Atestat Economie

~ PREŢ~

1. Conceptul de preţ

2. Preţul şi strategia de marketing a întreprinderii

3. Modalităţi de determinare a preţului

4. Factorii care influenţează preţul

5. Strategii de preţ
1
 1. Conceptul de preţ

În economia de schimb monetar, preţul este abordat în termeni de valoare:

- preţul reprezintă valoarea monetară pe care cumpărătorul este dispus să o plătească
pentru a intra în posesia bunurilor sau serviciilor pe care vânzătorul le oferă.
Chiar dacă au nume diferite, prin funcţiile îndeplinite, în esenţă, multe concepte
reprezintă, de fapt, preţuri. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt:
• chiria – preţul ocupării temporare a unui spaţiu;
• dobânda – preţul banilor împrumutaţi;
• salariul – preţul muncii;
• amenda – preţul încălcării legii;
• cauţiunea – preţul libertăţii temporare;
• cotizaţia – preţul apartenenţei la o organizaţie;
• mita – preţul „bunăvoinţei”;
• tariful – preţul unui serviciu;
• impozitul pe venituri – preţul dreptului de a câştiga bani;
• comisionul – preţul unei intermedieri;
2 • onorariul – preţul unei consultaţii etc.
 Categorii de preţuri
 preţul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.);
 preţul magic (are ca terminaţie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.);
 preţul impar (de exemplu 995 lei );
 preţul minim - o barieră din punctul de vedere al consumatorului, asociat,
de regulă, unei calităţi insuficiente a produsului;
 preţul maxim - preţul pe care consumatorul este dispus să-l plătească;
 preţul negociat - preţul acceptat atât de vânzător, cât şi de cumpărător,
pentru că a fost stabilit în urma unei negocieri la care au participat ambele
părţi ;
 preţul recomandat de un anumit producător distribuitorilor cu care acesta
lucrează etc.

În marketing, preţul reprezintă un element al mixului de marketing,

aflat într-o corespondenţă permanentă cu celelalte: produsul,
distribuţia şi promovarea dar şi un element acorporal al
3 produsului.
 2. Preţul şi strategia de marketing a întreprinderii

Preţul, în calitate de element al mixului de marketing, trebuie să se

coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia:
- cu produsul - preţul unui produs se stabileşte în funcţie de
caracteristicile şi nivelul de calitate al produsului;
- cu distribuţia - preţurile practicate se află într-o relaţie strânsă cu
modalităţile efective de distribuire a produselor;
-cu promovarea – existând numeroase interacţiuni între preţ şi activitatea
promoţională:
*preţurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare
programelor de informare a consumatorilor asupra produsului
respectiv;
*publicitatea are un impact mai mare asupra vânzărilor la preţuri mici;
4 *promovarea continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la preţ.
 3. Modalităţi de determinare a preţului
1. Determinarea preţului în funcţie de costuri
- este considerată ca reprezentând prima metodă cu caracter ştiinţific;
- a început să fie utilizată la începutul secolului XX
- este considerată a fi cea mai simplă modalitate.

Costurile sunt încadrate, în principal, în două categorii:

costurile fixe
costurile variabile

Orientarea preţului după costuri se poate concretiza

- fie în practicarea unui nivel unic,
- fie a unor niveluri diferenţiate de preţ

Această modalitate de determinare a preţului presupune, de asemenea, garantarea unui

anumit volum (minim) al vânzărilor, pe de altă parte, un volum de vânzări mai mare decât
cel planificat iniţial ar putea permite reducerea nivelului final al preţului, stimulând astfel
creşterea vânzărilor.

5
 2. Determinarea preturilor în funcţie de cerere

 Relaţia între preţ şi cerere se transpune în stabilită în funcţie

conceptul de funcţie a cererii = exprimă numărul de preţul produselor
de unităţi vândute pe piaţă, la niveluri de preţ similare.
diferite, într-o anumită perioadă de timp;
 Cererea şi preţul se află într-o relaţie inversă. Ex.:preţurile
terminate în cifra 9
Excepţii - produsele de lux = consumatorii asociază
creşterea preţului cu o îmbunătăţire a calităţii;
Consumatorii pot fi:
 Elasticitatea cererii în raport cu preţul este fideli preţurilor
influenţată de o serie de elemente: scăzute, fideli
- existenţa unei zone de preţ de referinţă; preţurilor medii şi
- atracţia exercitată de anumite preţuri (preţurile fideli preţurilor
psihologice); ridicate.
- inegalitatea sensibilităţii consumatorilor la preţ;
relaţie pozitivă între preţ
6 - utilizarea preţului ca un indicator de calitate.
şi calitatea unui produs
 3. Determinarea preturilor în funcţie de concurenţă

 Modalitatea concretă de raportare la concurenţă depinde de mai

mulţi factori:
- poziţia întreprinderii pe piaţă;
- obiectivele acesteia;
- cota de piaţă deţinută;
- perspectivele evoluţiei acesteia.

Pe piaţă există mai multe situaţii:

• concurenţa pură (preţul nu poate fi controlat de întreprindere);
• oligopolul, caz în care pe piaţă se înfruntă un număr redus de
ofertanţi, concurenţii fiind dependenţi unii de alţii în stabilirea
preţurilor;
• monopolul, ce corespunde unei pieţe pe care se înfruntă un
ofertant şi un număr mare de cumpărători, ofertantul având un rol
7 hotarâtor în formarea preţurilor.
 4. Factorii care influenţează preţul

 Prof.Kotler:
• din categoria factorilor interni fac parte:
- obiective organizaţionale şi de marketing;
- obiective de preţ;
- strategia de marketing;
- costurile;
- alte variabile ale mixului de marketing.
• din categoria factorilor externi fac parte:
- cererea;
- concurenţa;
- percepţia cumpărătorului;
- membrii canalului de marketing;
- alţi factori ai mediului extern al întreprinderii.
8
 Alte clasificări

• factori interni ai pieţei: cererea, oferta, caracteristicile Dintr-o altă

pieţei; perspectivă de
• factori externi ai pieţei: conjunctura economică, politicile de
abordare, factorii
marketing practicate la un moment dat, conjunctura politică
care-şi exercită
etc.;
influenţa asupra
• factori subiectivi: psihologia publicului, influenţele
exercitate de mediul social etc. preţurilor pot fi
Factorii din mediu: grupaţi în
• factorii economici: inflaţia, fazele ciclului următoarele
economic; categorii:
• factorii politico-juridici: politica fiscală, • concurenţa;
reglementările legale referitoare la stabilirea preţurilor şi a • intermediarii;
reducerilor de preţ; • furnizorii;
• factorii tehnologici: sofisticarea modului de plată, • restricţiile
variabilele de distribuţie etc.; guvernamentale.
• factorii socio-culturali: sistemul de valori ce
9 guvernează societatea, efectul Veblen (un efect de snobism).
 5. Strategii de preţ
 strategia preţului de stratificare este o strategie care se bazează pe stabilirea unui preţ
iniţial foarte mare şi reducerea lui treptată, în timp;
- indicată în cazurile în care se manifestă inelasticitate a cererii
- principalul avantaj al unei astfel de strategii este că generează profituri mari
- principalul dezavantaj acela că rentabilitatea mare atrage şi alţi concurenţi, din aceeaşi
ramură;
 strategia preţului de penetrare pe piaţă Preţul de penetrare pe piaţă este acel preţ stabilit
în momentul lansării produsului, de regulă la un nivel scăzut, în scopul cuceririi unor
segmente cât mai largi. Această strategie se recomandă îndeosebi în următoarele
situaţii: când nu există şanse de menţinere a superiorităţii produsului; când există puţine
bariere de intrare pe piaţă şi se manifestă o mobilitate mare a concurenţei; când cererea
este foarte elastică etc.;
 strategia preţului de vârf de lance - recomandată în cazul în care există o limitare a
cantităţii de produse pe care întreprinderea o poate aduce pe piaţă, iar cererea este
variabilă în timp.
- Avantajul strategiei rezultă din degrevarea intensităţii utilizării infrastructurii tehnice şi
tehnologice în perioadele de vârf şi stimularea consumului în celelalte perioade;
- este o metodă mai puţin utilizată;

10
 Clasificare generală

 strategia preţului liniei de produse este un tip de strategie specific întreprinderilor care au
mai multe produse în cadrul aceleiaşi linii, iar preţul urmează a fi stabilit în scopul
maximizării vânzărilor sau profiturilor la nivelul întregii linii;

 strategia preţului discriminatoriu Discriminarea prin preţ se referă la oferirea aceluiaşi

produs unor cumpărători diferiţi, la preţuri diferite, iar în practică pot fi întâlnite mai multe
tipuri de discriminare: discriminarea de rangul întâi sau perfectă, constând în solicitarea
unor preţuri diferite pe unitatea de produs, atât în funcţie de cumpărător, cât şi de cantitatea
achiziţionată; discriminarea de rangul doi, care constă în oferirea produsului la preţuri
diferite în funcţie de cantitatea cumpărată, dar nu şi de cumpărători şi discriminarea de
rangul trei, ce presupune diferenţierea preţului doar în funcţie de clienţi;

 strategia preţului final, ce presupune ca întreprinderea să acţioneze şi după ce produsul a

ieşit de pe poarta sa, în acest fel ea având posibilitatea să controleze preţul plătit de
consumatorul final;

 strategia preţului par-impar este o strategie specifică activităţii de comerţ cu amănuntul,

prin intermediul căreia se încearcă influenţarea consumatorului. Se consideră că un preţ de
995 sau 999 lei este mai atractiv decât cel de 1000 lei.

11
 1. Nivelul preţurilor = criteriul dominant al strategiei de preţ:
• strategia preturilor înalte (ridicate);
• strategia preturilor medii (moderate);
• strategia preturilor joase (scăzute).

Strategia preţurilor înalte sau ridicate - avantaje:

 valorificarea caracterului distinct şi unic al unui produs;
 segmentarea pieţei în funcţie de venit sau puterea de
cumpărare;
 posibilitatea reducerii preţului, atunci când piaţa impune
acest lucru;
 obţinerea de profituri mari în primele faze ale dezvoltării
pieţei.

Strategia preţurilor reduse se recomandă, de regulă, atunci când

cererea are o elasticitate ridicată faţă de preţ sau când,
urmare a volumului mare al producţiei obţinute, se pot opera
reduceri ale costurilor;
- este o strategie recomandată la pătrunderea pe piaţă cu un nou
produs şi de aceea mai este cunoscută şi sub denumirea de
12 strategia penetrării pieţei.
            2. Gradul de diversificare / diferenţiere

Diferenţierile de preţ se pot încadra într-una din următoarele

categorii:
- diferenţiere în funcţie de solicitanţi;
 diferenţierea spaţială a preţurilor;
 diferenţierea temporală a preţurilor;
 diferenţierea preţurilor în funcţie de caracteristicile
clienţilor;
 diferenţierea preţurilor în funcţie de utilizarea
instrumentelor de marketing.
- diferenţiere în funcţie de cantitate - preţurile scad pe măsura
creşterii cantităţii achiziţionate;
- diferenţiere în funcţie de produs - se ţine seama de
interdependenţele care se stabilesc între vânzări şi costuri;
- diferenţiere spaţială- vizează adaptarea preţurilor la preţurile
13 naţionale, de exemplu.
 3. Gradul de mobilitate - în strânsă legătură cu ciclul
de viaţă al produsului

Întreprinderea poate apela, în funcţie de specificul obiectivelor urmărite, la

variante strategice precum:
 strategia preţului lider - adoptată îndeosebi de marile întreprinderi, suficient
de puternice pentru a stabili un preţ ce va fi urmat de concurenţă;

 strategia preţului urmăritor - adoptată de micile întreprinderi (dar şi de cele

mai mari, care nu se pot impune pe piaţă);

 strategia preţurilor reduse - reducerea preţurilor în scopul atragerii de clienţi

de la întreprinderile concurente;

 strategia de luare a caimacului - fixarea, la lansarea unui produs pe piaţă, a

unui preţ cât se poate de mare; este o strategie foarte utilizată în cazul
bunurilor industriale, respectiv produselor ce încorporează o tehnologie
avansată;

14 strategia preţului de penetrare - cucerirea rapidă a unui segment de piaţă,

prin practicarea unui preţ scăzut.
 4. Vechimea produsului pe piaţă

 În faza de „produs nou”, strategii de preţ strategia de

recomandate: „smântânire” se
- strategia de „smântânire” aplică îndeosebi în
cazurile când cererea
- strategia de penetrare a pieţei este inelastică faţă de
preţ, existând un
număr mare de
consumatori dispuşi
să accepte un preţ
 În cazul existenţei produsului pe piaţă, ridicat.
strategiile de preţ cele mai recomandate ce
pot fi adoptate sunt
- strategia preţului pieţei, prin adoptarea unui
preţ mai mic decât preţul lider strategia de penetrare a
pieţei presupune
- strategia de penetrare a pieţei, atunci când lansarea produselor la
întreprinderea, urmare a experienţei preţuri mai mici decât
acumulate, obţine o diminuare a costurilor.
preţurile medii
practicate pe piaţa
15 respectivă.