Prețul

Strategii de preț
 Stabilirea prețului
Procedura stabilirii prețului:
1. Analiza pieței țintă
2. Analiza factorilor economici care influențează prețul
3. Stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin preț
4. Alegerea unei strategii de preț
5. Stabilirea prețului de bază și adaptarea lui temporară
 1. Analiza pieței țintă
• Presupune înțelegerea pieței țintă: caracteristici demografice și stil de viață al potențialilor clienți, venit
mediu lunar, produsul este un lux sau o necesitate, e importantă marca în alegerea produsului?
Prețul psihologic:
• Un produs al minții umane.
• înainte de a pleca la cumpărături, persoana se gândește cam cât anume ar fi dispusă să plătească pentru
produs.
• Ajunşi în magazin, constatăm că preţul real nu coincide cu cel psihologic.
• Dacă nivelul real este cu mult mai mare decât cel psihologic, cei mai mulţi dintre noi renunţă să mai
cumpere.
• Dacă cele două niveluri sunt apropiate, cumpărăm.
• Dacă prețul afișat este mult mai mic decât ne așteptam, începem să ne întrebăm dacă nu cumva e ceva în
neregulă cu produsul şi, de cele mai multe ori, renunţăm să mai cumpărăm.
 2. Analiza factorilor economici
Pentru determinarea nivelului preţului, trebuie avute în vedere cererea pentru produsul respectiv, costul
suportat până la vânzare, calitatea percepută a produsului, etapa în ciclul de viaţă, concurenţa, precum şi
strategia promoţională şi de distribuţie.
Cererea - cantitatea de produse care se cumpără intr-o perioadă delimitată de timp, la un nivel stabilit al
preţului.
Costul – minim, trebuie să acopere cheltuielile producerii, distribuţiei, vânzării şi obţinerea unui câştig
pentru efortul depus şi riscul asumat. Costurile fixe sunt cele care nu se modifică odată cu volumul
producţiei - chirii, cheltuieli administrative, taxe pe terenuri şi clădiri, amortizare - în timp ce costurile
variabile se modifică proporţional cu nivelul producţiei - materie primă, manoperă directă şi energie.
Concurența - Dacă prin studierea cererii şi a costului se estimează limitele maxime şi minime ale preţului,
prin studierea celorlalte oferte şi previziunea posibilelor reacţii ale concurenţilor se restrânge marja de
variaţie a preţului. Concurenţa evoluează şi ea de-a lungul ciclului de viaţă, putând să influenţeze deciziile
de preţ. De exemplu, chiar dacă o firmă nu are nici un concurent în faza de introducere, ea poate stabili un
preţ mic pentru a evita atragerea altor producători pe piaţă. în cazul în care există concurenţă, reacţionând
la o mişcare a acesteia prin reducerea preţului se poate declanşa un război al preţurilor. În schimb, prin
lipsa de reacţie se poate pierde atât din profit, cât şi din cota de piaţă.
 2. Analiza factorilor economici

Etapa din ciclul de viaţă al produsului:

• De obicei, dar nu întotdeauna, preţurile sunt înalte în timpul fazei de introducere, deoarece cererea se dezvoltă
în miezul pieţei, iar investitorii vor să-şi recupereze rapid cheltuielile făcute pentru dezvoltare.
• Preţurile, de regulă, tind să scadă pe măsură ce produsul intră în faza de creştere. Apar concurenţi noi în ramură
şi creşte oferta. În plus, produsul începe să atragă grupuri mai mari de cumpărători, dar care au venituri mai
mici.
• Faza de maturitate aduce cu sine alte reduceri de preţ, pe măsură ce se aspreşte concurenţa şi firmele
ineficiente, cu costuri mari, sunt eliminate. Ponderea cheltuielilor cu canalele de distribuţie se măreşte
deoarece este obligatorie oferirea de linii de produse largi pentru pieţe puternic segmentate, acordarea de
service şi utilizarea unui număr mare de intermediari pentru a prelua volumul mare de producţie.
• În faza finală a ciclului de viaţă, declinul, cererea este în regres, oferta scade datorită producătorilor care ies din
ramură şi preţul tinde să se stabilizeze sau chiar să crească, pe măsură ce produsul se transferă în categoria
„specialitate".
Strategia de distribuție - Preţul trebuie corelat şi cu distribuţia. Produsele cu preţuri premium, precum hainele de
lux şi vinurile rare sunt vândute într-un număr limitat de magazine tocmai pentru a întări imaginea de
exclusivitate, în timp ce produsele din aceeaşi categorie, dar cu preţuri mai mici, sunt vândute prin debuşee
multiple.
 3. Obiectivele politicii de preț
Odată studiaţi clienţii ţintă şi mediul intern şi extern, se poate trece la stabilirea obiectivelor care descriu
finalitatea urmărită prin politica de preţ.
Obiectivele, în general, trebuie să îndeplinească două condiţii de bază:
• să fie măsurabile şi
• să fie realizabile până la o dată viitoare prestabilită.
Obiectivele de preţ derivă din obiectivele de ansamblu ale firmei şi, după direcţia de focalizare, se împart în trei
categorii: cu orientare spre profit, cu orientare spre vânzări şi cu orientare spre status quo.
Obiectivele orientate spre profit sunt: (1) maximizarea profitului, (2) un nivel de profit satisfăcător şi (3) un
anumit nivel al rentabilităţii.
Obiectivele orientate spre vânzări fac trimitere fie la cota de piaţă, fie la valoarea vânzărilor.
Obiectivele orientate spre status quo exprimă, după cum arată şi denumirea, dorinţa menţinerii stării existente
sau, altfel spus, se urmăreşte simpla aliniere la concurenţă. Acest concept prezintă avantajul major că nu
necesită eforturi prea mari de planificare. Adesea, firmele ce concurează în ramuri mature, cu un lider deja
stabilit, urmează această politică pasivă a alinierii la competiţie. Drept rezultat, aici au loc mai puţine războaie de
preţ, decât în ramurile în care întreprinderile concurează utilizând preţul drept armă de atac.
 4. Strategii de preț - Strategia prețului de stratificare
https://www.youtube.com/watch?v=kLymCjKN2IA

Ideea principală: stabilirea unui preț inițial foarte mare și reducerea treptată în timp

• Indicată pentru pentru cazurile in care cererea produsului este inelastica.

• Pretul initial mare (P1) intentioneaza sa preia segmentul de piata insensibil la pret, iar reducerile ulterioare (P2 si P3) largesc piata prin
adaugarea segmentelor mai sensibile.
• Logica strategiei = majoritatea produselor noi au substituenti putini, iar pretul nu este la fel de important in decizia de cumparare ca in cazul
produselor consacrate.
• Avantajul = genereaza profituri mari - prin incarcarea initiala si reducerea treptata a pretului, se obtine maximum posibil de la fiecare
segment. Aceste venituri pot fi utilizate pentru recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare sau pentru finantarea expansiunii pe pietele
mari.
• permite reducerea pretului fără probleme atunci cand conditiile concurentiale o impun, pe cand, daca pretul initial este prea mic, ridicarea
ulterioara este dificila.
• Dezavantaj = rentabilitatea mare care atrage si alti concurenti in ramura. De aceea trebuie utilizata numai atunci cand patentul tehnic este
protejat legal sau exista alte bariere de intrare in industrie precum know how-ul tehnic sau investitiile initiale mari.

Exemplu: calculatoarele de buzunar

 introduse initial la un pret de 300 USD, fiind adresate unor categorii profesionale bine delimitate, in timp ce astazi unele modele pot fi
cumparate cu numai 2 USD. Treptat, beneficiind si de deschiderile tehnologice in fabricarea circuitelor integrate, reducerile de pret l-au
facut accesibil unor segmente din ce in ce mai mari, pana la intreaga populatie
 Strategia prețului de penetrare
https://www.youtube.com/watch?v=YwEsKprd--o
Ideea principală: Stabilirea unui preț redus la lansarea produsului cu intentia de a deschide rapid piete de masa.
Strategia este indicata când:
1) nu exista sanse de a mentine superioritatea produsului,
2) exista putine bariere de intrare si mobilitate pentru concurenti,
3) cererea este foarte elastica si
4) volumul mare de productie cumulata reduce costurile unitare sub nivelul pretului in faza de crestere a ciclului de viata, prin
intermediul efectului curbei de experienta.
• Cercetarile au evidentiat faptul ca pentru produsele noi, fara concurenti directi, pretul optim initial se poate situa chiar sub
nivelul costului.
• Cu toate ca argumentele teoretice sustin strategia de penetrare, situatia practica se prezinta exact invers, deoarece profitul
imediat este necesar finantarii capacitatii de productie, mijloacelor circulante, cercetarii-dezvoltarii si activitatilor de
stimulare a cererii.
• De asemenea, sistemele de recompensare a managerilor pun un accent deosebit pe efectele pe termen scurt si ii motiveaza
sa foloseasca alte strategii.
 Strategia prețului de vârf de sarcină
Ideea principală: stabilirea unui tarif ridicat pentru perioadele cu cerere mare şi a unuia redus în intervalele cu cerere scăzută.
Avantaje: Degrevarea intensitatii utilizarii echipamentului in perioadele de vârf si stimularea consumului in celelalte intervale.
Exemple:
 companie telefonica are o capacitate care satisface 97% din cerere, la orele de varf, in zilele lucratoare, capacitate care este
prea putin utilizata in cursul noptii sau al week-end-ului. Pretul de varf de sarcina sugereaza ca tariful unui minut de
convorbire sa fie ridicat pentru perioadele cu cerere mare si redus in timpul orelor de minim de sarcina. Aceasta politica
transfera clientii sensibili la pret catre orele libere, permitand utilizarea adecvata a circuitelor. În plus, tarifele mici ar putea
creste veniturile intreprinderii prin atragerea unor clienti noi, care in mod obisnuit nu utilizeaza telefonul pentru convorbiri
interurbane.
 Cinematografele, care practica preturi mici pentru matinee si preturi mari pentru dupa-amiaza zilelor de weekend. În cazul
energiei electrice si in cazul salilor de biliard, situatia este aceeasi. Acestea din urma, de pilda, practica preturi mai mari
pentru inchirierea meselor in orele dupa-amiezii si in zilele de week-end.
Observație:
• Metoda este totusi putin utilizata, fiind recomandata cu precadere in ramurile cu consum intensiv de capital, unde nu exista
o mare flexibilitate a capacitatilor tehnice (metroul din Washington DC, de exemplu).
 Strategia prețului liniei de produse
https://www.youtube.com/watch?v=c1yHEtHtLWM
Ideea principală:
 Cand o firma are mai multe produse in cadrul unei linii, pretul trebuie sa maximizeze vanzarile sau profiturile la nivelul intregului
portofoliu.
 O astfel de optimizare este dificila, deoarece marjele de profit difera, iar unele articole s-ar putea sa fie vandute in pierdere pentru a intregi
linia sau pentru a multumi un segment de clienti.
 Uneori produsele cu pret redus, chiar daca nu ajuta direct la profitabilitate, sunt oferite pentru a crea o imagine deosebita pentru un altul
din linie. Costul de productie al unui Cadillac (GM), de exemplu, este cu 500 USD mai mare decat cel al unui Pontiac (GM), dar diferenta in
pretul de vanzare este de 10-15.000 USD.
Avantaj:
 Cumparatorii preocupati de statutul personal achizitioneaza produse scumpe pentru a-si spori prestigiul, motiv pentru care parfumurile,
bauturile, ceasurile de mana si imbracamintea sunt vandute la preturi foarte diferite, astfel incat cei dispusi sa plateasca mai mult sa aiba
posibilitatea sa o faca.
Dezavantaj:
 Firmele aflate in aceasta situatie sunt confruntate si cu unele complicatii care provin mai ales din faptul ca vanzarile unui produs sunt
influentate de pretul cerut pentru un altul. De exemplu, sa presupunem ca ridicam cu 5% a pretului produsului A ii corespunde o crestere
de 10% a vanzarilor produsului B.
 Exemplu: Costurile automobilelor din concernul VW: prețurile Skoda raportat la prețurile VW și apoi Audi
 Strategia prețului discriminatoriu
Ideea principală: oferirea aceluiasi produs diferitor cumparatori la preturi diferite.

Trei tipuri:

1. Discriminarea de rangul întai (sau discriminarea perfecta) presupune solicitarea unor preturi diferite pe unitatea de produs
atat in functie de cumparator, cat si de cantitatea cumparata.

• Presupune solicitarea prețului maxim pe care fiecare cumpărător ar fi pregătit sa îl plătească.

• Exemple:

 rapirile de persoane, cand rapitorii cer preturi diferite pentru punerea in libertate in functie de bunastarea familiei celui
sechestrat.
 comertul cu armament; intrucat preturile sunt confidentiale, ofertantul poate negocia separat cu fiecare cumparator
potential in parte si poate solicita preturi diferite atat in functie de puterea financiara a fiecaruia, de urgentele militare care
il preseaza, cat si de cantitatea pe care o cumpara.
 Strategia prețului discriminatoriu

Ideea principală: oferirea aceluiasi produs diferitor cumparatori la preturi diferite.

2. Discriminarea de rangul doi consta in oferirea produsului la preturi diferite in functie de cantitatea cumparata, dar nu si de
cumparatori. Cea mai comuna forma de discriminare;
• Exemplu: Preturile pe unitate cantitati din magazine (de pilda, 100 g sau 100 ml) in cazul detergentilor, al cafelei, al apei
minerale, al sucurilor s.a. Pentru o aceeasi marca de produs, cu cat este mai mare cantitatea ambalata, cu atat descreste
pretul unitatii cantitative.

Avantaj: stimuleaza clientii sa cumpere in cantitati mari, ceea ce conduce la cresterea profitului total pe seama cresterii
volumului vanzarilor, in contrast cu cresterea profitului pe seama cresterii marjei adaugate pe unitatea de produs.
 Strategia prețului discriminatoriu
Ideea principală: oferirea aceluiasi produs diferitor cumparatori la preturi diferite.
3. Discriminarea de rangul trei presupune diferentierea pretului numai in functie de clienti, nu si de cantitatea cumparata.
Exemple:
 elevii si studentii beneficiaza de reduceri de pret pe mijloacele de transport.
 Persoanele fizice platesc un pret mai mic pentru impulsurile telefonice, pentru kilowattul de energie electrica, pentru
metrul cub de apa si pentru kilocalorie comparativ cu persoanele juridice.
Anunturi publicitare care se incheie cu: reduceri de 30% pentru pensionari si studenti - de ce?
Segmentele favorizate sunt cele mai sensibile la pret din totalul cumparatorilor care formeaza piata produsului respectiv.
Pentru a-si spori vanzarile, ofertantii nu fac altceva decat sa separe segmentul sensibil de cele mai putin sensibile.
Una dintre variantele de discriminare este cea a pretului zonal, care consta in stabilirea unor preturi diferite in diferite zone
geografice. in sistemul pretului zonal, pietele sunt impartite astfel încât toti clientii dintr-o zona sa plateasca acelasi pret.
Exemplu - preturile practicate de Mercedes si BMW in SUA si Germania. Aceste masini sunt vandute la un pret premium in
SUA, in timp ce in Germania sunt vandute unor segmente mult mai largi; diferenta este atat de mare incat unii turisti americani
prefera sa-si cumpere masini din Germania si sa suporte costul trecerii oceanului intrucat ies mai ieftin.

• Pentru mai multe detalii: 7 Princing strategies https://www.youtube.com/watch?v=qutavZTkFeY