7. Analiza portofoliului de activitati prin metoda B.C.

G ( Boston Consulting Group)

Metoda conceputa de catre specialistii de la Boston Consulting Group ( una dintre cele mai importante firme americane de consultanta ) are in vedere gruparea activitatilor existente in portofoliul unei intreprinderi in 4 categorii, tinandu-se cont de doua criterii : rata de crestere a pietei activitatii (produsului) si cota relativa de piata detinuta de intreprindere in cadrul activitatii respective. Ca prag de diferentiere in cadrul fiecaruia din cele doua criterii se considera urmatoarele valori: 10% pentru rata de crestere a pietei ( face distinctia intre o piata care creste in ritm rapid si o piata aflata in crestere lenta, stagnare sau scadere) si 1,00 pentru cota relativa de piata ( face distinctia intre produsele la care firma ocupa pozitia de lider si non-lider) 20 VEDETE 10 DILEME

VACI DE MULS 0 Cota relativa de piata

PIETRE DE MOARA 0

1 Cota relativa de piata

Produsele din categoria ( cadranul ) vaci de muls sunt valori certe ale intreprinderii, care aduc profituri si furnizeaza lichiditati pentru finantarea activitatii din celelalte categorii, contribuind in acelasi timp ( dar intr-o masura destul de limitata ) la dezvoltarea firmei. Vedetele sunt produse care contribuie la cresterea cifrei de afaceri si la imbunatatirea imaginii acesteia, inregistrand, de regula, un profit suficient pentru a se autofinanta. Dilemele sunt produse a caror piata se afla intr-o crestere rapida, firma producatoare nereusind sa castige suprematia pe piata. Datorita acestor doua elemente evolutia lor viitoare este incerta. De regula, aceste produse contribuie la dezvolatrea firmei, necesitand insa lichiditati care sa le asigure finantarea. Produsele din categoria Pietre de moara nu contribuie, de regula, nici la obtinerea unui profit substantial , nici la utilizarea lui in scopul dezvoltarii intreprinderii. Sunt produse pe care daca nu intervin alte interese strategice- intreprinderea trebuie sa le elimine din portofoliul sau de activitati. Se pot constata anumite similitudini intre pozitia ocupata de un produs in graficul modelului B.C.G si etapa din ciclul de viata in care se gaseste aceasta. Astfel , atunci cand o firma lanseaza pe piata un sungur produs, aceasta intra, de regula, in categoria dilemelor. Daca lansarea reuseste si produsul se bucura de succes pe piata, el va deveni in curand o vedeta , iar apoi, odata cu banalizarea sa, va trece in categoria vacilor de muls. In cele din urma, este posibil ca , datorita inovatiilor aduse produselor concurente de catre ceilalti competitori, firma sa piarda suprematia pe piata si produsul sa ajunga o piatra de moara. In cazul in care produsul se dovedeste a fi un esec comercial, aceasta va trece direct din categoria dilemelor in cea a pietrelor de moara , pe care firma are tendinta sa le elimine. Ideea de baza a acestui model este aceea ca trebuie sa existe un echilibru permanent intre cele patru categorii de produse. Reprezentarea grafica a pozitiei produselor unei firme in functie de cele doua criterii mentionate permite conducerii firmei sa obtina un diagnostic al situatiei existente si sa ia decizii care sa asigure o pondere a produselor din fiecare categorie in ansamblul activitatilor. Aplicarea practica a metodei poate fi ilustrata, utilizandu-se exemplul ipotetic al unei firme producatoare de bunuri electronice de folosinta indelungata. Situatia portofoliului de activitati al acesteia se prezinta astfel:

Produsul

Cifra de afaceri a celui mai puternic concurent -miliarde lei- -miliarde lei50 15 25 20 10 40 18 30 60 70

Cifra de Afaceri a firmei

Rata de crestere a pietei -%5 2 4 13 19

Cota relativa de piata -%1.25 0.83 0.83 0.33 0.14

Ponderea in total cifra de afaceri -%41.7 12.5 20.8 16.7 8.3

Televizoare color Aparate radio Casetofoane Videoplayere Antene-satelit

Reprezentarea grafica necesara analizei prin metoda B.C.G este urmatoarea ( fiecare produs este reprezentat in mod direct proportional cu ponderea pe care o are in cifra de afaceri totala ) :

20 Rata de crestere a pietei in (%)

Antene-satelit Videoplayere

10 Casetofoane TV color Aparate radio

1
Cota relativa de piata

Din analiza acestei reprezentari grafice ar putea fi trase cel putin urmatoarele concluzii : in nomenclatorul de produse ale firmei nu exista nici un produs vedeta , ceea ce are consecinte nefavorabile asupra imaginii firmei si a dezvoltarii viitoare ale acestuia. Se recomanda fie introducerea in fabricatie a unui nou produs, inexistent pe piata ( lector de compact-discuri, video-telefon etc.) , care ar putea intra direct in categoria vedetelor fie imbunatatirea substantiala a pozitiei ocupate pe piata de videoplayere si/ sau antenele-satelit produse de catre firma; posibilitatile de evolutie in viitor a produselor dilema pot fi identificate intr-o analiza atenta, care sa aiba in vedere si alte elemente , cum sunt : durata scursa din momentul lansarii lor pe piata, numarul si importanta firmelor concurente, posibilitatea aparitiei unor produse aflate in relatie de substitutie cu acestea etc. ; firma nu dispune decat de un singur produs din categoria vacilor de muls (televizoare color) , cu o pondere este adevarat- importanat in cifra de afaceri a firmei; in privinta produselor pietre de moara , teoria recomandata, in principiu , eliminarea lor din nomenclatorul de produse al firmei. Acest lucru este valabil in special pentru aparatele de radio , a caror piata se afla intr-o crestere lenta si care nu detine o pondere in cifra de afaceri a firmei. In privinta casetofoanelor, concluziile trebuie trase cu prudenta , fiind necesara studierea cu atentie a posibilitatilor de crestere a cotei relative de piata a acestora.