Discriminarea prin preț

JUGĂNARU MARIA VALENTINA

GRUPA A II-A
FINANȚE ȘI BĂNCI
ANUL III

Discriminarea prin preț reprezintă o strategie microeconomică de preț prin care

bunuri/servicii similare sau identice sunt tranzacționate la prețuri diferite, de același producător,
pe piețe diferite. Discriminarea prin preț se distinge de diferențierea de produs prin faptul că cea
din urmă presupune diferențe substanțiale în costurile de producție pentru produsele cu prețuri
diferite. Discriminarea prin preț se bazează, în esență, pe variația dorinței clienților de a plăti și
pe elasticitățile cererilor lor. Pentru ca discriminarea să reușească, este nevoie de putere de
monopol.
Termenul de preț diferențial este folosit și pentru a descrie practica de a percepe prețuri
diferite la cumpărători diferiți pentru aceeași calitate și aceeași cantitate a unui produs, dar se
poate referi, de asemenea, la o combinație între diferențierea prețurilor și diferențierea de produs.
Alți termeni folosiți pentru a face referire la discriminarea prin prețuri includ: prețuri de capital,
prețuri preferențiale, prețuri duale și prețuri pe nivele. În cadrul domeniului mai larg al
diferențierii prețurilor, o clasificare frecvent acceptată care datează din anii 1920 este:

 Prețuri personalizate (sau diferențiere de gradul I) - vânzarea către fiecare client la un preț
diferit; aceasta se mai numește și marketing personalizat. În acest fel, o firmă poate
ajunge la discriminare perfectă de preț prin vânzarea către fiecare cumpărător la prețul
maxim pe care acesta este dispus să-l plătească.
 Diversificarea produselor sau pur și simplu versionare (sau diferențierea de gradul II) -
oferirea unei linii de produse prin crearea unor produse ușor diferite în scopul
diferențierii prețurilor. Tot diferențiere de gradul II este și atunci când se oferă discount la
achiziția unei cantități mai mari de produse (i.e. prețul pe unitate scade pe măsura
creșterii cantității achiziționate).
 Prețuri de grup (sau diferențiere de gradul III) - împărțirea pieței în segmente și taxarea
unui preț diferit pentru fiecare segment (dar același preț pentru fiecare membru al
segmentului respectiv). Aceasta este în esență o aproximare practică care simplifică
problema legată de stabilirea prețurilor personalizate (i.e. atunci când diferențierea de
gradul I este prea costisitoare sau imposibilă). Exemple tipice includ reducerile pentru
studenți și reducerile pentru seniori.

Discriminarea prețurilor poate exista doar pe piețele monopoliste sau pe cele oligopoliste,
unde există putere de piață. În caz contrar, în momentul în care vânzătorul încearcă să vândă
același bun la prețuri diferite, cumpărătorul la prețul mai mic poate vinde către cumparatorul la
prețul mai mare, oferind un mic discount (această tehnică se numește arbitraj). Eterogenitatea
produselor, fricțiunile pieței sau costurile fixe ridicate (ce fac stabilirea prețului la costul
marginal nesustenabilă pe termen lung) pot permite un anumit grad de discriminare de preț, chiar
și pe piețele apropiate de competiția perfectă.

1
Demonstrație grafică a profitabilității discriminării prin preț
Scopul discriminării de preț este, în general, să capteze surplusul consumatorilor de pe
piață. Acest surplus apare deoarece, pe o piață cu un singur preț de compensare, unii clienți
(segmentul foarte mic al elasticității prețului) ar fi fost pregătiți să plătească mai mult decât
prețul pieței unice. Discriminarea prețurilor transferă o parte din acest surplus de la consumator
la producător / marketer. Este o modalitate de a crește profitul de monopol . Pe o piață perfect
competitivă, producătorii obțin profit normal, dar nu profit de monopol, deci nu se pot angaja în
discriminarea prețurilor.
O firmă care se confruntă cu o curbă a cererii convexă, va obține întotdeauna venituri mai
mari sub discriminare de preț decât printr-o strategie de preț singular. Acest lucru se poate
dovedi geometric.
În graficul din Fig.1, un preț unic (P) este
disponibil pentru toți clienții. Suma veniturilor
este reprezentată de zona QAPO. Surplusul
consumatorului este zona de deasupra
segmentului de linie PA, dar sub curba cererii
(D).
Cu discriminarea de preț (graficul de jos din
Fig.1), curba cererii este împărțită în două
segmente (D1 și D2). Pentru segmentul cu
elasticitate scăzută (D1) se percepe un preț mai
mare (P1), iar pentru segmentul cu elasticitate
ridicată (D2) se percepe un preț mai mic (P2).
Venitul total din primul segment este egal cu
aria Q1BP1O. Venitul total din al doilea
segment este egal cu aria Q2CEQ1. Suma
veniturilor acestor arii va fi întotdeauna mai
mare decât aria veniturilor fără discriminare de
preț, presupunând că curba cererii este normală.
Cu cât sunt introduse mai multe prețuri, cu atât
venitul producătorului crește, captând
excedentul consumatorului.

Fig.1: Venituri din vânzări fără și cu

discriminare de preț

2
Exemple
1. Discriminarea vânzătorilor cu amănuntul - Producătorii își pot vinde produsele către
comercianții cu amănuntul la prețuri diferite, în funcție de volumul de produse
achiziționate.

2. Industria turismului - Companiile aeriene și alte companii de turism utilizează în mod

regulat prețurile diferențiate, deoarece vând produse și servicii de turism simultan către
diferite segmente de piață. Acest lucru se face adesea prin atribuirea de capacități și alte
tipuri de restricții diferitelor clase de rezervare, care se vând la prețuri diferite.

3. Cupoane - Utilizarea cupoanelor în comerțul cu amănuntul este o încercare de a distinge

clienții funcție de prețul de rezervă. Presupunerea este că persoanele care colectează
cupoane au o sensibilitate la preț mai mare decât cele care nu colectează. Astfel, punerea
la dispoziție a cupoanelor le permite, de exemplu, producătorilor de cereale pentru micul
dejun să perceapă prețuri mai mari clienților care nu sunt sensibili la preț, în timp ce obțin
în continuare un profit din clienții care sunt mai sensibili la preț. Recent, Penny Market a
început a folosi extensiv această strategie bazată pe discriminare de preț.

4. Prețurile premium - Pentru anumite produse sau servicii, clasele premium sunt evaluate
la un nivel (comparativ cu produsele „obișnuite” sau „economice”) care depășește cu
mult costul lor marginal de producție. De exemplu, un lanț de cafea poate vinde cafeaua
obișnuită la 5 lei, dar cafeaua „premium” la 15 lei (unde costurile de producție respective
pot fi 1 leu și 1,5 lei). Economiști precum Tim Harford susțin că aceasta este o formă de
discriminare prin preț: oferind o alegere între un produs obișnuit și un produs premium,
consumatorilor li se cere să dezvăluie gradul lor de sensibilitate la preț (sau dorința de a
plăti) pentru produse ce sunt aproape identice. Tehnici similare sunt utilizate, de
exemplu, în stabilirea prețurilor pentru bilete de avion de clasă business și băuturilor
alcoolice premium.

5. Segmentarea pe grupe de vârstă, statut social, etnie sau cetățenie - Multe cinematografe,
parcuri de distracții, atracții turistice etc. au prețuri de admitere diferite funcție de vârstă
sau statutul social. Grupele tipice sunt: Copii/Studenți/Adulți/Pensionari. Fiecare dintre
aceste grupuri are de obicei o curbă a cererii diferită. Copiii, studenții și pensionarii au, în
general, un venit mult mai mic disponibil. Turiștii (și străinii) pot fi percepuți ca fiind mai
bogați decât localnicii, fiind capabili să plătească mai mult pentru aceleași bunuri și
servicii - uneori prețurile pot fi chiar de 35 de ori mai mari. Unele bunuri - cum ar fi
locuințele - pot fi oferite la prețuri mai mici pentru anumite grupuri etnice.

6. Reduceri pentru membrii anumitor bresle - Unele companii pot oferi prețuri reduse
membrii anumitor bresle, cum ar fi profesorilor, polițiștilor sau personalului militar . În
plus față de creșterea vânzărilor către grupul țintă, compania beneficiază de publicitatea
pozitivă rezultată, ducând la creșterea vânzărilor către publicul larg.

3
 7. Discriminarea de gen - Discriminarea pe criterii de gen este practica de a oferi servicii și
produse identice sau similare bărbaților și femeilor la prețuri diferite, atunci când costul
producerii produselor și serviciilor este același. În Europa, primele de asigurare auto au
fost, în mod istoric, mai mari pentru bărbați decât pentru femei, o practică pe care
industria asigurărilor încearcă să o justifice pe baza niveluri de risc diferite. UE a interzis
această practică; totuși, există dovezi că această interdicție este ocolită prin discriminarea
pe baza unor factori care sunt puternic corelați cu sexul.

8. Discriminare de preț între națiuni - Companiile farmaceutice pot cere, pentru aceleași
medicamente, clienților care trăiesc în țările mai bogate un preț mult mai mare decât
clienților din țările mai sărace. Capacitatea companiilor farmaceutice de a menține
diferențele de preț între țări este adesea întărită sau împiedicată de legile și reglementările
naționale privind comercializarea de medicamente.

9. Discriminarea prin preț controlată de consummator - În timp ce teoria convențională a

discriminării de preț presupune în general că prețurile sunt stabilite de vânzător, există o
alternativă în care prețurile sunt stabilite de cumpărător, cum ar fi în cazul prețurilor
libere. O astfel de discriminare a prețurilor controlată de consumator exploatează
capacitatea de autoadaptare la diferite curbe ale cererii funcție de sensibilitatea la preț,
putând evita percepțiile negative ale discriminării de preț impuse de un vânzător.

CONCLUZII
Discriminarea de preț apare atunci când clienții din diferite segmente de piață plătesc
prețuri diferite pentru același bun sau serviciu, din motive independente de costuri.
Discriminarea de preț este efectivă numai dacă clienții nu pot re-vinde în mod profitabil bunurile
sau serviciile altor clienți. Discriminarea de preț poate lua mai multe forme, inclusiv stabilirea
unor prețuri diferite pentru diferite grupe de vârstă, diferite locații geografice și diferite tipuri de
utilizatori (cum ar fi utilizatorii rezidențiali sau comerciali de energie electrică).
Discriminarea de preț poate avea și consecințe anticoncurențiale. De exemplu, firmele
dominante pot reduce prețurile pe anumite piețe pentru a elimina concurenții locali puternici. Cu
toate acestea, există o dezbatere considerabilă dacă discriminarea de prețuri este într-adevăr un
mijloc de restrângere a concurenței. Discriminarea de preț este, de asemenea, relevantă în cazul
industriilor reglementate în care este obișnuit să se perceapă prețuri diferite în diferite perioade
de timp (tarife pentru perioade de încărcare maximă) sau să se perceapă prețuri mai mici pentru
utilizatorii cu volum mare (tarife preferențiale la volum).