Marketing strategic

Analiza mediului de marketing

 Analiza mediului de marketing
 Analiza mediului de marketing presupune o evaluare
cuprinzătoare a tot ce se întâmplă la un moment dat în
cadrul organizaţiei şi în afara ei şi identificarea
orientărilor viitoare, realizarea unei abordări structurate a:
 mediului intern al organizaţiei

 mediului extern al organizaţiei, pe două componente:

 micromediu de marketing

 macromediu de marketing
Analiza mediului intern al organizaţiei
 Scopul studierii mediului intern este de a
diagnostica organizaţia la un anumit moment,
dar şi de a determina potenţialul acesteia[1].
 Analiza mediului intern trebuie să contureze
coordonatele evoluţiei organizaţiei şi să reliefeze
abaterile de la obiectivele propuse şi cauzele care
au generat abaterile[2].
 1 Balaure, V. (coord.)- op. cit., pag 76
 2 Ciocîrlan, D- Management Strategic, Ed. Universitară, Bucureşti, 2009, pag. 57
Analiza mediului intern al organizaţiei
Studierea mediului intern al organizaţiei presupune
evaluarea competenţelor şi vulnerabilităţilor acesteia,
dar şi a disponibilităţii resurselor necesare atingerii
obiectivelor asumate.
O analiză detaliată a mediului intern presupune o abordare
cuprinzătoare pe funcţiile întreprinderii[1]:
 cercetare-dezvoltare
 producţie
 financiară
 marketing
 personal

[1] Adaptare după Dumitru, I., 2004., pag. 28

Analiza mediului intern al organizaţiei

 În cadrul funcţiei de cercetare-dezvoltare, analiza trebuie să

se realizeze pe următoarele paliere:
 tehnologia utilizată

 gradul de inovare

 activitatea de proiectare şi introducere în fabricaţie

 structura gamei de produse

Analiza mediului intern al organizaţiei

 În cadrul funcţiei de producţie, analiza trebuie să

abordeze următoarele laturi ale activităţii:
 capacitatea de producţie

 calitatea producţiei

 costurile de producţie

 nivelul stocurilor

 amplasarea geografică a întreprinderii

Analiza mediului intern al organizaţiei

În cadrul funcţiei financiare, studierea mediului

intern trebuie să aibă în vedere:
 profitabilitatea organizaţiei

 existenţa resurselor financiare necesare (surse

interne şi externe)
 utilizarea eficientă a resurselor financiare

 controlul resurselor financiare

 fluxul de numerar
Analiza mediului intern al organizaţiei
În cadrul funcţiei de marketing, studierea mediului intern
trebuie să se axeze pe următoarele coordonate:
 volumul vânzărilor

 cota de piaţă

 rata rentabilităţii pe tipuri de produse

 baza de clienţi

 strategia si mixul de marketing

 organizarea de marketing
Analiza mediului intern al organizaţiei

În cadrul funcţiei de personal, următoarele elemente

prezintă o impotanţă deosebită pentru organizaţie:
 proiectarea posturilor

 recrutarea şi selectarea personalului

 gestionarea resurselor umane

 relaţiile ierarhice

 relaţiile dintre departamente

Analiza mediului intern al organizaţiei
 Principalele surse de informaţii din mediul intern sunt:
 documentele contabile
 rapoartele de livrare şi suport tehnic
 sistemele de facturare
 sistemele de preluare şi gestionare a comenzilor
 sistemele de gestiune a stocurilor
 forţa de vânzare
 personalul tehnic

 În urma evaluării mediului intern, informaţiile obţinute

trebuie să conducă la formularea unor concluzii privitoare la
situaţia internă a întreprinderii şi forţa ei de a face faţă
provocărilor din mediul extern.
Analiza mediului extern al organizaţiei

 Analiza mediului extern al organizaţiei presupune

studierea componentelor care influenţează în mod
direct activitatea organizaţiei, adică micromediul,
precum şi evaluarea elementelor care influenţează în
mod indirect activitatea organizaţiei, adică
macromediul.
Micromediul de marketing

Micromediul de marketing cuprinde entităţile cu

care organizaţia intră în contact direct şi între care
există o influenţare reciprocă.
Gruparea acestor entităţi este influenţată de o serie de

factori, precum:
 tipul pieţei

 dimensiunea organizaţiei

 poziţia organizaţiei pe piaţă

Micromediul de marketing

 Cele mai importante componente ale micromediului

organizaţiei sunt:
 furnizorii

 clienţii

 concurenţii
Micromediul de marketing

Furnizorii asigură tot ce este necesar realizării

produsului sau configurării serviciului şi livrării
către client.
În cadrul acestei categorii vorbim de furnizori de
materii prime şi materiale, furnizori de servicii,
intermediari, furnizori de forţă de muncă.
Micromediul de marketing
Furnizorii de materii prime şi materiale sunt cei care
asigură substanţa necesară producţiei. Fără ei nu se
poate pune problema funcţionării activităţii. De obicei,
numărul lor este mic şi, din această cauză,
alternativele în multe situaţii nu există. Compania
trebuie să acorde o atenţie deosebită acestor furnizori
şi să monitorieze cât mai bine acţiunile acestora.
Furnizorii de servicii asigură, de obicei, activităţile
suport pentru companie. Aici vorbim despre bănci,
asiguratori, societăţi de leasing, entităţi de cercetare,
consultanţi, companii de cercetări de marketing,
agenţii de publicitate, dar şi despre furnizorii de
utilităţi
Micromediul de marketing
 Intermediarii sunt cei care gestionează spaţiul şi timpul
necesare mărfurilor pentru a ajunge din sfera producţiei în
sfera utilizării. Aici vorbim de entităţi care devin proprietare
sau nu pe aceste mărfuri, dar fără ele activitatea companiei
nu ar fi posibilă, deoarece ele reprezintă interfaţa companiei
cu consumatorii sau utilizatorii. Cea mai adecvată grupare a
acestora ar fi în trei mari categorii: agenţi, angrosişti şi
detailişti.
 Furnizorii de forţă de muncă sunt entităţile care livrează
mâna de lucru pentru companie. Aceasta trebuie să cunoască
alternativele existente pe piaţă şi să adopte o atitudine
proactivă prin influenţarea modului de pregătire a resursei
umane.
Micromediul de marketing
În relaţiile cu furnizorii, compania trebuie să
urmărească două direcţii de acţiune şi să adune
informaţii în consecinţă:

1. îmbunătăţirea continuă a relaţiilor cu furnizorii şi

2. identificarea de furnizori alternativi.

 Îmbunătăţirea relaţiilor cu furnizorii este un obiectiv strategic pentru

companie, mai ales în situaţia în care numărul acestora este mic şi
concurenţii se aprovizionează de la aceeaşi furnizori.
 Identificarea de furnizori alternativi ar trebui să reprezinte o preocupare
permanentă pentru companie, deoarece descoperirea unei alternative
poate genera un avantaj în faţa concurenţilor..
Micromediul de marketing
 În funcţie de obiectul de activitate, pe o anumită piaţă vorbim
de concurenţa directă şi concurenţă indirectă.
 Concurenţa directă se manifestă prin abordarea unor nevoi
sau dorinţe cu mijloace asemănătoare, iar concurenţa
indirectă se referă la abordarea aceloraşi nevoi sau nevoi
diferite, cu influenţarea nevoilor sau dorinţelor abordate de
companie, prin intermediul unor mijloace diferite.
 Micromediul de marketing
De exemplu, este posibil ca un producător de ciocolată să clasifice concurenţa
pe 4 niveluri[1]:

Nivelul 1- concurenţa este formată din companiile care oferă produse similare
pentru ţintirea pieţei
Nivelul 2- concurenţa este formată din toate companiile care operează în aceeaşi
categorie. De exemplu, în categoria dulciurilor, producătorul de ciocolată
concurează şi cu producătorii de bomboane şi alte dulciuri
Nivelul 3- concurenţa este formată din toate companiile care furnizează produse şi
servicii pentru aceeaşi nevoie. De exemplu, producătorul de ciocolată concurează cu
producătorii de îngheţată şi de snacks-uri pentru mâncarea de tip „desert”.
Nivelul 4- concurenţa constă faptul că toate companiile care concurează pentru
aceeaşi putere de cumpărare; adică la ce renunţă cumpărătorii pentru a cumpăra
altceva.

[1] Gilligan, C. & Wilson, RMS, 2003- Strategic Marketing Management, Oxford, Butterworth-Heineman, pag. 183- preluat din Jooste (coord.)-
op. cit., pag 94
Micromediul de marketing
 Importanţa concurenţei indirecte este dată de faptul că o companie are
tendinţa de a acorda o importanţă covârşitoare concurenţilor direcţi,
ignorând concurenţi indirecţi.
 De exemplu, pe piaţa cadourilor de lux, vânzările unui comerciant de
ceasuri marca X ar putea fi afectate mai mult de acţiunile unui
comerciant de cosmetice decât de acţiunile unui alt comerciant de
ceasuri. Se poate întâmpla ca, datorită unor condiţii date de mediul de
marketing, indivizii şi companiile să se orienteze în privinţa cadourilor
de lux mai degrabă către cosmetice decât către ceasuri.
 Micromediul de marketing

A n a l i z a concurenţei trebuie să se
realizeze având în vedere mixul de
marketing.
Trebuie urmărite eforturile concurenţilor pe
direcţiile produs, preţ, promovare şi
distribuţie, deoarece trebuie identificate
punctele forte şi slabe ale acestora.
Trebuie analizate elementele prin care aceştia
încearcă să se diferenţieze pentru a se
vedea dacă compania poate să le
contracareze.
Micromediul de marketing

 E v a l u a r e a ofertei trebuie să se facă în

dinamică pentru a se observa modificările
apărute în privinţa:
 introducerii de noi variante de produs
 introducerii de noi tehnologii
 expansiunii dintr-un segment în altul
Micromediul de marketing
 În vederea identificării concurenţilor actuali, o atenţie
deosebită trebuie acordată următorilor indicatori la un moment
dat, dar şi în dinamică[1]:
 cota de piaţă ridicată
 creşterea rapidă a vânzărilor
 venit/ profit peste media ramurii
 abordare agresivă pe piaţă
 În privinţa concurenţilor potenţiali, o atenţie deosebită
trebuie acordată:
companiilor
 neintegrate în ramură, care depăşesc uşor barierele de integrare
companiilor

care îşi extind activitatea prin abordarea unei noi pieţe furnizorilor
şi clienţilor
 care au în vedere o nouă integrare sau retragere
companiilor
 care, prin parteneriate şi/sau fuziuni, se transformă în
concurenţi puternici.
[1] Pop, N. Al. (coord.)- op.cit., pag. 116
Micromediul de marketing

 Studierea concurenţei se poate realiza eficient

prin utilizarea următoarelor resurse:
 analiza datelor secundare
 forţa de vânzare
 participarea la târguri şi expoziţii
 relaţiile cu furnizorii
Micromediul de marketing
Tehnici de studiere a concurenţei
A. Analiza factorilor cheie de succes
Analiza
 factorilor cheie de succes abordează următoarele linii[1]:
care sunt resursele şi competenţele necesare pe o anumită piaţă şi care sunt
elementele de succes pe această piaţă?
care sunt punctele forte şi punctele slabe ale concurenţilor cheie?
ce concluzii pot fi trase şi care sunt implicaţiile în privinţa strategiilor de
marketing?
Metoda presupune parcurgerea a trei paşi:
- identificarea factorilor cheie de succes pe o anumită piaţă
- compararea fiecărui factor de succes între companie şi concurenţi
- considerarea implicaţiilor asupra strategiei concurenţiale

[1] Jooste (coord.)- op. cit., pag. 104

Micromediul de marketing

Puncte forte Puncte slabe

Oportunităţi Strategii agresive Strategii de reorientare
Ameninţări Strategii de diversificare Strategii defensive
Micromediul de marketing
 B. Benchmarkingul

 Esenţa benchmarkingului constă în compararea proceselor, funcţiilor,

realizărilor unei entităţi cu cele ale celui mai puternic concurent de pe piaţa
respectivă sau cu un etalon dintr-un alt domeniu.
 Benchmarkingul poate fi apreciat ca fiind o metodă de supraveghere a
concurenţilor pe baza indicatorilor de performanţă[1].
 Benchmarkingul strategic trebuie să cuprindă următorii paşi[2]:
 identificarea obiectivelor de comparat
 formarea echipei de benchmarking
 analiza întreprinderilor concurente
 analiza rezultatelor şi deducerea
 consecinţelor
stabilirea şi punerea în practică a noi
obiective şi procese
[1] Pop, N. Al. (coord.)- op. cit., pag. 141
 [2] Burckhardt, W., 1995, pag. 16, Pieske, R., 1995, pag. 24-28, Rau, H., 1995, pag. 19-23,
Watson, G., 1993, preluare din Pop, N. Al. (coord.), op. cit., pag. 143
Micromediul de marketing

 Rezultatele analizei concurenţilor direcţi

ar putea fi grupate într-un tabel cu
următoarele coloane:

Denumire companie Element/e de diferenţiere Ce s-a întâmplat faţă

de
ultima analiză?
Micromediul de marketing

 Rezultatele analizei concurenţilor indirecţi

ar putea fi
grupate într-un tabel cu următoarele coloane:

Denumire categorie Concurenţi Trendul în consum Perspective

produse
Micromediul de marketing

 Clienţii
 A n a l i z a clienţilor trebuie să conducă la
înţelegerea modului în care aceştia
ordonează produsele în funcţie de
categoriile de nevoi şi criteriile avute în
vedere la alegerea unui tip de produs şi a
unei mărci în cadrul unei categorii. În
esenţă, ne interesează să identificăm
beneficiile căutate de clienţi.
Micromediul de marketing
 Clienţii pot fi grupaţi în două mari categorii:
clienţi individuali şi clienţi organizaţionali. O altă
grupare a clienţilor poate fi[1]: clienţi finali, clienţi
de afaceri, clienţi guvernamentali şi clienţi
internaţionali.
 Diferenţele dintre tipurile de clienţi de mai sus ţin
de:
 tipul/ tipurile de nevoi satisfăcut/ satisfăcute
 procesul decizional de cumpărare
 utilizarea produselor
[1] Adaptare după Kotler, Ph., Armstrong, G.- op. cit., pag. 66
Micromediul de marketing

 Analiza clienţilor, ca şi componentă esenţială a micromediului de

marketing, presupune o abordare multicriterială, orientată pe 4 direcţii:
 segmentarea pieţei

 procesele elementare ale comportamentului

consumatorului individual
 elementele de influenţare ale comportamentului

consumatorului individual
 procesul decizional de cumpărare pe pieţele de consum final şi de

afaceri
Micromediul de marketing

–elementele de influenţare ale comportamentului consumatorului individual

Culturali Sociali Personali Psihologici
- cultura - grupuride - vârsta şi - motivaţia
- subcultura referinţă etapa din - percepţia
- clasa sociala - familia ciclul de - învăţarea
- roluri şi viaţă - convingerile
statuturi - ocupaţia şi
sociale - atitudinile
condiţiile
economic
e
- stilul de
viaţă
- personalitate
a şi
concepţia
 Micromediul de marketing
Procesul decizional de cumpărare pe pieţele de consum final este marcat
invariabil de parcurgerea a cinci etape[1]:
 apariţia nevoii nesatisfăcute- etapă ce marchează recunoaşterea de către individ
a existenţei unei nevoi pe care doreşte să o satisfacă
 identificarea surselor de informaţii- etapa este caracterizată de căutarea de
soluţii în mediul extern sau utilizarea informaţiei stocate în memorie
 evaluarea alternativelor- această etapă presupune evaluarea diferitelor
alternative, utilizând toate informaţiile disponibile şi propria experienţă, şi
luarea deciziei
 decizia de cumpărare- etapa marchează achiziţia ofertei dorite
 evaluarea postcumpărare- etapa presupune evaluarea efectului utilizării
ofertei achiziţionate

 [1] Adaptare după Peter, J. P., Olson, J. C.- Consumer Behaviour & Marketing Strategy, 7th ed., Boston,
McGraw-Hill Irwin, 2005, pag. 169
 Micromediul de marketing
Principalele
 faze ale procesului de achiziţie la nivelul organizaţiei sunt
următoarele[1]:
Apariţia şi identificarea unei anumite nevoi
Stabilirea cantităţii, calităţii şi a termenelor de livrare
Definirea caracteristicilor produselor care urmează să fie achiziţionate pentru
satisfacerea nevoii/ nevoilor identificate (întocmirea specificaţiilor produsului)
Identificarea furnizorilor susceptibili de a răspunde cerinţelor întreprinderii
Lansarea cererii de ofertă
Primirea şi analiza diferitelor oferte şi negocierea preliminară cu furnizorii de la
care s-au primit oferte relevante
Alegerea furnizorului sau a furnizorilor cu care urmează să se poarte
tratative în vederea încheierii contractelor.
Evaluarea eficienţei relaţiilor cu furnizorii.

[1] Anghel, L. D.- op. cit., pag. 76-77

Micromediul de marketing

 Alte componente ale micromediului care pot

influenţa activitatea organizaţiei
Organismele publice

Massmedia

Organizaţiile non-guvernamentale

Alte structuri formale şi informale

Macromediul de marketing
 Macromediul de marketing este format din factorii care
influenţează în mod indirect activitatea organizaţiei: mediul
demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul
cultural, mediul instituţional, mediul politic şi mediul natural[1]
.
 Schimbările din macromediu au loc foarte rar într-un mod
brusc. De obicei, ele se conturează şi evoluează de-a lungul
unei perioade îndelungate de timp, dar, datorită concentrării
îndeosebi pe urmărirea componentelor micromediului,
acestea pot trece neobservate.

[1] Balaure, V., (coord)- op. cit., pag 79

Macromediul de marketing
 Mediul demografic se referă la caracteristicile populaţiei din sfera de acţiune a unei
companii sau din cadrul unei ţări care afectează într- o mare măsură pieţele[1].
 Mediul demografic prezintă importanţă pentru organizaţie din două puncte de vedere:
pe pieţele de consum final, reprezintă cererea pentru oferta sa pentru
recrutarea angajaţilor
 Organizaţiile trebuie să monitorizeze[2]:


schimbările de vârstă
 modificări ale structurii familiei
 mişcări ale populaţiei
 caracteristici educaţionale

1 American Marketing Association Dictionary- disponibil la

http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx?dLetter=D,
2 Kotler, Ph., Armstrong, G.- op. cit., pag. 69
Macromediul de marketing
 Mediul economic
 Organizaţia trebuie să monitorizeze indicatorii macroeconomici care îi pot
influenţa activitatea.
 O atenţie deosebită trebuie acordată următorilor indicatori:
 produsul intern brut
 rata inflaţiei
 rata şomajului
 volumul investiţiilor

 De asemenea, organizaţia trebuie să urmărească

[1]:  repartiţia veniturilor şi modificarea puterii de cumpărare
 evoluţia structurii cheltuielilor consumatorilor
 costurile materiilor prime şi a energiei

[1] Anghel, D. L.- op. cit., pag. 34-35

Macromediul de marketing
 Mediul tehnologic
 Orice organizaţie trebuie să monitorizeze n î
permanenţă ultimele noutăţi tehnologice,
deoarece avantajul competitiv poate fi obţinut
prin intermediul tehnologiei utilizate.
 Mediul tehnologic este marcat în zilele noastre de
o dinamică fără precedent. Mediul tehnologic
este răspunzător de explozia de noi tipuri de
produse, de noi variante în cadrul categoriilor
existente şi de ciclul de viaţă tot mai scurt pentru
multe din invenţiile ultimilor ani.
Macromediul de marketing
 Mediul cultural este format din ansamblul normelor, valorilor, credinţelor şi obiceiurilor
care marchează o anumită societate.
 Componentele mediului cultural influenţează comportamentul de cumpărare pe o anumită
piaţă.
 Deciziile de marketing sunt semnificativ afectate de modul de percepere a[1]:
 propriei persoane
 altora
 organizaţiilor
 societăţii
 naturii
 universului

[1] Kotler, Ph., Armstrong, G.- op. cit., pag. 86-88

Macromediul de marketing

Mediul instituţional grupează totalitatea

actelor juridice care reglementează
activitatea unei anumite pieţe.
Organizaţia trebuie să deţină informaţii clare
despre actele juridice care ii pot influenţa
activitatea şi trebuie să se implice proactiv în
modificarea acestora pentru obţinerea unor
condiţii mai bune de desfăşurare a activităţii.
Macromediul de marketing
 Mediul politic înglobează agenţiile guvernamentale,
grupurile de presiune şi indivizii[1] care pot
determina sau influenţa conducerea unei ţări sau a
unui domeniu la un moment dat sau pentru o
anumită perioadă de timp.
 Organizaţiile trebuie să obţină informaţii despre
aceste forţe şi să evalueze impactul deciziilor luate la
nivel politic asupra propriei activităţi.

[1] Kotler, Ph., Keller, K. L.- op. cit., pag. 93

Macromediul de marketing

 Mediul natural prezintă importanţă pentru

organizaţie pe trei direcţii:
condiţiile geografice (climă, relief)

resursele naturale

mediul înconjurător
Macromediul de marketing

 O latură tot mai importantă pentru organizaţie

este reprezentată de situaţia la nivel macro pe
pieţele internaţionale pe care aceasta este
prezentă sau pe care doreşte să pătrundă.
În acest sens, studierea mediului internaţional ar
trebui tratată cu aceeaşi atenţie ca şi
componentele macromediului