Sunteți pe pagina 1din 127

INTRODUCERE

Orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective ale consumatorului. Pentru a supravieui fiina uman are nevoie s mnnce, s se mbrace, s se adposteasc, s fie stimulat. Aceste nevoi nu sunt date de societate, nu sunt create de marketing. Ele se nasc odat cu apariia fiinei umane i se dezvolt. Nevoia este limitat. Dorinele pot fi infinite. Dorinele evolueaz ncepnd din coal, din ntreprindere, din familie. Dinstincia dintre nevoi i dorine nu e creat de marketing. Marketingul poate influena dorinele i nu nevoile. Marketingul poate influena cererea pentru anumite obiecte. Nevoile i dorinele pot fi satisfcute prin produse. Persoana definete valoarea unui produs n spaiu i timp. Produsul este orice entitate care poate satisface o nevoie sau o dorin.Produsele trebuiesc realizate i dezvoltate astfel inct s prezinte un adevrat imbold in procesul de achiziionare de ctre potenialul cumprtor . Succesul deplin nu este asigurat atunci cnd priveti dinspre tine spre ceea ce e n jurul tu, ci atunci cnd priveti dinspre mediul n care exiti i acionezi ctre eul tu. ntr-un mod asemntor funcioneaz i sistemul economic, cu toate componentele acestuia: pentru a-i asigura succesul firmele au nevoie de o viziune asupra activitii lor orientat din exterior ctre interior. Dac firma poate nelege schimbrile care intervin permanent n cadrul mediului n care opereaz, atunci va putea profita din plin de eventualele ocazii favorabile ale pieei, cu condiia s se axeze pe reacia la timp. Abordarea mediului ambiant i a interdependenelor dintre acestea i organizaie, n contextul tranziiei spre economia de pia, constituie o problem de maxim importan, la a crei rezolvare marketingul strategic este chemat s aib un rol decisiv. Aceasta cu att mai mult cu ct cunoaterea n detaliu a multitudinii de variabile exogene i endogene ce influeneaz organizaia este de natur s-i asigure o funcionalitate eficient, ntr-un mediu concurenial din ce n ce mai acerb. Relativitatea importanei impactului se

datoreaz modului n care organizaia a anticipat i s-a pregtit pentru recepionarea mesajului respectiv.

CAPITOLUL I SUMAR MANAGERIAL


OBIECTIVE GENERALE: Obiectivele de marketing trebuie s fie legate de obiectivele strategice ale ntreprinderii i se pot referi la:

STRATEGII RECOMANDATE: Strategia de pia nmnunchiaz toate funciile marketingului:

Strategia de pia ncorporeaz cele 3 elemente care o compun:

Strategia de pia este o strategie cuprinztoare att prin natura obiectelor ct i prin amploarea angajamentului material i organizatoric. Strategia de pia este punctul de pornire pentru toate celelalte strategii. Ea vizeaz nsi finalitatea activitii ntreprinderilor. Reusita unei strategii depinde de realismul ei, de gradul de fundamentare, de eficien a mijloacelor folosite. Ca termeni de referin, pentru adoptarea strategiei de pia servesc pe de o parte posibilitile ntreprinderii care se constituie n factori endogeni, pe de alt parte mediul extern al ntreprinderii sau factorii exogeni.Factorii endogeni sunt dai de resursele ntreprinderi, materiale, umane, financiare, care reprezint fora ntreprinderii, capaciatea de producie, cantitile de materii prime, materiale, for de munc.Factorii exogeni sunt reprezentai prin dinamica pieei, gradul de segmentare, ritmul schimbrilor, exigenele pieei, nivelul competiiei. Fa de gradul de segmentare, strategia poate fi:

Fa de schimbrile pieei avem o:

Fa de exigenele pieei:

Fa de nivelul competiiei:

PUNCTE FUNDAMENTALE ALE MIX-ULUI DE MARKETING Cea mai importanta decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la marketingul mix i, calitatea sa depinde de modul cum au fost parcurse etapele precedente. Mixul este acea combinaie produs-pre-distribuie-promovare potrivit pentru pieele int selectate. Aceasta faz este foarte complex i presupune formularea strategiei de produs, strategiei de pre, strategiei de distribuie i a strategiei de promovare: " strategia de produs se bazeaz pe elementul n jurul cruia se dezvolta ntregul mix - produsul i se refer la aspecte de genul: nouti n linia de produse, tendine de dezvoltare sau restrngere a gamei de produse, calitate, gradul de inovaie promovat de ntreprindere i, nu n ultimul rnd, serviciile i asisten tehnic post-vnzare; " strategia de pre- prin care se iau decizii referitoare la lista de preuri practicate, discounturi la aceste preuri, rabaturi, nelegeri speciale, faciliti i condiii de creditare oferite, raportul pre/calitate; " strategia de distribuie stabilete canalele de distribuie cele mai eficiente, care duc produsul ct mai aprope de pieele int, adic de categoriile de consumatori vizate, politica n raport cu ceilalti membrii ai canalului de distribuie, ce funcii ale distribuiei pot fi atribuite partenerilor; " strategia de promovare urmreste crearea unei imagini ct mai favorabile a produsului pe piaa int, ncercnd sa influeneze decizia de

cumprare a consumatorilor printr-o combinaie potrivi a forelor de vnzare, reclamei, vnzrilor promoionale.

CAPITOLUL II OBIECTIVE
MISIUNEA INTREPRINDERII

Misiunea SC.ARCTIC.SA este s-i pastreze poziia de lider la aparate frigorifice i s-i creasca cota de pia la alte produse electrocasnice ce sunt oferite consumatorului, prin urmrirea i respectarea permanent a unui set de valori: Consumatorii. Satisfacerea cerinelor consumatorilor reprezint principala prioritate i obiectivul ntregii activiti. Produsele. Succesul companiei const n oferirea unei caliti superioare a produselor la preuri competitive,care se gasesc in acest moment sub cele existente pe piata. Preocuparea pentru membrii firmei. Angajaii reprezint cea mai important resurs a firmei.De aceea prin politicile de antrenare i recrutare firma incearc s coopteze in strucrura un personal tne si bine pregtit din puct de vedere profesional. Preocuparea pentru imaginea public. Firma ARCTIC,prin participarea la diverse trguri i expoziii,prin promovarea de proiecte la diverse conferine cu caracter economico-

ecologic, ncearc s-i pstreze reputaia de un furnizor de bunuri i servicii de nalt calitate. Preocuparea permanent pentru mediul nconjurtor. Misiunea unitii este formulat n mod independent de cea a concernului, ns similaritile deriv din direciile spre care sunt orientate elementele ce o compun.

OBIECTIVELE GENERALE ALE INTREPRINDERII 1.CRESTEREA GRADULUI DE SATISFACTIE AL CONSUMATORULUI FINAL CU 10% IN 2010 2.DEZVOLTAREA DE POLITICI ECOLOGICE IN CONCORDANTA CU NORMELE SI STANDARDELE U.E. PENTRU URMATORII 3 ANI 3.MENTINEREA SI CRESTEREA GRADULUI DE NOTORIETATEA A BRANDULUI ARCTIC CU 5% PENTRU 2010 4.DEZVOLTAREA UNEI IMAGINI POZITIVE CU PRIVIRE LA PRODUSELE MARCA BEKO PENTRU URMATORII 3 ANI 5.PARTICIPAREA LA EVENIMENTE NATIONALE SI INTERNATIONALE CU PRIVIRE LA ROLUL PRODUSELOR COMPANIEI IN DEZVOLATAREA UNUI CLIMAT OPTIM SI PROFITABIL IN VIATA FIECARUI CONSUMATOR DE ELECTROCASNICE PENTRU URMATORII 5 ANI. OBIECTIVE LA NIVELUL PRODUSULUI Introducerea anual a cinci tipuri noi de produse, mrci proprii. Reducerea costurilor per produs pentru urmatorii 3 ani. Dezvoltarea de tehnologii inovative pentru 2010

OBIECTIVE LA NIVELUL PIETEI Cresterea cotei de pia de la 30% la 45% n urmtorii trei ani. mbuntirea ratei profitului cu 14,5% n urmtorii trei ani. S devin unul dintre cei mai mari i competitivi productori de aparate frigorifice din Europa Centrala i de Est in 2010. OBIECTIVE LA NIVELUL MARCII S-i menin poziia de lider pe segmentul de electrocasnice din Romnia pentru 2010. Cresterea gradului de notorietate cu 7% pentru 2010 Diversificarea si largirea gamei de produse cu 5 produse pentru 2010

CAPITOLUL III

CARACTERISTICILE PRODUSULUI / PIETEI


CARACTERISTICILE PRODUSULUI

68-Compania Arctic este fondat sub licent Thomson 70-Sunt produse primele aparate frigorifice. 72-Primul export realizat in Frana. 80-Capacitatea de producie crete la 400.000 uniti/an. 97-Compania este privatizat, pachetul majoritar de aciuni

Houston (Franta). USD. 98-Arctic ncepe demersurile pentru obinerea certificatelor de 99-Se lanseaz noua gam de produse frigorifice de 60 cm, cu consum redus de energie i echipate cu funcii calitate ISO 9001, SRAC, UL, TUV, ISO 14001. noi. piat. Arctic. 03-Arctic lanseaz gama extins de electrocasnice : maini de 04-Lansarea gamei de televizoare Arctic. 04-inaugurarea unei noi linii de fabricatie 04-implementarea sistemului TPM(Total Productive splat, aragazuri, aspiratoare. '02- Grupul Arelik devine acionar majoritar al companiei 02-Lansarea Gamei de Elita consolideaz poziia de lider de un design modern,

este preluat de BERD i Groupe Societe Generale. Investiie total: 30 mil.

Maintenance)

orizontale 14000mp.

05-sarbatorirea a 35 de activiate 06-extinderea gamei de electrocasnice pe centrale termice 06-inaugurarea unei noi linii de fabricatie de congelatoare 06-inaugurarea unui nou centru logistic pe o suprafata de 06-investitii in valoare de 1.3 mil Euro. 07-extinderea vanzarilor pt export in tarile in Asia, Africa si 07-diversificarea gamei de televizoare Arctic(LCD) 08-cresterea capacitatii de productie cu 12,5 % prin investitii 08-diversificarea liniei Diffusion & Combi in tarile europene 09-parteneriate pentru protectia mediului(Buy Back) si

Nordul Europei

in retehnologizare

ecologizarea produselor Arctic Europei. 09-atragerea de noi clienti pe pietele din nordul si centrul

S.C. Arctic Gesti s-a constituit prin H.G. 1104/1990 i Statutul societii, prin preluarea integral a patrimoniului Intreprinderii de Frigidere Gesti. Intreprinderea de frigidere Gesti a fost construit n anii 19681970, dup licen Thomson Houston-Hotchkiss Brandt, cu tehnologie i dotri franceze;n 1970 a nceput fabricarea de frigidere cu 2 stele de 140 l , 180 l , 240 l i a motocompresoarelor de 1/8 cp i 1/6 cp. Tot n aceast perioad mai exista pe piaa romaneasc i pe piaa extern produse frigorifice similare cum ar fi cele produse n Cehoslovacia(Cehia de astzi)-"Frigera" i cele produse la Bucuresti- marca Frigorom-,dar care nmagazina alt tehnologie de producere,care se asemna cu numele marcii la nceput de drum,pentru fabrica dmdboviean.De asemenea pe pia mai

existau modelele, Fram produse la Im Sadu Gorj,i cele sovietice ZIM i Minsk,toate avnd un inconvenient major:consumau o cantitate enorm de energie n raport cu capacitatea lor de rcire.Denumirea de "Arctic" i primul logo se datoreaz unui talentat tehnician, Matei Sandu, care a ncercat s copieze la nceput forma coloanei infinitului(autorul find originar din Gorj),la acele vremuri rezultatul fiind considerat ca satisfactor. Marca "Frigero" dateaz din 1971, cnd au fost fabricate primele frigidere cu compresor din Romnia.Capacitatea proiectat a fost de 200000 buc. frigidere/an i 220000 buc. motocompresoare/an, aceasta fiind realizat n 1975, cnd s-a fcut ieirea de sub licen. n 1994 ncepe producerea congelatoarelor orizontale de 110 l i tot n acest an se realizeaz fabricarea produselor ecologice prin nlocuirea agentului frigorific. In 1995 s-a trecut la utilizarea vopselelor pulbere i s-au fabricat primele 5000 buc. minimotocompresoare de 1/6 cp. Dupa 1990, o dat cu economia de pia, apare o puternic concuren n zona electrocasnicelor i se observ primele segmentri pe consumatori. Arctic reuete un timp s i mentin poziia de lider, mai mult din inerie, dar cota de pia scade de la 95% la 35%, ntr-un interval de cinci-apte ani. Problema revigorarii mrcii i-o pune noul management abia din 2000, cnd apare n structura companiei Departamentul de marketing. n acel moment, Arctic era perceput ca o marc de incredere, care propunea produse de calitate, fiabile, cu un raport calitate-pre bun. n schimb, marca nu era asociat cu tehnologie de vrf, cu design modern, segmentul de consumatori tineri nu era loial mrcii. n plus, la capitolul comunicare, Arctic se clasa mult dup principalii si competitori, Whirlpool, Indesit, Zanussi. ntre 1997 i 2000, fabrica a trecut printr-un proces de retehnologizare, valoarea investiiilor fiind de 20 milioane de dolari. Ca rezultat, n anul 2000 compania a lansat o nou gam de produse, mbunatite din punct de vedere al design-ului, ergonomiei i funcionalitii. Strategia de marketing s-a bazat n primul rnd pe o acoperire bun a pieei, pe creterea calitii serviciilor postvnzare, pe serviciile auxiliare produselor (garanie 3 ani).

n ceea ce privete comunicarea, ea s-a limitat la promovarea produselor in punctele de vnzare, promoii si evenimente. n 2002, Arctic ncepe o campanie agresiv de ntinerire a mrcii, prin reproiectarea tuturor elementelor de identitate, introducerea gamei de produse de "Elita" i repoziionarea mrcii pe segmentul de consumator tnr. Avnd la baz componena de tradiie, dar fr capitalul de imagine de altdat, marca Arctic se extinde in perioada 20032004 pe piaa de electrocasnice i electronice din Romnia, prin lansarea de noi game de produse: maini de splat, aragazuri, aspiratoare i televizoare.
1

Acum trei ani, marca Arctic era perceput ca un brand de frigidere tradiional, accesibil, n care poi avea ncredere c i ofer produse decente, dar de la care nu poi avea mari pretenii de design sau performan, de asemenea orientarea ctre client fiind extrem de redus. Calitatea produselor ARCTIC a susinut exportul, compania avnd n aceste ri parteneri de afaceri pe termen lung. ARCTIC lucreaz n sistem de asigurare a calitii, conformitatea cu standardul ISO 9001 fiind certificat de organisme de prestigiu ca : SRAQ - Romania i UL - Anglia.Toate produsele sunt realizate n conformitate cu Directivele CE i standardele europene n vigoare, certificate de VDE i TV - Germania (electrosecuritate, compatibilitate elerctromagnetic, eficienta energetic, performae frigorifice, ecologizare) In 2002 compania Arctic a fost cumparata de grupul Arelik (Turcia), care produce si distribuie la nivel mondial electrocasnice mari si mici, componente si aparatura electronica. Astfel, Arctic a devenit una din cele mai importante companii private din Romania.

Din 2003, Arctic nu mai inseamna doar frigidere,prin urmare s-a decislansarea unei game extinse de produse: masini de spalat rufe, aragazuri si aspiratoare. In urma acestei lansari, Arctic a devenit lider pe segmentul de electrocasnice in Romania, cu o cota de piata de 30%. Succesul 1

electrocasnicelor Arctic este definit de cel mai bun raport calitate-pret, de o gama completa ce satisface exigentele clientilor, cu un design modern, o perioada de garantie de 3 ani si un service de calitate. Pe 4 martie 2004, Arctic a inaugurat o noua linie de fabricatie. Capacitatea de productie a crescut de la 440.000 unitati (2003) la 750.000 unitati/an (2004), ajungand in 2005 la 900.000 unitati/an. Pentru 2006, capacitatea de productie este de 1 milion unitati/an, atingandu-se astfel un record in productie de 4.384 buc./zi. Cresterea productiei a fost determinata de extinderea pietelor de export. In 2006, 65% din productia Arctic a fost comercializata si in: Franta, Marea Britanie, Germania, Polonia, Spania si tarile din estul Europei. In prezent, Arctic exporta catre 63 de clienti din 35 de tari, vanzarile ajungand la 740.000 buc. In 2004, s-a adoptat un sistem modern de management al productiei: Total Productive Maintenance (TPM). Acesta a fost creat de "Japan Institute Plant Maintenance" si implementat cu sprijinul consultantului Takashi Koizumi si al specialistilor japonezi. Conceptul acestui sistem este "zero pierderi". De asemenea, se urmareste cresterea capacitatii de productie corelata cu reducerea costurilor. In acelasi timp, Arctic a adoptat si programul de management Six Sigma. Acesta ajuta sa se obtina un avantaj in fata concurentei prin cresterea eficientei si scaderea costurilor. Conceptele programului sunt: rezolvarea problemelor si prevenirea defectelor. La sfarsitul implementarii celor doua programe, Arctic isi va mari productia, ajungand la 1,5 milioane de unitati anual. Cu o gama completa de electrocasnice mari si televizoare, Arctic a pornit in 2005 la cucerirea inimilor romanilor prin lansarea noii game Diffusion. Caracterizata de un design modern, aproape futurist si de perfecta imbinare a acestuia cu tehnologiile de ultima ora, gama Diffusion a fost creata pentru a raspunde

aspiratiilor din prezent ale romanilor la o viata mai confortabila, mai moderna si mai frumoasa. Un eveniment cu incarcatura emotionala ne-a unit in 2005: pe 12 octombrie 2005, Arctic a sarbatorit 35 de ani de activitate. Cu aceasta ocazie a fost organizat la Gaesti un eveniment de celebrare, la care au participat atat reprezentanti Arctic si Arelik, cat si autoritati locale din judetul Dambovita. Momentul sarbatoresc a fost marcat si prin lansarea pe piata a frigiderului Arctic cu numarul 12.000.000. Daca ar fi sa asezam cele 12.000.000 de frigidere in picioare, unul langa altul, intr-o linie dreapta, acestea ar acoperi distanta Bucuresti New York (3.500 km). 2006 este anul lansarii celor patru modele de centrale termice Arctic, marcand intrarea brandului intr-o noua categorie de produse. De asemenea, in 2006 se lanseaza si noua linie de productie pentru congelatoare orizontale, destinata atat pietei interne, cat si pietelor externe. Cu o capacitate de productie de 400.000 unitati anual si o investitie de 5 milioane Euro, aceasta este singura linie de productie de congelatoare orizontale a grupului Arcelik, produse ce sunt exportate in Turcia, CIS, Franta, Germania, Polonia, Italia, Iraq, Serbia, Africa de Nord. Si tot 2006 marcheaza inaugurarea noului centru logistic Arctic, o investitie de peste 2,7 mil. Euro. Depozitul de produse finite este dotat corespunzator ultimelor standarde tehnice in domeniu si acopera o suprafata de 14.000 mp. Din perspectiva investitiilor, 2006 este un an plin pentru Arctic: 10,3 mil. Euro au fost directionate catre extinderea capacitatii de productie, alinierea la sistemele de calitate Arelik (6 Sigma si TPM), promovarea noii linii Diffusion, consolidarea infrastructurii si dezvoltarea resurselor umane. Un alt aspect important, care face din 2006 un an deosebit in istoria brandului Arctic, este faptul ca in acest an Arctic incepe sa vorbeasca romanilor despre el si valorile sale, dincolo de produsele care-l reprezinta. De fapt, este anul in care brandul Arctic se deschide la maximum catre consumatorii sai

curenti si potentiali, dezvaluindu-le cum gandeste, cum vede viata si viitorul, cat de bine le intelege nevoile si aspiratiile si cat de aproape vrea sa le stea si pe viitor.2007 este anul in care Arctic s-a inspirat din viata consumatorilor si a adaptat produsele nevoilor si dorintelor lor.

CARACTERISTICILE GENERALE ALE PIETEI Vanzarile de electrocasnice, care le-au dat batai de cap in ultimii doi-trei ani retailerilor electrici, si-au revenit. Cei mai fericiti sunt insa producatorii locali, care au acum inca o sursa de crestere a afacerilor, in afara exporturilor. In urma cu aproape cinci luni, Electrolux, primul producator international de electrocasnice venit in Romania cu activitati de productie, anunta prima scadere a rezultatelor financiare anuale, dupa multi ani de cresteri consecutive, chiar si cu 30%. Vanzarile mai mici cu aproape 7%, pana la 141 de milioane de euro, erau puse de manageri pe seama evolutiei slabe a pietei locale si ar fi fost chiar mai mici, potrivit analistilor, daca fabrica de aragazuri de la Satu Mare nu sar fi bazat in mod deosebit pe exporturi. Saptamana trecuta insa, Electrolux a anuntat ca a intrat din nou pe crestere dupa primul semestru, iar evolutia pietei interne conteaza foarte mult, potrivit directorului de marketing al companiei, Carmen Georgescu. Chiar daca oficialul Electrolux nu a oferit date comparative legate de evolutia vanzarilor de pe piata locala si cea a exporturilor fabricii de la Satu Mare, jucatorii din piata de electrocasnice spun ca se simte deja o revenire a cererii, dupa reculul din ultimii ani. Vanzarile pe segmentul bunurilor albe vor creste pana la finalul anului cu 5-10%, procentul fiind liniar pentru toata gama de produse, spune Adrian Urda, directorul de operatiuni al Altex, liderul segmentului de retail de electronice si electrocasnice. Chiar daca aceasta crestere este cu mult sub cea inregistrata in anii de inceput ai creditului de consum - 2003 si 2004, cand vanzarile sareau de la un an

la altul cu 50% sau chiar 70%, importatorii si mai ales producatorii locali sunt multumiti. Nici anul trecut nu am inregistrat regres pe vreunul din segmentele pietei de electrocasnice, dar anul acesta cresterea pe segmentul intern s-a accelerat comparativ cu 2006, explica Monica Iavorschi, director de marketing la Arctic Gaesti. Ea avanseaza un ritm de crestere a pietei de electrocasnice de 10% in primul semestru, citand studiile de piata realizate de institutul GfK. Categoric ca revenirea pietei interne conteaza. Segmentul intern a fost mereu foarte important in bilanturile anuale ale Arctic, explica Iavorschi. Intr-adevar, chiar daca exporturile au stat la baza dublarii afacerilor in ultimii patru ani, aproape o treime din productia de frigidere de la Gaesti se vinde pe piata locala. De altfel, Arctic este, potrivit datelor statistice, cea mai bine vanduta marca de aparate frigorifice din Romania, fiind in acelasi timp unul dintre cele mai cunoscute branduri romanesti, alaturi de Dacia. La fel ca si Renault in cazul producatorului de masini de la Pitesti, si grupul turcesc Arcelik a decis sa pastreze in portofoliu marca romaneasca Arctic dupa achizitia fabricii in anul 2002. Mai mult, pentru a-si maximiza profiturile, Arcelik a lansat si alte produse sub brandul Arctic - televizoare, masini de spalat si aspiratoare, chiar daca acestea nu sunt produse in Romania, ci importate din alte fabrici ale concernului. Spre deosebire de Arcelik, suedezii de la Electrolux, care au cumparat in anul 1997 fabrica de aragazuri de la Satu Mare au renuntat la numele Samus si s-au orientat catre alte branduri ale grupului, in special Zanussi. Revenirea pe crestere a pietei de electrocasnice nu inseamna insa ca toti jucatorii au motive de bucurie, deoarece deprecierea cursului euro a facut ca importatorii sa aiba un avantaj competitiv fata de producatorii locali. Nu cred ca aderarea la UE a contat foarte mult. Cel putin nu pentru companiile care au avut un plan de afaceri foarte bine facut, comenteaza Adrian Urda. El da exemplul Arctic, care desi face parte dintr-un grup international, este

un producator local, are o politica de preturi foarte buna pentru mai multe categorii de public, au o distributie buna si au investit si in marketing. Si nu este vorba doar de ei, ci de toti producatorii care au avut o strategie buna, considera Urda. Chiar si micii producatori locali, precum Tehnoton Iasi, care a inregistrat anul trecut un regres al vanzarilor de aproape 15%, pana la 6,5 milioane de euro, au inceput anul cu rezultate in crestere. Dar cresterea pietei din primul semestru nu s-a regasit la fel in toate segmentele pietei. Degeaba creste piata interna daca nu lansezi noi concepte care sa satisfaca cerintele clientilor si sa creeze in acelasi timp cerere pentru noi game de produse. O tendinta reala de crestere consolidata s-a inregistrat pe segmentul de produse incorporabile, mentioneaza Carmen Georgescu.Si in cazul Arctic, majorarea vanzarilor din ultimele sase luni a fost determinata in primul rand de vanzarea cu preponderenta a produselor sofisticate, potrivit directorului de marketing al companiei. In aceste conditii din electrocasnicele comercializate sub brandul Arctic pe piata interna, 45% sunt aduse din import, restul fiind produse la fabrica de la Gaesti. Pe langa Arctic, compania turceasca este prezenta pe piata si cu Beko, marca pe care grupul Arcelik vrea sa o aduca intre primele zece din lume la nivelul anului 2010. Pana atunci, fabrica de la Gaesti ar trebui sa devina unul dintre cei mai importanti poli industriali ai Arcelik, capacitatea de productie urmand sa ajunga la 2 milioane de unitati la orizontul anului viitor, potrivit unor declaratii anterioare ale oficialilor. Si Electrolux are planuri importante pentru fabrica de la Satu Mare, investitiile de aproximativ 30 mil. euro de pana acum urmand sa continue in special in modernizarea facilitatilor de productie si dezvoltarea de tehnologii si produse noi. Cei doi jucatori internationali prezenti cu activitati de productie in Romania - Arcelik si Electrolux - au realizat impreuna investitii de peste 65 de milioane de euro pana acum, iar cifrele de afaceri cumulate se vor apropia de 400 de milioane de euro in acest an. ANALIZA VANZARILOR

Vnzrile de bunuri de folosin ndelungat s-au redus cu 42,3% n primele nou luni, la un miliard de euro, fa de ianuarie-septembrie 2008, n pofida revenirii pieei n trimestrul al treilea, comparativ cu cel de-al doilea, pe fondul crizei economice i scderii veniturilor, potrivit GfK. "Piaa local a produselor electrice a fost de 336 milioane de euro n al treilea trimestru al acestui an. Chiar dac rezultatele au fost mai bune dect n trimestrul anterior, n comparaie cu al treilea trimestru al anului 2008, piaa a sczut cu 45,8%. Primele trei trimestre ale anului 2009 au totalizat 1.000 milioane de euro, ceea ce nseamn cu 42,3% mai puin dect n aceeai perioad a anului 2008", se arat ntr-un comunicat transmis, ieri, de compania de analiz i cercetare GfK. n primul trimestru, piaa bunurilor de folosin ndelungat s-a ridicat la 356 milioane euro, iar n perioada aprilie-iunie vnzrile au fost de 308 milioane euro. Potrivit analizei, consumatorii au cumprat, n primele trei trimestre, cu 23,2% mai puine electrocasnice mici fa de perioada anterioar de referin, sectorul de telecomunicaii s-a redus cu 28,6% i cel al electrocasnicelor mari cu 37,6%. "Vnzrile de electrocasnice mari au avut din nou un trimestru bun, comparativ cu nceputul anului 2009, dar fa de 2008, vnzrile au sczut. Electronicele de larg consum au sczut cu 43,3%, n timp ce sectorul foto a nregistrat o descretere de 46,9% n 2009. Sectoarele IT i de echipamente de birou au avut cea mai slab performan, scznd cu 50,8%, respectiv cu 53,2%", se precizeaz n analiz.Piaa electrocasnicelor mici a fost mai rezistent n faa crizei fa de celelalte sectoare, rata de scdere diminundu-se uor, la 25% n trimestrul trei, de la 27,6% n aprilie-mai. Vnzrile de electrocasnice mici n al treilea trimestru au fost de 18 milioane de euro, cea mai mare valoare din acest an. De asemenea, consumul de electrocasnice mari a crescut n T3 cu 20% fa de T2, dar comparativ cu iulieseptembrie 2008 s-a redus cu 38,4%. Scderea mprumuturilor de nevoi personale, investiiile strine mai reduse, scderea venitului consumatorilor, rata omajului mai mare, slbirea monedei locale i lipsa lichiditilor care afecteaz anumii retaileri au determinat n trimestrul trei reducerea vnzrilor de electronice de larg consum cu 45%."Dei

evoluia acestor indicatori economici nu ofer premisele unei creteri a vnzrilor, totui se preconizeaz c trimestrul patru va fi un vrf i n acest an. Acest fapt se bazeaz pe motive de sezonalitate n ceea ce privete comportamentul consumatorilor, de asemenea susinut de promoii semnificative care urmeaz s fie desfurate de retaileri i productori n decembrie pentru produsele electronice de larg consum, cu accent pe televizoarele LCD i cu plasm", sunt de prere reprezentanii companiei de analiz. Promoiile au meninut, de la o lun la alta, piaa televizoarelor LCD i cu plasm la un nivel relativ stabil. "Dac pentru toate celelalte bunuri electronice monitorizate, preul n lei a rmas relativ stabil, n comparaie cu aceeai perioad a anului precedent, promoiile pentru PTV au fost asociate cu o scdere semnificativ a preurilor. Deprecierea preurilor a afectat cel mai mult modelele cu o diagonal mai mare, dar i pe cele de 32. Comportamentul de consum este din ce n ce mai influenat de promoii i de evoluia preurilor", se menioneaz n studiu.
Ipotezele i evalurile se refer la prelucrarea datelor obinute n seciunile anterioare ale planului de marketing, estimarea evoluiei lor n intervalul de timp la care se refer planul de marketing, n vederea prefigurrii obiectivelor de marketing i a strategiilor de marketing.

Previziune vanzari Romnia:


Anul 2009 2010 2011 Vanzari 255 270 295

Previziunea evoluiei vanzarilor pentru perioada 2009 - 2011

a) metoda sporului mediu:


Anul Vanzari (yi) ti yi (yi i)2

2009 2010 2011

255 270 295

0 1 2

255 275 295

0 25 0

y = 273,3 vanzari = 2,89

= 20 vanzari

i = yi + 20 * ti

v = (2,89 / 273,3) * 100 = 1,06 % => metoda ajusteaz bine seria de date

b) metoda indicelui mediu de dinamic:


Anul 2009 2010 2011 Vanzari (yi) 255 270 295 ti 0 1 2 i 255 275,4 297,4 (yi i)2 0 25 0

y = 273,3 vanzari = 3,41

I = 1,08

i = yi * 1,08ti

v = (3,41 / 273,3) * 100 = 1,25 % => metoda ajusteaz bine seria de date

c) metoda trendului liniar:


Anul 2009 2010 2011 Vanzari (yi) 255 270 295 ti -1 0 1 ti2 1 0 1 yi*ti -255 0 295 i 253,3 270 293,3 (yi i)2 0 25 0

a = y = 273,3 vanzari b = 20 vanzari = 1,39

i = a + b * ti

v = (1,39 / 273,3) * 100 = 0,51 % => metoda ajusteaz cel mai bine seria de date

Previziunea vanzarilor n perioada 2009 2011


Anul 2009 2010 2011 Vanzari (yi) 255 270 295 ti -1 0 1 ti2 1 0 1 yi*ti -255 0 295 i (yi i)2 253,3 0 270 25 293,3 0 CAPITOLUL IV

ANALIZA SWOT
Luarea deciziilor strategice privind definirea misiunii firmei, stabilirea obiectivelor strategice i a strategiei necesare atingerii lor, aplicarea planului care s materializeze strategia respectiv, se bazeaz pe un proces amplu de analiz i evaluare a mediului de aciune a firmei, a situaiei competitivitii n acest mediu i a situaiei firmei, a capacitii acesteia de a nfrunta schimbrile produse n mediu. n esen, marketingului strategic i este specific analiza continu a mediului extern, pe de o parte, pentru a anticipa sau sesiza la timp schimbrile din cadrul acestuia, iar pe de alt parte, a situaiei interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face fa cu succes schimbrilor. Metoda de analiz , folosit n acest sens, este cea denumit generic SWOT, ce reprezint acronimul cuvintelor Strengths (fore, puncte forte), Weaknesses (slbiciuni, puncte slabe), Opportunities (oportuniti, anse) i Threats (ameninri). Primele dou privesc firma i reflect situaia acesteia, iar ultimele dou se refer la mediul i oglindesc impactul acestuia asupra activitii firmei. Oportunitile reprezint factori de mediu externi pozitivi pentru firm, anse oferite pentru a-i stabili o nou strategie sau a-i reconsidera strategia existent, n scopul exploatrii profitabile a oportunitilor aprute 2. Philip Kotler definea o oportunitate ca fiind un segment de pia caracterizat printr-o anumit nevoie prin care ntreprinderea poate desfura o activitate profitabil. Un prim pas n analiz l constituie identificarea oportunitilor i ameninrilor rezultate din mediul extern. Clasificarea oportunitilor se poate face utiliznd o matrice bidimensional, denumit Matricea oportunitilor, ce utilizeaz dou criterii de departajare a oportunitilor : probabilitatea succesului i atractivitatea oportunitilor acestea lund valori pe scale de la 1 la 9. 2

Oportunitile din mediul extern Atractivitate Probabilitatea succesului Mediul socio-demografic 1 obiceiuri de achizitie i mediul de reedin 2 populaia de gen masculin 3 stilul de via 4 grad de educaie Mediul economic 5 poziia de lider in domeniu 6 ponderea cheltuielilor alocate produselor 7 concuren puternic n sector 8 creterea consumului final al populaiei 9 creterea importurilor 10 scderea ratei omajului Mediul tehnologic 11 tehnologie informaional Mediul politico-legislativ 12 faciliti fa de investitori 13 reglementarea concurenei de pia 14 protecia consumatorului

7 5 5 5 7 6 9 6 6 6 6 7 7 6

7 6 3 4 6 2 8 6 5 3 7 8 5 4

Obiceiurile de achizitie si mediul de reedina reprezint in acest moment punctul cel mai important din structura mediului demografic deoarece comportamentul consumatorului de produse electrocasnice a suferit i sufer in continuare numeroase modificri de rezultat decizional deoarece ,intr-o pia in continu cretere i in continu divesificare,acesta prezint o oferta pe care trebuie s o ataeze sistemului de norme i valori de satisfacere a nevoilor.Astfel ,s-a modificat radical etapa de folosire unui produs electrocasnic(in cazul nostru al rcitoarelor) pn la defectare ca urmare a folosirii pe o perioada lung de timp;acum se realizeaz o adaptare la cerinele de utilizare prin folosirea unei game diversificate de produse de refrigerare i mai ales inlocuirea acestora dupa o perioada care varieaz ntre 6 luni i 2 ani,in general.De asemenea mediul rural prezint creteri deosebit de puternice ,n achiziionarea de produse de refrigerare, comportamentul acestora schimbndu-se in procesul de utilizare,timpul efectiv de folosire al unui aparat de racire,reducandu-se cu pn la 2-3,5 ani.Repartizarea acestei schimbri de comportament pe teritoriul Romaniei,este distinct cele mai mari evoluii pozitive inregistrndu-se n Ardeal i Muntenia,mai puin n Moldova i celelalte regiuni. Poziia de lider pe pia reprezint pentru Arctic un atu dintre cele mai importante din punct de vedere economic,deoarece avand o notorietate ridicat i in continu cretere datorit innoirii gamei de produse i mai ales datori diversificarii acesteia ,firma vrea sa intre in concepia consumatorului ca un important producator de produse electrocasnice ce satisface aproape tot orizontul de nevoi in cretere al consumatorului romnesc. De asemenea ,datorit relaiilor de parteneriat ce sunt in continu desfaurare,cu cei mai importanti productori de materii prime,datorit sistemului de distribuie la nivel naional caracterizat de un inalt nivel de calificare profesional, mai ales datorita unui sistem de service ce este desfurat in toate punctele importante din ar ,firma ARCTIC incearc prin cele mai inovative i mai complexe tehnici in domeniu sa realizeze in primul rnd o pstrare a locului de lider pe piat,i mai ales prin lrgirea gamei de produse s realizeze o atragere a ctor mai muli consumatori n sectoarele n care s-au angrenat.

Analiza mediului economic al firmei pune n eviden un alt aspect, legat de creterea consumului populaiei i tendina de alocare a celei mai mari pri din venituri produselor alimentare i nealimentare. Aceast conjunctur favorabil, legat de consumul populaiei, reprezint o oportunitate pentru firm, iar oferirea unei game variate de produse electrocasnice, reprezint cheia succesului firmei. Utilizarea sistemelor informaionale peformante n organizarea intern a firmei, prin baza de date referitoare la clieni, sistemul de plat prin card, cec sau viramente bancare,reeaua de calculatoare ce gestioneaz rotaia stocului si alte sisteme de prima marime din intreprindere, i confer firmei eficien att intern, legat de comunicare inter- i intrapersonal, ct i o satisfacere la un nivel mai nalt a exigenelor clienilor. Un ultim aspect legat de oportuniti, dar nu lipsit de importan, este cel al facilitilor fa de investitori, faciliti acordate de Administraia centrala si local privind reglementarea concurenei de pia, asigurarea tratamentului egal ntre investitorii strini i romni, asistarea profesional a investitorilor strini n etapa de declanare a afacerii, n vederea reducerii la minimum a greutilor pe care acetia le-ar putea ntmpina n faza de creare a societilor cat i la intrarea pe piaa electrocasnicelor din Romania. Ameninrile sunt factori de mediu externi, negativi pentru firm, situaii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, n msur semnificativ, capacitatea firmei de a-i realiza integral obiectivele stabilite, determinnd reducerea performanelor ei economico-financiare. Ameninarea extern, conform lui Philip Kotler este o piedic aprut ca urmare a unei tendine sau unei evoluii nefavorabile a mediului,care n absena unei aciuni pe pia defensive, ar duce la scderea vnzrilor sau a profitului. La fel ca i oportunitile, ameninrile se reprezint cu ajutorul Matricii ameninrilor lund n considerare doi factori cu o importan relevant pentru firm Ameninrile mediului extern Probabilitatea apariiei probabilitatea de apariie a fenomenului i gravitatea ameninrii, acetia dein valori pe o scal de la 1 la 9.

Gravitatea ameninrii
Mediul socio-demografic 1 grad de educaie 2 grad de urbanizare 3 structura populatiei pe sexe 4 grad de socializare Mediul economic 5 evoluia inflaiei 6 evoluia omajului 7 venitul populaiei 8 noii intrai pe pia 9 produse substituibile 10 fluctuaiile cursului valutar 11 impozite i taxe 12 creterea preurilor Mediul tehnologic 13 dezvoltarea tehnologiei 14 produse tehologice n declin Mediul politico-legislativ 15 instabilitatea guvernrii 16 legi neclare 17 corupia n sectoare Mediul natural 18 protejarea mediului 4 4 5 5 6 4 2 3 4 3 5 2 7 5 8 7 8 8 7 8 6 4 7 7 6 8 4 9 4 3 3 3 5 2 4 3

Primul factor al ameninrilor este reprezentat de nivelul educational, deoarece in principiu s-a obsevat c persoanele cu o pregatire profesional medie i peste medie au o inclinaie de achiziionare,mult mai ridicat dect presoanele cu o pregatire profesional mai redus.Datorit scderii gradului de alfabetizare i a scderii sporului natural, oferta de aparate electrocasnice trebuie s creeze un proces de recorelare cu noii parametrii aprui astfel inct s se poata realiza un program eficient de ajustare la tendinele de pe piaa actuala de electrocasnice. Venitul populaiei n perioada prezent a cunoscut o cretere destul de semnificativ, ns aceast cretere este justificat de deprecierea monetar sau alte cauze de natur economic. Chiar dac veniturile au crescut, aceasta nu nseamn o sporire a volumului de achiziionare a produselor, deoarece i preurile au cunoscut o cretere semnificativ. Pe termen scurt, se poate aprecia c veniturile au crescut uor,

comparativ cu perioada de referin, ns o cretere ulterioar a preurilor produselor, conduce la un efect de neutralizare a importanei acesteia. Impactul asupra firmei, n viitor, poate s conduc la o scdere att cantitativ, ct i valoric a vnzrilor. Un alt aspect, la fel de important n analiza mediului extern, este legat de pericolul noilor intrai pe pia. Studierea concurenei, att din punct de vedere al prezenei actuale pe pia, dar i a viitorilor concureni, reprezint o alt caracteristic ce trebuie luat n considerare. n acest caz, firma trebuie s fie receptiv la schimbrile produse pe pia, la apariia unor concureni ce ofer produse asemntoare acelorai tip de clieniAcestea o s ptrund pe pia n perioada urmtoare, cu un tip de comer asemntor firmei Arctic i ameninarea principal este legat de poziia pe care acestea o s o ocupe n preferinele clienilor. Dei la nivel naional, cu referire la pieele pe care i desfoar activitatea, alturi de firma Arctic, acestea ocup locurile de challenger, reacia pieei poate fi pozitiv, iar pe plan local pot s ocupe n viitor o poziie de leader. n general, tendina consumatorilor este s achiziioneze produsele cu cele mai mici preuri i o calitate corespunztoare, ns un rol important n stabilirea produselor achiziionate l are i gradul de substituire. Astfel, firma trebuie s analizeze i aceast caracteristic, astfel nct produsele pe care le ofer s nu dein un corespondent i un grad de substituire mare. Analiza

produselor poteniale care pot s nlocuiasc propriile produse trebuie s conin att nivelul de pre, ct i cel al calitii. Realizarea unor produse proprii, sub marca proprie i un pre mai accesibil este o alternativ viabil referitoare la politica de produs. Astfel, gradul de substituire, n prezent o ameninare, poate fi transformat ntr-o oportunitate. Deprecierea monedei naionale i fluctuaiile cursului valutar reprezint un alt tip de ameninare la adresa activitii firmei. innd cont de activitile de colaborare cu firmele pe plan internaional, de achiziionare a produselor de pe piaa extern , firma atribuie un rol important cursului valutar. Ponderea profitului firmei la profitul corporaiei este influenat ntr-o msur considerabil de cursul valutar, iar poziia ocupat pe plan extern, condiioneaz propria existen. Devalorizarea monedei conduce deci, la o activitate ineficient a unitii strategice, iar contribuia ei la ndeplinirea obiectivelor organizaiei este condiionat de aceste aspecte. Creterea preurilor la produsele comercializate nu conduce la obinerea unui profit superior, ci la pierderea potenialului de clieni. O asemenea cretere influeneaz ntr-un mod negativ puterea de cumprare, iar tendina populaiei este de a distribui veniturile ntr-un mod mai limitat, raional, cunoscnd o cerere negativ. n aceast perioad, viteza de rotaie a stocurilor este mai lent, existnd posibilitatea unui surplus ineficient. Firma trebuie s analizeze tendina de cretere a preurilor, pentru a evita o situaie de acest tip. Eficiena activitii depinde n mod direct de nivelul preurilor, iar pentru a evita ineficiena trebuie s acioneze n direcia meninerii unor preuri care s satisfac att clienii, ct i s-i permit obinerea de profit. Analiza mediului intern al firmei presupune o evaluare a resurselor proprii, a potenialului firmei astfel nct s se poat identifica punctele forte i punctele slabe ale acesteia. Aceast analiz ine cont i de etapa din ciclul de via n care se afl produsele i firma pe piaa sibian, dar i de activitatea anterioar a ntregii firme, pe ansamblu. Punctele forte ale firmei sunt competene distinctive pe care aceasta le posed la un nivel superior n comparaie cu alte firme concurente, ceea ce i asigur un anumit avantaj n faa lor. Punctele

slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care i determin un nivel de performane inferior celor ale firmelor concurente. Puncte forte i puncte slabe ale firmei ARCTIC Aprecieri (A) 5 Capacitate comercial 1. Notorietate 2 .Cota de pia 3. Calitatea produsului 4. Calitatea serviciilor 5. Eficiena politicii de pre 6. Eficiena distribuiei 7. Eficiena promovrii 8. Eficiena forei de vnzare 9. Eficiena inovaiei 10. Acoperirea geografic a cererii Capacitate a financiar 11Costul disponibilitii capitalului 12. Fluxul de numerar 13. Stabilitatea financiar Capacitate a productiv 14. Mijloacele X X X X X X X X X X X X X X (B) 4 (C) 3 (D) 2 (E) 1

15. Economiile de scar 16. Capacitatea de producie 17. Fora de lucru calificat 18. Producie conform graficului 19. Aptitudinile tehnice Capacitate a organizato ric 20. Conducere vizionar 21. Salariai implicai 22. Capacitate de orientare 23. Organizare flexibil, dinamic Not *A-for major B-for minor C-neutru D-slabiciune minor

X X X X X

X X X X

E-slabiciune majora

Unul din primele aspecte ce vizeaz punctele forte ale firmei este legat de notorietatea pe care o are concernul pe piaa intern i internaional. Percepia consumatorilor referitoare la produsele i serviciile acordat sunt influenate ntro mare msur de reputaia firmei i activitatea anterioar a acesteia. Renumele i reputaia firmei imprim clienilor siguran i seriozitate, astfel acetia achiziioneaz produsele, fr s dein o atitudine de nesiguran. Activitatea eficient a firmei ARCTIC, att la nivelul Romniei, ct i n celelate regiuni, a condus la o poziie de leader, acest statut conferindu-i siguran i reputaie. Politica de pre i de promovare reprezint alte dou atuuri ale firmei, prin care s-a conturat legtura durabil cu clienii. Practicarea unor preuri avantajoase a reprezentat pasul spre atragerea clienilor, iar la fidelizarea lor a contribuit politica de promovare. Aceste dou tactici ale firmei reprezint axul ntregii afaceri: orientarea ctre nevoile consumatorilor. Cu un flux de numerar dinamic, activitatea firmei este eficient, att din punct de vedere al veniturilor realizate, ct i a rotaiei stocurilor. Aspectele

pozitive ale dinamismului fluxului de numerar deriv i din diferenierea fa de concureni, prin eficiena activitii pe ansamblu. Ca principal punct slab al firmei ARCTIC este cel al distribuiei i relaiei cu furnizorii.Din punct de vedere al distributiei datorit schimbrii sistemului de distribuie prin acordarea tuturor drepturilor firmei ALTEX,prin introducerea unui sistem inovativ si complex,exist dificulti in crearea unor puncte de comunicare cu aceasta,datorit situaiilor i proceselor ce implic comunicarea direct si nedifereniat. n unele situaii, furnizorii nu reuesc s respecte condiiile i termenele de livrare ale materiilor prime, iar firma se confrunt cu o incapacitate de productie si implicit de a satisface cererea venit din partea clienilor. Pe termen lung, acest aspect poate s conduc la pierderea unei pri a clienilor i ineficien pe ansamblu a activitii. Un al doilea deficit al firmei se refer la fora de lucru calificat care se afla intr-un continuu proces de reintinerire si recalificare. Insuficiena cunotinelor noilor angajai i lipsa unor msuri de revitalizare prin diferite programe de reangajare, poate conduce la ineficiena activitii ntregii firme. De aceea trebuie sa se implementeze diverse programe de training,prin care angajaii s se adapteze diverselor situaii i s fie conectai direct cu probleme,astfel inct sa se poata implica n procesul decizional.

CAPITOLUL V ANALIZA DE MARKETING


O etap deosebit de important a procesului planificrii de marketing este desfurarea auditului intern i extern, pe baza crora se realizeaz analiza de tip SWOT. Definirea obiectivelor i elaborarea unor strategii de marketing adecvate presupun desfurarea prealabil a unui astfel de audit. n esen, auditul de marketing const n specificarea, culegerea, msurarea, analiza i

interpretarea datelor i informaiilor referitoare la mediul extern i intern al organizaiei, cu scopul de a identifica punctele forte i slbiciunile firmei, oportunitile i riscurile specifice mediului extern i de a fundamenta obiectivele de marketing ale evoluiei viitoare ale organizaiei. Evoluia firmei ARCTIC.S.A este marcat, n prezent, de amplificarea interdependenelor cu mediul n care i desfoar activitatea; expresia acestei evoluii o reprezint accentuarea caracterului deschis al organizaiei concepute ca sistem, reflectat att pe planul intrrilor, factori de producie i informaii, ct i pe cel al ieirilor, bunuri materiale, informaii i servicii, prin care se integreaz n mediul ambient naional i internaional i care cunoate o varietate i intensitate cu mult sporite fa de perioada anterioar. Luarea n considerare a evoluiilor mediului ambiant reprezint o condiie fundamental a satisfacerii, cantitative i calitative, a unei anumite categorii de trebuine, conducnd la elaborarea unor strategii i politici realiste. Un alt element ce trebuie reliefat n acest context este legat de asigurarea resurselor umane, materiale, financiare i informaionale de care organizaia are nevoie pentru funcionarea i dezvoltarea sa nu este posibil, cantitativ i calitativ, fr luarea n considerare a factorilor de mediu. Evoluiile factorilor de mediu constituie o important premis att pentru asigurarea unor subsisteme organizatorice i informaionale eficace, ct i pentru adoptarea i aplicarea de decizii i aciuni care s reflecte necesitile i oportunitile prezente i de perspectiv ale mediului ambiant. Ca agent economic ntreprinderea funcioneaz n condiiile concrete pe care i le ofer mediul su extern care este format dintr-un ansamblu de factori de natur economic, social, culturala, politic, juridica, demografic, ecologic, etc. Dupa felul n care acioneaz aceti factori, mediul extern se prezint sub 3 forme:

Mediul demografic Mediul demografic este reprezentat de populaie i structurile sale, persoanele ce fac parte din zona de activitate a firmei. Prin analiza modelelor i trend-urilor n structura populaiei este posibil anticiparea comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, n msura n care numrul mare de nevoi i dorine ale acestora sunt exprimate de trsturi demografice precum: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia. O serie de modificri semnificative n datele demografice (accentuarea procesului de mbtrnire a populaiei, proliferarea familiei netradiionale, scderea natalitii) se reflect ntr-un mod semnificativ asupra comportamentului de cumprare al populaiei, asupra dimensiunilor i structurii cererii3. Aceste atribute sunt utilizate de ntreprindere n determinarea dimensiunilor pieei poteniale, n elaborarea de estimri privind evoluia cererii de produse si servicii, n stabilirea celui mai potrivit mix pentru piaa respectiv. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra preurilor pe care consumatorii sunt dispui s le plateasc 3

pentru aceste produse, asupra modalitilor optime de distribuire a lor i a celor mai potrivite aciuni promoionale. Un prim aspect util n analiza factorilor demografici este numrul i structura pe sexe a populaiei ce face parte din piaa firmei ARCTIC, att sub aspectul volumului, ct i al dinamicii i evoluiei n timp. n general, pe ansamblul economiei se constat o uoar scdere a populaiei, datorit scderii natalitii,datorita emigrarilor, a cstoriilor la vrste mai naintate i tendinei generale de a pune pe prim plan cariera, dar i datorit factorilor ce in de stilul de via i atitudinea fa de viaa personal. ntre anii 2005-2008 populaia Romaniei a cunoscut o scadere semnificativa,ajungand la 21.336.227. n prezent, numrul populaiei atinge cifra de aprox 20.866.564 persoane, din care 52,7% aparin mediului urban i 47,3% mediului rural Din punct de vedere al evoluiei pe sexe a populaiei, pn n luna februarie 2008, se prezint sub forma: Populaia Romaniei si poderea ei pe sexe in perioada 2005-2008 Anul Feminin 2005 2006 2007 2008 11456444 11458767 11112665 11115456 Masculin 10965555 10947233 10567225 10645544 Feminin(%) 51,1 51,2 51,3 51,4 Masculin(% ) 48,9 48,8 48,7 48,6 22435278 22408345 21497463 21336227 Total

Din punct de vedere al ponderii sexelor n totalul populaiei, se observ c n ultimii trei ani, populaia feminin a decalat cu cteva procente pe cea masculin.

Un alt aspect legat de analiza factorilor demografici face referire la rata natalitii i a mortalitii, elemente ce concur la stabilirea sporului natural al populaiei. O evaluare a tendinei acestor factori n perioada 2005-2008 conduce la ideea c, n general populaia tinde s scad intr-un mod fluctuant determinat de procesele negative din economie.Acest lucru denot faptul c, nou-nscuii sunt n scadere, iar decedaii sunt ntr-o crestere permanent, ns pe ansamblu, numrul populaiei are o tendin pregnanta de scdere.

An ul 200 2 200 3 200 4 200 5 200 6 200 7

Nscui/1000 loc 10,5 10,4 10,5 9,8 9,7 9,6

Decedai/1000 loc 12 11,8 11,4 11,6 12,4 11,8

Spor loc -1,5 -1,4 -0,9 -1,8 -2,7 -2,2

natural/1000

Stilul de via al populaiei creia se adreseaz firma joac un rol important n delimitarea profilului consumatorului, fiind identificate 3 categorii de stiluri de via, incluznd 8 segmente. Stilul de via orientat spre trecut: Supravieuitorii (19%) i Tradiionalitii Pasivi (21%) Persoanele care au acest stil de via aparin mai degrab generaiei vrstnice care ntmpin dificulti de adaptare la schimbrile curente. Ineria i pasivitatea caracterizeaz aceste persoane. Acetia au venituri mici i le este greu s supravieuiasc ntr-o lume n care vechile lor valori (legate de

propaganda comunist) par lipsite de sens. Muli dintre ei au nostalgia "vremurilor bune ale socialismului". Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familitii Tradiiona-liti (7%) i Familitii Sofisticai (10%). Acest stil de via include persoanele concentrate asupra prezentului, ncercnd rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoane au fcut fa schimbrilor pn acum, dei stilul lor de via s-a depreciat oarecum n ultimii ani. Familia i Dumnezeu sunt cei care i ajut s-i gseasc echilibrul interior. Manifest un optimism moderat, dar au un sentiment de nelinite fa de viitor. Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii (10%), Imitatorii(9%), Ambiioii (12%). Acest stil de via include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evoluie personal n plan social. Acetia sunt destul de tineri, ncreztori i adaptabili i exprim optimism cu privire la viitorul lor. Banii, cariera i succesul sunt principalii factori motivatori ai aciunilor lor. Comportamentul consumatorilor este influenat ntr-o oarecare masur i de stilul de via i de educaia pe care o dein, observndu-se o dominare a tradiionalitilor i a ambiioilor. Acetia reprezint segmentul dominant al pieei vizate, stilul lor influennd indirect strategiile i obiectivele firmei. Obiceiuri i comportamente de achiziie a bunurilor de larg consum Trei din patru persoane care obinuiesc s fac cumprturile n gospodrie achiziioneaz doar strictul necesar de produse att ct s acopere nevoile curente. Acest lucru este valabil att pentru produsele alimentare (75.8%), ct i pentru cele nealimentare -ntreinerea casei, cosmetice, igiena personal (76.1%). Mediul economic Cuprinde totalitatea factorilor din economie care influeneaz capacitatea ntreprinderii de a concura n domeniul su de activitate, dar i posibilitatea i disponibilitatea consumatorilor de a cumpra diverse bunuri i servicii. ntre factorii care influeneaz puterea de cumparare se numr rata inflaiei, evoluia preurilor, modelele de consum ale populaiei, rata omajului, veniturile reale, strucura comerului cu ridicata, exportul i importul de bunuri.

Rata inflaiei n martie 2008 a cunoscut o scdere uoar fa de martie 2007 cu 0,1%, chiar dac serviciile au nregistrat o cretere destul de semnificativ 1,3%. Ponderea cea mai important la totalul inflaiei o au mrfurile alimentare 1,1%, fapt ce conduce la ideea c populaia aloc un buget mai mare consumului de produse, n schimbul serviciilor. Rata inflaiei are un impact important asupra eforturilor de marketing ale firmei Arctic- o rat nalt nseamn o economie n dificultate i prin urmare un potenial de marketing sczut. De asemenea, cnd veniturile nominale depesc rata inflaiei are loc o cretere a veniturilor reale i consumatorii i pot procura cantiti sporite de bunuri i servicii.O evaluare concret a modificrii indicelui preurilor de consum, presupune n prealabil o expunere a modificrii preurilor conform tabelului.

Creterea preurilor n luna feb.2008 fa de : Feb.2005 Total Produse alimentare Produse nealimentare Servicii Indicele preurilor de consum ale populaiei IPC(%) Ani/Produse Mrfuri alimentare 2007 118,3 2008 120 Ponderea la IPC +1,7 16,3 15,8 16,4 17,1 Dec.2006 2,1 3,2 1,9 -0,2 Ian.2007 0,8 1,7 0,8 -1,3

Mrfuri nealimentare Servicii Total

125,5 126,8 122,5

124,7 124,1 122,1

-0,8 -2,7 -0,4

Rata de ocupare a populaiei de 15-64 ani


2006 Total 63,2 2007 62,6 2008 58,0

Masculin Feminin

69,1 57,5

68,2 57,1

64,1 52,0

Urban Rural

55,8 73,5

55,3 72,8

53,7 63,7

Statutul ocupaional al membrilor gospodriei Total persoane

Total gospodrii

Salariai

Agricultori

omeri

Pensionari

2 , 8 7 8 3 , 2 2 0 3 , 5 8 4

3 , 4 4 9 2 , 3 8 Persoane active 2 1 , 2 7 5 1 , 8 6 1 2 , 2 0 3 1 , 9 0 0 0

, 5 7 Salariai 9 0 , 7 1 0 1 , 6 2 3 0 , 1 2 4 0 , 4 7 0 0 , 2 6 Patroni i lucrtori pe cont propriu 4 0 , 0 7 7

0 , 0 2 3 0 , 0 4 0 0 , 0 4 4 0 , 0 3 Agricultori 2 0 , 3 0 5 0 , 0 6 9 1

, 9 6 6 0 , 0 9 1 0 , 1 7 omeri 7 0 , 1 7 2 0 , 1 3 1 0 , 0 5 9 1 , 2

7 7 0 , 1 0 Alte persoane 0 0 , 0 1 1 0 , 0 1 5 0 , 0 1 4 0 , 0 1 8 0 , 0 0 Persoane inactive 6 1

, 6 0 3 1 , 3 5 9 1 , 3 8 1 1 , 5 4 9 1 , 8 0 Pensionari 3 0 , 6 9 0 0 , 1

0 2 0 , 0 7 1 0 , 1 0 3 1 , 3 6 Elevi i studenti 8 0 , 5 1 9 0 , 8 1 3 0 , 6 8 6

0 , 8 1 3 0 , 2 1 Casnice 2 0 , 1 6 1 0 , 1 7 7 0 , 1 4 4 0 , 2 7 2 0

, 1 1 Alte persoane 4 0 , 2 3 3 0 , 2 6 7 0 , 4 8 0 0 , 3 6 1 0 , 1 0 9

Categorii de produse

Cheltuieli

Produse alimentare mbrcminte Buturi alcoolice Timp liber Gospodrie Transport Sntate Tutun nclminte Construcii civile Buturi nealcoolice Combustibili casnici Altele Total

% 22,7 7,9 6,4 6,4 5,5 4,1 4,0 2,3 2,1 2,0 1,8 0,9 33,9 100

Structura export-import Romania 2005-2008: Anii 2005 2006 2007 2008 Export 98,5 98,1 103,7 104,8 Import 95,2 96,2 99,8 101,2

Structura export-import Romania 2006-2008 pe ramuri: Exp200 Total Alimente 6 11273 i 303 3851 806 Exp200 7 12722 410 3985 790 1482 750 Exp200 8 14675 386 4502 1157 1589 993 Imp200 6 14235 779 5852 1702 3424 764 Imp200 7 17383 1027 7122 2160 3852 1038 Imp2008 18881 949 7905 2086 4146 1224

bauturi Aprovizionri industriale Combustibili

i lubrifianti Bunuri de 1304 capital Echipamente de transport 671

i accesorii Bunuri de 4308 consum Bunuri nespecificate 30

5285 20

6019 29

1663 51

2126 58

2533 38

Mediul tehnologic Mediul tehnologic n care opereaz firma este alctuit din numeroi factori ce concur la realizarea produselor i serviciilor, precum : nivelul tehnic al utilajelor i echipamentelor, calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetaredezvoltare, licene i brevete nregistrate, capacitatea de creaie-inovaieinvenie. Aceast component a macromediului implic firma att ca beneficiar, ct i ca furnizor, n principal, prin intermediul pieei. Considerat, de regul, factorul cu cel mai puternic impact asupra activitilor umane, cunoaterea mediului tehnologic prezint o importan deosebit pentru firm, deoarece creeaz modaliti noi de satisfacere a nevoilor consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajut la descoperirea unor noi segmente de consumatori, modific modelele cererii i stilul de via, poate modifica natura concurenei ntr-o industrie i amplific eficiena activitilor de marketing, utiliznd tehnici avansate. Cuprinznd ansamblul elementelor cu caracter tehnic i tehnologic, cu impact asupra firmei, aceast categorie de factori i pune amprenta , n principal pe gradul de nzestrare tehnic i pe ritmul modernizrii produselor i tehnologiilor . Gradul avansat de uzur a fondurilor fixe i ritmul lent de nnoire a produselor i tehnologiilor reclam impulsionarea activitii de cercetaredezvoltare i conceperea unor produse i tehnologii cu parametrii calitativi i economici superiori, concomitent cu retehnologizarea unor ramuri de activitate. n general, tehnologia reprezint cunoaterea modului cum se realizeaz sarcinile i obiectivele , iar adesea, aceast cunoatere este legat de cercetarea tiinific. Evoluia mediului tehnologic dobndete o exprimare

concret prin intermediul unor elemente specifice: invenii i inovaii, mrirea i orientarea fondurilor destinate cercetrii, explozia produselor noi, perfecionarea produselor tradiionale, reglementri ce vizeaz eliminarea tehnologiilor poluante. O caracteristic aparte, n ceea ce privete gradul de dezvoltarea al tehnologiei, l constituie modul de alocare al resurselor pentru achiziionarea bunurilor corporale (tabel ). Se observ o cretere important a alocrii fondurilor, n special, n domeniul comerului cu amnuntul i cu ridicata, att datorit creterii numrului de uniti n zon, ct i ca efect al sporirii concurenei. Investiii importante s-au realizat i n domeniul proteciei mediului nconjurtor, prin promovarea produselor ecologice, dar i desfurarea activitilor n scopul protejrii i evitrii efectului poluant. n aceast direcie s-au ndreptat att agenii economici, ct i autoritile locale, care consider ca obiectiv prioritar mediul nconjurtor.

Investiii brute n bunuri corporale mil.lei/media pe judete Industrii de energie i ap Industrii de producie a bunurilor intermediare Industria mijloacelor de transport rutier Industrii de producerea echipamentelor Industriile bunurilor de consum de lung durat Industrii agricole i alimentare Industriile bunurilor de consum de durat limitat Construcii Vnzarea i ntreinerea autovehiculelor Comer cu ridicata Comer cu amnuntul 2006 157.021 80.745 33.192 83.49 3.621 27.324 46.850 21.885 15.702 26.235 34.684 2007 354.446 190.516 120.025 17.704 7.171 61.203 54.267 67.387 38.392 62.187 62.187 2008 3.159.317 330.789 181.654 60.581 19.934 74.381 126.168 61.898 48.464 782.073 782.073

Servicii de pia prestate populaiei Transporturi Pot i telecomunicaii Tranzacii imobiliare nchirieri i servicii furnizate ntreprinderilor Alte activiti Total

10.244 54.477 37.962 7.766 2.923 13.238 582218

31.753 193.761 311.021 22.629 34.836 0 1585718

36.712 269.482 321.960 45.423 17.079 49.239 5694297

Ptrunderea capitalului strin conduce la completarea resurselor financiare proprii, antreneaz posibilitile de ctig, contribuie la accelerarea poziiei competitive, concureniale, susine iniiativa particular, faciliteaz ptrunderea pe anumite piee strine. Aciunea acestor factori se impune a fi corelat cu a celor economici, n special prghiile economico-financiare i de management, sistemul de organizare a economiei, sistemul de planificare, asigurndu-se, astfel o potenare a competitivitii i profitabilitii firmei n noile condiii ale tranziiei la economia de pia. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuine ale consumatorilor i influeneaz deciziile de marketing referitoare la noi produse i servicii, ambalare, promovare, distribuie etc. ntreprinderile care nu se adapteaz la noile tehnologii i pun n pericol existena pe termen lung, pierznd clientela n favoarea concurenilor. n acelai timp tehnologiile avansate necesit pregtirea att a personalului dar i a consumatorilor care nu sunt ntotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocarea const n a realiza producie de mas i desfacere maxim ct mai eficient. Tehnologii utilizate de ctre firma Arctic.S.A: Linie automat pentru vopsire cu pulberi in cmp electrostatic Linie automat pentru realizarea prin coextrudere a plcilor din materiale plastice Linie automat pentru realizarea izolaiei termice din spum poliuretanic rigid (cu agent de expandare ecologic: ciclopentan)

Linie automat pentru termoformare i tierea la cote a reperelor din mas plastic Linii automate pentru execuia din tabl a reperelor componente ale carcasei frigiderelor Linie automat pentru extruderea profilelor din PVC Maini performante pentru injecia maselor plastice Realizarea schimbatoarelor de caldur (condensatoare, vaporizatoare) Controlul cu Heliu a etaneitii schimbatoarelor de caldur Sudura prin inductie a tuburilor din cupru cu tuburi din aluminiu Operatii de vidare i controlul nivelului de vid pentru instalalaiile frigorifice Detectarea scurgerilor de agent frigorific prin neetaniti Instalaii automate pentru incrcarea cu agent frigorific ecologic (R134a si R600a) Inchiderea tuburilor din cupru prin sudur cu ultrasunete Instalaie complex, automat pentru efectuarea testelor de electrosecuritate pe aparatele frigorifice

Instalaie automat

pentru testarea functionrii aparatele frigorifice i a performanelor realizate

Specializri:

Tehnologia informaional tinde s ocupe un rol important pe pia, nzestrarea cu acest tip de tehnologie permite obinerea unor rezultate mai bune n toate domeniile, iar ptrunderea telefoniei mobile, faciliteaz comunicarea ntre diverse firme sau ageni. Distribuirea rapid i n timp optim este asigurat prin maini i utilaje performante, care contribuie la creterea productivitii pe

ansamblu a societii. A obine o informaie n timp util, nseamn c poi s fii cu un pas n faa celuilalt. Pe o pia cu concuren oligopolist, acest lucru poate s fie un avantaj pe care, daca nu tii cnd s-l fructifici, iei din joc.

Mediul natural Resursele nu numai c nu mai sunt privite izolat de celelalte fenomene economice i sociale, ci au nceput s fie luate n considerare la dimensiunile lor reale i integrate ntr-un sistem mpreun cu alte subsisteme, ca populaia, investiia de capital, poluarea, producia de alimente, calitatea vieii, toate fiind privite n evoluia lor pe termen lung i n intercondiionarea lor reciproc 4. Mediul natural deine un rol din ce n ce mai important n perioada actual n proiectarea i desfurarea activitilor economice. Condiiile naturale determin modul de localizare, de distribuie n spaiu a activitilor unitii economice, influennd n mod nemijlocit obiectivul activitii. i n cadrul mediului natural se nregistreaz o serie de tendine, puse n eviden prin criza materiilor prime, creterea costului energiei i implicaiile legate de influena reliefului, a climei.Pentru realizarea unui program ct mai eficient ,trebuie s se in cont de urmtoarele pericole care afecteaz cel mai mult mediul inconjurtor:
Criza materiilor prime: pune probleme deosebite firmelor care utilizeaz resurse rare, ele confruntndu-se cu costuri de producie n cretere pe care consumatorul s nu fie dispus s le accepte prin preul produselor finite. Singura ramur care d mai mult energie dect consum este agricultura. Creterea costului energiei: se datoreaz creterii preului petrolului. Este necesar un efort considerabil de cercetare pentru tehnologii care economisesc

energie pe unitate de msur a fiecrei uniti destinate utilizatorilor industriali sau consumatorilor finali. Creterea polurii: este principalul factor de scdere a calitii mediului depite utilizate de ctre diverse firme ,care natural,datorit tehnologiilor

atenteaz la sntatea i sigurana populaiei.

Mediul cultural Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate 5 constituie mediul cultural. Aceste elemente formeaz comportamentul de cumprare i consum, delimiteaz segmentele de pia i delimiteaz tipologiiile specifice ale cumprtorilor. Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenei unei anumite piee, condiionnd att felul produselor i maniera distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa, ale mesajelor transmise. Impactul mediului cultural asupra activitii firmei este condiionat de o serie de caracteristici: valorile culturale fundamentale rezist n timp, fiecare cultur este compus din culturi secundare, valorile culturale secundare se transform n timp6. Particularitile pieei deriv i din mentalitile unor grupuri de persoane, sai i germani, care constituie o parte important a populaiei. Tipul de comportament al acestora difer prin cultura proprie, stilul de via i exigenele specifice populaiei germane-conservarea propriei culturi-: calitatea produselor, uurina n achiziionarea produselor sau serviciilor, respectarea tradiiilor i 5 6

obiceiurilor. Toate aceste elemente contribuie la definirea prototipului de consumator, iar firma, pentru a avea o activitate eficient, trebuie s ia n considerare i aceste caracteristici ale grupurilor etnice. Religia i naionalitatea constituie elemente importante n conturarea profilului consumatorului, aspecte ce trebuie luate n considerare de ctre firm. Obiceiurile de consum i personalitatea indivizilor este influenat de tipul de religie, srbtorile i tradiiile fiecrei etnii. Populaia vizat de firm este constituit, n general de romni, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodox.

Pop ulai a dup nai onal iti Rom Mag Rro Ger Altel e 3.7 % 5358 40 4.2 % 5876 4 1.6 % 1685 0 0.0 1

ni hiari mi mani 193995 90.4 14318 97 Pop ulai a dup relig ie % 07

Orto dox

Rom anoCato lic 88.9 %

Grec oCato lic 102 6429

Refo rmat 5.7 %

Altel e

188 1793 2

191 556

1.3 %

701 077

4.00 %

891 96

0.1 %

Un alt aspect care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, l reprezint nivelul educaional, iar firma privete acest influen prin dou perspective: potenial de instruire al personalului propriu i nivelul de cunotine al clienilor. Aceast dubl ipostaz a mediului cultural trebuie valorificat de firm prin analiza i impactul nivelului de instruire al populaiei att sub aspectul dinamicii n tinp, ct i al importanei acordate de acetia. Orice decizie adoptat de un individ este parte a reaciei acestuia la influenele de natur social la care a fost supus: cultur, apartenena la un grup, sau clas social. Foarte aproape de a reuni toate aceste influene este rolul pe care l ndeplinete individul la un moment dat, nelegnd prin rol acel set de aciuni pe care o persoan se ateapt s le desfoare n anumite mprejurri. Clasa social mprirea populaiei n diferite segmente innd seama de factori culturali precum originea prinilor, ocupaie, educaie, surs de venituri defi-nete structura claselor sociale. Coleman i Rainwater , doi categorii: Foarte foarte bogai ( mai puin de 1%): elita social, triesc din averi motenite i provin din familii foarte cunoscute; Bogai ( circa 2 %): acei profesioniti i oameni de afaceri care provin din clasa de mijloc, dar au evoluat prin fore proprii, capacitate profesional i abilitate de a face avere; Clasa de mijloc superioar (12%): profesioniti, proprietarii unor mici afaceri managerii unor companii cu venituri confortabile. sociologi renumii n Statele Uni-te, sugereaz o mprire n clase sociale bazat pe apte

Clasa de mijloc (31%): muncitori care ctig un venit mediu i consider c trebuie s triasc n partea bun a localitii. Clasa muncitorilor (38%): muncitori care ctig venituri mici i aproape de medie, dar opteaz pentru un stil de via muncitoresc. Clasa celor sraci (9%): oameni presteaz munc necalificat i care lucreaz pentru puini bani, au slujbe temporare sau i schimb adesea locul de munc; Clasa celor foarte foarte sraci (7%): persoane care triesc n srcie, i sunt omeri cea mai mare parte a anului. Cultura reprezint un mod de via care face posibil diferenierea unui

grup de oameni de un altul. Cultura este un rezultat al nvrii i se transmite de la o generaie la alta. Acest mod de via include anumite atitudini i valori ca model de comporta-ment : estetic, limbaj, religie, educaie, structura de clas, sau alte modele sociale. n cadrul unor largi arii culturale se pot deosebi arii mai restrnse care manifest aspecte specifice n funcie de vrsta, zon geografic, ras, religie sau fundamente etnice. Din perspectiv de marketing, cultura determin dorinele ca o modalitate de exprimare a nevoilor . Diferenele culturale studiate de-a lungul timpului sau de la o naiune la alta se nscriu n preocuprile complexe ale operatorilor de marketing. De altfel, necesitatea de adaptare a programelor de marke-ting la cultur este evident, i totui se regsesc numeroase greeli de acest gen n eecurile nregistrate de marketeri , n special pe arena internaional a activitii lor. n tabelul de mai jos sunt prezentate anumite valori culturale, relevante pentru comportamentul de cumprare7: Valori orientate ctre alii Individual-Colectiv Sunt activitile i iniiativele individuale superioare activitilor colective? 7 Orientare romantic . Cultura are la baz principiul dragostea nvinge orice? Adult-copil. Viaa familial este organizat pentru a satisface nevoile copiilor sau a

adulilor? Masculin-feminin. n ce msur puterea social este atribuit automat brbatului? Competiie-Cooperare. Obine cineva succes fiind mai presus de ceilali sau coopernd cu acetia? Tnr-btrn. Sunt nelepciunea sau prestigiul atribuite tinerilor sau btrnilor aparinnd unei culturi? Valori orientate ctre mediu Curenia . n ce msur curenia este o prioritate afar de nevoile minime de sntate? Performan- statut. Este sistemul cultural de recompensare bazat pe performan sau pe factorii ereditari , precum familie, clas social? Tradiie-schimbare. Exist aspecte de comportament considerate inerent superioare aspectelor noi ale comportamentului? Asumarea riscului-Securitate. Sunt admirai, cei care risc s-i pericliteze poziia social, s depeasc obstacole sau s-i ating elurile, mai mult dect cei care nu-i asum astfel de riscuri? Rezolvarea problemei-Fatalitate. Sunt oamenii ncurajai s depeasc problemele sau adopt atitudinea ce -o fi o fi? Natura. Este natura privit ca ceva ce trebuie admirat sau nfrnt? Valori orientate ctre sine Active-pasive. Este stilul de via activ mult mai preuit dect orientarea pasiv? Material-nonmaterial. Ct de mult importan se acord dobndirii unei averi semnificative? Munc grea-distracie. Este admirat i apreciat mai mult o persoan, care muncete susinut, dect cei care nu fac asta? Recompens trzie-Recompens imediat. Sunt ncurajai oamenii s pstreze ce au pentru zile grele sau s triasc clipa ? Recompense senzuale sau abstinent . n ce msur este acceptabil conceptul de a se bucura de plcerile senzuale ca mncare, butur, sex? Umor-seriozitate. Este privit viaa ca o problem strict serioas sau este tratat cu uurint i umor?

Grupul de referin Primul i cel mai important grup de referin este familia. De fapt, muli oameni devin membri a dou familii - cea n care s-au nscut i cea pe care o ntemeiaz prin cstorie. Multe cumprri efectuate de indivizi iau n considerare dorinele i gusturile membrilor familiei din care acetia fac parte. Schimbarea rolului n familie duce automat i la schimbri n procesul decizional de cumprare. Dou tendine importante s-au evideniat n ultimele dou decenii, creterea numrului gospodriilor formate dintr-un singur printe i copii, i intrarea tot mai multor femei n rndul celor care muncesc. Un prim rezultat a acestor tendine este dorina oamenilor de a cumpra hran gata preparat dect alimente pentru a gti acas. Circa jumtate din deciziile de cumprare a unui automobil sunt luate astzi de femei, iar aproape 40% din cumprrile de alimente le fac astzi brbaii. Familiile parcurg anumite etape n ciclul de via, muli oameni sunt influenai de grupuri de referin : de apartenen, de aspiraii i disociative. Grupurile de apartenen sunt grupurile din care fac parte respectivii indivizi, aici se includ grupurile primare mici-familia, prietenii, colegii de serviciucu care oame-nii intr n contact foarte des i care influeneaz ntr-o mare msur comportamentul acestora. Grupurile secundare de apartenen include comunitatea parohial, asociaiile profesionale sau uniuni. Grupurile de referin au o influen important asupra comportamentului consumatorilor cnd produsele n discuie sunt vzute ca un lux, i consumul acestora este vizibil apanajul altora. Aproape orice grup de referin are un lider de opinie - cineva ctre care se ndreapt ceilali membri ai grupului pentru sfaturi sau informaii, pe care tind chiar s-l imite. Deoarece liderii de opinie sunt percepui ca un obiectiv, sau chiar ca experi n subiectul anordat, acetia au o credibilitate extrem de mare i de aici o influen foarte mare asupra celorlali. n anumite situaii, s-au identificat cu succes liderii de opinie i informaiile dorite de la acetia, acesta pentru s-a apreciat c studierea comportamentului liderilor de opinie va conduce la o strategie adecvat de extindere a pieei.

O alt caracteristic luat n considerare se refer la modul de gestionare a timpului liber. Pe fondul general al creterii duratei medii de via, sporirea timpului liber cunoate o dinamic tot mai accentuat n zonele dezvoltate economic. Astfel, populaia vizat are tendina ce a peterce timpul liber, n special n perioada weekend-ului, n zonele montane situate n apropierea oraului (48%), n zonele rustice(20%), sli de fitness sau parcuri(15%) sau alte tipuri de activiti(18%). Petrecerea timpului liber reprezint o variabil important n stabilirea profilului consumatorilor, iar firma trebuie s-i direcioneze activitile n aa manier nct s asigure sursele materiale pentru acest tip de comportament. Un ultim aspect al factorilor culturali, dar nelipsit de importan, este cel al atitudinilor fa de agenii economici i activitatea desfurat de acetia. Adaptarea i acceptarea acestui tip de comer, cash&carry, i imaginea firmei reprezint cele dou caracteristici importante ale consumatorilor, iar percepia i importana acordat firmei, conduce la o poziie n ierarhia preferinelor acestora. Aceast imagine a firmei, prin prisma clienilor, deine un rol decisiv n eficiena activitii viitoare a corporaiei. n general, consumatorii i firmele ce fac parte din piaa int a firmei Arctic.S.A s-au adaptat uor la tipul de comer promovat, iar imaginea firmei este perceput ntr-un mod pozitiv i cu un renume internaional. Mediul politico-legislativ Mediul politic este format de structurile sociale ale societii, forele politice ce acioneaz i de raporturile stabilite ntre acestea. Toate acestea determin un climat politic stabil sau mai puin stabil cu influene directe asupra mediului de afaceri dintr-o regiune, ca i gradul de intervenie a statului n economie i atitudinea general a administraiei fa de viaa economic a societii. Mediul legislativ cuprinde ansamblul normelor juridice i actelor normative care reglementeaz desfurarea activitilor comerciale ale ntreprinderilor. Mediul juridic i instituional nu cuprinde doar legislaia

comercial intern, ci i reglementrile stabilite de organismele internaionale abilitate. Pornind de la premisa i de la situaia actual, caracterizat printr-o grav lips de credibilitate pe plan internaional, la care au contribuit instabilitatea legislativ, birocraia i corupia, Administraia centrala si local i propune ca obiectiv prioritar creterea semnificativ a volumului investiiilor strine, prin asigurarea unui climat investiional de natur a ncuraja i atrage investitorii strini: reglementarea concurenei de pia (protejarea ntreprinzatorilor contra concurenei neloiale, preurilor discriminatorii); protecia consumatorului (garantarea siguranei produselor utilizate, protecia mpotriva practicilor comerciale neltoare); interes general pentru societate (reducerea polurii mediului, conservarea unor resurse, creterea calitii vieii). concentrarea pe funciile de baz n promovarea investiiilor strine i anume: servicii pentru investitori (informare, interfaa cu alte instituii) generarea de investiii: abordarea direct a investitorilor strini cu proiecte i propuneri concrete; soluionarea operativ a dificultilor ntmpinate de investitorii strini; asigurarea tratamentului egal ntre investitorii strini i romni n condiiile crerii unui mediu favorabil investiiilor: existena unor programe corelate i eficiente de dezvoltare regional, promovarea exporturilor i de stimulare a investiiilor interne; acordarea de stimulente pentru investiii, n mod transparent i nediscriminatoriu; sprijinirea financiar corespunzatoare a activitii de atragere a investiiilor strine. Pentru dezvoltarea procesului investiional se va elabora un " Cod de Atragere a Investiiilor ", care va fi destinat sporirii interesului investitorilor pentru: zone speciale, zone defavorizate, zone libere, parcuri tehnologice, dezvoltare regional, sporirea exporturilor. "Codul de atragere a investiiilor" va include, pe

lng un set de faciliti fiscale, asistena administrativ privind completarea sau reabilitarea infrastructurii necesare investiiei i oferirea de programe de dezvoltare a resurselor umane, n funcie de specificul locurilor de munc ce vor fi create. Pentru mbuntirea climatului de afaceri vor fi avute n vedere, n mod special, soluionarea problemelor legate de: nregistrarea garaniilor pentru capitalul mprumutat asupra bunurilor din inventar; modificarea unor reguli contabile pentru societi cu rspundere limitat pentru a deveni mai relevante pentru investitori. Pentru realizarea unui climat politico-legislativ eficient i n concordan cu normele internaionale trebuiesc indeplinite urmtoarele sarcini:
Protecia consumatorilor: oblig firmele s asigure un standard calitativ i cantitativ minimal produselor i serviciilor oferite. Cantitatea trebuie marcat clar i vizibil pe ambalaj. Totodat, produsele trebuie s fie de o calitate rezonabil, iar bunurile s fie potrivite pentru scopul, aa cum a fost fcut reclama. n ce privete controlul asupra preurilor, consumatorul nu trebuie indus n eroare. Un pre induce n eroare dac indic o valoare mult mai mic dect preul real. Pentru ca preul s fie real este necesar ca n cadrul unei tranzacii descrierea comercial s nu conin erori. Protecia societii: se refer la aprarea consumatorilor i a mediului lor, de consecinele propriilor lor decizii. Sunt protejai copiii de produsele care ar putea s le fac ru (tutunul sau alcoolul) i nu li se permite s conduc un autovehicul pn la vrsta la care l pot controla n mod responsabil. Asigurrile obligatorii protejeaz conductorii auto ca n cazul accidentelor s poat compensa daunele produse altora. Sunt introduse legi privind controlul polurii de ctre autovehicule, de unele industrii, iar n unele ri este interzis ambalarea n plastic. Asemenea legi creaz ameninri pentru unele firme, dar pentru altele reprezint oportuniti pentru marketing. Protecia societii se refer i la promovarea vnzrilor, tragerile la sori cu premii, jocurile de noroc, cadourile, etc. Campaniile de promovare nu trebuie s conin descrieri false, nu trebuie s dea indicaii eronate de pre, iar bunurile furnizate trebuie s fie sigure din toate punctele de vedere. n cazul concursurilor trebuie vegheat ca ele s nu se transforme n loterii ilegale. n cazul cadourilor, la orice ofert gratuit este foarte important ca produsele furnizate s absolutizeze termenul gratuit.

Protecia concurenei: nainte de lansarea unui produs nou, este esenial s se ia n calcul dac exist aspecte originale care pot fi brevetate. Un brevet este un monopol acordat pe o perioad limitat de timp de ctre guvern prin intermediul oficiului de brevete pentru o idee nou i inventiv n domeniul productiv. Nu toate inveniile pot fi brevetate. Condiii de brevetare: s fie original, s cuprind o component inovativ n domeniul su, s poat fi aplicat la scar industrial, s nu intre ntr-o categorie exclus. Protecia concurenei se refer i la aspecte cum sunt: dreptul de design, de autor, marca fabricii. Autoreglementarea: acioneaz pe dou fronturi: reclama n mass-media i cercetrile de pia. Cercetarea de pia se confrunt cu fenomenele de a vinde cuiva un produs sub pretextul participrii la un experiment de marketing (suggingul) sau de a strnge fonduri sub pretextul unei cercetri de marketing (fruggingul).

n concluzie, monitorizarea tuturor factorilor de macromediu trebuie s aib loc continuu, fiecare component a mediului de marketing nu trebuie rupt din context, ci urmrit n interdependen cu toi ceilali factori. Urmrirea evoluiilor i tendinelor mediului de marketing este o sarcin dificil, dar orice schimbare major a oricrui factor amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor i planurilor de marketing. Trebuie subliniat i faptul c dac toi factorii mediului de marketing extern influeneaz indirect activitatea pe care firma o desfoar, aceasta la rndul ei poate controla i infuena doar un numr redus de factori. Analiza intern a firmei ansele unei firme de a-i ndeplini misiunea pe care i-a asumat-o i de a realiza obiectivele pe care i le-a propus, potrivit misiunii, sunt sporite sau dimninuate, frecvent n msur determinant, de oportunitile, respectiv ameninrile pe care le prezint mediul ei de aciune. Statutul de oportunitate sau de ameninare pentru firm a unei schimbri produse n mediul ei nu depinde att de natura schimbrii, ct de capacitatea de reacie a firmei de a o folosi profitabil sau, dimpotriv, de a o percepe ca pe o ameninare. n esen, aceast capacitate depinde de resursele pe care firma le poate aloca n direcia schimbrii produse, suficiena sau insuficiena lor conferind schimbrii caracterul de oportunitate sau de ameninare pe care l prezint pentru firm. Eficiena

utilizrii resurselor de care dispune firma, ca expresie sintetic a capabilitii acesteia, se poate evalua conform mecanismului alocrii i conversiei lor, prezentat n figura : Crearea i consolidarea capabilitilor strategice ale firmei constituie un proces de durat, n cursul creia firma se impune progresiv pe pia prin resursele ei tehnologice pe care le amplific drept urmare a unei interaciuni tot mai profitabile cu aceasta. Procesul conversiunii resurselor se desfoar la scara ntregii activiti a firmei, eficiena sa, ca msur a capabilitilor firmei, fiind determinat de punctele forte i de cele slabe pe care le prezint activitatea respectiv. n concluzie, analiza firmei, a competiiei de pe piaa acesteia i a poziiei competitive pe care o deine se ntreptrund profund i formeaz un ansamblu unitar a crui finalitate const n stabilirea direciilor strategice n care firma trebuie s-i concentreze i intensifice eforturile pentru a-i spori fora competitiv i mbunti poziia pe pia.
Clienii Clienii: Cel mai important punct forte al unei afaceri este relaia continu cu clientul. Sar comite o mare greeal dac cei ce vnd s-ar concentra mai degrab asupra a ceea ce vor s vnda, dect asupra a ceea ce clienii doresc s cumpere. Piaa poate fi mprti pe categorii de consumatori, sau, altfel spus, n diferite segmente de pia, n funcie de anumite criterii, cum ar fi: vrsta, sexul, localizarea n spaiu, ocupaia sau locul de munc, venitul, activitile de petrecere a timpului liber, modul de folosire a produselor. Dup natura lor, componentele clientelei unei firme pot fi:

Obiceiuri i comportamente de achiziie a bunurilor de larg consum Din punct de vedere al vnzarilor pe zone se observa ca zona Munteniei este lider din punct de vedere al vnzarilor urmat de Ardeal i Moldova. Astfel se regsesc o mare pondere regiunile ce prezint un aflux ridicat de transit commercial i mai ales regiunile ce prezint o importan ridicat din punct de vedere al relaiilor ce se stabilesc ntre aceste regiuni.Pe regiiuni geograficeistorice ponderea cea mai mare o prezint Muntenia cu 39,4% urmat de Ardeal cu 34,6% i Moldova cu 26%.Pe diviziuni administrative teritoriale ,ponderea cea mai mare o deine judetele Bucureti,Cluj Napoca,Iai,Sibiu,Arad,Brasov etcPe regiuni de dezvoltare zona cu cea mai mare dezvoltare o reprezint zona ClujBrasov-Arad. Astfel folosind criteriile demografice,geografice,socioeconomice,psihografice,de comportament,de consum,de predipoziii de consum au rezultat urmatoarele valori de acceptabilitate pentru aparatele de racire.Pentru structurile de persoane cu aceleai atitudini de consum i cumprare nu se mai specific valoarea in raportul de analiz. Criterii demografice, geografice i socio-economice Consumatori persoane fizice

Vrsta:pn in 25 de ani-24%,intre 26-45 de ani-56%,peste 45 de ani20% . Sex:75%- B,25%- F Stare civil:80%- Cstorit ,20%- Necstorit. Mrime a familiei: 1 persoan-12% 2-4 persoane-78%; mai mult de 4 persoane-10% Nivel de instruire: 4 clase-12%; Gimnaziu-15%; liceu-18%; coala profesionala-19%%; studii postliceale-22%; studii universitare15%; studii postuniversitare-9% Ocupaia:Medic-15%,Professor -15%,Alte -26%. Clasa social: Clasa -12%,Muncitorclasa 22%,Economist mijlocie-60%, clasa

superioar-17%,

inferioar-23% Nivel al veniturilor>150$ 35%,151-300$ 45%,>300$ 20%. Mediu de reedin:Urban 65%,Rural 35% Mrime a localitii:sub 20.000 loc.-12,5%,20.000-50.000 loc.20%,50001-100000 loc.-23,5%,peste 1000.000 loc.-44% Etnie:romn-72%,maghiar-15,rrom-10%,alte-3% Pentru consumatori cu gospodarii Vechimea gospodriilor:>15 ani 35%, intre15-30 ani 37,5%, peste30 ani 27,5%. Numr de membri:2 m-40%,3m-25%,4m-15%, peste4m-30%. Venituri din gospodrie:150$ -45%,151-300$-35%,peste300$-20%. Consumatori persoane juridice Vechimea organizaiei.peste5 ani -35%,intre5-10 ani 55%,peste10 ani10%. Forma de proprietate:Privata 78%,De stat 22%. Cifra de afaceri<10000$ -35%,10001$-50.000$-25%,>50000$-40%. Numr de angajai<100 pers 25%,100-500 pers 35%,>500 pers 40%.

Criterii comportamentale Frecvena cumprrii:1-3 ori 43%,4-6 ori 35%>7 ori 22%. Cantitate cumprat:1 buc 44%,2 buc 37%,>2 buc 19%. Sortimente cumprate:1-24%,1-3-35%,>3-41%. Locurile cumprrii:1loc-44%,2 locuri-34%,>2-12%. Motivele cumprrii:Lipsa 23%,Necesitate-34%,Alte-43% Criterii psihografice Interese:Mari-33%,Medii-55%,Mici-12%. Activiti:Ordinale 67%,Speciale-33%. Opinii:Extensive 75%,Intensive-25%. Personalitate: Introvertit-15% coleric-35% flegmatic26% extrovertit-24% Criterii de consum Frecvena de utilizare/ consum:sub 6 luni-15%,1 an-20%,1,5-3 ani35%,peste 3 ani-30% Ocazii de consum:Situatii obinuite-77%; situatii speciale-23% Fidelitatea fa de marc:Zero-10%; medie-45%; puternic-35%; total10% Gradul de dotare cu alte bunuri:Au main de splat-36%; nu au main de splat-64% Predispoziii de consum Gradul de cunoatere al produsului:Nu cunosc-4%; cunosc i nu l-au utilizat-26%; cunosc i l-au utilizat-70% Avantaje sesizate:Raport calitate-pre-48%; garanie-27%; service-15% alte-10%. Situaii de cumprare:Uzuale-65%; speciale-25%,alte-10% Predispoziia de cumprare:Nu exist-8%; poate fi creat12%; nu poate fi creat15%; exist-65% Atitudinea fa de produs: Complet ostil-8%; negative-5%; indiferent-12%; pozitiv-55%; entuziast-20% Furnizorii de mrfuri

Livrarea altor firme a necesarului de materii prime, materiale, energie, echipament tehnologic, for de munc, resurse financiare i informaii se face de ctre productori i prestatorii de servicii care se numesc furnizori. Deoarece furnizorii le ofer lucrurile de care au nevoie firmele pentru a-i conduce propria afacere, ele trebuie s ia n calcul i coeficientul de risc pe care i-l asum n raport cu fiecare furnizor. n anumite circumstane firmele pot fi vulnerabile n faa puterii furnizorilor. ncorpornd un nalt grad de calitate ridicat.In prezent intreprinderea,are i siguran,produsele firmei Arctic cu furnizori att din reflect att un grad ridicat de pregtire profesional ct i un support material foarte contracte Romnia(Oradea,Zalu,Reia,etc) ct i din strintate(Ungaria,Cehia,Anglia,etc).

n cadrul selectrii sau colaborrii cu furnizorii, firma Arctic analizeaza o serie de aspecte legate de:

O astfel de analiz a furnizorilor reprezint o metod prin care firma stabilete importana i rolul fiecrui colaborator, fiind necesar att n etapa de audit, pentru relevarea poziiei curente, ct i n stabilirea unor relaii viitoare, pe termen lung. Colaborarea cu furnizorii de produse se bazeaz n principal pe avantajul reciproc al prilor, ns n cazul n care firma impune preuri i cantiti care nu corespund cu cele ale firmei, aceasta sisteaz comenzile i ntrerupe activitatea cu furnizorul.
Intermediarii Intermediarii sunt firme sau indivizi implicate n distribuirea, vnzarea i promovarea produselor i serviciilor unei firme ctre utilizatori.

1. Intermediarii comerciali: dein produsele pe care le manipuleaz. Ei cumpr i vnd pe cont propriu. Vnzatorii cu amnuntul cumpr produse spre a fi revndute direct clienilor finali. Vnztorii cu ridicata vnd celor cu amnuntul, altor angrositi i consumatorilor industiali, dar nu vnd n cantiti mari consumatorilor finali;Datorit diversificrii ofertei de produse electrocasnice,la nivelul fiecarui jude exist intermediari comerciali diferii printre cei mai importanti sunt Flanco,Altex si magazinele de profil universal Cora,Carffour,XXL,etc. 2. Ageni de intermediere: acioneaz doar ca reprezentani ai clienilor lor. Ei nu dein produse pentru a le manipula. Veniturile lor provin sub forma comisioanelor sau onorariilor ca diferen ntre preurile de vnzare i cumprare;In interiourul firmei exist un department specializat care a creat un sistem profesional prin care comunic cu BRD(Banca Romn de Dezvoltare) 3. Productorii i manufacturierii sau procesorii: exist pentru anumite aciuni de schimbare a formei produselor. Restaurantele i ali furnizori comerciali, mai ales de alimente, trebuie mentionai aici;Datorita profilului firmei ,acest process are loc n interiorul intreprinderii. 4. Distribuitorii fizici: sunt operatorii depozitelor i firmele de transport implicate n aducerea bunurilor la utilizatori;Exist un contract propriu intre Arctic i firma Altex cu privire la distribuia fizic exclusiv a produselor electrocasnice marca ARCTIC,care a nlocuit n timp sistemele departamentale din teritoriu ale firmei. 5. Organizaiile facilitare: sunt ageniile de publicitate, firmele de sondare a opiniei consumatorilor i orice alt organizaie care ofer faciliti ce ajut clienii s identifice mai bine produsele sau ajut firmele contractante s comunice mai bine cu consumatorii finali.

Prestatorii de servicii Prestatorii serviciilor de marketing reprezint agenii economici care ajut firma s-i promoveze i s-i creeze imaginea produselor, dar i a unitii. Acest tip de legtur stabilit cu prestatorii, contribuie ntr-un mod hotrtor att la politica de promovare a produselor sale, c i la notorietatea i imaginea activitii firmei.

n ceea ce privete promovarea produselor, firmele prestatoare de servicii ce colaboreaz cu firma ARCTIC se grupeaz n funcie de media prin care se face cunoscut imaginea sau spotul publicitar, n: publicitate radio:Romania Actualitati,Pro Fm,Europa FM, Kiss FM,etc publicitate TV: PRO TV , TVR, Antena 1,TVR 2,PRIMA TV,National TV,etc publicitate scris : Romania Libera,Adevarul,Gandul,Evenimenntul Zilei,etc manifestari expozitionale:targuri interne si internationale de produse electrocasnice care se realizeaza prin banere,panouri,afise,etc. Selectarea i colaborarea cu acetia depinde de mesajul pe care firma dorete s-l transmit, dar i de impactul pe care l are fa de publicul int. Pentru ofertele speciale i reducerile de pre ale produselor, firma utilizeaz publicitatea radio i TV, iar n cazul promovrii imaginii firmei n cadrul festivalurilor i concertelor, se realizeaz prin panouri i publicitate scris. Spoturile publicitare, prin intermediul televiziunii, se difuzeaz n cazul n care firma achiziioneaz i comercializeaz un produs nou, unic pe pia. n general, colaborarea cu prestatorii de servicii publicitare se face ntr-un mod alternant, astfel nct firma s utilizeze raional fiecare medie n parte atunci cnd este necesar. O alt categorie a prestatorilor de servicii este cea a intermediarilor financiari, n cadrul crora se nscriu bncile i organismele de credit, societile de asigurri. Importana pe care o au din punct de vedere comunicaional decurge din rolul pe care l joac n calitate de prescriptori i de suporturi de imagine. Mediile financiare specializate se caracterizeaz printr-o pruden excesiv, motiv pentru care stabilirea unor relaii de calitate, a unui climat de ncredere ntre acestea i organizaie este un proces complex i de durat. Cel mai important intermediar financiar este BERD ce faciliteaz tranzaciile cele mai importante, de la controlul fluxului de numerar zilnic, pn la acordarea salariilor angajailor firmei prin intermediul serviciilor card.

Organisme Publice
Organismele publice: se mpart n componente care nu pot influena deciziile de marketing ale firmei (lumea financiar, grupurile de interese i administraia public) i componente ale cror influen i presiune firmele trebuie s in seama (mediile de comunicare n mas, micarea pentru protecia consumatorilor i personalul propriu al firmei). Exist trei categorii de deintori de interese ca organisme publice: 1. Mediile de comunicare n mas (televiziunea-Pro TV ,TVR 1TVR 2,Antena 1Prima TV,etc, radio-Radio 21,ProFm,Europa Fm,Radio Romnia Actualiti,etc, ziarele-Adevrul,Romnia Capital,Bizz i locale); 2. Micarea pentru protecia consumatorilor, avnd scopul identificrii i aducerii la cunotina publicului a unor practici negative;(O.P.C.) 3. Personalul producie,etc) propriu.(la nivelul fiecrui department,fiecrui ramuri de Liber,Evenimentul Zilei,etc revistele naionale-

Analiza concurenei Mediul nconjurtor competiional definete vecintatea imediat a organizaiei, fiind constituit din acele elemente indivizi, grupuri sau alte organizaii, ce o influeneaz direct i aupra crora poate exercita o influen semnificativ . Concurenii firmei constituie o verig important ce-i permite s-i optimizeze i s-i mbunteasc performanele economice, n special indicatorii profitului.n cazul unei competiii firma poate s-i revizuiasc performanele ntregii afaceri printr-o ofert mai atractiv ca pre i calitate pentru consumatori.Dubla ipostaz, de cumprtor i vnztor, n care firmele concurente apar n cadrul mediului, plaseaz competiia dintre ele pe dou planuri. Pe de o parte ele i disput furnizorii, prestatorii de servicii i disponibilitile de for de munc, iar pe de alt , clienii, fiecare n parte urmrind obinerea de condiii ct mai avantajoase n asigurarea resurselor i n plasarea produselor proprii n cadrul pieei.Concurena poate fi privit i din perspectiva firmei, cu unii ageni econimici, firma poate s fie n competiie

numai n calitate de cumprtor, cu alii numai n calitate de vnztor, iar cu alii n ambele ipostaze. Sistemul relaiilor de concuren poate fi considerat ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere . Intensitatea competiiei este determinat de un numr de cinci factori, fore : noii intrai, produsele de substituie, puterea de negociere a furnizorilor i a consumatorilor i nivelul rivalitii, fore a cror rezultant va determina performanele poteniale ale firmei, msurate n indicatori ai profitabilitii(fig). n funcie de aceast rezultant vor fi formulate anumite strategii n ncercarea de a dobndi o poziie mai avantajoas n competiie. Structura pieei de electrocasnice in Romnia la finele lui 2008.

Dup cum se observ,firma Arctic este lider de pia la electrocasnice cu o cot de pia de 27,3%,urmat de firma Zanussi cu 24% si de Whirlpool cu 12,1%.

I-III 03 100% 9,0% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 13,4%
2,4%

Feb-Sep 04 7,4%
2,2%

I.Q 03 11,2%
2,0%

II.Q 03 7,6%

III.Q 03 9,4%
2,0%

IV.Q 03 11,7%

Feb-Mar 04 7,8%

Apr-May 04 5,8%
2,1%

Jun-Jul 04 8,3%
2,7%

Aug-Sep 04 7,7%
2,1%

44,0%

51,3%

41,4%

44,6%

44,4%

46,9%

48,1%

52,7%

50,0%

52,6%

28,5% 26,5%

29,8%

28,4%

28,3%

28,1%

29,7%

26,7%

25,3%

26,3%

9,7%
2,0%

13,1%

14,5%
2,2%

12,7%
2,6%

9,2%
2,1%

10,2%
2,2%

10,4%

10,6%
2,1%

8,3%

Table top refrigerators Combinations top mount (freezer up) Chest freezers (top) Others and unidentified

Cabinet refrigerators Combinations bottom mount (freezer down) Upright freezers (front)

Dup cum se observ,n topul vnzrilor firmei Arctic printre primele se situeaz rcitoarele cu sistemul de rcire situate n zona de jos(52,6%),urmate de rcitoarele cu o putere de rcire foarte ridicat(26,3%) i de combinele frigorifice(8,3%). De asemenea ,mprirea pieei este structurat astfel:rcitoare cu sistemul de rcire in zona de jos(57,1%),rcitoare cu o putere foarte ridicat de rcire(25,7%),combine frigorifice(5,4%),etcDin punct de vedere al sistemului de distribuie al mrcilor pe pia ,se observ o particularizare pe produsele marca Arctic,urmat de Whirlpool,Zanussi,Indesit,etc ceea ce arat c gradul de acoperire este la un nivel foarte ridicat.

Imprirea pieei,din punct de vedere al volumului vnzrilor inregistrat in luna august ,arat poziia de lider a firmei Arctic cu 44,8%,urmat de firma Zanussi cu 12,6% i de Whirlpool cu 10,2% ceea ce arat c ,compartimentul de vnzri a inregistrat o politic de succes, datorit rezultatelor scontate efective.
I-III 03 100% 8,8% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 46,1% 45,0% 50,0% 47,9% 43,8% 42,4% 45,7% 45,8% 44,3% 44,8% 17,6% 14,6% 13,3% 17,5% 18,9% 17,0% 16,0% 16,1% 15,5% 12,6% 10,2%
2,1%

Feb-Sep 04 7,5%

I.Q 03 7,3%

II.Q 03 8,6%

III.Q 03 9,3%

IV.Q 03 9,0%

Feb-Mar Apr-May Jun-Jul Aug-Sep 04 04 04 04 8,0% 7,4% 7,5% 7,4%

9,3% 8,9%
4,0% 3,3%

9,9% 4,7% 6,4%


4,0% 2,1%

9,9%
2,7%

7,9% 4,6% 9,1%


3,8%

10,5%
3,9%

10,1% 5,8% 7,8%


3,6%

8,6%
3,4%

8,2%
3,5%

7,5%
4,1% 2,1%

13,2%
3,1% 2,3%

5,5%
4,5% 2,2%

11,3%
3,5%

8,7%
3,6% 2,3%

13,7%
3,0% 2,5%

16,1%
2,8% 2,5%

Others Zanussi Whirlpool Polar Indesit Gorenje Bosch Beko Arctic

2,3%

1,1%

1,7%

1,3%

0,7%

2,5%

1,2%

2,0%

1,9%

1,4%

442 000 390 000

62 000

150 000 230 000

220 000

50 000

90 000

110 000 140 000

In valori absolute,Arctic a nregistrat un volum al vnzrilor de 62.685 buc. in luna august urmat de Indesit cu 22.507, Zanussi cu 17.669 buc. i Whirpool cu 14.304 buc.
I-III 03 100% 38 678 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 203 545 175 431 31 027 71 835 100 682 93 225 22 853 41 191 48 703 62 685 77 896 57 131 8 265 26 215 43 416 37 440 7 988 14 477 17 047 17 619 29 277 4 501 12 874 21 302 19 879 4 008 6 675 8 220 10 375 Feb-Sep 04 I.Q 03 II.Q 03 III.Q 03 IV.Q 03 Feb-Mar Apr-May Jun-Jul Aug-Sep 04 04 04 04

36 176 39 215
17 520 12 792

6 130 2 919 3 959


2 455 1 330

14 812
4 058

18 272 10 542 20 985


8 793

23 091
8 665

5 074 2 908 3 920


1 784

7 756
3 075

9 040
3 804

14 305
3 005

33 251
17 969 9 093

51 620
12 120 8 930

8 307
6 721 3 285

10 149
3 127

19 088
8 025 5 005

15 044
3 254 2 781

22 507
3 954 3 551

1 413

Others Zanussi Whirlpool Polar Indesit Gorenje Bosch Beko Arctic

4 833

6 523

1 892

1 528

5 582

618

1 799

2 108

1 998

Din punct de vedere al volumului incasrilor din totalul de 46.091 de mii de euro,Arctic a acaparat 37,6%,urmat de Indesit cu 18,3% i de Whirlpool i Zanussi cu 12,1% respective 10,3%.
I-III 03 100% 9,8% 90% 12,3% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% thous. EUR 140 867 39,3% 38,7% 42,8% 41,3% 40,6% 40,0% 38,3% 37,6% 15,5% 10,9% 9,9%
3,7% 3,0%

Feb-Sep 04 7,8%

I.Q 03 8,5% 11,3% 11,1% 4,8% 7,9% 5,2%


3,9%

II.Q 03 10,1%

III.Q 03 9,9%

IV.Q 03 9,0%

Feb-Mar Apr-May Jun-Jul 04 04 04 8,6% 13,9% 7,1% 13,7% 6,9% 13,0%

AugSep 04 8,6% 10,3% 12,1%


2,0%

15,1%

16,9%

15,2%

10,6%
2,5%

9,2%
4,1%

12,6%
3,7%

11,9% 5,0% 9,4% 4,5%


2,6%

9,5%
3,1%

10,2%
3,2%

Others Zanussi Whirlpool Polar Indesit Gorenje Bosch Beko Ariston Arctic

8,9% 5,2% 1,2%


3,2% 3,4%

15,3%
3,8%

6,6% 5,9% 1,4%


2,8% 3,7%

13,2%
4,3% 2,8%

15,7%
3,6%

10,5% 4,8% 0,7%


3,7% 3,1%

10,0% 4,6%
3,3%

18,3%

2,0%
2,9%

3,2%

2,3%
2,2%

2,7%
3,1%

1,4%

2,3%
3,9%

2,3%
3,1%

3,5%

1,8%
2,4%

3,5% 3,4%

37,1%

35,8%

124 156

19 144

46 631

75 092

68 789

15 815

28 818

34 432

45 091

In sume efective,s-a nregistrat urmatoarele valori in perioada augustseptembrie:Arctic-16.972 de mii de euro,Indesit-8.265,Zanussi-4.625,Whirlpool5.435.Datorit acestui fenomen de concentrare,firma Arctic ,dispune de resurse financiare importante n procesul de meninere pe piaa la un nivel ct mai eficient posibil.Pe perioada februarie-septembrie se observ un trend uor descresctor de 7.189 determinat de politica de diversificare a gamei de produse electrocasnice a firmei .

I-III 03 100% 13 771 90%

Feb-Sep 04 9 672 15 265

I.Q 03 1 630 2 171

II.Q 03 4 716

III.Q 03 7 425

IV.Q 03 6 197

Feb-Mar Apr-May Jun-Jul Aug-Sep 04 04 04 04 1 360 2 049 3 951 2 384 4 484 3 879 4 625 5 435
922

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

21 892 13 580 13 959


5 205 3 705

7 056 2 124 918 1 507 991


4 777 3 966 738 425

12 665

10 450

2 205

4 931
1 172

6 905
3 115

8 635
2 520

1 882 794 1 494

2 751
891

3 512
1 097

Others Zanussi Whirlpool Polar Indesit Gorenje Bosch Beko Ariston Arctic

12 481 7 316 1 652


4 534 4 763

18 977

3 067 2 730
1 732

3 797
1 243

5 422
1 256 1 210

7 907 3 595
2 293

6 913 3 167
2 297

8 265
1 561 1 534

449

2 491
3 618

658

716 223
406

1 315

658
1 127

816

545

2 794

1 869
2 104

809
1 073

801

55 294

48 105

8 192

19 254

27 848

24 639

6 413

11 534

13 185

16 972

Pe sortimente de aparate frigorifice,firma Arctic este lider in perioada feb-sept cu 45% din totalul pieei,urmat de Zanusii cu 14,6%,Indesit cu13,2% i Whirlpool cu 9,3%.In topul vnzrilor se regsesc frigiderele(45%),combinele frigorifice(35%) i congelatoarele(20%).

Total I-III 03 100% 8,8% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Share 46,1% 45,0% 17,6% 14,6% 9,3% 8,9%
4,0% 3,3%

Refrigerators I-III 03 Feb-Sep 04

Comb. top m. I-III 03 12,4% Feb-Sep 04 9,6%

Comb. bott. m. I-III 03 10,6% 13,0% 13,2% Feb-Sep 04 7,8% 8,1%

Freezers I-III 03 Feb-Sep 04 6,3% 22,4% 23,4%


2,6%

Feb-Sep 04 7,5%

29,0%

34,8%

16,7%

15,1% 8,3%

2,5%

0,2%
2,6%

8,4% 0,0%
3,2%

14,0% 5,6%

4,1%

0,0%
2,6%

3,3%

Others Zanussi Whirlpool Polar Indesit Gorenje Bosch Beko Arctic

7,5%
4,1% 2,1%

13,2%
3,1% 2,3%

16,3%
4,2%

12,9%
4,4%

18,0%
2,4%

8,7% 6,2% 0,7% 1,7% 72,1% 65,3%

1,1%

1,7% 67,0%

5,2% 2,7% 60,4%

4,7% 3,1%

33,9%

35,5%

40,0%

42,7%

16,2%

12,2%

28,5%

26,5%

44,0%

51,3%

11,0%

9,7%

Din punct de vedere al preului mediu,se observ c firma Arctic cu toate c a trecut printr-un proces investiional puternic,printr-o politic echilibrat de

pre,rmne in continuare cu preuri destul de sczute,avantajnd consumatorul cu venituri medii i peste medie.
Combinations top mount Combinations bottom Refrigerators (freezer up) mount (freezer down) Freezers Total I-III 03 Feb-Sep 04 I-III 03 Feb-Sep 04 I-III 03 Feb-Sep 04 I-III 03 Feb-Sep 04 I-III 03 Arctic 203 202 278 271 328 310 232 238 Beko 206 206 338 398 364 367 258 Bosch 1 329 524 452 522 435 433 423 Gorenje 289 294 309 301 456 436 339 294 Indesit 371 349 379 379 327 Polar 217 208 261 249 328 319 229 Whirlpool 312 307 367 368 301 337 Zanussi 193 191 265 254 381 358 249 267 Total 201 199 318 309 374 356 239 251

Feb-Sep 04 272 274 342 382 524 444 407 394 375 368 297 290 356 375 281 267 319 318

Datorit folosirii unui singur intermediar,firma Arctic a optat in perioda feb-sept 2008 pentru o comercializare a produselor sale printr-un magazin specializat independent- firma Altex-,(71,8%) n lanuri de magazine(41,9%) i doar in proporie de 19% prin hyper i supermarket-uri.

Total I-III 03 100% 8,8% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Share 46,1% 45,0% 17,6% 14,6% Feb-Sep 04 7,5%

Independent store I-III 03 4,6% 10,8% 5,4% 5,7%


3,6%

Chain of HA stores I-III 03 5,9% Feb-Sep 04 4,6% 16,4%

Hyp/supermarket I-III 03 Feb-Sep 04

Feb-Sep 04
2,2%

5,4% 8,1%
2,1%

20,9%

28,2%

26,9%

5,8%
2,1%

9,3% 8,9%
4,0% 3,3%

0,9% 11,7% 4,6% 9,0% 1,7%

10,4%
3,4%

0,5%

Others Zanussi 19,3% 21,0% Whirlpool Polar Indesit Gorenje Bosch Beko Arctic

7,5%
4,1% 2,1%

13,2%
3,1% 2,3%

17,4%
2,0% 2,2%

5,2% 7,0% 5,6% 14,5%

6,3%
4,4%

1,1%

1,7% 66,6% 71,8%

1,7%

6,9% 9,0%
3,9%

42,7%

41,9%

4,0%

2,6% 19,0%

0,1% 16,1% 30,2% 22,0% 55,2% 62,6% 14,6%

15,4%

Din punct de vedere al preului de segmentare de pe pia, se observa c firma Arctic este n continuare adepta politicii preului redus,datorit unor costuri de producie destul de reduse.(mult inferioare concurenei)
Total I-III 03 100% 8,8% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Share 46,1% 45,0% 66,3% 60,5% 63,3% 54,7% 48,3% 49,5% 9,4% 6,4% 1,6% 20,2% 7,9% 7,3% 3,4% 9,7% 26,7% 21,5% 22,6% 25,2% 20,4% 27,3% 30,2% 26,0% 17,6% 14,6% 9,3% 8,9%
4,0% 3,3% 2,7%

EUR

1 - 250 I-III 03
4,4%

251 - 300 I-III 03


4,0%

301 - 350 I-III 03


3,9%

351 and more I-III 03 Feb-Sep 04

Feb-Sep 04 7,5%

Feb-Sep 04
4,1%

Feb-Sep 04
4,5%

Feb-Sep 04
3,5%

8,8% 25,0% 30,1% 23,1% 16,7%

6,3% 13,8%

19,5%

17,4%

5,3% 7,8%
3,4%

16,6%
3,2%

8,7% 12,9% 15,5% 11,3%


2,4%

4,7%
2,9% 2,2%

0,4%

6,4% 11,5%
2,9%

Others Zanussi Whirlpool Polar Indesit Gorenje Bosch Beko Arctic

7,5%
4,1% 2,1%

13,2%
3,1% 2,3%

0,9%

5,3%
2,8%

0,1%

18,6%

1,2% 1,7%

1,1%

1,1%

2,1% 16,2% 28,4%

In topul celor mai vndute aparate frigorifice,Arctic rmne lider de pia,produsele sale fiind in continuare cele mai cerute pe pia.

Apr-May 04 1 Arctic KS32=KS32A 10,3% 90% 2 Arctic RD29A=RD27 4,5% 73% 3 Arctic KS32S 3,9% 72% 4 Zanussi ZD22/5AO 3,1% 67% 5 Indesit CA138 2,9% 54% 6 Whirlpool ARC5450 2,9% 69% 7 Arctic FB27A=FB27 2,3% 61% 8 Arctic RD26A 2,3% 68% 9 Arctic KS26=KS26A 2,1% 62% 10 Arctic KS27 1,9% 59% 11 Arctic RD33A 1,8% 69% 12 Arctic FB18 1,8% 29% 13 Zanussi ZC1941 1,5% 39% 14 Zanussi ZD19/5AO 1,5% 45% 15 Arctic KS32C 1,5% 67%

Jun-Jul 04 317 268 328 266 339 348 235 252 269 267 300 182 194 256 351 Arctic KS32=KS32A 6,0% 72% Arctic KS32S 5,2% 70% Arctic RD29A=RD27 3,7% 80% Arctic KS27 3,7% 69% Whirlpool ARC5450 2,9% 79% Indesit BA13 2,6% 47% Indesit BA34PI 2,5% 54% Zanussi ZD22/5AO 2,4% 58% Arctic CV16=CV16.1.2 2,4% 83% Arctic FB27A=FB27 2,3% 63% Arctic RD26A 2,0% 63% Arctic RD33A 1,9% 75% Arctic CV12=12.1S2 1,7% 35% Arctic CV25A=CV25 1,7% 64% Arctic KS26=KS26A 1,7% 61% 312 329 265 262 342 324 415 252 233 238 254 292 186 276 269

Aug-Sep 04 Arctic KS32S 6,1% 72% Arctic KS32=KS32A 6,0% 87% Arctic KS27 5,0% 67% Whirlpool ARC5450 3,8% 83% Arctic RD29A=RD27 3,1% 80% Indesit BA34PI 3,0% 51% Indesit BA13 2,9% 57% Indesit TA5 2,4% 31% Arctic FB24 2,2% 63% Arctic CV25A=CV25 2,1% 71% Zanussi ZD22/5AO 1,9% 67% Arctic RD26A 1,9% 66% Arctic CV16=CV16.1.2 1,8% 82% Arctic FB27A=FB27 1,7% 64% Arctic RD33A 1,6% 71% 322 307 264 320 265 414 332 366 205 273 258 252 230 237 288

1 Arctic KS32S 2 Arctic KS32=KS32A 3 Arctic KS27 4 Whirlpool ARC5450 5 Arctic RD29A=RD27 6 Indesit BA34PI 7 Indesit BA13 8 Indesit TA5 9 Arctic FB24 10 Arctic CV25A=CV25 11 Zanussi ZD22/5AO 12 Arctic RD26A 13 Arctic CV16=CV16.1.2 14 Arctic FB27A=FB27 15 Arctic RD33A 16 Arctic KS32S+ 17 Arctic FB18 18 Arctic CV12=12.1S2 19 Arctic FB14=FB14.1S 20 Arctic KF32A=KF32

Share 6,1% 6,0% 5,0% 3,8% 3,1% 3,0% 2,9% 2,4% 2,2% 2,1% 1,9% 1,9% 1,8% 1,7% 1,6% 1,4% 1,4% 1,3% 1,2% 1,2%

MFP Avg. Price Min. price Max. price Detail type En. effect. Volume (l) Height (cm) Width (cm) 315 322 261 341 Combinations bottom mount (freezer down) A 295 182 59,5 304 307 261 341 Combinations bottom mount (freezer down) B 295 182 59,5 268 264 209 292 Combinations bottom mount (freezer down) A 308 177 60 329 320 268 387 Combinations bottom mount (freezer down) A 302 189 60 268 265 229 281 Combinations top mount (freezer up) B 288 165 59,5 414 414 360 457 Combinations bottom mount (freezer down) A 343 196 60 341 332 287 395 Combinations bottom mount (freezer down) B 306 181 60 365 366 332 430 Combinations top mount (freezer up) A 312 184 70 209 205 190 244 Cabinet refrigerators C 214 132 54,5 280 273 214 291 Upright freezers (front) B 216 152 59,5 256 258 226 292 Combinations top mount (freezer up) A 268 159 54,5 258 252 195 263 Combinations top mount (freezer up) B 260 152 59,5 239 230 203 244 Upright freezers (front) C 135 107 55 241 237 218 248 Cabinet refrigerators B 250 151 60 292 288 258 314 Combinations top mount (freezer up) B 328 182 59,5 317 320 291 362 Combinations bottom mount (freezer down) A+ 301 181 59,5 175 181 170 190 Cabinet refrigerators C 156 105 54,5 187 179 156 202 Upright freezers (front) C 102 85 55 151 157 150 168 Table top refrigerators B 123 85 55 365 365 322 391 Combinations bottom mount (freezer down) B 301 180 60

CAPITOLUL VI STRATEGII DE MARKETING

Pentru stabilirea strategiei specifice ariei funcionale a marke-tingului, cei patru P, constituie un element primordial, pe baza crora strategiile de la nivelul unitii strategice se detaliaz i se concretizeaz la nivelul ariei funcionale a activitilor, formnd mix-ul strategiei. Reprezentnd esena activitii de marketing a unei uniti strategice puternic orientat spre pia, mixul de marketing cuprinde elementele principale ale celor patru P i anume produsul/serviciul oferit, preul sau gama de preuri, promovarea vnzrilor i distribuia, respectiv ansamblul comercianilor cu ridicata, vnztorilor cu amnuntul, sistemului de transport i depozitare 8. Planificarea de marketing strategic cuprinde, n viziunea lui J.H.Myers, secvenele succesive ale identificrii oportunitilor, selectrii pieelor interesante pentru firm, poziionrii produsului, stabilirii obiectivelor cantitative, dezvoltrii mix-ului de marketing. Identificarea oportunitilor de pia nseamn efectuarea unei analize aprofundate a oportunitilor de marketing i a capabilitilor tehnologice, financiare ale firmei de a le rspunde n mod profitabil. Oportunitile de pia ale firmei Arctic, se axeaz n special pe segmentul de clieni crora se adreseaz, n general firme specializate de produse electrocasnice i alte societti de retail, care formeaz marea parte a cererii. Firma reuete s satisfac acest segment de pia prin practicarea unor preuri avantajoase, o serie de faciliti auxiliare (discount-uri la cantiti mari, preuri i oferte promoionale), dar i promovarea produselor prin publicitate pe diverse canale de comunicaie(radio,TV,participare la targuri si expozitii,etc) Linii principale ale strategiei de produs Selectarea pieelor i poziionarea produselor, reprezint urmtorul pas pe care trebuie s-l fac firma, ele fiind axate pe analiza corelrii multiple care se pot face ntre extinderea pieei i tipul produsului, conform tabelului:

Numr 1 2 3 4

Tipuri de strategie Strategie de segmentare a pietei Strategie de comoditate Strategie de focalizare Strategie de diferentiere a produsului

Strategia de focalizare aleas de firm este tipul de strategie competitiv generic prin care firma ii concentreaz activitatea asupra unui grup de cumprtori specific, unui segment al liniei de produse sau unei piee geografice. Caracteristica distinctiv a acestui tip de strategie const n faptul c specializarea se adreseaz n servirea numai a unei anumite pri din piaa total specific. Aplicarea acestei strategii pornete de la premiza c firma este in msur s serveasc mai bine si mai eficient un anumit segment de pia dect o pot face celelate firme concurente care opereaz pe pia. Avantajele aplicrii strategiei de focalizare deriv din diferenierea produselor si realizarea de costuri mai sczute a acestora. Atractivitatea acestui tip de strategie const n consolidarea avantajului competitiv al servirii superioare a segmentului de pia, dar si poziia favorabil a firmei fa de puterea de negociere a marilor cumprtori, ntruct descurajeaz tendinele acestora de a se ndrepta spre alte firme. Existena grupurilor distincte de cumprtori i concurena slab n domeniu, formeaz cadrul favorabil aplicrii strategiei de focalizare. O ultim secven const n dezvolatarea mix-ului de marketing, stabilirea politicilor funcionale si planurilor de aciune ce permit realizarea obiectivelor propuse. n ceea ce privete mix-ul de produse, firma vizeaz n viitor innoirea liniei de produse, prin extinderea mrcilor proprii . Planificarea introducerii noilor

produse , care reprezint adaptri ale unor produse deja existente, este etapa principal a dezvoltrii linie de produse. De asemenea firma Arctic ,pentru a-i atinge obiectivele urmrite a folosit i stratetegia diversificrii pe vertical,prin conceperea unei linii de produse care s creeze un nou look firmei Arctic.Din punct de vedere calitativ,firma s-a orientat la o strategie de difereniere calitativ care s denote eforturile intreprinderii n aducerea pe pia a unei game de produse originale i inovative din toate punctele de vedere.Din punct de vedere al gradului de nnoire al produselor,firma a optat la strategia de asimilare a unor noi produse,care s difereniere intr-un mod ct mai observabil,caracteristicile operabile si de ultim moment ale noii gfame de produse electrocasnice. Linii principale ale strategiei de pre Stabilirea preului produselor are drept opiune reducerea acestuia n

scopul maximizrii profitului total pe termen scurt. Strategia de pre adoptat de ctre firm este cea de leader, prin care se urmrete ctigarea unui segment important de clieni, dar i propria poziie pe pia. Politica de pre vizeaz n special reduceri de pre pentru vnzri n cantiti mari i reduceri comerciale, acordate de firm clienilor fideli .Din punct de vedere al preului intreprnderea a optat pentru o strategie de pre jos,datorit costurilor mai reduse fa de concuren.De asemenea firma a folosit,datorit ciclului de via al produsului, i o strategie de penetrare prin cucerirea rapid a unui segment de pe pia datorit folosirii unei politici de preuri ct mai sczute.De asemenea firma Arctic a optat mai ales pentru inceput la anumite strategii de liste de preuri pentru ca produsul s fie ct mai repede acceptat de ctre clieni. Linii principale ale strategiei de promovare Planificarea aciunilor promoionale al cror ansamblu formeaz mix-ul promoional, prin care se stabilesc obiectivele promoionale pentru fiecare

produs, strategia promoional i politicile de concretizare a acesteia , reprezint urmtorul pas n formularea strategiei de marketing. Strategia funcional atragere orientat spre promoional aleas de firm este cea de

cerere(stimulare a cererii, prin care se ncearc crearea cererii pe pia printr-o reclam susinut i prin vnzri promoionale.Pentru o politic de promovare eficient s-a folosit strategia activitaii intermitente,pentru a penetra ct mai bine i ct mai durabil segmentul de consumatori cercetat. Un rol important,pe care l-a susinut firma Arctic,prin campaniile sale promoionale a fost accentuarea politicilor de publicitate i promovare pe piaa de consum direcionate ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta s solicite produse de la intermediari, determinndu-i astfel pe acetia din urm sa comande produsele la producatori,prin strategia pull(de tragere). Detalierea strategiei promoionale, cile i mijloacele utilizate pentru atingerea ei, aria i intensitatea de aciune a mijloacelor promoionale pot fi reprezentate sub forma : Produse Reclam Publicitat e Vnzri promoional e Expoziii cu vnzare E x p o z i i i , t r g

u r i De folosin ndelung at Bunuri de echipament Produse intermediare X X X X X X X X X X

Linii principale ale strategiei de distribuie Alegerea canalelor de distribuie reprezint o alt caracteristic a strategiei funcionale de marketing. n aceast privin, firma ARCTIC recurge la modul de distribuie direct, productor-intermediar-consumator cu ajutorul unui singur intermediar, iar strategia eclusiv, urmrete distribuirea produselor la un numr ct mai mare posibil de cumprtori. Alternative ale strategiei de distribuie

Dimensiunile canalului de distribuie

Amploare a distribuie i

Gradul de participare al firmei la activitatea canalului de distribuie

Gradul de control asupra distribuiei

Gradul de elasticitate al aparatului de distribuie

1.Distribuie direct

1.Distribu ie

1.Distribuie prin aport propriu

1.Control total

1.Flexibilitate ridicat

extensiv 2.Distribuie prin canale scurte 3.Distribuie prin canale lungi 2.Distribu ie selectiv 3.Distribu ie exclusiv Caracteristici 2.Distribuie exclusiv prin intermediari 3.Distribuie att prin aport propriu ct i prin intermediari Distributia selectiva Distributia intensiva Obiective Imagine de prestigiu, control asupra canalului, stabilitatea pretului si profituri mari; Acoperire medie a pietei, imagine solida, relativ control asupra canalului, vanzari si profituri bune; Intermediari Putini, stabiliti pe criterii precise, reputatie buna; Cumparatori Putini, loiali marcilor, dispusi sa calatoreasca pentru a cumpara produsul, solicita servicii speciale din partea producatorului si intermediarilor; Actiunile de marketing se Vanzari personale, conditii deosebite de Numar mediu, bine stabiliti, intreprinderi cunoscute Numar mediu, cunoscatori ai marcilor, unii dispusi sa se deplaseze pentru cumparaturi, asteapta anumite avantaje de la producator sau intermediar; Mixul promotional, conditiile de vanzare, Publicitate de masa, Acoperire larga a pietei, vanzari si profituri importante ca volum; Numerosi, toate tipurile de intermediari; Numerosi, conventionali, solicita unele servicii intermediarilor; 3.Control inexistent 3.Flexibilitate scazut 2.Control parial 2.Flexibilitate medie

Distributia exclusiva

concentreaza pe Dezavantajul principal

desfacere, servicii de calitate; Potential de vanzare limitat

serviciile post-vanzare;

disponibilitatea produselor;

Dificultatea de a ocupa o nisa de piata

Control limitat asupra canalului

CAPITOLUL VII PREVIZIUNEA VANZARILOR SI REZULTATELOR


n cadrul companiei, etapa alegerii celei mai potrivite strategii i formulrii acesteia n termeni clari este urmat de cea a aplicrii strategiei adoptate . Implementarea cu succes a strategiei impune existena leadershipului, care poate fi definit prin viziune, concentrare, abiliti de comunicare i profund determinare. Mai mult, trebuie s existe o sinergie ntre competenele de baz ale organizaiei, strategia i structura sa, dorinele stakeholderilor... i, bineneles, este nevoie i de puin noroc9. Dei formularea strategiei reprezint o parte important a procesului de marketing strategic, strategiile nu vor avea efectul dorit, dac nu sunt corect implementate. Implementarea strategiei cuprinde toate activitile necesare pentru operaionalizarea acesteia, pentru urmrirea progreselor realizate, respectiv controlul strategic i, n final, atingerea obiectivelor propuse. Alegerea alternativei strategice se face cu analizarea tuturor factorilor care pot influ-ena direct sau indirect starea viitoare a organizaiei. O influen decisiv o va avea starea iniial a firmei, definit n plan intern ca o sum de afaceri distincte cu 9

caracteristicile lor, iar n plan extern ca o sum de poziii ale acestor afaceri n contextul mediului competiional. O analiz mai riguroas impune studiul structurii interne a organizaiei din punctul de vedere al portofoliului de afaceri, afaceri difereniate pe baza unor criterii ce permit abordri strategice distincte. n acest caz, afacerea face referire la unitatea strategic ce ofer un produs sau un set de produse unui anumit segment de pia. Tehnicile cunoscute care ghideaz modificarea eficient a portofoliului de afaceri, analizeaz starea prezent a firmei pe plan intern i extern i sugereaz un set de alternative strategice: opiunea strategic pe baza analizei SWOT, matricea BCG, General Electric-McKinsey, Royal Dutch-Shell, Arthur D. Little i cea a evoluiei produs/pia. Opiunea strategic pe baza analizei SWOT Analiza SWOT poate fi receptat nu numai ca instrument de analiz static, ci i ca o abordare procesual a unei strategii. Datele furnizate din acest tip de analiz referitoare, n special la poziia firmei i evoluia pieei, sunt utile n stabilirea strategiei firmei Opiunile ce urmeaz a fi alese utilizeaz ca punct de referin matricea marilor strategii10 , ce conine patru cadrane rezultate din combinarea factorilor interni i externi ai firmei.

Cretere rapid a pieei II Dezvoltarea pieei Penetrarea pieei Dezvoltare produs Integrare orizontal Lichidare parial Lichidare total I Dezvoltarea pieei Penetrarea pieei Dezvoltare produs Integrare n aval Integrare n amonte Integrare orizontal Diversificare concentric 10

III Restrngere Diversificare concentric Diversificare orizontal Diversificare conglomerat Lichidare parial Lichidare total

IV Diversificare concentric Diversificare orizontal Diversificare conglomerat Joint-venture

Cretere lent a pieei Opiunea strategic a firmei ARCTIC se ndreapt spre primul cadran, o dezvoltare a pietei, deoarece pentru a-i asigura poziia de leader i mai ales pentru a o menine trebuie s gseasc n orice moment resurse pentru a putea s realizeze un continuu proces de investiii i inovri astfel inct s capteze atenia nu numai a proprilor consumatori ci s atrag o palet de consumatori ct mai divers din zona firmelor cu care concureaz pe pia.De asemenea ,este nevoie de o corelaie a politicilor de marketing astfel inct s se realizeze att pe termen scurt ct i pe termen lung o poziie competitiv fa de concuren i mai ales s se potenteze o arie cat mai vast din structura existent i potenial de aparate frigorifice de pe piaa romneasc. Matricea Boston Consulting Group

Cea mai cunoscut matrice de portofoliu a fost dezvoltat de Boston Consulting Group, sub forma unei matrici de tipul 2X2, ce pleac de la premisa c performana eco-nomic este determinat de rata de cretere a pieei i poziia relativ pe pia. Primul element, rata de cretere a pieei, determin nivelul facilitii cu care poate fi ctigat un segment de pia, fie prin oportunitatea pentru investiie, fie prin intensitatea competiiei. Rata de cretere a pieei se poate calcula cu formula: Rata de cretere a pieei = Vnzri(t)-Vnzri(t-1) / Vnzri(t-1) , iar poziia relativ pe pia se determin prin compararea cu principalul competitor, iar poziia este exprimat n termeni relativi: Poziia relativ pe pia = Vnzri ale firmei de referin / Vnzri ale principalului concurent Reprezentarea grafic a afacerii firmei se face cu ajutorul unor cercuri a cror arie este proporional cu semnificaia relativ n interiorul organizaiei, ca mrime a vnzrilor sau capitalul utilizat. Centrul cercului are drept coordonate poziia relativ pe pia pentru Ox i rata de cretere a pieei pentru Oy. Pentru aplicarea matricii BCG n stabilirea strategiei, firma ARCTIC analizeaz produsele cele mai reprezentative pe care le comercializeaz, rata de cretere i poziia relativ pe pia a acestora. n funcie de poziia iniial i poziia dorit n intervalul previzionat, se fixeaz strategia particular a fiecrei afaceri, iar rezultanta acestora va reprezenta strategia la nivelul unitii strategice. Aceasta va depinde att de poziia obiectiv ce rezult din analiza portofoliului de afaceri, ct i de viziunea managerial, nclinaia spre risc a managerilor sau ali factori subiectivi. Produsele mrci proprii, ce reprezint obiectul studiului sunt reprezentate n cadranul matricii, n funcie de cele dou caracteristici. Produsele ARCTIC KS32 SI ARCTIC KS27 se ncadreaz n categoria vedetelor cu un segment de pia important, fiind oportuniti pentru investiii. Necesit ns un transfer important de resurse financiare pentru susinerea poziionale competiionale i vor genera venituri nete cnd rata de cretere se va diminua i nu va mai fi necesar reinvestiia. Strategia recomandat acestor produse este cea de cretere materializat n investiii n capaciti de producie. Pentru produsele din categoria vaci de muls,ARCTIC RD29 si ARCTIC RD26s se

recoman-d strategii neutrale, prin care se dreneaz surplusul de resurse financiare i se mbuntete productivitatea. Poziia relativ pe pia VEDETE-STARS DILEME-QUESTION MARKS

VACI DE MULS-CASH COWS

PIETRE DE MOARA

ARCTIC KS32 WHIRLPOOL DG 36 ARCTIC RD26 ARCTIC RD29

ARCTIC KD33 ARCTIC KRS 120 ARCTIC KSR 143 ARCTIC RK 45

ARCTIC KS26 ARCTIC RG54

Tratarea dilemelor, a produselorARCTIC KRS 120,ARCTIC KSR 143 SI ARCTIC RK 45, este mai dificil pentru c, fiind produse n lansare, unele sunt sortite s devin stele, iar altele sunt sortite eecului. Pietrele de moara, ARCTIC KD 33 SI ARCTIC RG54, reprezint produse n declin ce impun strategii de restrngere, ns acestea pot fi profitabile pentru firm ntr-un mediu de pia stabil i predictibil. Matricea General Electric-McKinsey Un alt tip de analiz utilizat n stabilirea strategiei firmei este metoda Mc Kinsey, ce prezint o evaluare mai eficient a portofoliului. n raport cu metoda

BCG , ce prezint cu "duritate" dou valori centrale ale axelor (1 cota relativ de pia i 10% rata de cretere a pieei), n analiz se utilizeaz doi indicatori ce iau n considerare mai multe atribute, prezentnd situaia firmei i evoluia pieei dependente de mai muli indi-catori. Dezavantajul const n subiectivitatea aprecierilor n alegerea atributelor i n determinarea punctajelor. Stabilirea valorilor celor doi indicatori (fora competiional a firmei i atractivitatea pieei) utilizeaz modelul Fishbein-Rosenberg, n care atributele sunt normalizate, iar aprecierea fiecrui atribut al produsului se face pe o scal 1- 10.

Tipul de strategie ales de firma ARCTIC, dezvoltarea selectiv, presupune o serie de investiii pe segmentele cele mai atractive, o concentrare pe concuren i un accent mai mare pe profitabilitate, prin creterea productivitii. Acest tip de strategie este prezentat i n Matricea BCG, iar produsele ce corespund celulei de dezvoltare sunt ARCTIC RD26 si ARCTIC RD29 ce fac parte din categoria vacilor de muls.

Matricea Royal Dutch-Shell

Este o matrice asemntoare cu cea prezentat anterior, denumit i matricea de direcionare a politicilor (directional policy matrix), are trei criterii de departajare a caracteristicilor, similare cu cea a modelului General Electric. Utilizarea acestui tip de matrice de ctre firm, i confer o alternativ mai profund a strategiei, la nivel de fiecare celul. Poziia deinut de firm, n cadranul de "cretere lider" sugereaz o politic de pastrare a locului ocupat i mai ales prin crearea unei sigurane de lung durat, prin alocarea unor resurse suplimentare. Acest tip de strategie face referire la o investiie n produsele existente sau o investiie n produse noi, care pot s determine firma s ocupe n viitor o poziie superioar. Perspectivele sectorului de afaceri neatractive Lichidare parial Retragere gradat Generator de venituri Retragere gradat Captivitate Cretere "Cretere Lider" medii Dubleaz sau prsete ncercare grea Lider atractive

Matricea Arthur D. Little Acest tip de matrice, cu reprezentare 4x5, se bazeaz pe o evaluare calitativ mai profund, att a poziiei competiionale a firmei, ct i a atractivitii sectorului de activitate. Poziia competiional a afacerii este apreciat cantitativ i calitativ pe baza unui ansamblu de factori determinani pentru succes (personalul, aprovizionarea, vn-zarea), iar atractivitatea sectorului este diagnosticat prin raportarea la nivelul su de maturitate, concept ce reprezint o extensie a celui referitor la ciclul de via

Maturitatea industriei Demaraj mbtrnire Cretere Maturitate

Poziionarea n cadranul de dezvoltare natural i confer firmei un potenial de cretere relativ cunoscut, o gam de produse larg, un numr de concureni n cretere, o stabilitate n devenire a segmentelor de pia i a consumatorilor,

bariere de intrare mai dificile i o tehnologie schimbtoare. n acest caz, strategia recomandat este cea care impune concentrarea asupra mentinere si diversificare prin cresteri succesive Matricea evoluie produs / pia n definirea acestei matrici se identific extinderea matricilor BCG i General Electric, fiind o reprezentare de tipul 3x5, n care axa Ox corespunde poziiei competiionale a firmei, iar axa Oy, evoluia produs/pia. Suprafeele cercurilor simbolizeaz afacerile firmei, iar cealat caracteristic face referire la ciclul da via al produsului la momentul analizei. Matricea Hofer, n cazul firmei ARCTIC prezint produsele matricei BCG n funcie de ciclul de via al acestora: astfel vedetele se afl ntr-un stadiu ascendent, vacile de muls, n etapa de maturitate, iar cinii, n faza de declin; semnele de ntrebare se afl n perioada de cretere sau selectare pentru care poziia concurenial e slab.

Poziie competiional puternic medie slab

CAPITOLUL VIII PROGRAM DE MARKETING


Mobilizarea i folosirea resurselor firmei pentru realizarea unei activiti

de pia eficiente, limitarea la maxi-mum a riscurilor, fac necesar coordonarea tuturor eforturilor de marketing pe direcii i obiective bine selecionate i exprimate ntr-un program de marketing riguros elaborat. Programul de marketing reprezint un plan desfurat al unei activiti complexe de marketing, alctuit dintr-un ansamblu de aciuni practice, n scopul realizrii unui obiectiv sau set de obiective, ealonate n timp, cu precizarea responsa-bilitilor, a resurselor umane, materiale i financiare nece-sare 11. n viziunea lui A.W.Frey, conceptul de program este o formulare scris, specificnd obiectivele de marketing i descriind principalele mijloace de realizare a lor; el arat unde dorete s ajung o firm i cum intenioneaz s ajung acolo 12 n practic, programul de marketing red strategia de marketing a firmei pentru perioada viitoare, indicnd punctele unde va fi necesar luarea unor decizii, integrnd i coordonnd factorii controlabili n activitatea de marketing a firmei, componentele mix-ului de marketing, astfel nct s genereze eficien maxim n orice moment n decursul programului, ca i pentru ntreaga perioad prevzut. n elaborarea programelor de marketing se apeleaz la o serie de metode cantitative de identificare i evaluare a proceselor care alctuiesc mediul de desfurare a activitii firmei. Metodele servesc ca instrumente de realizare a previziunilor sau modelare a unor decizii sau ca modele de coordonare a aciunilor programelor de marketing.

Procesul dezvoltrii noului produs

11 12

Diagrama GANTT Aceast diagram este o metod de planificare i control, care se bazeaz pe reprezenatrea grafic, pe o ax orizontal, a datelor de ncepere i de finalizare a activitilor, permind compararea performanelor planificate cu cele efective. Utilizarea acestui tip de metod de firma ARCTIC a condus la obinerea grafic a succesiunilor etapelor prevzute n plan, ce prezint o serie de avantaje: uurina trasrii i nelegerii diagramei, prezentarea clar a datelor de ncepere i finalizare a fiecrei activiti, a succesiunilor acestora i vizualizarea rapid a stadiului de ndeplinire al programului. Diagrama utilizeaz datele folosite n metoda PERT, cu deosebirea c reprezentarea nu conine noiuni referitoare la teoria grafurilor, ci face referire n special la coordonatele temporale ale activitilor. Reprezentarea succesiv a etapelor inaugurrii unei noi game de produse produsa dupa un standard ecologic dintre cele mai calificate existente pe piata, cu ajutorul diagramei Gantt, face posibil o vizualizare n timp a activitilor realizate: Diagrama Gantt

Metoda PERT/CPM ntre tehnicile moderne de elaborare a programelor de marketing s-a evideniat tot mai mult, metoda PERT (Programme Evaluation and Review Technique) i cea a drumului critic (Critical Path Method) ce const n evaluarea i revizuirea progra-melor, astfel nct obiectivele s poat fi realizate n timpul stabilit. Ambele metode se bazeaz pe teoria grafurilor, se fundamenteaz pe aceleai principii, singura deose-bire dintre ele fiind a utilizrii datelor; respectiv date aleatoare i date cunoscute. Metoda PERT este o tehnic de analiz a reelelor, utilizat pentru programarea i controlul proiectelor, deoarece reflect interrelaiile dintre activiti i evenimente. Ea presupune estimarea probabilistic a timpului necesar pentru a ndeplini fiecare activitate a unui program, iar aplicarea ei permite limitarea conflictelor, reducerea ntrzierilor i ntreruperilor. Pregtirea ntregului proces legat de aplicarea n prac-tic a metodei PERT este condiionat de stabilirea legturilor i interdependenelor dintre aciuni. Drumul critic, ca etap n aplicarea metodei PERT, const n succesiunea de activiti care constituie cel mai lung traseu ntre momentul nceperii programului i cel al finalizrii sale, avnd durata minim posibil. Termenul critic este utilizat pentru a sublinia faptul c orice ntrziere n desfurarea unei activiti de pe drumul cel mai lung prin reea va conduce la mrirea duratei de realizare a ntregului

program. n reprezentarea succesiunilor activitilor firmei ARCTIC, lansarea produselor pe pia, se utilizeaz metoda PERT/ CPM pentru a se stabili durata probabil a realizrii programului, probabilitatea de deviere de la programul iniial, dar i eficiena etapelor constituen-te. Durata real a ntregului program sa situat ntre 28 feb.2008 i 24 sept. 2008, (209 de zile) cu o decalare de 2 zile, data preconizat de finalizare fiind 26 sept. n estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate s-a utilizat media aritmetic ponderat (tei) ce are ca elemente estimarea optimist (ai), durata cea mai probabil (mi) i estimarea pesimist (bi): tei = ai + 4mi + bi / 6. Durata probabil a programului este de 209 zile, iar pentru a se afla n ce interval de timp se va ncadra durata sa real, se calculeaz abaterea standard corespunztoare drumului critic cu ajutorul dispersiei variabile n timp pentru fiecare activitate critic: 2 = (b-a)2 /36. Media, abaterea standard i dispersia variabilei timp pentru activitile critice Activitatea critic A 1 1 1 0 0 a b te 2

14

16

15

0,33

0,1111

19

12

1,67

2,7778

28

41

30

2,33

5,4444

19

21

20

0,33

0,1111

14

1,33

1,7778

55

69

60

2,33

5,4444

20

20

20

19

21

20

0,33

0,1111

20

33

22

2,33

5,4444

Total

209

4,60

21,2221

Program strategic al firmei ARCTIC privind lansarea produselor i serviciilor pe pia

Simbo l A

Coninutul activitii

Activiti precedent e

Durata activitii

Decizia firmei de a lansa o noua gama de produse ecologice

Selecionarea ideilor i soluiilor tehnice, optime privind produsele

15

Studiu documentar al pieei

10

Cercetare calitativ (test de produse, test de ambalaje i marc)

12

Cercetare cantitativ (ancheta selectiv pe un eantion de 1500 persoane) Adaptarea produselor la conjunctura pieei, pe baza rezultatelor obinute n urma cercetrii de marketing Testarea tehnic a produselor i serviciilor pe anumite persoane reprezentative Asigurarea legal a produselor pe piata

30

20

60

Pregatirea capacitilor de functionare a produselor pentru noua pia

30

Pregatirea lansrii

15

Stabilirea preurilor fa de concuren

Fixarea zonei teritoriale (piaa int) de lansare

Stabilirea canalului de distribuie (direct)

Organizarea departamentului de vnzre i pregtirea forelor de vnzare Selecionarea i contactarea managerilor specializati

12

10

Negocierea i ncheierea contractelor de adaptabilitate.

H,K,N,O

20

Stabilirea efectiva a produselor ce trebuiesc a fi lansate

F,J,P

20

Realizarea climatului necesar de transformare si receptie al noilor produselor Distribuia seriei de lansare

14

R,S

22

Organizarea i desfurarea campaniei promoionale

20

Inaugurarea noii game de produse ecologice

T,U

Pe baza datelor obinute din tabel, se poate afirma c programul de inaugurare al produselor va fi terminat ntr-un interval de timp (-5, +5 zile) fa de data stabi-lit, iar numrul total de activiti (A-V),ce compun programul de lansare al firmei sunt prezentate sub forma tabelului anterior i a reprezentrii grafice: Metoda PERT /drumul critic

CAPITOLUL IX CONTROL SI EVALUARE


Etapa de evaluare i control strategic ncheie procesul de realizare i aplicarea a strategiei. Evaluarea strategiei presupune msurarea performanelor companiei, n timp ce controlul implic compararea rezultatelor previzionate cu cele obinute. Dezvoltarea unui sistem de evaluare i control strategic n cadrul firmei este impus, n primul rnd, de condiiile n care o companie i desfoar activitatea i de modificarea continu a acestora. Scopul acestui proces este de a monitoriza i evalua diferenele existente ntre obiectivele i performanele firmei i de a ghida sau corecta metodele i tehnicile de aplicare a strategiei n concordan cu modificrile mediului extern. Evaluarea i controlul strategic redefinesc i detaliaz strategiile companiei, acest proces permind nelegerea modului de acionare la modificrile survenite pe parcursul planificrii. Evaluarea strategiei trebuie realizat la anumite intervale de timp, n momente n care standardul are semnificaie pentru procesul strategic. Astfel, firma ARCTIC poate evalua lunar vnzrile pentru a le compara cu standardele stabilite. n cazul n care performanele se nscriu n limite acceptabile, procesul de control se ncheie i activitatea i urmeaz cursul. Controlul strategic trebuie s reprezinte un proces

continuu, iar baza sa poate reprezenta i rezultatul comparrii strategiei companiei cu cele promovate cu succes de ctre concureni. Analiza decalajelor de performan apare ca un studiu al procesului de evaluare i control strategic, importana acestui concept depinznd de nivelul ierarhic din cadrul organizaiei la care este aplicat. Diferena de performan se refer la variaia dintre performana obinut i cea ateptat de companie, adic performanele realizate prin implementarea strategiei se situeaz sub nivelul celor dorite. n acest sens, firma ARCTIC a raportat vnzri n valoare de 3,6 mil. $ n prima perioad a anului 2005. Dei ncasrile reprezint o cretere cu 1,5 % fa de perioada anterioar, aceast valoare este cu 3,5% mai mare dect cea prognozat pentru anul 2008. Variaia de 3,5% n acest caz reprezint "excesul de performan". Reprezentarea grafic a acestui "surplus de performan" se poate realiza cu ajutorul graficului lui Ansoff de analiz a decalajului13 :

In acest caz de "surplus de performan" ,totalitatea factorilor ce au conlucrat la realizarea acestor performane trebuiesc analizai cu atenie i mai ales implementai intr-un nou sistem de producere a unui efect real de eficien,astfel inct pe o perioada ct mai lung de timp s se obin rezultate ct mai productive n comparaie cu costurile de implementare alocate.Astfel datorit realizrii indeplinirii obiectivelor se impun urmatoarele: Promovarea acestei strategii la nivelul unitii strategice , ceea ce presupune un plan de alocare a mai multor resurse pentru atingerea elului, i modificarea in sens constructiv a planurilor strategice n vederea mbuntirii modului de desfurare a activitii pentru a se corela in timp cu toti factorii ce 13

prezint modificri in funcie de situaiile existente intr-o economie competitiv de pia. Mentinerea acelora obiective pe termen scurt i modificarea acestora pe termen lung prin msuri prin care s se menin un nivel ridicat de performan in rndul firmei,i mai ales crearea unui set de obiective pe termen lung prin care s se potenteze nivelul maxim de concuren pe pia al firmei,testndu-se astfel capacitatea acesteia de a se adapta la diverse situaii,la diverse tendine de moment,care s sporeasc succesul pe termen lung in firm.

CAPITOLUL X BUGET DE MARKETING


Pentru acest proiect firma Arctic a avut la dispoziie un buget de 1,5

milioane de euro,provenit in principal din investiii-0,5 milE,repartizare a profitului0,2 mil.E i din resursele interne-0,8 mil.E ale firmei. Pentru aceast operaiune de stabilire a bugetului firma a realizat pentru nceput un studiu de pia in care s-a vrut s se evidenieze toate riscurile i oportunitatile crerii unei noi game de produse ecologice. Deoarece ingloba un nou standard ecologic ,resursele necesare au fost destul de numeroase ca s se fac fa nivelului ridicat de deservire a consumatorului cu produse de cea mai inalt calitate i la cu gradul cel mai mare de siguran.S-a stabilit de la bun inceput un buget care s acopere i riscurile de prevenire i control a unor decalaje tehnice i informaionale astfel inct s nu existe ipostaza incetrii sau amnrii acestui proiect. S-au stabilit urmtoarele etape dup cum urmeaz: 1. Decizia firmei de a lansa o nou gam de produse ecologice-10000E Firma Arctic i dorete s lanseze o nou gam de produse iar pentru crearea unui produs nou i sigur din punct de vedere al consumului,a hotrt s aduc direct prin consoriul ARCELIK,o serie de specialiti care s delimiteze de la bun inceput,care sunt punctele de minim i de maxim pe care firma ARCTIC trebuie sa le intruneasc. 2. Selecionarea ideilor i soluiilor tehnice, optime privind noile produsele-15000E In aceast etap,s-au realizat de ctre firma ARCTIC un proces selectiv de analiz i evaluare a potenialului de lucru al proiectanilor de la firma cu ajutorul productorului turc.Aici s-a putut realiza o serie de proiecte de structur prin care s-a putut evidenia intr-un mod ct mai sigur caracteristicile i noile tendine de asigurare i testare a unui proces de creaie ,de prim mrime,prin care s se abordeze o multitudine de tehnici i sisteme prefereniale de perfecionare a ideilor i conceptelor aprute. 3. Studiu documentar al pieei-50.000E

Cu ajutorul unei firme de audit s-a realizat un proiect in care au fost inglobate ,toate ameninrile i oprtunitile pentru firma ARCTIC in poziia sa de a aduce pe pia un nou produs la cel mai inalte standarde ecologice.De asemenea s-a evideniat n acest studiu de pia i evoluia pe pia a firmei,controlul,gestiunea intern a acesteia,precum i testarea unor zone de risc din firma ,cum ar fi compartimentul de distributie i relaiile cu furnizorii de materii prime,astfel inct odat ce au fost recorelate micile dificulti din intreprindere s se purcead cu succes la realizarea noului produs. 4. Cercetare calitativ (test de produse, test de ambalaje i marc)-30.000E Cu ajutorul unei firme de profil ,s-a realizat o cercetare calitativ ,prin care s-a evideniat care sunt noile idei ,noile curente ,tendine pe piata cu privire la rolul racitoarelor in crearea profilului de acceptabilitate garantat de ctre consumatorul romn. 5.Cercetare cantitativ (ancheta selectiv pe un eantion de 1500 persoane)-75000E De asemenea s-a apelat la o firm de profil,care sa aduc rezultate ct mai obiective i ct mai in concordan cu ultimele evoluii de pe pia.A rezultat c,persoanele ce doresc achiziionarea unui produs frigorific doresc ca acesta s ocupe un loc ct mai redus in spaiu locativ,s prezinte un design ct mai atrgtor,de asemenea punctul cel mai important cerut de majoritatea persoanelor analizate este s depoziteze o cantitate ct mai mare de produse ,concomitent cu un consum de enegie ct mai mic(implicit standarde ecologice ct mai ridicate),astfel inct riscul de apariie a unor probleme de mentenan i de redundan s fie ct mai mic posibil. 6. Adaptarea produselor la conjunctura pieei, pe baza rezultatelor obinute n urma cercetrii de marketing-100.000E Printr-un program complex de transformare i testare,care a determinat eliminarea tuturor punctelor slabe,s-a putut crea o tendin de adaptare la ideile

i curentele de conjunctur noi,astfel incat s-a creat un sistem functionabil din toate punctele de vedere care sa inglobeze multitudinea de cerine de acceptare i utilizare la scar ct mai larg. 7. Testarea tehnic a produselor i serviciilor pe anumite persoane si firme reprezentative-20000E Pornind de la firmele care au contract stabil cu firma ARCTIC,s-a realizat un proces de testare i funcionare a noilor produse,care a evideniat intr-un mod ct mai net,capacitatea noilor produse de a aduce pe pia un nou imbold,un nou inceput,care sa se materializeze intr-o productie in masa a noilor produse. 8. Asigurarea legal a produselor pe pia-120.000E Printr-un program special de standardizare i inalt calificare care s corespund cu cerinele legale ce acioneaz att la nivel naional ct i la nivel internaional,ARCTIC a depus eforturi consistente in a asigura un produs ecologic efficient i optimal din toate punctele de vedere,care sa introduc noi standarde de siguran i certificare a unei caliti ct mai ridicate. 9. Pregtirea capacitilor de functionare a produselor pentru noua pia150.000E Pentru asigurarea unui proces ct mai funcional i ct mai adaptativ firma a adus echipamente de ultima or care sa aduc, inc o dat in plus, un spor de siguran i control a tuturor proceselor de sistem ce actioneaza in acet cadru de producie. 10. Pregatirea lansrii-100000E Aceasta etap are un rol mai mult conceptual in cadrului proces deoarece ,nu se realizeaz efectiv lansarea ci se pune la punct o strategie promoional in care s se evidenieze toate caracteristicile de calitate definitorii ale noii game de produse ecologice.

11. Stabilirea preurilor fa de concuren-20000E Se face o analiz pertinenta a concurenilor ce activeaz pe pia, att la nivel relativ ct i la nivel potenial,astfel inct s se poat evidenia toate riscurile de pe pia. De asemenea,trebuie realizat totui o corelaie i cu nivelul costurilor inglobate in acest proces astfel inct s se poat potena un nivel de profit la un grad ct mai acceptabil de eficien. 12. Fixarea zonei teritoriale (piaa int) de lansare-100000E Se realizeaz o difereniere a zonelor cu impact ridicat la noutate i la progres tehnic,aceasta repartizare facndu-se n general dup capacitatea consumatorului de a se adapta in cel mai scurt timp la noile cuceriri ale tehnicii,i dupa nivelul funcional de folosire al venitului real. 13. Stabilirea canalului de distribuie (direct)-50000E Firma ARCTIC va folosi acelea canal direct ,printr-un singur intermediar,firma ALTEX,deoarece datorit relaiilor cu care se gsete in acest moment,i mai ales datorit gradului de acoperire naional,firma de distribuie va putea s acopere toate cererile poteniale care pot aprea. 14. Organizarea departamentului de vnzre i pregtirea forelor de vnzare-60000E Deoarece exist in firm o structur care se ocup de noile produse ce apar,firma se va concentra in special in pregtirea forei de munc prin diverse programe de training,prin care se va incerca in cel mai scurt timp posibil,o realizare a unui canal comunicaional ct mai eficient cu consumatorii efectivi i potentali. 15. Selecionarea i contactarea eventualilor manageri specializati-35000E Totui fiind un proiect cu puternica tendin de inovaie i creativitate firma va incerca s asigure din afar pe o anumit perioad de timp,un control extern din partea unui colectiv specializat de manageri astfel inct s se elimine i cele mai mici riscuri ce pot aprea la un anumit moment dat.

16. Negocierea i ncheierea contractelor de testare si adaptabilitate de prima marime.-45000E Pentru a exista un control fluent al principalelor procese de funcionare i mai ales pentru a menine o exigen ridicat cu privire la cerinele calitative ,se realizeaz un intreg proces de asigurare a unor condiii certe de standardizare i pregtire pe toata durata de funcionarea a sistemului de norme i valori. 17. Stabilirea efectiva a produselor ce trebuiesc a fi lansate-55000E Ca in orice proces ,in care se incearc asigurarea unei sigurane de proiecie i implementare a unui produs de excepie,echipa tehnic dup indelungi experimente i aciuni de mentenan i durabilitate,pune la punct gama principal de produse ecologice care s duc pe pia un produs inovator la un pre ct mai acceptabil cu putin. 18. Realizarea climatului necesar de transformare si receptie al noilor produselor-40000E Se inregistreaz o intreag aciune de asigurare a unui sistem de recepie i control,care s fie la curent cu orice problem care poate aprea la un anumit moment dat astfel inct,rezultatele inregistrate de echipele tehnice sa nu fie perturbate de anumite stri temporare de defecte de moment. 19. Distribuia seriei de lansare-25.000E In aceast etap trebuie s se respecte toate normele de distribuie in vigoare,astfel inct s nu existe probleme de recepie.De asemenea, firma trebuie s aloce un sistem propriu de distribuie principalilor clieni,ai firmei astfel inct s se poat realiza o relatie sigur i permanent de acceptabilitate a noului produs. 20. Organizarea i desfurarea campaniei promoionale-30.000E Pentru a realiza o comunicare ct mai direct i ct mai eficient cu toi

consumatorii,firma ARCTIC,pune la dispoziie att campanii de publicitate prin radio i TV ,ct i prin asigurarea unui contact permanent prin punerea la dispoziia consumatorului a unor linii de telefoane prin care s se ajusteze eventualele dificulti de acomodare cu noile produse de refrigerare. 21. Inaugurarea noii game de produse ecologice-3500E In aceasta ultim etap consumatorii iau direct contact cu noua gama de produes ecologice,i testeaz noile produse ,astfel inct sa se poata bucura de achiziionarea unor produse care sa acopere o paleta cat mai larga din nevoile acestora.Totodat se creaz,contracte cu diveri clieni in general firme de vnzare,prin care s se poat aduce la un nivel ct mai ridicat gradul de utilizare i folosin a noului produs.

CAPITOLUL XI ASPECTE OPERATIONALE


Pe baza evolutiei personalului in perioda 2003-2009, se poate concluziona ca la nivelul actual se doreste cel putin o mentinere a numarului de personal,deoarece cei disponibili au capacitatea de a dezvolta si mentine un nivel professional oprim si eficient

Nivelul capacitatii de productie a inregistrat o constanta cu privire la capacitatea tehnologica folosita.

Evolutia vanzarilor a prezentat un trend ascendent in ciuda fenomenelor negative de pe piata.

ANEXE
La analiza strategiei de marketing la compania Arctic pe langa analiza SWOT sau folosit si urmatoarele chestionare atat pentru a analiza comportamentul consumatorilor cat si gradul de implicare professional al angajatilor

Va rugam sa va rezervati cateva momente pentru completarea urmatorului chestionar privind gradul dumneavoastra de satisfactie in legatura cu produsul/serviciul nostru. Raspunsurile dumneavoastra ne vor ajuta sa conoastem diversele probleme pe care le-ati putea avea legate de folosirea produsului/serviciului nostru. De asemenea, ne vor ajuta sa ne imbunatatim serviciile pentru a va putea oferi produse mai bune. Raspunsurile dumneavoastra vor fi pastrate confidential.

Veti avea nevoie de aproximativ 10 minute pentru a raspunde la acest chestionar.

1. De cat timp folositi produsul/serviciul nostru? Mai putin de 6 luni Intre 6 luni si 1 an Intre 1 an si 3 ani Mai mult de 3 ani Nu l-am folosit niciodata 2. Cat de des folositi produsul/serviciul nostru? * O data pe saptamana sau mai des De 2-3 ori pe luna O data pe luna Mai rar de o data pe luna

3. In general, cat de satisfacut de produsul/serviciul nostru? * Foarte satisfacut Satisfacut Neutru Nesatisfacut Complet nesatisfacut

4. Va rugam sa motivati raspunsul anterior

5. Cat de satisfacut sunteti de urmatoarele aspecte legate de produsul/serviciul nostru? Foarte Satisfacut Neutru satisfacut

Nesatisfacut

Calitate

Pret

Experienta la cumparare

Prima folosire

Experienta la folosire

Customer service

Experienta la cumparari succesive

6. Cat de importante sunt urmatoarele aspecte atunci cand cumparati un produs/serviciu de acest tip? Extrem de Foarte Important important important

Nu foarte important

Calitate

Pret

Experienta la cumparare

Prima folosire

Experienta la folosire Customer service

Experienta la cumparari succesive

7. Gandindu-va la produsul/serviciul nostru, in ce masura sunteti de acord cu urmatoarele afirmatii? Sunt total de Sunt de acord Neutru acord

Nu sunt de acord

Produsul/serviciul a meritat pretul

Produsul/serviciul face ceea ce zice ca face

Produsul/serviciul face ce am nevoie

Produsul/serviciul este usor de folosit

Produsul/serviciul are un pret competitiv

8. Ce va place la produsul/serviciul nostru?

9. Ce nu va place la produsul/serviciul nostru?

10. Gandindu-va la produse/servicii similare oferite de alte companii, cum ati caracteriza produsul/serviciul nostru in raport cu ele? * Mult mai bun Ceva mai bun Aproximativ la fel Ceva mai prost Mult mai prost

Nu stiu 11. Veti mai cumpara de la noi produse/servicii similare? * Sigur ca da Probabil ca da Nu stiu Probabil ca nu Sigur ca nu

12. Va rugam sa va motivati raspunsul antetior

13. Ati recomanda produsul/serviciul nostru la colegi sau contacte din domeniul in care lucrati? * Sigur ca da Probabil ca da Nu sunt sigur Probabil ca nu Sigur nu

14. Va rugam sa va motivati raspunsul anterior

15. Ce sugestii ati avea pentru imbunatatirea produsului/serviciului nostru? 16. Care este sex-ul dumneavoastra? *

17. In ce categorie de vasta va incadrati? *

18. Care este starea dumneavoastra sociala? *

19. Cate este categoria in care va incadrati privind venitul familiei? *

20. Care este nivelul de educatie cel mai inalt pe care l-ati atins? *

Va multumim pentru timpul acordat pentru completarea acestui chestionar.

Acest chestionar a fost realizat pentru testarea conceptului unui nou produs: []

1. Ct de importante sunt urmatoarele caracteristici? * foarte importanta importanta neutru neimportanta

caracteristica 1

caracteristica 2

caracteristica 3

caracteristica 4

caracteristica 5

2. Ce va place cel mai mult la acest produs? *

3. Ce nu va place la acest produs? *

4. Ct de interesat ati fi in cumpararea noului produs? * foarte interesat interesat nu sunt sigur nu prea sunt interesat nu sunt interesat deloc

5. Ct ati plati pentru achizitionarea [Nume Produs] (RON)? *

6. Ct de des folositi produse din categoria din care face parte noul produs? * saptamnal lunar de cteva ori pe an o data pe an sau mai putin nu folosesc

Va multumim ca sunteti unul din clientii nostri. Va rugam sa ne ajutati sa ne imbunatatim produsele si serviciile completand acest chestionar. Completarea chestionarului va dura aproximativ 5 minute.

1. Care este gradul de satisfactie general pe care il aveti relativ la compania noastra? * Foarte satisfacut Satisfacut Nici satisfacut nici nesatisfacut Nesatisfacut Complet nesatisfacut

2. Va rugam sa motivati raspunsul anterior

3. Cat de probabil este ca dumneavostra sa recomendati produsele si serviciile noastre unor prieteni sau colegi? * Foarte probabil Posibil Nici probabil nici imposibil Improbabil Imposibil

4. Va rugam sa motivati raspunsul anterior.

5. Cat de probabil este ca dumneavostra sa cumparati din nou unul din produsele sau serviciile noastre? * Foarte probabil Posibil Nici probabil nici imposibil Improbabil Imposibil

6. Va rugam sa alegeti gradul de satisfactie cu privire la reprezentatul nostru de vanzari: Nici satisfacut Foarte Satisfacut nici Nesatisfacut satisfacut nesatisfacut

Atentie

Profesionalism

Intelegerea nevoilor mele

7. Daca aveti comentarii care considerati ca ne vor ajuta sa ne imbunatatim produsele si serviciile, va rugam sa ni le scrieti

8. Am putea sa va contactam in legatura cu raspunsurile dumneavoastra la acest chestionar? * Da Nu

9. Daca v-ati dat acceptul sa va contactam, va rugam sa ne lasati datele dumneavoastra de contact. Intrebarile urmatoare sunt legate de folosirea produselor/serviciilor noastre si ne vor ajuta sa intelegem categoriile de clienti pe care ii avem. Raspunsurile dumneavoastra vor fi folosite numai ca analiza statistica.

10. De cat timp folositi produsele/serviciile noastre? *

11. Cat de des folositi produsele/serviciile noastre? *

12. Care este sex-ul dumneavoastra?

13. Care este categoria dumneavostra de varsta?

14. Care este starea dumneavoastra sociala? *

15. Cati oameni lucreaza in compania sau organizatia dumneavoastra? *

16. In ce domeniu lucrati? *

Stimate client, Sunteti foarte important pentru noi. Va rugam sa ne ajutati sa ne imbunatatim serviciile raspunzandu-ne la urmatoarele intrebari.

Multumim. 1. Cat de des folositi serviciile noastre? * Saptamanal Lunar Zilnic Mai rar Deloc 2. De cand folositi serviciile noastre? De cateva zile De o luna sau mai putin Cateva luni Mai multi ani

3. In ce domenii folositi serviciile noastre ? Cercetari de marketing Sondaje online Studiul satisfactiei clientilor Altul (Va rugam specificati)

4. Va rugam sa ne spuneti cat sunteti de multumit de serviciile noastre. Foarte multumit Multumit Asa si asa Nemultumit Complet nemultumit

5. In comparatie cu site-uri similare, serviciile noastre sunt: Mult mai bune Mai bune La fel Mai proaste

Foarte proaste Nu stiu

6. Veti folosi serviciile noastre si pe viitor? Cu siguranta Da Poate ca da Probabil ca nu Sigur nu

7. Ati recomandat serviciile noastre si altor persoane? Da Nu

8. Daca se va ivi ocazia, ati recomanda serviciile noastre si altor persoane? Da Nu 9. Cat sunteti de multumit in legatura cu urmatoarele aspecte ale serviciilor noastre? Foarte Multumit Asa si asa multumit

Nemultumit

Cost

Calitate

Serviciu clienti

Documentatie

10. Dupa ce ati folosit serviciile noastre, le veti folosi si pe viitor in cazul in care veti avea nevoie de asa ceva? Da Nu

11. Daca ati avut o problema, a fost ea rezolvata de serviciul nostru de relatii cu publicul? Nu am avut probleme Da Nu 12. Daca aveti comentarii sau sugestii pentru noi, va rugam sa le scrieti mai jos: 13. Va rugam sa ne dati cateva date despre dumneavoastra (optional) Nume Email Companie Pozitie

Va multumim pentru participare.

BIBLIOGRAFIE
1. http://www.121.ro/articole/art863-monica-iavorschi.html 2. http://www.businessmagazin.ro/ 3. http://www.businessweekromania.ro/ 4. http://www.zf.ro/

5. http://www.doingbusiness.ro/financiar/raport/1214668/arctic-sa/ 6. www.insse.ro 7. www.arctic.ro 8. http://www.baniinostri.ro/ 9. http://www.gandestebiz.ro/ 10. http://www.markmedia.ro/ 11. http://www.topbusiness.ro/romania/ 12. http://www.smartfinancial.ro/