ANALIZA PORTOFOLIULUI DE ACTIVITĂŢI PRIN

METODA BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)

Modelul BCG este un instrument de analiză a produselor (categoriilor de produse) din

portofoliul unei firme în funcţie de potenţialul lor de profit, utilizând ca indicatori rata de
creştere a pieţei şi cota relativă de piaţă.

Rata de creştere

20
Vedete Dileme
Lichidități +++ Lichidități +
Cheltuieli - - - Cheltuieli - -
10

Vaci de muls Pietre de moară

Lichidități +++ Lichidități +
0 Cheltuieli - Cheltuieli -

2 1 0

Dilemele sunt produse ale firmei cu o cotă relativă de piaţă redusă aflate pe o piaţă cu
Cota relativă
o creştere rapidă; sunt produse nou lansate pe piaţă care necesită cheltuieli mari.
Vedetele. Când o activitate dilemă se dovedeşte a fi profitabilă, ea se transformă în
vedetă; sunt cele mai importante produse ale firmei din punct de vedere al imaginii, dar
necesită cheltuieli importante pentru a putea ţine pasul cu ritmul rapid de creştere a pieţei.
Vacile de muls sunt produse aflate la maturitate. În situaţia în care rata anuală de
creştere a pieţei scade sub 10%, vedeta se transformă în vacă de muls, cu condiţia ca ea să
deţină cea mai mare cotă relativă de piaţă; ele reprezintă principala sursă de venituri a firmei.
Pietrele de moară sunt produse cu cote relative de piaţă scăzute pe pieţe cu creştere
lentă; în general aduc profituri mici sau chiar pierderi, firma trebuie să ia decizia păstrării sau
eliminării lor.

Dacă produsul are succes el parcurge toate etapele (ele sunt corespunzătoare cu
etapele ciclului de viață al produsului: lansare-creștere- maturitate – declin), dacă nu trece de
faza de dilemă , el trece direct la piatră de moară.
 Pe baza calculării cotei relative de piață și a ratei de crestere a pieței pentru fiecare
produs, produsele firmei se încadrează într-unul dintre cele patru cadrane.

Limite ale aplicării metodei:

Deși este un model cu aplicabilitate largă, modelul B.C.G. a fost şi este criticat de
specialişti din cauza unor limite dintre care enumerăm:
- rata de crestere a pietei este doar un factor al atractivitatii industriei si cota relativa de
piata este doar o singura componenta a avantajului competitiv. Matricea BCG nu ia in
considerare și alți factori
- măsurarea ratei de creştere a pieţei este o operaţie complexă, iar valoarea de 10% nu
mai este actuală pentru o serie de industrii. De fapt s-a demonstrat ca pentru unele
industrii dezvoltate o rata de crestere de 5% este punctul de diferență dintre o industrie
aflata in faza de crestere si una aflata in faza de maturitate;;
- apare tendinţa de a restrânge portofoliul de activitate la câteva produse având in vedere
faptul că analiza pentru o companie care are in portofoliu său zeci de produse este
practic imposibila;

1. Aplicație

Cunoscând următoarele date referitoare la portofoliul de activități al unei firme de

confecții:
Produse Vol. vânzărilor Vol. vânzărilor Vânzările totale Vânzările
firmei celui mai pe piață în 2018 totale pe
(mil.u.m) important mil. u.m piață în 2019
concurrent (mil. mil. u.m
u.m)
Confecții 420 900 5200 6100
femei
Confecții 280 180 2500 2650
bărbați
Confecții 570 310 3900 4500
copii
Lenjerii 330 390 4300 4650

Realizați matricea BCG pentru firma de confecții si analizați produsele firmei.