Marketing direct

Unitatea de învăţare nr. 2

Bazele de date în marketingul direct. Pagina

11
Cuprins

Obiectivele Unităţii de învăţare nr.2 12

2.1. Conceptul baze de date de marketing direct 12

2.2. Funcțiile bazelor de date marketingului direct . 15

2.3. Crearea bazei de date în marketingul direct. 17

2.4 Mecanismul utilizării bazei de date în marketingul direct. 17

Test de autoevaluare Unitatea de învăţare Nr.2 19

Lucrare de verificare Unitatea de învăţare Nr.2 20

Comentarii la întrebările din testul de autotoevaluare 20

Bibliografie Unitatea de învăţare Nr.2 21

11
 Marketing direct

Obiectivele Unităţii de învăţare Nr.2

 Înţelegerea conceptului baze de date în marketingul direct.

 Cunoaşterea funcţiilor bazelor de date în marketingul
direct.
 Înţelegerea modului de creare a bazei de date în
marketingul direct.
 Cunoaşterea mecanismul utilizării bazei de date în
marketingul direct.

Bazele de date în marketingul direct

2.1 Definirea bazei de date în marketingul direct

Definirea bazei de date în contextul marketingului direct are în vedere un complex de

elemente asociat conţinutului şi utilităţii acesteia în proiectarea şi implementarea
campaniilor sale specifice.

Folosirea cu succes a bazelor de date în cadrul demersurilor de marketing direct ale

organizaţiei depinde în mod semnificativ de viziunea asupra creării şi dezvoltării ca şi
eficienţa proceselor şi activităţilor implicate de utilizarea acestora.
Din punct de vedere al viziunii, în esenţă al „filosofiei” creării şi dezvoltării acestora,
este esenţială armonizarea obiectivelor şi soluţiilor propuse de marketing şi a celor
tehnice.
Integrarea viziunii de marketing şi a celei tehnice (informatice) asupra dezvoltării
bazei de date este primul pas către succesul utilizării acesteia.

12
 Marketing direct

Al doilea pas este reprezentat de buna cunoaştere şi înţelegere a proceselor şi activităţilor

specifice: acestea pot fi grupate în trei zone importante privind crearea, gestiunea şi
utilizarea efectivă a bazei de date.

Sintetizând definiţiile date în diferitele surse ale literaturii de specialitate, baza de date
poate fi definită ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale cărui componente
sunt reprezentate de datele conţinute şi structurate, echipamentele de gestiune
(component hardware a bazei de date), aplicaţiile de gestiune (componenta software a
bazei de date),utilizatorii (intermediari sau finali) şi procedurile de utilizare specifice.
Descrierea conţinutului conceptual al bazelor de date are în vedere, în mod obişnuit,
două caracteristici ale acestora, dimensiunea şi natura.
Utilizarea bazelor de date în marketingul direct a fost determinată, în bună măsură, de
premisele asigurate în general pentru dezvoltarea domeniului, referitoare la evoluţiile
produse pe pieţele de referinţă pentru organizaţie.
Printre cele mai importante se numără:
• existenţa unei structuri a pieţei organizaţiei incluzând segmente clar identificabile
(diferenţiate semnificativ), care nu pot fi abordate folosind strategiile şi instrumentele de
comunicare „tradiţionale”,ciclul de viaţă relativ scurt al produselor şi serviciilor
organizaţiei, frecvenţa cumpărării acestora, foarte ridicată, încurajând demersurile
organizaţiei în vederea fidelizării consumatorilor acestora;
• oportunităţile oferite de produsele şi serviciile organizaţiei de a genera vânzări
„încrucişate”, al altor produse sau servicii asociate în consum sau utilizare;
• limitarea relativă a canalelor de distribuţie „tradiţionale”, accesul relativ dificil la
acestea sau anumite caracteristici ale produsului sau serviciului care îl fac potrivit pentru
distribuirea sa directă la consumator sau utilizator;
• utilizarea preponderentă la nivelul pieţei, prin prisma bugetelor specifice alocate, a
mediilor tradiţionale de comunicare, oferind oportunitatea organizaţiei de a se diferenţia
comunicând direct cu publicul său;
• tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare tradiţionale şi eventualele probleme
de accesibilitate (nu neapărat de ordin financiar) asociată acestora;
• creşterea gradului de penetrare şi de accesibilizare al tehnologiei informatice în

13
 Marketing direct

cadrul organizaţiei.
Principalele atuuri pe care utilizarea bazelor de date le conferă campaniilor de
marketing direct se referă la:
• măsurabilitatea campaniilor: întrucât organizaţia cunoaşte caracteristicile
consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniei de marketing direct (definite prin
prisma criteriilor specifice bazei de date), aceasta poate evalua exact importanţa şi
contribuţia fiecărui criteriu în raport cu rezultatele generate;
• testabilitatea campaniilor: evaluarea exactă a rezultatelor campaniilor specific
desfăşurate permite realizarea unor teste care să permită optimizarea viitoarelor
demersuri de marketing direct ale organizaţiei în raport cu caracteristicile demografice,
geografice, psihografice şi comportamentale ale consumatorilor;
• selectivitatea campaniilor: structurarea conţinutului bazelor de date în raport cu diferite
criterii permite realizarea unor selecţii ale consumatorilor care vor face obiectul
viitoarelor demersuri de marketing direct ale organizaţiei în raport cu profilul „clientului-
tip” al organizaţiei sau cu profiluri create ţinând cont de anumite trăsături geografice,
demografice, psihografice sau comportamentale vizate;
•personalizarea campaniilor: prin informaţiile furnizate, bazele de date permit
construirea unor mesaje al căror conţinut este diferenţiat în funcţie de caracteristicile
consumatorilor, fiind posibilă abordarea fiecărui segment de consumatori (şi, în anumite
situaţii, chiar a fiecărui consumator) într-o manieră diferenţiată;
• flexibilitatea campaniilor: are ca suport relaţiile existente între caracteristicile
consumatorilor cuprinşi în baza de date şi elementele specifice ale campaniilor de
marketing direct realizate, făcând posibilă adaptarea acestora din urmă (medii şi suporturi
de comunicare, mesaje transmise, oferta propusă, suportul logistic oferit etc.)
În raport particularităţile ţintelor de comunicare directă vizate (adaptările necesare putând
fi realizate chiar concomitent cu desfăşurarea campaniei).
Utilizarea bazelor de date în contextul marketingului direct presupune urmărirea şi
atingerea unor obiective specifice, prin intermediul unor funcţii specifice.
Printre obiectivele vizate se numără:

14
 Marketing direct

• orientarea adecvată a campaniei de marketing direct înspre segmentele de consumatori

esenţiale pentru prezenţa şi succesul pe piaţă al organizaţiei, baza de date permiţând
definirea cu o acurateţe maximă a ţintei comunicării directe;
• identificarea clienţilor strategici ai organizaţiei şi a segmentelor de piaţă strategice ale
acesteia prin utilizarea unor tehnici de analiză care permit construirea profilului
„clientului-tip” al organizaţiei şi identificarea tuturor consumatorilor organizaţiei care
corespund sau se apropie acestuia;
• eficientizarea componentei de comunicare asociată campaniilor de marketing direct,
prin furnizarea datelor necesare evaluării şi optimizării utilizării mediilor, suporturilor şi
mesajelor transmise în raport cu profilul consumatorilor organizaţiei;
• crearea unei platforme relaţionale pe termen lung cu consumatorii organizaţiei prin
furnizarea datelor necesare iniţierii şi menţinerii dialogului cu aceştia şi a argumentelor
adecvate pentru construirea conţinutului acestuia;
• asigurarea unui suport pentru desfăşurarea activităţile de cercetări de marketing ale
organizaţiei, datele conţinute permiţând crearea unor profiluri comportamentale ale
clienţilor acesteia, modelarea şi previzionarea comportamentului de cumpărare şi consum
al acestora;
•crearea unui mediu controlat de proiectare şi implementare al campaniilor de
marketing direct, caracterizat prin folosirea unor mecanisme, instrumente şi proceduri de
coordonare, urmărire şi evaluare a eficienţei de mare acurateţe.

2.2 Funcţiile bazelor de date în marketingul direct

Funcţiile bazelor de date în marketingul direct au în vedere principalele activităţi

desfăşurate pe durata gestiunii şi utilizării acestora şi se referă la:
• facilitarea importului de date din surse externe (bazele de date trebuie să fie astfel
structurate încât să permită integrarea rapidă a datelor obţinute de la diferiţi furnizori
externi; în general, compatibilitatea dintre diferitele surse de date are în vedere criteriile
de construire a bazelor de date şi suportul informatic al acestora);
• pregătirea datelor în vederea utilizării acestora (activităţile realizate cel mai frecvent
au în vedere validarea, corectarea, formatarea sau reformatarea înregistrărilor existente în

15
 Marketing direct

baza de date; baza de date trebuie să ofere posibilităţi simple şi rapide de realizare a
tuturor acestor activităţi);
• actualizarea / deduplicarea bazei de date (activităţile prin intermediul cărora se asigură
„igiena” bazei de date, menţinerea caracterului operaţional al acesteia; baza de date
trebuie să permit definirea şi utilizarea unor proceduri specifice de actualizare a datelor
cuprinse şi de eliminare a înregistrărilor multiple);
• raportarea datelor existente în structura bazei de date (elaborarea periodică a
informaţionale asociate proiectării şi implementării campaniilor de marketing direct, dar
şi nevoilor informaţionale ale altor structuri din interiorul organizaţiei; baza de date
trebuie astfel realizată încât să permită realizarea unor raportări considerând toate
criteriile existente şi combinaţiile utile ale acestora predefinite de către utilizator),
•asigurarea suportului pentru activităţile conexe celor de marketing direct (informaţiile
conţinute în baza de date pot servi adoptării şi implementării unor decizii privind
activităţile de vânzări, financiar-contabile etc.;
• existenţa unor facilităţi care să permit construirea unor documente în format util altor
structuri din interiorul organizaţiei precum şi a unor proceduri de cooperare clare între
acestea şi structura care gestionează activităţile de marketing direct este esenţială);
• pregătirea vânzărilor (baza de date trebuie să faciliteze construirea unor profiluri
individuale corespunzătoare fiecăruia dintre clienţii efectivi sau potenţiali ai organizaţiei
înregistraţi şi realizarea unor selecţii a acestora, pe baza cărora să poată fi definite în mod
corespunzător ţintele de comunicare directă ale viitoarelor campanii de marketing direct);
• înregistrarea datelor (presupune definirea clară a procedurilor de introducere a datelor,
obţinute în urma diferitelor demersuri de marketing direct sau ca urmare a altor activităţi,
în structura bazei şi asigurarea unei interfeţe cât mai accesibile pentru a facilita
operaţiunile specifice);
• furnizarea suportului pentru comunicarea cu clienţii organizaţiei (prin asigurarea
informaţiilor privind mediile şi suporturile de comunicare, mesajele transmise şi efectele
generate la nivelul fiecărei componente a bazei de date);
• furnizarea suportului pentru prestarea serviciilor suplimentare clienţilor (prin
înregistrarea tuturor datelor privind produsele şi serviciile cumpărate, eventualele

16
 Marketing direct

solicitări suplimentare, sugestii, propuneri şi reclamaţii ale clienţilor, organizaţia dispune

de punctul de pornire pentru a îmbunătăţi calitatea serviciilor oferite);
• analiza şi planificarea activităţii (atât în sfera marketingului direct cât şi în sfera
activităţii de marketing de ansamblu a organizaţiei, furnizând datele necesare adoptării
unor decizii adecvate);
• facilitarea exportului de date (în mod similar importului de date, baza trebuie să fie
astfel structurată încât să permită condiţionarea şi expedierea datelor către structuri din
interiorul sau exteriorul organizaţiei; compatibilitatea între criteriile de construire şi de
raportare asociate bazei şi suportul informatic al partenerilor exportului sunt esenţiale).

2.3 Crearea bazei de date în marketingul direct

Crearea bazei de date porneşte de la cele două laturi esenţiale care o caracterizează,
respectiv latura de marketing, specifică elementelor de conţinut, structură şi utilizare a
acesteia, respectiv latura „tehnică”, specifică procedurilor de gestiune a bazei de date.
Din perspectiva marketingului, procesul de construire a bazei de date trebuie să
pornească de la obiectivele urmărite prin construirea acesteia. punct de vedere.
Deşi la prima vedere ar exista tentaţia de a aborda bazele de date strict în contextul
marketingului direct, este importantă precizarea că bazele de date sunt, de fapt, un
instrument a cărui utilizare poate avea în vedere diferite zone ale activităţii de marketing
în general.
Revenind în contextul marketingului direct, bazele de date construite pot servi fie pentru
atingerea exclusivă a unor obiective de marketing direct fie pentru atingerea
concomitentă a unor obiective de marketing direct dar şi de marketing în general.

2.4 Mecanismul utilizării bazei de date în marketingul direct

În funcţie de obiectivele urmărite şi de activităţile incluse în cadrul acestui flux continuu

de activităţi vor fi definite ulterior elementele de structură ale bazei de date (criteriile în
raport cu care aceasta va fi organizată intern, corespunzătoare variabilelor – categoriilor

17
 Marketing direct

de informaţii – determinante pentru proiectarea unor campanii de marketing direct

eficiente).
Literatura de specialitate împarte bazele de date în raport cu conţinutul acestora în baze
de date referitoare la consumatorii individuali şi, respectiv la consumatorii
organizaţionali.
Indiferent de tipul de consumatori care vor fi înregistraţi în structura bazei, aceasta va
include cinci categorii majore de date:
• date pentru identificarea consumatorului: se referă la datele care permit localizarea
consumatorului în spaţiul real sau în spaţiul virtual şi stabilirea punctelor şi modalităţilor
sale de contact (nume/denumire, adresa poştală, numere de telefon, fax, adrese telex şi de
poştă electronică);
• date pentru construirea profilului consumatorului: se referă la datele care
permitdescrierea consumatorului în raport cu un set de criterii geografice, demografice,
psihografice şi comportamentale (regiunea geografico-istorică, vârsta, sexul, mediul de
reşedinţă, mărimea veniturilor, stilul de viaţă, frecvenţa cumpărării unui anumit produs
etc.) şi construirea unui profil al acestuia folosit în proiectarea campaniilor de marketing
direct;
• date tranzacţionale: se referă la produsele şi serviciile care au făcut obiectul
tranzacţiilor între organizaţie şi clienţii săi înregistraţi în baza de date (datele
cumpărărilor efectuate, produsele sau serviciile cumpărate, valoarea cumpărăturilor
realizate, orice alte date privind cumpărările efectuate – cereri de informaţii suplimentare,
apelarea la service, eventuale reclamaţii etc.),
• date privind proiectarea campaniilor de marketing direct: se referă, pentru fiecare
client în parte la tipul de ofertă la care a fost expus prin intermediul campaniilor, mediile
şi suporturile folosite pentru a comunica cu acesta, modalităţile de reacţie folosite de
către acesta, suportul logistic preferat pentru primirea produselor sau serviciilor
comandate ;
• alte date: utile în contextul activităţii de marketing direct sau de marketing în ansamblul
acesteia cum ar fi dotarea gospodăriei cu anumite bunuri de folosinţă îndelungată, accesul
consumatorului la diferite servicii etc.
În general, conţinutul unei baze de date trebuie să includă acele date care facilitează

18
 Marketing direct

-identificarea clienţilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei şi a modalităţilor de

contactare a acestora,
-identificarea produselor sau serviciilor cumpărate şi, eventual, şi a motivelor de
cumpărare ale acestora,
- identificarea mediilor şi uporturilor de comunicare asociate clienţilor efectivi sau
potenţiali ai organizaţiei,
- măsurarea gradului de loialitate al clienţilor sau, cel puţin, a înclinaţiei spre loialitate a
acestora
-construirea unui profil al clientului „strategic” al organizaţiei în raport cu care aceasta
să-şi orienteze mai bine acţiunile specifice de marketing direct.
Conţinutul şi structura bazei de date vor putea cunoaşte modificări semnificative
determinate în principal de complexitatea pieţei pe care îşi desfăşoară activitatea
organizaţia sau de direcţiile de utilizare vizate (accentuarea performanţelor analitice sau
al potenţialului de contact al bazei de date etc.).

Test de autoevaluare 2.1.

1. Analizați aspectele ce definesc conceptual de baze de date în marketingul direct .

2. Enumeraţi și explicați funcţiilor bazelor de date în marketingul direct .

3. Descrieți modul de creare a bazei de date în marketingul direct

4.Analizați mecanismul utilizării bazei de date în marketingul direct.

În loc de Am ajuns la sfârşitul Unităţii de învăţare Nr. 2.

rezumat

Vă recomand să faceţi o recapitulare a principalelor subiecte

19
 Marketing direct

prezentate în această unitate şi să revizuiţi obiectivele precizate la

început.

Este timpul pentru întocmirea Lucrării de verificare Unitate de

învăţare Nr. 2 pe care urmează să o transmiteţi tutorelui.

Lucrare de verificare Unitatea de învăţare nr.2

La firma/societatea cu activitate de marketing direct aleasă urmează să faci o prezentare,
pe o pagină, în care să descri modul de creare a bazei de date în marketingul direct și
mecanismul utilizării bazei de date în marketingul direct. Să ai în vedere structura din
cuprinsul unităţii de învăţare.

Notarea lucrării se face cu note de la 1 la 10 . În aprecierea lucrării se are în

vedere capacitatea ta de a identifica în practică elementele de teorie studiate, dar şi
capacitatea de a surprinde şi alte aspecte întâlnite la firmă şi pe care le poţi încadra în
teoria studiată.

Comentarii la întrebările din testul de

autoevaluare
Răspunsurile la întrebările din testul de autoevaluare 2.1 trebuie să conțină aspecte
teoretice din structura acestei unități de învățare, dar și exemple practice, eventual studii de caz.

20
 Marketing direct

Bibliografie unitate de învăţare nr.2

1.Bird,D.-Marketing direct pe înțelesul tututror, Ed. Publica, București, 2008
2. Bruzeau,M.-Marketing direct, curs practic, Ed. Teora, București, 2006
3. Hirchmann,R.W.-Marketing direct, Editura ALL EDUCATIONAL, București ,2012
4. Kotler, Ph.; Jain, D.; Maesincee,S.-Marketingul în era digitală, Ed. Meteor Press, București,
2009
5.Kotler, Ph.;Armstrong, G.-Introducere în marketing, Copyright 2015, 2013, 2011Pearson
Education( traducereMoise, D.;Plăiaș.I.)
6. Vegheș,C.-Marketing direct, Editura URANUS, București, 2003

21