PROIECT ,,MANAGEMENT STRATEGIC"

STUDIU DE CAZ :SC ARABESQUE SRL

PLAN STRATEGIC

S.C ARABESQUE SRL -este o societate cu raspundere limitata avand capital integral
romanesc, de 14.005.000 lei. Sediul social al firmei se gaseste in Galati, Str. Timisului nr.1,
ORC:J17/666/1994, Cod fiscal: RO 5340801.
Compania ARABESQUE a fost infiintata in 1994 si are ca obiect de activitate comertul cu
materiale de constructii. Pe parcursul acestor ani a castigat increderea clientilor si printr-un mix
excelent al produselor sale si serviciilor oferite. Tot efortul investitional este canalizat catre
imbunatatirea continua a acestui mix.

Misiunea companiei

Prin tot ceea ce intreprinde, ARABESQUE are un singur tel: sa fie cel mai important distribuitor
de materiale de constructii de pe piata romaneasca. in acest sens, depunem toate eforturile pentru
a avea cat mai multe produse in oferta, cele mai mari stocuri disponibile, cel mai mic timp de
onorare a comenzilor si desigur, servicii asociate cat mai bune.

Suprafata totala a spatiilor in care compania ARABESQUE isi desfasoara activitatile specifice
depaseste 165 000 de mp, iar numarul reperelor cu care se lucreaza in prezent este de peste 25
000.

Activitatea de distributie se realizeaza prin intermediul unor structuri specifice care cuprind cele
mai moderne tehnologii de transmitere si prelucrare a informatiilor, personal de vanzari
specializat, precum si un parc auto adecvat in care exista toata gama de mijloace de transport:
peste 700 de autoturisme si peste 650 de autocamioane.

Ca parteneri furnizori, ARABESQUE are relatii traditionale atat cu companii romanesti, dar si
cu firme straine din Austria, Republica Cehia, China, Elvetia, Franta, Germania, Italia, Marea
Britanie, Olanda, Polonia, Slovacia, Spania, Suedia, Turcia si Ungaria.

Clientii & Piata

In decursul anilor, ARABESQUE a creat o retea formata din centre comerciale, raspandite in
cele mai mari municipii, produsele ajungand sa fie distribuite pe intreg teritoriul Romaniei:
Galati (1994), Constanta (1998), Bucuresti (1999), Cluj Napoca (1999), Piatra Neamt (1999),
Timisoara (1999), Craiova (2000), Brasov (2001), Bacau (2003), Oradea (2004), Ploiesti (2004),
Iasi (2005), in Republica Moldova la Chisinau (2005) si la Baia Mare (2007).

ARABESQUE a devenit si o prezenta internationala prin deschiderea de filiale pe pietele tarilor

din vecinatate: Republica Moldova, Bulgaria, Ucraina si Serbia.
Clientii ARABESQUE sunt companii cu capital privat, de stat sau mixt, de toate marimile, care-
si desfasoara activitatea pe piata constructiilor si amenajarilor si care au putut gasi in aceasta
colaborare partenerul de incredere pe care-l cautau.

O confirmare a performantelor obtinute de companie, respectiv a angajamentului pe termen lung

fata de clientii nostri, este recenta obtinere a certificarii SR EN ISO 9001:2001 (ISO).

In prezent, compania ARABESQUE este lider pentru distributia materialelor de constructii si

finisaje oferind peste 25.000 de repere.

Prin reteaua de showroom-uri ARABESQUE, propunem cele mai noi si mai moderne materiale
si tehnologii pentru constructii si finisari.Datorita numarului mare de repere si vitezei cu care
acestea se inlocuiesc, ARABESQUE a amenajat cate o zona de showroom in incinta centrelor
sale comerciale, astfel incat toti clientii sai, profesionisti sau nu, sa poata analiza produsele si sa
ia decizia corecta.
In plus, tot in cadrul showroom-urilor, clientii nostri pot beneficia si de experienta unei
echipe de consilieri.Oferim produsele si serviciile noastre la peste 60.000 de clienti, firme de
constructii, firme de amenajari, arhitecti si revanzatori

Compania ARABESQUE a obtinut certificarea SR EN ISO 9001:2001 (ISO).

Locul 2 in Topul National al Firmelor editia a 13-a, 2006, in domeniul Comert, Export, Turism

Certificat de atestare a Sistemului de Management al Calitatii acordat de Moody International

SRL conform standardului SR EN ISO 9001:2001. Efectuati o analiza de ansamblu a firmei
dumneavoastra si examinati convingerile si valorile principale pe care se bazeaza activitatea ei.
Ce considerati a fi important in conducerea intreprinderii? Ce valori doriti sa fie asociate cu
modalitatea dumneavoastra de conducere a firmei? Valorile principale indica ceea ce este
important pentru firma dumneavoastra si ceea ce trebuie sa comunicati intregii echipe implicate
in elaborarea strategiei intreprinderii. Acestea pot acoperi aproape toate domeniile: valori
orientate spre clienti, valori bazate pe integritate, valori civice, valori bazate pe calitatea
serviciilor, valori orientate inspre resursele umane etc.

VALORILE DE BAZA

Cele mai importante valori ale firmei mele sunt urmatoarele:

Valori de baza Coeficient de

importanta*

-imbunatatirea continua a nivelului de pregatire tehnica a tuturor 0.3

categoriilor de personal

-imbunatatirea infrastructurii si continuarea procesului de construire 0.2

a spatiilor de deservire proprii, cu suprafete mari de depozitare si
 facilitati sporite de manipulare

- dezvoltarea si diversificarea logisticii astfel incat sa se poata 0.1

mentine termenul maxim (24 de ore pe o raza de 100 km) de
onorare a oricarei comezi, in conditiile cresterii continue a
numarului de clienti

- diversificarea continua a gamei de produse pentru a oferi clientilor 0.3

produse noi aparute pe piata constructiilor si amenajarilor, dar si
pentru a oferi game complete de produse

- promovarea unor relatii comerciale de tip win-win cu toti clientii 0.1

nostri pentru a crea premisele relatiilor de durata

*suma coeficientilor este egala cu 1

OBIECTIVELE FIRMEI

Obiectivele firmei mele sunt urmatoarele:

Obiective cantitative Termen de realizare

Cresterea numarului de repere comercializate de la 25000 Sfirsit2009

la 35000

Cresterea numarului de autocamioane dela 650 la 1000 Sfirsit2009

Crearea de un nr de 150 locuri noi de munca Sfirsit 2009

Obiective calitative Termen de realizare

Introducerea celor mai moderne materiale si tehnologii

permanent
pentru constructii si finisari

Mentinerea calitatii produselor livrate si perfectionarea

permanent
continua a personalului angajat

Flexibilitate si adaptabilitate la cerintele clientilor permanent

MISIUNEA FIRMEI
 Misiunea firmei mele este urmatoarea:

Prin tot ceea ce intreprinde, ARABESQUE are un singur tel: sa fie cel mai important distribuitor
de materiale de constructii de pe piata romaneasca. in acest sens, depune toate eforturile pentru a
avea cat mai multe produse in oferta, cele mai mari stocuri disponibile, cel mai mic timp de
onorare a comenzilor si desigur, servicii asociate cat mai bune.In cadrul showroom-urilor au fost
constituite echipe de consilieri care furnizeaeza informatii pentru fiecare produs.

Implicarea marketingului in politica ARABESQUE reprezinta intreaga afacere privita din punct
de vedere al rezultatului final adica prin prisma clientului:,,sucesul unei afaceri nu este
determinat de producator sau vinzator,ci declient''

Livrarea produselor catre clienti se realizeaza conform modalitatilor stabilite de comun acor cu
acestia si mentionate in contrtact

Dezideratul major al SC ARABESQUE SRL a fost este si va fi satisfacerea nevoilor exprimate

de clienti, societatea fiind sensibila la tendintle cese manifesta pe piata pe care
actioneaza.Calitatea fortei de munca este determinanta la S.C ARABESQUE SRL pentru a
asigura un nivel calitativ cit mai inalt, societatea incearca sa satisfaca in masura posibilitatilor si
cerintele salariatilor,incepind cu 2004 sau acordat tichete de masa angajatilor;acordarea de premii
pentru rezultate in munca, facindu-i sa se simta partasi ai succesului de care se bucura
societatea ;,angajati multumiti fac clienti multumiti"

Pentru ARABESQUE manegementul reprezinta pirghia ce confera certitudinea

respectariipromisiiunilor facute fata de cele trei categorii implicate in activitatea societatii ,in
vederea satisfacerii nevoilor lor:

Proprietari-ce urmaresc rcuperarea capitalului investit plus obtinerea unui anumit profit;

Angajati-ce vor dori o rasplata corespunzatoare a efortului depus,sansa dezvoltarii unei cariere;

Clienti-care vor dori un produs care sa la satisfaca nevoile si sa aiba un raport bun calitate/pret

DESCRIEREA PRODUSELOR, A LINIILOR DE PRODUSE SI APRECIEREA LOR

Descrierea produselor

SC ARABESQUE SRL ofera o gama variata de produse destinate constructiilor si

amenajarilor interioare si exterioare.

Linii de produse Calitate Pret

Materiale de constructii Ridicata egal

Parchet ,Lambriuri Ridicata mai mic

Produse Lemnoase(pal; PFLBlaturi) Ridicata mai mare

Aprecierea servirii:

SC ARABESQUE SRL poate deservi o mare parte din clientii sai (in termen de 24 de ore pe o
raza de 100km) datorita parcului auto de care dispune si datorita nr. Mare de agenti care se
deplaseaza la firmele cu care exista contracte pentru a prezenta noile produse sau modificarile de
pret pentru unele linii de produse

Un aspect extrem de important pentru succesul oricarei intreprinderi este raspunsul la intrebarea:
"Cine sunt clientii nostri?". Un raspuns frecvent este "Toti sunt clientii nostri".Acest raspuns
indica faptul ca firma nu detine un avantaj concurential sustinut.

Clientii cumpara din diferite motive. Nu puteti oferi totul tuturor. Pentru a raspunde corect la
intrebarea mai sus mentionata trebuie sa segmentati piata. Aceasta nu este formata dintr-
unansamblu omogen de consumatori, ci dintr-o mare diversitate de segmente aflate intr-o
continua transformare si miscare sub aspectul nevoilor, dorintelor si comportamentelor de
consum. Avand in vedere resursele limitate ale companiilor, acestea nu se vor adresa intregii
piete, ci vor incerca sa gaseasca acele segmente carora le pot satisface cel mai bine nevoile si
dorintele. Segmentarea pietei cuprinde metode si tehnici de fractionare a pietei in raport cu
anumite criterii, avand ca rezultat final identificarea segmentelor de piata. Segmentul de
piata reprezinta un grup de consumatori cu caracteristici si nevoi comune sau cat mai apropiate.
Din segmentele de piata identificate, firma va alege pe acelea pe care le poate satisface.

SEGMENTAREA CLIENTILOR
Segmentul de clienti 1

Descriere PERSOANE JURIDICE

Numarul clientilor actuali: 38.700

Numarul clientilor potentiali : 10.000

Total clienti segmentul 1 : 48.700

Segmentul de clienti 2

Descrier PERSOANE FIZICE

e
Numarul clientilor
actuali:22.300

Numarul clientilor
potentiali :8.000

Total clienti segmentul2 : 30.300

PROFILUL SEGMENTULUI DE CLIENTI

Procesul decizional

1. Cine cumpara produsul nostru?

Firma se adreseaza atat marilor firme de constructii,persoanelor fizice cit si revinzatorilor.

2. Cine influenteaza decizia de cumparare?

Decizia de cumparare este influientata de calitatea marfurilor fapt cunoscut de catre

departamentul tehnic din marile firme de constructii

3. Unde se ia decizia de cumparare?

In cadrul compartimentului de marketing care cunoaste cerintele consumatorului si pretul la care

poate vinde produsul.

Nevoile clientilor

1. Care sunt criteriile de cumparare?

Cumparatorul culege informatii in legatura cu produsele preferate si in fuctie de

imaginea ideala a produsului face alegerile.Acest aspect este comun atit pentru marile firme cit
si pentru persoanele juridice.Cumparatorul individual nu ia in considerare toate criteriile de
cumparare si de multe ori nu stie de ce doreste un anumit produs , dar totusi prefera sa cumpere
acest produs

2. De ce are clientul nevoie de produsul nostru?

Deoarece este convenabil raportul calitate-pret,produsele indiferent de cantitate si valoare sint

transportate la domiciliul cumparatorului.

3. Cand constientizeaza clientul existenta unei nevoi?

In urma unei analize efectuate de compatimentul tehnic sau in urma unei consfatuirii intre
membrii familiei.

4. Ce functie indeplineste produsul nostru pentru client?

Pentru fimele constructoare reprezinta materie prima ,iar pentru revinzatori marfa .

5. Nu exista un alt produs mai bun?

Avand in vedere dispersia mare in teritoriu preturile adoptate de catre ARABESQUE sunt
percepute de ctre client ca fiind in concordanta cu valoarea produselor scoase pe piata,preturile
adoptate sunt compatibile cu nevoile consumatorilor si ale furnizorilor.

6. Ce servicii asteapta clientul sa i se ofere?

-Garantia produselor comercializate.

- Respectarea termenului de livrare

- asistenta de specialitate

7. Ce obligatii pe termen lung isi asuma firma fata de client?

Mentinerea raportului calitate -pret, sa raspunde rapid la cerintele clientilor,cresterea calitatii

serviciilor.

8. De ce un client alege o marca in defavoarea alteia?

Analizeaza avantajele si dezavantajele ,daca se acorda suport tehnic , nivelul calitativ.

Avantajele cautate de clienti

Ce beneficii obtine clientul in urma utilizarii produsului nostru?

Cresterea cotei de piata ,a profitului, gasirea de noi segmente de piata, calitatea lucrarilor
Criteriile de cumparare

1. Ce produse cumpara clientul nostru?

Produse de calitate superioara care sa ii confere si produsului final o calitate superioara

2. Ce tehnica de vanzare prefera clientul?

Vinzare directa.

Forta de vinzare

3. Cat dureaza actul de vanzare-cumparare?

Pina la implementarea produsului.

4. Cat este dispus clientul sa cheltuiasca?

Cind Charles Revlon fondatorul ,,Revlon Cosmetics" a fost intrebat ce ofera afacerea sa a
raspuns;In fabrica ,producem cosmetica ,in magazine vindem speranate'' altfel spus vanzatorul
vinde unele caracteristici ,dar clientul cumpara beneficiile pe care acesta le poate aduce

5. De unde poate clientul sa obtina informatii despre produs?

Aplicarea de bannere la intrarea in localitatile unde sint puncte de lucru;pliante ,participarea la

tirguri si expozitii,demonstratii in cadrul showroom-urilor.

6. Cand inlocuiesc clientii, de obicei, produsele cumparate?

In cazul scaderii calitatii produselor, nerespectarea unor clauze contractuale ,aparitia unor
concurenti

7. Celula de baza a unei intreprinderi este unitatea strategica de afaceri (SBU). O SBU este
un mijloc concurential care face legatura intre produsele firmei si categoria de clienti sau
piata vizata. Modelul cel mai simplu si eficient de identificare a SBU este intocmirea
unui tabel. Axa orizontala contine categoriile de clienti, iar cea verticala, liniile de
produse
Unitatile strategice de afaceri

Piete de desfacere

PERSOANE PERSOANE
FIZICE JURIDICE

Materiale de
X-SBU 1
constructii

Parchet
,Lambriuri X- SBU 2

Produse Lemnoase(pal;
X- SBU 3
PFLBlaturi)

Evaluarea si ordonarea SBU(Strategic Business Unit)

Evaluare SBU

1 = SBU puternica. Va cunoasteti clientii si aveti capacitatea de a le satisface nevoile.

10 = SBU slaba. Nu va cunoasteti clientii si nu stiti daca le puteti satisface nevoile.

SBU Nota

SBU-1 5

SBU-2 1

SBU-3 4
Atractivitatea sectorului pentru unitatea strategica SBU-1

Forta Mare Mediu Mic Observatii

sectoriala

Usurinta
X
patrunderii

Puterea
X
furnizorilor

Puterea
X
cumparatorilor

Existenta Produse putine atractivitate mare

produselor X
substituibile

Rivalitatea X Concurenti mari atractivitate

intre mica
concurenti

Rata de
neschimbata
crestere*

Cota de piata** egala

*Rata de crestere a SBU scade, ramane neschimbata sau creste?

**Cota de piata este egala, dominati sau sunteti dominat de concurenta?

Evaluarea combinata a atractivitatii generale a SBU si potentialul sau de crestere***:

Mare

Medie x

Mica

***Mare = ambii factori sunt puternici

Medie = unul dintre factori este moderat

Mica = ambii factori sunt slab

Factorii de succes ai unitatii strategice: SBU-1

 Factorii de succes Importanta*

Asigurarea asistentei la implementarea produsului 0.3

Tehnologie de prelucrare simpla 0.3

Calitatea serviciilor 0.4

* suma coeficientilor de importanta este egala cu 1

Analiza mediului concurential al unitatii strategice:

Concurentul Calitatea Servirea Pretul

PRAKTIKER MAI BUNA MAI SLABA MAI MARE

BAUMAX MAI SLABA MAI SLABA MAI MIC

INDYGO MAI BUNA MAI BUNA MAI MARE

Diferentierea concurentiala a unitatii strategice -SBU-1

Concurentul Punctul de diferentiere

PRAKTIKER Nu efectueaza transportul marfurilor

BAUMAX Calitatea scazuta

INDYGO Calitatea serviciilor buna dar pret mai mare

Harta diferentierii

Nevoile Nu pot satisface Pot satisface

clientului
1 2 3 4 5
Asigurarea X X X
consultante
i

X
Promptitud
ine la
livrare
XX X X
Garantii
asupra
produsului X X

X
X

INTERNE

Forte Slabiciuni

O competenta anume? Directie strategica neclara?

Resurse financiare adecvate? Pozitie concurentiala deteriorata?

Aptitudini concurentiale bune? Facilitati invechite?

O perceptie pozitiva din partea clientilor? Nivel al productivitatii inacceptabil?

Un lider recunoscut pe piata? Lipsa de viziune si talent managerial?

Strategii functionale bine concepute? Informatii de slaba calitate cu privire la

aplicarea strategie?
Acces la economii de scara?
Deficiente in solutionarea problemelor
Protejat de actiunile concurentiale interne?
puternice?
Vulnerabilitate la presiunile
Proprietar de tehnologie? concurentilor?
Capacitati de inovare? Ramanere in urma in domeniul cercetare-
Conducere capabila? dezvoltare?

Altele? Linie de produse limitata?

Slaba imagine pe piata?

Altele?

EXTERNE

Oportunitati Amenintari

Deservirea unor categorii suplimentare de Posibilitatea aparitiei unor noi

clienti? concurenti?

Cucerirea de noi segmente sau piete? Cresterea vanzarilor unor produse

substituibile?
Extinderea liniei de produse pentru a
satisface nevoile in crestere ale clientilor? Cresterea lenta a pietei?

Diversificarea gamei de produse? Politici guvernamentale nefavorabile?

Integrarea verticala? Cresterea presiunilor concurentiale?

Abilitatea de orientare spre un alt grup Vulnerabilitate datorita recesiunii

strategic? economice?

Cresterea mai rapida a pietei? Putere de negociere in crestere a clientilor

sau furnizorilor?
Altele?
Schimbarea nevoilor si gusturilor
cumparatorilor?

Schimbari demografice ce influenteaza

comportamentul consumatorului?
 Altele?

DIAGNOSTIC INTERN SI EXTERN

Punctele forte ale firmei mele sunt urmatoarele:

Parc Auto mare

Reputatie buna pe piata

Capacitatea de a satisface nevoile clientilor

Slabiciunile firmei mele sunt urmatoarele:

Lipsa unei activitati organizate de marketing; site WEB incomplet

Exista urmatoarele oportunitati:

Cresterea pietei prin deschiderea de noi puncte de lucru atit in tara cit si in UE; ieftinirea
produselor din import prin scaderea taxelor vamale

Amenintarile externe care influenteaza activitatea firmei mele sunt urmatoarele:

Intensificarea concurentei

Legislatia rutiera

Cresterea exigentei clientilor

Aspecte privind aplicarea in cadrul unitatii strategice:

Aspecte organizatorice

Firma dispune de departamente organizate pe linii de produse care participa la traininguri

in legatura cu vinzarea produselor ,instruire pentru caracteristicile produselor,tehnici de atragere
a noilor clienti.

Aspecte privind resursele

Firma a achizitionat autocamioane de la firme de renume(RENAULT;DAF;IVECO) pentru a

putea desfasura transportul marfurilor la clienti in conditii de siguranta si la termen

Aspecte privind sustinerea

SBU-1 sustine in mare parte activitatea firmei in special in sezonul de vara cind volumul de
munca al firmelor de constrctii creste.

Aspecte privind conducerea

Nivelul managementului superior este reprezentat de Managerul General,Directorul

Administrativ General,Director Economic.

Nivelul manegementului de mijloc este reprezentat de Director punct de lucru,Director

Administrativ,Contabil Sef,responsabilii departamentelor de vinzare ,IT aprovizionare,iar
managementul operational este reprezentat de gestionari,soferi,manipulanti

Indicatori din
2011 2012 2013 2014 2015
Bilant

Total active
738.383.953 740.587.392 727.220.851 733.914.199 738.792.532
imobilizate

Total active
349.087.409 387.783.552 352.533.439 391.265.313 400.979.218
circulante

Stocuri 117.555.267 133.585.079 146.013.314 169.725.085 164.404.388

Casa si conturi 11.760.722 25.978.572 3.988.995 8.998.993 14.382.153

Creante 219.771.420 228.219.901 202.531.130 212.541.235 222.192.677

Capitaluri total 446.549.244 457.094.737 486.938.573 496.365.231 547.112.587

Capital social 14.005.000 14.005.000 14.005.000 14.005.000 14.005.000

Provizioane N/A N/A N/A N/A N/A

Datorii total 643.894.316 673.471.365 594.723.214 631.882.452 594.660.293

Indicatori din
Contul de
2011 2012 2013 2014 2015
Profit si
Pierdere

Cifra de
1.715.508.601 1.564.021.757 1.501.704.012 1.501.758.961 1.548.539.425
afaceri
 Total venituri 1.807.210.947 1.647.730.620 1.567.303.706 1.554.920.054 1.632.487.268

Total cheltuieli 1.761.057.204 1.595.674.246 1.529.889.338 1.495.855.792 1.573.657.536

Profit brut 46.153.743 52.056.374 37.414.368 59.064.262 58.829.732

Profit net 34.635.851 42.590.841 29.447.004 44.884.718 44.823.643

Numar
2.530 2.468 2.439 2.486 2.603
salariati

Indicatori Derivati
2011 2012 2013 2014 2015
din Bilant

Total datorii /
1,4419 1,4734 1,2214 1,2730 1,0869
capitaluri proprii

Total datorii / total

0,8720 0,9094 0,8178 0,8610 0,8049
active

Capitaluri proprii /
0,6048 0,6172 0,6696 0,6763 0,7405
total active

Indicatori de Profitabilitate 2011 2012 2013 2014 2015

Marja de profit brut (%) 2,6904 3,3284 2,4915 3,9330 3,7990

Marja de profit net (%) 2,0190 2,7232 1,9609 2,9888 2,8946

Rentabilitatea capitalului
10,4049 11,4435 7,7138 11,9734 10,7922
propriu inainte de impozitare

Rentabilitatea capitalului
7,8083 9,3627 6,0712 9,0989 8,2228
propriu dupa impozitare

Indicatori de Eficienta a
2011 2012 2013 2014 2015
Activitatii Operationale

Viteza rotatie stocuri (zile) 25,0116 31,1751 35,4896 41,2514 38,7511

Viteza incasari creante (zile;
39,2938 44,7566 41,3669 43,4099 44,0102
corectat cu TVA - 19%)

Viteza de rotatie total active

0,8720 0,9094 0,8178 0,8610 0,8049
(nr de ori)