STRATEGIA DE PIAŢĂ

Competenţele conducerii strategice

 Definirea domeniului de activitate (stabilire loc, rol,

natură şi finalitate);

 Stabilirea indicatorilor de performanţă (set de

obiective);

 Elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare

Strategia – linia de dezvoltare pe care organizaţia şi-a
propus să o urmeze pentru a-şi atinge obiectivele
 Strategia de piaţă

 componentă a strategiei generale de

dezvoltare a organizaţiei;
 stabileşte raportul întreprindere-mediu
extern (poziţia pe care organizaţia doreşte să
o obţină în interiorul mediului);

O strategie de piaţă ADECVATĂ presupune:

 o selecţie corectă a segmentelor ce vor fi
deservite;
 un mix de marketing adecvat;
 Componentele strategice ale strategiei de piaţă

 Sfera de produse şi pieţe (actuale şi

noi);

 Vectorul de creştere (direcţia de

dezvoltare);

 Avantajul concurenţial (elemente care

conferă o poziţie puternică);

 Sinergia întreprinderii (acţiunea

concertată a mai multor factori)
 Factori de influenţă

Factori exogeni (forţe din mediu)

 natura şi caracteristicile segmentelor abordate
şi modul de manifestare a cererii;
 structura şi ponderea concurenţilor la nivelul
pieţei;
 politica de piaţă a concurenţilor;
 elemente de natură tehnologică
 cadrul politic, socio-economic, cultural

Factori endogeni (forţe interne)

 resursele disponibile
 faza din ciclul de viaţă în care se găseşte
organizaţia
 grad de dezvoltare
 Tipologia strategiilor de piaţă

În funcţie de reacţiile organizaţiei la fizionomia şi dinamica

mediului:
Reacţii care conduc la modificarea raportului întreprindere –
mediu;
Reacţii care presupun modificări de natură internă.

În funcţie de comportamentul organizaţiei în conformitate cu

dinamica mediului:
Comportament pasiv (adaptiv);

Comportament anticipativ;

Comportament activ.

În funcţie de atitudinea întreprinderii faţă de structurile

pieţei:
 Strategia nediferenţiată;

Strategia diferenţiată;

Strategia concentrată.
 În funcţie de vectorul de creştere a pieţei

Produse Produse noi, realizate prin

Produse Îmbunătăţiri tehnologii asemănătoare Produse noi
actuale ale produselor realizate prin
Pieţe actuale Sortimente Linii noi tehnologii
Noi diferite

Pieţe actuale Penetrarea Reformulare Înlocuire Extindere linie Diversificare

pieţei orizontală

Diferenţiere
Pieţe noi Dezvoltarea Extinderea produse şi Diversificare Diversificare
pieţei pieţei segmentare concentrică verticală
piaţă
 Strategii de marketing aplicate de lideri, chalangeri, urmăritori şi
de firmele mici pe piaţă

O firmă poate ocupa pe piaţă una din următoarele 6

poziţii în raport cu concurenţa:

 o poziţie dominantă – firma controlează

comportamentul altor concurenţi şi dispune de un număr
mare de alternative strategice;
 o poziţie puternică – firma acţionează independent fără
să-şi pericliteze poziţia pe termen lung, poziţie pe care o
poate păstra indiferent de acţiunile concurenţilor;
 o poziţie favorabilă – are bune posibilităţi de a-şi
îmbunătăţi poziţia;
 o poziţie durabilă – firma funcţionează satisfăcător
pentru a-şi garanta continuitatea în domeniu, dar este
oarecum tolerată de lider şi dispune de posibilităţi mici
pentru a-şi îmbunătăţi poziţia;
 o poziţie slabă – firma înregistrează rezultate
nesatisfăcătoare, dar există posibilităţi de îmbunătăţire;
 o poziţie neviabilă – firma nu înregistrează rezultate
satisfăcătoare şi nu există posibilităţi de îmbunătăţire.
 Strategiile LIDERILOR DE PIAŢĂ

Liderul de piaţă

 deţine cea mai mare cotă de piaţă şi de obicei

influenţează celelalte firme în ceea ce priveşte elementele
mix-ului de marketing: modificarea preţului, lansarea
unui nou produs, acoperirea pieţei de către reţeaua de
distribuţie şi intensitatea promovării;
 reprezintă un adevărat punct de orientare pentru
concurenţi.

Căi de menţinere poziţie:

 Găsire modalităţi de creştere cerere totală;

 Apărare cotă de piaţă prin acţiuni defensive şi ofensive;
 Sporire cotă de piaţă, chiar în contextul în care piaţa
rămâne constantă ca mărime.
 Strategii LIDER
Găsire modalităţi de creştere cerere totală
– extindere piaţă totală
Noi utilizatori
 strategia de pătrundere pe piaţă –
utilizare de către nonconsumatorii
relativi;
 strategia pieţei noi – un nou segment
(ex. şamponul pentru copii Johnson
utilizat şi de adulţi, ca urmare a
scăderii ratei natalităţii )
 strategia expansiunii teritoriale –
comercializare pe pieţe externe.
Noi utilizări
Creşterea frecvenţei de utilizare
Apărare cotă de piaţă prin acţiuni defensive şi
ofensive
 reacţia cea mai constructivă – INOVAŢIA
CONTINUĂ
 chiar şi atunci când nu trece la ofensivă liderul
trebuie să supravegheze situaţia pe toate
fronturile şi să nu lase nici unul din flancuri
descoperit: menţinere costuri la un nivel scăzut,
preţurile practicate să corespundă valorii
oferite, să ocupe toate nişele pentru ca firmele
concurente să nu intre pe piaţă prin acestea (ex.
crearea unui număr mare de mărci care să
corespundă cerinţelor cât mai multor
segmente);
Strategia defensivă
 scop – a reduce probabilitatea unui atac, a
îndrepta atacurile spre zonele mai puţin
ameninţate şi a reduce din intensitatea lor
 Strategii LIDER
 PASIVĂ - apărare poziţie şi produse actuale
(miopie de mk) şi diversificare orizontală, laterală şi
verticală;
 ÎN FLANC - diversificare (întărire poziţie);
 PREVENTIVĂ – lansare atac asupra concurentului
înainte ca acesta să înceapă ofensiva;
 CONTRAOFENSIVA – contraatac la acţiunile
concurenţilor de reducere preţ, promovare,
îmbunătăţire produs (Dove), extindere piaţă în zona
proprie de acţiune;
 APĂRARE MOBILĂ – extindere arie de acţiune
(concentrare nu pe produs ci pe nevoia generică pe
care o satisface) şi diversificare ofertă şi activitate;
 PRIN RETRAGERE – concentrare în poziţii
cheie.
.
3 Sporire cotă de piaţă, chiar în contextul în
care piaţa rămâne constantă ca mărime
O firmă trebuie să ţină seama de 3 factori înainte de a
trece la acţiunea de creştere a cotei de piaţă:
 posibilitatea provocării acţiunilor
antimonopoliste – concurenţii ar putea invoca
dorinţa liderului de a monopoliza piaţa;
 costul unei asemenea acţiuni – este posibil ca
rentabilitatea să scadă la creşterea cotei de piaţă;
 posibilitatea să nu aplice mix-ul de marketing
corespunzător .
 Strategii de tip “CHALLANGER”

“Challanger” – atacă liderul în încercarea agresivă de a-şi

mări cota de piaţă;
Oferă – preţuri mai mici, calitate superioară,
caracteristici suplimentare ale produsului;
Obiectiv – creşterea cotei de piaţă;

Adversarii
liderul de piaţă – când se poate vorbi de un lider fals –
nu satisface corespunzător consumatorul sau nu îl
deserveşte (obiectiv – creştere cotă de piaţă);
firme de aceeaşi mărime care dispun de resurse
financiare scăzute;
firme mici (obiectiv - anihilare)
 Strategii de tip “CHALLANGER”

 FRONTAL – atac asupra punctelor tari (mk mix) fiind

necesar un avantaj concurenţial viabil (Ex. ofertă similară
la un preţ inferior sau reducere preţ pe baza reducerii
costurilor de producţie);

 LATERAL – atac asupra punctelor slabe (firme care

dispun de resurse financiare mici (Ex. Atac în teritoriu –
distribuţie, Atac pe segmente – identificare nevoi
nesatisfăcute sau slab satisfăcute (bere fără alcool);

 PRIN ÎNCERCUIRE – lansarea unui atac amplu pe mai

multe flancuri;

 PRIN EVITARE – ocolire concurent şi atac asupra pieţei

vulnerabile (Ex diversificare laterală, noi pieţe
geografice, noi tehnologii);

 GHERILĂ – lansare atacuri intermitente de mică

amploare asupra unor teritorii diferite ale liderului.
 Strategii URMĂRITORI

Strategia imitării – poate fi la fel de eficientă ca cea a

inovării
Motive:
 firma inovatoare suportă cheltuielile de creare, distribuire
a noului produs, de informare şi educare a
consumatorului (recompensa – devine lider);
 firma care imită, deşi nu obţine poziţia de lider, va obţine
profituri mari.

Urmăritorii
 principala ţintă a atacurilor chalangerilor, motiv pentru
care trebuie: să menţină costurile de producţie la un nivel
scăzut, calitatea ofertei la un nivel ridicat, să pătrundă pe
noi pieţe.

Strategii
 COPIERE
 IMITARE
 ADAPTARE
 Strategiile FIRMELOR MICI

Obiective – creare, extindere şi protejare nişe

 alternativă la a fi urmăritor pe o piaţă mare – a fi
lider pe o piaţă mică (nişă de piaţă);
 pătrundere pe pieţe neatractive pentru marile firme;
 Avantaje – cunoaştere foarte bună a consumatorilor
şi satisfacere superioară a nevoilor specifice (obţine
profituri mari ca urmare a valorii oferite spre
deosebire de firme care deservesc piaţa totală –
obţin venituri mari).

Caracteristici nişă ideală

 mărime şi putere de cumpărare;
 potenţial de creştere;
 să fie neglijată de marii concurenţi;
 existenţă resurse financiare pentru deservire
corespunzătoare;
 reputaţie şi fidelitate (la un eventual atac).