9.

Politica de preţ

1. Esenţa politicii de preţ

2. Factorii consideraţi în stabilirea preţurilor.
3. Procedura elaborării preţului
4. Strategii posibile în stabilirea preţurilor. Variaţii de preţ.
Esenţa politicii de preţ
Politica de preţ include în sine totalitatea
deciziilor şi a activităţilor ce ţin de studierea
factorilor de influenţă şi a metodelor posibile
de formare a preţurilor, de rând cu aplicarea
practică a lor.
Esenţa politicii de preţ poate fi redată prin:
o preţul este o componentă acorporală a produsului;
o pe parcursul etapelor ciclului de viaţă al produsului preţul suferă
schimbări frecvente – astfel, prin fixarea unor preţuri ridicate
sau scăzute se poate realiza o strategie privind produsul;
 nivelul de servire al clientelei depinde de preţul produsului /
serviciului – preţurile mici, de regulă, nu presupun o servire
deosebită;
 preţul poate fi un criteriu de poziţionare al produsului;
 prin diferite nivele ale preţurilor se poate asigura deschiderea
/închiderea unor segmente de consumatori;
Esenţa politicii de preţ
 preţul poate fi considerat element de promovare a vânzărilor;
 preţul contribuie la recuperarea investiţiilor, a cheltuielilor de
distribuţie şi promovare;
 elaborarea politii de preţ presupune o coordonare a eforturilor
personalului din departamentele finanţe-contabilitate şi
marketing;
 preţul este o variabilă complet abstractă;
 dacă deciziile privind celelalte variabile ale mixului de
marketing se pot realiza în perioade relativ lungi, faţă de preţ
acestea au o aplicare imediată;
 avantajele concurenţiale bazate pe preţ sunt mai puţin
protejabile şi pot fi imitate de întreprinderile concurente.
 Procedura elaborării politicii de preţ
Analiza factorilor-cheie în
Concretizarea stabilirea preţurilor: - evaluarea
obiectivelor în Analiza cererii şi estimarea în raport cu
fixarea restricţiilor preţul; - estimarea costurilor şi
preţurilor cheltuielilor; - analiza
concurenţei

Inventarierea
preţurilor Alegerea Stabilirea Aplicarea
posibile şi metodei de preţului final variaţiilor
previziunea stabilire a preţului
efectelor preţurilor
preţurilor
 Procedura elaborării politicii de preţ
Principalele obiective în fixarea preţurilor:
 Maximizarea volumului vânzărilor, implicit
creşterea cotei de piaţă – prin practicarea unor preţuri
mici (argumentate de cantităţile mai mari vândute) se
poate asigura un anumit nivel al profitului pe termen
lung.
 Maximizarea (imediată - pe termen scurt) a
profitului prin practicarea unor preţuri mari.
 Poziţionarea produsului în categoria celor de înaltă
calitate – prin preţuri mari.
 Obiectivul de supravieţuire.
 Procedura elaborării politicii de preţ

Analiza restricţiilor în stabilirea preţurilor

determinate de legislaţie. La anumite categorii de produse
sau servicii prin lege sunt fixate plafoanele preţurilor,
adaosurile comerciale, taxele şi accizele ce urmează a fi
plătite în buget, de rînd cu alte situaţii ce urmează a fi
evitate.
 Procedura elaborării politicii de preţ

Analiza factorilor-cheie în stabilirea preţurilor

 Cererea – Legea cererii şi a ofertei. Elasticitatea
cererii faţă de preţ. Preţuri prea mari - cerere
redusă.
 Costuri şi cheltuieli fixe şi variabile = costuri
totale. Preţuri prea mici - absenţa costurilor.
 Analiza preţurilor şi a produselor concurenţilor –
produse substituibile şi complementare.
 Intermediarii comerciali.
 Strategia generală de marketing a întreprinderii.
 Procedura elaborării politicii de preţ

Previziunea efectelor preţurilor se poate referi la:

 previziunea reacţiei consumatorilor;

 previzionarea volumului posibil al vânzărilor;

 previzionarea reacţiei concurenţilor;
 previziunea costurilor şi a rentabilităţii, care are scopul de estimare a
costurilor totale şi în structură;
 previziunea efectelor asupra celorlalte produse din cadrul gamei cu ajutorul
coeficientului de elasticitate încrucişat.
 Metode de stabilire a preţurilor:
 Preţuri orientate după costurile medii unitare /
metoda cost plus adaos.
 Preţuri şi costuri marginale – în cazul în care
obiectivul politicii de preţuri este maximizarea
profitului.
 Preţurile şi pragul de rentabilitate.

Preţul planificat = costul unitar + (rata

rentabilităţii * volumul investiţiilor) / volumul
vânzărilor
 Preţuri bazate pe elasticitatea cererii faţă de preţ -
iau în calcul flexibilitatea cererii la modificarea
preţurilor.
 Preţuri care iau în calcul comportamentul
consumatorului – preţul de acceptabilitate.
 Variaţii ale preţurilor
Reduceri şi rabaturi:
 reduceri pentru cantitate,
 reduceri sezoniere,
 reduceri pentru plata preventivă sau la momentul
realizării contractului,
 reduceri funcţionale – pentru cumpărători care singuri
îşi transportă marfa la domiciliu şi o instalează sau
pentru unele defecte admisibile ale produselor,
 reduceri speciale.
 Variaţii ale preţurilor
Preţuri speciale:
 oferte destinate să promoveze un produs nou,
 oferirea unor articole la preţul de cost – pentru produse care nu
se vând şi pot fi date ca cadou,
 credit gratuit sau cu dobândă redusă – cumpăraţi acum, dar
plătiţi anul viitor,
 “reduceri excepţionale” iniţial se stabilesc preţuri foarte mari, iar
apoi se aplică reduceri la fel de mari – 20-30-60%.
 Variaţii ale preţurilor

Preţuri discriminatorii:
 discriminare între diferiţi clienţi – studenţi, pensionari, copii,
etc.
 discriminare între produse – se vând la preţuri diferite versiuni
puţin modificate ale aceluiaşi produs,
 discriminare de imagine – acelaşi produs cu denumire şi preţuri
diferite,
 Variaţii ale preţurilor
 discriminare în funcţie de loc – preţul de vânzare al produsului
diferă mult în cazul când se vinde în centrul localităţii şi la
periferie,
 discriminare în funcţie de timp – tarife diferite pentru unele
servicii (telefon, transport, etc.) în funcţie de zile şi ore.
Preţuri psihologice.
 Preţuri nerotungite, preţuri cu cifre în descreştere 987, sau cu
cifre repetate 555, 777, 999. La produsele de lux prețul rotunjit
se acceptă!