De la marketingul de import export la marketingul global

Mk internat nu si-a dobandit specificitatea dintr-odata. Aceasta caracteristica a sa este rezultatul unui proces evolutiv ce s-a derulat pe plan mondial in ultimele 6 decenii. In aceasta evolutie pot fi identificate 4 stadii distincte: 1. Primul stadiu: marketingul de export si marketingul de import Este caracterizat prin preocuparile de pionierat in domeniu si poate fi rezumat la o simpla extensie a activitatii de mk in afara granitelor, situatie ce permite a fi catalogata drept un mk extern ocazional . stradaniile de identificare a unor piete externe tinta si gasirea celor mai bune variante de penetrare pe acestea erau generate de existenta unui surplus de productie la nivelul intreprinderii peste capacitatea de absorbtie a pietei interne. Pe baza experientei dobandite pe piata externa intreprindereaa poate trece la un program permanent orientandu-si constant o parte din oferta spre aceasta destinatie. Aceasta faza de evolutie este cunoscuta marketing al comertului exterior 2. Al doilea stadiu: marketingul international propriu-zis Se constituie intr-o etapa distincta de cea anterioara in momentul in care complexitatea problemelor legate de penetrarea pietelor externe a dus la adancirea investigatiilor acestor spatii astfel incat efortul managerial al organizatiei sa fie orientat deja in masura covarsitoare spre strainatate. Cucerirea si prelucrarea pietelor externe devine o preocupare permanenta de prima importanta pt intreprindere. 3. Al treilea stadiu: marketingul multinational Este stadiul unui accentuat proces de integrare a mk domestic cu cel international, organizatiile ce-l adopta orientandu-si demersul specific concomitent spre mai multe zone ale Terrei ., ce se constituie in piete regionale tinta. Mk multinat. Este imbratisat de intreprinderile omonime. O organiz multinat se constituie sub forma unui conglomerat alcatuit dintr-o societate mama si un numar mare de filiale raspandite in diferite tari ale lumii. Descentralizarea deciziilor este ridicata (autonomie mare). Specific acestei etape este sporirea semnificativa a nevoii de info impreuna cu cresterea complexitatii si a riscurilor conducerii la nivel international a unor astfel de companii. 4. Marketingul global: Este stadiul cel mai inalt atins pana in prezent de evolutia marketingului pe Terra, rod al procesului de globalizare a afacerilor la nivel mondial. in literatura de specialitate si sub numele de

Un astfel de nivel de dezv este specific companiilor trans-nationale, societati de foarte mari dimensiuni reprezentand conglomerate de unitati plasate in tari diferite ce se caracteriz prin faptul ca pietele nationale pe care actioneaza sunt conectate intre ele asigurandu-se o inlantuire a acestora deasupra granitelor nationale. 3 grupe de factori genereaza aparitia si dezvoltarea mk global (vezi figura). Globalizarea pietelor omogenizarea nevoilor

Clienti internationali cu activitate mondiala Regionalizarea aprovizionarii marilor lanturi comerciale Similitudini in comportamentul consumatorilor la nivel mondial

Marketing global

standardizarea programelor de mk standaridizarea proceselor de mk Centralizarea activitatii de mk

Globalizarea ramurilor de productie ofertante omogenizarea pietelor sub raportul ofertei Productie de masa ceruta de economia de scara Dispersarea teritoriala a producerii si asamblarii

subansamblurilor

Globalizarea pietei Interdependente intre piete Concurenti globali la nivel mondial Accentuarea profilari concurentilor la nivel mondial Globalizarea pietelor se spriina pe omogenizare nevoilor consumatorilor la nivel planetar si formarea unor grupe de clientela transculturala peste granitele nationale, ce pot fi segmentate in primul rand pe baza unor variabile legate de stilul de viata si nu de caracteristicile socio-economico-demografice ale acestora.

Scopul demersului de marketing global este imbunatatirea capacitatii concurentiale internationale prin integrarea tuturor acttivitatilor companiei intr-un sistem total de interdependente.

Variante de punere in orpea a mk intern la nivelul companiei

Dezvoltarea activitatii de mk intern la niv de intreprindere se afla in relatie directa cu gr de internationalizare a acesteia fiind determinat de obiectivele strategice ale orientarii manageriale de baza a intreprinderii. Continutul acestei orientari priveste raspunsul la sintagma centralizare-descentralizare manageriala in raport cu gr de implicare a intreprinderii in afara granitelor nationale. O seama de autori marcanti in domeniul mk international au formulat 4 orientari manageriale diferite ale unei intreprinderi ce activeaza pe plan international. Acestea caracterizate succint sunt urmatoarele:

1. orientarea etnocentrica-> este specifica intreprinderilor ce fac pasi incipienti pe drumul internationalizarii activitatii proprii prin deschiderea de filiale sau societati fiice pe diferite piete externe. In aceasta situatie conceptia manageriala este dezvoltata de societatea mama, insasi conducerea filialelor revenind tot managerilor din centrala, potrivit principiului:Noi vrem sa avem in strainatate oamenii nostri in conducere, acestia fiind singurii pe care-i cunoastem, intelegem si in care avem incredere. O astfel de orientare este precumpanitoare in cazul in care intreprinderea deruleaza activitati de export sustinand produse puternic legate de tara de origine(de ex: parfumuri, branzeturi, tigari, jeans,etc). In ultima instanta aceasta orientare este specifica intreprinderilor ce considera piata nationala drept cea mai importanta si care manifesta reactii retinute sau defensive fata de cea internationala. Orientarea etnocentrica iese cel mai bine in lumina in cazul producatorilor de telefonane mbile. Astfel in primul deceniu al sec. 21 un producator european era preocupat ca mobilele sale sa fie compatibile cu retelele europene(900-1800Mhz) in timp ce unul american urmarea adaptarea acestora pentru frecventa de SUA. 2. orientarea policentrica-> caracterizeaza intreprinderile ce nazuiesc sa valorifice un element economic de succes din tara gazda pe alte piete externe. Demersul de mk devine diferit de la o tara la alta desi strategiile de piata pot fi asemanatoare, dar puternic ancorate in specificul local. Intreprinderea mama are rol de coordonare si arbitraj in dezacordurile dintre filiale. Filosofia intreprinderii poate fi rezumata la 950-1900Mhz. Doar putini producatori operau telefoane mobile cu benzi diferite utilizabile atat in europa cat si in

urmatoarele:Noi nu intelegem absolut exact ce se intampla in societatile fiice dar avem incredere in ele atat timp cat ele comercializeaza cu succes produsele si asigura un profit corespunzator, ramanem in expectativa si le perimtem sa de dezvolte libere. Managerii acestor societati provin din tara gazda datorita mai bunei cunoasteri de catre acestia a specificitatii si exigentelor pietei locale. Aceasta filosofie este cultivata cu succes de ex de UNILEVER care ofera inalta autonomie decizionala celor circa 500 de societati fiice raspandite pe tot globul. Majoritatea folosesc chiar numele lor anterior de intreprindere si utilizeaza propriile marci pt produsele ce le realizeaza. 3. orientarea regiocentrica-> indreapta demersul de internationalizare a intreprinderii spre zone geografice si/sau economice compacte. Relativa omogenitate a pietelor poate fi data de existenta unor uniuni economice(de ex: UE, ASEAN, Pactul Andin, etc.) fie de asemanarea de limba, religie, cultura, etc. Intreprinderea isi focalizeaza eforturile de mk pt optimizarea performantelor economice la nivel zonal. De obicei existenta a cate unui cartier general asigura elementele de coordonare pt intreaga regiune de ex: concernul japonez MITSUI isi are cartierul general european la Dusseldorf de unde coordoneaza societatile fiice inclusiv pe cea de la Bucuresti. 4. orientarea geocentrica-> este specifica companiilor de foarte mari dimensiuni ce gandesc si actionaeaza in termenii pietei mondiale, incercand sa optimizeze strategiile lor de mk la nivel planetar. Dezvoltarea produselor si serviciilor se orienteaza dupa exigentele acestei piete si nu dupa cele ale pietei de resedinta sau ale celei nationale, filialele fiind unite intre ele intr-o retea mondiala, diviziunea muncii si specializarea sunt corelate dupa judecata:Intra in sarcina societatilor fiice sa ajute compania mama in rezolvarea problemeleor oriunde ar aparea aceasta in lume. Activitatea de mk dobandeste un gr ridicar de autonomie folosind un instrumentar difereantiat de la o piata la alta din care anumite elem(ex:caracteristicile esentiale ale produsului, marca, sortimentul) sunt coordonate central iar altele(ex:alegerea mediilor de comunicare, controlul serviciului extern) raman in atributiile directe ale filialelor. O astfel de orientare cu diferite nuante o gasim la marile concerna internationale precum: IBM, PMG, Honda, Adidas, Minolta, etc.

***5. Specific ultimului deceniu asa cum s-a mai aratat este conturarea unei noi orientari: cea glocala. Expresia glocal este un cuvant artificial care rezulta in urma comprimarii a doua tendinte opuse, de la care se preiau avantajele fiecareia(globalizare, respectiv localizare). Orientarea glocala doreste sa imbine avantajele standardizarii cu cele ale fierentierii, primele concentrandu-se in zona elementelor de eficienta iar celelalte isi propun sa valorifice adaptarea la particularitatile locale. Orientarea glocala este specifica mai ales companiilor transnationale care incearca sa integreze elem de specificitate cu care se confrunta pe diferite piete, locale sau zonale intr-

un concept global. In acest mod competentele de baza respectiv resursele nu vor fi concentrate spre tara de origine ci se va incerca vlorificarea acestora in cercetare-dezvoltare, productie, etc, pentru ca prin integrarea locala sa se intareasca aptitudinile de reactie din aceste zone. Se urmareste pe aceasta cale o valorificare superioara a disponibilitatilor locale disociate ce devin interdependente. Astfel companiile concepute drept mondiale pazesc deopotriva interesele nationale(ca de ex cele legate de bresle sau de privatizare) intrucat comportamentul lor este influentat de struturile existente ale pietelor locale.

*** Una dintre temele majore ale dezvoltarii de mk international priveste modul in care este derulat procesul de internationalizare din perspectiva in timp a acestui demers. Internationalizarea la nivel de companie poate imbraca 5 variante strategice: 1. prin concentrare-> sub forma internationalizarii in cascada 2. prin acumulare-> sub forma internationalizarii prin pulverizare 3. printr-un demers fie succesiv, fie simultan-> sub forma internationalizarii selective 4. printr-un demers de tip-> internationalizare cap de pod 5. prin internationalizare in valuri

1. Internationalizarea in cascada semnifica o abordare succesiva a diferitelor piete externe. Dupa ce s-au colectat in prealabil experitentele referitoare la un produs sau o prestatie pe piata de origine intr-un ritm lent se trece la o acumulare corespunzatoare de informatii privitoare la prima piata externa sau prima treapta care se va aborda in raport cu posibilitatile intreprinderii de a raspunde exigentelor noilor piete pe care aceasta intentionaeaza sa penetreze. Dupa terminarea unei faze intreprinderea isi selecteaza urmatoarea sau urmatoarele piete pe care va intra bazandu-se pe experienta acumulata pana la momentul respectiv. Evident ca in masura in care se trece o alta treapta gradul de eterogenitate a pietelor penetrate si prelucrate de catre aceasta creste corespunzator. Decizia privind selectia pasului urmator poate depinde de: Distanta geografica fata de noua tinta sau perimetrul ce se cere acoperit Distanta culturala fata de noua destinatie Motivatii personale ale managementului companiei Abordarea fiecarei noi piete se constituie intr-un demers originar fiind vorba de un compromis intre reproducerea unor solutii de mk deja verificate de intreprindere pe alte piete si nivelul necesar de adaptare la noua tinta.

Daca standardizarea permite de regula obtinerea unui spor de productivitate, adaptarea este pretul ce se cere platit pt a pune piciorul pe o noua piata. Activitatea de mk in cazul internationalizarii in cascada se deruleaza in felul urmator: Realizarea studiului pietelor de export potential tinte (sageata in jos) Selectarea zonei sau a tarii identificata a fi cea mai favorabila

Definirea unei variante de partundere a intreprinderii pe respectiva piata

Definirea unei oferte comerciale in termen de produs, servicii, pret, conditii de livrare adecvate pietei selectionate

Definirea unei politici comerciale, alegerea fortelor de vanzare, a politicii de distributie si de comunicare

Punerea in opera a demersului de mk, controlul si evaluarea rezultatelor pt a se putea pregati pasul urmator

***Daca consideram cazul unei companii roamanesti producatoare de galanterie pt barbati ce realizeaza primele sale exporturi spre tari vecine cu structuri apropiate ale cererii; daca demersul sau de mk international este profitabil face noi pasi spre tari central-europene cu un important potential de absorbtie. Abea dupa un nou succes isi indreapta eforturile spre marile piete vest-europene. In conditiile in care s-a consolidat pe deplin gradul de internationalizare compania in cauza ataca pietele de peste ocean. In figura urmatoare se reprezinta grafic una astfel de demers

Tara de origine

Romania

Tari limitrofe

Moldova Ucraina

Tari cu potential important de absorbtie

Polonia, Austria

Tari europene cu gr ridicat de intensitate a concurentei

Franta, Italia

Mari piete de desfacere cu exigenta inalta

SUA, Canada

***Aceasta cale de internationalizare este recomandabila intreprinderilor cu un potential relativ limitat dar cu reale sanse de dezvoltare viitoare. Ea se poate insa constitui uneori intro miopie dramatica mai ales in ramuri ale tehnologiei de varf precum aeronautica, constructiile de nave, informatica sau componentele electronice unde piata a devenit in prezent evident mondiala.

2. Internationalizarea prin pulverizare.

Se recomanda pt organizatiile ce au curajul si resursele de a ataca concomitent mai multe piete externe. Intr-o astfel de abordare agentii economici ce intervin pe piata nu mai trebuie izolati ca avand roluri unice de cumparator, vanzator sau intermediar. De ex un clent canadian a unei intreprinderi olandeze poate deveni furnizor pt unul din produsele sale foarte competitive sau chiar partener pt o abordare conjuncturala a pietei latino-americane. Intreprinderea ce opteaza pt un astfel de demers de mk isi propune penetrarea intr-un interval scurt de timp a mai multor grupe de piete. Se ataca de regula simultan pietele cheie pt a asigura o larga difuzare teritoriala a produselor. Ex: marfurile cu un ciclu de viata relativ scurt cum sunt programele de soft pt informatica se cer lansate concomitent pe un nr mare de piete caci altfel efortul imens de cercetare-dezvoltare are sanse limitate de recuperare. In

cazul marfurilor cu gr scaut de inovare si neacoperite prin brevete, difuzarea concomitenta pe un larg spectru de piete limiteaza efectele copierii si contrafacerii lor rapide. Aceasta viziune de mondializare a afacerilor da o noua dimensiune mk international asociind strans mk de vanzare cu cel de cumparare intr-o maniera strategica. In sectorul comercial un bun exemplu al acestei variante de internationalizare il ofera grupul german METRO care combina internationalizarea in cercuri concentrice cu cea selectiva. In 1967 METRO se decide sa prelucreze Olanda iar in 1970 Belgia. Un an mai tarziu este randul Marii Britanii, al Austriei, Frantei si Danemarcei, pentru ca in 1972 sa penetreze piata spaniola si cea italiana. Abia in 1990 grupul german intra in Turcia si in Portugalia pentru ca dupa cativa ani sa avanseze rand pe rand pe toate pietele emergente ale respectivei perioade(Ungaria si Polonia in 1994, Romania 1996, Cehia 1997, Bulgaria 1998, Slovacia 1999, Rusia si Croatia in 2000). Paralel cu penetrarea central si est-europeana METRO intra si in Grecia si Maroc(1991), China(1996), Vietnam si Japonia(2002).

***3. Internationalizarea combinata(selectiva sau ad-hoc)

Imbina variantele in cascada si prin pulverizare si se recomanda companiilor cu o capacitate foarte rapida de reactie in raport de elementele conjuncturii internationale. Ea se sprijina pe puterea de adaptare a uneia dintre cele doua alternative descrise mai sus pt o mai buna folosire a resurselor in raport cu avantajele unei anumite conjuncturi favorabile la nivel mondial sau pe zone geografice.

***4. Internationalizarea cap de pod

Pleaca de la premisa stabilirii de catre compania care recurge la aceasta, a unei tari de referinta considerata etalon intr-o anumita regiune ce reprezinta o zona potentiala de penetrare. Filosofia acestui demers consra in valorificarea potentialului acumulat prin penetrarea companiei exportatoare intr-o anumita tara considerata cap de pod. Elementele ce tin de cunoasterea si folosirea structurilor competitionale locale, caracteristicile deprinderilor si preferintelor consumatorilor se concretizeaza intr-o curba a experientei ce va fi valorificata intr-o etapa urmatoare in care se intentioneaza penetrarea unui nr mai mare de state din zona. Pe aceasta cale se minimalizeaza riscurile so se reduc costurile pt cercetare si

dezvoltare precum si pentru companiile de comunicare promotionala. Un potential avantaj al acestei strategii de tip cap de pod este cel al crearii unui cvasimonopol regional si al depasirii unor posibile bariere locale. Potentialele dezavantaje sunt generate de dificultatea si costul prelucrarii unor piete intinse din punct de vedere geografic cum ar fi SUA, Canada, Rusia. In cazul esecului de penetrare zonala efectele se pot rasfrange asupra companiei mama pericritandu-i chiar si pozitia domestica. O reprezentare schematica a internationalizarii de tip cap de pod este urmatoarea.

Romania------brazilia-------paraguai -------uruguai -------argentina

------italia-----------------spania -----------------portugalia

-----iordania--------------liban ---------------siria --------------------arabia saudita

***Compania austriaca Billa(BILliger, LAden-magazin ieftin) a fost infiintata in 1967 ca o retea de magazine alimentare ieftine precum spune si numele folosit apoi sub forma de acronim. In prezent ea este preluata de catre concernul german REWE. Formatul sau comercial(marca sa de comert) a ramas in continuare pe piata si se constituie intr-un exemplu de internationalizare de tip cap de pod. Compania BILLA Austria a reprezentat capul de pod pentru penetrarea acestei retele in Cehia si respectiv Slovacia. Ulterior tot din Austria a penetrat Ungaria, Roamania si Bulgaria. 5. Internationalizarea in valuri

Se preteaza atunci cand compania incearca sa prelucreze pietele externe prin accentuarea deosebirilor reiesite din diferentele culturale. Astfel ea se concentreaza pe maximizarea succesului prin minimizarea oricaror riscuri ce pot aparea odata cu internationalizarea. Practic un grup de tari este selectat in prealabil si penetrat dupa care la un moment ulterior se poate recurge la o noua selectare si penetrare a unui alt grup de tari eterogene cultural fata de tara de origine dar omogene intre ele la nivel de grup. Penetrarea simultana a unui grupa de tari poate fi cauzata de similitudinea de obiceiuri, limba, traditii, preferinte ale consumatorilor cat si de accesul facil la canalele de distributie sau de comunicare. Ex: Compania Cris Product SRL specializata in preparate de carne prin uscare avansata isi propune sa penetreze intr-un prim val pietele moldovei, ucrainei si republicii Belarus. In acest demers pleaca de la premisa unui potential important al pietei in aceste tari si apropierea de gustul autohton in materie de astfel de produse. Oferta este sustinuta de inaltul nivel calitativ si un bun raport calitate-pret fata de productia locala pe care vrea sa patrunda. Daca penetrarea s-ar realiza cu succes si incepe prelucrarea pe termen mediu si lung a acestor piete atunci compania intentioneaza sa patrunda intr-un al doilea val si pe pietele tarilor baltice(Estonia, Letonia, Lituania). Intr-o viziune pe termen lung a procesului sau de internationalizare ea tinteste si spre tarile scandinave.

***Multitudinea variantelor strategice de internationaliare a fost generata de numeroase particularitati in procesul de penetrare pe piata externa cu care se confrunta companiile in lumea contemporana. Aceste particularitati au constrans initiatorii unor procese de internationalizare sa valorifice toate oportunitatile pe care diferitele state si zone ale lumii le ofera si sa adapteze tactic decizile lor in raport cu situatiile diferite existente.

Selectia si segmentarea pietelor externe

Una dintre componentele specifice marketingului international care il departajeaza net de cel domestic este reprezentata de selectia pietelor externe . orice agent economic ce

intentioneaza sa se internationalizeze (going international) isi pune principala intrebare: spre ce piata sau piete ma indrept?. Demersul de mk internat. debuteaza cu investigarea campului de actiune al

realitatilor economice: piata categorie economica proprie productiei de marfuri , piata este o notiune complexa cu multiple intelesuri. Din perspectiva teoriei economice generale piata reprezinta o structura complexa de relatii de schimb intre oferta si cerere, locatia economica a schimbului pentru o anumita prestatie intr-o perioada data si pentru o anumita regiune sau spatiul economic al confruntarii dintre cerere si oferta, in timp ce din perspectiva intreprinderii piata este locul de intalnire al vanzatorilor (ofertanti) si a cumparatorilor (purtatori ai cererii) relativ la anumita prestatie, adica locul de intalnire al agentilor economici in vederea schimbului de activitati sau spatiul in care se formeaza pretul la care se vand si se cumpara bunurile economice. (Piata= totalitatea relatiilor de vanzare cumparare in cadrul carora productia e sub forma de oferta, consumul-cerere, vazute prin interdependenta cu locul si timpul in care ele se realizeaza )

Delimitarea spatiala a perimetrului actelor de schimb a generat o suita de termeni precum : Piata locala Piata zonala, in cadrul unei tari sau piata regionala incluzand mai multe state Piata nationala (domestica) Piata internationala Piata mondiala

Acesti termeni se circumscriu dihotomiei piata interna-piata externa reprezentand o abordare a raporturilor economice dpdv al cadrului national. Fiecare dintre componentele enumerate mai sus pot face referire la un produs, un serviciu, un drept de proprietate intelectuala, o idee, o grupa de marfuri sau la ansamblul bunurilor economice adica o prestatie care face obiectul schimbului. ! piata nationala a unui produs, grupa de marfuri reprezinta ansamblul fluxurilor vanzare-cumparare privitoare la respectivele bunuri ce se deruleaza in interiorul granitelor unei tari Piata internationala a unui produs grupa de marfuri reuneste totalitatea fluxurilor de schimb infaptuite intre partenerii din tari diferite de pe intreg globul pamantesc.

Piata mondiala a unui produs, grupa de marfuri reprezinta sinteza fluxurilor de schimb de pe pietele nationale si din sfera pietei internationale a respectivei marfi. Ex: piata mondiala a petrolului reuneste fluxurile de vanzare cumparare de pe piata internationala a acestui produs cu fluxurile ce le deruleaza la nivelul fiecarei piete internationale in parte. Piata mondiala a bicicletelor reprezinta expresia cantitativa sau valorica a vanzarilor acestor produse, pe fiecare piata nationala si a celor intre statele lumii intr-o perioada de timp data.

Dimensiunile pietelor externe

Caracteristicile unei piete externe sunt analizate de regula in raport cu cele ale pietei nationale (domestice), punandu-se accentul pe volumul (capacitatea) si potentialul acesteia, pe structura si dinamica sa, pe aria geografica si pe gradul de concentrare a relatiilor de piata, pe modul de functionare al mecanismului confruntarii cererii cu oferta. Reflectand trasaturile unei anumite economii nationale, o piata externa data caracterizeaza deopotiva si un mod specific de conectare a respectivei economii la sistemul relatiilor internationale. La fel ca si in cazul pietei domestice, dimentiunile pietei externe se pot evalua cu o serie de indicatori comuni la care se adauga un anumit numar de indicatori specifici. Locul central este ocupat de capacitatea pietei. Aceasta imbraca diferite forme: Capacitatea efectiva a unei piete externe (CPE) reprezinta volumul tranzactiilor de vanzare-cumparare ale unei marfi realizate intr-o perioada determinata de timp, in perimetrul geografic al respectivei piete. CPE = N x q x fr , unde N= nr. Cumparatorilor (utilizatorilor)

q= marimea medie a unei cumparaturi (cantitativ sau valoric) fr= frecventa de cumparare Capacitatea potentiala a unei piete externe (CPp) volumul maxim al tranzactiilor ce pot fi realizate in perimetrul geografic al respectivei piete, cu o anumita marfa intr-o perioada determinata de timp *** Indicatori de cuantificare

Volumul cererii cantitatea sau expresia ei valorica ce se doreste a fi achizitionata pe piata

Volumul ofertei cantitatea sau expresia ei valorica ce este oferita spre vanzare pe piata

Volumul vanzarilor -||-

achizitionata pe piata

***Potentialul pietei numarul maxim de unitati care ar putea fi vandute dintr-u anumit produs (sau expresia valorica a acestora), intr-o perioada de timp daca toti clientii efectivi si potentiali ar achizitiona marfa respectiva Potentialul de vanzari: parte din potentialul pietei ce ar putea fi vanduta de o companie Vanzarile totale ale companiei cantitatea (sau expresia ei valorica) efectiv vanduta de o companie din oferta proprie Ex: in determinarea capacitatii efective a pietei, cel mai sugestiv indicator este volumul vanzarilor. Capacitatea efectiva a pietei italienesti a sapunului lichid este data de marimea media a unei cumparaturi (exprimata in euro sau flacoane), numarul mediu de cumparatori si frecventa anuala de cumparare. *** Desigur ca indicatorul capacitatea potentiala a unei piete externe (CPP) este mai mare decat capacitatea efectiva a unei piete externe (CPE). Diferenta intre cele doua este reprezentata de de catre nonconsumatorii relativi, adica de catre utilizatorii potentiali ai marfii in discutie. *** Principalii indicatori de evaluare a capacitatii potentiale a pietei Potentialul de absorbtie al pietei, reprezentat de volumul maxim (cantitativ si valoric) al cumpararilor ce ar putea fi realizate de clientela din oferta concurentilor intr-o perioada data. Potentialul de export: reprezentat de volumul maxim al disponibilitatilor unei intreprinderi sau tari destinat pietei internationale Efectivul si structura nonconsumatorilor relativi privesc numarul si principalele caracteristici (demografice, economice, socio-profesionale, de comportament, etc ) ale potentialilor clienti ce nu isi manifesta cererea, impiedicati de varii motive. *** Cota de piata a unei intreprinderi (CTM)

reprezinta marimea relativa a capacitatii acesteia intr-un anumit perimetru geografic (continent, grup de tari, tara, regiune); exprima ponderea ce revine intreprinderii din piata globala (a ramurii, din piata nationala a tarii gazda sau din piata internationala) se cuantifica fie sub forma de coeficient (0 < Ctm < 1) fie in procente cu ajutorul ei se poate realiza o ierarhie a intreprinderilor ce comercializeaza aceeasi marfa pe o piata externa, permitand si oevaluare a sanselor si riscurilor adoptarii unei strategii de prelucrare a respectivei piete. In afara indicatorului principal de evaluare a prezentei unui competitor pe piata (cota de piata generala), aceasta mai imbraca si alte forme mai expresive: Cota de piata servita : prezenta. piata servita are o sfera mai restransa decat piata totala, lmitandu-se la totalitatea cumparatorilor dispusi sa cumpere produsele intreprinderii cota de piata relativa: reprezinta raportul dintre vanzarile totale si volumul pietei reprezinta expresia procentuala a vanzarilor unei -reprezinta expresia procentuala a vanzarilor unei

intreprinderi fata de vanzarile totale inregistrate pe piata pe care este efectiv

intreprinderi fata de vanzarile liderului din bransa de pe piata respectiva; se calculeaza numai pentru cei mai importanti 3,4 competitori ce se confrunta pe piata in discutie (e vb de lider, challenger si principalii lor urmaritori) cota de piata relativa a liderului este in totdeauna supraunitara fiindca se calculeaza in raport cu performantele challengerului cota relativa de piata nu se exprima niciodata procentual ci doar ca o fractiune a unitatii *** pentru situatile in care se cere determinata pozitia unei marci pe o anumita piata externa, specialistii propun un indicator cu grad sporit de agregare Cota de piata valorica (Cunv = rata de penetrare( R.p.) x rata de fidelitate (R.F.) x

coeficient de selectivitate al clientelei (Cosc) x coeficient de selectivitate al pretului ( Cosp)

-rata de penetrare: proportia din totalul clientilor care cumpara marca in discutie cel putin o data in perioada analizata -rata de fidelitate: volumul cumpararilor marcii luata in studiu, exprimat in procente din totalul achizitiilor facute de cumparatorii sai de la toti concurentii ce ofera produse (marci) asemanatoare -coeficientul de selectivitate al clientelei: exprima in procente marimea cumpararii medii a marcii analizate efectuate de clientii sai raportata la achizitia medie efectuata de acestia din toate marcile direct concurente de pe piata -coeficientul de selectivitate a pretului: reprezinta pretul mediu practicat de companie pentru marca studiata raportat la pretul mediu folosit de toate intreprinderile din ramura ce produc marci concurente

Rezervele de export:

evalueaza pozitia unui exportator pe fiecare piata pe care este

prezent in raport cu locul sau pe piata mondiala (zonala) cu ajutuorul lor se pot scoate in evidenta asa nu mitele rezerve de largire a pietei calculul acestora pentru o tara (intreprindere) exportatoare la un

anumit produs se realizeaza ca diferenta intre cotele de export detinute pe fiecare piata externa si cota medie realizata pe piata mondiala (zonala) ponderata cu cota pietei respective pe piata mondiala (zonala)

*** Puterea de cumparare a exporturilor ( venitul raportului de schimb) reflecta o importanta dimensiune calitativa a activitatii pe pietele externe exprima la nivel macroeconomic asa numita putere de cumparare a comertului exterior al unei tari determinarea sa se realizeaza cu ajutorul indicelui raportului de schimb (Irs) Irs = indicele pretului mediu de export (IPexp) / indicele pretului mediu de import (IPimp)

Aria pietei semnifica spatiul geografic in care au loc fluxurile de schimb ale unei intreprinderi sau ale unei tari cu anumita marfa

este un parametru care caracterizeaza dimensiunile spatiale ale unei piete; aceste dimensiuni se raporteaza la un nivel dat la un mediu de marketing si un teritoriu dat din punct de vedere a l distributiei spatiale intalnim o varietate de situatii de la piete puternic concentrate la piete larg diseminate se cuantifica folosind urmatorii indicatori: gravitatia comerciala gradul de concentrare al pietei gradul de solicitare al retelei comerciale gradul de concentrare / diseminare este influentat de natura marfurilor ce se schimba specificul consumului elemente organizatorice legate de caracteristicile anumitor tranzactii

*** Gradul de concentrare spatiala a activitatii pe pietele externe poate fi masurat la un mom dat sau sub raportul variatiei sale in timp cu ajutorul coeficientului de concentrare Gini abordarea diacronica a fenomenului de concentrare a pietelor externe foloseste coeficientul de concentrare Gini corectat

***Gradul de difuzare a unui produs (marca) pe o anumita piata prin comercializarea sa in retealua de detail poate fi evaluata prin indicatorii: 1. distributia numerica (DN) raportul dintre nr de unitati comerciale ce desfac produsul (marca) analizat pe un anumit teritoriu (judet, district, departament, tara) si nr total de magazine cerand produse (marci) de acelasi fel 2. distributia valorica (DV) raportul dintre volumul valoric al vanzarilor produsului (marcii) analizat in toate magazinele ce il comercializeaza si volumul global al desfacerilor tuturor unitatilor comerciale ce pun in vanzare toate marcile (prod) direct concurente

*** Structura pietelor externe analizata dpdv al:

participantilor la tranzactiile internationale (a actelor de vanz-cump) distingandu-se: -ofertanti(exportatori) -solicitanti (importatori) -intermediari

varietatii si puterii factorilor de influenta a cererii ce duc la formarea unor structuri diferite ale pietei: Piete cu omogenitate ridicata Piete cu eterogenitate pronuntata

gradului de saturare a diferitelor piete externe Nesaturate --cu gr ridicat de permeabilitate Saturate greu accesibile noilor competitori

*** Evaluarea dimensiunilor unor piete externe presupune patru directii distincte de actiune, concentrandu-se asupra determinarii 1. Capacitatii 2. Ariei 3. Structurii 4. Tendintelor evolutiei acesteia intr-un viitor determinat

Caracteristici si tipologii ale pietelor externe Principale caracteristici ale pietelor externe ce dau conturul pietei internationale pot fi analizate comparativ cu cele ale pietei domestice. Comparatia devine elocventa daca este efectuata intr-un cadru referential similar (daca priveste aceeasi grupa de marfuri si aceeasi perioada de timp). O privire comparativa asupra caracteristicilor principale ale dihotomiei, piata nationala- piata internationala, incearca sa sugereze tabelul urmator: Privire comparativa asupra principalelor caracteristici ale pietelor nationalefata de pietele externe

Carcateristici

Piata (domestica)

nationala Piete (internationale) surse Preponderent informatii, secundare de

externe

Sursa

de

informatii Preponderent primare de

surse informatii

privitoare la piata

rezultat al cercetarilor de rezultat al cercetarilor de teren (field research) Accesul beneficiarului Direct Prin intermediul unor institutii specializate Costul informatiilor de marketing Det de amploarea biror (desk research) Aproape exclusiv

de informatii la acestea

prin intermediul unor institutii specializate Determinat si de gradul de de la

cercetarii

amploarea cercetarii accesibilitate informatii

Numar de clienti

Relativ limitat si usor de identificat

Mare si foarte mare in raport cu numarul de piete externe penetrat

Capacitatea pietei Limitata intensitatea factorilor locali de influenta ai cererii Gradul de eterogenitate Relativ scazut al pietei la

Greu de identificat Diferentiata de la o piata externa la alta, de factorii specifici de influenta ai cererii

Relativ ridicat

Modalitatea

principala Intrare directa

Intrare graduala (in trepte, sub raportul a si a angajarii asumarii asigurarii capitalului, riscurilor controlului )

de intrare pe piata

Nivelul riscului

Determinat relativ

de de

numarul Determinat de un numar factori mare de factori greu cuantificabli cazul Difera de la o piata externa

limitat

usor cuantificabili Bariere de penetrare pe Lipsesc in

piata

intreprinderilor autohtone

la alta in functie de politica economica a statului gazda

Varietatea tranzactiilor Operatiuni dupa tipul si natura clasice acestora

comerciale

Operatiuni comerciale clasice

Operatiuni comerciale combinate reexport, contrapartida, SWITCH, cooperari internationale) (SWAP,

Valoarea medie a unei tranzactii Gradul de control

Partizi relativi mici

Partizi mari

Ridicat

Scazut

asupra tranzactiei pana la utilizatorul final Nivelul concurentei Determinat principal autohtoni de competitorilor in forta Foarte diferit de la o piata externa la alta in raport cu forta competitorilor autohtoni si straini

Diferentierile intre aceste doua entitati (piata domestica- externa) pot deveni mult mai pregnante in raport cu natura marfurilor comercializate sau cu marimea si forta economica a competitorilor. Marketerul, in fundamentarea decizilor sale referitor la o anumita piata externa va trebui sa tina cont de ele . Un loc distinct si bine conturat in cadrul investigatiilor legate de pietele externe il ocupa studiul conjuncturii economice internationale. De aceea, un astfel de demers de cercetare dobandeste un carcater de continuitate in marketingul international intreprinderea implicata in realtiile economice externe fiind nevoita sa urmareasca permanent aceasta evolutie pe toate pietele viazate, o astfel de cercetare devenind un barometru al oportunitatilor de afaceri pentru orice intreprinzator dinamic. Conoasterea dinamicii specifice pietei externe intregeste ansamblul informatiilor ce caracterizeaza respectiva arie de activitate economica. Se creaza astfel premisele pt fundamentarea procesului de selectie a unei anumite piete externe tinta. Acest proces

este usurat de existenta unei sistematici a pietelor externe realizata cu ajutorul tipologiei acestora.

Tipologia pietelor externe: asigura posibiliatea ierarhizarii logice a criterilor de selectie confera o baza obiectiva procesului de fundamentare a unui angajament extern determina construirea unei baze multilaterale pt selectia pietelor externe Aprecierea pietelor externe precum si incadrarea lor intr-un anumit tip se poate realiza si prin intermediul analizelor portofoliilor de state prin luarea in considerare a diferiti vectori cum ar fi: Sanse/riscuri Atractivitatea pietei/ bariere de intrare pe o anumita piata

Cu siguranta ca nu orice bariera in calea internationalizarii reprezinta un risc pentru intreprindere. In aprecierea atractivitatii pietei se poate recurge la indicatori cum are fi marimea si cresterea pietei. La randul lor, acestia pot fi constituiti din mai multi subindicatori, numarul cat si tipul acestora diferind de la o sursa la alta . Marimea pietei se poate evalua astfel prin: o o o o Nivelul productiei locale Diferenta dintre importuri si exporturi Rata de crestere a PIB Rezervele valutare

Dinamica pietei : o o o ritmul asimilarii inovatiilor in productie dinaminca in sectorul constructiilor schimbarile in structura consumului populatiei

Pe de alta parte dinamica pietei poate fi estompata de o serie de bariere de intrare de sorginte politica, juridica, culturala etc . din perspectiva barierelor de intrare pe o anumita piata versus atractivitatea acesteia se pot evidentia patru tipuri de piete:

Tipologii ale pietelor externe in functie de o analiza de tip portofoliu bariere de intrare

Mari

Piete de abstinenta

Piete promitatoare (de speranta )

Mici

Piete ocazionale

Piete de baza

Scazuta Atractivitatea pietei

Ridicata

Desigur ca in timp, evolutia informatiilor disponibile intreprinderii precum si situatia economica, juridica, politica, sociala, etc, inregistrate pe oricare dintre pietele incluse, in oricare din cele 4 categorii de mai sus pot duce la glisarea acestei intr-o alta grupa la cresterea sau scaderea atractivitatii ei, respectiv la sporirea numarului de bariere. Din acest considerent realizarea unei asemenea analize se impune periodic sau cel putin inaintea inceperii demersului de selectie a unei noi piete externe.

***In tipologia pietelor externe, un loc important il detine piata caracteristica Piata internationala caracteristica, in cazul unui produs reprezinta acea parte a pietei mondiale unde are loc cel mai mare volum de schimburi comerciale cu respectivul bun. Tot odata este locul unde se stabileste de regula pretul international al bunului. Pentru marfurile fungibile ce fac obiectul comertului de bursa institutiile se constituie in piete caracteristice. Stabilind tipologia pietelor externe, marketerul este in masura a identifica

oortunitatiile caracteristice fiecarei piete externe potentiale are posibilitatea de a evalua dinamica fenomenelor ce le caracterizeaza pentru o corecta fundamentare a procesului de selectie

Criterii de selectie in procesul alegerii pietelor externe

Mecanismul de selectie al pietelor externe- tinta, comporta un demers secvential care se refera la: preselectia unui numar de piete externe potentiale selectia uneia dintre pietele preselectionate segmentarea pietei selectionate in vederea formularii variantelor de

implementare

Mecanismul selectiei pietelor externe reprezinta un proces evaluativ ce se deruleaza secvential . Acesta este format din criterii de preselectie si de selectia propriu-zisa ce se aplica succesiv. Acest mecanism contine tehnici de evaluare si procedee de segmentare a pietei selectionate. ***Criteriile de selectie au semnificatii distincte in raport cu prioritatile pe care si le fixeaza intreprinderea pentru a raspunde obiectivelor strategice In prima faza a procesului de selectie nu se trece propriu-zis la eliminarea sau acceptarea unor piete anume ci se realizeaza un inventar riguros al tuturor criterilor ce pot fi luate in calculul deciziei de alegere pentru a permite o ordonare a acestora in raport cu importanta relativa ce i se atribuie fiecareia in parte. ***O sistematica a criterilor de selectie le grupeaza pe acestea in 5 categorii:

a. Criterii de accesibilitate: au rolul de a evalua conditiile concrete de plasament spatial economico-politic si socio-cultural a diferitelor piete externe receptoare in raport cu cea de emisie. Tipologiaa pietelor externe da posibilitatea unei ordonari a acestor criterii in raport cu obiectivele strategice urmarite de exportator b. Criterii de potentialitate evalueaza gradul de atractivitate a unei piete externe din perspectiva capacitatii sale de absorbtie a unei oferte suplimentare. Cu ajutorul lor se incearca determinarea volumului pietei produsului si/sau serviciului pe fiecare piata nationala luata in considerare. Principalii indicatori folositi: -consumul aparent Cresterea volumului unei piete nationale tinta Structura clientelei Gradul de accesibilitate al clientelei Paleta de preturi practicata pe piata tinta de concurenti Intensitatea concurentei c. Criterii de permeabilitate: surprind gradul de deschidere al fiecarei piete nationale- tinta fata de produsele straine, in general si fata de marfurile din tara exportatoare in particular. Aceste criterii evalueaza posibilitatile si limitele de acces ale unui partener strain pe fiecare piata nationala luata in considerare. Aceste criterii se bazeaza pe: factori obiectivi -reglementari juridice

-reglementari vamale -reglementari fiscale

factori subiectivi

-perceperea apelativului made in

d. Criterii de securitate privesc dimensionarea corecta a tuturor categoriilor de riscuri la care e supus omul de afaceri interesat sa penetreze o piata straina. Acestea se refera la situatiile de insecuritate in marketingul international ce pot fi grupate in: risc de incertitudinte legat de instabilitatea guvernamentala

risc de tulburari politice antrenanad anularea angajamentelor asumate anterior risc de insolvabilitate nationala legat de inatorarea externa si dezechilibrarea grava a balantei de plati risc de natura permanenta legat de moralitatea comerciala a tarii gazda

e. Criterii de oportunitate sau anterioritate priveste existenta unor experiente anterioare a decidentului (pozitive sau negative) referitoare la relatiile de afaceri cu o anumit piata externa. Ele sunt marcate de evidente componente subiective. Ele se pot oferi si la anumite predispozitii ale decidentului, motivate de disponibilitatea subiectiva, afectiva a acestuia fata de o tara sau o anumita zona economicogeografica.

Mecanismul alegerii pietei de destinatie

In baza administrarii criterilor de mai sus, numarul variantelor (pietelor externe) se reduce considerabil ajungandu-se la cateva asupra carora deciziile vor fi mult mai nuantate, pastrandu-se permanent si variante (piete) de rezerva. Preselectia se sprijina pe - informatii macroeconomice provenite din surse secundare de date -fise de mk- instrumente eficiente de sinteza actualizata a principalilor indicatori macroeconomici, demografici si socio-culturali, etc a unei tari -rapoarte economice complexe pe tari ce asigura o privire cuprinzatoare asupra tendintelor generale ale economiei in cauza. Ele cuprind evolutii ale: consumului privat, pietei monetare si financiare, comertul exterior si al balantei de plati externe

***Procedee si instrumente folosite in preselectia pietelor externe Liste de control (check list) Punctaj de evaluare

Trasarea profilului de piata Procedee de eliminare a tarilor in functie de anumite criterii presatbilite Modele de tip scoring Modele de analiza a utilitatii Modele de analiza a portofoliului de state Analize factoriale respectiv corelatii si analize cluster

Segmentarea pietei externe selectionate

Odata cu identificarea pietei externe-tinta se trece la maiera de tratare a acesteia nu ca o masa amorfa de purtatori ai cererii ci ca un conglomerat ce contine diferite structuri cu un grad relativ ridicat de eterogentitate intre ele numite segmente ale pietei. Operatiunea de identificare a acestora ca marime, contur si continut reprezinta segmentarea respectivei piete. Segmentarea unei piete este modalitatea de cercetare a structurii acesteia prin subdivizarea arborescenta a sa pe parcursul mai multor secvente in vederea obtinerii unor grupe relativ omogene de purtatori ai cererii dupa criteriul (criteriile) alese la debutul acestei operatiuni. Intrebarea cheie pe care marketerul o formuleaza inainte de a trece la aceasta operatiune este urmatoarea: a. Segmentarea va duce la identificarea unuia sau mai multor segmente pe o piata nationala segmentata (operatiunea reprezinta o segmentare internationala de piata) b. Segmentarea va duce la identificarea mai multor segmente pe diferite piete externe , pe o piata zonala sau pe o intreaga piata internationala (operatiune reprezentand o segmentare supranationala de piata

Daca prima situatie solicita investigatii de acelasi tip cu cele pe care specialistul le realizeaza pe piata interna, in cea de-a doua el trebuie sa decida asupra uneia dintre variantele dihotomiei: -segmente de acelasi tip pe toate pietele selectionate Marketingul adaptiv este selectionat in cazul segmentarii internationale a pietelor dand posibilitatea: a. Folosirii acelorasi variabile de segmentare ca si in cazul pietei interne, alternatic insotita uneori de adaptarea la noile valori ale variabilelor de segmentare (de ex nivelul veniturilor, struct demografica, etc) b. Folosirii unor variabile de segmentare noi specifice pietei tinta selectionate (de ex: deprinderi de cumparare) c. Structuri de diferite bazate fie pe preferinte comune ale cumparatorilor de pe toate pietele nationale selectionate fie pe pietele internationale in cadrul unor grupe de tari -marketing multipiete Mk multipiete este utilizat in cazul segmentarii supranationale ducand la identificarea unor segmente de acelai fel deasupra pietelor nationale prin folosirea unor variabile de segmentare identice pe toate pietele selectionate (de exemplu variabile ce sustin spotul publicitar al produselor coca-cola) *** In momentul realizarii segmentarii pietei globale literatura de specialitate recomanda recurgerea la unele -sfaturi conventionale intelepciunea conventionala ar presupune ca indivizii din Europa si America Latina sa reactioneze mai usor la stimulii prezenti pt un spot publicitar pt masini electrice in cadrul campionatului de fotbal in timp ce americanii nu. -sfaturi neconventionale intelepciunea neconventionala ar presupune simpla existenta a mai multor categorii de pasionati de sport in diversele state analizate, inclusiv in SUA Literatura de specialitate face distinctia dintre procedeele de

macrosegmentare au in vedere luarea in considerare a unor macroindicatori si gruparea statelor analizate in functie de gradul lor de dezvoltare economica. microsegmentarea se refera la analiza unor variabile specifice ale consumatorilor dar si la unele aspecte juridice care privesc drepturile si obligatiile acestora *** In mk internat segmentarea pietelor se poate realiza :

-prin gruparea diferitelor state pe segmente -prin realizarea segmentarii in cadrul tarilor Aceasta din urma poate avea loc in 2 feluri: a. Segmentarea specifica fiecarei tari ceea ce presupune derularea unei segmentari de sine statatoare a consumatorilor pentru tara analizata b. Delimitarea de segmente de consumator la nivelul mai multor state

*** Procesul de segmentare internationala a pietelor comporta o anumita succesiune de operatii a caror finalitate o constituie delimitarea pietelor relevante si implicit a segmentelor tinta.