METODA BOSTON CONSULTING GROUP

• Metoda concepută de către specialiştii de la Boston Consulting Group (o

importantă firmă americană de consultanţă) are în vedere gruparea
activităţilor din portofoliul unei firme în patru categorii, ţinându-se cont
de două criterii: rata de creştere a pieţei activităţii (produsului) şi cota
relativă de piaţă deţinută de întreprindere în cadrul activităţii respective.
• Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia din cele două criterii se
consideră următoarele valori: 10% pentru rata de creştere a pieţei (face
distincţia între o piaţă care creşte în ritm rapid şi o piaţă aflată în creştere
lentă, stagnare sau scădere) şi 1,00 pentru cota relativă de piaţă (face
distincţia între produse lider şi produse non-lider).
• Într-o reprezentare grafică, cele patru grupe de activităţi ale firmei
(fiecare purtând o denumire sugestivă) se prezintă astfel:
 REAMINTIRE CONCEPTE
Notații: CPx = cota de piață a firmei X
CAx = cifra de afaceri a firmei X
VTT = volumul total al tranzacțiilor pe piață
CRPx = cota relativă de piață a firmei X
RCPt1 = rata de creștere a pieței în perioada t1
Cota de piață este ponderea deținută de o firmă pe o anumită piață
CPx = (CAx / VTT) x 100
Cota relativă de piață este raportul (neprocentual) dintre cota de piață a firmei analizate și cota de piață a celui
mai puternic concurent de pe piață
CRPx = CPx / CPcpcp
Luând în considerare ambele ecuații de mai sus, cota relativă de piață este și raportul (neprocentual) dintre
cifra de afaceri a firmei analizate și cifra de afaceri a celui mai puternic concurent de pe piață
CRPx = CPx / CPcpcp = [(CAx / VTT) x 100] / [(CAcpcp / VTT) x 100] = CAx / CAcpcp
Exemplu:
CAA = 20 mld. lei CAB = 40 mld. lei CAC = 50 mld. lei
CRPA = ? CRPB = ? CRPC = ?
Rata de creștere a pieței este raportul procentual între creșterea pieței în perioada analizată și valoarea
tranzacțiilor de piață în perioada anterioară:
RCPt1 = [(VTTt1 - VTTt0) / VTTt0)] x 100
REPREZENTAREA GRAFICĂ
 CATEGORII DE PRODUSE
• Produsele din categoria (cadranul) “vaci de muls” sunt valori certe ale întreprinderii, care
aduc profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea activităţilor din celelalte categorii,
contribuind în acelaşi timp (dar într-o măsură destul de limitată) la dezvoltarea firmei.
• “Vedetele” sunt produse care contribuie la creşterea cifrei de afaceri a firmei şi la
îmbunătăţirea imaginii acesteia, înregistrând, de regulă, un profit suficient pentru a se
autofinanţa.
• “Dilemele” sunt produse a căror piaţă se află într-o creştere rapidă, firma producătoare
nereuşind să câştige însă supremaţia pe piaţă. Datorită acestor două elemente, evoluţia
lor viitoare este incertă. De regulă, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar
necesită lichidităţi care să le asigure finanţarea.
• Produsele din categoria “pietre de moară” nu contribuie, de regulă, nici la obţinerea unui
profit substanţial, nici la utilizarea lui în scopul dezvoltării întreprinderii. Sunt produse pe
care - dacă nu intervin alte interese strategice - întreprinderea trebuie să le elimine din
portofoliul său de activităţi.
 COMPARAȚIE BCG - CICLUL DE VIAȚĂ
AL PRODUSULUI
Se pot constata anumite similitudini între poziţia ocupată de un produs în graficul modelului B.C.G. şi etapa
din ciclul de viaţă în care se găseşte acesta. Astfel, atunci când o firmă lansează pe piaţă un nou produs,
acesta intră, de regulă, în categoria “dilemelor”. Dacă lansarea reuşeşte şi produsul se bucură de succes pe
piaţă, el va deveni în curând o “vedetă”, iar apoi, o dată cu “banalizarea” sa, va trece în categoria “vacilor de
muls”. În cele din urmă, este posibil ca, datorită inovaţiilor aduse produselor concurente de către ceilalţi
competitori, firma să piardă supremaţia pe piaţă şi produsul să ajungă o “piatră de moară”. În cazul în care
produsul se dovedeşte a fi un eşec comercial, acesta va trece direct din categoria “dilemelor” în cea a
“pietrelor de moară”, pe care firma are tendinţa să le elimine.
 ESENȚA MODELULUI

Ideea de bază a acestui model este aceea că trebuie să existe un

echilibru permanent între cele patru categorii de produse.
Reprezentarea grafică a poziţiei produselor unei firme în funcţie de cele
două criterii menţionate permite conducerii firmei să obţină un
diagnostic al situaţiei existente şi să ia decizii care să asigure o pondere
optimă a produselor din fiecare categorie în ansamblul activităţilor.
 EXEMPLU NUMERIC

Cifra de afaceri
a firmei
Cifra de afaceri a celui mai puternic Rata de creştere a pieţei Cota relativă de
Produsul concurent
- mld. lei - -%- piaţă

- mld. lei - % în total

televizoare color 50 41,7 40 5 1,25

aparate de radio 15 12,5 18 2 0,83

casetofoane 25 20,8 30 4 0,83

videoplayere 20 16,7 60 13 0,33

antene-satelit 10 8,3 70 19 0,14

REPREZENTARE GRAFICĂ
 CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
Din analiza acestei reprezentări grafice ar putea fi trase cel puţin următoarele concluzii:

• în nomenclatorul de produse al firmei nu există nici un produs “vedetă”, ceea ce are consecinţe
nefavorabile asupra imaginii firmei şi dezvoltării ei viitoare. Se recomandă fie introducerea în
fabricaţie a unui nou produs, inexistent pe piaţă (lector de compact-discuri, video-telefon etc.),
care ar putea intra direct în categoria “vedetelor”, fie îmbunătăţirea substanţială a poziţiei
ocupate pe piaţă de videoplayerele şi/sau antenele-satelit produse de firmă;
• posibilităţile de evoluţie în viitor a produselor “dilemă” pot fi identificate numai printr-o analiză
atentă, care să aibă în vedere şi alte elemente, cum sunt: durata scursă din momentul lansării
lor pe piaţă, numărul şi importanţa firmelor concurente, posibilitatea apariţiei unor produse
aflate în relaţii de substituire cu acestea etc.;
• firma nu dispune decât de un singur produs din categoria “vacilor de muls” (televizoarele color),
cu o pondere - este adevărat - importantă în cifra de afaceri a firmei;
• în privinţa produselor “pietre de moară”, teoria recomandă, în principiu, eliminarea lor din
nomenclatorul de produse al firmei. Acest lucru este valabil în special pentru aparatele de radio,
a căror piaţă se află într-o creştere lentă şi care nu deţin o pondere importantă în cifra de afaceri
a firmei. În privinţa casetofoanelor, concluziile trebuie trase cu prudenţă, fiind necesară
studierea cu atenţie a posibilităţilor de creştere a cotei relative de piaţă a acestora.
Mulțumesc!

ÎNTREBĂRI ?