Sunteți pe pagina 1din 6

Lecia 7

STRATEGII DE PRE
Preul reprezint un factor cheie al deciziei de cumprare. El afecteaz att volumul vnzrilor ct i
profitul.
Determinarea preului unui produs sau serviciu nu este uoar. O mare varietate de factori relevani,
ca de exemplu, costurile produselor sau serviciilor, factorii de pia, volumul vnzrilor, preurile
concurenilor, condiiile economice, amplasarea firmei, fluctuaiile sezoniere, factorii psihologici,
trebuie avui n vedere n acest sens.
Dei, preul ideal este un deziderat greu de atins i obinut, totui, preul trebuie s fie destul de ridicat
pentru a acoperi costurile i a genera un profit rezonabil, i n acelai timp destul de sczut pentru a
atrage clienii i a genera un volum de vnzare adecvat. n plus, preul adecvat de astzi va fi probabil
necorespunztor mine din cauza modificrilor condiiilor pieei.
7.1. Obiective de determinare a preurilor
Cum profitul nu este singurul motivator al afacerilor, firmele i stabilesc simultan mai multe
obiective cel mai adesea viznd: rentabilitate, siguran, vnzri, concuren, imagine, .a.
Astfel, cel mai frecvent utilizate obiective ale strategiei de pre sunt:
7.1.1. Obiective de profit
Obiectivele orientate pe profit pot urmari maximizarea profitului, obinerea de profituri
satisfctoare i obinerea unei rate de rentabilitate dorite.
a) Maximizarea profitului nseamn fixarea preurilor astfel nct veniturile totale s fie ct mai
mari cu putin fa de costurile totale. Aceasta se ntmpl cnd veniturile marginale (VM)
sunt egale cu costurile marginale (CM):
VM = CM
Veniturile marginale reprezint valoarea suplimentar asociat vnzrii unei uniti
adiionale de produs, iar costul marginal este diferena nregistrat n costurile totale asociat
producerii acestei uniti de produs.
De exemplu:
Cantitate
0
1
2
3
4
5
6*)
7
8
9
10
*)

VM
140
130
105
95
85
80
75
60
50
40

CM
90
80
70
60
70
80
90
110
130
150

Profit total
50
100
135
170
185
185
170
120
40
(70)

Maximul profitului

b) Profituri satisfctoare sunt niveluri de profit n concordan cu nivelul de risc cu care se


confrunt firma. ntr-o ramur industrial cu risc mare, un profit satisfctor poate fi de
35%. ntr-o ramur cu risc mic, poate fi 7%.

c) Rata de rentabilitate dorit este un obiectiv de profit ce urmrete, de exemplu, rata de


rentabilitate a capitalurilor. Aceasta se obine prin mprirea profitului net la valoarea
capitalului. De exemplu, dac n anul 20xx o firm a avut un capital de 4,5 milioane i o rat
a rentabilitii estimat de 10%, realiznd un profit net de 550.000, rata rentabilitii
capitalurilor a fost de:
550.000
12,2 %
4.500.000
Se poate observa c rata profitabilitii realizat de firm a depit inta de 10%, ceea ce
indic c firma n anul analizat a avut o evoluie pozitiv. Compararea procentului realizat
de 12,2% cu media din ramur ar oferi o imagine mult mai exact.
Managerul de marketing poate utiliza un astfel de standard al ratei rentabilitii pentru a
estima dac un anumit pre i mix de marketing sunt fezabile. Oricum, managerul trebuie s
evalueze i riscul unei anumite strategii chiar dac rentabilitatea are o mrime acceptabil.
RR

7.1.2. Obiective legate de vnzri


Preul orientat pe vnzri se bazeaz fie pe cota de pia fie pe maximizarea vnzrilor.
a) Preul orientat pe cota de pia este obiectivul de pre prin care o firm dorete s menin
sau s creasc cota sa de pia. Cota de pia a unei firme se definete ca fiind raportul
exprimat procentual dintre vnzrile realizate de firma respectiv i vnzrile totale din piaa
respectiv. Este foarte important s fie clarificat dac cota de pia se exprim n uniti
valorice sau n uniti de produs, semnificaiile fiind diferite. De exemplu, se consider patru
firme care concureaz ntr-o ramur cu vnzri totale de 2 milioane de uniti de produs i
venituri totale de 4 milioane.
Firma

Uniti
vndute

Preul unitar

Venituri
totale

Cota de pia
n uniti
fizice

Cota de pia
n uniti
valorice

A
B
C
D
Total

1.000.000
200.000
500.000
300.000
2.000.000

1,00
4,00
2,00
4,00

1.000.000
800.000
1.000.000
1.200.000
4.000.000

50%
10%
25%
15%

25%
20%
25%
30%

Se poate observa c firma A are cea mai mare cot de pia (50%) exprimat n uniti
fizice, dar are numai 25% cota de pia exprimat valoric. n contrast cu aceasta, firma D are
numai 15% cota de pia exprimat n uniti fizice, dar cea mai mare cot de pia
exprimat valoric (30%). De obicei, cota de pia se exprim valoric i nu n uniti fizice.
b) Maximizarea vnzrilor este obiectivul de pre prin care se urmrete maximizarea
vnzrilor ignornd profitul, concurena i mediul de marketing atta timp ct vnzrile
cresc. Se bazeaz pe decizia conform creia raportul pre/cantitate genereaz cel mai mare
venit. Acesta nu trebuie s fie niciodat un obiectiv pe termen lung deoarece maximizarea
veniturilor poate nsemna un profit mic sau fr profit. De obicei se utilizeaz pentru
vnzarea stocurilor n exces i scparea de modelele vechi nainte de introducerea unora noi.
7.1.3. Obiectivele status-quo
Pretul bazat pe status-quo urmrete meninerea situaiei existente, aceasta presupunnd pstrarea
preului existent sau/i alinierea la concuren. Aceasta asigur un climat relativ linitit n care firma
se preocup s evite micorarea vnzrilor, profiturilor, competiiei i a impactului guvernamental,
necesitnd putina planificare si fiind n esen o politic pasiv.

7.1.4. Alte obiective de pre:


Obiectivele legate de consumator care in seama de sensibilitatea fa de pre a clientului.
Exist dou categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba
produsul la modificarile de pret i cei loaiali, ataai de produs, care tolereaz schimbarile
de pre. De aceea este foarte important cunoaterea pieii de consum, a segmentelor de
consumatori i a mrimii grupurilor semnificative.
Obiectivele comerciale au devenit importante n ultimele decenii ntruct cele mai multe
produse se valorific prin intermediari. n unele cazuri detailistul fixeaz preul final,
prelund astfel rolul productorului care trebuie s negocieze marjele convenabile
distribuitorului. Dac detailistul nu-i realizeaz obiectivele poate duce la eliminarea
poductorului. n alte cazuri productorul are influen puternic asupra preului final,
chiar l poate impune, desigur asigurndu-i detailistului un rabat convenabil.
Obiective de formare a unei imagini a produsului i a firmei pe pia. n general preul
ridicat se asociaz n mintea cumprtorului cu calitate, originalitate, unicitate a
produsului, ceea ce-i permite crearea i pstrarea unei anumite imagini a firmei. Exist ns
posibilitatea formrii unei imagini favorabile i n cazul practicrii unor preuri mici, care
poate reflecta situaia bun, stabil, prosper a firmei.
Obiectivele de supravieuire se urmresc de ctre firmele cu mare capacitate, care nu se
pot adapta rapid schimbrii cerinelor consumatorilor sau accenturii concurenei. Pentru a
subzista, soluia este ca pe termen scurt s reduc preul pentru a vinde o cantitate mai
mare, dar pragul de rentabilitate este la nivelul egalitii ntre ncasri i cheltuieli. Aceasta
presupune reducerea costurilor sau mrirea preului de vnzare de ctre concureni.
Obiectivele interne ale organizaiei pot impune pe termen scurt modificri ale preului.
Astfel, se va reduce preul pentru promovarea produsului pe pia, plasarea unei mrci etc.
Sau se poate mari preul pentru a acoperi pierderile din reducerea vnzrilor, pentru
asigurarea finanrii unor activiti paralele sau a unei noi investiii.
Obiective sociale pentru sustinerea intereselor publice si a responsabilitatii sociale.
7.2. Elemente de fundamentare a pretului
Printre cele mai importante elemente de fundamentare a preului sunt cererea i oferta, de departe
elemente cheie.
1. Cererea i oferta
Cnd se stabilete un pre pentru un produs, o firm trebuie s determine cererea i oferta pentru
produsul respectiv.
Cererea unui produs este cantitatea din acel produs care se va vinde pe pia la un anumit pre. n
general, mai mult cantitatea cerut conduce la creterea preurilor.
Dinamica relaiei dintre cerere i pre se evideniaz prin elasticitatea cererii, care arat cum se
modific cererea la schimbarea preului i se msoar prin coeficientul de elasticitate. n funcie de
acesta se pot grupa produsele n patru categorii, i anume:
- cu cererea elastic, dac coeficientul este supraunitar;
- cu cerere inelastic, dac coeficientul este subunitar;
- cu cerere unitar, dac coeficientul este 1;
- cu cerere prestigiu cnd pe o poriune limitat, la o cretere a preului i corespunde i o
cretere a cantitii cumprate. Este echivalent cu preul psihologic.
3

Elasticitatea este influenat de disponibilitatea produselor substituente, preul relativ la puterea de


cumprare, durabilitatea produsului i alte utilizri ale produsului.
Este foarte important, pentru determinarea preului, estimarea elasticitii i a cererii, ntruct
cererea i piaa stabilesc limita superioar a preului, n timp ce costurile reprezint limita inferioar
a acestuia.
Oferta este cantitatea de produs oferit pe pia. n general, mai mult cantitate oferit conduce la
scderea preurilor.
n economie, cererea i oferta tind s ating o stare de echilibru, denumit echilibrul preului.
Echilibrul preului este preul la care cererea i oferta sunt egale. Pentru un produs, un pre temporar
fixat sub preul de echilibru conduce la penurie, deoarece la acel pre cererea este mai mare dect
cantitile disponibile oferite. Dar mai devreme sau mai trziu, cererea i oferta se vor reechilibra.
2. Costul
Un alt determinant principal al preului este costul. Pentru a face profit cheltuielile trebuie acoperite
de venituri. Specialitii de marketing utilizeaz cteva metode de stabilire a preului orientate pe
cost.
a. O metod este preul prin adaos comercial (markup pricing). Preul prin adaos comercial este
metoda de adugarea a unui anumit procent la costul produsului. De exemplu, un produs care
cost 1,8 uniti monetare i este vndut cu 2,2 uniti monetare are un adaos comercial de 0,4
uniti, sau 22% din cost (0,4 1,8).
b. Alt metod este preul stabilit la pragul de rentabilitate (punctul critic de rentabilitate).
Aceasta este o metod de determinare a volumului de vnzri care trebuie atins pentru un
produs nainte ca firma s ajung la punctul critic de rentabilitate (costurile totale egaleaz
veniturile totale) i profitul este zero.

Costuri fixe totale


Marja unitar de contribuoe
De exemplu, dac o firma are costurile fixe totale ale perioadei de 2.000 uniti monetare,
costul unitar variabil este de 0,5 uniti monetare pe bucat i estimeaz c poate vinde pn la
6000 de buci, atunci preul de vnzare pentru un prag de rentabilitate de 4000 de buci va fi:
2.000
Pre
0,5 1 unitate monetar pe bucat
4000
Cantitatea la punctul critic de rentabilit ate

c. Preul bazat pe rentabilitatea dorit este una din cele mai rspndite metode pentru
determinarea preului de vnzare. Aceast metod determin punctul critic de rentabilitate, plus
o valoare egal cu procentul de rentabilitate dorit.
De exemplu, se presupune c o firm are 65.000 uniti costuri fixe ale perioadei, 15%
rentabilitatea dorit a activelor, 1 milion de uniti investitie pentru elaborarea unui nou produs,
14 uniti costul unitar variabil i 4.700 buci vnzrile estimate pentru acel produs, atunci
preul de vnzare trebuie s fie:
Costurile fixe totale Profitul total dorit
Costul unitar variabil
Vnznzestimate
65.000 0,15x1.000 .000
14 59,75 uniti monetare
Deci, Pre
4.700
Pre

Astfel, la un pre de 60 uniti rentabilitatea dorit va fi usor depit.


3. Ali determinani ai preului
Ali factori care pot inflena preul n afara cererii, ofertei i costului sunt:
Stadiul n ciclul de via al produsului - este un factor ce trebuie avut n vedere, deoarece de
regul, n faza de introducere, se practic un pre relativ ridicat, n faza de cretere unul
moderat, n cea de maturitate ncepe s scad, iar n faza de declin n funcie i de ali factori
poate s scad sau s creasc.
Concurena tipul de concuren (perfect, monopolistic, oligopol i monopol) precum i
strategiile i reaciile firmelor concurente sunt factori ce influeneaz preurile.
Strategia de distribuie a produsului - influeneaz preul final la consumator.
Strategia de promovare preul poate deveni un instrument promoional.
Calitatea perceput a produsului.
7.3. Etape de determinare a preurilor.
Pentru stabilirea preurilor sunt necesare parcurgerea urmtoarelor etape: identificarea restriciilor
privind preurile, determinarea relaiei dintre cost, volum i profit; alegerea strategiei de determinare
a preurilor; stabilirea metodei de determinare a preurilor; ajustarea preurilor.
A. Identificarea restriciilor privind preurile. n stabilirea preurilor trebuie s se in cont
de o serie de aspecte cum ar fi: cererea de pe pia, noutatea produsului, unicitatea acestuia, tipul
pieei, restricii legale.
B. Determinarea relaiei dintre cost, volum i profit, presupune:
a. determinarea valoric a punctului critic;
b. determinarea cantitativ a punctului critic;
c. construirea graficului punctului critic;
d. analizei punctului critic.
C. Alegerea strategiei de determinare a preurilor:
Prin utilizarea metodelor de stabilire a preului prezentate, cele trei strategii de baz pentru fixarea
preului pentru un produs sau serviciu sunt: strategia stratificrii ("smntnirii" - price skimming),
strategia de penetrare i strategia de status-quo.
1. Strategia de smntnire (stabilirea unui pre ridicat la nceput, care se scade treptat, pentru a
cuceri diferite segmente ale pieei). Strategia "smntnirii" este folosit adesea n situaia cnd o
firm introduce un produs nou pe o pia n care nu exist competiie sau aceasta este foarte slab.
Uneori aceast strategie este folosit cnd se introduce un produs pe o pia competitiv n care
exist un segment "de prestigiu" care este capabil s plteasc un pre mai mare. n acest caz,
firma folosete un pre mai ridicat dect cel normal, n efortul de a recupera rapid costurile de
producie iniiale de dezvoltare i promoionale. Costurile de nceput sunt, de regul, substaniale
datorit cheltuielilor intensive i costurilor de producie iniiale ridicate. Ideea este de a stabili un
pre mult deasupra costului total unitar i de a promova serios produsul pentru a atrage segmentul
de pia care nu este sensibil la pre. O astfel de tactic ntrete adesea imaginea de unicitate i
prestigiu a magazinului i proiecteaz o imagine de calitate a produsului. Un alt avantaj al acestei
tehnici este c managerul poate corecta greelile de determinare a preului repede i uor. Dac
firma stabilete un pre care este prea mic, sub strategia de penetrare, mrirea preurilor poate fi
foarte dificil. Utiliznd ns strategia "smntnirii" i stabilind deci un pre destul de ridicat
pentru a genera un volum suficient de vnzri, va putea lesne micora preul.
2. Strategia de penetrare este strategia de pre prin care o firm fixeaz un pre relativ sczut
pentru un produs ca metod de a atrage cea mai mare parte a pieei nc din stadiile incipiente
ale ciclului de via. Dac o firm introduce un produs pe o pia puternic competitiv n care
5

concureaz un numr mare de produse similare pentru a fi acceptate, produsul trebuie s ptrund
pe pia pentru a avea succes. Pentru a fi acceptat rapid i a avea o distribuie larg pe pia, firma
introduce produsul cu un pre mai mic. Cu alte cuvinte, ea stabilete preul chiar deasupra costului
unitar total, pentru a realiza o "fisur" (pan) pe pia i a obine rapid un volum ridicat de vnzri.
Marja de profit sczut rezultat, descurajeaz ali competitori de a intra pe pia cu produse
similare. n cele mai multe cazuri o astfel de strategie este folosit pentru a introduce bunuri cu
preuri relativ sczute pe o pia unde nu exist segmente de "elit". Introducerea este de regul
nsoit de o reclam intens i tehnici promoionale, vnzri speciale i bonificaii. Firma trebuie
s recunoasc faptul c acest mod de stabilire a preului reprezint o strategie pe termen lung,
pn cnd produsul va fi acceptat pe pia, profiturile este posibil s fie mici. Dac ns strategia
are succes i produsele ptrund n mas pe pia, volumul vnzrilor vor crete i firma va obine
un ctig adecvat. Ctigul esenial al strategiei penetrrii l reprezint accesul rapid pe pia
pentru a realiza un volum ridicat de vnzri ct de repede este posibil. Pretul de penetrare
inseamna micsorarea profitului unitar, de aceea pentru a atinge punctul critic de rentabilitate
sunt necesare volume de vanzari mai mari decat sunt solicitate la strategia de smantanire.
Aceasta strategie tinde sa fie eficace cand costurile unitare sunt mici datorita economiilor de
scara (generate de o productie de masa) si cand piata este sensibila la pret, adica cand cererea
este elastica. Printr-o astfel de strategie se introduc multe din bunurile de larg consum ca spun,
ampon, becuri etc.
3. Strategia status-quo este strategia de pre prin care se fixeaz un pre relativ egal cu cel al
concurenei.
D. Alegerea tacticii pentru ajustarea preului de baz:
1. Discounturile un pre de baz poate fi micorat prin utilizarea discounturilor i a rabaturilor;
poate mbrca diverse forme, ca de exemplu: discounturi oferite consumatorilor industriali sau
unui intermediar din canalul de distribuie pentru plata pe loc a facturii; reducerea preului
pentru achiziionarea n cantiti mai mari (praguri stabilite la cantitate sau la valoarea mrfii);
rabaturi pentru achiziiile n anumite perioade de timp; discounturi oferite intermediarilor din
canalul de distribuie pentru ndeplinirea unor anumite funcii n favoarea vnztorului; .a.
2. Preul psihologic tactica de ajustare a preului (de exemplu n loc de 100 lei se practic 99,9
lei) prin care se consider c efectul produs asupra cumprtorilor este mai stimulativ.
3. Preurile promoionale tactica prin care se reduce preul cu diverse ocazii/evenimente
speciale.