Universitatea din Oradea

Facultatea de Stiinte Economice

Licenta Zi

Analiza de marketing in domeniul productiei de

mobilier la S.C. CARIQUANS PROD S.R.L.
Cuprins

Cuprins 2
Capitolul I 3
1.1 Miromediul firmei 4
1.2 Maromediul firmei 7
Capitolul II 12
2.1 Prezentarea firmei 12
2.2 Mediul extern al firmei 14
2.3 Piata firmei 17
2.4 Strategia promotionala 19
Capitolul III 21
3.1 Culegerea informatiilor despre piata 21
Bibliografie 22

2
 Capitolul I

Mediul de marketing

Mediul de marketing al unei firme consta in ansamblul de factori si forte care

scapa controlului imediat al firmei si care influenteaza mentinerea sau dezvoltarea relatiei
sale cu clientii profitabili. Dupa natura actiunii acestor factori si forte se disting doua
grupe de componente: macromediul si micromediul firmei.
Micromediul este format din acei factori care influenţează direct capacitatea
firmei de servire a clientelei. Aceşti factori sunt: firma însăşi, furnizorii, distribuitorii,
clienţii,concurenţii şi publicul.
Macromediul este format din ansamblul factorilor sociali care acţionează asupra
micromediului firmei. Aceştia sunt factorii demografici, economici, naturali, tehnologici,
politici şi culturali1 .

Mediul intern

Micromediul

Macromediul

1
Philip Kotler,Garz Armstrong,John Saunders, Veronica Wong, Principiile Marketingului, Ed. Teora, p.178 .

3
 1.1 Micromediul firmei

Micromediul firmei cuprinde acei factori interni si forte externe care

influenteaza in mod direct activitatea firmei si asupra carora se poate exercita un anume
control. Este alcatuit din mediul intern al firmei (firma insasi si natura acesteia) si
micromediul extern al acesteia (clientii, concurentii, furnizorii, intermediarii, organismele
purtatoare de interese)

Mediul intern al firmei. Firma si natura sa

Firma trebuie sa-si indeplineasca functiile sale cu costuri cat mai mici posibil.
Asadar, “firma” consta dintr-un sistem de relatii ce iau nastere atunci cand organizarea
resurselor depinde de un antreprenor. Pentru intelegerea naturii “firmei” se va pleca de la
notiunea de economie. Prin economia de castig a marketingului omul tinteste doua
scopuri, unul subiectiv – profitul si altul etic – social, productia de bunuri si servicii in
vederea satisfacerii nevoilor si preferintelor consumatorilor. Aceste doua laturi ale
marketingului se pot evidentia si mai bine prin notiunile de “exploatare de productie” si
de “intreprindere”.
Exploatarea de productie este un mijloc de satisfacere a trebuintelor societatii
(scop social) in vederea realizarii unui profit (scop individual). Scopul individual si social
pot sa fie tratate insa numai impreuna, fiindca a concepe profitul in afara de productie,
este un nonsens in marketing. Ceea ce intereseaza marketingul este exploatarea din punct
de vedere economic, ce se refera la problemele de organizare, control si evaluare a
productiei, care sunt caracteristicile pentru separarea scopului exploatarii de productie de
scopul intreprinderii. Prin urmare, “exploatarea de productie” se explica prin conditiile ei
de productie.
“Intreprinderea” se explica prin conditiile de finantare, unde intreprinzatorul are
calitatea de proprietar. Notiunea de intreprinzator nu cere insa ca proprietatea sa aiba o
singura persoana, dar numarul lor trebuie sa fie limitat. In ultima analiza si intreprinderea
urmareste productia pentru satisfacerea trebuintelor pietei, dar intreprinderea pleaca de la
trebuintele consumatorilor in vederea atingerii scopului ei (profit).
Principala deosebire de directie si preocupare intre “exploatare” si “intreprindere” ar fi ca
prima este dominata in mod exclusiv de problema productiei (din punct de vedere
economic), iar cea de a doua de organizarea vanzarii produselor, orientata dupa principiul
rentabilitatii. “Exploatarea” (unitatea de productie) si “intreprinderea” (unitatea
financiara) se intregesc si apar in exterior ca o singura unitate economica – firma in
cauza.

Micromediul extern al firmei

Este alcatuit din acei factori si acele forte care au incidenta directa cu capacitatea
firmei de satisfacere a nevoilor si preferintelor consumatorilor.

1. Clientii

4
 Cel mai important punct forte al unei afaceri este relatia continua cu clientul. S-ar
comite o mare greseala daca cei ce vand s-ar concentra mai degraba asupra a ceea ce vor
sa vanda, decat asupra a ceea ce clientii doresc sa cumpere. Piata poate fi impartita pe
categorii de consumatori, sau, altfel spus, in diferite segmente de piata, in functie de
anumite criterii, cum ar fi: varsta, sexul, localizarea in spatiu, ocupatia sau locul de
munca, venitul, activitatile de petrecere a timpului liber, modul de folosire a produselor.

Dupa natura lor, componentele clientelei unei firme pot fi:

a. Pietele de consum: formate din consumatori individuali, adica din persoane
care folosesc in mod efectiv un bun sau serviciu. Trebuie facuta deosebirea intre
consumator individual final si cel frecvent;
b. Pietele industriale: formate din firme productive care achizitioneaza bunuri
si servicii pentru a produce noi bunuri si servicii;
c. Pietele de distributie: formate din comercianti (angrosisti sau detailisti) care
cumpara bunuri si servicii pentru a le revinde la un pret mai mare.
d. Pietele guvernamentale: au drept cumparatori organismele publice (scoli,
spitale, institutiile militare etc.) care achizitioneaza bunuri si servicii cu scopul de a presta
servicii publice sau de a le pune la dispozitia celor care au nevoie de ele;
e. Pietele internationale: formate din clienti din afara granitelor tarii.

2. Furnizorii

Sunt organizatiile si indivizii care ofera firmei inputurile (materii si materiale,

utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, forta de munca,
resurse financiare, informatii etc) necesare fabricarii produselor proprii. In relatiile cu
furnizorii, firma trebuie sa aiba in vedere si un anumit risc cu fiecare in parte, care poate
sa apara daca: furnizorul detine patentul asupra produsului care constituie inputul esential
pentru firma; produsul ce constituie inputul esential nu este substituibil; in cazul firmelor
de comercializare (magazin, supermarket etc) clientii solicita in mod expres produse
realizate numai de o anumita firma; schimbarea furnizorului este prea costisitoare;
furnizorul este mai puternic decat cumparatorul; o firma mica, care se aprovizioneaza de
la un mare furnizor este in dezavantaj (firmele mari ofera, de regula produse de mai slaba
calitate la preturi dezavantajoase firmelor care au comenzi mici) etc.
Specialistii in marketing ai firmei trebuie sa monitorizeze activitatea furnizorilor,
deoarece problemele acestora, nerezolvate la timp, pot produce grave perturbari in
productia proprie si implicit la cresterea costurilor produselor sale cu consecinte
dramatice in planul profitabilitatii. In aceste conditii, proprii clienti pot trece la firmele
concurente.

3. Intermediarii

Sunt firme sau indivizi implicate in distribuirea, vanzarea si promovarea

produselor si serviciilor unei firme catre utilizatori.
a. Intermediarii comerciali: detin produsele pe care le manipuleaza. Ei
cumpara si vand pe cont propriu. Vanzatorii cu amanuntul cumpara produse spre a fi

5
revandute direct clientilor finali. Vanzatorii cu ridicata vand celor cu amanuntul, altor
angrosisti si consumatorilor industiali, dar nu vand in cantitati mari consumatorilor finali;
b. Agenti de intermediere: actioneaza doar ca reprezentanti ai clientilor lor. Ei
nu detin produse pentru a le manipula. Veniturile lor provin sub forma comisioanelor sau
onorariilor ca diferenta intre preturile de vanzare si cumparare;
c. Producatorii si manufacturierii sau procesorii: exista pentru anumite
actiuni de schimbare a formei produselor. Restaurantele si alti furnizori comerciali, mai
ales de alimente, trebuie mentionati aici;
d. Distribuitorii fizici: sunt operatorii depozitelor si firmele de transport
implicate in aducerea bunurilor la utilizatori;
e. Organizatiile facilitare: sunt agentiile de publicitate, firmele de sondare a
opiniei consumatorilor si orice alta organizatie care ofera facilitati ce ajuta clientii sa
identifice mai bine produsele sau ajuta firmele contractante sa comunice mai bine cu
consumatorii finali.

4. Concurentii

Pentru a avea succes, o firma trebuie sa multumeasca clientii intr-un mod mai
atractiv decat concurentii sai. Concurentii se compun din firme ce produc bunuri si
servicii similare cu firma luata in analiza sau care ofera alternative de satisfacere a unei
nevoi a clientilor acesteia. Tipurile de concurenti sunt grupati in patru categorii:
a. Concurentii directi: sunt firme care ofera acelasi tip de produse sau servicii
pentru aceeasi nevoie, practicand preturi asemanatoare si cheltuind mari sume de bani pe
reclama. Concurenta directa este foarte costisitoare, motiv pentru care nu supravietuiesc
decat cei cu situatie financiara puternica (razboiul Cola, razboiul berii, razboiul
hamburgerilor, razboiul computerelor);
b. Concurentii indirecti: sunt acele firme care vin pe piata cu un produs
similar pentru consumatori, dar cu proprietati diferite pentru a satisface alte preferinte. De
regula asemenea concurenti apartin aceleasi industrii, dar pot proveni si din alte industrii,
insa acestia vor veni cu produse de inlocuire. Din aceeasi industrie alimentara provin
produsele ciocolata Poiana si Mars, insa sunt concurenti indirecti, deoarece Mars se
adreseaza cu precadere copiilor;
c. Inlocuitorii: sunt firme concurente cu produse de substituire care satisfac
aceeasi nevoie, dar extrem de diferite ca forma, ambalaj si design;
d. Debutantii sau nou venitii pe piata: sunt fie firme cu reputatie care isi
extind gama de produse pentru alte piete decat cele traditionale lor, fie firme care cauta in
“aval” o retea de distributie sau in “amonte” surse de furnizare avantajoase.

In functie de numarul concurentilor si in functie de gradul de diferentiere a

produselor, pot fi identificate trei situatii principale:
1. Concurenta pura si perfecta: este situatia in care cumparatorul are o
perfecta informare asupra pietei si este interesat de obtinerea celui mai scazut pret posibil.
Pretul nu poate fi controlat de firma. Firma accepta pretul pietei. Lucrul acesta rezulta din
confruntarea unui numar mare de ofertanti si a unui numar mare de cumparatori;
2. Monopolul: este situatia de concurenta caracterizata prin puterea unei firme

6
care domina piata. Aceasta corespunde monopolurilor statului, dar si perioadelor de
lansare a unui produs pe piata. Exista o concurenta monopolista pe perioada de absoluta
posesie a unui brevet;
3. Oligopolul: este tipul de concurenta in care competitorii sunt putini numerosi,
se cunosc bine unii pe altii sub aspectul tacticilor si reactioneaza la actiunile altora.

5. Organismele publice

Se impart in componente care nu pot influenta deciziile de marketing ale firmei

(lumea financiara, grupurile de interese si administratia publica) si componente ale caror
influenta si presiune firmele trebuie sa tina seama (mediile de comunicare in masa,
miscarea pentru protectia consumatorilor si personalul propriu al firmei).

Exista trei categorii de detinatori de interese ca organisme publice:

1. Mediile de comunicare in masa (televiziunea, radio, ziarele, revistele nationale
si locale);
2. Miscarea pentru protectia consumatorilor, avand scopul identificarii si aducerii
la cunostinta publicului a unor practici negative;
3. Personalul propriu.

a. Organisme financiare (financial publics) influenţează capacitatea 

întreprinderii de a obţine fonduri băneşti pentru desfăşurarea activităţii şi sunt
reprezentate de: societăţii de investiţii, companii de asigurări, acţionari etc.
b. Instituţiile mass-media (media publics) sau mediile de informare în masă
includ organizaţiile care vehiculează ştiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc.
c. Asociaţii ale cetăţenilor (citizen action publics) reprezentate de organizaţii
ale consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minorităţilor.
d. Instituţii guvernamentale (guvernamental publics), faţă de care
întreprinderea are obligaţii legale, cum sunt: organele vamale, de justiţie etc.
e. Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin organizaţii
comunitare, reşedinţele vecinilor etc.
f. Atitudinea publică generală (general publics) sau marele public, deşi acesta
nu acţionează într-un mod organizat, imaginea publică a întreprinderii are importanţă mai
ales direct şi imediat în cadrul local, iar când imaginea are de suferit, efectele negative
asupra activităţii întreprinderii nu întârzie să se arate.

Specialistii in marketing trebuie sa monitorizeze cu atentie media si miscarile

pentru protectia consumatorilor: media, pentru ca cititorii sunt mai inclinati sa creada in
acuratetea informatiilor din comentariul editorial al unui ziar decat in reclamele
comerciale sau materialele promotionale ale firmei. Cel mai vizibil impact al presei este
pe Broadway, unde o cronica nefavorabila poate duce la sistarea jucarii unei piese pe
scena; miscarile pentru protectia consumatorilor, pentru ca au ca principal obiectiv
identificarea practicilor negative ale firmelor si aducerea lor la cunostinta consumatorilor.
De asemenea, ele testeaza o mare varietate de produse si publica clasamente ale
calitatii si utilitatii lor etc.

7
 1.2 Macromediul firmei

Acesta reprezinta ansamblul de variabile, factori si forte, necontrolabile de catre

firma si care impreuna constituie climatul general in care isi desfasoara activitatea
aceasta. O firma poate face foarte putin, aproape nimic, pentru a influenta factorii cu
actiune generala referitori la macromediu. Ce trebuie sa faca este sa monitorizeze
evolutia acestora si sa intuiasca caracterul si dimensiunea eventualelor modificari pentru
a se pregati in scopul mentinerii si dezvoltarii partii sale de piata.

1. Mediul socio-cultural

a. Mediul demografic: Demografia se ocupă cu studiul populaţiei umane din

punct de vedere al numărului, densităţii, localizării, structurii pe grupe de vârstă, sex,
rasă, ocupaţie şi al altor criterii.Mediul demografic prezintă un interes deosebit pentru
operatorii de pe piaţă, deoarece el este compus din oameni, iar aceştia formează piaţa2.
Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerinţe asupra
activităţii întreprinderii, deoarece populaţia în calitate de partener al acesteia se află atât
în postura de beneficiar al rezultatelor obţinute de ea, constituind unul din factorii
formativi ai cererii de mărfuri, dar şi în postura de creatoare a acestora, deci ca sursă de
muncă. De aceea, situaţia demografică, mai ales în ceea ce priveşte nivelul, dinamica,
structura populaţiei, repartizarea teritorială şi pe medii (urban-rural), are efecte multiple
atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung asupra activităţii întreprinderii, ceea ce
presupune studierea continuă şi a prognozelor demografice.
b. Mediul cultural: este constituit de ansamblul valorilor, normelor, credintelor
si traditiilor la care se raporteaza membrii unei societati si din sistemul serviciilor
culturale existente intr-un spatiu social determinat: tara, zona, localitate.
c. Mediul consumatorului final: O consecinta a schimbarilor in mediul
geografic si in cel cultural este modificarea atitudinilor si a stilului de viata a
consumatorilor. Ei au inceput sa pretinda o diversitate mare a produselor si, nu in ultimul
rand, mici cadouri din partea magazinelor pe care obisnuiesc sa le frecventeze.

2. Mediul economic

Conditioneaza totalul de bani aflat la dispozitia pietei. El reprezinta suportul

puterii de cumparare al clientilor, fie ei agenti economici sau consumatori individuali.
Cele mai importante variabile economice pe care operatorii de marketing trebuie
sa le urmareasca atenti pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit sunt
urmatoarele:
a. Veniturile si puterea de cumparare: Cei cu venituri mari au alte interese,
nevoi si preferinte decat cei cu venituri mici. Iata de ce, operatorii de marketing trebuie sa
cunoasca forma repartitiei veniturilor pe clase sociale si pe categorii de populatie.
b. Strucura bugetului de cheltuieli: Atunci cand veniturile sunt in crestere,
ponderea in procente a banilor cheltuiti pentru alimente scade, crescand procentul
sumelor alocate pentru produse de lux. Astfel economia este caracterizata de doua tipuri
2
Philip Kotler,Garz Armstrong,John Saunders, Veronica Wong, Principiile Marketingului, Ed. Teora, p.183

8
distincte de consumatori. Unul, de obicei cel mai numeros, are o mare reactie si
elasticitate fata de pret, cautand produse la preturi scazute care le permit sa faca
cumparatura, iar celalalt dispus sa plateasca sume considerabile pentru o calitate sporita.
c. Recesiunea: este faza ciclului economic, cand veniturile si cheltuielile intr-o
economie se reduc. Cumparatorii potentiali se limiteaza numai la bunurile strict necesare,
din cauza cresterii somajului. Scad cumparaturile de bunuri de folosinta indelungata.
Specialistii in marketing trebuie sa puna accentul nu atat pe calitatile superioare ale
produselor, ci pe functionalitatea acestora, pentru a depasi rezistenta psihologia a
cumparatorilor potentiali.
d. Taxarea: este optiunea guvernelor de a transfera banii din sectorul privat in
cel public. In situatia unor economii centralizate, taxele indirecte, cum este TVA, maresc
pretul bunurilor si serviciilor pentru consumator. Astfel, specialistilor in marketing le
raman prea putine posibilitati de a influenta preturile.
e. Ratele dobanzilor: influenteaza disponibilul de bani a consumatorilor. Ratele
mari ale dobanzilor limiteaza cheltuielile curente, iar sumele totale pentru bunuri de lux si
bunuri neesentiale sunt reduse drastic. Cresterea dobanzilor poate pune speacialistilor in
marketing serioase probleme deoarece scade cererea si va creste cererea cand ratele
dobanzilor sunt mici.
f. Inflatia: influenteaza marketingul de export. Daca un produs devine prea
scump, este posibila o scadere a vanzarilor in tarile care nu se confrunta cu presiuni
inflationiste, consumatorii de acolo orientandu-se spre furnizori mai ieftini.
g. Cursul de schimb valutar

3. Mediul natural-tehnologic

a. Mediul natural: este constituit din ansamblul resurselor naturale ale unei tari
care sunt necesare desfasurarii activitatii operatorilor de piata. Resursele naturale sunt
formate din bogatiile actuale si cele potentiale pe care le furnizeaza natura.
b. Criza materiilor prime: pune probleme deosebite firmelor care utilizeaza
resurse rare, ele confruntandu-se cu costuri de productie in crestere pe care consumatorul
sa nu fie dispus sa le accepte prin pretul produselor finite. Singura ramura care da mai
multa energie decat consuma este agricultura.
c. Cresterea costului energiei: se datoreaza cresterii pretului petrolului. Este
necesar un efort considerabil de cercetare pentru tehnologii care economisesc energie pe
unitate de masura a fiecarei unitati destinate utilizatorilor industriali sau consumatorilor
finali.
d. Cresterea poluarii: este principalul factor de scadere a calitatii mediului
natural.
e. Mediul tehnologic: afecteaza atat pe producatori cat si pe consumatori, ca
efect al schimbarilor tehnologice care au loc intr-un ritm tot mai rapid. Pentru
consumatori, schimbarile tehnologice ofera economie de timp si organizarea timpului (de
exemplu: cuptoare cu microunde, robotii de bucatarie, congelatoare etc.).

4. Mediul politic-legislativ

9
 1. Mediul politic: dreptul de a derula afaceri este garantat prin actele normative
in vigoare in tara respectiva, prin deciziile guvernamentale si prin vointa politica a
fortelor conducatoare in stat. Climatul politic intern şi internaţional afectează întotdeauna
activitatea întreprinderii, deoarece are implicaţii atât directe, cât şi indirecte, manifestate
prin: organizarea şi guvernarea statală, politica economică pe care o promovează, mai
ales prin gradul de implicare a statului în economie (sub forma subvenţiilor, măsurilor
protecţioniste, politicilor antitrust etc.), apartenenţa la grupuri şi comunităţi economice şi
politice, în general prin concepţia de integrare în viaţa economică şi politică mondială ce
se promovează. Toate aceste elemente pot să stimuleze sau să frâneze activitatea pe care
o desfăşoară întreprinderea pe piaţa internă şi internaţională.
2. Mediul legislativ este constituit din ansamblul reglementărilor de natură
juridică, inclusiv cele elaborate de organisme interne şi internaţionale, cum ar fi
recomandările sau convenţiile.Legile şi organismele guvernamentale influenţează
deciziile de marketing.În ultimul timp legile care protejează consumatorul se constituie
într-o componentă cu un impact deocebit asupra firmei3. Acesta se refera la protectia:
consumatorilor,a societatii, a concurentii si la autoreglementari.

a. Protectia consumatorilor: obliga firmele sa asigure un standard calitativ si

cantitativ minimal produselor si serviciilor oferite. Cantitatea trebuie marcata clar si
vizibil pe ambalaj. Totodata, produsele trebuie sa fie de o calitate rezonabila, iar bunurile
sa fie potrivite pentru scopul, asa cum a fost facuta reclama. In ce priveste controlul
asupra preturilor, consumatorul nu trebuie indus in eroare. Un pret induce in eroare daca
indica o valoare mult mai mica decat pretul real. Pentru ca pretul sa fie real este necesar
ca in cadrul unei tranzactii descrierea comerciala sa nu contina erori.
b. Protectia societatii: se refera la apararea consumatorilor si a mediului lor, de
consecintele propriilor lor decizii. Sunt protejati copiii de produsele care ar putea sa le
faca rau (tutunul sau alcoolul) si nu li se permite sa conduca un autovehicul pana la varsta
la care il pot controla in mod responsabil. Asigurarile obligatorii protejeaza conducatorii
auto ca in cazul accidentelor sa poata compensa daunele produse altora. Sunt introduse
legi privind controlul poluarii de catre autovehicule, de unele industrii, iar in unele tari
este interzisa ambalarea in plastic. Asemenea legi creaza amenintari pentru unele firme,
dar pentru altele reprezinta oportunitati pentru marketing. Protectia societatii se refera si
la promovarea vanzarilor, tragerile la sorti cu premii, jocurile de noroc, cadourile, etc.
Campaniile de promovare nu trebuie sa contina descrieri false, nu trebuie sa dea
indicatii eronate de pret, iar bunurile furnizate trebuie sa fie sigure din toate punctele de
vedere. In cazul concursurilor trebuie vegheat ca ele sa nu se transforme in loterii ilegale.
In cazul cadourilor, la orice oferta gratuita este foarte important ca produsele furnizate sa
absolutizeze termenul “gratuit”.
c. Protectia concurentei: Inainte de lansarea unui produs nou, este esential sa
se ia in calcul daca exista aspecte originale care pot fi brevetate. Un brevet este un
monopol acordat pe o perioada limitata de timp de catre guvern prin intermediul oficiului
de brevete pentru o idee noua si inventiva in domeniul productiv. Nu toate inventiile pot
fi brevetate. Conditii de brevetare: sa fie originala, sa cuprinda o componenta inovativa in
domeniul sau, sa poata fi aplicata la scara industriala, sa nu intre intr-o categorie exclusa.
Protectia concurentei se refera si la aspecte cum sunt: dreptul de design, de autor, marca
3
Coordonator:Elena Botezat,Dorin C.Coita.Oana Secară,Dinu V.Sasu,Univ. Din Oradea,2006,p.31

10
fabricii.
d. Autoreglementarea: actioneaza pe doua fronturi: reclama in mass-media si
cercetarile de piata. In domeniul publicitatii, autoreglementarea a reusit sa evite
interzicerea reclamei la tigari si bauturi alcoolice. Cercetarea de piata se confrunta cu
fenomenele de a vinde cuiva un produs sub pretextul participarii la un experiment de
marketing (“suggingul”) sau de a strange fonduri sub pretextul unei cercetari de
marketing (“fruggingul”).

5. Mediul informational

In anii care vor veni, va fi din ce in ce mai important sa se inteleaga cine sunt
cumparatorii, cine nu sunt, unde si de ce isi cheltuiesc banii si ce oferte de produse sau
servicii sunt necesare pentru a-i atrage sau a-i pastra. In conditii actuale, sistemele
informationale reprezinta principalul instrument de asigurare a competivitatii pe piata,
precum si de mentinere a unor relatii profitabile cu clientii. Totodata, ofera firmelor
posibilitatea de a beneficia de ultimele noutati de pe piata.

11
 Capitolul II

Analiza mediului de marketing al firmei

S.C. CARIQUANS PROD S.R.L.

Firmele de succes au o viziune asupra activităţiilor orientată din exterior către

interior. Ele inţeleg că, în mediul care operează, se ivesc noi şi noi ocazii favorabile şi
ameninţări, de aici importanţa vitală pe care firmele o acordă urmăririi permanente şi
adaptările continue la schimbările de mediu.
Deşi într-o organizaţie fiecare director are obligaţia de a urmări evoluţia mediului
extem, marketerii sunt cei care beneficiază de două aptitudini deosebite şi anume: ei
dispun de metode bine conturate în vederea obţinerii informatiilor despre mediul
maketing (sistemele informaţionale şi cercetările de marketing ) ; ei sunt cei care, în mod
normal, îşi petrec majoritatea timpului în anturajul chenţilor şi a concurenţilor.
Prin supravegherea sistematică a mediului, ei au posibilitatea de a revizui şi
adapta strategiile de marketing astfel încat firma să facă faţă dificultăţilor ivite şi să
valorifice ocaziile de piaţă.

2.1 Prezentarea firmei S.C. CARIQUANS PROD S.R.L.

Fiecare firma trebuie să-şi evalueze periodic punctele tari şi slabe. Analiza
punctelor tari şi slabe a unei firme nu implică automat toate slăbiciunile, dar nici nu
trebuie să-şi facă un titlu onorific din toate punctele tari care le posedă.
Fiecare firmă trebuie să fie capabilă de a desfăşura lucruri elementare precum;
crearea de produse noi, transfonnarea materiei prime în produse finite, onorarea
comenzilor, rezolvarea probemelor clienţilor în timp util etc.
Fiecare proces este creator de valoare şi implică lucrul în echipă.

Prezentarea rezultatelor firmei S.C. CARIQUANS PROD S.R.L.

S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. a luat fiinta in anul 1997 si este în prezent
societate cu capital privat 100%
Conducerea este format din 3 asociati:
- Ragaglia Carlo
- Smid Rita
- Aluffi Giovani
Capitalul social al firmei este de aproximativ 20.000 lei
Sediul societăţi S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. se află în Santandrei, nr. 593C,
Bihor, Romania.
În cadrul societăţi se desfăşoară activităţi de la achiziţionarea de material lemnos,
transformarea acestuia în semifabricate, realizarea de mobilier si comercializarea acestuia
pe piaţa intenă şi internaţională.
Firma S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. este foarte activă pe piaţă, poartă un
nume cunoscut şi respectat în strainatate şi desfăşoară o activitate de prezentare şi
promovare a produselor sale de o calitate foarte bună.

12
 Obiectul de activitate al firmei.
Obiectul de activitate al soctietăţi aşa cum este prezentat şi în statutul societăţi
cuprinde următoarele activităti:
a. Achizitionarea de material lemnos;
b. Prelucarea acestuia;
c. Realizarea de mobilier: mobilier pentru sufragerie, bucatarie, birouri si
dormitoare.
e. Exportul de mobilier;
f. Transporturi auto inten.

Pentru a avea o imagine mai clară asupra obiectului de activitate a firmei şi care
sunt principalele activităţi care deţin ponderea cea mai mare, în tabelul de mai jos este
prezentată contribuţia valorică a fiecărei activităţi la întreg obiectul de activitate.

Tabel 1 . Contribuţia valorică la obiectivul de activitate

Procent Valoare mil. lei

Denumirea obiectivului de activitate

Producerea si comercializarea mobilierului pentru 61,7% 19,015

sufragerie

Achiziţie şi prelucrare materialului lemnos 32,7% 10,080

Comerţ 2,2% 690

Comercializarea pieţei 1,2% 370

Transport 0,9% 208

Export 0,5% 150

Aprovizionare - depozitare şi comercializare 0,3% 95

Pentru interpretarea corectă a datelor de mai sus trebuie făcută precizarea că

materia prima necesară activităţi de productie de mobilier este realizată în totalitate în
cadrul activităţi de prelucare a materialului lemons.
Deci intreprinderea achizitionează semifabricate necesare producţiei de mobilier.
Aşa cum se observă din graficul anterior ponderea cea mai mare din cadrul obiectului de

13
activitate o deţine prelucarea şi comercializarea mobilierului pentru sufragerie 19,015 lei
(61,7%).
O altă activitate principală o reprezintă achiziţionarea şi prelucrarea materialului
lemnos 10.080 lei (32,7%), unde se realizează semifabricate necesare activităţii. Din
cadrul producţiei de semifabricate, cca 90% sunt destinate necesităţilor proprii, iar cca
10% sunt destinate consumutui extem (terţi).
Totodată se observă obiectul de activitate al S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. nu
se limiteaza doar la activităţile specifice domeniului mobilierului ci şi la activităţi
specifice altor domenii cum ar fi: transporturi, comerţ etc.

2.2 Mediul extern al firmei S.C. CARIQUANS PROD S.R.L.

Mediul extem al firmei este format din agenţi şi forte care influenţează stabilitatea
şi menţinerea legaturitor de afaceri profitabile cu clienţi firmei.
Firma trebuie să-şi pună la punct sisteme de informaţie marketing care să
urmărească principalele tendinţe şi evoluţii ale mediului.

Structura mediului extem al fiimei S.C. CARIQUANS PROD S.R.L.

Firma S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. se confruntă cu un mediu extem dinamic
ca urmare a instabi1ităţii manifestată în aproape toate domenile de activitate cu care ea
vine în contact direct sau indirect, consecinţă a tranziţiei către economia de piaţă. Ca
urmare, rezutatele activităţii sale vor depinde pe de o parte, de măsura cunoaşterii
fizionomiei si a mecanismului de funcţionare a mediului iar pe de alta parte de
capacitatea şi priceperea sa de a fructifica oportunitatile şi de a evita primejdiile pe care
acestea le fumizează.
Mediul de marketing are două componente principale: - MACROMEDIUL
- MICROMEDIUL

MICROMEDIUL - este format din acei factori care influenţează direct

capacitatea firmei de servire a clienţilor.
Aceşti factori sunt: - furnizorii, clientii, concurentii, si organismele publice.
a. Furnizorii
Datorită faptului că S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. dispune de mijloace de
producţie uzate, a schimbat utilajele respective cu altele cu un grad ridicat de
tehnologizare, sau au fost efectuate înbunătăţiri la cele existente, asfel că produsele se
realizează în condiţii mult mai eficiente.
Principalele materii prime sunt furnizate din ţară şi din import, fie direct fie prin
firme specializate de comerţ exterior.
Pintre furnizorii de materii prime se numără:
- Nevis Trade
- persoane fizice
- unităţi de achiziţii proprii.
Pe piaţa extenă, principalele ţări de unde societatea se aprovizionează cu materii
prime sunt: Italia si Austria.
Furnizorii de resurse umane:
O parte a personalului este formată din angajaţi din afară, în urma unor

14
concursuri.
Numărul total de angajaţi este de 20 din care:
- conducere 3
- administrativ 1
- productivi 16
Prestări servici
Sunt reprezentanţi de la firma care realizează o gamă largă de servici necesare
îndeplinind obiectivele de actiivitate ale firmei.
Printre aceştia sunt:
- firme de comerţ care prestează servicii firmei
- agenţi de publicitate cărora li se plăteşte un comision pentru servicile aduse
firmei
- serviciile de transport sunt asigurate de parcul auto propriu al societăţii pentru
livrarea mărfurilor atât în interior cât şi în exterior şi pentru aprovizionarea cu materiale,
materii prime etc.
- prestatori de servicii bancare cu care firma intră în contract cu prilejul executării
unor diverse operaţiuni bancare, acordări de credite etc.

b. Clientii
Reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului, find beneficiarii
produselor în care se finalizează activitatea firmei şi cuprind: distribuitorii persoane
individuale şi societăţi cărora le sunt adresate produsele firmei.
Pe piata internationala intreprinderea îşi vinde cca 85% din productia fizică şi o
valorifică la societati din Italia, Germania si Austria.
În ceea ce priveşte piata internă S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. vinde cca. 15%
din producţia fizică şi valofică la diverse firme din tara.

c. Concurentii
Firma S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. se confruntă cu o putemică concurentă
deoarece piaţa este “invadată” de produse similare (concurentă orizontală).
Printre firmele concurente cu care firma S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. işi
dispută lupta pentru cucerirea clienţilor se numără:
- EX MOB
- Mic Mobilier
Agenţii economici cu capital privat chiar dacă acestia nu au produse care
excelează prin calitate reprezintă un obstacol pentru firma deoarece acestea practică
preţuri accesibile. Un alt pericol pentru firmă reprezintă produsele de pe piaţa externă
(producatori din tarile in care se exporta produse).

d. Organismele publice
Acestea constituie o grupare care poate influenţa atingerea obiectivelor firmei.
Aceasta cuprinde:
- organele financiare
- organele vamale
- organele de justiţie
- mijloace de informare în masă

15
 - organele de stat
- marele public

MACROMEDIUL
Este format din asamblul factorilor sociali care acţionează asupra micromediului
firmei.
Aceşti factori sunt:
- demografici
- economici
- naturali
- tehnologici
- politici
- culturali
a. Mediul demografic
Prima forţă care trebuie urmărită este populaţia, deoarece oamenii sunt cei care
formează pieţele. În prezent putem spune că piaţa nu duce lipsă de cerere deoarece
popu1aţiei locale i se alătură şi cea din alte judeţe care se aprovizionează din acest oraş
(fenomen cunoscut sub numele de migratie a cererii de mărfuri).
b. Mediul economic
Alături de popuplaţie pieţele au nevoie şi de puterea de cumpărare a acesteia.
Puterea de cumpărare depinde de veniturile curente, preţiuri, mărimea economiilor, a
datoriilor şi de posibilităţile de creditare în vederea cumpărări.
Atentia cade în special pe tendinţele mărimii veniturilor şi structurii cheltuielilor
de consum ale populaţiei. Ca urmare a scăderii puterii de cumpărare a popu1aţiei, putem
spune că avem de a face cu o problemă destul de gravă, cu influenţe majore asupra
activităţii firmei pe care o analizăm. Ne confruntăm aşadar cu plafonare a veniturilor
reale, posibilităţi de economisire scăzute şi modificarea structuri cheltuielilor de consum.
c. Mediul natural
Mediul natural se caracterizează prin scăderea rezervelor de materii prime,
variaţia costului energiei, creşterea gradului de poluare şi a amplorii mişcării ecologiste.
În ce priveste mediul natural firma S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. are o grijă
permanentă privind folosirea minimului necesar de substanţe poluante
d. Mediul politic
Mediul politic are o mare influenţă asupra deciziilor de marketing. Acesta se
compune din legii, organisme guvemamentale şi care influenţează si limitează acţiunile
firmei. Legile referitoare la afaceri au crescut odată cu trecerea la economia de piaţă,
dintre acestea putem aminti:
- legea numărul 31/1990, privind societătile comerciale
- legea numărul 26/1990, privind registrul comerţului
- legea numărul 11/1991, privind combaterea concurenţei neloiale
e. Mediul tehnologic
Ca urmare a privatizării accelerate a economiei avem de a face cu o tendinţă de
creştere a ritmului schimbărilor tehnologice.
f. Mediul cultural
Mediul cultural se caracterizează prin tendinţe pe termen lung orientate spre
autorealizare si automulţumire.

16
 Ca urmare, la nivel global firma trebuie sa urmărească evolutia a şase forţe
majore:
- demografice
- economice
- naturale
- tehnologice
- politice
- culturale
Nerecunoaşterea acestei evoluţii poate avea consecinţe negative asupra activităţii
intreprinderi.

Relatiile intreprinderii S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. cu mediul

extern.
In calitatea sa de componentă a mediului extern intreprinderea se află într-un
contact cvasipermanent cu celelate componente. Practic, intreprindera intră într-un
asamblu de relatii, prin intermediul cărora işi orientează şi finalizează activitatea
economică.
Este vorba, pe de o parte, de cumpărare de mărfuri şi servicii, de asigurarea
necesarului de mijloace financiare şi de personal, iar pe de alta parte , de vânzarea
propriilor produse către clientii potenţiali.
Din multitudinea relaţiilor intreprinderii cu mediul sau extern se detaşează prin
amploare şi complexitatea lor, relaţiile de piaţă.

Relaţiile cu piaţa
Are drept obiect vânzarea - cumpărarea de mărfuri şi servicii, împrumuturi de
capital şi angajarea forţei de muncă. Aceste relaţii ale intreprinderi vizează toate cele trei
componente ale pieţei şi anume:
- piata mărfurilor, unde cumpărarea este în dublă ipostază de cumpărator si
vănzător
- piaţa capitalurilor, în care intreprinderea apare în calitate de solicitant
- piaţa forţei de muncă, în care intreprinderea intervine în postura de solicitant al
forţei de muncă necesară organizării şi desfăşurării activitatii sale.

Relaţiile de concurentă
Activitatea de piaţă este marcată de prezenţa în spaţiul micromediului a unui
număr variabil de intreprindeni concurente. Actionând in cadrul aceloraşi pieţe ele intră
în compeţie, îşi dispută oportunităţile pe care le oferă piaţa. Apare deci, o altă categorie
de relaţii şi anume cele de concurenţă. Competiţia pentru dobândirea surselor de
aprovizionare este inexistentă deoarece furnizorii sunt de regulă aceeaşi pentru toate
filialele din Europa.
Difenenţele care apar între produsele oferite de firma analizată şi produsele
concurenţilor pot fi bazate pe faptul că cele ale companiei sunt bine cunoscute. Au rol
important în înbunatăţirea produselor S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. şi acţiunile
promoţionale intreprinse de firmă precum şi preţul accesibil al acestor
produse.

17
 2.3 Piata firmei S.C. CARIQUANS PROD S.R.L.

Piaţa intreprinderii, terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de

intreprinderi, fiecare în parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în asamblul pieţei
care să îi asigure realizarea eficientă a produselor oferite spre vânzare. Din activitatea
desfăşurată intreprinderea va căuta să-şi menţină sau chiar să-şi inbunatăţeasca poziţia
deţinută la un moment dat; realizarea unui astfel de obiectiv presupune delimitarea
propriilor coordonate în cadrul pieţei, precizarea raporturilor în care se află intreprinderea
şi procesele sale cu ceilalti participanţi la activitatea de piaţa.
Find o intreprindere prelucrătoare de material lemnos, piaţa intreprinderii S.C.
CARIQUANS PROD S.R.L. se caracterizează printr-o extindere geografica mare,
produsele sale intâlnindu-se în toate zonele ţări noastre şi binenteles şi pe cuprinsul altor
ţări. Ea işi valonifică activitatea pe o piaţa liberă conturată într-o economie de piaţă în
care activitatea de vânzare-cumpărare se desfăşoară nestingherit în cadrul unor limite
cuprinse indirect de regula prin mijloace economice (impozite, taxe, politică de credite).

Cercetarea dimensiunilor şi a dinamicii pieţei

Abordarea de marketing a pieţei foloseşte o seamă de criterii şi intrumente pentru
ai stabili continutul concret şi dimensiunile sale principale. Numai o corectă evaluare a
unor asemenea dimensiuni oferă premisele orientării judicioase a activităţii economice,
raportări eficiente a intreprinderi la posibilitătile şi cerinţele pieţei.
Cercetarea dimensiunilor pieţei. Structura pieţei:
În funcţie de profilul, dimensiunile şi aria de activitate, piaţa intreprinderii se
înscrie in anumite structuri ale pieţei globale reprezentând o subdiviziune a acesteia.
In ace1aşi timp piaţa intreprinderi se compune din diferite segmente, delimitate după
anumite criterii: cel mai important criteri care operează diferenţieri la structura pieţei îl
constitue obiectul tranzacţiilor. După acest criteriu firma S.C. CARIQUANS PROD
S.R.L. face parte şi din piaţa bunurilor de consum care este la rândul sau componentă a
pieţei bunurilor materiale.
Ca metodă de cercetare vom utiliza:
- segmentarea pieţei - intreprinderea abordează piaţa în mod prioritar, ca debuşeu
pentru produsele ei, deci ca asamblu (o colectivitate) de cumparători efectivi sau/şi
potenţiali.
Segmentarea pieţei va fi în acest caz, un proces de divizare a unei colectivităti în
grupe omogene în funcţie de unul sau mai multe criteri. Tinând cont de natura produselor
fabricate de firma S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. în funcţie de segmentul de piaţa
căruia se adresează în cadrul pieţei identificăm mai multe segmente.
Segmentul utilizatorilor de bunuri de larg consum care se adresează, persoanelor
fizice interesate de comercializarea de mobilier pentru locuinta.
Aria (localizarea pieţei)
Firma S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. işi desfăşoara activitatea atát pe piaţa
internă cat şi pe piata extenă. Pe piaţa intermă,strategiile promotionale create de
compartimentul de marketing al firmei, au avut drept obiectiv pătrunderea produselor
firmei in toate structurile acesteia respectiv pe piata urbana şi rurală.
Capacitatea pieţei.
Examinata global sau in structura detailata, pe o larga arie teritorială sau pe zone

18
mai restrânse ale acesteia piata trebuie adusă in ultima analiză, la o forma cantitativă de
exprimare, care să servească intreprinderilor drept element de referintă pentru
dimensonarea propriei activitati. Este necesar, cu alte cuvinte, sa fie evaluată capacitatea
pieţei în limitele căruia urmează a se desfăşura activităţile de marketing. Capacitatea
pieţei poate fi exprimată prin intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii si ale
tranzactiilor de piaţa (vânzărilor). La aceste dimensiuni se vor raporta activitătile de piata
ale intreprinderii pentru a-si stabili pozitia sa în cadrul pieţei, respectiv cota sa de piata.
Capacitatea pieţei poate fi apreciata de asemenea, după numărul consumatorilor
(utilizatori) produsului, respectiv, numărul de clienţi ai intreprinderii.

2.4 Strategia promotionala a S.C. CARIQUANS PROD S.R.L.

Instrumcnte ale politici promotionale utilizate de firma S.C. CARIQUANS PROD

S.R.L.
Promovarea este unul din cele patru elemente principale ale mixului de marketing
ai unei firme. Cete mai importante instrumente promoţionale — numite mix promotional
— constă in publicitate, promovarea vânzărilor, vânzarea personala şirelatii publice.Toate
acestea contribuie la atingerea obiectelor de comunicare a firmei. Fiecare instrument
promotional are propriile sate caracteristici şi costuri. Specialisti de marketing trebuie să
cunoască bine aceste caraeteristici atunci când vor să-şi aleaga intrumentele
promoţionale.
Publicitatea
Ca variabilă importantă a politici promotionale a intreprinderii modeme
publicitatea reprezintă unul dintre cele mai utilizate mijloace in activitatile de piaţă
— unii specialisti au denumit-o nervul politicii de comunicatie a firmei”.
Publiciatea poate fi utilizată atât pentru a crea o imagine pentru produs, cat şi
pntru a impulsiona vânzările.
Publicitatea, principalul mijloc de promovare utilizat de firma S.C. CARIQUANS
PROD S.R.L. este o modalitate eficientă de a realiza contractul cu numeroşi clienti.
Mediile majore de transmitere ale mesajelor publicitare utilizate in firma S.C.
CARIQUANS PROD S.R.L. sunt extrem de diverse: presa, radio, televiziunea,
publicitatea exterioară, publicitatea prin tipărituri (catalogul, pliantul, prospectul, brosura,
agendele şi calendarele), publicitatea directă şi publicitatea gratuită.
Mesajul publicitar este conceput de firma S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. care
beneficiază de serviciile unei firme de reclamă şi publicitate.

Publicitatea exterioară
Toate punctele de vânzare a produselor S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. se
indentifică prin prezenta unor reclame ale mărcii S.C. CARIQUANS PROD S.R.L.
Reclamele pot fi lumionoase şi neluminoase. Aceste reclame se montează obligatoriu pe
cladirea unde se află magazinul sau depozitul unde se află produse S.C. CARIQUANS
PROD S.R.L.
Afisul este o formă importanta de publicitate exterioară utilizată de S.C.
CARIQUANS PROD S.R.L.
Reclama stradală (panourile) acestea se gasesc expuse pe străzile cu o circulatie
intensă.

19
 Publicitatea prin tipărituri:
Catalogul
Catalogul de prezentare a produselor S.C. CARIQUANS PROD S.R.L. este
realizat in condiţii grafice deosebite, reaLizând o prezentare deosebită a bunurilor
produse de firma. Catalogul este pus la dispozişia potentialilor clienti şi agentilor
comerciali ai firmelor distnibuitoare şi sunt distribuite gratuit.
Pliantul
Pentru produsele firmei sunt utlizate şi pliante, prin fotografii a câtorva modele
mai apreciate. Ele sunt distribuite gratuit la locurile de vânzare ale produselor firmei şi
pentru informarea publicului larg, la diferite manifestări promotionale specializate la care
firma participa.
Agendele şi calendarele ( obiecte promotionale)
In activitatea promotionala firma S.C. CARIQUANS PROD S.R.L., foloseste
datorită traditiei: calendare şi agende, acestea find personalizate. Agendele şi calendarele
sunt oferite clienţilor fideli ai firmei de regula la sfârşit de an.
Publicitatea directă
Se are in studiu si realizarea unei publicitati directe firma S.C. CARIQUANS
PROD S.R.L. a inceput sa folosească tehnicile de publicitate directă pentru a-şi asigura
fidelitalea clientilor si pentru a "rapi" clienti vizati de concurenta. Aceasta se realizează in
special prin distribuirea de pliante şi cataloage la locuri de vânzare. Sunt puse la punct
fişiere cu elemente de referinlă ale clienţilor sau potentialilor clienţi.
Publiciatea gratuită
In aceasta categorie sunt incluse mai multe situatii clasice si mai puşin clasice.
Cea mai clasica este interviul realizat la aniversarea firmei, cu prilejul unor anchete de
opinie pe o temă foarte specializată.

20
 Capitolul III

Culegerea informaţiilor despre piaţă

Chestionar

1. Ce părerea aveti despre produsele oferite de firma S.C. CARIQUANS PROD S.R.L.?
2. Sunt produsele oferite de o calitate superioara produselor similare de pe piata?
3. Sunt produsele in tendinta cu ceea ce se gaseste pe piata?
4. Cat de utile va sunt produsele oferite?
5. Sunteţi mulţumiţi de produsele oferite de firma S.C. CARIQUANS PROD S.R.L.?
6. Ce credeţi de varietatea produselor,sunt suficiente?
7. Ce ar trebui modificate la aceste produse?
8. Cât de rare sau abundente sunt greşelile de fabricatie?
9. Ce parere aveti despre preturi, sunt accesibile?
10. Sunt în ajutorul dumneavoastră angajaţii firmei când aveţi nevoie de acestia?

21
Bibliografie :

Philip Kotler,Garz Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principiile

Marketingului, Ed. Teora

Elena Botezat, Dorin C.Coita, Oana Secară, Dinu V. Sasu, Univ. din Oradea, 2006

Dumitru D.Lazăr, Bazele Marketingului, Ed.Star Soft, Alba Iulia

22