UNIVERSITATEA DE VEST “VASILE GOLDIȘ” ARAD

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE, INFORMATICĂ ȘI INGINERIE

SPECIALIZAREA MARKETING -ANUL III
SEMESTRU I

Baza de date in marketingul direct

2024

1
Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de
marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către
consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia (concretizată în
cumpărarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din partea
organizaţiei, furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de
cumpărare şi consum, interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale
organizaţiei) şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung. Instrumentele
utilizate de către marketingul direct sunt în bună măsură similare celor specifice marketingului
„tradiţional”, similaritatea menţinându-se şi la nivelul noţiunilor şi conceptelor de bază folosite.
Baza de date reprezintă suportul operaţional al campaniilor de marketing direct desfăşurate
de către organizaţiile interesate. Absenţa bazei de date anulează însăşi una dintre
caracteristicile domeniului, comunicarea personalizată cu consumatorii şi, în general, publicul
organizaţiei. Spre deosebire de comunicarea realizată în contextul marketingului tradiţional,
marketingul direct se sprijină pe existenţa unui ansamblu structurat de informaţii referitoare
la clienţii efectivi şi/sau potenţiali ai organizaţiei, care permite realizarea comunicării
exclusiv cu consumatorii individuali sau organizaţionali care prezintă interes pentru
organizaţie. Neutilizarea bazei de date se traduce în plan operaţional în proiectarea şi
desfăşurarea unor campanii de comunicare de marketing apropiate viziunii tradiţionale,
orientate către o masă de consumatori. Excepţia de la regulă poate fi reprezentată de
campaniile de marketing direct „oarbe”, al căror obiectiv major îl constituie obţinerea
informaţiilor necesare construirii unei baze de date utilizabile în campaniile de marketing
direct ale organizaţiei.
Definirea bazei de date in contextul marketingului direct are in vedere un complex de
elemente asociat continutului si utilitatii acesteia in proiectarea si implementarea campaniilor
sale specifice.

Sintetizand definitiile date in diferitele surse ale literaturii de specialitate, BD poate fi definita
ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale carui componente sunt reprezentate de:

 datele continute si structurate,

 echipamentele de gestiune
 aplicatiile de gestiune
 utilizatorii
 procedurile de utilizare specifice.

Descrierea continutului conceptual al BD are in vedere, in mod obisnuit, doua caracteristici

ale acestora: dimensiunea si natura.

1. Din punct de vedere al dimensiunii BD, termenului „baza de date” ii mai sunt
asociati si termenii „centru de date” si „depozit de date”, ambii facand referinta la
BD, dimensiune mare sau foarte mare continand o cantitate semnificativa de date.
2. Din punct de vedere al naturii lor, BD sunt clasificate in BD interne si BD externe,
diferenta majora intre acestea (foarte importanta, de altfel, in contextul marketingului
direct) fiind data de sursele (interne sau externe) folosite pentru asigurarea
continutului acestora.

Utilizarea BD in marketingul direct - premise

A fost determinata, in buna masura, de premisele asigurate in general pentru dezvoltarea

domeniului, referitoare la evolutiile produse pe pietele de referinta pentru organizatie:

2
  existenta unei structuri a pietei organizatiei incluzand segmente clar identificabile
(diferentiate semnificativ), care nu pot fi abordate folosind strategiile si instrumentele
de comunicare „traditionale”,
 ciclul de viata relativ scurt al produselor si serviciilor organizatiei, frecventa
cumpararii acestora, foarte ridicata, incurajand demersurile organizatiei in vederea
fidelizarii consumatorilor acestora,
 oportunitatile oferite de produsele si serviciile organizatiei de a genera vanzari
„incrucisate”, al altor produse sau servicii asociate in consum sau utilizare,
 limitarea relativa a canalelor de distributie „traditionale”, accesul relativ dificil la
acestea sau anumite caracteristici ale produsului sau serviciului care il fac potrivit
pentru distribuirea sa directa la consumator sau utilizator,
 utilizarea preponderenta la nivelul pietei, prin prisma bugetelor specifice alocate, a
mediilor traditionale de comunicare, oferind oportunitatea organizatiei de a se
diferentia comunicand direct cu publicul sau,
 tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare traditionale si eventualele probleme
de accesibilitate (nu neaparat de ordin financiar) asociata acestora,
 cresterea gradului de penetrare si de accesibilizare al tehnologiei informatice in cadrul
organizatiei.

Utilizarea BD in marketingul direct – atuuri:

 masurabilitatea campaniilor: intrucat organizatia cunoaste caracteristicile

consumatorilor vizati prin intermediul campaniei de marketing direct
 testabilitatea campaniilor: evaluarea exacta a rezultatelor campaniilor specifice
desfasurate permite realizarea unor teste care sa permita optimizarea viitoarelor
demersuri de marketing
 selectivitatea campaniilor: structurarea continutului bazelor de date in raport cu
diferite criterii permite realizarea unor selectii ale consumatorilor care vor face
obiectul viitoarelor demersuri de marketing direct
 personalizarea campaniilor: prin informatiile furnizate, bazele de date permit
construirea unor mesaje al caror continut este diferentiat in functie de caracteristicile
consumatorilor
 flexibilitatea campaniilor are ca suport relatiile existente intre caracteristicile
consumatorilor cuprinsi in baza de date si elementele specifice ale campaniilor de
marketing direct.

Utilizarea BD in marketingul direct - obiective

 orientarea adecvata a campaniei de marketing direct inspre segmentele de

consumatori esentiale pentru prezenta si succesul pe piata al organizatiei, BD
permitand definirea cu o acuratete maxima a tintei comunicarii directe,
 identificarea clientilor strategici ai organizatiei si a segmentelor de piata strategice
ale acesteia prin utilizarea unor tehnici de analiza care permit construirea profilului
„clientului-tip” al organizatiei si identificarea tuturor consumatorilor organizatiei care
corespund sau se apropie acestuia,
 eficientizarea componentei de comunicare asociata campaniilor de marketing direct,
prin furnizarea datelor necesare evaluarii si optimizarii utilizarii mediilor, suporturilor
si mesajelor transmise in raport cu profilul consumatorilor organizatiei,
 crearea unei platforme relationale pe termen lung cu consumatorii organizatiei prin
furnizarea datelor necesare initierii si mentinerii dialogului cu acestia si a
argumentelor adecvate pentru construirea continutului acestuia,

3
  asigurarea unui suport pentru desfasurarea activitatile de cercetari de marketing ale
organizatiei, datele continute permitand crearea unor profiluri comportamentale ale
clientilor acesteia, modelarea si previzionarea comportamentului de cumparare si
consum al acestora,
 crearea unui mediu controlat de proiectare si implementare al campaniilor de
marketing direct, caracterizat prin folosirea unor mecanisme, instrumente si proceduri
de coordonare, urmarire si evaluare a eficientei de mare acuratete.

Functiile bazelor de date:

Functiile BD in marketingul direct se refera la principalele activitati desfasurate pe durata

gestiunii si utilizarii acestora si se refera la:

 facilitarea importului de date din surse externe

 pregatirea datelor
 actualizarea/deduplicarea
 raportarea datelor
 asigurarea suportului pentru activitatile conexe
 pregatirea vanzarilor
 inregistrarea datelor
 furnizarea suportului pentru comunicarea cu clientii
 furnizarea suportului pentru prestarea serviciilor suplimentare clientilor analiza si
planificarea activitatii
 facilitarea exportului de date

Crearea BD

Crearea bazei de date porneste de la cele doua laturi esentiale care o caracterizeaza:

o latura de marketing, specifica elementelor de continut, structura si utilizare a

acesteia;
o latura „tehnica”, specifica procedurilor de gestiune a BD.

Din perspectiva marketingului, procesul de construire a BD trebuie sa porneasca de

la obiectivele urmarite prin construirea acesteia.

BD trebuie sa fie construita astfel incat sa permita derularea unui in flux continuu (literatura
de specialitate descriind acest flux ca un „cerc virtuos” al activitatilor asociate utilizarii BD in
marketingul direct).

In functie de obiectivele urmarite si de activitatile incluse in cadrul acestui flux vor fi definite
elementele de structura ale BD.

In raport cu continutul lor, BD sunt impartite in:

o BD referitoare la consumatorii individuali

o BD referitoare la consumatorii organizationali.

Indiferent de tipul de consumatori care vor fi inregistrati in structura bazei, aceasta va

include cinci categorii majore de date:

4
  date pentru identificarea consumatorului: nume, prenume, adresa, numarul de telefon
adresa de email, etc
 date pentru construirea profilului consumatorului: regiune geografica, varsta, sex,
stare civila, profesia,marimea veniturilor
 date tranzactionale: datele cumparatorilor produselor si serviciile organizatiei,
valoarea cumparaturilor
 date privind proiectarea campaniilor de marketing direct:tipurile si oferta la care a fost
expus, modurile folosite pentru a comunica
 alte date: numele si prenumele sotiei,numarul copiilor,varsta copiilor.

In general, continutul unei BD trebuie sa includa acele date care faciliteaza identificarea
clientilor efectivi sau potentiali ai firmei si a modalitatilor de contactare a acestora,
identificarea produselor sau serviciilor cumparate si, eventual, si a motivelor de cumparare
ale acestora, identificarea mediilor si suporturilor de comunicare asociate clientilor efectivi
sau potentiali ai firmei, masurarea gradului de loialitate al clientilor sau, cel putin, a
inclinatiei spre loialitate a acestora si, nu in ultimul rand, construirea unui profil al clientului
„strategic” al firmei in raport cu care aceasta sa-si orienteze mai bine actiunile specifice de
marketing direct.

BD – surse de informatii

Un subiect sensibil asociat crearii BD utilizate in marketingul direct se refera identificarea

surselor de informatii care vor fi folosite pentru asigura continutul acesteia. Literatura de
specialitate clasifica aceste surse in doua categorii:

1. surse interne. Printre cele mai frecvent utilizate surse interne de date se gasesc dosarele
clientilor, documentele de comanda ale clientilor sau comenzile acestora in formatul clasic,
rapoartele privind activitatea de service, documentele in care s-au consemnat sugestiile,
propunerile si reclamatiile acestora, documentatia aferenta produselor returnate ca
nesatisfacatoare, datele culese de reprezentantii de vanzari ai organizatiei, diferitele
documente completate de care clientii efectivi sau potentiali sau efectivi , documentele
specifice de inregistrare a reactiei favorabile a clientilor in urma campaniilor de marketing
direct sau a activitatilor „traditionale” de marketing ale organizatiei, solicitarile de informatii
din partea clientilor, certificatele de garantie emise etc.

2. surse externe. Definesc, in sens larg, furnizorii din afara organizatiei capabili sa-i ofere
acesteia date utile referitoare la piata si domeniile sale de interes.

Sursele externe pot fi clasificate la randul lor dupa mai multe criterii:

Din punct de vedere al gradului de specializare:

 surse specializate includ acei furnizori de date care desfasoara o activitate specifica,
profesionala, cu caracter permanent de culegere, procesare si conditionare a datelor in
vederea livrarii acestora catre utilizatorii interesati.
 surse nespecializate includ organizatiile care dispun de un volum de date, referitoare
in mod obisnuit la clientii acestora sau care desfasoara ocazional activitati care
genereaza date utilizabile in campaniile de marketing direct.

Din punct de vedere al nivelului de specializare:

5
  surse generale ofera date referitoare la consumatorii, individuali sau organizationali,
existenti la nivelul pietei.
 surse specifice pot oferi date cu un grad ridicat de detaliere (de identificare, de profil
si alte date) dar la nivelul unei piete sau chiar al unui segment de piata;

Din punct de vedere al costurilor asociate furnizarii datelor:

 surse gratuite
 surse comerciale

Din punct de vedere al regimului de proprietate al datelor furnizate, exista:

 surse care vand datele

 surse care inchiriaza datele.

Din punct de vedere al aspectelor „tehnice” asociate crearii BD, solutionarea acestora revine
departamentului specializat in tehnologia informatiei din cadrul firmei sau unui prestator
extern specializat.

Crearea BD presupune, din perspectiva suportului tehnologic, considerarea fiecaruia dintre

conceptele fundamentale specifice acestora. Daca se are in vedere definirea BD ca
o „structura care gazduieste informatii despre multiple tipuri de entitati ca si despre
relatiile dintre ele”, construirea acesteia trebuie sa porneasca de la:

 identificarea entitatilor care vor face obiectul BD (desigur, in contextul marketingului

direct, acestea sunt reprezentate de catre consumatorii individuali sau organizationali)
 atributelor acestora (proprietati cu valente descriptive ale entitatilor, cum ar fi de
exemplu, caracteristicile geografice, demografice, psihografice si comportamentale
ale consumatorilor firmei).

Descrierea fiecaruia in cadrul BD va fi realizata prin alocarea unui spatiu dedicat, denumit in
literatura de specialitate camp de date, in care vor fi inscrise diferite coduri care ilustreaza
starile specifice in care se gasesc entitatile in raport cu fiecare atribut in parte, colectie de
caractere care descrie starile specifice atributelor asociate entitatilor din BD. Ansamblul
campurilor de date specifice fiecarei entitati formeaza o inregistrare. Ansamblul
inregistrarilor unice formeaza continutul BD.

Definirea tuturor componentelor elementare ale unei baze de date permite

alegerea modelului de construire al bazei. Modelul include doua componente distincte:

 structura, care se refera la modul in care BD permite categorizarea datelor in raport

cu cerintele specifice ale utilizatorilor;
 operatiile, reprezentand ansamblul operatiunilor puse la dispozitia utilizatorilor in
vederea manipularii datelor existente in structura bazei.

Exista trei variante de model de construire a BD:

 modelul relational, conform caruia BD va functiona ca o colectie de relatii, asocieri

intre entitatile care compun BD realizate in functie de diferite criterii, care pot fi
construite si utilizate in proiectarea campaniei de marketing direct;

6
  modelul in retea, conform caruia BD functioneaza ca o colectie de inregistrari diferite,
referitoare la aceleasi entitati, insotite de relatiile explicite dintre acestea;
 modelul ierarhic, conform caruia BD functioneaza ca un ansamblu arborescent al
datelor despre entitatile incluse, fiind accesabil intr-o maniera ierarhica.

Punctul de pornire in identificarea directiilor de utilizare a BD este reprezentat

de consumatorii firmei.

Din punct de vedere al statutului comercial al acestora, sunt identificate patru tipuri de
consumatori si, implicit, patru modalitati distincte de orientare a utilizarii BD:

A. utilizarea orientata catre consumatorii potentiali ai firmei vizand:

 dezvoltarea si testarea unor modele predictive cu ajutorul carora sa fie identificati

consumatori potentiali, cu un profil identic sau similar clientilor firmei;
 testarea programelor de achizitie a clientilor firmei tinand cont de capacitatea acestora
de a genera clienti cu o valoare comerciala ridicata;
 integrarea facila a inregistrarilor privind noii clienti ai firmei in BD existenta si
realizarea tuturor operatiunilor analitice corespunzatoare.

B. utilizarea orientata catre clientii noi ai firmei (avand o vechime mai mica de 4 luni)
vizand:

 asigurarea suportului necesar pentru a depasi prima cumparare a produselor sau

serviciilor firmei si a stimula repetarea cumpararii acestora;
 stimularea in sensul „activizarii” a clientilor noi, prin recompensarea acestora cu
diferite avantajele oferite de cumpararea produselor si serviciilor firmei si formarea
unui anumit comportament de cumparare si consum/utilizare al acestora.

C. utilizarea orientata catre clientii in crestere ai firmei (avand o vechime de 4 pana la 12

luni) vizand regularizarea comportamentului de cumparare al acestora prin stabilizarea
frecventei de cumparare, a momentelor cumpararii si crearea unui tipar comportamental
caracterizat prin mentinerea volumului vanzarilor catre acestia in limite convenabile si
predictibile pentru organizatie.

D. utilizarea orientata catre clientii maturi ai firmei (avand o vechime de cel putin 12 luni)
vizand mentinerea relatiilor cu acestia si dezvoltarea relatiilor urmarind latura intensiva a
relatiilor, solutionarea problemelor de rutina ivite in derularea relatiei, stimularea interesului
si motivarea acestora inspre cumpararea noilor produse si servicii oferite de organizatie.

7
 Bibliografie

 Veghes, Calin. Marketingul direct - alternativa strategica in politica de

comunicatie a organizatiei.

 Zait, Adriana. Elemente de marketing direct.

 www.biblioteca.ase.ro

 https://en.wikipedia.org/wiki/Database_marketing