TEMA 1 FUNDAMENTELE ECONOMICO-SOCIALE ALE

MARKETINGULUI.
În condiţiile economiei de piaţă orice unitate economică nu poate activa şi evolua decât dacă se află
într-un sistem de relaţii eficiente cu toţi factorii mediului în care acţionează, în primul rând cu publicul
consumator al produselor şi serviciilor sale.
Întreprinderea oferă consumatorilor bunuri şi servicii, obţinând din partea acestora, atât recuperarea
cheltuielilor, cât şi profitul ce îi asigură continuarea şi dezvoltarea activităţii. Efortul permanent pe care
trebuie să-l facă întreprinderea pentru a se încadra corect şi eficient în contextul mediului înconjurător este
grija pentru realizarea ofertei şi corespunderea ei cu necesităţile consumatorilor, cunoaşterea şi cercetarea
zonelor de piaţă favorabile pentru a-şi asigura dezvoltarea, etc. Tot acest ansamblu de idei, mijloace şi acţiuni
constituie ceea ce se numeşte marketing.
În acest capitol de introducere în studierea domeniului este redată explicarea apariţiei marketingului şi
definirea conceptului, se prezintă funcţiile lui, locul pe care-l ocupă marketingul în gândirea şi practica
economică.

1. Originea marketingului. Etapele extinderii şi consacrării sale

în teoria şi practica economică.

Marketingul are o istorie relativ scurtă, înscriindu-se în spaţiul actualului secol. Teoria dată este de
origine americană, locul de baştină fiind SUA. Primele activităţi de marketing au fost cunoscute încă din
perioada de până la primul război mondial. Sub influenţa progresului tehnic, SUA, atunci era cea mai
avansată ţară a lumii din punct de vedere economic, atinsese un nivel superior de satisfacere a nevoilor de
consum, nivel la care cererea de consum reflectă nu numai posibilitatea de cumpărare, ci şi dorinţele şi
preferinţele populaţiei. Prin urmare, cererea trebuia studiată luându-se în consideraţie noile condiţii, în care
consumatorii aveau posibilitatea de a alege între mai multe produse şi de al cumpăra pe cel preferat.
Aceste noi condiţii au determinat schimbări în gândirea şi practica economică, provocând procesul de
apariţie şi de dezvoltare a marketingului. Faţă de vechea gândire tradiţională – a vinde ceea ce s-a produs –
bazată pe concepţia clasică – oferta creează cererea; noua gândire de marketing impunea în organizarea şi
conducerea activităţii unităţilor ideea să se producă ceea ce se poate vinde.
Economiştii ce au creat noul domeniu, denumindu-l marketing, de rând cu colegii lor mai vechi ce se
ocupau de activitatea de producţie din uzine şi fabrici, au început să studieze şi să înţeleagă ce se întâmplă
după ce produsul părăseşte unitatea producătoare. Asemenea cercetări deveniseră deosebit de importante
pentru economia americană, care vizau structura, costurile distribuţiei, stocurile, transportul etc.
De altfel, primele cercetări de marketing, publicate în 1913, de Melvin Copeland, se referă la costuri
şi condiţii de activităţi în magazine de încălţăminte. Procesul de apariţie şi consacrare a marketingului ca
domeniu diferenţiat al teoriei şi practicii economice a cunoscut mai multe etape.

1. Orientarea spre producţie, 1900-1930.

În prima jumătate a sec. XX realizarea profitului maxim s-a bazat pe orientarea spre producţie.
Întreprinderea îşi orienta eforturile spre ameliorările tehnologice ale procesului de fabricare.

Perioada se caracterizează prin:

 Lipsa de concurenţă;
 Predominarea deficitului, adică “piaţa producătorului”.
2. Orientarea spre vânzare, 1930-1950.
Perioada se caracterizează prin formarea pieţii consumatorului:
 În cea mai mare parte a sectoarelor economice, activitatea de producţie este bine organizată. Factorul critic
în obţinerea profitului nu mai este producţia, ci ştiinţa de a vinde.
 Ciclul de viaţă al produselor se reduce în funcţie de noile exigenţe ale pieţii, de accelerare a progresului
tehnologic, de evoluţia rapidă a modei.
 Consumatorii au suferit schimbări şi au devenit mai instruiţi, de regulă, deci mai critici, mai dificili şi mai
rafinaţi.
 Creşte influenţa acţiunilor concurenţiale.
Pe fondul dezvoltării economice de ansamblu creşte presiunea ofertei asupra cererii. În acest cadru
apare şi se dezvoltă o nouă optică economică:

3. Orientarea spre marketing, 1950-1970.

Întreprinderea în contextul unei economii de abundenţă trebuie să-şi revadă metodele de gestiune,
organizarea internă şi raporturile cu mediul. Pentru creşterea profitului întreprinderea va derula acţiuni de
control al costurilor, va urmări ameliorarea calităţii produselor, adaptându-se mai bine cererilor clienţilor săi.
Orientarea spre consumator, spre piaţă este ideea de bază a marketingului în această etapă de
dezvoltare, astfel încît marketingul impune întreprinderea să facă ceea ce doreşte cumpărătorul.
Conlucrarea dintre diferite organisme naţionale de marketing, organizarea unor manifestări ştiinţifice
la scară internaţională, realizarea unor programe speciale în sfera difuzării a concepţiilor de marketing şi a
perfecţionării cadrelor etc. au favorizat crearea Federaţiei Internaţionale de Marketing (IMF – International
Marketing Federation). IMF a luat fiinţă în septembrie 1972, având ca membri fondatori zece asociaţii
naţionale de marketing (Australia, Danemarca, Elveţia, Franţa, Filipine, Italia, Japonia, Anglia, RFG şi SUA).
În ultimii ani se vorbeşte despre etapa a patra:
4. Orientarea socială a marketingului, unde se includ asumările unor responsabilităţi sociale şi umane de
către firme.
Această orientare prezintă modul de gestionare a resurselor agenţilor economici care se consideră
drept obiectiv principal al întreprinderii studierea nevoilor şi dorinţelor unei anumite pieţe pentru satisfacerea
cât mai eficientă a acesteia, într-o manieră în care să fie protejat atât consumatorul cât şi mediul său ambiant.
Apariţia marketingului şi larga lui promovare în activitatea practică trebuie pusă în legătură nu cu
abundenţa, ci cu dinamismul social – economic, ce caracterizează epoca noastră. Expresie a acestui
dinamism, dezvoltarea forţelor de producţie, adâncirea specializării, mutaţiile demografice, schimbarea
condiţiilor de muncă şi de viaţă etc. s-au răsfrânt direct sau indirect asupra condiţiilor pieţii.

În evoluţia sa marketingul a fost supus unei dezvoltări extensive şi intensive.

Dezvoltarea extensivă a marketingului reprezintă lărgirea ariei sale de răspândire, de încorporare a

conceptului de marketing de către un număr tot mai mare de firme nu numai din domeniul producţiei
materiale ci şi din sfera comerţului şi prestărilor de servicii.
Asupra factorilor de decizie din întreprinderi au influenţat experienţa altor întreprinderi, învăţământul
de marketing, literatura de marketing.
Pentru prima dată concepţia de marketing este adoptată de firme producătoare de bunuri de consum,
deoarece ele se confruntau cu cea mai largă varietate de caracteristici ale cererii, greu de identificat şi uneori
aproape necunoscute faţă de situaţia bunurilor de producţie.
Este mai uşor să anticipezi motivele de cumpărare pentru o cantitate de minereu de fier decât pentru
pălării de damă. O firmă se confruntă cu mai puţine necunoscute privind clientela sa potenţială dacă este
producătoare de maşini-unelte pentru aşchiere decât o alta, care fabrică produse cosmetice şi de parfumerie.
 Dezvoltarea intensivă constă în întărirea marketingului în ramurile întreprinderilor ce l-au încorporat,
perfecţionarea şi maturizarea lui. Direcţiile principale ale unei asemenea evoluţii intensive se reflectă la
trecerea de la o viziune limitată de marketing la o viziune integratoare, de la metode şi tehnici simple la altele
mai complexe, cu un suport ştiinţific mai solid. Această direcţie de dezvoltare asigură regăsirea opticii de
marketing atât la directorul tehnic, cât şi la contabilul-şef, atât la directorul de personal, cât şi la cel de
desfaceri.
Această dezvoltare va determina în unele întreprinderi schimbări succesive în privinţa modalităţilor de
organizare a activităţilor de marketing, a locului marketingului în procesul decizional.

2. Conceptul de marketing.
Foarte mulţi, chiar şi unii practicieni, încearcă să acrediteze ideea că marketingul nu este decât o
manieră mai modernă de a zice comerţ, gândind despre marketing ca este o activitate de vânzare şi
promovare. Aceşti doi termeni nu se pot confunda.
Comerţul, vânzarea reprezintă o sferă a activităţii de marketing ce reprezintă capătul vizibil al
marketingului.
Marketingul este mai bogat decât termenul de comerţ, incluzând un ansamblu mult mai larg de
activităţi, mijloace şi metode folosite de întreprindere pentru a cunoaşte, influenţa şi a cuceri piaţa.
Comerţul, în general, este definit ca o tranzacţie de schimb, ca un negoţ, fără a include idei de analiză
sistematică a pieţii.
Marketingul pune accentul pe analiza şi satisfacerea consumatorului, orientează resursele firmei spre
crearea de bunuri şi servicii pe care le doresc consumatorii. Prin urmare observăm de ce, în structura
organizatorică a unei întreprideri pot să coexiste compartimente diferenţiate – comercial şi de marketing. Ele
cooperează într-o viziune de marketing, în desfăşurarea tuturor activităţilor întreprinderii.
Termenul de marketing reprezintă participiul prezent al verbului to market, care înseamnă a desfăşura
tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a vinde.
Privindu-l în legătură cu termenul de piaţă, la care se referă în primul rând activităţile de marketing,
constatăm că el este format din substantivul piaţă (the market), la care se adaugă sufixul –ing, care indică o
acţiune.
Deci termenul de marketing include în esenţa sa ideea de acţiune, de activitate, de dinamism, de
atenţie pe care întreprinderea trebuie s-o acorde pieţii pentru a-I cunoaşte caracteristicile şi pentru a fi în
măsură să o influenţeze şi s-o cucerească. (24)
Definiţiile din prima jumătate a secolului nostru caracterizează “vechiul” concept de marketing, iar
cea de-a doua jumătate a secolului include “noul” concept, unde sunt incluse definiţii noi, obţinute prin
revizuirea profundă a conceptului de marketing.
În caracterizarea marketingului se ia ca punct de plecare definiţia formulată de prestigioasa Asociaţie
Americană de Marketing, potrivit căreia prin marketing se înţelege “realizarea activităţilor economice care
dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator.”
După cum observăm această definiţie include problemele principale din prima etapă de dezvoltare a
marketingului, unde orientările activităţii economice erau spre produsele existente care trebuiau realizate şi nu
către consumator. Definiţia a fost completată şi îmbunătăţită, ajungându-se la deosebiri nu numai de
formulare, ci şi de esenţă, de la un autor la altul.

Profesorul W.J. Stanton menţionează că “marketingul este un întreg sistem de activităţi

economice referitoare la stabilirea preţurilor, promovarea ,distribuţia produselor şi serviciilor menite
să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali.”
 Profesorul Ph. Kotler, specialist american de reputaţie mondială în materie, defineşte marketingul ca
“activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului de
schimb”
Această definiţie cuprinde următoarele concepte de bază: (20)
a) nevoi, dorinţe şi cereri;
b) produse;
c) valoare, cost şi satisfacţie;
d) schimb, tranzacţii şi relaţii;
e) pieţe;
f) marketing şi marketeri.

A. Nevoi, dorinţe şi cereri.

Filozofia de marketing se întemeiază pe nevoile şi dorinţele oamenilor. Oamenii au nevoie de hrană,
apă, aer, îmbrăcăminte şi adăpost pentru a supravieţui. În plus, ei doresc să se recreeze, să înveţe ş.a.m.d.,
având preferinţe bine definite pentru anumite mărci sau versiuni de produse şi servicii.
Ar fi util să explicăm deosebirea care există între nevoi, dorinţe şi cereri.
 O nevoie umană este o stare de conştientizare a lipsei unei satisfacţii elementare. Pentru a
supravieţui, omul are nevoie de hrană, îmbrăcăminte, adăpost, siguranţă, sentimentul de apartenenţă la un
grup, apreciere etc. Aceste nevoi nu sunt create de societate sau de marketeri, ci ţin de anatomia şi de condiţia
de trai a omului.
 Dorinţa reprezintă aspiraţia către anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi. De exemplu: un
american are nevoie de hrană şi vrea un hamburger, altul are nevoie de aprecierea celor din jur şi îşi cumpără
un Mercedes. În cadrul diferitor societăţi aceste nevoi sunt satisfăcute în mod diferit: membrii unui trib african
îşi potolesc foamea cu fructe, îşi satisfac nevoia de îmbrăcăminte cu o pânză legată în jurul şoldurilor şi
nevoia de respect din partea celorlalţi, printr-un şirag de scoici.
 Cererea reprezintă dorinţa pentru un anumit produs, dublată de posibilitatea şi decizia de a-l
cumpăra. Dorinţele se transformă în cereri atunci când sunt sprijinite de puterea de cumpărare. Multă lume
îşi doreşte o maşină Mercedes, dar nu toţi au posibilitatea s-o achiziţioneze şi care se decid să facă acest lucru.
Prin urmare, firmele trebuie să cunoască nu numai câţi oameni doresc produsul, ci mai ales câţi dintre ei sunt
dispuşi şi au posibilitatea să-l cumpere.
Rolul marketerilor este de a influenţa cererea, oferind consumatorilor un produs adecvat, atrăgător,
uşor de procurat şi la un preţ rezonabil
B. Produsele.
Cuvântul produs se foloseşte pentru termenii: servicii şi bunuri, cu ajutorul cărora oamenii îşi satisfac
nevoile şi dorinţele.
Importanţa bunurilor materiale nu este atât în simpla lor posesie, cât mai ales în serviciile pe care ele le
oferă. Nimeni nu cumpără o maşină doar ca să se uite la ea, ci pentru că oferă serviciul de transport. Nu
cumpărăm un cuptor cu microunde numai pentru a-l admira, ci pentru că acesta ne oferă serviciul de pregătire
a alimentelor. Se poate spune că produsele sunt într-un fel vehicule care ne furnizează diferite servicii. În
realitate, există o mulţime de astfel de vehicule, cum ar fi persoane, locuri, activităţi, organizaţii, idei.
Nu de puţine ori, producătorii fac greşeala de a acorda mai multă atenţie bunurilor materiale decât
serviciilor oferite de acestea. Ei consideră că vând un simplu produs şi nu că oferă o soluţie pentru o anumită
nevoie. Şi totuşi, o femeie nu cumpără ruj, ci “speranţa” că ea va deveni mai frumoasă în urma folosirii lui.
Un tâmplar nu cumpără o rândea, ci forma unei scânduri. Sarcina marketingului nu se opreşte la simpla
prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs, ci merge până la a vinde avantajele sau serviciile pe care
acel produs le înglobează.
C. Valoare, cost şi satisfacţie.
Valoarea reprezintă aprecierea de către consumator a capacităţii totale a unui produs de a-i satisface
propriile nevoi.
Înainte de a lua o decizie, consumatorul va analiza valoarea şi preţul produsului, alegând acel produs
care îi va oferi cea mai mare valoare pentru fiecare dolar plătit.

D. Schimb, tranzacţii şi relaţii.

Schimbul este una din cele patru modalităţi prin care oamenii pot obţine produse.
Prima modalitate este producţia proprie. Oamenii îşi pot potoli foamea prin vânătoare, pescuit sau
prin culesul fructelor. În această situaţie, ei nu sunt nevoiţi să stabilească relaţii cu altcineva; nu există nici
piaţă, nici marketing.
A doua cale este constrângerea. Oamenii înfometaţi luptă cu ceilalţi pentru hrană sau le fură acestora
mâncarea.
A treia cale este cerşitul. Cei înfometaţi se pot adresa altora, cerând de mâncare. Singurul lucru pe
care ei îl pot oferi în schimb este recunoştinţa.
Cea de-a patra modalitate este schimbul. Cei înfometaţi se pot adresa altor persoane, oferindu-le în
schimb o altă resursă, respectiv bani, un alt produs sau serviciu.
Marketingul intră în acţiune numai în cazul celei de-a patra modalitate de obţinere a produselor.
Schimbul reprezintă procesul de obţinere a unui produs dorit, oferind altceva în locul său.
Acesta este un concept definitoriu pentru marketing. Pentru ca schimbul să aibă loc, trebuie
îndeplinite 5 condiţii:
1. Să existe cel puţin două părţi.
2. Fiecare parte să deţină ceva care are o valoare pentru cealaltă parte.
3. Fiecare parte să fie capabilă să comunice şi să pună la dispoziţie produsul.
4. Fiecare parte să aibă libertatea de a accepta sau de a refuza oferta.
5. Fiecare parte să considere că este de dorit sau este potrivit să trateze cu cealaltă parte.
În cazul când condiţiile de mai sus sunt îndeplinite, schimbul poate fi realizat. Se consideră că două
părţi sunt angajate într-un schimb atunci, când ele negociază şi se îndreaptă către un acord. În momentul în
care acordul s-a realizat, spunem că a avut loc o tranzacţie.
Tranzacţia reprezintă un schimb de valori între două părţi. Oameni de afaceri cu adevărat inteligenţi
caută să stabilească relaţii solide, reciproc avantajoase pe termen lung cu clienţii, distribuitorii şi furnizorii
valoroşi. Acest lucru se poate realiza oferind partenerilor bunuri de calitate superioară, servicii
corespunzătoare şi preţuri avantajoase pe termen lung, ceea ce va duce la stabilirea unor legături strânse de
ordin economic, tehnic şi social. Urmărind principiul stabilirii unor relaţii bune cu partenerii, tranzacţiile
profitabile nu vor întârzia să apară.

D. Piaţa.
Noţiunea de schimb duce la cea de piaţă.
Piaţa este reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuşi
şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe. Mărimea
unei pieţi depinde de numărul de persoane care au aceeaşi nevoie, care deţin resurse de interes pentru alţii şi
care sunt dispuse să ofere aceste resurse în schimbul a ceea ce doresc. La origine, termenul de piaţă înseamnă
locul (ex. piaţa unui sat), în care se adunau cumpărătorii şi vânzătorii pentru a face schimb de bunuri.
Economiştii folosesc acest termen pentru a desemna un grup de cumpărători şi vânzători care efectuează
tranzacţii cu un anumit produs sau cu o clasă de produse (ex. piaţa imobiliară, piaţa cerealelor etc.). Piaţa este
ansamblul de actori care au o influenţă directă sau indirectă asupra unui produs.
 Marketerii fac o distincţie: ei privesc vânzătorii ca alcătuind industria, iar cumpărătorii ca alcătuind
piaţa.
Oamenii de afaceri utilizează frecvent termenul de piaţă atunci când se referă la diverse grupuri de
clienţi. Ei au în vedere anumite pieţi de nevoi (precum piaţa persoanelor care au nevoie de alimentaţie
dietetică), pieţe de produse (piaţa produselor de încălţăminte), pieţe demografice (piaţa populaţiei tinere) sau
pieţe geografice (piaţa franceză).

E. Marketing şi marketeri.
Noţiunea de piaţă este ultima verigă a lanţului care formează conceptul de marketing. Aceasta
defineşte o activitate umană desfăşurată în legătură cu pieţile. Marketingul înseamnă lucrul cu pieţile astfel,
încât schimburile potenţiale să devină reale, în scopul satisfacerii nevoilor şi dorinţelor umane.
Atunci când una din părţi este mai activă în căutarea realităţii unui schimb, o numim pe aceasta
marketer, iar cealaltă parte o numim client potenţial. Marketerul este persoana care se află în căutarea unei
resurse deţinute de o altă persoană şi care este dispusă să ofere o valoare în schimbul acesteia. El caută un
răspuns din partea celuilalt, legat de vânzarea sau de cumpărarea unui anumit lucru. Adică, el poate fi un
vânzător sau un cumpărător.
Să presupunem că mai multe persoane doresc să cumpere o casă care tocmai a fost expusa vânzării.
Fiecare cumpărător potenţial va încerca să acţioneze de aşa manieră, încât el să fie cel ales de vânzător. Ceea
ce fac aceşti clienţi nu este altceva decât marketing. În situaţia în care ambele părţi caută în mod activ să
realizeze un schimb, le considerăm pe ambele ca fiind marketeri, şi numim această situaţie marketing
reciproc.
După descrierea prescurtată a acestor concepte, putem da în final următoarea definiţie a marketingului:
marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este
necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse, având o anumită valoare.
În ultima vreme mulţi autori grupează definiţiile marketingului în două mari categorii:
 Definiţiile clasice sau înguste, unde se atribuie şi definiţia Asociaţiei Americane de Marketing.
 Definiţii moderne sau largi, unde sunt incluse cele formulate de Ph. Kotler; J. Stanton, W.
Alderson şi alţi autori consacraţi.

În a doua categorie de definiţii este inclusă şi definiţia profesorului francez S. Dimitriadis (11):

“Marketingul este o stare de spirit a activităţii economice ce permite să simtă, să asculte şi să înţeleagă
clientul, folosind un ansamblu de concepte, metode şi unelte pentru a putea mai bine să se adapteze şi să
acţioneze pe piaţă.”

MARKETING
_____________________________
starea de spirit
+
un ansamblu de concepte, metode şi unelte

pentru

mai bine să se mai bine să

adapteze la piaţă acţioneze pe piaţă
 În viziunea marketingului întreprinderea trebuie să producă şi să ofere pieţei numai ceea ce se cere
efectiv, să-şi orienteze întreaga activitate din punctul de vedere al cumpărătorului.

3. Funcţiile marketingului.
Funcţiile de bază ale marketingului sunt următoarele:
1. Analiza şi cercetarea de marketing a mediului ambiant al întreprinderii. Această funcţie
priveşte cercetarea şi urmărirea factorilor exteriori unităţii, care pot influenţa succesul sau eşecul
activităţii, cum sunt: sistemul economic şi concurenţa, colectarea datelor pentru a hotărî
desfăşurarea activităţilor specifice de marketing.
2. Analiza consumatorului. Funcţia respectivă se referă la examinarea şi evaluarea caracteristicilor
consumatorului, nevoile acestuia şi procesele de cumpărare.
3. Programarea producţiei, incluzând bunuri, servicii şi idei. Aceasta are în vedere dezvoltarea şi
îmbunătăţirea produselor şi sortimentelor, poziţiilor produselor, mărcilor, ambalajelor şi opţiunilor,
precum şi eliminarea produselor vechi.
4. Programarea distribuţiei. Ea cuprinde aşa activităţi ca: stabilirea canalelor de distribuţie,
logistica distribuţiei, depozitarea mărfurilor, transportul, vânzările en-gros şi en-detail.
5. Programarea promovării. Această funcţie include activităţi combinate de reclamă, publicitate,
vânzare personală şi promovarea vânzărilor.
6. Programarea preţurilor. Funcţia se referă la stabilirea categoriilor şi nivelurilor de preţuri,
tehnicile de stabilire a lor, termenele de plată, reglările de preţuri şi utilizarea preţului ca un factor
activ sau pasiv.
7. Responsabilitatea socială. Conţinutul acestei funcţii a marketingului priveşte obligaţia de a oferi
bunuri, servicii şi idei sigure, utile şi corespunzătoare din punct de vedere etic şi moral.
8. Conducerea de marketing, care se referă la elaborarea, aplicarea şi controlul programului de
marketing şi a fiecăreia din funcţiile sale în întreprindere, la evaluarea riscurilor şi beneficiilor în
luarea deciziilor.

4. Domeniile şi specializarea marketingului.

Din explicaţiile anterioare, referitoare la originea şi conceptul de marketing, a rezultat că acest
domeniu al cunoaşterii ştiinţifice a apărut în procesul dezvoltării sistemului ştiinţelor economice. În acelaşi
timp, marketingul a apărut şi prin integrarea unor cunoştinţe din diferite ştiinţe, pe care le-a adaptat la
cerinţele cercetării în sfera economico-socială.
În toate ţările şi în toate domeniile de activitate se manifestă în prezent un interes sporit faţă de
marketing.
El se foloseşte în:
1. sfera activităţilor lucrative şi se numeşte marketing orientat spre profit;
2. sfera activităţilor nelucrative – marketingul nonprofit.

În sfera activităţilor lucrative, firmele au devenit conştiente de necesitatea marketingului în momente

diferite ale existenţei lor, General Electric, General Motors, Coca-cola etc., fiind printre primele. Ordinea
firmelor care au implementat marketingul a fost următoarea: mai întâi firmele specializate în producţia
bunurilor de larg consum, apoi cele producătoare de bunuri de folosinţă îndelungată şi apoi cele de producţie a
echipamentelor industriale.
 În ultimul deceniu s-au apropiat de marketingul modern şi firmele din domeniul serviciilor destinate
populaţiei, cum ar fi companiile aeriene şi bancare. Mai recent, marketingul începe să atragă şi interesul
societăţilor din domeniul asigurărilor şi cel bursier, deşi acestea mai au de parcurs o cale lungă până la
aplicarea eficientă a acestui concept în activitatea lor.
Cea mai nouă categorie de persoane atrase de conceptul de marketing este cea a prestatorilor de
servicii profesionale, precum avocaţii, experţii contabili, medicii şi arhitecţii. Asociaţiile profesionale
interziceau până de curând membrilor lor să se implice în acţiuni competitive în privinţa preţurilor, a atragerii
clientelei şi a publicităţii. Din momentul în care aceste interdicţii au fost declarate ilegal, contabilii, avocaţii
şi celelalte categorii profesionale au dobândit libertatea de a se concura.
Marketingul atrage din ce în ce mai mult interesul organizaţiilor nelucrative de tipul colegiilor,
spitalelor, bisericilor sau asociaţiilor artistice.
Confruntate cu scăderea numărului de candidaţi, în paralel cu creşterea costurilor, numeroase colegii
particulare apelează la marketing pentru atragerea studenţilor şi a fondurilor necesare. Ele se văd astfel
obligate să definească mai bine pieţile-ţintă, să îmbunătăţească tehnicile de comunicare şi promovare şi să
răspundă mai bine nevoilor şi cerinţelor studentului.
Numeroase grupări din domeniul artistic resimt nevoia atragerii unui public mai numeros. Chiar şi
cele ale căror spectacole se joacă un sezon întreg cu casa închisă, precum Opera din Chicago, înregistrează în
fiecare an un deficit bugetar, pe care trebuie să-l acopere printr-un marketing mai agresiv pe piaţa donatorilor.
Toate aceste organizaţii se confruntă cu problemele de piaţă. Jumătate din spitalele americane, au
acum un director de marketing. Chiar şi agenţii din subordinea guvernului, ca serviciu de Poştă al SUA,
armata SUA elaborează planuri de marketing.
Numeroase organizaţii guvernamentale sau organizaţii particulare nelucrative lansează campanii de
marketing social pentru a descuraja fumatul, consumul băuturilor alcoolice, consumul de droguri.

A. Profilul activităţii economice.

 marketingul mijloacelor de producţie, denumit şi marketingul industrial, care se referă la
producţia şi circulaţia bunurilor materiale destinate consumului productiv;
 marketingul bunurilor de consum sau marketingul comercial, incluzând activităţile de producţie şi
circulaţie a bunurilor materiale destinate pentru populaţie;
 marketingul agricol sau agromarketingul ce vizează activitatea din această ramură a economiei
naţionale, atât în cazul produselor agricole destinate producţiei, cât şi în cazul celor care intră direct
în categoria bunurilor de consum;
 marketingul serviciilor economice. Marea diferenţă a sferei serviciilor a condus la o specializare
în interiorul ei, obţinând activităţi de marketing pentru diferite categorii de servicii şi anume:
marketingul turistic, marketingul bancar, marketingul transporturilor etc.

B. Criteriul sarcinilor. Sarcinile marketingului se modifică după situaţiei cererii:

 dacă cererea este inexistentă, ea trebuie creată – marketingul stimulativ;
 dacă cererea este repulsivă, trebuie modificată – marketingul conversional;
 dacă cererea este latentă, trebuie dezvoltată – marketingul dezvoltării;
 dacă cererea este ezitantă, trebuie revitalizată – remarketingul;
 dacă cererea este neregulată, trebuie sincronizată – marketingul pentru sincronizare;
 dacă cererea este excesivă, trebuie redusă – demarketing;
 dacă cererea este nocivă sau dacă trebuie limitată voluntar de comunitate – contramarketing.

În ceea ce priveşte marketingul nonprofit, extinderea sa în economie a condus la anumite delimitări

şi grupări, care pot fi făcute după diferite criterii şi anume:
1) După gradul de tangibilitate, marketingul nonprofit include:
a) organizaţii (fundaţii, universităţi, instituţii religioase, guverne);
b) oameni (candidaţi politici, voluntari);
c) locuri (zone de resurse, centre industriale);
d) idei (planificare familiară, patriotism);
e) bunuri (timbre poştale, reviste profesionale, broşuri de informare a consumatorilor);
f) servicii (medicale, de educaţie).

Delimitările şi specializările marketingului au presupus o adaptare a tehnicilor şi metodelor la

specificul fiecăreia din aceste activităţi. Elementele conceptuale şi strategice, gândirea şi practica generală de
marketing rămân, în esenţa lor, aceleaşi în toate cazurile.

1) Маркетинг-Менеджмент Ф.Котлер – СПб: Питер Ком, 1999 стр. 27-70.

2) Как создать службу маркетинга на предприятии –Дараховский- Кишинёв: Штиинца 1992,
стр. 3-13.
3) Маркетинг. Вопросы и ответы – Г.Абрамова – Москва: Агропромиздат 1991 стр. 9-41.
4) Marketing W.Pride, O.Ferrel, Boston, Houghton Mifflin Company, 1989 pag. 4-38.
5) Marketing industrial. D.Patriche – Bucureşti, Ed. Expert, 1994 pag. 11-22.
6) Marketing. P.Mercer, Cambrige, Blackwell Publishers, 1992 pag. 11-22.
7) Principles of Marketing – Kinner – Glenview, 1990 pag. 2-26.