Ghid pentru activitățile tutoriale

și temele de control

APLICAŢII ŞI
PROBLEME

CONŢINUT

TIMP DE STUDIU

Aplicaţie mediul de marketing 1 oră

Aplicaţie piaţa întreprinderii 2 ore
Aplicaţie cercetări de marketing 2 ore
Aplicaţie politica de produs 2 oră
Aplicaţie politica de preţ 1 oră
Aplicaţie politica de distribuţie 1 oră
Aplicaţie politica promoţională 1 oră

O
B
I Cunoaşterea, înţelegerea, familiarizarea şi
E însuşirea metodelor, procedeelor, tehnicilor şi
C instrumentelor de marketing necesare analizei şi
T rezolvării unor situaţii specifice.
I
V
E

1
 TERMENI CHEIE

➢ mediu de marketing ➢ diferenţiala semantică

➢ micromediul ➢ scala lui Stapel

➢ capacitatea pieţei ➢ extinderea mărcii

➢ cota de piaţă ➢ conjunctura pieţei

➢ piaţă – ţintă ➢ proiectarea canalului de distribuţie

➢ metoda BCG ➢campanie promoţională

2
 Capitolul 9
Aplicaţii şi probleme

Aplicaţie –Mediul de marketing

Componente ale micromediului (strategia olandeză)
Deşi Olanda este o ţară de mici dimensiuni, ea a generat în timp
mari bogăţii din punct de vedere economic. Aici se regăsesc ambele
laturi ale fluxului investiţiilor străine, receptor şi donator. Capacitatea
de atragere a investiţiilor străine a fost amplu demonstrată în timp.
Numeroase firme din lumea întreagă optează pentru afaceri pe
această piaţă datorită politicii economice pe care a dus-o Olanda de-a
lungul timpului, care continuă şi în prezent.
Principalii “actori” pe scena olandeză de atragere a investiţiilor
străine sunt Ministerul Afacerilor Economice şi Camera de Comerţ.
Ministerul Afacerilor Economice a înfiinţat în 1978 un
departament de specialitate: Agenţia Olandeză pentru Investiţii Străine
(AOIS) cu sediul principal la Haga1.
Agenţia acordă sprijin concret firmelor, indiferent de etapa în
care se află şi asigură gratuitatea informaţiilor furnizate.
La solicitarea firmelor străine interesate, AOIS furnizează date
privind principalii furnizori activi pe piaţa olandeză, poate intermedia
relaţiile dintre firmele interesate şi autorităţile guvernamentale, ca şi
contactele în mediul academic sau cu firmele specializate în
consultanţă.
AOIS pune la dispoziţia celor interesaţi materiale promoţionale:
buletine informative, broşuri cu date concrete pe domenii de interes,
cele mai recente date economice, date privind oportunităţile de
amplasare spaţială, asistenţă pentru obţinerea de subsidii, organizarea
de vizite de documentare, facilitarea contractelor cu autorităţile
regionale şi locale.
Camera de Comerţ acordă şi ea o serie de facilităţi pentru a
atrage câţi mai mulţi investitori străini:
• în cazul în care un investitor străin doreşte să investească într-
o companie olandeză, nu se cer nici un fel de acte sau aprobări
speciale;
• facilităţi investiţionale: se acordă pentru proiecte regionale de
investiţii menite să contribuie la expansiunea afacerilor în zonele slabe
din punct de vedere economic; în cazul în care un proiect investiţional

1
În ţara noastră funcţionează o societate similară: agenţia Română pentru
Dezvoltare (ARD).
3
depăşeşte 18 milioane guldeni, Ministerul Afacerilor Economice poate
acorda facilităţi suplimentare;
• asistenţă pentru stimularea tehnologică: se pot obţine subsidii
pentru anumite studii de fezabilitate, proiecte de cercetare, proiecte
demonstrative. Domenii precum biotehnologia, tehnologii pentru
mediul înconjurător, tehnologii pentru echipamente, reuşesc să obţină
mai lesne asistenţa necesară;
• stimulente investiţionale – subvenţionarea şcolarizării şi a
salariilor, a cursurilor pentru noii angajaţi care provin din rândurile
şomerilor, garanţii şi angajamente de finanţare a exporturilor, prime
investiţionale pentru proiecte industriale generatoare de noi sectoare
productive.
Astfel, Olanda a ştiut să-şi valorifice atuurile geografice şi
economice din cele mai vechi timpuri. Iar prin unirea vamală Benelux
din 1960, a reuşit să impună un model economic aflat la temelia
Uniunii Europene1.

Temă
Identificaţi în care componentă a macromediului poate fi
încadrată activitatea Agenţiei Olandeze pentru Investiţii Străine şi a
Camerei de Comerţ.

Aplicaţie – Piaţa organizației economice

Capacitatea pieţei
Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul
dimensiunilor ofertei, ale cererii, ale tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor)
şi, respectiv, cota de piaţă.
Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o
întreprindere sau un produs în cadrul pieţei de referinţă (piaţa ţintă).
Piaţa de referinţă este acea subdiviziune a pieţei globale în cadrul
căreia întreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente2.
Cota de piaţă se calculează ca raport între cifra de afaceri a unei
firme şi volumul total al vânzărilor înregistrate pe piaţa respectivă.
Cota de piaţă relativă se determină ca raport între volumul
vânzărilor realizate de firmă şi volumul vânzărilor celui mai puternic
concurent.

1
Sursa: Adevărul economic, nr. 42, 17-23 octombrie 1997
2
Florescu C. (coordonator), OP. CIT., p. 75
4
 Vânzări firmă

Total vânzări

Figura 9.1. Cota de piaţă

Se utilizează următoarele formulele:

CA firma
- cota de piaţă absolută: CP = * 100
CAtotal
CAfirma
- cota de piaţă relativă: CRP = A
CALIDER

În cazul liderului de piaţă, cota de piaţă relativă se determina în

funcţie de volumul vânzărilor următorului cel mai puternic concurent
şi este întotdeauna supraunitara.
CAA
CRPA = 1
CALIDER
, unde A este firma ce deţine locul II în ierarhia
CALIDER
CRPLIDER = 1
CAA
vânzărilor pe piaţa de referinţă.

Cota de piaţă relativă a unei firme se poate determina şi ca

raport între cota de piaţă absolută a unei firme şi cota de piaţă celui
mai puternic concurent.

CAA
 100
CAA CAtot C pA
C RPA = = = , unde CAtot = volumul vânzărilor
CALIDER CALIDER C PLIDER
 100
CAtot
de pe piaţa reprezentativă

Problema 1
Pe piaţa românească de produse cosmetice s-au înregistrat în anul
2003 vânzări totale în valoare de 288 milioane euro, cifra în care sunt
5
 incluse şi importurile de mărfuri care se ridica la 96 milioane euro. O
firma străina K a exportat pe piaţa româneasca un volum de produse
cosmetice în valoare de 4 milioane euro. În anul 2004 volumul total al
tranzacţiilor pe piaţa a crescut după cum urmează:
a. Vânzări totale de produse cosmetice – 302,4 milioane euro
b. Volum import produse cosmetice – 120 milioane euro
c. Volum export al firmei K – 4,4 milioane euro
Care a fost cota de piaţa a firmei K în cei 2 ani.

Rezolvare
Pentru a determina cota de piaţa a unei firme este necesara
determinarea pieţei de referinţa la care se face raportarea. În cazul
firmei K aceasta poate fi reprezentata de întreaga piaţa a produselor
cosmetice, sau de piaţa produselor cosmetice importate.
Cota de piaţa
În 2003 cota de piaţa a firmei K a avut următoarele valori:

a) în funcţie de totalul pieţei produselor cosmetice din tara

VK 0 4
CP0 =  100 =  100 = 1,39
VTot 0 288
b) în funcţie de totalul importurilor de produse cosmetice ale
tarii
VK 0 4
C P0 =  100 =  100 = 4,17
VIm p 0 96
În 2004 cota de piaţa a firmei K a avut următoarele valori:

a) în funcţie de totalul pieţei produselor cosmetice din tara

VK 1 4,4
C P1 =  100 =  100 = 1,46
VTot1 302,4
b) în funcţie de totalul importurilor de produse cosmetice ale
tarii
VK 1 4,4
C P1 =  100 =  100 = 3,67
VIm p1 120

În funcţie de valorile calculate ale cotei de piaţă se pot trage

următoarele concluzii cu privire la evoluţia firmei exportatoare pe
piaţa produselor cosmetice din România:
- Pe piaţa româneasca a produselor cosmetice cota de piaţă a
firmei K a crescut cu 0,07%
- Pe piaţa importurilor, cota de piaţă a firmei K a scăzut cu 0,5%,
Având în vedere ca volumul vânzărilor firmei K au crescut pe baza
creşterii cererii pieţei şi nu pe baza cooptării unei cat mai mari parţi
din volumul importurilor se poate spune ca firma K a pierdut teren în
6
fata concurentei directe şi anume a firmelor care exporta pe piaţa
româneasca de produse cosmetice.

Pentru anul 2004 să se calculeze cota de piaţă a firmei K în funcţie de

creşterea procentuala a volumului vânzărilor.
Vtot 1 302,4 Vimp1 120
I Vtot =  100 =  100 = 105 0 0 I Vt Im pt =  100 =  100 = 125 0 0
Vtot 0 288 V Im p 0 96
V 4,4
I VK = K 1  100 =  100 = 110 0 0
VK 0 4
110
 VK 0 IV
VK 1 110
C P1 =  100 = 100  100 = K  C P 0 =  1,39 0 0 = 1,46 0 0
Vtot 1 105 I Vtot 105
 Vtot 0
100

Problema 2
În perioada t0 mixerele Philips sunt comercializate pe piaţa
româneasca de 4 firme: A, B, C şi D, care deţin în ordine 25,23%,
44,86%, 19,63% şi respectiv 10,28% din totalul vânzărilor de mixere
Philips, vânzări ce reprezintă 100 milioane RON, iar în perioada t1 au
avut loc următoarele modificări ale volumului vânzărilor: A -10%, B
+20%, C +5%, D +10%, în condiţiile în care vânzările totale au
crescut cu 7%.
Să se determine proporţia în care piaţa fiecărei firme şi piaţa
produsului, per ansamblu, s-au modificat pe seama concurentei
absolute şi a concurentei relative.

Rezolvare
A. Determinarea cotei absolute de piaţa în perioada t1:

V AO C P  Vtot 0 25,23  100milRON

C p A0 =  100  V A0 = AO = = 25,23milRON
Vtot 0 100 100
V C P  Vtot 0 44,86  100milRON
C pB 0 = BO  100  VB 0 = BO = = 44,86milRON
Vtot 0 100 100
V C P  Vtot 0 19,63  100milRON
C pC 0 = CO  100  VC 0 = CO = = 19,63milRON
Vtot 0 100 100
V C P  Vtot 0 10,28  100milRON
C pD 0 = DO  100  VD 0 = DO = = 10,28milRON
Vtot 0 100 100
90  25,23
V A1 = 90 0 0  V A0 = = 22,71milRON
100
120  44,86
VB1 = 120 0 0  VB 0 = = 53,83milRON
100
105  19,63
VC1 = 105 0 0  VC 0 = = 20,61milRON
100
7
 110  10,28
VD1 = 110 0 0  VD 0 = = 11,31milRON
100
107  100
Vtot 1 = 107 0 0  Vtot 0 = = 107milRON
100
V IV
C PA1 = A1  100 C PA1 = A C PA 0  100
Vtot 1 I Vtot C PA1 = 21,22 0 0
sau
VB1 IV
C PB1 =  100 C PB1 = B C PB 0  100
Vtot 1 I Vtot C PB1 = 50,31 0 0
sau
V IV
C PC1 = C1  100 C PC1 = C C PC 0  100
Vtot1 I Vtot C PC1 = 19,26 0 0
sau
V A1 IV
C PA1 =  100 C PA1 = A C PD 0  100
Vtot 1 I Vtot C PD1 = 10,57 0 0
sau

B. Determinarea cotei relative de piaţă în perioada t0 respectiv

t1;

C PA 0 25,23 C PB 0 44,86
C RPA 0 = = = 0,56 C RPB 0 = = = 1,78
C PB 0 44,86 C PA 0 25,23
C PC 0 19,63 C PD 0 10,28
C RPC 0 = = = 0,44 C RPD 0 = = = 0,23
C PB 0 44,86 C PB 0 44,86

C PA 1 21,22 C PB 1 50,31
C RPA 1 = = = 0,42 C RPB 1 = = = 2,37
C PB 1 50,31 C PA 1 21,22
C PC 1 19,26 C PD 1 10,57
C RPC 1 = = = 0,38 C RPD 1 = = = 0,21
C PB 1 50,31 C PB 1 50,31

Temă
1. Să se completeze datele din tabelul de mai jos cunoscând că piaţa
este acoperită integral de cele 4 firme A, B, C, D iar în perioada t1
vânzările totale ale celor 4 firme luate împreună cresc cu 7,3%

Firmele Cota de piaţa Ritmul vânzărilor Cota de piaţa în

în t0 în t1 fata de t0 t1
A 32,8 7,3 ……….
B 30,5 11,6 ……….
C 22,8 ……… 23,1
D 13,9 ……… ……..

2. Găsiţi un criteriu de segmentare pe piaţa berii.

8
 3. În decursul unui an vânzările firmei “Axa Group” scad cu 25%,
în condiţiile în care piaţa a înregistrat o creştere de 10%. Dacă iniţial
cota de piaţă a firmei se cifra la 17%, aflaţi noua cotă de piaţă
deţinută.
4. În condiţiile în care cota de piaţă a unei firme a crescut de la
20% la 25% în doi ani succesivi, volumul vânzărilor firmei scăzând
cu 5%, determinaţi modificarea survenită pe piaţa bunului respectiv.

5. În condiţiile în care dispuneţi de următoarele date:

Firma CP0 Ritm de creştere CP1
A 24% 3% 23,54%
B 12% 12% .........
C 35% ......... .........
D 29% 5% .........

Determinaţi: variaţia vânzărilor totale pe piaţa respectivă, variaţia

vânzărilor firmei C, precum şi cotele de piaţă la t1 pentru firmele B,C
şi D.

Testul χ2
Testul de semnificaţie. Segmentarea pieţei.

În urma sondajelor se observă, de cele mai multe ori, deosebiri

în aprecierea unui produs pe sexe, pe grupe de vârsta, mediu de
provenienţa, etc.
Pentru a evalua semnificaţia diferenţelor dintre subgrupele
eşantionului, se utilizează, ca şi instrument statistic, testul χ2 .
Acesta reprezintă suma rapoartelor dintre pătratul diferenţelor dintre
frecventele efective şi cele teoretice (în condiţiile ipotezei nule) şi
frecventele teoretice, conform formulei:

r k (O − Aij )
2

= 
ij

Aij
χc2 i =1 j =1
în care:
- r şi k – numărul de rânduri şi respectiv de coloane ale tabelului
de contingenta
- Oij –valorile aflate pe rândul i şi coloana j, care rezulta din
observare
- Aij – valorile aflate pe rândul i şi coloana j, care se aşteaptă să
rezulte conform ipotezei nule.
Ipoteza nula presupune ca apariţia aprecierilor per total ar trebui să
aibă aceleaşi proporţii şi în cazul fiecărei subgrupe a eşantionului

9
(presupune ca nu exista deosebiri semnificative a aprecierilor în
funcţie de categoriile de subesantionare).

Exemplu: dacă per total aprecierile cu referire la calitatea unui produs

sunt în proporţie de 60% favorabile şi 40% nefavorabile, ipoteza nula
admite aceleaşi proporţii la totalul fiecărui subesantion.
Înmulţind totalul fiecărui subesantion cu proporţiile aplicabile
întregului eşantion, obţinem valorile teoretice conform ipotezei nule.

Valoarea calculata a testului χ2 se compara cu valoarea sa teoretica.

Valoarea teoretica1 a lui χ2 se alege în funcţie de numărul gradelor de
libertate (determinat ca: (r-1)*(k-1)) şi nivelul de semnificaţie ales
opţional (1-probabilitatea de garantare a rezultatelor).

Pentru determinarea gradului de asociere intre variabilele măsurate cu

ajutorul scalei nominale, se calculează Coeficientul de Contingenta.
Valoarea coeficientului se determina cu ajutorul formulei:
 c2
C=
 c2 + n
, unde χc2 este valoarea calculata a lui χ2 iar n este
numărul subiecţilor din eşantion.

Daca numărul de linii ale tabelului este egal cu numărul de coloane,

atunci valoarea coeficientului C este pozitiva şi variază intre 0 şi
c −1
c , unde c reprezintă numărul de coloane ale tabelului de
contingenta.
Nu exista un test statistic care să poată fi utilizat pentru a verifica daca
C este semnificativ sau nu. De fapt o valoare semnificativa a lui χ2
indica o asociere intre cele 2 variabile, în acest caz coeficientul C este
la rândul sau semnificativ.2

Problema 1
Un sondaj efectuat intr-o expoziţie asupra unui eşantion de 1200
vizitatori, a stabilit următoarea repartizare a acestora, pe grupe de
vârsta în funcţie de modul de apreciere a unui produs nou supus
testării:

1
Tabelul valorilor teoretice ale lui χ2 se regaseste ca şi anexa a prezentului seminar
2
I.Catoiu, C.Balan s.a., Metode şi tehnici utilizate în cercetarile de marketing, ed. Uranus,
Bucuresti 1999.
10
 Aprecieri Grupe de vârsta Total
Sub 30 ani 30-50 ani Peste 50
ani
Favorabile 193 232 139 564
230 241 165 636
Nefavorabile
total 423 473 304 1200

Folosindu-se testul χ2 să se stabilească daca exista deosebiri

semnificative pe grupe de vârsta, în aprecierea noului produs şi să se
calculeze coeficientul de contingenta, ştiind ca probabilitatea de
garantare este de 95%.

Rezolvare
Pentru a stabili daca vârsta are un rol semnificativ în aprecierea
produsului, se va calcula testul χ2 conform formulei:
r k (O − Aij )
2

= 
ij

Aij
χc2 i =1 j =1

Stabilind ipoteza nula, conform căreia apariţia aprecierilor per total ar

trebui să aibă aceleaşi proporţii şi în cadrul fiecărei subgrupe de
vârsta, rezulta ca în cadrul fiecărei subgrupa ar trebui să avem
următoarele frecvente (valori).

Aprecieri Grupe de vârsta Total

Sub 30 ani 30-50 ani Peste 50 ani
Favorabile 199 222 143 564
(47%)
Nefavorabile 224 251 161 636
(53%)
Total 423 473 304 1200
(100%)

χc2
(193 − 199)2 + (232 − 222)2 + (139 − 143)2 + (230 − 224)2 + (241 − 251)2 + (165 − 161)2
= 199 222 143 224 251 161
= 0,181+0,450+0,112+0,161+0,398+0,099 = 1,401

χt2 = 5,991 – se alege din tabel pentru (3-1)(2-1)=2 grade de libertate

(3 coloane şi 2 rânduri) şi un nivel de semnificaţie de 0,05 (adică o
probabilitate de garantare a rezultatelor de 95%)

11
 Calcul coeficientului de contingentă:
 c2 1,401
C= = = 0,0012
 +n
2
c 1,401 + 1200

După cum se poate observa, χc2 < χt2, de unde rezulta ca ipoteza nula
se admite, adică aprecierile persoanelor privind noul produs nu sunt în
mod semnificativ influenţate de vârsta. Aceasta concluzie este întărita
şi de coeficientul de contingenta care arata o interrelationare aproape
imperceptibila intre segmentarea pe grupe de vârsta a eşantionului şi
aprecierile la adresa produsului.

Problema 2
În urma unei anchete de piaţa, desfăşurata pe baza unui
eşantion(reprezentativ la nivelul judeţului Prahova), de 500 persoane,
prin care s-a urmărit gradul de pătrundere în consumul populaţiei a
uleiului “X” au fost obţinute următoarele rezultate:

Total Mediu Urban Mediu Rural

tineri maturi vârstni tineri maturi vârstni
ci ci
Total persoane 500 100 120 70 70 100 40
Bărbaţi căsătoriţi 150 20 45 30 15 30 10
Bărbaţi necăsătoriţi 100 20 20 10 15 20 15
Femei căsătorite 160 25 40 25 20 40 10
Femei necăsătorite 90 35 15 5 20 10 5

Consumatori 305 70 75 30 40 70 20
Bărbaţi căsătoriţi 90 15 25 15 10 20 5
Bărbaţi necăsătoriţi 60 15 15 5 10 10 5
Femei căsătorite 100 20 20 5 15 35 5
Femei necăsătorite 55 20 15 5 5 5 5

Neconsumatori 195 30 45 40 30 30 20
Bărbaţi căsătoriţi 60 5 20 15 5 10 5
Bărbaţi necăsătoriţi 40 5 5 5 5 10 10
Femei căsătorite 60 5 20 20 5 5 5
Femei necăsătorite 35 15 - - 15 5 -

Pornind de la aceste date se cere să se stabilească segmentele de piaţa

utilizând criteriile de segmentare în ordinea stricta a importantei lor.
Probabilitatea de garantare a rezultatelor este de 90%
12
Rezolvare
Pentru a stabili ordinea criteriilor de segmentare se foloseşte testul
neparametric χ2.
Distribuţia în funcţie de mediu, a persoanelor care consuma sau nu
consuma produsul alimentar respectiv, este următoarea:

Mediu Total
Urban Rural
Consumatori 175 (177) 130 (128) 305 (61%)
Neconsumatori 115 (113) 80 (82) 195 (39%)
Total 290 210 500
 c2 =
(175 − 177)2 + (130 − 128)2 + (115 − 113)2 + (80 − 82)2 = 0,023 + 0,031 + 0,035 + 0,049 = 0,138
177 128 113 82

χt2 = 2,709> χc2, de unde rezulta ca ipoteza nula este adevărata, mediul
de provenienţa nu influenţează în mod decisiv consumul uleiului “X”

Distribuţia în funcţie de sex, a persoanelor care consuma sau nu

consuma produsul alimentar respectiv, este următoarea:
Sex Total
Bărbaţi Femei
Consumatori 150 (153) 155 305 (61%)
(153)
Neconsumatori 100 (97) 95 (97) 195 (39%)
Total 250 250 500

χ2 =
(150 − 153)2 + (155 − 153)2 + (100 − 97)2 + (95 − 97)2 = 0,059 + 0,026 + 0,092 + 0.041 = 0,218
c 153 153 97 97
χt2 = 2,709> χc2 , de unde rezulta ca ipoteza nula este adevărata, sexul
persoanelor nu influenţează în mod decisiv consumul uleiului “X”

Distribuţia în funcţie de starea civilă, a persoanelor care consumă sau

nu consumă produsul alimentar respectiv, este următoarea:
Starea civilă Total
Bărbaţi Femei
Consumatori 190 (189) 115 305 (61%)
(116)
Neconsumatori 120 (121) 75 (74) 195 (39%)
Total 310 190 500

13
χ2 =
(190 − 189)2 + (120 − 121)2 + (115 − 116)2 + (75 − 74)2 = 0,005 + 0,008 + 0,009 + 0.014 =
c 189 121 116 74
χt2 = 2,709> χc2, de unde rezulta ca ipoteza nula este adevărata, starea
civila nu influenţează în mod decisiv consumul uleiului “X”

Distribuţia în funcţie de vârstă, a persoanelor care consuma sau nu

consumă produsul alimentar respectiv, este următoarea:
Vârsta Total
tineri maturi vârstnici
Consumatori 110 145 50 (67) 305
(104) (134) (61%)
Neconsumatori 60 (66) 75 (86) 60 (43) 195
(39%)
Total 170 220 110 500
2
χ =
(110 − 104)2 (145 − 134)2 (50 − 67)2 (60 − 66)2 (75 − 86)
+ + + +
2
+
(60 − 43) 2
=
c 104 134 67 66 86 43
= 0,346 + 0,903 + 4,313 + 0,545 + 1,407 + 6,721 = 14,235

χt2 = 4,605< χc2, de unde rezultă că variabila care segmentează cel mai
bine piaţa este vârsta indivizilor.

Gravitaţia comercială
Migraţia cererii de mărfuri

Legea lui Reilly asupra gravitaţiei comerţului cu amănuntul: un

centru tinde să atragă cumpărăturile unui consumator individual aflat
în zona sa de interes, direct proporţional cu mărimea sa (măsurata, de
obicei, prin numărul populaţiei ) şi invers proporţional cu pătratul
distantei dintre ei.

Aria de atracţie a unei pieţe: suprafaţa pe care îşi poate exercita

influenţa un producător ce urmăreşte să îşi desfacă mărfurile pe acea
piaţă.

X, Y – două centre aflate în competiţie

z – graniţa dintre pieţele celor 2 centre

z se va situa acolo unde atracţia relativă dintre cele 2 centre este

egală:

14
 PX P CX
2
= Y2 =1
d Xz d YZ , sau CY
Pentru a-l determina pe z (care se prezintă sub forma distantei
CX
=1
dintre punctul în care C Y , şi centrul X) , se presupune ca distanta
dintre X şi Y este r, iar raportul PX/PY = s.

z2 s
s= z= r
(r − z )2
1+ s
1
z= r
Caz particular: dacă s=1, (X şi Y au aceeaşi mărime) atunci, 2
Pentru determinarea migraţiei cererii de mărfuri se utilizează
2
C A PX d 
=   YT 
formula lui Converse: C B PY  d XT  , unde T reprezintă un al treilea
centru aflat intre centrele X şi Y, şi este influenţat de acestea din
urma

Problema 11
Pentru a afla daca populaţia unei localităţi M, aflată la o distanţă
de 40 km de localitatea A (cu 2 milioane locuitori) şi de 20 km fata de
localitatea B (0,25 milioana locuitori), este atrasa din punct de vedere
comercial, mai puternic de localitatea A sau de localitatea B, se va
calcula:
2
d 
2
C A PA 2  20 
=   BM  =   = 2
C B PB  d AM  0,25  40 
,
Valoarea obţinută arata ca localitatea A exercita o atracţie de 2
ori mai puternică asupra localităţii M, şi anume, rezolvând sistemul de
ecuaţii:
CA
=2
CB şi C A + C B = 1 , rezultă că CA =0,67, şi CB = 0,33, ceea ce
înseamnă că, din totalul cererii de mărfuri care migrează din
localitatea M, 67% este atrasa de localitatea A şi 33% de localitatea B.

Pornind de la relaţia de mai sus, se poate stabili, pe traseul

dintre A şi B, pana unde se prelungeşte aria de atracţie a fiecărei dintre

1
L. Anghel C. Florescu Aplicatii în Marketing ed. Expert 1999
15
 CA
=1
cele 2 localităţi, respectiv punctul în care C B , prin relaţia:
PA
PB
z= r
PA
1+
PB
, unde r = dA+dB
2
0,25
z=  60 = 44,33km
2
1+
0,25 de unde rezultă că aria de atracţie
comercială a localităţii A se întinde până la 44,33 km, diferenţa până
la 60 km acoperind raza de atracţie a localităţii B.

Problema 2
Să se stabilească aria de atracţie comercială a unei localităţi A cu
320.000 locuitori, amplasată după cum urmează:
- la 80 km de localitatea B, ce are 60.000 locuitori
- la 55 km de localitatea C, care are 150.000 locuitori
- la 30 km de localitatea D, care are 30.000 locuitori
Ştiind ca o a treia localitate E se afla la 30 km distanţă de localitatea A
şi la 5 km de localitatea D, iar cererea de mărfuri este acoperită doar
în proporţie de 15% de piaţa proprie, să se determine ponderea
cumpărăturilor efectuate de populaţia localităţii E pe piaţa localităţilor
A şi D.

Rezolvare
1. aria de atracţie a localităţii A:
PA 320.000
PB 60.000
z1 = r =  80 = 55,83km
PA 320.000
1+ 1+
PB 60.000
a) faţă de localitatea B:
PA 320.000
PC 150.000
z2 = r =  55 = 32,65km
PA 320.000
1+ 1+
PC 150.000
b) faţă de localitatea C:
PA 320.000
PD 30.000
z3 = r =  30 = 22,97km
PA 320.000
1+ 1+
PD 30.000
c) faţă de localitatea D:

16
2. Migraţia cererii de mărfuri din localitatea E către localităţile A
şi D este:
2
d 
2
C A PA 320.000  5  CA
=   DE  =    = 0,296  C A = 0,296  C D  C D =
C D PD  d AE  30.000  30  0,296

Temă
În baza legii lui Reilly şi a formulei lui Converse să se efectueze
calculele corespunzătoare pentru următoarele localităţi:

Localitatea Populaţia Distanta fata de Bucureşti

Călugăreni 4.200 31 km
Budeşti 9.500 36 km
Lehliu Gară 7.200 67 km
Moviliţa 4.300 41 km
Ciolpani 4.900 35 km
Găieşti 17.700 73 km

Aplicatie – Politica de produs

Analiza portofoliului de activităţi prin metoda

B.C.G. (Boston Consulting Group)

Metoda conceputa de către specialiştii de la Boston Consulting Group

are în vedere gruparea activităţilor existente în portofoliu unei
întreprinderi în patru categorii, ţinându-se cont de 2 criterii: rata de
creştere a activităţii (produsului) şi cota relativă de piaţă deţinută de
întreprindere în cadrul activităţii respective. Se obţin astfel 4 cadrane,
în care sunt plasate activităţile (produsele) firmei respective:

Rata de 20% VEDETE DILEME

creştere
(stele) (semne de
a pieţei
întrebare)
10% VACI DE PIETRE DE
MULS MOARA
(câini)
0%

2 1 0
Cota relativă de piaţă
17
 Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia din cele 2 criterii se
considera următoarele valori: 10% pentru rata de creştere a pieţei
(face distincţia intre o piaţă care creste în ritm rapid şi o piaţă aflată în
creştere lentă, stagnare sau scădere) şi 1,00 pentru cota relativă de
piaţă (face distincţia intre produsele la care firmele ocupă poziţia de
lider si produsele non-lider).
Vaci de muls sunt valori certe ale întreprinderii care aduc
profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea activităţilor din
celelalte categorii, contribuind, intr-o mică măsură şi la dezvoltarea
firmei.
Vedetele sunt produse ce contribuie la creşterea cifrei de afaceri
şi la îmbunătăţirea imaginii firmei asigurând de regulă lichidităţi
pentru a se autofinanţa.
Dilemele sunt produse a căror piaţă este în dezvoltare dar pentru
care firma încă nu deţine supremaţia. Datorită acestor elemente
evoluţia lor este incertă. De regulă acestea necesită lichidităţi pentru a
le finanţa.
Pietrele de moară sunt produse pe care,daca nu intervin alte
interese strategice ale firmei, teoria ne recomandă să le eliminăm din
portofoliul de activităţi.

Se pot face anumite similitudini intre etapa din ciclul de viaţă al

acestora şi categoria din care face parte. Astfel, dacă o firmă lansează
pe piaţă un nou produs acesta face parte din categoria „dileme”,
Dacă lansarea reuşeşte şi produsul se bucură de succes pe piaţă
el devine „vedetă”. Odată cu bonalizarea produsului acesta trece în
categoria „vaci de muls”. Ulterior, din mai multe motive produsul
poate ajunge o „piatra de moară”.
Dacă lansarea produsului nu reuşeşte si avem de-a face cu un
eşec comercial noul produs va trece direct din categoria „dileme”
direct în cea a „pietrelor de moară”.

18
 Ideea de bază a acestui model este aceea ca trebuie să existe un
echilibru permanent intre produsele aflate în cele 4 categorii.

Problema 1
Portofoliul de activităţi al unei firme ce produce produse
electronice se prezintă conform următorului tabel:
CA a celui mai
Rata de Cota
puternic
Cifra de afaceri creştere relativă
concurent
Produsul a pieţei de piaţă
(mii RON)
%
mii RON mii RON %
total
TV Color 50 41,5 40 5
CD player 15 12,5 18 2
DVD player 25 20,8 30 4
MP3 player 20 16,8 60 13
Combină 10 8,4 70 19
audio
Total 120 100 218

Să se analizeze portofoliul de activităţi firmei, utilizând metoda

Boston Consulting Group.

Rezolvare
Reprezentarea necesară analizei prin metoda BCG este
următoarea:

Rata de 20% MP3 Player

creştere Combina
a pieţei audio
10% TV Color CD Player
DVD Player
0%
2 1 0
Cota relativă de piaţă
Concluzii:
- În nomenclatorul de produse al firmei nu există nici un
produs „vedetă” ceea ce are consecinţe nefavorabile asupra imaginii
firmei. Se recomandă fie introducerea în fabricaţie a unui nou produs,
fie îmbunătăţirea substanţială a poziţiei ocupate de „dileme”, MP3
Playere şi combine audio.
- Posibilităţile de evoluţie în timp a dilemelor pot fi
identificate numai printr-o analiză atentă, care să aibă în vedere şi alte

19
elemente precum: durata scursă din momentul lansării lor pe piaţă,
numărul şi importanţa firmelor concurente, posibilitatea apariţiei unor
produse aflate în relaţie de substituire cu acestea, etc.
- Firma nu are decât un produs în categoria „vacilor de
muls” dar care deţine cea mai mare pondere în cifra de afaceri.
- În cazul CD şi DVD Playerelor, ‚pietre de moară” ale
firmei, teoria ne recomandă să le eliminăm. Pentru CD Playere acest
lucru este evident (are cea mai mică rată de creştere a pieţei şi cea mai
mică pondere în cifra de afaceri), în cazul DVD Playerelor insă
decizia de eliminare trebuie luată după o analiză atentă a posibilităţii
de îmbunătăţire a cotei relative de piaţă.
Limitele modelului BCG:
a) activitatea firmei este analizată din punct de vedere static iar
fenomenele economice sunt interpretate mecanic
b) cele 2 praguri de 1,00 respectiv 10% sunt alese oarecum
empiric, cu o excesivă „duritate”
Dincolo de limitele modelului BCG, această metodă are o largă
răspândire datorită simplităţii sale şi datorită concluziilor interesante
care se pot obţine din interpretarea grafică.

Temă
Să se analizeze, utilizând metoda BCG, portofoliul de activităţi al
firmei A, producătoare de cosmetice, cunoscând că piaţa este
acoperită integral de 4 firme (A, B, C şi D):

Cifra de afaceri în
Total vânzări
Produsul anul 2004
2003
A B C D
Săpun lichid 870 85 470 120 260
Pastă de 365 130 75 65 -
dinţi
Crema de ras 750 315 125 70 210
Şampon 650 180 150 260 120
Deo stick 895 220 485 185 105
After shave 150 110 - 15 30
mld. lei, preţuri actualizate

Matricea McKinsey – General Electric

Pentru a înlătura neajunsurile matricei BCG o altă firmă de

consultanţă McKinsey, a pus la punct, la solicitarea binecunoscutei
societăţi transnaţionale General Electric, o alta metodă de analiză a
portofoliului de activităţi al unei întreprinderi.

20
Şi această metoda se bazează tot pe 2 indicatori, similari din punct de
vedere logic şi ca prezentare grafică cu cei utilizaţi de BCG, numai că
cei 2 indicatori sunt indicatori compoziţi a căror definire presupune
luarea în considerare a unui număr relativ mare de atribute (10-20
factori pentru fiecare indicator), alegerea acestora rămânând la
latitudinea, şi în funcţie de experienţa cercetătorului. Pentru a nuanţa
interpretarea rezultatelor, cele 2 axe sunt împărţite în 3 intervale.

Forţa competiţională a întreprinderii

10 7 4 1
10
Creştere Creştere sau
Investiţie
selectivă abandon
7
Atractivitatea pieţei

Creştere Creştere sau

Exploatare
selectivă abandon
4

Creştere sau
Exploatare Abandon
abandon

În esenţă, pentru stabilirea valorilor celor 2 indicatori compoziţi se

utilizează modelul Fishbein – Rosenberg, în care importanţa
atributelor luate în considerare este normalizată (suma lor este 1), în
timp ca aprecierea fiecărui produs în privinţa fiecărui atribut se face
pe o scală de la 1 la 10.
Produsele întreprinderii analizate sunt reprezentate grafic, în funcţie
de cei 2 indicatori compoziţi, prin intermediul unor cercuri a căror
rază este proporţională cu volumul vânzărilor produsului.

Matricea McKinsey este mai sofisticată decât matricea BCG prin

prisma a 3 aspecte:
1. Atractivitatea pieţei înlocuieşte rata de creştere a pieţei, si faţă
de aceasta, include o mai largă gamă de factori/atribute, alţii
decât rata de creştere a pieţei.
2. Cota de piaţă relativă este înlocuită de forţa competiţională a
întreprinderii, forţă competiţională ce este, de asemenea,
determinată în baza unei largi varietăţi de factori (aleşi de
cercetător).
21
3. Matricea McKinsey se prezintă sub forma unui tabel 3*3, prin
care sunt desfiinţate valorile „dure” impuse de matricea BCG
(1,00 şi 10%) şi care oferă o imagine mai clară asupra poziţiei
produselor pe piaţă şi în portofoliul de activităţi al firmei.

Limitele matricei McKinsey sunt:

- evaluarea atributelor ce influenţează forţa competiţională a
firmei şi atractivitatea pieţei, rămâne la latitudinea
cercetătorului şi nu are o bază obiectivă
- agregarea indicatorilor este dificilă
- nu sunt luate în considerare interesele strategice ale firmei

Problema 1
O firmă de articole de papetărie are în portofoliul său de
activităţi următoarele produse: A – caiete, B – agende, C- hârtie de
ambalaj, D – coli de scris, E – plicuri. Admiţând că în cazul tuturor
celor 5 produse există aceleaşi atribute semnificative pentru
determinarea forţei competiţionale a întreprinderii pentru produsul
respectiv, valorile medii rezultate din aprecierile specialiştilor sunt
următoarele:

Importanţ Forţa competiţională a

Atributul a produsului
atributului A B C D E
Cota de piaţă 0,15 2 8 3 4 3
Structura clienţilor
0,05 7 9 6 7 7
întreprinderii
Rata de creştere a producţiei
0,05 8 7 5 8 5
pieţei
Profunzimea gamei de
0,05 10 6 1 3 5
produse
Cheltuieli de cercetare-
0,05 1 4 1 1 1
dezvoltare
Avantaje de cost 0,20 7 10 2 4 3
Relaţiile cu distribuitorii 0,10 8 10 6 6 6
Bugetul promoţional 0,05 1 1 1 1 1
Productivitatea muncii 0,05 9 9 8 8 8
Calitatea forţelor de vânzare 0,10 8 8 7 7 7
Imaginea mărcii 0,10 10 6 1 10 1
Calitatea managerială 0,05 8 9 8 9 8
TOTAL 1,00 6,50 7,85 3,75 5,55 4,20

22
În privinţa atractivităţii pieţelor celor 5 produse, acesta se poate
calcula utilizând atributele şi valorile din tabelul următor:

Importanţ Forţa competiţională a

Atributul a produsului
atributului A B C D E
Volumul vânzărilor 0,15 9 4 2 9 1
Numărul de consumatori
0,05 10 6 4 9 2
potenţiali
Rata de creştere a pieţei 0,15 7 10 5 7 3
Diversitatea consumatorilor 0,05 3 6 4 8 2
Forţa concurenţilor 0,15 9 10 8 4 8
Restricţii legale privind
0,05 10 10 7 8 10
produsul
Profitabilitate 0,15 9 8 6 10 6
Protecţia mediului ambient 0,05 8 8 8 8 8
Nivelul tehnologic 0,05 8 10 7 7 9
Forţa de negocierea 0,05
9 9 9 9 9
distribuitorilor
Protecţia consumatorilor 0,05 8 9 9 7 9
Prestatori de servicii 0,05 9 9 9 9 9
TOTAL 1,00 8,35 8,15 6,00 7,75 5,60
În funcţie de aceste aprecieri , produsele întreprinderii se plasează în
matricea McKinsey , în următoarele cadrane:

Forţa competiţională a întreprinderii

10 7 4 1
10
Creştere Creştere sau
Investiţie
selectivă abandon
B
A+D
7
Atractivitatea pieţei

Creştere sau
Creştere Exploatare
abandon
selectivă C
E

4
Creştere sau
Exploatare Abandon
abandon
1

23
Temă
Interpretaţi matricea McKinsey şi faceţi recomandări întreprinderii în
ceea ce priveşte gama de produse.

Aplicaţie – Cercetări de marketing

Diferenţiala semantică (Scala aprecierilor consumatorilor)

O anchetă efectuată asupra unui eşantion de 1100 de persoane a

furnizat următoarea distribuţie a aprecierilor referitoare la cele trei
caracteristici (gust, preţ, ambalaj) ale produsului ciocolată “Aluna”:
Foarte Foarte
Favorabil Nici-nici Nefavorabil
favorabil nefavorabil
gust 500 200 100 150 150
preţ 100 450 50 300 200
ambalaj 370 130 300 100 -

Cum este apreciată ciocolata “Aluna” de către consumatori în

funcţie de cele trei caracteristici ?

Rezolvare

Pentru gust:

500  5 + 200  4 + 100  3 + 150  2 + 150 1

= 3,684
1100

Pentru preţ:

100  5 + 450  4 + 50  3 + 300  2 + 200 1

= 2,954
1100

Pentru ambalaj:

370  5 + 130  4 + 300  3 + 100  2

= 3,154
1100

Se observă că rezultatele cele mai bune au fost atribuite gustului

ciocolatei “Aluna” (3,684), iar cele mai slabe preţului (2,954).
Se poate calcula şi o medie generală (aritmetică simplă) a celor trei
medii parţiale obţinute mai sus, considerând că în evaluarea de
24
 ansamblu a produsului cele trei atribute (gust, preţ, ambalaj) au
intervenit cu o pondere egală.

Scala lui Stapel

Rezultatele unui sondaj realizat asupra a 1100 de persoane au
evidenţiat următoarele aprecieri ale consumatorilor pentru ciocolata
“Aluna” în privinţa a trei criterii de evaluare (gust, preţ şi ambalaj):
+5 250 100 225
+4 175 130 180
+3 125 160 150
+2 80 150 125
+1 85 90 125

criteriu de evaluare gust preţ ambalaj

-1 65 70 85
-2 120 80 60
-3 180 120 60
-4 150 100 45
-5 90 100 45

Cum este apreciată imaginea ciocolatei “Aluna” de către

consumatori prin prisma celor trei criterii de evaluare ?

Rezolvare

Pentru gust:
(+ 5)  250 + (+ 4) 175 + (+ 3) 125 + (+ 2)  80 + (+ 1)  85 + (− 1)  65 + (− 2) 120 + (− 3) 180 + (− 4) 150 + (− 5)  90
1100
= 0,67
Pentru preţ:

(+ 5) 100 + (+ 4) 130 + (+ 3) 160 + (+ 2) 150 + (+ 1)  90 + (− 1)  70 + (− 2)  80 + (− 3) 120 + (− 4) 100 + (− 5) 100

1100
= 0,36

Pentru ambalaj:
(+ 5)  225 + (+ 4)  180 + (+ 3)  150 + (+ 2)  125 + (+ 1)  125 + (− 1)  85 + (− 2)  60 + (− 3)  60 + (− 4)  45 + (− 5)  45 = 0
1100
Imaginea ciocolatei “Aluna” poate fi exprimată şi prin
intermediul unui scor global mediu, calculat ca medie aritmetică
simplă a scorurilor celor trei criterii de evaluare (gust, preţ, ambalaj):
0,67 + 0,36 + 1,8
= 0,94
3

25
 Se poate spune că imaginea ciocolatei “Aluna” este favorabilă,
mai ales în ceea ce priveşte ambalajul, gustul şi preţul, obţinând un
scor mult sub scorul global mediu.

Scala lui Likert

O anchetă selectivă de piaţă desfăşurată pe un eşantion de 1100
de persoane, a furnizat următoarea distribuţie a opiniilor subiecţilor
intervievaţi faţă de cele trei caracteristici ale produsului ciocolata
“Aluna” (gust, preţ, ambalaj) cuprinse în tot atâtea propoziţii
afirmative:
1. Gustul ciocolatei “Aluna” este plăcut.
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
500 200 100 150 150

2. Preţul ciocolatei “Aluna” este atractiv.

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
200 450 100 200 150

3. Ambalajul ciocolatei “Aluna” este nesatisfăcător.

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
300 200 350 250 -

Care este scorul obţinut de fiecare caracteristică a produsului,

precum şi scorul global obţinut de produsul ciocolata “Aluna” ?

Rezolvare

Pentru gust:
500  (+ 2) + 200  (+ 1) + 100  (0) + 150  (− 2)
= 0,68
1100

Pentru preţ:

200  (+ 2) + 450  (+ 1) + 100  (0) + 200  (− 1) + 150  (− 2)

= 0,31
1100

Pentru ambalaj:

300  (− 2) + 200  (− 1) + 350  (0) + 250  (+ 1)

= 0,5
1100

Scorul global obţinut de ciocolata “Aluna” se calculează ca o

medie aritmetică simplă a scorurilor obţinute pentru fiecare atribut:
26
 0,68 + 0,31 − 0,5
= 0,16
3
Se poate spune că produsul se bucură de aprecieri pozitive din
partea consumatorilor, cel mai apreciat atribut fiind gustul, apoi preţul,
în timp ce ambalajul este considerat de către mulţi consumatori
potenţiali drept nesatisfăcător.

Aplicaţie –Politica de produs

Extinderea mărcii (exemplu: firma Levi Strauss)

Firma Levi Strauss a fost fondată în 1850. În prezent
aproximativ 5000 de produse diferite, în afară de clasicii blugi
(cămăşi, şosete, pantofi), produse pe care le vinde în mai multe ţări.
Marca Levi’s reprezintă un garant al calităţii produselor, această
firmă având o bază potenţială de clienţi în toate ţările Europei, precum
şi un număr ridicat de cumpărători fideli pentru produsele sale.
Bazându-se pe succesul existent de ani de zile, Levi Strauss
intenţionează să se extindă prin lansarea unui costum bărbătesc, din
lână, ţintind un segment de piaţă cu venituri peste medie. Pentru acest
lucru, Levi’s a apelat la un program de marketing pentru a realiza o
cercetare exploratorie a pieţei, fiind identificate cinci tipuri de
cumpărători şi având următoarele caracteristici:
1. utilizatorii,
- deţin 20% din piaţa produselor firmei;
- sunt tineri;
- poartă blugii în timpul liber şi la lucru;
- nu au mulţi bani de cheltuit cu hainele;
- nu pun mare preţ pe haine.
2. tradiţionalii,
- deţin 19% din piaţa produselor firmei;
- au peste 45 de ani, căsătoriţi, conservatori;
- le plac hainele care nu necesită călcarea;
- îşi realizează cumpărăturile din magazine universale, cu
soţiile lor.
3. ocazionalii,
- deţin 19% din piaţa produselor firmei;
- sunt tineri sau se simt tineri;
- îmbracă blugii la serviciu;
- le plac hainele de marcă, care sunt la modă.
4. cumpărătorii de preţ,
- deţin 14% din piaţa produselor firmei;
- tind să fie mai bătrâni;

27
- cumpără numai haine care nu sunt scumpe, sau care au reduceri de
preţ;
- cumpără din magazine universale sau de tip discount.
5. independenţii clasici,
- deţin 21% din piaţa produselor firmei;
- sunt cuprinşi în grupa de vârstă 30-40 ani;
- preferă lucrurile naturale (lână, bumbac);
- îşi realizează singuri cumpărăturile din magazinele de specialitate;
- le place să fie bine îmbrăcaţi şi să cheltuiască mulţi bani cu
hainele;
- le place să poarte costume.

Temă
1. Enumeraţi 5 atribute specifice blugilor Levi Strauss, atribute
care au contribuit la succesul lor;
2. Priviţi cele două fotografii alăturate: cu produsul original-
blugii şi cu recentul produs-costumul clasic. Credeţi că acei
cumpărători ai produsului original vor cumpăra şi recentul
produs ? Argumentaţi răspunsul.
3. Observaţi cele cinci tipuri de consumatori. Care consideraţi
că reprezintă piaţa ţintă pentru produsul “taioare clasice” ?
4. Dacă aţi terminat piaţa ţintă pentru produsul nou,
argumentaţi dacă “taioarele clasice” vor avea succes sau nu.
5. Din ce tip de strategie de marketing (produs, preţ, distribuţie,
promovare) face parte strategia adoptată de Levi Strauss şi
ce denumire poartă ? Care ar fi avantajele şi dezavantajele
acestui tip de strategie ?

Aplicaţie –Politica de preţ

Stabilirea preţului în funcţie de conjunctura pieţei

Firma “Panidoro” realizează produse de panificaţie şi patiserie.

Cel mai apreciat produs de către consumatori îl reprezintă cozonacul
cu nucă “Panidoro”. Stabilirea preţului acestui produs se face ţinând
cont de variabilele implicate, şi anume: tipul de zi, conjunctura, preţul
şi probabilitatea de manifestare a conjuncturii pieţei.
Pentru variabila “tipul de zi”, care este determinată de cererea
efectivă, există trei variante: zi favorabilă, zi medie şi zi nefavorabilă,
variante ce sunt legate de cantitatea de cozonaci cu nucă care pot fi
vânduţi în ziua respectivă. Astfel, într-o zi favorabilă firma poate
vinde 300 de cozonaci, într-o zi medie 150 de cozonaci, iar într-o zi
nefavorabilă poate vinde doar 50 de cozonaci.

28
 În ceea ce priveşte conjunctura pieţei, aceasta poate fi
determinată de atitudinea consumatorilor faţă de produsul respectiv,
dar şi de politica concurenţei. Conjunctura influenţează cantitatea de
cozonaci cu nucă care se produce astfel: 300 de cozonaci cu nucă
pentru o conjunctură optimistă, 150 de cozonaci cu nucă pentru
conjunctura cea mai probabilă, 50 de cozonaci cu nucă pentru o
conjunctură pesimistă.
Preţul cozonacilor cu nucă este determinat, evident, de
conjunctura pieţei. Astfel, pentru o conjunctură optimistă, se stabileşte
un preţ de 15 000 lei pe bucată, pentru conjunctura cea mai probabilă
13 000 lei pe bucată, pentru o conjunctură pesimistă 11 000 lei pe
bucată. În acest exemplu, presupunem că preţul se poate modifica
zilnic sub influenţa conjuncturii pieţei.
Probabilitatea de manifestare a conjuncturii pieţei va fi în cele
trei situaţii următoarea: în cazul conjuncturii optimiste este de 0,3, în
cazul conjuncturii cea mai probabilă este de 0,5, iar în cazul
conjuncturii pesimiste este de 0,2.
Costurile fixe se ridică la 600 000 mil. lei, iar costurile variabile
la 5 000 lei pe bucată.

Temă
1. Să se calculeze profitul aşteptat şi profitul probabil, în funcţie
de variabilele enunţate mai sus.
2. În ce situaţie se înregistrează un profit optim?
Formule utilizate:
Profit =Vânzări – Costuri
Vânzări = Preţ x cantitatea vândută
Costuri totale =Costuri fixe + costul ingredientelor pe produs x
cantitatea produsă

Aplicaţie –Politica de distribuţie

Proiectarea canalului de distribuţie
Canalul de distribuţie este format dintr-un lanţ de verigi prin care
mărfurile trec succesiv, de la producător la consumator. Producătorul
şi consumatorul reprezintă punctele de intrare şi respectiv de ieşire ale
unui canal de distribuţie. Între aceste două puncte există o serie de
verigi intermediare, cum ar fi: angrosişti, detailişti, etc., care asigură
distribuţia mărfurilor către consumatorii finali.
În cazul laptelui şi al produselor lactate, un canal de distribuţie
poate arăta în felul următor:
Producător Asociaţii de producători Fabrici de lapte
Magazine Consumator
29
Sau:
Producător Asociaţii de producători Pieţe ţărăneşti Consumator

Observăm, în acest caz, existenţa a două sau trei verigi

intermediare succesive, care conduc la formarea unui canal lung de
distribuţie, specific pieţei bunurilor de consum.
Prin canalele de distribuţie prezentate mai sus, în cazul laptelui şi
al produselor lactate, logistica fizică a fost adaptată cerinţelor de
conservare şi păstrare a prospeţimii şi calităţii produselor.

Temă
1. Proiectaţi un canal de distribuţie în cazul legumelor şi
fructelor, ţinând cont de următoarele caracteristici ale
acestor produse:
- producţie foarte diversificată;
- dispersare teritorială;
- grad ridicat de sezonalitate;
- perisabilitate ridicată.

Aplicaţie – Politica promoţională

Campanie promoţională pentru Lexus Coupé

Situaţia de marketing
Lexus (Toyota) s-a confruntat cu o enormă provocare în
momentul în care a dorit să lanseze un nou automobil de lux.
Economia se afla într-o stare de depresiune, iar pe piaţa coupé-urilor
de lux vânzările scăzuseră cu aproximativ 40% în ultimii 7 ani. Un alt
obstacol l-a reprezentat imaginea (încrederea) slabă a consumatorilor
privind stilul Lexus Coupé. În plus, Lexus Coupé a fost lansat pe piaţă
după sezonul de primăvară şi după trei lansări succesive ale firmelor
concurente.

Obiectivele campaniei
Principalul obiectiv a fost poziţionarea automobilului Lexus
Coupé în cadrul segmentului de automobile sport coupé de lux.
Campania de promovare a urmărit:
1. amânarea cumpărărilor de maşini coupé ale concurenţilor;
2. orientarea interesului potenţialilor cumpărători către lansarea
din iunie;
3. încurajarea acţiunilor de prospectare privind vizitarea
dealerilor Lexus pentru a vedea noul model;
4. atingerea obiectivelor privind vânzarea modelului Lexus Coupé
(32.000 de bucăţi)
30
 5. îmbunătăţirea imaginii modelului Lexus Coupé în rândul
cumpărătorilor până în decembrie;
6. creşterea conştientizării promovării Lexus şi a notorietăţii
mărcii cu până la 5% până în decembrie;
7. atragerea unui procent însemnat de cumpărători ai mărcilor
europene.

Strategia creativă
Cercetarea exploratorie a arătat câteva trăsături esenţiale ale
cumpărătorului de automobile coupé: este un om de succes, care
cumpără maşina pentru el însuşi, dar şi pentru familia lui; foloseşte
această maşină pentru a întări ceea ce vrea să fie: tânăr şi sportiv.
Cele trei componente promoţionale ale campaniei au fost:
realizarea unui catalog de prezentare, reclame difuzate în câteva ziare
şi reviste de notorietate şi reclamă la televiziune. Clipul publicitar a
fost conceput sugestiv, apelând la experienţa de conducere personală a
fiecărui potenţial cumpărător al modelului Lexus Coupé.

Ţinta publicitară şi audienţa

Ţinta publicitară au constituit-o cumpărătorii de automobile
coupé de lux. Lexus şi-a propus pentru noul coupé o cotă de piaţă de
17%, în timp ce concurenţii direcţi pe acest segment de piaţă, BMW şi
Mercedes, înregistrau o cotă de piaţă de 19% şi respectiv, 16%.

Rezultate
Obiectivele campaniei promoţionale au fost depăşite. Astfel:
1. vânzările pentru automobile coupé au înregistrat în lunile aprilie
şi mai o stagnare, cumpărătorii aşteptând lansarea noului model
Lexus Coupé;
2. interesul cumpărătorilor a crescut simţitor în urma reclamei la
televiziune. Publicitatea a atras un număr mare de apeluri
telefonice din partea cumpărătorilor dornici de a afla amănunte
despre Lexus Coupé;
3. în fiecare lună s-au înregistrat vânzări suplimentare faţă de luna
precedentă pentru modelul Lexus Coupé;
4. cumpărătorii au conştientizat mai bine numele de marcă Lexus,
situându-l alături de marca Mercedes;
Temă
Ţinând seama de datele prezentate mai sus (situaţia de marketing,
obiectivele campaniei promoţionale, ţinta publicitară) concepeţi un
clip publicitar convingător, care să înlăture eventualele reticienţe
legate de cumpărarea unui model coupé de la Lexus1.
1
Prelucrare după Kleppner’s Advertising Procedure, 12th edition, J. Thomas
Russell, W. Ronald Lane, Ed. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey.
31