Universitatea din Oradea

Locul prețului și al politicii de preț în

mixul de marketing

Facultatea: Ştiinţe Economice

Specializarea: Contabilitate şi Informatică de Gestiune
Nume: Borșe Flavia-Denisa
Cuprins
Alegerea obiectivelor politicii de pret parcurg cateva etape:......................................................4
1. Obiectivele pretului si factorii care influentează determinarea acestuia..........................4
Factorii de mediu ce inflteaza pretul unui produs :.....................................................................6
2. Strategia de pret.....................................................................................................................6
Procedura de stabilire a prețurilor...................................................................................................7
3. Alternative strategice de pret............................................................................................8
4. Locul preţului în cadrul mixului de marketing......................................................................9
1.Pretul si factorii sai de influenta

Pretul reprezinta valoarea unui bun sau serviciu atât pentru vânzator cât si pentru
cumparator.
Valoarea atasata unui bun sau serviciu, pretul sau, se bazeaza atât pe elemente
tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) cât si pe elemente intangibile
(factorul feel-good luat în calcul pentru produsele de lux).
Pretul unui produs este influentat si influenteaza la rândul sau numeroase variabile
de marketing pe parcursul planificarii de marketing. Factorii ce afecteaza deciziile
de pret au fost grupati de Kotler în factori interni si externi întreprinderii :

Factori Factori
interni externi

 Obiective Decizia  Cererea

organization
ale si de de preț estimata
marketing  Competitia
 Obiective  Perceptia
de pret cumparatorulu
 Strategia de i
marketing  Membrii
canalului de
 Alegerea obiectivelor politicii de pret parcurg cateva etape:
Evaluarea cererii

Estimarea costurilor

Analiza concurentei (oferta , pret , costuri)

Alegerea strategiei de pret

Stabilirea pretului

1. Obiectivele pretului si factorii care influentează determinarea

acestuia

La stabilirea obiectivelor preturilor, conducerea organizatiei trebuie să urmărească

concordanta acestora cu obiectivele sale de ansamblu, precum si cu obiectivele de
marketing.

Printre categoriile de obiective ale pretului se întâlnesc frecvent următoarele

categorii:
 orientate spre profit;
 orientate spre vânzări;
 orientate spre mentinerea situatiei actuale.

Un exemplu de obiectiv al pretului din categoria celor orientate spre profit îl reprezintă
stabilirea pretului, astfel încât organizatia să obtină un profit (determinat prin însumarea
costului cu un adaus si cu taxele) egal cu o anumită cotă din vânzări. Acesta este un
obiectiv stabilit pentru perioade scurte – un an sau un sezon. Un alt tip de obiectiv din
aceeasi categorie îl reprezintă stabilirea pretului în vederea maximizării profitului. Acesta
este un obiectiv care trebuie să fie orientat pe termen lung.

Referitor la cea de-a doua categorie de obiective, orientate spre vânzări, în unele
situatii conducerea organizatiei urmăreste cresterea volumului vânzărilor, prin stabilirea
unui pret care să asigure fie cresterea vânzărilor, fie descurajarea concurentilor. Tot în
această categorie se numără si obiectivul referitor la mentinerea sau cresterea cotei de
vânzări. Pentru a-si mentine cota de vânzări unele organizatii micsorează pretul
produselor, reducându-si astfel profitul. În categoria obiectivelor de mentinere a situatiei
prezente se numără obiectivele de stabilizare a preturilor si cel de raportare la pretul
competitiei. Acest obiectiv de stabilizare a pretului se referă la domeniile cu produse
standardizate si fără diferentieri de preturi. În cazul în care organizatia ce dictează pretul
măreste pretul, celelalte organizatii îl vor mări si ele automat, pentru a nu avea pierderi.
Dacă nu există organizatii ce determină pretul, organizatiile îsi pot ajusta pretul la
pretul pietei.Primul dintre factorii luati în considerare la stabilirea pretului sunt
obiectivele fixate de management pentru preturile prezentate anterior. Un alt factor care
trebuie considerat, pe lângă obiective, îl reprezintă cererea estimată. Stabilirea cererii
estimate este un proces mai dificil în cazul unui produs nou decât în cazul unora deja
existente pe piată. Corelat cu cererea estimată, se ia în considerare un preteal produsului
ce se asteaptă a fi acceptat de piată.

Pornind de la faptul că pretul este, în general, influentat în mare măsură de competitie,

pretul produsului poate fi afectat de: produse similare, produse de substitutie sau alte
produse neînrudite. În contextul mix-ului de marketing, pretul este afectat de celelalte
elemente componente. Astfel, pretul este afectat de produs – si, ca un exemplu
concludent ne referim la modificarea pretului în functie de etapele ciclului de viată,
pentru a putea mentine produsul pe piată. Dacă produsul este însotit de servicii
suplimentare, pretul variază. Si celelalte elemente ale mix-ului de marketing, distributia
si promovarea, afectează pretul, deoarece acesta include cheltuielile efectuate de
organizatie pentru cele două elemente. Un alt factor ce afectează pretul este costul, care
permite recuperarea cheltuielilor efectuate pentru realizarea produsului. În pretul total se
regăsesc diversele tipuri de costuri cum ar fi costurile fixe si variabile.

Costul este unul din factorii principali în stabilirea preturilor, preferat ca fundament
chiar si cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate în
calcul, astfel:
 costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substantiale în industria autoturismului,
crearea unui prototip fiind evaluata la peste un milion de dolari;
 costurile cu salariile- sunt destul de importante, dar nu au o pondere atât de
însemnata încât sa influenteze hotorâtor pretul unui autoturism;
 costurile cu distributia- distributia de autoturisme este destul de costisitoare
deoarece solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta
de munca specializata în domeniu.
 Factorii de mediu ce influienteaza pretul unui produs :

Factorii de mediu ce
influenteaza pretul unui
produs

factorii factori factori

economici: politico- tehnolog factori socio-
inflatia, juridici:
recesiunea, ici: culturali:
politica
efectul Griffen sofisticarea valoarea atribuita,
fiscala,
(în perioadele modului de factorul feel good,
reglementar
de criza plata, efectul Veblen (un
ile legale efect de snobism,
cumparatorii variabilele
referitoare
se orienteaza de conform caruia un
la stabilirea produs cu pret
doar spre distributie
preturilor si
bunurile de ridicat poate sa
a
folosinta certifice
reducerilor apartenenta la un
curenta si de pret;
renunta mai anumit grup social).
ales la
bunurile de
folosinta
îndelungata)

2. Strategia de pret
Strategia de pret este unul din elementele politicii globale de marketing. Ea vizează
manevrarea pretului, pe un anumit interval de timp, în vederea atingerii obiectivelor
strategice.

Tipurile de strategii de preturi, în functie de nivelul acestora sunt:

strategia preturilor înalte – practicată preponderent de organizatiile
puternice, se adresează categoriei de consumatori care au posibilitate
financiară si sunt dispusi să plătească preturi mai ridicate pentru un produs
care îi interesează. Este important ca produsul căruia i se stabileste un astfel
de prêt să prezinte o calitate ridicată. La acest tip de bunuri sau servicii, prin
 pret se accentuează imaginea produsului în ochii consumatorului. Această
strategie prezintă o serie de avantaje, cum ar fi faptul că prin calitate si pret
produsul este deosebit în perceptia consumatorului, si permite segmentarea
pietei în functie de venituri si puterea de cumpărare. Un alt avantaj provine
din faptul că oricând organizatia poate reduce pretul în cazul în care strategia
mai sus mentionată nu reuseste;

strategia preturilor moderate – este adresată în special clientilor cu venituri

medii. Întrucât majoritatea consumatorilor au venituri medii, această
strategie este frecvent utilizată. Stabilirea preturilor în acest caz este
rezultatul echilibrului dintre cerere si ofertă;

strategia preturilor mici – scopul principal al acestei strategii este penetrarea

pietei. Prin această strategie clientii sunt atrasi de preturile mici, numărul
acestora creste si astfel creste cota de piată;

strategia preturilor momeală – preturile „momeală” – foarte mici, chiar sub

pretul de achizitie – atrag un număr mare de clienti si astfel apare si
perspectiva achizitionării si a altor produse;

3. Alternative strategice de pret

Dupa ce a fost stabilit locul pretului în mixul de marketing, marketerul poate

dezvolta o strategie de pret în functie de obiectivele urmarite. Sunt numeroase
variantele strategice de pret pe care o întreprindere le poate utiliza, cele mai cunoscute
fiind:
- strategia "pretului lider" (price-leader) - este în mod obisnuit adoptata doar de
marile întreprinderi din industrie care au suficienta putere pe piata pentru a putea
stabili un pret ce va fi urmat de celelalte întreprinderi din domeniu;
- strategia "pretului urmaritor" (price follower) - adoptata în special de micile
întreprinderi dar si de întreprinderile mai mari dar care nu au suficienta putere pe
piata. Ratiunea utilizarii unei asemenea strategii este aceea ca, urmarind pretul
liderului, întreprinderea care adopta un pret de urmarire obtine profituri bune daca
vinde suficiente produse;
- strategia preturilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preturilor
suficient de mult pentru a atrage clienti de la concurenta;
- strategia de "luare a caimacului" (skimming price) consta în fixarea unui pret cât se
poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie foarte utilizata pentru
bunurile industriale si întreprinderile ce utilizeaza tehnologie de vârf (computere,
autoturisme, televizoare color, videorecordere);
- strategia pretului de penetrare (penetration pricing) - în opozitie cu strategia
anterioara consta în cucerirea rapida a unei parti de piata prin practicarea unui pret
scazut.

Alegerea unei strategii de pret se face si în functie de etapa din ciclul de viata în
care se gaseste produsul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un
produs nou se utilizeaza, de obicei, strategia de luare a caimacului sau strategia de
penetrare. Strategia pretului de penetrare este utilizata si pentru produsele de imitare,
alaturi de strategia pretului de piata care presupune stabilirea unui pret inferior
pretului lider, un pret ce urmareste tendinta generala a pietei si nu se diferentiaza de
preturile produselor concurente.
Pretul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de pret pentru
produsele respective, fiecare reprezentând un nivel de calitate distinct. Strategia
pretului liniei de produse presupune stabilirea nivelelor limita (minim si maxim) de
pret si a nivelurilor intermediare ale preturilor practicate în cadrul liniei respective.
Preturile nu reflecta în mod fidel costurile produselor, fiind în concordanta si cu
imaginea destinata lor.
În afara acestor strategii enuntate, marketerul va decide care va fi politica de pret
pentru fiecare produs sau linie de produs, întocmind o asa numita lista de preturi.
Lista de preturi cuprinde atât preturile de baza pentru produsele propuse, cât si
reduceri de pret, întelegeri speciale, împrumuturi si vânzari în rate, diverse metode
utilizate pentru a atrage cât mai multi cumparatori.

4. Locul preţului în cadrul mixului de marketing

Preţul este unul din cei patru piloni ai mixului de marketing 1. Importanţa lui în
combinaţia mixului variază în funcţie împrejurări. În unele cazuri, el poate avea un

1
C. Florescu, Marketing, Editura Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992, p.332
rol decisiv în atingerea obiectivelor întreprinderii , alteori îi revine o contribuţie
minoră sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus în mişcare.
Componentele mixului de marketing se referă în general la variabile
endogene, care pot fi manevrate de întreprindere. Aceasta stabileşte, de exemplu,
într-o îmbinare cât mai reuşită, ce produse noi va introduce în fabricaţie, cui şi cum
vor fi distribuite şi prin intermediul cărei campanii publicitare vor fi susţinute în
atenţia cumpărătorilor.
Preţul este, desigur, o componentă a mixului; dar, comparativ cu celelalte trei
componente, el are o situaţie oarecum specială. El nu este o variabilă pur
endogenă, aflată total la discreţia întreprinderii, dar nici un element total străin
acesteia, caz în care prezenţa lui în compoziţia mixului ar fi problematică. Între
aceste două situaţii extreme, preţul ocupă în practica economică din diverse ţări, o
multitudine de poziţii intermediare. Apropierea de o extremă ori de celaltă se află
în legatură cu tipul economiei de piaţă, cu particularităţile diferitelor pieţe, cu
poziţia întreprinderii faţă de concurenţă.
Deşi produsul este acela care oferă valoare, avantaj sau utilitate, tot preţul
este elementul care ingăduie efectuarea comparaţiilor între diversele produse, fiind
singurul care determină „ suma pe care un client trebuie să o sacrifice pentru a
achiziţiona un produs”2.
Henry Simon citează şase motive pentru care preţul constituie un element
important al mixului de marketing3:
1. Elasticitatea preţurilor este de 20 de ori mai mare decât elesticitatea
publicităţii, adică o modificare a preţurilor de 1% are asupra vânzărilor un
efect de 20 de ori mai mare decât în cazul în care cheltuielile de publicitate
se modifică cu 1%.
2. Efectul pe care modificarea preţului îl are asupra vânzărilor este deseori
imediat, fiind deci măsurabil, în vreme ce modificările altor variabile ale
mixului au de regulă un efect întârziat şi sunt dificil de cuantificat.

2
Michael J. Baker, Marketing, Editura Societatea Ştiinţă şi Tehnică SA, Bucureşti, 1997, p.346
3
Henry Simon, Price Management, 1989
 3. Modificările de preţ sunt uşor de efectuat, în comparaţie cu varierea
celorlalte variabile ale mixului.
4. Concurenţii reacţionează mai rapid la modificările de preţ.
5. Preţul nu necesită un flux de lichidităţi (cash-flow) negativ, aşa cum este
cazul cu celelalte cheltuieli de marketing (cum ar fi publicitatea, care, în
plus, are un efect întârziat).
6. Preţul şi produsul sunt sigurele două elemente ale mixului de marketing care
descriu în mod semnificativ conceptelel planificării strategice.
Preţul nu este doar un instrument de măsură şi calcul, ci şi un mijloc de
comunicare a întreprinderii cu exteriorul, nu doar un rezultat ci şi o premisă, un
punct de plecare. Funcţionând ca un canal de legătură a întreprinderii cu exteriorul,
preţul poate deveni un til instrument de acţiune, un punct de sprijin aş acesteia.
Pentru a-i fructifica aceste valenţe întreprinderea trebuie să dovedească
receptivitate şi să posede capacitatea de adaptare necesară comunicării cu un mediu
uneori extrem de dinamic. Totodată, acţiunile sale în domeniul preţurilor vor fi
concepute nu doar ca reacşii spontane la cerinţele pieţei, ci vor fi integrate într-o
viziune mai largă şi puse în slujba unor obiective de perspectivă. O asemenea
cerinţă poate fi îndeplinită numai prin raportarea preţului la strategia de piaţă
întreprinderii, cosiderată a fi nucleul întregii activităţi de marketing.

Alături de produs, distribuţie şi promovare, preţul este una din cele patru
componente ale mixului de marketing. Importanta acestuia variază de la un caz la
altul.
Preţul reprezintă un factor determinant al alegerilor cumpărătorilor în ţările
cu economie slab dezvoltate, în cazul în care aceştia au venituri reduse şi atunci
când produsele sunt relativ omogene.
În funcţie de autonomia întreprinderii în luarea deciziilor privind acest
element al mixului de marketing se disting două categorii de preţuri:
 preţuri administrate, preţuri stabilite de întreprindere;
 preţuri determinate preţuri de piaţă sau de alţi factori externi;
 Indiferent de importanţa acordată preţului, este necesară asigurarea compatibilităţii
politicii de preţ cu celelalte componente ale mixului de marketing.
Nivelul preţului trebuie stabilit astfel încât:
 să sprijine cercetarea, dezvoltarea şi lansarea noilor produse;
 să permită finanţarea companiilor publicitare şi promoţionale;
 să faciliteze realizarea distribuţiei, oferind marje comerciale adaptate
aşteptărilor intermediarilor;
 să se poată segmenta piaţa în funcţie de sensibilitatea cumpărătorilor la pret;
 să permită poziţionarea corectă a pretului;
Preţul este singurul element al mixului de marketing care aduce venituri; toate
celelalte elemente reprezintă costuri. Preţul este, de asemenea, unul dintre elementele
cele mai flexibile ale mixului de marketing. Spre deosebire de produs si canalele de
distribuţie, preţul poate fi modificat rapid. În acelasi timp, mulţi specialişti în
marketing se confruntă cu problema principală care este: preţul şi concurenţa prin
preţuri.
 Bibliografie :
1. Stefanescu Paul , Bazele marketingului ,Editura Ti-poalex , Bucuresti 1995
2. http://www.svedu.ro
3. http://unimedia.info
4. http://migkomm-ro.jimdo.com