PROIECT

INTERNAȚIONALIZAREA UNEI AFACERI

Student – Gavrilă Corina Ioana

Grupa 927, Seria A
An II
Facultatea de Relații Economice Internaționale
Internationalizarea si globalizarea se constituie in trasaturi fundamentale ale acestui inceput de
mileniu; ele afecteaza toti actorii vietii economice, in grade diferite dar de o maniera
incontestabila.

Internationalizarea firmei poate fi definita ca un proces de implicare a firmei in operatiuni

internationale.

In explicarea acestui proces unii autori considera ca decisiv rolul factorilor obiectivi ,care
actioneaza in mediul de afaceri al firmei si obliga firma sa se internationalizeze.

O alta abordare este aceea conform careia internationalizarea este rezultatul deciziilor pe care le
adopta managementul firmei in dezvoltarea afacerilor, scopul fiind valorificarea unor
oportunitati de piata sau a unor avantaje competitive. Ambele orientari subliniaza caracterul
necesar al internationalizarii. Procesul internationalizarii este unul evolutiv, in cadrul caruia
firma parcurge treptat mai multe stadii carora le corespund strategii si respectiv structuri
organizatorice diferite.

Unele firme parcurg aceste stadii mai rapid, altele au nevoie de o perioada mai indelungata, in
sfirsit, in unele cazuri, una sau mai multe faze pot fi eliminate , firma angajind-se direct in forme
mai avansate de internationalizare. Procesul de internaţionalizare a firmei nu se poate face la
întâmplare, doar ca o dorinţă, ca o necesitate în general acceptată, ci, în mod ştiinţific, pe baza
unei strategii, care, presupune, între altele, parcurgerea următoarelor etape:

- determinarea, pe baza unei analize – diagnostic de tip SWOT, a potenţialului propriu de

participare la afaceri economice internaţionale;

- stabilirea formelor de participare la afaceri internaţionale avantajoase pentru firmă şi

posibile de realizat;

- alegerea tipului de strategie de pătrundere pe piaţa internaţională;

- internaţionalizarea firmei în context multi şi intercultural.

Luand ca exemplu procesul de internationalizare al brand-ului ZARA, se poate deschide

urmatorul studiu de caz.

Zara și-a deschis primul magazin în 1975 în La Coruña, nord-vestul Spaniei. În anii 1980, Zara
s-a extins pe piața internă, deschizând magazine în toate orașele spaniole cu o populație mai
mare de 100.000 de locuitori (Ghemawat și Nueno, 2003). Extinderea internațională a Zara a
început odată cu deschiderea unui magazin în Porto (Portugalia) în 1988. Până la sfârșitul lunii
ianuarie 2006, Zara era funcțională în 59 de țări, cu 852 magazine: 664 de magazine au fost
amplasate în Europa (259 în Spania), 112 în America, 45 în Orientul Mijlociu și Africa și 31 în
Asia. Vânzările internaționale au reprezentat 69% din cifra de afaceri totală în 2005, Europa fiind
cea mai mare piață de până acum.Vom discuta despre procesul de internaționalizare al Zara
concentrându-ne pe trei aspecte: motivarea, alegerea pieței și opțiunile de intrare.

Motive pentru internaționalizare

Literatura existentă a clasificat motivele pentru internaționalizarea comerțului cu amănuntul în

factori de împingere și de tragere. Factorii de împingere sunt cei care încurajează organizația să
caute oportunități internaționale. Factorii de tragere implică condiții atractive în piața gazdă
(Alexander, 1995b). Oportunitățile limitate de creștere a pieței la domiciliu au fost principala
influență asupra deciziei Zara de a se extinde la nivel internațional așa cum a reamintit Jose
Maria Castellano, fostul CEO al Inditex: "Desigur, înainte de a deschide primul magazin în piata
domestică, am avut sentimentul si apoi am stiut cu siguranta ca moda spaniola și piața de design
erau aproape de saturație "(Martinez, 1997). În plus față de maturitatea pieței, a avut loc o
schimbare a comportamentului spaniol în rândul consumatorilor cu cheltuieli sporite în timpul
liber pentru călătorii și educație, și mai puțin pe haine.

Principalii factori de atracție care explică internaționalizarea lui Zara includ intrarea Spaniei în
Uniunea Europeană în 1986, globalizarea economiei și, astfel, potențialul economiilor de scară,
omogenizarea modelelor de consum în diferite țări -convingerea Zara este că "frontierele
naționale nu constituie un impediment pentru împărtășirea unei singure culturi a modei "- și
eliminarea barierelor în calea exportului, precum și a dezvoltării tehnologiei de informație.
McGoldrick (1995, 2002) oferă un al treilea grup de factori legați de organizație: facilitatorii sau
factorii permisivi. Expansiunea Zara în New York (1989), Paris (1990) și Milano (2001) a fost
justificată prin motive de imagine și status (Castellano, 2002; Ortega și Blanco, 2004). Aceste
trei orașe sunt considerate capitale de modă care sunt foarte competitive. Statele Unite ale
Americii au oferit brandului Zara ocazia de a învăța tehnicile concurentului american Gap și
consumatorii acestuia într-o piață mare, cu interes în modă. Statele Unite au fost percepute ca
fiind o piață cu risc ridicat, o perspectivă justificată(Martinez, 1997). Amancio Ortega a scris în
raportul său anual din 1998 privind experiența de învățare: "Expansiunea internațională este
obiectivul care nu poate fi amânat și ne va permite să ne îmbogățim cultura și viziunea asupra
pieței ". În mod consecvent, internaționalizarea a implicat răspândirea costurilor și a riscurilor pe
diferite piețe.

Internaționalizarea Zara pare să urmeze "modelul scenic" clasic (Johanson și Wiedersheim-Paul,

1975; Bilkey și Tesar, 1977 și Cavusgil, 1980), prima oară intrând pe piețele apropiate din punct
de vedere geografic sau cultural, înainte de încerca pe piețe mai îndepărtate. Zara a parcurs o
curbă de învățare în timpul acestor etape.

Strategiile de intrare pe piață

În timp ce majoritatea magazinelor deținute de Zara sunt în Spania, expansiunea internațională a

adoptat trei moduri diferite de intrare:
• Filiale proprii: Această strategie de investiții directe este cel mai scump mod de intrare și
implică niveluri ridicate de control și de risc în cazul în care firma iese din piaţă. Zara a adoptat
această strategie pentru majoritatea țărilor europene și sud-americane țări care au fost percepute
ca având potențial de creștere ridicat și afaceri scăzute (Flavian și Polo, 2000).

• Joint ventures: Aceasta este o strategie de cooperație în care facilitățile de fabricare și know-
how-ul companiei locale sunt combinate cu expertiza unei firmei străine pe piață, în special pe
piețele mari, competitive unde este dificil să se achiziționeze proprietăți pentru a înființa puncte
de vânzare cu amănuntul sau unde există alte tipuri de obstacole care necesită o cooperare cu o
companie locală (Camuñas, 2003). În 1999, Zara a încheiat un joint-venture cu germanul Otto
Versand și a beneficiat de experiența acesteia din urmă în sectorul de distribuție și de
cunoașterea pe care acesta o avea asupra uneia dintre cele mai mari piețe din Europa.

• Franciza: Această strategie este aleasă pentru țările cu risc ridicat care sunt distante din punct
de vedere cultural, sau au piețe mici cu prognoze scăzute de vânzări, cum ar fi Arabia Saudită,
Kuwait, Andorra sau Malaezia (Flavian și Polo, 2000). Francizatii Zara urmeaza acelasi model
de afaceri ca si filialele proprii cu privire la produs, locația magazinului, design interior, logistică
și resurse. Cu toate acestea, acestea sunt responsabile pentru investițiile în active fixe și pentru
recrutarea personalului. Zara oferă francizelor șansa de a returna mărfurile și le oferă
exclusivitate în zona lor geografică, deși Zara are dreptul să-și deschidă propriile magazine în
aceeași locație (Castellano, 2002).

Concluzii

Zara este un retailer internațional de succes care, în mai puțin de 30 de ani, s-a transformat dintr-
un brand local spaniol într-un brand cu adevărat global. Această lucrare urmărește să ne
îmbunătățească înțelegerea firmei. Cercetarea a examinat procesul de internaționalizare al firmei,
cu accent special pe motive, opțiuni de intrare și strategii internaționale de marketing. Retailerul
spaniol Inditex, care detine Zara, are ca strategie principala de dezvoltare deschiderea de
magazine gestionate in regim propriu. Chiar daca, în România, a intrat in 2004 cu doua dintre
cele opt branduri ale sale, Zara si Pull & Bear, prin intermediul companiei Azali Trading, in
urma cu doi ani si jumatate a hotarat sa rupa contractul de franciza si sa opereze direct. Intr-un
timp scurt a ajuns la 37 de magazine in Bucuresti, Cluj-Napoca, Constanta, Iasi si Timisoara cu
noua unitati Zara, sapte Pull & Bear, cate sase magazine Bershka si Stradivarius, patru Oysho,
doua Massimo Dutti si trei Zara Home. "Pe pietele mici sau cu diferente culturale grupul isi
extinde reteaua de magazine prin acorduri de franciza cu companii locale lider in sectorul de
retail. In 2007 insa, avand in vedere cererea mare pentru produsele noastre si potentialul de
crestere pe aceasta piata, am hotarat sa operam direct in Romania", povestesc reprezentantii
retailului spaniol, ale carui vanzari in 2008 au fost reprezentate in proportie de 87% de
magazinele proprii.
Brandul Zara, cel mai important din portofoliul Inditex la nivel local, a adus companiei in 2008
venituri de 32,7 mil. euro, cu doar cinci magazine, intrand astfel in topul celor mai mari cinci
jucatori din industrie, in conditiile in care cu un an in urma nu a atins pragul de un milion de
euro.