MARKETING DIRECT

CONF.UNIV.DR.
PRIHOANCĂ DIANA
 CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT

Baza de date (BD) reprezintă suportul operaţional al campaniilor de marketing direct

desfăşurate de către organizaţiile interesate. Absenţa BD anulează însăşi una dintre
caracteristicile domeniului, comunicarea personalizată cu consumatorii şi, în general,
publicul firmei.

Oferta poate fi privită din perspectiva marketingului direct ca o sinteză a tuturor

componentelor mixului de marketing tradiţional, aceasta incluzând atât elemente
referitoare la produs şi preţ (acestea fiind semnificativ evidenţiate) cât şi la distribuţie şi
comunicare.

Prin prisma comparaţiei cu viziunea tradiţională de marketing, comunicarea poate fi privită, în

contextul marketingului direct, în mod asemănător componentei promoţionale a mixului
de marketing. Ca suport conceptual al marketingului direct, comunicarea directă imprimă
domeniului şi alte trăsături distinctive: interactivitatea, caracterul personal, stimularea
consumatorului înspre a se comporta în funcţie de obiectivele firmei.

Logistica reprezintă componenta mixului de marketing direct caracterizată prin cel mai ridicat
grad de similitudine cu conţinutul uneia dintre componentele mixului de marketing în sens
clasic, distribuţia. În esenţă, în marketingul direct, asigurarea suportului logistic se
referă la activităţile similare distribuţiei fizice realizate în contextul marketingului
tradiţional.
 CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT

Baza de date
Sintetizând definiţiile date în diferitele surse
ale literaturii de specialitate, BD
poate fi definită ca un sistem
informatizat de gestiune a datelor ale
cărui componente sunt reprezentate
de:
 datele conţinute şi structurate,
 echipamentele de gestiune
(componenta hardware a BD),
 aplicaţiile de gestiune (componenta
software a BD),
 utilizatorii (intermediari sau finali)
 procedurile de utilizare specifice.
 CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT

Descrierea conţinutului conceptual al BD are

în vedere, în mod obişnuit, două
. caracteristici ale acestora:
dimensiunea şi natura.
 Din punct de vedere al dimensiunii
BD, termenului „bază de date” îi
mai sunt asociaţi şi termenii „centru
de date” şi „depozit de date”, ambii
făcând referinţă la BD de dimensiune
mare sau foarte mare conţinând o
cantitate semnificativă de date.
 Din punct de vedere al naturii lor,
BD sunt clasificate în BD interne şi
BD externe, diferenţa majoră între
acestea (foarte importantă, de altfel,
în contextul marketingului direct)
fiind dată de sursele (interne sau
externe) folosite pentru asigurarea
conţinutului acestora.
 CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT

Utilizarea BD în marketingul direct - premise

a fost determinată, în bună măsură, de premisele asigurate în general pentru dezvoltarea

domeniului, referitoare la evoluţiile produse pe pieţele de referinţă pentru organizaţie:

 existenţa unei structuri a pieţei organizaţiei incluzând segmente clar identificabile (diferenţiate
semnificativ), care nu pot fi abordate folosind strategiile şi instrumentele de comunicare „tradiţionale”,
 ciclul de viaţă relativ scurt al produselor şi serviciilor organizaţiei, frecvenţa cumpărării acestora,
foarte ridicată, încurajând demersurile organizaţiei în vederea fidelizării consumatorilor acestora,
 oportunităţile oferite de produsele şi serviciile organizaţiei de a genera vânzări „încrucişate”, al altor
produse sau servicii asociate în consum sau utilizare,
 limitarea relativă a canalelor de distribuţie „tradiţionale”, accesul relativ dificil la acestea sau anumite
caracteristici ale produsului sau serviciului care îl fac potrivit pentru distribuirea sa directă la
consumator sau utilizator,
 utilizarea preponderentă la nivelul pieţei, prin prisma bugetelor specifice alocate, a mediilor
tradiţionale de comunicare, oferind oportunitatea organizaţiei de a se diferenţia comunicând direct cu
publicul său,
 tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare tradiţionale şi eventualele probleme de accesibilitate
(nu neapărat de ordin financiar) asociată acestora,
 creşterea gradului de penetrare şi de accesibilizare al tehnologiei informatice în cadrul organizaţiei.
 CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT

Utilizarea BD în marketingul direct - atuuri

conferă campaniilor de marketing direct anumite atuuri

se referă la:

 măsurabilitatea,
 testabilitatea,
 selectivitatea,
 personalizarea
 şi flexibilitatea campaniilor.
 CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT

Utilizarea BD în marketingul direct - obiective

presupune urmărirea şi atingerea unor obiective specifice:

 orientarea adecvată a campaniei de marketing direct înspre segmentele de consumatori esenţiale

pentru prezenţa şi succesul pe piaţă al organizaţiei, BD permiţând definirea cu o acurateţe maximă a
ţintei comunicării directe,
 identificarea clienţilor strategici ai organizaţiei şi a segmentelor de piaţă strategice ale acesteia prin
utilizarea unor tehnici de analiză care permit construirea profilului „clientului-tip” al organizaţiei şi
identificarea tuturor consumatorilor organizaţiei care corespund sau se apropie acestuia,
 eficientizarea componentei de comunicare asociată campaniilor de marketing direct, prin furnizarea
datelor necesare evaluării şi optimizării utilizării mediilor, suporturilor şi mesajelor transmise în raport
cu profilul consumatorilor organizaţiei,
 crearea unei platforme relaţionale pe termen lung cu consumatorii organizaţiei prin furnizarea datelor
necesare iniţierii şi menţinerii dialogului cu aceştia şi a argumentelor adecvate pentru construirea
conţinutului acestuia,
 asigurarea unui suport pentru desfăşurarea activităţile de cercetări de marketing ale organizaţiei,
datele conţinute permiţând crearea unor profiluri comportamentale ale clienţilor acesteia, modelarea şi
previzionarea comportamentului de cumpărare şi consum al acestora,
 crearea unui mediu controlat de proiectare şi implementare al campaniilor de marketing direct,
caracterizat prin folosirea unor mecanisme, instrumente şi proceduri de coordonare, urmărire şi
evaluare a eficienţei de mare acurateţe.
 CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT

Bazele de date – funcţii

Funcţiile BD în marketingul direct se referă la principalele activităţi

desfăşurate pe durata gestiunii şi utilizării acestora şi se referă la:
 facilitarea importului de date din surse externe
 pregătirea datelor
 actualizarea/deduplicarea
 raportarea datelor
 asigurarea suportului pentru activităţile conexe
 pregătirea vânzărilor
 înregistrarea datelor
 furnizarea suportului pentru comunicarea cu clienţii
 furnizarea suportului pentru prestarea serviciilor suplimentare
clienţilor analiza şi planificarea activităţii
 facilitarea exportului de date
 CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT

Crearea BD

Crearea BD porneşte de la cele două laturi

esenţiale care o caracterizează:
 latura de marketing, specifică elementelor
de conţinut, structură şi utilizare a acesteia;
 latura „tehnică”, specifică procedurilor de
gestiune a BD.
 CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT

Crearea BD

Din perspectiva marketingului, procesul de construire a BD trebuie să

pornească de la obiectivele urmărite prin construirea acesteia.

BD trebuie să fie construită astfel încât să permită derularea unui în flux

continuu (literatura de specialitate descriind acest flux ca un „cerc virtuos”
al activităţilor asociate utilizării BD în marketingul direct).

În funcţie de obiectivele urmărite şi de activităţile incluse în cadrul acestui flux

vor fi definite elementele de structură ale BD.

În raport cu conţinutul lor, BD sunt împărţite în:

 BD referitoare la consumatorii individuali
 BD referitoare la consumatorii organizaţionali.
 CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT

Crearea BD

Indiferent de tipul de consumatori care vor fi înregistraţi în structura bazei, aceasta va include
cinci categorii majore de date:
 date pentru identificarea consumatorului;
 date pentru construirea profilului consumatorului;
 date tranzacţionale;
 date privind proiectarea campaniilor de marketing direct;
 alte date.

În general, conţinutul unei BD trebuie să includă acele date care facilitează identificarea
clienţilor efectivi sau potenţiali ai firmei şi a modalităţilor de contactare a acestora,
identificarea produselor sau serviciilor cumpărate şi, eventual, şi a motivelor de cumpărare
ale acestora, identificarea mediilor şi suporturilor de comunicare asociate clienţilor efectivi
sau potenţiali ai firmei, măsurarea gradului de loialitate al clienţilor sau, cel puţin, a
înclinaţiei spre loialitate a acestora şi, nu în ultimul rând, construirea unui profil al
clientului „strategic” al firmei în raport cu care aceasta să-şi orienteze mai bine acţiunile
specifice de marketing direct.
 CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT

BD – surse de informaţii
Un subiect sensibil asociat creării BD utilizate în marketingul direct se referă
identificarea surselor de informaţii care vor fi folosite pentru asigura
conţinutul acesteia. Literatura de specialitate clasifică aceste surse în două
categorii:
1. surse interne. Printre cele mai frecvent utilizate surse interne de date se găsesc
dosarele clienţilor, documentele de comandă ale clienţilor sau comenzile
acestora în formatul clasic, rapoartele privind activitatea de service,
documentele în care s-au consemnat sugestiile, propunerile şi reclamaţiile
acestora, documentaţia aferentă produselor returnate ca nesatisfăcătoare, datele
culese de reprezentanţii de vânzări ai organizaţiei, diferitele documente
completate de căre clienţii efectivi sau potenţiali sau efectivi , documentele
specifice de înregistrare a reacţiei favorabile a clienţilor în urma campaniilor de
marketing direct sau a activităţilor „tradiţionale” de marketing ale organizaţiei,
solicitările de informaţii din partea clienţilor, certificatele de garanţie emise etc.
2. surse externe. Definesc, în sens larg, furnizorii din afara organizaţiei capabili să-
i ofere acesteia date utile referitoare la piaţa şi domeniile sale de interes.
 CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT

BD – surse de informaţii
Sursele externe pot fi clasificate la rândul lor după mai multe criterii:
Din punct de vedere al gradului de specializare:
 surse specializate includ acei furnizori de date care desfăşoară o activitate specifică, profesională, cu
caracter permanent de culegere, procesare şi condiţionare a datelor în vederea livrării acestora către
utilizatorii interesaţi.
 surse nespecializate includ organizaţiile care dispun de un volum de date, referitoare în mod obişnuit
la clienţii acestora sau care desfăşoară ocazional activităţi care generează date utilizabile în campaniile
de marketing direct.
Din punct de vedere al nivelului de specializare:
 surse generale oferă date referitoare la consumatorii, individuali sau organizaţionali, existenţi la
nivelul pieţei.
 surse specifice pot oferi date cu un grad ridicat de detaliere (de identificare, de profil şi alte date) dar
la nivelul unei pieţe sau chiar al unui segment de piaţă;
Din punct de vedere al costurilor asociate furnizării datelor
 surse gratuite
 surse comerciale.
Din punct de vedere al regimului de proprietate al datelor furnizate, există:
 surse care vând datele
 surse care închiriază datele.
 CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT

Din punct de vedere al aspectelor „tehnice” asociate creării BD, soluţionarea acestora revine
departamentului specializat în tehnologia informaţiei din cadrul firmei sau unui prestator
extern specializat.

Crearea BD presupune, din perspectiva suportului tehnologic, considerarea fiecăruia dintre

conceptele fundamentale specifice acestora. Dacă se are în vedere definirea BD ca o
„structură care găzduieşte informaţii despre multiple tipuri de entităţi ca şi despre
relaţiile dintre ele”, construirea acesteia trebuie să pornească de la:
 identificarea entităţilor care vor face obiectul BD (desigur, în contextul marketingului
direct, acestea sunt reprezentate de către consumatorii individuali sau organizaţionali)
 atributelor acestora (proprietăţi cu valenţe descriptive ale entităţilor, cum ar fi de exemplu,
caracteristicile geografice, demografice, psihografice şi comportamentale ale
consumatorilor firmei).

Descrierea fiecăruia în cadrul BD va fi realizată prin alocarea unui spaţiu dedicat, denumit în
literatura de specialitate câmp de date, în care vor fi înscrise diferite coduri care
ilustrează stările specifice în care se găsesc entităţile în raport cu fiecare atribut în parte.
colecţie de caractere care descrie stările specifice atributelor asociate entităţilor din BD.
Ansamblul câmpurilor de date specifice fiecărei entităţi formează o înregistrare.
Ansamblul înregistrărilor unice formează conţinutul BD.
 CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT

Definirea tuturor componentelor elementare ale unei baze de date permite alegerea
modelului de construire al bazei. Modelul include două componente distincte:
 structura, care se referă la modul în care BD permite categorizarea datelor în
raport cu cerinţele specifice ale utilizatorilor;
 operaţiile, reprezentând ansamblul operaţiunilor puse la dispoziţia utilizatorilor
în vederea manipulării datelor existente în structura bazei.

Există trei variante de model de construire a BD:

 modelul relaţional, conform căruia BD va funcţiona ca o colecţie de relaţii,
asocieri între entităţile care compun BD realizate în funcţie de diferite criterii,
care pot fi construite şi utilizate în proiectarea campaniei de marketing direct;
 modelul în reţea, conform căruia BD funcţionează ca o colecţie de înregistrări
diferite, referitoare la aceleaşi entităţi, însoţite de relaţiile explicite dintre
acestea;
 modelul ierarhic, conform căruia BD funcţionează ca un ansamblu arborescent
al datelor despre entităţile incluse, fiind accesabil într-o manieră ierarhică.
 CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT

Punctul de pornire în identificarea direcţiilor de utilizare a BD este reprezentat de consumatorii firmei. Din
punct de vedere al statutului comercial al acestora, sunt identificate patru tipuri de consumatori şi, implicit,
patru modalităţi distincte de orientare a utilizării BD:
A. utilizarea orientată către consumatorii potenţiali ai firmei vizând:
 dezvoltarea şi testarea unor modele predictive cu ajutorul cărora să fie identificaţi consumatori potenţiali, cu
un profil identic sau similar clienţilor firmei;
 testarea programelor de achiziţie a clienţilor firmei ţinând cont de capacitatea acestora de a genera clienţi cu
o valoare comercială ridicată;
 integrarea facilă a înregistrărilor privind noii clienţi ai firmei în BD existentă şi realizarea tuturor
operaţiunilor analitice corespunzătoare.
B. utilizarea orientată către clienţii noi ai firmei (având o vechime mai mică de 4 luni) vizând:
 asigurarea suportului necesar pentru a depăşi prima cumpărare a produselor sau serviciilor firmei şi a
stimula repetarea cumpărării acestora;
 stimularea în sensul „activizării” a clienţilor noi, prin recompensarea acestora cu diferite avantajele oferite
de cumpărarea produselor şi serviciilor firmei şi formarea unui anumit comportament de cumpărare şi
consum/utilizare al acestora.
C. utilizarea orientată către clienţii în creştere ai firmei (având o vechime de 4 până la 12 luni) vizând
regularizarea comportamentului de cumpărare al acestora prin stabilizarea frecvenţei de cumpărare, a
momentelor cumpărării şi crearea unui tipar comportamental caracterizat prin menţinerea volumului
vânzărilor către aceştia în limite convenabile şi predictibile pentru organizaţie.
D. utilizarea orientată către clienţii maturi ai firmei (având o vechime de cel puţin 12 luni) vizând menţinerea
relaţiilor cu aceştia şi dezvoltarea relaţiilor urmărind latura intensivă a relaţiilor, soluţionarea problemelor
de rutină ivite în derularea relaţiei, stimularea interesului şi motivarea acestora înspre cumpărarea noilor
produse şi servicii oferite de organizaţie.
 CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT

Oferta în marketingul direct

O problemă esenţială pentru elaborarea unei oferte atractive o
constituie alegerea produsului sau serviciului care va face
obiectul campaniei de marketing direct.
Pentru a găsi produsele adecvate utilizării tehnicilor şi instrumentelor
de marketing direct se pot folosi următoarele surse de idei :
 examinarea cataloagelor şi a ofertelor individuale ale
competitorilor,
 studierea revistelor cu profil comercial destinate consumatorilor,
 abonarea la revistele comerciale de profil,
 vizitarea târgurilor comerciale organizate pe plan naţional,
 vizitarea regulată a unităţilor comerciale cu amănuntul,
 contactarea organizaţiilor menţionate în listele telefonice,
 CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT

(continuare)

 discuţiile cu reprezentanţii de vânzări ai firmei,

 vizitarea periodică a librăriilor şi bibliotecilor,
 vizitarea târgurilor comerciale organizate pe plan internaţional,
 studierea revistelor de profil şi a cataloagelor străine,
 menţinerea contactelor cu reprezentanţii comerciali ai
ambasadelor,
 rememorarea succeselor anterioare ale firmei,
 accesarea periodică a propriei arhive de idei,
 adăugarea unor noi caracteristici produselor existente,
 personalizarea produselor existente (dacă este adecvată,
oportună).
 CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT

În alegerea produsului (serviciului) care va face obiectul campaniei

de marketing direct contează, în mod determinant, o serie de
factori de compatibilitate între acesta şi instrumentele de
marketing direct.

Răspunsurile la aceste întrebări determină în mod semnificativ

şansele produsului de fi promovat prin intermediul campaniilor
de marketing direct. În general, ansamblul produselor şi
serviciilor care pot face obiectul campaniilor de marketing direct
poate fi structurat, prin prisma acestor întrebări, în trei categorii:
 produse adaptate „în mod natural” la marketingul direct;
 produse adaptabile la marketingul direct;
 produse neadaptabile la marketingul direct.
 CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT

Dincolo de caracterul personal al produselor, evaluarea obiectivă a compatibilităţii

dintre produsele (serviciile) firmei şi instrumentele marketingului direct
presupune trecerea în revistă a caracteristicilor fizice, financiare şi de
marketing (imaginea, capacitatea de diferenţiere şi adecvarea la piaţă ale
acestuia) ale produsului, precum şi a imaginii firmei.
Tipologia ofertelor utilizate în cadrul campaniilor de marketing direct este una foarte
variată. Printre factorii care au determinat diversificarea acestora se numără:
 gama diversă a nevoilor consumatorilor (prin prisma conţinutului şi a modalităţii de
satisfacere a acestora);
 încercările organizaţiilor de a inova în domeniul creării ofertelor pentru a se diferenţia în
raport cu competitorii prezenţi pe piaţă;
 dezvoltările de ordin tehnologic produse la nivelul pieţei;
 dezvoltarea serviciilor financiare;
 experienţele mai mult sau mai puţin reuşite în practicarea diferitelor tipuri de ofertă etc.
Există mai multe modalităţi diferite de a prezenta produsul (serviciul) către
consumatorii vizaţi prin intermediul campaniilor de marketing direct (pag.29-31
din suportul de curs)
 CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT

Mediile şi comunicarea în marketingul direct

Există cinci diferenţe semnificative între abordarea mediilor de comunicare în marketingul
direct prin comparaţie cu marketingul tradiţional:
în marketingul direct, mediile de comunicare nu se bucură de aceeaşi importanţă relativă ca şi
în marketingul tradiţional. Distincţiile de rigoare sunt imprimate de caracteristicile
specifice conceptului de comunicare care stă la baza realizării campaniilor şi activităţilor
specifice.
evaluarea eficienţei mediilor de comunicare. Utilizarea mediilor tradiţionale de comunicare pune
în prim-plan, din această perspectivă, costul la mie, fiind preferate acele medii şi suporturi
care sunt caracterizate de costuri la mie minime. În marketingul direct, un cost la mie
scăzut nu reprezintă, în mod automat, o premisă a eficienţei unui anumit mediu sau suport
de comunicare.
utilizarea mediilor de comunicare în contextul marketingului direct aduce într-o poziţie-cheie
activităţile de testare. Proiectarea campaniilor de marketing direct va avea în vedere acele
medii de comunicare a căror utilizare permite desfăşurarea unor teste privind
oportunitatea, modalităţile şi eficienţa folosirii acestora.
frecvenţa difuzării mesajelor specifice şi, implicit, conceptul de „repetiţie” asociat acesteia, sunt
abordate în mod diferit. În sens tradiţional, una dintre problemele curente în activitatea de
planificare media este aceea a determinării numărului optim de difuzări ale unui mesaj
publicitar astfel încât efectul produs de acesta să fie maxim.
tratarea atentă a relaţiei dintre suprafaţa spaţiului publicitar ocupat şi eficienţa asociată.
 CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT

Alegerea mediilor de comunicare trebuie realizată astfel încât

acestea să contribuie şi la generarea reacţiilor dorite de
către organizaţie de la consumatorii vizaţi prin intermediul
campaniilor specifice.
Anumite medii sunt caracterizate printr-un grad de
responsivitate mai ridicat, altele printr-un grad similar mai
scăzut.
Anumite medii sunt mai potrivite pentru a produce comenzi
directe în timp ce altele se pretează la pregătirea vânzării
sau generarea de trafic la punctele de comercializare ale
produselor şi serviciilor firmei. Nu în ultimul rând, alegerea
mediilor de comunicare trebuie astfel realizată încât să
permită o implementare eficientă a strategiei de contact a
organizaţie.
 CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT

Mediile „tradiţional” utilizate în marketingul direct sunt:

 direct mail-ul:
 expedierile „din uşă în uşă”
 presa cotidiană:
 presa periodică:
 mediile audiovizuale:
 telefonul: primul mediu de comunicare care a asigurat interactivitatea în sensul
propriu al conceptului,
 publicitatea exterioară:
 publicaţiile adresate clienţilor firmei:
„medii ale viitorului” în marketingul direct
 faxul
 video-mailing-urile
 televiziunea interactivă (al cărei viitor comercial este, încă, limitat de gradul
redus de accesibilitate al tehnologiilor specifice)
 Internetul
 Telefonul mobil
 CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT

Logistica în marketingul direct

Există o multitudine de puncte de vedere asupra conceptului de logistică şi a conţinutului
acestuia în contextul marketingului direct. Cele mai multe dintre acestea au, însă, în
vedere, ansamblul activităţilor asociate procesului de onorare a solicitării clientului
care a reacţionat în urma campaniei de marketing direct, indiferent de natura acesteia –
comandă, cerere de informaţii, etc.

Punctele comune ale definiţiilor date logisticii sunt:

 suportul comenzii
 modalitatea de recepţionare a comenzii (poştă, telefon, etc.)
 tratamentul solicitărilor
 politica de stocare (managementul stocurilor)
 activităţile de depozitare (selectare, dimensionare, configurare spaţii specifice; recepţie;
amplasarea depozitelor şi a stocurilor; selectarea produselor; ambalarea; expedierea
produselor;
 serviciile oferite clientului (customer service);
 planificarea şi controlul activităţilor logistice (colectarea datelor specifice, standarde de
activitate, rapoarte de activitate, planificarea).