Marketing direct

Unitatea de învăţare nr. 3

Oferta în marketingul direct Pagina

22
Cuprins

Obiectivele Unităţii de învăţare nr.3…………………………………… 23

3.1. Oferta - a doua componetă din mixul de marketing direct 23

3.2 Alegerea produsului (serviciului) care va face obiectul campaniei 24

de marketing direct

3.3 Acțiunile organizației de corelare a produselor cu campania de

27
marketing direct

3.4 Corelația dintre ciclul de viață al produsului și instrumentele

utilizate în campaniile de marketing direct 28
Test de autoevaluare Unitatea de învăţare Nr.3
33

Lucrare de verificare Unitatea de învăţare Nr.3 34

Comentarii la întrebările din testul de autotoevaluare 35

Bibliografie Unitatea de învăţare Nr.3 35

22
 Marketing direct

Obiectivele Unităţii de învăţare Nr.3

 Înţelegerea ofertei – ca cea de-a doua componetă din mixul de

marketing direct.
 Cunoaşterea modului de alegere a produsului (serviciului) care
va face obiectul campaniei de marketing direct.
 Prezentarea acțiunilor organizației de corelare a produselor cu
campania de marketing direct.
 Înţelegerea corelației dintre ciclul de viață al produsului și
instrumentele utilizate în campaniile de marketing direct

3.1 Oferta - a doua componetă din mixul de marketing direct

O problemă esenţială pentru elaborarea unei oferte atractive o constituie alegerea

produsului sau serviciului care va face obiectul campaniei de marketing direct.

Dacă organizaţia care intenţionează să dezvolte o astfel de campanie deţine un portofoliu

de produse şi servicii promovat exclusiv folosind instrumentele marketingului direct,
atunci această problemă este una rezolvată, semnele de întrebare ulterioare fiind asociate
noilor produse (servicii) intrate în portofoliu ulterior.

Atunci când organizaţia intenţionează să folosească marketingul direct pentru a

promova un anumit produs sau serviciu, în mod independent sau în cadrul unei campanii
integrate, se ridică problema determinării compatibilităţii între produs (serviciu) şi
instrumentele de marketing direct avute în vedere.

23
 Marketing direct

Chiar dacă nivelul actual de dezvoltare al marketingului direct permite utilizarea

tehnicilor şi instrumentelor sale pentru a susţine promovarea, practic, a oricărui produs
sau serviciu, există, pe de o parte, anumite caracteristici ale sale şi, pe de altă parte,
anumite caracteristici ale produsului sau serviciului care recomandă, mai mult sau mai
puţin, folosirea sa.

Specialiștii recomandă considerarea următoarelor surse de idei pentru a găsi produsele

adecvate utilizării tehnicilor şi instrumentelor de marketing direct:

• examinarea cataloagelor şi a ofertelor individuale ale competitorilor;

• studierea revistelor cu profil comercial destinate consumatorilor;

• abonarea la revistele comerciale de profil;

• vizitarea târgurilor comerciale organizate pe plan naţional;

• vizitarea regulată a unităţilor comerciale cu amănuntul;

• contactarea organizaţiilor menţionate în listele telefonice;

• discuţiile cu reprezentanţii de vânzări ai organizaţiei;

• vizitarea periodică a librăriilor şi bibliotecilor;

• vizitarea târgurilor comerciale organizate pe plan internaţional;

• studierea revistelor de profil şi a cataloagelor străine.

3.2 Alegerea produsului (serviciului) care va face obiectul campaniei de

marketing direct

Alegerea produsului (serviciului) care va face obiectul campaniei de marketing direct

contează, în mod determinant, o serie de factori de compatibilitate între acesta şi
instrumentele de marketing direct.

24
 Marketing direct

Există mai mulți factori de considerat în evaluarea compatibilităţii produsului

(serviciului) şi a instrumentelor de marketing direct:

• există o percepţie asupra nevoii pentru produs (serviciu)?

• este produsul (serviciul) practic?

• are produsul (serviciul) un caracter exclusiv?

• preţul avut în vedere pentru produs (serviciu) este unul adecvat clientului?

• oferă produsul valoare clientului organizaţiei?

• marja intenţionată a fi practicată este suficientă pentru a genera un profit?

• piaţa produsului (serviciului) are o capacitate suficient de mare? Intenţiile de

cumpărare sunt suficient de consistente?

• există segmente de piaţă, de mică dimensiune (nişe de piaţă), la nivelul cărora

intenţiile de cumpărare pentru produs (serviciu) sunt mai ridicate?

• este produsul (serviciul) nou sau, cel puţin, este astfel perceput de clienţi?

• poate fi produsul surprins în imagini într-un mod atrăgător?

• deţine produsul (serviciul) suficiente caracteristici distinctive pentru a permite

crearea unui mesaj promoţional de efect?

• care sunt caracteristicile logistice ale produsului (formă, dimensiuni, masă, volum)

şi cum afectează acestea posibilităţile de expediere ale sale?

• poate fi personalizat produsul (serviciul)?

• există probleme juridice asociate comercializării produsului (serviciului) sau

utilizării instrumentelor de marketing direct?

25
 Marketing direct

• poate fi folosit produsul (serviciul) în condiţii de siguranţă?

• se bucură furnizorul produsului (prestatorul serviciului) de o imagine favorabilă la

nivelul pieţei?

• există posibilitatea creării unui stoc de produse pentru a acoperi eventualele comenzi

de mare volum (frecvente) din partea clienţilor?

• are produsul sau poate avea un design atractiv?

• instrucţiunile de utilizare ale produsului (serviciului) sunt clare?

• cum este poziţionat produsul (serviciul) în raport cu produsele (serviciile)

competitorilor organizaţiei?

• poate obţine produsul (serviciul) exclusivitatea?

• se pretează produsul (serviciul) la desfăşurarea unor campanii repetate?

• este produsul (serviciul) capabil să genereze un număr ridicat de comenzi?

• este produsul (serviciul) uzat moral? Are produsul (serviciul) un ciclu de viaţă

relativ scurt?

• sunt caracterizate vânzările produsului (serviciului) printr-un grad de sezonalitate

care afectează posibilitatea de a-l vinde prin corespondenţă?

• o ofertă de tip „add-on” poate imprima produsului (serviciului) un caracter exclusiv

şi îl face mai vandabil?

• numărul de unităţi (diversitatea sortimentală) necesar a fi menţinute în unităţile

comerciale cu amănuntul poate crea probleme de gestiune a stocurilor?

• se pretează produsul (serviciul) practicării unui preţ (tarif) multiplu?

26
 Marketing direct

• este produsul uşor de găsit şi de cumpărat în unităţile comerciale cu amănuntul?

• este produsul (serviciul) unul de excepţie care a generat, întotdeauna, succese certe

pentru campaniile de marketing direct?

• este produsul (serviciul) unul care este produsul (serviciul) unul de excepţie care a
generat, întotdeauna, succese certe pentru campaniile de marketing direct?

• este produsul (serviciul) unul care a determinat rezultate nefavorabile ale acestora

campanii din totdeauna?

• place produsul rudelor, cunoştinţelor şi prietenilor celui care proiectează campania

de marketing direct (mamă, soţie, fraţi, etc.)?

Răspunsurile la aceste întrebări determină în mod semnificativ şansele produsului de

fi promovat prin intermediul campaniilor de marketing direct.

3.3 Acțiunile organizației de corelare a produselor cu campania de

marketing direct

Dincolo de aceste idei şi de aplicarea lor, este oportun ca organizaţia care intenţionează
să dezvolte campanii de marketing direct să desfăşoare o activitate de cercetare în
domeniul produselor (serviciilor) cu caracter permanent.

Alături de metodele tradiţionale de cercetare, instinctul omului de marketing, capacitatea

sa de inovare, deschiderea faţă de nou, folosirea exclusivă ca reper a caracteristicilor
produsului reprezintă condiţii obligatorii pentru a identifica produsele (serviciile) în jurul
cărora va fi construită oferta campaniei.

În general, ansamblul produselor şi serviciilor care pot face obiectul campaniilor de

marketing direct poate fi structurat, , în trei categorii: produse adaptate „în mod natural”
la marketingul direct, produse adaptabile la marketingul direct şi produse neadaptabile
la marketingul direct.

27
 Marketing direct

Organizaţia trebuie să identifice în portofoliul său acele produse (servicii) care sunt
adaptate „în mod natural” la marketingul direct sau care sunt adaptabile, în condiţiile
unui efort rezonabil din partea acesteia.

Investiţiile realizate în încercările de a impune, folosind tehnicile şi instrumentele

marketingului direct, produse puţin sau deloc compatibile cu acesta, se traduc, pe termen
mediu şi lung în cheltuieli nerecuperabile a căror creştere poate compromite nu numai
activitatea de marketing direct ci însăşi prezenţa pe piaţă a organizaţiei.

Atunci când produsul nu pare să fie adaptat deloc marketingului direct şi când nici un tip
de ofertă nu reuşeşte să-l impună pe piaţă, instrumentele marketingului direct sunt
utilizabile pentru a-i susţine, într-o manieră integrată cu cele ale marketingului
tradiţional, prezenţa pe piaţă.

Astfel, marketingul direct, prin instrumentele sale specifice poate contribui la atingerea
unor obiective precum: crearea de trafic la punctele de vânzare/expunere ale produsului,
obţinerea de întrevederi pentru reprezentanţii de vânzări ai organizaţiei, pregătirea
vânzărilor (prin precalificarea consumatorilor potenţiali etc.).

3.4 Corelația dintre ciclul de viață al produsului și instrumentele

utilizate în campaniile de marketing direct

Un element suplimentar care trebuie considerat în evaluarea compatibilităţii dintre

produsele (serviciile) organizaţiei şi tehnicile şi instrumentele marketingului direct are în
vedere relaţia dintre poziţia ocupată de acestea pe curbele ciclurilor lor de viaţă şi
oportunitatea utilizării instrumentelor de marketing direct.

Faza de lansare este caracterizată de nevoia organizaţiei de a „atinge” un număr cât mai
mare de consumatori potenţiali, utilizarea instrumentelor de marketing direct (prea
selective şi punctuale în modul lor de acţiune) fiind mai degrabă inoportună, cu excepţia
situaţiilor în care se doreşte pătrunderea pe segmente de piaţă înguste bine-cunoscute ale
căror consumatori sunt înregistraţi într-o bază de date.

28
 Marketing direct

Faza de creştere poate fi valorificată prin intermediul instrumentelor marketingului direct

prin proiectarea şi desfăşurarea unei campanii specifice vizând dezvoltarea intensivă a
prezenţei organizaţiei la nivelul unor segmente de piaţă, sporirea impactului comunicării
tradiţionale prin integrarea complementară a unor acţiuni de marketing direct,
diferenţierea în raport cu produsele, serviciile, mărcile sau activităţile concurenţilor.

Faza de maturitate presupune creşterea şanselor şi a oportunităţilor de implementare a

instrumentelor marketingului direct. Obiectivele urmărite prin intermediul utilizării

acestora se referă la menţinerea gradului de fidelitate al clienţilor organizaţiei, la
asigurarea unui nivel de satisfacţie cât mai ridicat al acestora determinat nu numai prin
intermediul produselor (serviciilor) oferite ci şi prin deschiderea probată de organizaţie
înspre a comunica cu publicul său, a-l antrena în procesul realizării produselor şi
serviciilor menite să-i satisfacă nevoile, a anticipa dorinţele acestuia.

Faza de declin permite utilizarea instrumentelor marketingului direct pentru relansarea

anumitor produse şi servicii dar şi pentru menţinerea gradului de fidelitate al clienţilor
faţă de organizaţie prin încurajarea şi facilitarea înlocuirii vechilor produse cu versiunile
noi sau, cel puţin îmbunătăţite, oferite de către organizaţie.

Diferitele faze ale ciclului de viaţă ale produselor şi serviciilor nu lasă urme numai la
nivelul oportunităţii utilizării instrumentelor de marketing direct şi a obiectivelor specific
urmărite, acestea traducându-se şi în diferenţe semnificative în implementarea acestora
(alegerea mediilor şi suporturilor de comunicare, construirea mesajelor adecvate sau
alocarea resurselor financiare).

Produsele care au un caracter personal sunt adaptate în mod natural marketingului

direct. În această categorie se pot include:

- produsele sau serviciile care au legături cu persoanele sau evenimentele cu caracter

personal sau familial cum ar fi cele care implică o relaţie de confidenţialitate (servicii
financiar-bancare şi de asigurări);

- produsele sau serviciile care răspund unor nevoi personale speciale (articole
pornografice, produse destinate satisfacerii unor vicii ascunse etc.);

29
 Marketing direct

- produsele sau serviciile care au o relaţie cu anumite secrete personale (talismane,

superstiţii, produse colecţionabile etc.) şi, respectiv, produsele personalizabile (bijuteriile,
accesoriile etc.).

Dincolo de caracterul personal al produselor, evaluarea obiectivă a compatibilităţii

dintre produsele (serviciile) organizaţiei şi instrumentele marketingului direct presupune
trecerea în revistă a caracteristicilor fizice ale produsului, caracteristicilor financiare
ale produsului, caracteristicilor de marketing ale produsului şi imaginii organizaţiei.

Caracteristicile fizice ale produsului se referă la dimensiunile sale privite din

perspectiva transmiterii sale efective către consumator. Din acest punct de vedere, un
produs (serviciu) adecvat utilizării marketingului direct trebuie:

• să aibă dimensiunile maxime încadrate în limitele stabilite de administraţiile poştale

şi/sau serviciile de curierat existente pe piaţă;

• să îndeplinească toate condiţiile referitoare la formă, volum şi masă stabilite, de

asemenea, de administraţiile poştale şi/sau serviciile de curierat existente;

• să poată fi distribuit către consumatori prin intermediul serviciilor poştale şi de curierat

în condiţiile prevăzute de legile şi normele în vigoare;

• să nu fie perisabil sau fragil astfel încât distribuirea poştală sau prin curier să-l expună
degradării sale.

Desigur, în cazul serviciilor promovate folosind instrumentele marketingului direct,

aceste cerinţe se referă la eventualele elemente componente ale ofertei care au o natură
materială (de exemplu, un cadou oferit gratuit tuturor celor care solicită informaţii
suplimentare despre serviciu).

Caracteristicile financiare ale produsului se referă la preţul (tariful) solicitat de

organizaţie pentru livrarea (prestarea) produsului (serviciului) către consumator. Din
acest punct de vedere, produsele (serviciile) adecvate utilizării marketingului direct sunt
cele care:

30
 Marketing direct

• asigură realizarea unei marje brute de profit de cel puţin 65 % (acest nivel fiind,
probabil, unul determinat în urma experienţelor acumulate după desfăşurarea campaniilor
de marketing direct). Este de aşteptat ca, din raţiuni de competitivitate, organizaţiile care
sunt pe punctul de a ajunge la preţuri (tarife) ridicate să ajusteze valoarea acestora
diminuând marja brută de profit;

• permit acoperirea, prin preţul (tariful) practicat, a tuturor costurilor fixe asociate
proiectării şi desfăşurării campaniei de marketing direct (în special a costurilor de creare,
gestiune şi utilizare a bazei de date şi a celor logistice);

• nu generează o rată a comenzilor nefinalizate prea mare (această situaţie este cel mai
frecvent întâlnită atunci când produsul promovat este comercializat la un preţ scăzut, iar
costurile de recuperare a produselor neplătite de către consumatorii care le-au comandat
sunt prea ridicate, determinând pierderi mai mari pentru organizaţie).

Caracteristicile de marketing ale produsului se referă, înprincipal, la trei aspecte:

imaginea, capacitatea de diferenţiere şi adecvarea la piaţă ale acestuia.

Imaginea produsului (serviciului) este definită în strânsă legătură cu profilul

cumpărătorului său potenţial.

Produsul (serviciul) promovat trebuie să îi asigure acestuia satisfacţia scontată şi să-l

convingă de oportunitatea deciziei de cumpărare adoptate.

Este de aşteptat ca un produs care se îndepărtează de caracteristicile cumpărătorului său

potenţial şi de aşteptările acestuia să nu trezească suficientă încredere pentru a fi
cumpărat. Încrederea cumpărătorului poate fi stimulată şi prin oferirea oportunităţilor de
a deveni membru al unei colectivităţi care a cumpărat produsul (un club, de exemplu), de
a plăti în rate produsul, de a beneficia de garanţii clare şi solide.

Capacitatea de diferenţiere a produsului (serviciului) se adaugă la deja anticipate

diferenţă, mai mult decât semnificativă uneori, creată de utilizarea instrumentelor de
marketing direct.

31
 Marketing direct

Dacă organizaţia se află printre puţinele existente pe piaţă care face apel la aceste
instrumente pentru a promova un produs (serviciu) semnificativ „altfel” – din punct de
vedere al performanţelor sale tehnice, funcţionale şi al caracteristicilor sale comerciale,
şansele de succes ale tandemului organizaţie-produs cresc simţitor.

Una dintre regulile clasice recomandate de literatura de specialitate pentru alegerea

produsului (serviciului) promovat folosind instrumentele marketingului direct susţine că
acesta trebuie, pe cât posibil, să nu fi fost sau să nu fie comercializat în mod tradiţional,
prin reţeaua comercială cu amănuntul.

Adecvarea la piaţa potenţială se referă la dimensiunile cantitative sau calitative pe care

aceasta trebuie să le aibă pentru a oferi premisele succesului campaniei de marketing
direct.

Din punct de vedere cantitativ, piaţa potenţială a produsului (serviciului) trebuie să fie
suficient de mare pentru a genera un volum de comenzi care să permită cel puţin
acoperirea costurilor de proiectare, organizare şi desfăşurare ale campaniei.

Cel mai simplu mod pentru a determina această capacitate îl reprezintă identificarea
pragului de rentabilitate al campaniei răspunzând la întrebarea câte produse este necesar
să fie vândute pentru a acoperi integral costurile campaniei – profitul generat în această
situaţie fiind nul.

Ulterior, pornind de la echivalenţa conform căreia fiecărui produs cumpărat îi este asociat
un cumpărător şi, în mod obişnuit, rata medie de răspuns generată de o campanie de
marketing direct se plasează în jurul valorii de 2 %, se poate ajunge la numărul de
cumpărători reprezentând echivalentul de 100 % piaţă potenţială. Desigur, această
dimensiune potenţială a pieţei, poate să varieze în funcţie de optimismul sau pesimismul
celui care face determinarea (şi care poate considera rata de răspuns generată ca fiind de
4 % sau de 1 %...).

Din punct de vedere calitativ, piaţa produsului (serviciului) trebuie să faciliteze realizarea
unui volum al vânzărilor cât mai ridicat fie prin repetarea cumpărării produsului sau a
variantelor sale îmbunătăţite, fie prin susţinerea cumpărarea în vederea colecţionării

32
 Marketing direct

produsului. În ambele situaţii, piaţa permite organizaţiei să dezvolte utilizarea

instrumentele de marketing direct cu perspective financiare favorabile pe termen mediu.

Imaginea organizaţiei reprezintă, de asemenea, un factor esenţial pentru elaborarea unei

oferte de succes în marketingul direct.

Relaţia dintre imaginea organizaţiei şi oferta specifică unei campanii de marketing

direct se materializează într-un transfer al imaginii asupra desfăşurării şi mai ales a
rezultatelor campaniei.

Deoarece încrederea cumpărătorului potenţial joacă un rol determinant asupra deciziei

finale, este de aşteptat ca o organizaţie cu o imagine insuficient de formată sau mai
degrabă nefavorabilă să aibă şanse foarte scăzute de a finaliza cu succes campaniile sale
de marketing direct, indiferent de atractivitatea produsului (serviciului) propus
consumatorilor.

Tipologia ofertelor utilizate în cadrul campaniilor de marketing direct este una foarte
variată.

Printre factorii care au determinat diversificarea acestora se numără:

- gama diversă a nevoilor consumatorilor (prin prisma conţinutului şi a modalităţii de

satisfacere a acestora),

- încercările organizaţiilor de a inova în domeniul creării ofertelor pentru a se diferenţia

în raport cu competitorii prezenţi pe piaţă,

- dezvoltările de ordin tehnologic produse la nivelul pieţei,

-dezvoltarea serviciilor financiare, experienţele mai mult sau mai puţin reuşite în
practicarea diferitelor tipuri de ofertă etc.

33
 Marketing direct

Test de autoevaluare 3.1.

1. Descrieți elementele specific ale ofertei ca cea de-a doua componetă din mixul de
marketing direct.

2.Explicați modul de alegere a unui produs (serviciu) care urmează să facă obiectul
unei campaniei de marketing direct.

3. Enumerați acțiunile organizației de corelare a produselor cu campania de marketing

direct .

4. Explicați în ce constă corelația dintre ciclul de viață al produsului și

instrumentele utilizate în campaniile de marketing direct.

Am ajuns la sfârşitul Unităţii de învăţare Nr. 3.

Vă recomand să faceţi o recapitulare a principalelor subiecte

În loc de prezentate în această unitate şi să revizuiţi obiectivele precizate la
rezumat început.

Este timpul pentru întocmirea Lucrării de verificare Unitate de

învăţare Nr. 3 pe care urmează să o transmiteţi tutorelui.

Lucrare de verificare Unitatea de învăţare nr.3

34
 Marketing direct

La societatea cu activitate de marketing direct ( aleasă la Unitatea de învăţare nr.1 )

urmează să faci o prezentare, pe o pagină, în care să descrie în ce constă corelația dintre
ciclul de viață al unui produs selectat de tine și instrumentele utilizate în campaniile de
marketing direct. Nu uita să ai în vedere structura din cuprinsul unităţii de învăţare.

Notarea lucrării se face cu note de la 1 la 10 . În aprecierea lucrării se are în

vedere capacitatea ta de a identifica în practică elementele de teorie studiate, dar şi
capacitatea de a surprinde şi alte aspecte întâlnite la firmă şi pe care le poţi încadra în
teoria studiată.

Comentarii la întrebările din testul de

autoevaluare
Răspunsurile la întrebările din testul de autoevaluare 3.1 trebuie să conțină
aspecte teoretice din structura acestei unități de învățare, dar și exemple practice, eventual
studii de caz.

Bibliografie unitate de învăţare nr.3

1.Bird,D.-Marketing direct pe înțelesul tututror, Ed. Publica, București, 2008
2. Bruzeau,M.-Marketing direct, curs practic, Ed. Teora, București, 2006
3. Hirchmann,R.W.-Marketing direct, Editura ALL EDUCATIONAL, București ,2012
4. Kotler, Ph.; Jain, D.; Maesincee,S.-Marketingul în era digitală, Ed. Meteor Press, București,
2009
5.Kotler, Ph.;Armstrong, G.-Introducere în marketing, Copyright 2015, 2013, 2011Pearson
Education( traducereMoise, D.;Plăiaș.I.)
6. Vegheș,C.-Marketing direct, Editura URANUS, București, 2003

35