6.

Studierea pieţei
1. Rolul şi sfera investigaţiilor de piaţă. Factorii evoluţiei pieţei
2. Cercetarea dimensiunilor şi a structurilor pieţei
1. Studierea localizării ofertei pe piaţă. Gravitaţia comercială
2. Studierea structurilor pieţei. Segmentarea pieţei
3. Studierea cererii de mărfuri
4. Studierea ofertei de mărfuri
 Principalele direcţii de studierea a pieţei
Direcţiile
cererea oferta preţurile distribuţia alte direcţii
evoluţia volumul, modul de nivelul de factorii
globală, structura, formare, dezvoltare al economici
dimensiunile gradul de raportul reţelei de generali,
(cantitativ şi diversificare, preţurilor la distribuţie, posibilităţi de
valoric), calitatea, diferite produse, forme şi extindere şi
structura, evoluţia cotei interdependen canale de dezvoltare,
repartizarea de piaţă, ţa cerere - preţ- distribuţie, forme de
teritorială, ritmul de ofertă, densitatea promovare a
sezonalitate, înnoire, tendinţa teritorială, vânzărilor,
nevoile de localizarea preţurilor, etc. intermediarii receptivitatea
consum, spaţială, existenţi şi faţă de produsele
comportament nivelul poziţia lor în noi,
ul şi motivaţiile investiţiilor cadrul studii
de cumpărare, promoţionale distribuţiei, etc. comparative a
etc. concurenţa şi produselor
competitivitatea, concurente, etc.
“vîrsta”
produselor, etc.
Principalele direcţii de studierea a pieţei
Direcţiile
cererea oferta
- evoluţia globală, - volumul,
- dimensiunile (cantitativ şi - structura,
valoric), - gradul de diversificare,
- structura, - calitatea,
- repartizarea teritorială, - evoluţia cotei de piaţă,
- sezonalitate, - ritmul de înnoire,
- nevoile de consum, - localizarea spaţială,
comportamentul şi - nivelul investiţiilor
motivaţiile de cumpărare, promoţionale,
etc. - concurenţa şi
competitivitatea,
- “vîrsta” produselor, etc.
Principalele direcţii de studierea a pieţei
Direcţiile
preţurile distribuţia alte direcţii
-modul de formare, -nivelul de dezvoltare -factorii economici
-raportul preţurilor al reţelei de distribuţie, generali,
la diferite produse, -forme şi canale de -posibilităţi de extindere şi
-interdependenţa distribuţie, dezvoltare,
cerere – preţ - -densitatea teritorială, -forme de promovare a
ofertă, -intermediarii existenţi vânzărilor,
-tendinţa preţurilor, şi poziţia lor în cadrul -receptivitatea faţă de
etc. distribuţiei, etc. produsele noi,
-studii comparative a
produselor concurente,
etc.
Studierea localizării activităţii de piaţă
 Gradul de concentrare al pieței
 Coeficientul de concentrare Gini
C= √ [(n ∑Pi²-1) / (n-1)]

i ia valori de la 1 până la n
n – numărul de reprezentanțe sau filiale de vânzare
Pi - ponderea de participare a fiecărei filiale în vânzările totale
C tinde 1:concentrare maximă a pieței
C tinde 0:repartizare uniformă în teritoriu
 Gravitaţia comercială
 Consumatorii din unele localităţi se deplasează spre alte centre
urbane pentru a face anumite cumpărături, astfel constituind
fenomenul de gravitaţie comercială.
 Legea lui Reilly: două centre A şi B atrag consumatorii dintr-
o localitate mai mică t, aflată în zona lor teritorială, în raport
direct proporţional cu populaţia centrelor A şi B şi invers
proporţional cu pătratul distanţei de la t spre A şi respectiv B.
CA/CB=PA/PB*(DB/DA)²
t

A B
 Gravitaţia comercială
 Pentru a determina pe traseul A t B unde se află un punct X în care
atracţia comercială ar fi egală se utilizează formula:
DBX=(DA+DB)/(1+√PA/PB)
 Legea lui Converce:
CA/Ct=PA/Pt*(4/DA)²
 Legea lui Huff:
CA/CB=ScA/ScB*(DB/DA)²
Cercetarea structurilor pieţei. Segmentarea pieţei

 Structura pieţei poate fi studiată prin mai multe metode, noi de vom referi
la două din ele:
 Segmentarea pieţei
 Analiza tipologică a pieţei

 Segmentarea reprezintă procesul de divizare a pieţei în subgrupe de

consumatori cu nevoi şi preferinţe asemenea.
Segmente
de piaţă
 Segmentarea pieţei

Procesul de segmentare a pieţei implică

următoarele etape:
1. Concretizarea criteriilor de segmentare
2. Divizarea pieţei /tehnica de segmentare dihotomică, testul hi-pătrat,
metoda matricială, Belson/ şi studierea caracteristicilor fiecărui segment
3. Selectarea segmentelor atractive (identificabil, măsurabil, suficient de mare –
clienți reali și potențiali)
4. Definirea unei politici de marketing pentru fiecare segment
 Segmentarea pieţei

 Principalele criterii de segmentare a pieţei:

 Geografic / ţară, regiune, oraş, sat, sector, etc. /
 Demografic / sex, vârstă, venituri, religie, mărimea familiei, etc. /
 Social – economic / profesie, venituri, studii, clasă socială /
 Psihografic / stil de viaţă, tip de personalitate /
 Comportamental / ocazia cumpărării, frecvenţa cumpărării, calitatea
solicitată, cantitatea medie cumpărată, servicii solicitate, atitudine,
etc. /
 Tehnica de segmentare dihotomică
P21

P11 P22

Piaţa
totală
P23

P12
P24
 Analiza tipologică a pieţei

 Analiza tipologică porneşte de la individ, unind

colectivitatea în grupe pe baza unor caracteristici
identice sau cel puţin asemănătoare /echivalenţa
comportamentelor consumatorilor/
 Studierea cererii şi a ofertei
 Principalele tehnici şi metode

Studierea cererii Studierea ofertei

Analiza, comparaţia, sinteza Analiza, comparaţia, sinteza
Metoda etichetelor de fabrică Studierea în structură şi dinamică
Analiza bugetelor de familie Ritmul de înnoire şi de diversificare
Metoda diagonalei sortimentală
Extrapolare grafică, metoda Studierea localizării ofertei de
trendului mărfuri
Caiete de sugestii şi reclamaţii Studierea “vârstei” ofertei

Ancheta
 Metoda trendului
Vol.vînz

Timp