Universitatea Politehnica din Bucuresti

Proiect Managementul schimbarii

-S.C.DANONE.S.R.L-

Realizat de :

Luca Anna Maria

 Universitatea Politehnica din Bucuresti

ETAPA 1

1 PREZENTAREA ORGANIZATIEI

A. ANALIZA MEDIULUI INTERN

-DENUMIRE
-DOMENIUL DE ACTIVITATE-
-ISTORIC
-STRUCTURA ORGANIZATORICA (ORGANIGRAMA, RESURSE UMANE)
-PRODUSELE COMPANIEI (DESCRIERE, SISTEM DE MANAGEMENT AL
CALITATII)
-POLITICA DE PRET
-EVOLUTIA CIFREI DE AFACERI
-HARTA PERCEPTUALA (ORGANIZATIE VS CONCURENTA)
-ANALIZA PROCESELOR COMPANIEI
B. ANALIZA MACRO MEDIULUI
-MEDIUL ECONOMIC
-MEDIUL SOCIO CULTURAL
-MEDIUL POLITICO-LEGISLATIV
-MEDIUL TEHNOLOGIC
-MEDIUL DEMOGRAFIC
C. ANALIZA MEDIULUI COMPANIEI
-INDUSTRIA
-PIATA—ANALIZA CANTITATIVA
-- ANALIZA VALORICA
-TENDINTE
-CONCLUZII
-CLIENTII – STRUCTURA
-- CATEGORII
-- TENDINTE

ETAPA 2

1. FORTELE PRO SCHIMBARE CARE ACTIONEAZA ASUPRA ORGANIZATIEI

MEDIUL DE ADACERI –FORTELE SOCIALE
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
- FORTE ECONOMICE
- FORTE ALE MEDIULUI DE AFACERI
- FORTE POLITICE SI LEGISLATIVE
- FORTE ADMINISTRATIVE
- FORTE TEHNOLOGICE
- FORTE DEMOGRAFICE
- FORTE ALE MEDIULUI NATURAL
CERINTELE DE SUCCES ALE PIETEI – RAPIDITATEA IN LIVRARE

- NIVELELE DE CALITATE
- NEVOIA DE INOVARE
- SERVICII ADIACENTE ADRESATE
CONSUMATORULUI

CERINTELE AFACERII – REGANDIREA SISTEMATICA A MISIUNII COMPANIEI

- REGANDIREA STRATEGIEI
- REGANDIREA OBIECTIVELOR COMPANIEI
- SCHIMBARI ALE PRODUSELOR, SERVICIILOR,
BRANDURILOR, PRETURILOR
CERINTELE ORGANIZATIONALE – STRUCTURA ORGANIZATIONALA

- SISTEM DE ORGANIZARE
- PROCESE
- TEHNOLOGII
- RESURSE
- COMPETENTE
CERINTE ALE CULTURII ORGANIZATIONALE – NORMELE DE RELATIONARE

- MODALITATI DE MUNCA, INTERACTIUNE INTRE

ANGAJATI
COMPORTAMENTUL MANAGERILOR SI AL ANGAJATILOR

STAREA DE SPIRIT – MODUL DE GANDIRE

- MODUL DE ABORDARE
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
MODUL IN CARE MODELELE MENTALE AR TREBUI
-
SCHIMBATE
2. FORTELE DE REZISTENTA LA SCHIMBARE
-INTERESUL PERSONAL INGUST
- INTELEGEREA ERONATA
- EVALUAREA DIFERITA A SITUATIEI
- INTOLERANTA FATA DE SCHIMBARE
- INTOLERANTA FATA DE ALTE PUNCTE DE VEDERE CONTRARE PROPRIEI
VIZIUNI
- NEINCREDEREA IN INITIATORII SCHIMBARII
- REZISTENTA INDIVIDUALA DATORATA FRICII OAMENILOR
- COMODITATEA PERSONALA
- OBICEIURILE INDIVIDUALE
- PROPRIILE INTERESE ECONOMICE

3. TIPURI DE SCHIMBARE. DEFINIRE

4. CONCLUZII

ETAPA 3

MODELE DE SCHIMBARE

CONCLUZII
 Universitatea Politehnica din Bucuresti

ETAPA 1

1 PREZENTAREA ORGANIZATIEI

A. ANALIZA MEDIULUI INTERN

-DENUMIRE : S.C.DANONE.S.R.L

-DOMENIUL DE ACTIVITATE-
DANONE - PRODUCTIE SI DISTRIBUTIE DE PRODUSE
Nume
ALIMENTARE SRL
CUI 8961927
Registrul Comertului J40/9619/1996
Infiintata in 1996
Tip societate Societate cu Raspundere Limitata - SRL
   
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Cod CAEN 1051
Activitate Fabricarea produselor lactate si a branzeturilor

-ISTORIC

Danone P.D.P.A. S.R.L. este o societate cu răspundere limitată,cu sediul în strada Nicolae
Cânea nr. 96, sector 2, Bucureşti. În fiecare judeţ al ţării existăfiliale, structura acestora limitându-se la
compartimentul de vânzări şi cel de distribuţie,subordonate unui şef zonal de vânzări. Partenerii cheie
ai întreprinderii sunt reprezentaţi defurnizorii de lapte în raporturile cu care există parteneriate şi
colaborări la nivel de strategie.

Istoria Danone România:

1996 – Actul de naştere al Danone România. Danone achiziţionează activeleunei foste fabrici de
lactate din Bucureşti. După Polonia, Cehia, Ungaria, Bulgaria, Rusia,Grupul Danone îşi continuă
expansiunea în Europa Centrala şi de Est. Aveau să urmezeTurcia, Slovacia, Ucrainal;

1997 – Danone începe operaţiunile în România, prin distribuţia de produseimportate din Polonia şi
Ungaria. Danone aduce pentru prima dată în Romania iaurturile cufructe. Succesul este imediat;

1998 – Încep lucrările de renovare şi dotare a fabricii cu echipamente noi şimoderne;

1999 – Primul lot de iaurt Danone fabricat în România. Danone Natural şiDelicios sunt primele
mărci fabricate local. În acelaşi an se lansează Natural de băut şiSavoarea fructelor. Vor urma, în scurt
timp, noi mărci de produse: Cremoso, Smântană,Vitalinea;

2001 – Se lanseaza şi în România iaurtul Activia, fabricat la Bucureşti.

2004 – Fabrica Danone România este agreată pentru export în ţări ale UniuniiEuropene;

2007 – După intrarea României în Uniunea Europeană, fabrica Danone esteuna dintre puţinele care
îşi păstrează autorizarea pentru comercializarea produselor pe piaţaintracomunitară.

DANONE rămâne lider de piaţă în România . Danone Romania are astăzi în portofoliu peste 60
de referinţe de produse. Cea maimare pondere o reprezintă iaurturile: simple, cu fructe, tradiţionale sau
probiotice. Alături deacestea, smântâna, laptele proaspat, brânzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi
asigurăvarietatea ofertei şi adaptarea la nevoile şi gusturile consumatorilor români.
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
-STRUCTURA ORGANIZATORICA (ORGANIGRAMA, RESURSE UMANE)
Organigrama Grupului Danone

Structura salariaţilor, pe grupe de salarii brute:

•Până la 400 RON: 23.2%

•401-500 RON: 11.9%

•501-700 RON: 18.8%

•701-1000 RON: 18.2%

•1001-1500 RON: 15%

•1501- 2000 RON: 6.6%

•2001-3000 RON: 3.8%

•3001-4000 RON: 1.2%

•4001-5000 RON: 0.6%

•5001-6000 RON: 0.3%

•Peste 6000 RON: 0.4%

 Universitatea Politehnica din Bucuresti

-PRODUSELE COMPANIEI (DESCRIERE, SISTEM DE MANAGEMENT AL CALITATII)

Portofoliul de produse comercializate de Danone România a suferit, pe parcursul anilor,

numeroase modificări, dictate – în cele mai multe din cazuri – de reacţia pieţei. Astfel,din
ansamblul de produse comercializate la nivel mondial sub marca Danone, doar o parte sunt prezente
pe piaţa din România: Danone nu a pătruns şi în România cu gama de produsede tipul apelor
îmbuteliate, ci s-a axat preponderent pe produsele lactate proaspete şi, pentru puţin timp (până la
vânzarea acestei divizii de către grupul francez), pe segmentul produselor cerealiere şi al biscuiţilor
(marca LU).

De asemenea, portofoliul de produse Danone Românianu a inclus de la început anumite produse

prezente momentan pe piaţă sub acest brand (abiadin 2006 au pătruns pe segmentul laptelui
proaspăt) şi, de asemenea, subsidiara Danone dinRomânia a renunţat pe parcurs la anumite branduri
ale grupului francez care probabil nu auavut la fel de mult success ca în alte ţări în care grupul este
prezent (segmentul Diet - gamaVitalinea, segmentul Drinks – Danao, segmentul Natural Health –
Danacol, etc.).

În prezent, Danone România comercializează pe piaţa locală următoarele produse detip

lactate proaspete şi brânzeturi:
 Universitatea Politehnica din Bucuresti

PRODUSE DESCRIERE

Activia Iaurt probiotic, cu efecte asupra tranzitului intestinal lent (conţine fermentul unic
Bifidus ActiRegularis).

Gama de produse:

 Natur: Activia Natur, Activia Mini Natur, Activia Cremă de Iaurt;

 Fibre: Activia Fibre – musli, germeni de grâ u, musli şi piersici, musli şi

că pşuni;

 De băut: Activia de Băut – natur, fibre, că pşuni - kiwi, lă mâ ie - ceai verde,

vişine – vanilie;

 Brânzică Fină: Activia Brâ nzică Fină – vişine, caise, că pşuni.

Actimel Iaurt probiotic de bă ut ce conţine fermentul unic L casei Imunitass; acţionează

pozitiv asupra florei intestinale, ajută la întă rirea barierei de protecţie din intestin şi
stimulează sistemul imunitar.

Gama de produse:

 Actimel Natur;

 Actimel Că pşuni;

 Actimel MultiFruct;

 Actimel Zmeură ;

 Actimel Fructe de Pă dure.

Danonino Brâ nzică de vaci cu piure de fructe, produs adaptat la nevoile nutriţionale ale
copiilor, cu o formulă îmbună tă ţită pentru a asigura o creştere optimă ; conţine calciu,
vitamina D şi proteine.

Gama de produse:

 Danonino Că pşuni;

 Danonino Caise;

 Danonino Banane;

 Danonino Zmeură ;

 Danonino Că pşuni – Banane;

 Universitatea Politehnica din Bucuresti
 Danonino Pere – Piersici

Nutriday Iaurturi clasice, de baut si dietetic; marca de iaurt cea mai cumpă rată din
Româ nia.

Gama de produse:

 Nutriday Uşor;

 Nutriday Natural;

 Nutriday 0%;

 Nutriday de Bă ut - Natural, Cocktail de Fructe.

Nutriday Iaurtul cu fructe din gama NutriDay - o gustare hră nitoare şi un desert delicios.

Delicios Gama de produse:

 Nutriday Delicios – Că pşuni;

 Nutriday Delicios Banane;

 Nutriday Delicios Vişine;

 Nutriday Delicios Fructe Exotice;

 Nutriday Delicios Caise;

 Nutriday Delicios Fructe de Pă dure

Casa Bună Produs complet adaptat cerinţelor consumatorilor româ ni, avâ nd un preţ
accesibil şi un gust foarte bun, de fructe.

Gama de produse:

 Casa Bună - că pşuni, caise, vişine;

 Casa Bună de Bă ut – că pşuni.

Danette Gamă de deserturi.

Gama de produse:

 Danette Krem (ciocolată , vanilie, caramel);

 Danette Cremă de Zahă r Ars ;

 Danette Duo (ciocolată , ciocolată neagră , vanilie);

 Danette Orez cu Lapte (ciocolată , vanilie, salată de fructe) ;

 Danette Duett.
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Cremoso
Cremă de iaurt. Disponibil într-o singură variantă .

Frutmania Iaurt cu bucă ţi mari de fructe şi brâ nzică fină aerată cu fructe.

Gama de produse:

 Frutmania – că pşuni, vişine, piersici;

 Frutmania Brâ nzică Fină Aerată – că pşuni, cireşe.

Danfruit Nectar de fructe cu antioxidanţi şi vitamine..

Gama de produse:

 Danfruit Portocale;

 Danfruit MultiFruct.

Gama
Gama de produse tradiţionale Danone include:
Tradiţională
 Danone Smâ ntă nă – 12% gră sime, 20% gră sime;

 Danone Sana;

 Danone Lapte Proaspă t.

Savia Desert din extract de soia, produs special pentru post.

Gama de produse:

 Savia Cereale;

 Savia Fructe Exotice.

Compania este certificată conform ISO 9001:2000, HACCP si ISO 14001:2005

Bunele practice de fabricaţie:

•Asigură calitatea materiilor prime şi a ambalajelor: folosirea materialelor de cea mai bună
calitate,folosirea de specificaţii pentru toate ingredientele şi ambalaje, realizarea de controale la
recepţie, şideţinerea unui plan de supraveghere – analize complexe făcute în laboratoare externe
şi audituri lafurnizori.
•Controlul se realizează atât pe flux şi cât şi la final: respectarea specificaţiilor stricte pentru
fiecareetapă de producţie, deţinerea unui laborator performant care lucrează 24 de ore din 24, 7
zile din 7 pe tot parcursul anului, unde se realizează zilnic peste 1700 de analize de materii
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
prime, de ambalaje, de produs pe tot parcursul procesului de fabricaţie, de apă, de aer şi de
echipamente.
•Asigurarea trasabilităţii produsului în amonte şi în aval, ceea ce permite cunoaşterea în
fiecaremoment unde se află produsele, din ce materii prime şi când au fost fabricate, starea
echipamentelor utilizate şi operatorii implicaţi în fabricarea produsului.
•Dialogul în permanenţă cu consumatorii, prin intermediul liniei telefonice dedicate cu
programzilnic între 8-22..
•Respectarea lanţului de frig, care constă în menţinerea unei temperaturi constante şi controlate
petot parcursul produsului de la fermă până la consumator.

Toate acestea sunt certificate prin Sistemele de Management al Calităţii (ISO 9001:2000) şi
Siguranţeialimentului (Sistem HACCP), primite în 2003 şi reînnoite în 2007. Compania deţine
şi un certificat deManagement al Mediului (ISO 14001:1996) obtinut în 2004 şi recertificat în
2008.

-POLITICA DE PRET

Reprezentanţii Agrostar acuză Danone că ar impune politica de preţ în piaţa laptelui, dar reprezentanţii
companiei precizează că laptele colectat de Danone reprezintă doar 5% din laptele procesatîn România,
la acest nivel fiind imposibil să impuna o politică în piaţă. Deoarece preţul produselor Danone este în
stânsă cu preţul laptelui, compania de produse lactateva ridica preţul produselor sale cu 5-10%
începând cu 1 noiembrie 2008, principalul motiv fiind creşterea preţului laptelui, cu aproximativ 20-30
%, ca urmare a defictului existent pe piaţa Uniunii Europene, dar şi la nivel mondial.

Compania Danone are în portofoliul său produse accesibile tuturor categoriilor de consumatori.Firma
are produse care se adresează consumatorilor cu venituri mari, dar şi produse create special pentru piaţa
românească, precum Casa Bună, care un preţ de numai 50 de bani.

Danone foloseste orientarea catre clienti.

-EVOLUTIA CIFREI DE AFACERI

AN CIFRA AFACERI
2019 612.408.268
2018 554.314.865
2017 490.393.238
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
2016 479.086.143
2015 484.353.752

Dupa cum putem observa in tabelul de mai sus, Danone a avut aproape o continua crestere a cifrei
de afaceri.

-HARTA PERCEPTUALA (ORGANIZATIE VS CONCURENTA)

 Universitatea Politehnica din Bucuresti

-ANALIZA PROCESELOR COMPANIEI

1. Procese de cercetare-dezvoltare

Fiecare activitate de proiectare şi dezvoltare se desfăşoară planificat. Planificările

descriu sau fac referire la activităţile de proiectare şi dezvoltare.

Pentru fiecare proiect organizaţia DANONE .menţine înregistrări care cuprind:

- toate etapele de proiectare/dezvoltare necesare;

- analiza, verificarea şi validarea fiecărei etape;

- responsabilităţile şi autorităţile pentru proiectare.

şi care sunt prezentate în procedurile operaţionale specifice realizării produselor

controlul procesului procesului .Derularea operaţiunilor de proiectare şi dezvoltare
încep în momentul acceptării comenzii.

2. Procese de producție

Planificarea realizării produsului în organizaţia DANONE realizează de către

directorul general împreună cu şeful secţiei producţie conform procedurilor
operaţionale controlul procesului e executie a fabricatiei lactatelor şi determină:

 metodele de verificare specifice activităţilor şi criteriile de acceptare respective;

 activităţi de verificare, validare, monitorizare şi inspecţie specifice produsului;

 criterii pentru acceptarea produsului;

 înregistrări necesare pentru a furniza dovezi obiective asupra realizării

activităţii/proceselor în conformitate cu cerinţele.

 Universitatea Politehnica din Bucuresti
 îmbunătăţirea proceselor.

Rezultatele proceselor sunt analizate şi luate în considerare de către directorul

general în cadrul analizei efectuate de management pentru a se asigura punerea în
practică a politicii şi atingerea obiectivelor referitoare la calitate. Directorul general ia
în considerare elementele de ieşire din planificarea calităţii, se asigură că procesele
sunt realizate în condiţii controlate şi că elementele de ieşire răspund cerinţelor
clienţilor.

Şefii departamentelor si compartimentelor implicate determină în ce măsură fiecare

proces afectează aptitudinea de a satisface cerinţele specificate şi:

• stabilesc metodele şi practicile corespunzătoare acestor procese pentru a obţine

o

funcţionare corespunzătoare;

• determină, verifică şi pune în practică criteriile şi metodele de control ale

proceselor,pentru a obţine un produs conform cu cerinţele clientului;

Materia primă, la primire, este identificată prin intermediul unor anumite metode,
care indică stadiul controlului efectuat de şeful secţiei de producţie:

• Material conform

• Material în aşteptarea analizelor

Se respectă de asemenea prevederile procedurii operaţionale Manipulare,

depozitare, conservare şi livrare.

B. ANALIZA MACRO MEDIULUI

 Universitatea Politehnica din Bucuresti
-MEDIUL ECONOMIC

Mediul economic influenţează prin nivelul veniturilor populaţiei, adică puterea de cumpărare.
Indicele preţurilor de consum influenţează cererea de bunuri. Evoluţia vieţii economice se regăseşte în
puterea de cumpărare şi în modul de cheltuire a veniturilor. Astfel, criza economica din ultimii ani a
avut un impact negativ atat asupra companiilor, de asemenea asupra companiei Danone cat si asupra
populatiei. Aceasta a determinat scaderea puterii de cumparare a banilor, cat si marirea costului
materiilor prime.

Reglementarile Uniunii Europene nu aduce numai costuri pentru producatori, cu toate ca si

acestea sunt semnificative, ci exista si unele programe de finantare menite sa ajute productia de lapte.
Astfel, Danone a introdus un sistem de bonusuri care incurajeaza fermierii, rezultatele analizelor de
calitate si igiena imbunatatindu-se vizibil.

-MEDIUL SOCIO CULTURAL

Tradiţia consumului de lapte în societate şi modul pozitiv în care este perceput acesta la toate
categoriile de vârstă sunt cele mai importante oportunităţi oferite de mediul social. La acestea se
adaugă şi creşterea segmentului de clienţi care preferă produse lactate “sofisticate”. În ultimii ani se
observă o segmentare accentuată a pieţei lactatelor dată în special de varietatea de produse, dar şi de
apariţia unor segmente de consumatori care la începutul anilor ’90 nu existau.
Dintre ameninţările care vin din sfera socială, cele mai importante sunt „modelul de consum” al
regiunii – relaţia preţ-produse substitute, mentalitate tradiţionalistă conform căreia laptele comercializat
în pieţele agroalimentare este mai bun decât cel din magazine şi ierarhizarea factorilor decizionali în
procesul de cumparare (majoritatea consumatorilor având drept principal factor decizional preţul
produsului şi nu calitatea). O altă problemă care apare în sfera socială este cea a insuficientei informări
a consumatorului cu privire la drepturile sale.

Pentru Danone, responsabilitatea sociala fata de comunitate este la fel de importanta ca succesul in
afaceri. Astfel, si-a asigurat prestigiul in randul consumatorilor nu doar prin calitatea si diversitatea
produselor oferite, ci si prin preocuparea pentru educatia consumatorilor privind stilul sanatos de viata
si de alimentatie, si prin actiunile sociale pe care le sustine.

-MEDIUL POLITICO-LEGISLATIV
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Mediul politico-legislativ creează unele premise favorabile şi aceasta datorită impunerii unei
alimentaţii sănătoase tinerilor şi copiilor în şcoli, licee, grădiniţe etc. Aceasta în condiţiile în care şi
Danone promovează alimentaţia sănătoasă, din care nu trebuie să lipsească lactatele.

Pe de altă parte, mediul legislativ constituie o ameninţare prin prisma înăspririi legilor în ceea
ce privesc fermele agricole. Însă Danone poate face faţă unei astfel de ameninţări deoarece a realizat
investiţii importante în acest sector: în echipamente, maşini, training-uri, susţinerea furnizorilor - firma
aducând în ţară 2000 de vaci de rasă care produc 21,1 milioane litri/an, echivalentul a 9000 de vaci
din România, colaborarea sa cu peste 100 de ferme din întreaga ţară, din care 79 beneficiază de
echipamente moderne de muls.

-MEDIUL TEHNOLOGIC

Mediul tehnologic reprezintă o oportunitate deoarece echipamentele sofisticate deţinute

permit asigurarea calităţii produselor şi o igienă impecabilă. Acesta este un alt sector pe care Danone
nu îl neglijează, realizând de asemenea investiţii importante deoarece calitatea produselor şi siguranţa
lor este un obiectiv primordial. În această dirtecţie este revelatorie Ziua Porţilor Deschise organizată
de Danone în 2007 (în fabrica Danone, produsul(iaurtul) trece prin circuite închise, până în momentul
ambalării, fără a lua contact cu mâna omului/aerul, iar în zona de ambalare – aerul e purificat. De
asemenea la C.T.C. se efectuează teste de laborator – aprox. 1700 analize, eliberându-se certificat de
calitate pentru fiecare lot).

-MEDIUL DEMOGRAFIC

Populaţia României constituie o oportunitate prin mentalitatea existentă şi deschiderea

populaţiei, receptivitatea la tot ce e nou (lucru dovendit chiar de lansarea în 1997 a iaurturilor cu fructe
care le-au adus scuces imediat): poporul român este mare consumator de publicitate, iar societatea
românească este preponderent una de consum.

DANONE identifică cele mai atractive segmente ale pieţei, pe care le poate deservi cel mai
bine. Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pieţei, sunt alese câteva dintre acestea şi sunt
create produse şi programe de marketing în concordanţă cu cererile segmentului ales.Unul din
obiectivele acestei companii este de a observa preferinţele consumatorilor în materie de
alimente şi de a defini cu precizie ţintele senzoriale.

Astfel, în România există game diferenţiate pe categorii de client, fiind luate in considerare
caracteristicile demografice (varsta, marimea familiei, venitul, educatia), caracteristicile psihografice
(stil de viata, clasa sociala), caracteristicile geografice şi comportamentale (atitudine, presiunea
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
timpului, etc). Tinand cont de faptul ca majoritatea populatiei din mediul rural consuma produsele
lactate fabricate in gospodaria proprie, Danone şi-a îndreptat atenţia asupra consumatorilor din mediul
urban. Astfel, fiecărui segment de piaţă vizat îi este adresată o anumită gamă de iaurturi.

C. ANALIZA MEDIULUI COMPANIEI

-INDUSTRIA

Danone România are ca obiect de activitate producţia, distribuţia, depozitarea şi comerţul cu

ridicata al produselor lactate. Face parte din Grupul Danone, prezent în 150 deţări, unul din liderii
mondiali din industria alimantară.

„Pentru noi, industria agroalimentara face, deci, parte dintre actorii care au un rol cheie în ceea ce
privește sănătatea publică. Această certitudine ne-a determinat să dezvoltăm programe de informare, care să
promoveze activitatea fizică și nutriția echilibrată. Pe de alta parte Danone investește foarte mult în cercetare,
pentru a putea îmbunătăți permanent calitatea produselor noastre.” (Franck Riboud, Presedinte Danone Grup)

La fel ca în alte domenii, recesiunea a lovit şi industria laptelui din România. Datele oferite de Institutul
Naţional de Statistică şi informaţiile venite dinspre fermieri ori de la procesatori indică atât o activitate cu mult
sub potenţialul pieţei, cât şi o scădere continuă a volumului de afaceri, ceea ce ne determină să afirmăm că
industria lactatelor s-a cam „acrit”.

Prezent la o dezbatere organizată în această primăvară de Financiarul, pe marginea situaţiei de fapt a

industriei laptelui, fostul preşedinte al APRIL, Valeriu Steriu, a afirmat categoric: „În România, consumul de
lapte este de cinci, până la zece ori mai mic decât media europeană, ceea ce arată, de fapt, un potenţial foarte
mare al pieţei interne. Dar degeaba producem, pentru că laptele rămâne în ferme. Numai 20% din laptele produs
în România ajunge în fabrici şi aceast grad de prelucrare îl avem de aproape zece ani. Pot spune că este un
dezastru al sectorului!”.

Datele centralizate la Ministerul Agriculturii, precum şi la INS par să confirme acest lucru. Cu toate că
zootehnia număra circa trei milioane de vaci, în 2010, 42% din producţia de lapte a rămas pentru autoconsum, 36
% a luat calea vânzărilor directe, şi doar 22 %, din totalul producţiei de lapte a fost destinat procesării. Cu alte
cuvinte, dintr-o producţie anuală de 4,7 miliarde de litri, doar o mică parte este prelucrată..
 Universitatea Politehnica din Bucuresti

Oricum, România este mult în urma celorlalte state europene în privinţa procesării laptelui, deşi potenţial
există. Secretarul de stat în Ministerul Agriculturii, Tanczos Barna, susţinea, la o întâlnire organizată de
Institutul Bancar Român, că „după 20 de ani de capitalism, am ajuns în 2011 să căutăm soluţii pentru redresarea
industriei lactatelor. Nu avem relaţii între producători şi bănci. Iar procesatorii nu au reuşit intrarea pe piaţa
europeană a lactatelor pentru că nu s-au accesat şi nici nu s-au folosit fondurile europene, lucrându-se în
continuare, în bună măsură, cu lapte neconform. Exportăm materie primă sau produse primare şi importăm
produse înalt procesate.”

Grupul francez Danone este unul dintre cei mai mari producători din industria alimentară la
nivel mondial. Cele trei domenii de activitate, care compun portofoliul companiei sunt apa minerală
îmbuteliată (Evian şi Volvic), biscuiţii şi produsele din cereale (LU), precum şi produsele lactate
proaspete, sector în care Danone ocupă detaşat primul loc la nivel mondial. Iaurtul Danone are o
tradiţie impresionantă, marca fiind lansată în anul 1919 de Isaac Carosso. Iniţial acesta a privit produsul
ca un remediu contra afecţiunilor intestinale ale copiilor din Barcelona şi a decis să îl distribuie în
farmaciile spaniole. Fiul lui, Daniel Carosso, fondează în 1929 Societatea Pariziană de Iaurt Danone şi
decide repoziţionarea produsului, devenind astfel un aliment apreciat mai ales pentru propietăţile lui
organoleptice (gust, savoare, placerea de a-l consuma).

-PIATA—ANALIZA CANTITATIVA

a) Scopul analizei
Determinarea atitudinii prezente a consumatorilor fata de Danone.

b) Obiectivele analizei
-determinarea gradului de patrundere in consum;
-studierea atitudinii consumatorilor fata de imaginea produsului;
-atitudinea consumatorilor fata de gramajul produsului;
-motivatiile de cumparere ale produsului;
-studierea preferintelor consumatorului pentru Danone in functie de nielul veniturilor;
- studierea preferintelor consumatorului pentru Danone in functie de gradul de pregatire.

c) Stabilirea ipotezelor
-notorietatea firmei Danone a influentat decizia de cumparare;
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
-atitudinea consumatorilor fata de Danone este in general favorabila.

d) Stabilirea si definirea variabilelor

VARIABILA DEFINIRE CONCEPTUALA DEFINIRE OPERATIONALA
Gradul de patrundere Masura in acre produsul este utilizat in L-a utilizat
in consum consum Nu l-a utilizat
Atitudinea fata de Opiniile consumatorilor fata de Foarte favorabila
imaginea produsului caracteristicile produsului Favorabila
Indiferenta
Nefavorabila
Foarte nefavorabila
Imaginea firmei Opiniile consumatorilor fata de produsele Foarte favorabila
Danone firmei Danone Favorabila
Indiferenta
Nefavorabila
Foarte nefavorabila

Varsta Nr. de ani de la nastere pana in momentul Sub 20 ani

cumparatorului anchetei 20-35 ani
35-50 ani
Peste 50 ani

Mediul de resedinta Tipul de localitate in care traieste Urban

al cumparatorului cumparatorul Rural

Veniturile Ceea ce obtine cumparatorul din Sub 100 lei

cumparatorului desfasurarea unei activitati, plasarea unei 100-200 lei
sume, exploatarea unui teren 200-400 lei
400-600 lei
Peste 600 lei

Nivelul de pregatire Studii efectuate Scoala primara

al consumatorului Scoala secundara
Liceu
Scoala profesionala
Postliceala

e) Definirea colectivitatii de cercetare

Populatia rezidenta a Municipiului Bucuresti formeaza colectivitatea supusa cercetarii.
Unitatea sondaj este reprezentata de orice persoana rezidenta a orasului, indiferent de
varsta, sex, categorie socio-profesionala.

f) Metode de culegere a informatiilor

Metoda propusa pentru culegerea informatiilor este metoda sondajului. Pentru a se comunica
cu respondentul se va folosi metoda face to face, fiind aplicata de un aperator de interviu.
Locul de desfasurare al analizei este pe strada, in perioada 12 octombrie – 23 octombrie
2015, in intervalul orar 8:00 – 15:00.

g) Chestionar de analiza
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
1.Cunoasteti iaurtul Danone?
o DA
o NU

2.Unde ati vazut sau ati auzit numele Danone in ultimele luni?
o Tv (postul / de cate ori?)………………. /……………….
o Radio (postul / de cate ori?) ………………. /……………….
o Reviste (de care? / de cate ori?) ………………. /……………….
o Ziare (in care? / de cate ori?) ………………. /……………….
o Prieteni / cunostinte

3.Cunoasteti reclama iaurtului Danone?

o DA
o NU
In cazul in care raspunsul este NU, se trece la intrebarea 5.

4.Precizati, va rugam, cateva elemente ale reclamei?

……………………………………………………………………………………………..

5.Care este parerea dumneavoastra referitoare la ambalajele in care este prezentat Danone?
o Foarte favorabila
o Favorabila
o Indiferenta
o Nefavorabila
o Foarte favorabila

6.Cunoasteti alte produse fabricate de Danone?

o DA (care?)……………………………………………….
o NU

7.Precizati care este pozitia dvs. Fata de afirmatia: “Calitatea produselor Danone este
ridicata”.
o Acord total
o Acord
o Indiferenta
o Dezacord
o Dezacord total

8. Ce v-a determinat sa cumparati pentru prima data Danone?

o Prestigiul firmei
o Mesajul publicitar
o Calitatile medicale ale iaurtului
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
o Curiozitatea

9.Care este varsta dvs?

o Sub 20 ani
o 20-35 ani
o 35-50 ani
o Peste 50 ani

10.Unde locuiti?
o In mediul urban
o In mediul rural

11.Ce studii aveti?

o Scoala primara
o Scoala secundara
o Liceu
o Scoala profesionala
o Postliceala

12.Va rugam acordati o nota de la 1 la 10 urmatoarelor caracteristici, in functie de importanta

lor pentru dvs.:
- Ambalajul - ….
- Pretul - ….
- Reclama - …..
- Calitatea - …..

-- ANALIZA VALORICA
Veniturile grupul francez Danone, cel mai mare producător de iaurturi la nivel mondial, au
depăşit estimările analiştilor în trimestrul al doilea al anului 2013, datorită vânzărilor solide de
produse pentru bebeluşi şi lactate.

În condiţii comparabile, veniturile au avansat cu 6,5% faţă de perioada corespunzătoare a

anului trecut, potrivit unui comunicat transmis luni de Danone. Media estimărilor analiştilor
indica o creştere de 5,7%, potrivit Bloomberg. Volumul vânzărilor Danone a avansat cu 4,1%,
cea mai solidă creştere din ultimii doi ani, notează compania.

Vânzările de produse pentru bebeluşi în China au depăşit estimările, cererea pentru lapte praf
de import urcând în urma unor scandaluri privind siguranţa a limentaţiei pe plan local.

Acţiunile Danone au urcat luni la Paris cu până la 3,6%, înregistrând o creştere de 19% de la
începutul acestui an. Valoarea de piaţă a companiei se ridică la 37,8 miliarde euro.
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Vânzările diviziei de lactate a Danone au urcat cu 2,6% în bază organică, creştere generată
în principal de piaţa americană şi cea rusă, pe fondul condiţiilor economice dificile din
Europa.

-TENDINTE
Jucatorii din piata spun ca se pot observa tendinte diferite de evolutie a pietei, in functie
desegmentele acesteia: piata iaurturilor simple a ajuns la maturitate, avand o crestere
constanta,competitori puternici, cu traditie, in timp ce piata iaurturilor cu fructe este dinamica,
inca in plin proces de dezvoltare, cu un numar tot mai mare de competitori. Piaţa de iaurt
natural simplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu 10%, iar cea de iaurt de fructe cu
66%.

Piaţa laptelui şi a produselor lactate se află în plin proces evolutiv; această tendinţă se
manifestă şi în privinţa calităţii produselor şi în privinţa îmbogăţirii cu noi sortimente.
Majoritatea producătorilor regionali susţin că, în ciuda greutăţilor financiare cu care se
confruntă consumatorii, oferta nu poate acoperi cererea.

-CONCLUZII
Grupul Danone si-a format o pozitie pe noile piete, plasandu-se pe locul intai la toate cele trei
produse de baza. Internationalizarea si extinderea cu succes a afaceriicompenseaza
strategia concentrarii intr-un numar limitat de tari, alese anume pentru potentialulde crestere
al cestora, care ofera companiei sansa de a creste pe scara larga.

Produsele ce ajung cu usurinta la consumator, marca de renume, reteaua larga de distributie

a vanzarilor cat mai aproapede client, toate reprezinta componente esentiale ale modelului
Danone, in ceea ce priveste extinderea pe noile piete, fapt rezumat prin urmatoarele
concepte: Posibilitatea de a oferi, Constiinciozitate si Disponibilitate.

-CLIENTII – STRUCTURA
Clientii companiei Danone au urmatoarea structura:

a) Clienti consumatori de lapte - situatia arata ca cel mai mare consum de lapte
neprocesat este semnalat în Moldova (70%), urmata de Muntenia (60%), Transilvania
(49%) si Bucuresti (38%);
b) Clienti consumatori de iaurt - care urmaresc beneficiile consumului de iaurt, beneficiile
probioticelor care ofera un transit intestinal lent si intarirea sistemului imunitar;
c) Clienti consumatori de branza
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Structura generala a clientului Danone urmareste standardele inalte de calitate, dieta si
sanatate, un stil de viata si o alimentatie buna, toate acestea la un pret accesibil.

-- CATEGORII

În România există game de produse diferențiate pe categorii de clienți, in funtie de:

 caracteristicile demografice: -vârsta;

-mărimea familiei;
-venitul;
-educatia.

 caracteristicile psihologice: -stil de viață;

-clasă socială.

 caracteristicile geografice și comportamentale: -atitudine;

-presiunea timpului.

Distributia pe varste in ceea ce priveste consumul de iaurt:

-copii prefera, in general, iaurtul cu fructe, vanilie sau ciocolata;
-tinerii prefer in special iaurtul cu fructe si cel simplu;
-iaurtul cu cereal, cel dietetic si cel simplu se adreseaza cu precadere adultilor;
-batranii consuma iaurt simplu sau dietetic.

Produsele Danone pot fi consummate de persoanele cu un buget mic, mediu si ridicat,

preturile fiind accesibile.

Tinand cont de statutul socio-profesional, iaurtul cu cereal, care ajuta la o mai buna digestive,
este consumat in special de persoanele cu o viata sociala activa.
În România există game de produse diferențiate pe categorii de clienți, in funtie de:

 caracteristicile demografice: -vârsta;

-mărimea familiei;
-venitul;
-educatia.

 caracteristicile psihologice: -stil de viață;

-clasă socială.

 caracteristicile geografice și comportamentale: -atitudine;

-presiunea timpului.
 Universitatea Politehnica din Bucuresti

Distributia pe varste in ceea ce priveste consumul de iaurt:

-copii prefera, in general, iaurtul cu fructe, vanilie sau ciocolata;
-tinerii prefer in special iaurtul cu fructe si cel simplu;
-iaurtul cu cereal, cel dietetic si cel simplu se adreseaza cu precadere adultilor;
-batranii consuma iaurt simplu sau dietetic.

Produsele Danone pot fi consummate de persoanele cu un buget mic, mediu si ridicat,

preturile fiind accesibile.

Tinand cont de statutul socio-profesional, iaurtul cu cereal, care ajuta la o mai buna digestive,
este consumat in special de persoanele cu o viata sociala activa.

-- TENDINTE

Majoritatea cumpărătorilor români preferă un iaurt bogat în calorii, tendinţă diferită de cea
înregistrată pe pieţele ţărilor din UE. Totuşi, în domeniul iaurturilor stăm bine, atât la cel simplu, cât şi
la cel cu fructe. Este singura piaţă în care consumul se dublează de la an la an. Cele mai mari
consumatoare de iaurt natural şi cu fructe au fost în ultima perioadă gospodăriile formate din trei
persoane, 28% la iaurt natural şi 30% la iaurt cu fructe, acestea reprezentând 21% din totalul
gospodăriilor din România. Totuşi, o creştere semnificativă s-a înregistrat la consumul de iaurt cu
fructe, de la 25% la 37%.

Obiceiurile alimentare ale românilor diferă de cele ale consumatorilor mondiali, piaţa iaurtului
autohtonă fiind foarte fragmentată din cauza numărului mare de fabricanţi locali. "Românii sunt
pretenţioşi, fideli şi preferă produse lactate româneşti", a spus Valeriu Steriu. Acesta a precizat ca, în
general, românii aleg produsele lactate clasice şi chiar dacă sunt curioşi să încerce şi un produs nou,
nu devin consumatori constanţi pe alte segmente. Conform unui studiu GFK, jumătate din cantitatea
de iaurt natural comercializat în România este de casă, 75% din aceasta provenind din mediul urban.

Asadar, tendinta clientului este de a cumpara un produs bio, de calitate, pregatit cu ingrediente
naturale, care poate aduce beneficii sanatatii.

ETAPA 2

5. FORTELE PRO SCHIMBARE CARE ACTIONEAZA ASUPRA ORGANIZATIEI

MEDIUL DE ADACERI –FORTELE SOCIALE

In cadrul DANONE SRL, fortele sociale sunt foarte importante si pentru ca aceasta companie sa aiba
succes trebuie sa tina cont si sa se adapteze mediului social. DANONE SRL are o gama larga de
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
produse destinate pentru diferite clase sociale,astfel incat majoritatea clientilor sa fie multumiti si sa fie
accebisile ca pret.

FORTE ECONOMICE
Cuprind variabile de ordin economic care joaca un rol important in dezvoltarea sau franarea activitatii
firmei, avand o actiune directa asupra acesteia. DANONE SRL se adapteaza fluctuatiilor de venituri
ale populatiei prin introducerea de sortimente noi de lactate,cu preturi accesibile,astefel incat cota de
piata sa nu susfere modificari

FORTE ALE MEDIULUI DE AFACERI

Mediul de afacere in care isi desfasoara DANONE SRL activitatea are bariere de intare destul de
mari, deoarece investitiile necesare pentru producerea produselor lactate sunt foarte mari, daca se
doreste penetrarea acestei piete si fabricarea produselor de o calitate inalta pentru a face fata
concurentei.

Firma DANONE SRL este nevoita sa monitorizeze dezvoltarea concurentei pentru a se putea
adapta.In cazul in care concurenta achizitioneaza utilaje mai performante ce duce la marirea
productiei si la scaderea costurilor,DANONE SRL trebuie sa se adapteze sis a gaseasca o solutie
pentru a detine din nou avantaj concurential.

FORTE POLITICE SI LEGISLATIVE

Se pot include politica economica, sociala, stabilitatea economica sau instabilitatea politica. Factorii
politici sunt specifici fiecarei tari si reprezinta în principal structurile societatii, clasele sociale si rolul lor
în societate, fortele politice si raporturile dintre ele, gradul de implicare al statului în economie, gradul
de stabilitate al climatului politic, intern, zonal si international. Acesti factori pot fi, dupa caz, factori
stimulativi sau restrictivi ai unor activitati de piata.

FORTE ADMINISTRATIVE
Fortele administrative fac referire la birocratia complexa din tara, care ingreuneaza foarte mult
obtinerea aprobarilor, avizelor si a altor documente necesare pentru buna desfasurare a activitatii
DANONE SRL.

FORTE TEHNOLOGICE
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Schimbarea tehnologica înseamna schimbarea modului în care organizatia, firma creeaza si
comercializeaza produsele. DANONE SRL este o compania ce a invest mult in modernizarea
tehnologica,chiar si dupa achizitionarea Raraul a modernizat fabrica aceasta.DANONE SRL este lider
din toate punctele de vedere: dimensiune, acoperire geografica, cifra de afaceri, nivel de profit, numar
de clienti, nivelul de implementare a tehnologiilor moderne si respectarea normelor legislatiei
europene.

FORTE DEMOGRAFICE
Se refera la totalitatea elementelor demografice ce pot influenta activitatea firmei si anume: numarul si
structura populatiei, ponderea structuri ocupate etc. Populatia este prima forta urmarita,deoarece
oamenii sunt cei care formeaza pietele.Marketerii sunt extreme de interesati de dimensiunea si ritmul
de crestere a populatiei,de repartizarea ei pe grupe de varsta si pe categorii entice,pe nivelul de
pregatire, pe tipuri de familii,pe caracteristici. Populatia poate fi impartita in sase grupe de varsta:
prescolarii,copii de varsta scolara,adolescentii,adultii tineri intre 25-40 ani,adultii cu varsta medie intre
40-65 ani si adultii varstnici peste 65 ani. Aceste informatii semnealeaza marketerilor acele categorii
de produse si servicii pentru care cererea va fi mai mare in anii urmatori. Trecerea la economia de
piata si toate consecintele sociale rezultate, ca si noile posibilitati de realizare au adus schimbari
statutului de,ografic al populatiei.

FORTE ALE MEDIULUI NATURAL

Acesta cuprinde reactia la oportunitatile create de tenditele existente.Deteriorarea calitatii mediului
natural este una din problemele majore cu care se confrunta firmele si consumatorii in momentul
actual.In foarte multe orase din lume poluarea aerului si a apei a atins cote alarmante.Prin folosirea de
tehnologii moderne DANONE SRL reduce substantele poluate produse.

CERINTELE DE SUCCES ALE PIETEI –

RAPIDITATEA IN LIVRARE

DANONE SRL are numerosi parteneri pentru a distribui produsele in intreaga tara intr-un interval de
timp cat mai scurt. Cu timpul DANONE SRL isi extinde numarul distribuitorilor si ii alege pe cei mai
buni tocmai pentru a satisface timpul de livrare. Desfacerea produselor se face prin intermediul
distribuitorilor regionali, care isi fac aprovizionarea de la depozitul central urmand ca produesele sa se
distribuie in micile magazine si depozite, iar pentru hipermarketuri precum Carrefour, Cora,
etc.transportul este asigurat de catre DANONE SRL.
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
NIVELELE DE CALITATE
Produsele lactate oferite de DANONE SRL sunt obtinute prin tehnologii moderne avand un nivel
calitativ inalt. DANONE SRL şi-a diversificat an de an gama de produse , venind în sprijinul
cumpărătorilor cu produse noi, alături de cele existente pe piaţă.

NEVOIA DE INOVARE
Afacerile trebuie sa fie capabile sa inoveze, pentru a nu fi depasite de competitori; de aici nevoia
pentru un obiectiv de inovare. DANONE SRL a investit in linii tehnologice de ultima generatie, complet
automatizate, de la operatia de mixare pana la procesul de ambalare. Produsele realizate pe
acestelinii sunt de calitate superioara (prospetime îndelungata, culoare si forma
constante),productivitatea este marita, iar costurile sunt mult scazute, DANONE SRL a avut in ultima
perioada inovari la nivelul sortimentelor, incercand sa atraga clientii prin diversitatea produselor.
Acestia nu au venit cu inovari doar la nivelul produselor, ci si la modul de promovare a lor. Relansarea
brandului Activia ,intr-un ambalaj nou sub forma de bidon de plastic a facilitat cresterea cifrei de
afaceri.

SERVICII ADIACENTE ADRESATE CONSUMATORULUI

Campaniile in care s-a implicat DANONE SRL s-au adresat direct consumatoriilor, venind cu informatii
importante privind protejarea mediul inconjurator prin activitati precum reciclarea.

CERINTELE AFACERII

REGANDIREA SISTEMATICA A MISIUNII COMPANIEI

In ultima perioda se pune foarte mult accent pe protejarea mediului de aceea DANONE s-a implicat in
proiecte care aveau ca scop protejarea mediului.

REGANDIREA STRATEGIEI
Danone SRL se focuseaza intotdeauna pe satisfacerea clientilor. Printr-o strategie noua de marketing,
Danone isi extinde campul de livrari facand astfel livrari si in sate, orase defavorizate din punct de
vedere economic.

REGANDIREA OBIECTIVELOR COMPANIEI

 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Dupa o perioada lunga in care obiectivele principale au fost satisfacerea clientilor si obtinerea
profitului, evolutia DANONE SRL a dus la extinderea obiectivelor printre care se numara si: cresterea
numarului de salariati, achizitionarea unor utilaje performante si extinderea pe noi piete din Uniunea
Europeana, crearea si comunicarea unei noi imagini de brand ; impunerea marcii la nivelul unui
segment foarte larg de piata; stimularea vanzarilor si castigarea unui segment cat mai mare de
consumatori si fidelizarea consumatorilor.

SCHIMBARI ALE PRODUSELOR, SERVICIILOR, BRANDURILOR, PRETURILOR

CERINTELE ORGANIZATIONALE

STRUCTURA ORGANIZATIONALA

Structura de conducere, care este reprezentată de ansamblul persoanelor,compartimentelor,

serviciilor precum şi relaţiile dintre acestea, constituite astfel încât să asigure condiţiile necesare
desfăşurării proceselor de producţie.

SISTEM DE ORGANIZARE
In cadrul organizarii s-au identificat de-a lungul timpului compartimente functionale: marketing,
management, economic, productie, resurse umane, logistica, aprovizionare, distributie, contabilitate si
financiara.

PROCESE
Din punct de vedere al managementului, sunt tinute periodic sedinte pentru a evita erorile si pentru a
solutiona problemele aparute zilnic. Sunt luate continuu decizii de promovare, de angajare, decizii in
privinta alocarii bugetelor.

TEHNOLOGII
Evolutia structurii a dus si la evolutia organizarii, de aceea DANONE a achizitionat tehnologii noi si a
crescut procentul de automatizare a fabricilor.

RESURSE
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Resursele materiale ale firmei include o ferma proprie(amplasata in Vaidei, Hunedoara) care asigura
colectarea a aproximativ 8000 litri lapte zilnic (reprezentand 15% din materia prima); 7 centre de
distributie proprii la nivel national si laboratoare proprii autorizate pentru analize fizico-chimice,
bacterilogice si microbiologice .
In prima parte a anului 2007 va fi pusa in functiune fabrica de lapte de la Oidejdea (Comuna Galdea
de Jos) care va permite producerea de lapte de consum si produse proaspete(iaurturi). Fabrica va
prelucra laptele din Judetul Alba si din judetele limitrofe. Structura noii fabrici va permite
diversificarea gamei de iaurturi si de asemenea gramajul sub care se ambaleaza acestea. Tehnologia
folosita corespunde in totalitate normelor europene, atat in ceea ce priveste modul de colectare,
procesare,ambalare a laptelui cat si protectia mediului inconjurator.
Resursele umane ale intreprinderii sunt reprezentate de un personal specializat pe toate segmentele
de activitate: colectare, productie, desfacere, control al calitatii.

COMPETENTE
Şefii departamentelor si compartimentelor identifică şi asigură competenţele necesare desfăşurării
optime a proceselor din interiorul organizaţiei, pentru toţi membrii acesteia, având ca obiectiv principal
însuşirea cunoştinţelor, formarea şi dezvoltarea deprinderilor şi aptitudinilor necesare pentru:
o ridicarea nivelului de pregătire profesională;
o pregătirea salariatului în vederea promovării pe scară ierarhică;
o asimilarea de către întreg personalul a concepţiilor moderne privind tehnicile utilizate
pentru menţinerea şi îmbunătăţirea sistemul de management al calitaţii;
o asigurarea mobilităţii salariaţilor, atunci când acest lucru este cerut.
Şefii compartimentelor si departamentelor analizează periodic măsura în care
competenţele existente sunt satisfăcătoare şi prognozează necesarul de resurse în raport cu
orientările viitoare ale organizaţiei, care pot fi:
• obiective pe termen mediu şi lung;
• extinderea spaţială sau a domeniilor de activitate a organizaţiei;
• modificările proceselor şi achiziţionări ale echipamentelor de ultimă generaţie;
• adoptarea de noi standarde de calitate, pret etc.;
• modificarea cadrului legislativ, prin modificarea anumitor norme si regelmentari aflate in
vigoare;

CERINTE ALE CULTURII ORGANIZATIONALE

 Universitatea Politehnica din Bucuresti
NORMELE DE RELATIONARE

Se pune accent pe o buna comunicare intre angajatii diferitelor departamente pentru buna
desfasurare a activitatii, dar si pe o buna comunicare, intelegere, respect si responsabilitate cu
partenerii DANONE SRL.

MODALITATI DE MUNCA, INTERACTIUNE INTRE ANGAJATI

La nivelul departamentelor angajatii interactioneazeaza prin e-mail, telefon, dar si personal in
momentul in care este necesar clarificarea anumitor probleme. Acestia trebuie sa fie responsabili si sa
aiba acelasi obiectiv ca cel al firmei, tocmai pentru atingerea obiectivului propus. Comportamentul
managerilor si al angajatilor se refera la modul in care comportamentul trebuie sa se schimbe pentru a
se alinia noii culturi organizationale impuse de schimbare.

COMPORTAMENTUL MANAGERILOR SI AL ANGAJATILOR

Atat managerii, cat si angajatii sunt obligati sa relationeze frumos unii cu altii, in compania Danone se
considera ca superioritatea ierarhica nu schimba modul de relationare la locul de munca. Angajatii isi
respecta managerii, si reciproc.

STAREA DE SPIRIT – MODUL DE GANDIRE

– modului de gandire: angajatii DANONE SRL trebuie sa aiba o viziune clara asupra companiei, sa
inteleaga probleme care apar zilnic si sa vina cu idei pentru a le solutiona. Trebuie luate in vedere
orice idee, sa se tina cont de fiecare parere in parte si sa existe ascultare, intelegere si respect.

MODUL DE ABORDARE
Trebuie sa existe devotament pentru dezvoltarea permanenta a companiei. Este important ca
materiile prime pe care le foloseste firma sa fie procurata din resurse sustenabile pentru reducerea
impactului negativ asupra mediului inconjurator
MODUL IN CARE MODELELE MENTALE AR TREBUI SCHIMBATE
Implicarea permanenta a angajatilor in deciziile companiei ajuta la dezvoltarea profesionala si
cunoasterea DANONE SRL. Se fac ocazional activitati brainstorming, conferinte si prezentari.

6. FORTELE DE REZISTENTA LA SCHIMBARE

INTERESUL PERSONAL INGUST

 Universitatea Politehnica din Bucuresti
Atitudinea de respingere a schimbarii este generata de teama celor vizati ca nu vor fi capabili sa
asimileze noile proceduri, dar si de o serie de alte considerente generate de perspectiva
necunoscutului. Din aceste considerente, schimbarile organizationale presupun o serie de actiuni
deosebit de complexe. Rezistenta individuala: poate fi cauzata de obiceiurile angajatilor, dependenta
de opiniile celorlalti, teama de nou, ratiunini economice, lipsa de siguranta. Interesul personal îngust:
oamenii se asteapta la o pierdere importanta, ca urmare a schimbarii, se tem ca vor pierde pozitia
castigata, ca vor pierde prestigiul si competenta, ca vor munci mai mult. Întelegerea eronata are loc
atunci cand schimbarea nu este suficient de mediatizata si nu sunt intelese implicatiile ei. In acest caz,
schimbarile preconizate sunt interpretate in mod deformat, iar zvonurile iau locul informatiilor formale.

INTELEGEREA ERONATA

Întelegerea eronata are loc atunci cand schimbarea nu este suficient de mediatizata si nu sunt
intelese implicatiile ei. In acest caz, schimbarile preconizate sunt interpretate in mod deformat, iar
zvonurile iau locul informatiilor formale.

- EVALUAREA DIFERITA A SITUATIEI

Insuficienta informatiilor sau interpretarea diferita a acestora fac ca diferite grupuri sau persoane sa
aiba o perspectiva diferita despre aceeasi realitate. In consecinta, si modalitatile de solutionare sunt
diferite. Intoleranta fata de schimbare este efectul undei de soc determinate de dorinta de evitare a
surprizelor (anuntarea brusca a intentiilor creeaza o stare de scepticism, de opozitie deschisa).

- INTOLERANTA FATA DE SCHIMBARE

Intoleranta fata de schimbare este efectul undei de soc determinate de dorinta de evitare a surprizelor
(anuntarea brusca a intentiilor creeaza o stare de scepticism, de opozitie deschisa).

- INTOLERANTA FATA DE ALTE PUNCTE DE VEDERE CONTRARE PROPRIEI VIZIUNI

Intoleranta fata de alte puncte de vedere contrare propriei viziuni ca manifestare a experientei
acumulate, a comportamentului intolerant sau a mediului cultural de esenta dictatoriala care a stat la
baza functionarii firmelor si institutiilor romanesti decenii dea randul. Este o consecinta a fricii de
pierdere a controlului, a dezechilibrarii raportului dintre ce pot eu sa fac altora si ce pot ei sa-mi faca
mie.
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
- NEINCREDEREA IN INITIATORII SCHIMBARII

Neincrederea in initiatorii schimbarii poate viza fie capacitatea si competenta acestora de a concepe o
schimbare care sa duca la ameliorarea punctelor slabe si intarirea pozitiei competitive ale organizatiei,
fie bunele intentii, corectitudinea si sinceritatea initiatorilor.

- REZISTENTA INDIVIDUALA DATORATA FRICII OAMENILOR

Rezistenta individuala poate fi cauzata de obiceiurile angajatilor, dependenta de opiniile
celorlalti, teama de nou, ratiunini economice, lipsa de siguranta. Întelegerea eronata are loc
atunci cand schimbarea nu este suficient de mediatizata si nu sunt intelese implicatiile ei. In
acest caz, schimbarile preconizate sunt interpretate in mod deformat, iar zvonurile iau locul
informatiilor formale.

- COMODITATEA PERSONALA

Este important să ne amintim că satisfacția la locul de muncă variază de la angajat la angajat. În

același loc de muncă în aceleași condiții, factorii care ajută un angajat să se simtă bine în ceea ce
privește locul de muncă ar putea să nu se aplice unui alt angajat.

Comoditatea personala depinde de character si tip de persoana, angajatii Danone tind sa se

considere comozi la locul de munca datorita accesului la date si a personalului prietenos.

- OBICEIURILE INDIVIDUALE
Folosirea propriilor obiceiuri poate fi din cauzat de obiceiurile celorlalti angajati, dependenta de
opiniile celorlalti, teama de nou, ratiunini economice, lipsa de siguranta. Este de preferat ca
opiniile la un loc de munca sa fie discutat atat cu colegii, cat si cu superiorii ierarhici.

- PROPRIILE INTERESE ECONOMICE

Interesele economice sunt nevoi înţelese (conştientizate), care se manifestă în sensul
dobândirii bunurilor necesare satisfacerii lor.
Fiecare angajat isi vede propriile interese, atat timp cat nu incalca norma de conduita si
securitate.

7. TIPURI DE SCHIMBARE. DEFINIRE

Tipuri de schimbări pentru obţinerea avantajului strategic

 Universitatea Politehnica din Bucuresti
• Pentru a obţine avantajul strategic al unei întreprinderi, managerii se pot folosi de patru tipuri
de schimbare:
– schimbarea bunurilor şi serviciilor,
– schimbarea strategiei şi structurii organizaţionale,
– schimbarea culturii organizaţionale,
– schimbări tehnologice

Schimbările tehnologice – sunt acele schimbări ale procesului de producţie al organizaţiei,

incluzând schimbări ale cunoştinţelor şi abilitaţilor celor care muncesc pentru dobândirea de
noi competente.
• Sunt special concepute pentru a eficientiza producţia sau pentru a mări volumul acesteia.
• Din această categorie fac parte:
– metode de muncă eficiente, – echipamente noi
– noi fluxuri de muncă.
• In condiţiile economice actuale, schimbarea tehnologică înseamnă flexibilitatea organizaţiei
• Flexibilitatea crează premizele asumării oportunităţilor, introducerii de noi idei creative care
să rezolve decalajele faţă de cerinţele pieţei
• O astfel de organizaţie va permite inovarea pornită din mijlocul angajaţilor din nivelele de
mijloc şi chiar din rândul executanţilor.

Schimbările de bunuri sau servicii

– adaptări ale produselor sau serviciilor deja existente sau schimbarea către linii de produse
complet noi.
• Au ca obiectiv creşterea cotei de piaţă sau crearea de noi pieţe, pentru creşterea capitalului
de clienţi.
• In acest tip de schimbări inovarea joacă un rol esenţial.
• Noile produse, pătrund într-o piaţă avidă de nou dar incertă. Experţii estimează că 80%
dintre noile produse dispar după introducerea pe piaţă, un procent de 10% dispărând în
următorii 15 ani de la lansare.
• Inovarea că schimbare de servicii sau produse poate fi foarte costisitoare şi foarte riscantă
pentru o organizaţie.

Schimbările în strategie şi structură

– sunt schimbările pe care o organizaţie le adoptă pe plan administrativ, înţelegând prin acesta
managementul organizației şi supervizarea activității.
• Acest gen de schimbări includ:
– Schimbări în structura organizaţională
– Schimbări de management strategic
– Schimbări ale politicilor organizaţiei
– Schimbări ale sistemului de premiere şi motivare
– Schimbări ale relațiilor de muncă
– Schimbări ale managementului informaţiei
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
– Schimbări ale sistemelor de control
– Schimbări ale sistemului de bugetare.

Schimbările culturii organizaţionale

– se referă la schimbări:
– de atitudine,
– de valoare,
– de așteptări,
– de credință,
– de abilităţi
– chiar schimbări de comportament ale angajaţilor.
• Schimbări în cultura organizaţională înseamnă în primul rând schimbări în modul de gândire
al oamenilor, schimbări ale stării de spirit a echipelor organizaţiei.
8. CONCLUZII
Toate cele patru tipuri de schimbări prezentate mai sus sunt interdependente. - O schimbare de un tip
determină o alta de un alt tip. Toate aceste schimbări sunt incrementale și reprezintă, o sursă de
obţinere a avantajului competitiv pe termen lung.

ETAPA 3

MODELE DE SCHIMBARE

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

https://www.danone.ro/

https://ro.wikipedia.org/wiki/Danone

https://acasaladanone.ro/povestea-fabricii-danone-din-bucuresti/

http://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danone;

Ciobanu I., Ciulu R., “Strategiile competitive ale firmei”, Ed. Polirom, Iaşi, 2005;
Ciobanu I., “Management strategic”, Ed. Polirom, Iaşi, 1998
www.danone.com;
http://standard.money.ro/articol_72234/albalact__piata_lactatelor__crestere_mai_mic___in_2009.html
;
http://www.financiarul.com/articol_22847/piata-lactatelor-a-crescut-cu-33.html.
http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone;
 Universitatea Politehnica din Bucuresti
http://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danone;

http://www.financiarul.ro/2009/10/24/vanzarile-danone-au-scazut-cu-17-in-trimestrul-3-din-2009/