6.

Politica de marketing a întreprinderii

1. Esenţa şi conţinutul politicii de marketing

2. Tipologia strategiilor de marketing
3. Conceptul de marketing mix
 Esenţa politicii de marketing

Întreprindere Consumatori

Concurenţi
 Obiective
Strategii
Politica  Tactici
de MK Instrumentarii Cercetări de
de MK /4P/ marketing
Obiective de marketing
A. Economice / cantitative:
 Dezvoltarea întreprinderii
 Diversificarea activităţilor
 Creşterea volumului de vânzări
 Pătrunderea pe noi pieţe
 Creşterea cotei de piaţă
 Creşterea numărului de clienţi
 Creşterea competitivităţii produselor
 Diversificare / înnoirea sortimentului de produse
 Fidelizarea clientelei
 Restrângerea de pe o piaţă, etc.
Obiective de marketing
 Sociale / calitative:
 Îmbunătăţirea climatului din colectiv
 Dezvoltarea culturii corporative
 Motivarea personalului din sfera MK
 Oferirea de prime de asigurare suplimentare
 Oferirea de foi de odihnă
 Creşterea imaginii întreprinderii, produselor, mărcilor, personalului
 Realizare de acte de caritate, filantropie, etc.
Strategia de marketing

 Strategia de marketing este direcţia principală în care

întreprinderea îşi orientează toate eforturile şi resursele
disponibile în scopul realizării obiectivelor propuse.
Alternative ale strategiilor de piaţă

A. Atitudinea firmei faţă de dinamica propriei pieţei:

 Strategie de creştere
 Strategie de menţinere
 Strategie de restrângere
B. Poziţia firmei faţă de structurile pieţei:
 Strategie nediferenţiată
 Strategie diferenţiată
 Strategie concentrată
Alternative ale strategiilor de piaţă

A. Poziţia firmei faţă de schimbările mediului extern:

 Strategie activă
 Strategie adaptivă
 Strategie pasivă
B. Modul de pătrundere pe piaţă
 Strategie ofensivă
 Strategie defensivă
Alternative ale strategiilor de piaţă

A. Comportamentul faţă de concurenţi:

 Strategii ofensive -
 Atac direct /concurentul prin acţiuni şi replici concrete se provoacă la
luptă de concurenţă/
 Ocolire /se oferă un alt produs pentru aceiaşi nevoie/
 Atac lateral /se evidenţiază punctele slabe: preţ, calitate/
 Război de gherilă /se atacă întreprinderea în întregime/
Alternative ale strategiilor de piaţă
 Comportamentul faţă de concurenţi:
 Strategii defensive –
 Apărare mobilă /reacţionăm, dar nu agresiv/

 Contraatac /se reacţionează, dar cu o provocare ca reacţie de

răspuns/
 Cedare în favoarea concurenţilor

 Strategie de tip “concurenţă nu există”

 Strategii de colaborare cu concurenţii

Tactici şi instrumentarii de marketing

 Tactica de marketing este modalitatea concretă de realizare a

strategiei. / activităţi la nivel operaţional/ prin utilizarea
 Instrumentariile de marketing sunt componentele fiecărei din
politicile de marketing care vor fi puse în acţiune în vederea
realizării obiectivelor propuse. /4P/
Esenţa politicii de marketing
 Politica de marketing a întreprinderii reprezintă
conduita pe care o adoptă întreprinderea, regulile de
acţiune privind produsul, preţul, plasamentul şi
promovarea determinate pe de o parte de conjunctura
pieţei, iar pe de alta de resursele de care dispune şi de
obiectivele stabilite.
Conceptul de marketing mix
 Mixul de marketing este constituit din ansamblul deciziilor
privind
 Produsul
 Preţul
 Plasamentul / distribuţia
 Promovarea / comunicarea
 Personalul
care pot fi tratate doar integral, în strânsă corelare.
Principalele decizii în cadrul politicilor de marketing
 Politica de Produs – componentele produsului,
gama sortimentală, poziţionarea produselor,
decizii privind marca şi ambalajul, ciclul de viaţă
al produsului, cercetări privind produsul, inovare,
asigurare legală a produsului.

 Politica de Preţ – obiective în fixarea preţurilor,

analiza restricţiilor, analiza factorilor de influenţă
şi a metodelor de stabilire a preţurilor,
previziunea efectelor preţurilor, variaţii posibile
de preţ.
Principalele decizii în cadrul politicilor de marketing
 Politica de Plasament (distribuţie) – dimensiunile şi categoriile canalelor
de distribuţie, intermediari, decizii privind transportarea, depozitarea şi
stocarea mărfurilor, recepţionarea.
 Politica de Promovare – reclama, relaţiile publice, marketingul direct,
stimularea vânzărilor şi alte manifestări promoţionale.
 Politica de Personal - selectarea şi recrutarea angajaţilor, posibilităţi de
remunerare şi motivare, de instruire şi perfecţionare continuă, de stimulare
spre creşterea calităţii prestaţiei lor.