TEMA 2 MEDIUL DE MARKETING AL

ÎNTREPRINDERII

1. Conceptul şi componentele
mediului de marketing al întreprinderii.

În desfăşurarea activităţii orice întreprindere acţionează în funcţie de posibilităţile sale

interne şi de condiţiile mediului în care ea realizează raporturile cu piaţa, care reprezintă mediul său
de marketing. Întreprinderea are nevoie să identifice şi să studieze mediul de marketing, să
stabilească direcţiile şi tendinţele posibile în dezvoltarea lui.
Astfel întreprinderea:
 îşi va modifica mai bine activitatea,
 îşi menţine şi sporeşte capacitatea de adaptare şi acţiune asupra pieţii,
 obţine rezultate pozitive pentru consumatori,
 obţine rezultate profitabile pentru existenţa sa şi dezvoltarea sa proprie.
În literatura de specialitate se întâlnesc două moduri de abordare şi definire a mediului de
marketing al întreprinderii:
a) Această noţiune se înţelege ca mediul marketingului unităţii, care este alcătuit din participanţii şi
forţele, care influenţează conducerea de marketing, la menţinerea şi dezvoltarea tranzacţiilor de
succes cu clienţii săi (după concepţia lui Ph. Kotler în lucrarea “Principles of Marketing”).
În aşa mod conceptul include atât componentele din interiorul unităţii, cât şi componente exterioare
ei.
În compartimentele interne ale unităţii sunt incluse:
 conducerea generală a unităţii,
 compartimentul financiar, care se ocupă cu asigurarea şi utilizarea fondurilor necesare
îndeplinirii programelor de marketing;
 compartimentul cercetare-dezvoltare se ocupă de problemele de creaţie şi proiectare a
noilor produse, de perfecţionarea celor existente;
 compartimentul de aprovizionare se ocupă de găsirea furnizorilor de materii prime,
materiale etc.,
 compartimentul de producţie se ocupă de problemele tehnice şi tehnologice de
fabricaţie,
 compartimentul de contabilitate, care evaluează costurile şi preţurile de vânzare,
gestionează veniturile unităţii.
Toate aceste compartimente alcătuiesc mediul intern al marketingului întreprinderii.
Participanţii şi factorii din afara întreprinderii sunt grupaţi în două categorii:
1) factori care au cu întreprinderea legături directe şi influenţe reciproce – furnizorii de
factori de producţie(mijloace de producţie, forţă de muncă), intermediarii, consumatorii,
concurenţii, organismele publice. Această categorie împreună cu mediul intern al marketingului
alcătuieşte micromediul unităţii.
2) factori care se află la o distanţă mai mare de activitatea unităţii şi o influenţează – factorii
demografici, economici, tehnologici, culturali, instituţionali, naturali. Această categorie
alcătuieşte macromediul marketingului unităţii.
b) A doua modalitate de abordare a conceptului nu include factorii din interiorul întreprinderii, ci
numai pe cei din afara ei, definindu-l mediul extern.
Factorii ce alcătuiesc mediul extern al unităţii sunt grupaţi în micromediul şi macromediul ei. În
primul caz mediul este privit vis-a-vis de atributele compartimentului ei de marketing. În cazul doi
mediul este înţeles ca totalitatea factorilor ce acţionează şi influenţează activitatea întreprinderii, în
raporturile ei cu piaţa.
În dependenţă de caracterul distinctiv al mediului, de influenţa lui asupra activităţii întreprinderii
avem 3 forme principale ale mediului:

 mediul stabil, specific perioadelor “liniştite”,

 mediul instabil, caracterizat prin modificări frecvente în componenţele sale. Întreprinderea
trebuie să evalueze cât mai precis schimbările şi să-şi creeze posibilităţi de adaptare la aceste
schimbări.
 mediul turbulent, se caracterizează prin schimbări bruşte în conţinutul şi raporturile dintre
componente.
Unele unităţi privesc mediul extern al întreprinderii ca un element necontrolabil, se adaptează la
el acceptându-l, şi nu încearcă nimic pentru a-l schimba. Ele analizează forţele mediului şi
proiectează strategii care să le ajute pentru a evita pericolele.
Alte unităţi, dimpotrivă, adoptă o poziţie activă, care este mai eficientă pentru ele.

2. Structura mediului de marketing al întreprinderii.

Mediul de marketing al întreprinderii este alcătuit din următoarele componente:

Mediul de marketing

Mediul intern Mediul extern

Micromediu Macromediu

2.1. Mediul intern al întreprinderii

Mediul intern cuprinde acele forţe şi factori, care caracterizează unitatea economică , pe care
aceasta poate utilize la propria dorință, în scopul realiozării obiectivelor proprii.
Acestea sunt:
 Personalul întreprinderii
 Utilajul și tehnologiile utilizate
 Finanțele întreprinderii
 Cultura organizațională a întreprinderii
 Sistemul de motivare a lucrătorilor
 Personalul întreprinderii reprezintă acele persoane (cu anumite cunoștințe și deprinderi
profesionale) angajate în cadrul întreprinderii, care formează forța motrică și care poate fi organizat
în echipe de lucru sau schimburi la necesitatea întreprinderii.
Utilajul și tehnologiile utilizate reprezintă acele utilaje, echipamente și tehnologii pe care
dispune întreprinderea, pe care le utilizează la propria dorință în procesul de producție.
Finanțele întreprinderii reprezintă acele mijloace financiare(proprii sau împrumutate)
utilizate pentru finanțarea proiectelor întreprinderii, care determină imaginea companiei.
Cultura organizațională a întreprinderii reprezintă acele tehnici și procedee utilizate în
cadrul companiei pentru soluționarea anumitor situații (modul de luare a deciziilor, atitudinea față
de rebut, modul de soluționare a conflictelor, modul de sărbătorire a zilelor de naștere și sărbători,
etc).
Sistemul de motivare a lucrătorilor include acele instrumente financiare, morale,
spirituale, juridice și de altă natură utilizate la nivelul întreprinderii pentru stimularea activității
acestora (salariu, premii, amenzi, lauda, mustrarea, promovarea lucrătorilor, etc).

2.2. Micromediul întreprinderii.

Micromediul cuprinde acele forţe şi factori, cu care unitatea intră în relaţii directe, de care depinde
succesul activităţii sale.
Ele sunt:
 furnizorii;
 intermediarii;
 cumpărătorii;
 concurenţii;
 organismele şi instituţiile publice.

Furnizorii întreprinderii sunt de trei tipuri:

1. Furnizori de mărfuri – sunt firme sau persoane individuale, care asigură resursele materiale
(materii prime, materiale, maşini, utilaje, instalaţii etc.) necesare pentru producerea bunurilor şi
serviciilor.
2. Furnizorii de servicii – sunt acei agenți economici ce prestează diverse servicii necesare pentru
activitatea întreprinderii (servicii comunale, de transport, de consultanță, de telecomunicații, de
marketing, bancare, etc).
3. Furnizori de forţă de muncă – sunt instituţii şi agenţi (unităţi de învăţământ, oficii de forţă de
muncă etc.), care pregătesc şi pun la dispoziţie forţa de muncă, precum şi persoane neincadrate,
care se află în căutare de lucru.

Intermediarii reprezintă agenţii economici ce participă la promovarea, vinderea şi distribuţia

produselor. În această categorie se includ mijlocitorii, firmele distribuţiei fizice, agenţiile
prestatoare de servicii de marketing, intermediarii financiari.
Mijlocitorii sunt firmele aflate în căutarea canalelor de distribuţie, care ajută întreprinderea
să găsească cumpărători şi să realizeze vânzările către aceştia. Asemenea firme sunt unităţile de
vânzare cu ridicata şi cu amănuntul, brokeri, dealeri etc.
 Firmele distribuţiei fizice sunt cele care ajută întreprinderea la stocarea şi deplasarea
produselor de la locurile de fabricaţie la destinaţie. În această categorie se include: depozitele de
mărfuri, firmele care acordă servicii de transport rutier, feroviar, fluvial, maritim şi aerian.
Agenţiile prestatoare de servicii de marketing sunt firme de cercetare de marketing, agenţii
de publicitate, firme de consulting în probleme de marketing ş.a., care sprijină întreprinderea în
promovarea produselor sale pe pieţele cele mai avantajoase. Când întreprinderea decide să
folosească astfel de firme, ea trebuie să observe bine calitatea şi preţul serviciilor prestate.
Intermediarii financiari include bănci, societăţi de credit, de asigurare şi alte activităţi
economice, care au rolul de a ajuta tranzacţiile financiare şi de asigurare ale întreprinderii.

Cumpărătorii constituie principalul element al micromediului întreprinderii. Există cinci

tipuri de pieţi de cumpărători pe care poate acţiona o întreprindere:
1. piaţa consumatorilor, care se referă la cumpărarea bunurilor şi serviciilor pentru
consumul personal sau de uz gospodăresc;
2. piaţa industrială. Formată din agenţii economici ce cumpără bunuri şi servicii pentru a
produce noi bunuri şi servicii;
3. piaţa de distribuţie, formată din agenţii economici ce cumpără bunuri şi servicii pentru
vânzare, obţinând profit;
4. piaţa guvernamentală, formată din instituţii sau agenţii, care cumpără bunuri şi servicii
cu scopul de a presta servicii publice sau de a le transfera către alte sectoare nevoiaşe;
5. piaţa internaţională, se referă la cumpărătorii externi, incluzând consumatori,
producători, intermediari şi instituţii publice externe.

Concurenţii se compun din firme ce produc bunuri materiale sau oferă servicii de acelaşi fel
cu firma luată în analiză sau care asigură alternative de satisfacere a unei nevoi a clientului.
Obiectul concurenţei dintre două firme îl poate reprezenta soluţia generală de satisfacere a unei
nevoi (ce determină o concurenţă generală), produsul ales (ce determină concurenţa între produse)
sau marca produsului (ce determină concurenţa între mărci).
Organismele publice.
Ph. Kotler prezintă următoarele categorii:
 publicul financiar (bănci, societăţi de investiţii etc.), care oferă posibilitatea întreprinderii de a
obţine fonduri;
 mijloacele de informare in masă (mass-media), care includ ziarele şi revistele, radiofuziunea şi
televiziunea;
 grupuri de interese (mişcarea pentru protecţia consumatorilor, ecologiştii, mişcarea feministă
etc.);
 personalul propriu al firmei etc.
De aceea fiecare întreprindere urmăreşte să ofere bunuri şi servicii şi să desfăşoare astfel de
activităţi promoţionale, care să-i asigure o imagine favorabilă în rândul cumpărătorilor.

3.2 Macromediul întreprinderii.

Întreprinderea, alături de toţi factorii macromediului său, acţionează într-un larg macromediu
al forţelor care creează condiţii favorabile sau frânează activitatea unităţii. Deosebim următoarele
componente ale macromediului:
 mediul demografic,
  mediul economic,
 mediul tehnologic,
 mediul public,
 mediul cultural,
 mediul instituţional,
 mediul natural.

A. Mediul demografic. Prima forţă care trebuie urmărită este populaţia, deoarece oamenii sunt cei
care formează pieţile. Principalele aspecte demografice cu semnificaţii pentru activitatea
întreprinderii se referă la:
 Creşterea populaţiei la nivel mondial. Pe plan mondial se constată o creştere “explozivă”
a populaţiei, numărul locuitorilor a fost de 5,4 miliarde în 1991, crescând într-un ritm anual de
1,7%. Astfel în anul 2000 populaţia lumii va fi de 6,2 miliarde locuitori. Această tendinţă este o
grijă pentru diferite organisme din lume. Creşterea necontrolată a populaţiei şi a consumului vor
avea ca rezultat influenţa produselor alimentare, epuizarea resurselor minerale, suprapopularea,
poluarea şi deteriorarea generală a calităţii vieţii. Creşterea explozivă a populaţiei implică
mărirea nevoilor umane, fără a însemna în mod obligatoriu şi creşterea pieţelor, mai ales dacă
puterea de cumpărare este scăzută.

 Structura populaţiei pe grupe de vârstă determină nevoile de consum. Populaţia poate fi

împărţită în şase grupe de vârstă: preşcolari, copii de vârstă şcolară, adolescenţi, adulţi tineri între
25-40 ani, adulţi de vârstă medie între 40-65 ani şi adulţi vârstnici, peste 65 ani. Informaţia
despre creşterea diferitor grupe de vârstă de persoane semnalează marketerilor acele categorii de
produse şi servicii pentru care cererea va fi mai mare în ultimii ani. De exemplu, creşterea
populaţiei vârstnice va duce la creşterea cererilor de primire în cadrul unor unităţi de îngrijire a
bătrânilor, a cererii pentru produse alimentare porţionale şi pentru produse şi echipamente
medicale.

 Pieţele etnice. Ţările variază de asemenea după elementul etnic şi cel rasial. În Japonia, de
exemplu, locuitorii sunt în proporţie de aproape 100% japonezi, iar în SUA locuitorii aparţin
aproape tuturor naţiunilor. Fiecare categorie de populaţie are cerinţe bine definite şi deprinderi
proprii de cumpărare. Există firme din domeniul producţiei alimentare, al îmbrăcămintei şi
mobilei, care şi-au orientat ofertele şi activităţile promoţionale către una sau mai multe dintre
aceste categorii.

 Grupuri educaţionale. Populaţia unei ţări se împarte în cinci categorii educaţionale:

analfabeţi, persoane cu studii medii incomplete, persoane cu studii medii, persoane cu studii
superioare şi persoane cu studii post-universitare. Acest criteriu diferă de la ţară la ţară, astfel în
Japonia ponderea persoanelor cunoscătoare de carte este de 99%, în timp ce în SUA 10-15% se
află la hotarul analfabetismului, în Republica Moldova situaţia la acest capitol s-a deteriorat
considerabil, ca urmare a dezastrului din sfera socială.
Numărul mare al persoanelor cu studii superioare se reflectă în cererea ridicată pentru cărţi,
reviste şi călătorii.

 Structura familiei. Se consideră că familia tradiţională este compusă din soţ, soţie şi copii
(şi bunici). La baza dezvoltării tipurilor netradiţionale de familie se află diverse motive, cum ar fi
faptul că unele persoane decid să nu să se căsătorească sau să se căsătorească mai târziu, sau se
căsătoresc fără intenţia de a avea copii, creşterea divorţurilor. Fiecare din aceste familii are un
 set deosebit de nevoi şi deprinderi de cumpărare, care trebuie să fie luat în consideraţia
marketerilor. Firmele trebuie să identifice principalele tendinţe demografice, să analizeze
impactul lor probabil şi să stabilească direcţiile de acţiune corespunzătoare.

B. Mediul economic. Într-o economie puterea de cumpărare depinde de veniturile curente, preţuri,
mărimea economiilor, a datoriilor şi de posibilităţile de creditare în vederea cumpărăturii.

C. Mediul natural. În multe oraşe din lume, poluarea aerului şi a apei a atins cote alarmante. Una
din cele mai mari probleme o ridică produsele chimice industriale care afectează stratul de ozon.
În Europa Occidentală partidele “verzilor” fac presiuni asupra opiniei publice în lupta lor pentru
reducerea poluării industriale.

 Criza materiilor prime. Resursele globale pot fi grupate în trei categorii: infinite (aerul,
apa), finite renovabile (pădurile sau hrana, ce trebuie folosite rezonabil) şi finite irenovabile
(petrolul, cărbunele, platina, zincul, argintul; ridică mari probleme pe măsură ce momentul
epuizării lor se apropie). Firmele implicate în activităţi de cercetare-dezvoltare beneficiază în
această situaţie de posibilităţi excelente de creare a unor noi înlocuitori.

 Creşterea gradului de poluare. Anumite activităţi industriale contribuie inevitabile la

degradarea calităţii mediului înconjurător. Îngrijorarea publică constituie o ocazie favorabilă
pentru firmele aflate în cercetări, căci se creează condiţiile apariţiei unei pieţi mari pentru
produse de control al poluării, cum ar fi epuratoarele de gaze, utilajele de reciclare etc. Se
cercetează noi metode de fabricare şi ambalare a produselor care să nu dăuneze mediului.

D. Mediul tehnologic. Orice tehnologie nouă este o forţă de “distrugere şi de creare”. Tranzistorii
au “distrus” industria tuburilor electronice cu vid, automobilul afectează transporturile pe calea
ferată, iar televizorul afectează presa scrisă. Ritmul dezvoltării economice depinde de numărul
descoperirilor tehnologice. Cafeaua solubilă poate că nu a făcut pe nimeni mai fericit, iar
deodorantele probabil că nu au făcut pe nimeni mai frumos decât era, însă acestea au creat pieţi
noi şi au generat noi posibilităţi de investiţii. Marketerii trebuie să cunoască schimbările ce se
produc în mediul tehnologic şi modul în care noile tehnologii pot servi satisfacerii nevoilor
umane. Ei trebuie mai strâns să colaboreze cu personalul din compartimentul de cercetare-
dezvoltare, încurajând cercetarea orientată către piaţă.

E. Mediul politic se compune din legi, organisme guvernamentale şi grupuri de presiune.

În R.Moldova abia se crează un cadru juridic ancorat la necesităţile economiei de piaţă. De
cele mai multe ori ele sunt contradictorii, fapt ce creează impedimente considerabile la dezvoltarea
economică a ţării. Mai mult ca atît, corupţia s-a răspîndit în interiorul organismelor guvernamentale.
În alte ţări există diferite reglamentări ale activităţii de marketing, astfel:
 În Norvegia se interzic unele forme de promovare a vânzărilor – mărcile poştale cu caracter
comercial, concursurile, premiile, considerându-le instrumente “incorecte” de promovare a
produselor.
 În Thailanda producătorii de alimente sunt obligaţi să lanseze şi produse cu preţuri scăzute,
destinate consumatorilor cu venituri mici.
Rolul legilor este de a defini şi preveni concurenţa care depăşeşte limitele corectitudinii;
protejează consumatorul de practicile comerciale scăpate din frâu, care ar putea duce la creşterea
produsului naţional brut al unui stat, dar ar implica în paralel scăderea calităţii vieţii.
 Marketerii trebuie să-şi revizuiască planurile împreună cu cei de la departamentul juridic, cu
cei de la relaţii publice şi afaceri publice.
Se prevede o creştere a importanţei departamentului juridic în activitatea firmelor cu
influenţe nu numai asupra elaborării produselor, ci şi a promovării lor şi a strategiilor de
marketing. Astfel, directorii de marketing vor sta mult mai puţin de vorbă cu cei de la propriul
compartiment de cercetare, întrebând Ce doreşte consumatorul? si din ce în ce mai mult cu
personalul juridic şi de producţie, întrebându-i Ce avem voie să-i oferim consumatorului?

J. Mediul cultural este alcătuit din instituţii şi alţi factori care formează sistemul de valori, tradiţii,
obiceiuri, comportamente ce guvernează statutul oamenilor în societate. Oamenii se nasc într-o
societate, care le formează valorile şi credinţele de bază; ei îşi însuşesc un anumit comportament
cultural, etic, moral, generat de condiţiile societăţii respective. Aceste comportamente de ordin
cultural influenţează atitudinea oamenilor faţă de fenomenele economice, comportamentul lor de
cumpărare şi de consum.

1) Маркетинг-Менеджмент Ф.Котлер – СПб: Питер Ком, 1999 стр. 203-299.

2) Как создать службу маркетинга на предприятии –Дараховский- Кишинёв:
Штиинца 1992, стр. 19-21.
3) Маркетинг. Вопросы и ответы –Г.Абрамова– Москва: Агропромиздат 1991 стр. 5-
9.
4) Marketing W.Pride, O.Ferrel, Boston, Houghton Mifflin Company, 1989 pag. 38-82.
5) Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 135-193.
6) Principles of Marketing – Kinner – Glenview, 1990 pag. 60-98.