P. 1
Marketingul Afacerilor Si Mediul Concurential Al Afacerilor

Marketingul Afacerilor Si Mediul Concurential Al Afacerilor

|Views: 3,524|Likes:
Published by gonzalo_higuain

More info:

Published by: gonzalo_higuain on Sep 02, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

05/18/2013

pdf

text

original

MARKETINGUL AFACERILOR ŞI MEDIUL CONCURENŢIAL AL AFACERILOR

MARKETINGUL AFACERILOR

1. Rolul marketingului în activitatea agentului economic
1.1. Obiectivele marketingului: economice şi psihologice Comerţul: • elementul principal al economiei de piaţă; • noţiunea are un conţinut complex, determinând o funcţie economică ce constă în a cumpăra materii prime sau produse pentru a le revinde în acelaşi stadiu fizic, dar în condiţii convenabile consumatorilor de loc , timp, cantitate, sortiment, preţ. Piaţa este reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţă, care sunt dispuşi şi care au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe. Marketingul: • joacă un rol semnificativ în satisfacerea nevoilor şi cerinţelor consumatorilor; • termenul este de origine anglo-saxonă, provine din verbul to market = a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a vinde; • poate fi definit drept un proces managerial şi social prin care indivizii sau grupurile obţin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare; • este un proces responsabil privind: identificarea, anticiparea şi satisfacerea în mod profitabil a necesităţilor clientului; Abordări în definirea marketingului: • marketingul ca o filosofie de afaceri; • marketingul ca activitate practică; • marketingul ca instrument de conducere. Marketingul joacă un rol important în cadrul activităţii agentului economic ajutând la: • identificarea şi anticiparea nevoilor consumatorilor; • crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse şi servicii; • stabilirea preţului; • plasarea şi distribuirea produselor şi servicilor; • promovarea produselor şi comunicarea cu potenţialii consumatori. Concepte de bază în activitatea de marketing: • produse; • utilitate, cost şi satisfacţie; • schimb, tranzacţie şi satisfacţie; • pieţe; 1|Page

• marketing şi agenţi comerciali. Activitatea de marketing desfăşurată de agentul economic urmăreşte să satisfacă cerinţe efective şi potenţiale ale consumatorului. Tehnicile de cercetare şi acţiune în marketing sunt: • previziune; • organizare; • control; • analiză. „Obiectivele activităţii de marketing la nivelul întreprinderii se împart în: Obiective economice: • creşterea cifrei de afaceri, creşterea vânzărilor; • creşterea sau menţinerea cotei de piaţă; • creşterea profitului şi a ratei profitului; • creşterea nivelului investiţiilor; • reducerea riscului. Obiective psihologice: • imagine favorabilă în rândul consumatorilor sau imaginea de marcă sau firmă; • gradul de cunoaştere a produselor întreprinderii; • gradul de satisfacţie a clientului; • fidelizarea clienţilor. Obiectivele fixate de către agentul economic trebuie să fie realiste.”(Ilie Suzana, 2006). „Obiectivele economice sunt: Cota de piaţă şi cota relativă de piaţă: Cota de piaţă exprimă procentual raportul dintre vânzările firmei şi totalul vânzărilor pe piaţă. Cpi = Vi / V * 100 = CAi / CA * 100 unde: Cpi = cota de piaţă; V = volumul vânzărilor produsului „x” pe piaţă; Vi = volumul vânzărilor firmei/ mărcii; CA = cifra de afaceri totală pe piaţă a produselor „x”; CAi = cifra de afaceri a firmei/ mărcii. Cota relativă de piaţă este raportul dintre cota de piaţă a firmei şi cota de piaţă a liderului. CPRi = Vi / VL = CAi / CAL =CPi / CPL unde: V = volumul vânzărilor; CA = cifra de afaceri; L = lider; I = marca de produs sau firma a cărei poziţie pe piaţă este analizată. Cota de piaţă relativă a liderului se determină în raport cu vânzările concurentului care ocupă locul secund pe piaţă. 2|Page

un semn. Cifra de afaceri Profitul şi rata profitului: Profitul se determină ca diferenţă între preţul de vânzare şi costul produsului. Acesta implică crearea. Profesorul francez Christian Schneider defineşte imaginea ca „fiind ansamblul reprezentărilor obiective (fapte. Marca este un nume. caracteristici materiale. Modul în care consumatorii îşi manifestă insatisfacţia: • lipsa reacţiei. cât şi emoţional.CPRL = Vi / VL = CAL / CAII =CPL / CPII unde: V = volumul vânzărilor. • Gradul de satisfacere a clientelei. ceea ce va conduce la o satisfacţie pe termen lung a clientului. Clienţii satisfăcuţi rămân fideli firmei pentru o perioadă mai îndelungată şi vorbesc favorabil despre firmă. Satisfacţia consumatorului depinde de rezultatul utilizării produsului. Volumul vânzărilor. L = lider. Obiectivele psihologice sunt: • Imaginea firmei. simboluri) pe care un individ le percepe în legătură cu un produs sau o întreprindere”. desen pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor. CA = cifra de afaceri. firmă. Rata profitului arată: • fie rentabilitatea investiţiei de capital şi se determină ca raport procentual între masa profitului şi volumul capitalului folosit. • reacţie: • acţiune la nivel public. Cheia succesului o constituie marketingul relaţional. • Nivelul fidelizării cumpărătorilor. II = concurentul care ocupă locul secund pe piaţă. rezultate) şi subiective (atribute. raportat la aşteptările sale ( valoarea percepută de client). marcă. Valoarea oferită clientului este diferenţa dintre valoarea totală percepută de client şi costul total suportat de acesta. • fie rentabilitatea activităţii economice şi se determină ca raport procentual între masa profitului şi cifra de afaceri. Marca desemnează produsul care îi oferă consumatorului motive de cumpărare atât de ordin raţional. un simbol. 3|Page . menţinerea şi consolidarea relaţiilor cu clienţii urmărind să le ofere acestora valori durabile ( avantaje financiare şi sociale). Mărcile de renume se bucură de privilegii din partea consumatorilor. Elementele de referinţă ale imaginii ( sub aspectul conţinutului ) sunt: produs. Clienţii sunt satisfăcuţi atunci când aşteptările le sunt confirmate şi de-a dreptul încântaţi când aşteptările sunt depăşite de rezultatul folosirii produsului sau serviciului. un termen.

• înţelegerea corectă a mesajului. • receptorul. Funcţiile comunicării sunt: • informarea. • mijlocul de comunicare. • transmiterea deciziilor. 4|Page . Comunicarea umană se poate desfăşura pe următoarele niveluri distincte: • comunicarea intrapersonală.2. • cuvânt – înţelegere.” (Capotă Valentina. • comunicarea în grup. 1. • maximizarea posibilităţilor de alegere a consumatorului. • contextul.3. Aceste principii sunt materializate în : • maximizarea consumului. Obiectivele comunicării sunt: • receptarea corectă a mesajului.• acţiune la nivel personal. • provocarea unei reacţii. • instruirea angajaţilor. • comunicarea de masă. • maximizarea calităţii vieţii. • emiţător – receptor. • comunicarea publică. • comunicarea interpersonală. • acceptarea mesajului. Principiile marketingului Principiile marketingului sunt realizate prin : • satisfacerea clienţilor . • maximizarea satisfacţiei consumatorului. • limbajul comunicării. Comunicarea eficientă cu consumatorii pentru satisfacerea nevoilor acestora Cele trei aspecte semnificative ale comunicării sunt: • ideea. • mesajul. • influenţarea receptorului. 2006) 1. Elementele procesului de comunicare sunt: • emiţătorul. • obţinerea de profit.

• comunicarea instituţională. Elementele comunicării nonverbale Element Limbajul corpului Limbajul spaţiului Limbajul timpului Prezenţa personală Limbajul tăcerii Limbajul lucrurilor Limbajul culorilor Limbajul paraverbal Concretizare Expresia feţei. O comunicare verbală eficientă presupune nu numai să ştii să vorbeşti dar şi să ştii să asculţi. obiectele de uz curent. Modul în care utilizăm spaţiul personal.admiraţie. • comunicarea internă. social. a alege sau nu să îţi petreci timpul cu cineva. Principiul percepţiei globale. Caracteristicile vocale ( râs. rezonanţă. poziţia corpului. promovarea culturii organizaţionale. modului cum se îmbracă sau cum îşi aranjează biroul. igiena personală. oftat). gesturi. plâns. Comunică aprobare. viteza de vorbire). şoptit. Comunică prin vestimentaţie. Principiul coerenţei.păstrarea unei taine. intim. Condiţiile de bază pentru realizarea procesului de comunicare verbală sunt: 1.• • motivarea angajaţilor.etc. cele reci o inhibă. 3. dezaprobare. Orice receptor trebuie să se autoeduce pentru a putea „ asculta activ”. 5|Page . 2. Comunicarea nonverbală poate sprijini. expresiei feţei. Colecţiile. Comunicarea nonverbală: Oamenii comunică şi nonverbal cu ajutorul gesturilor. Orice individ trebuie să fie pregătit atât pentru rolul de emiţător cât şi pentru cel de receptor. Comunicarea verbală se poate realiza sub mai multe forme: • Conferinţa • Dezbaterea • Dizertaţia • Discursul. Principiul schimbului permanent. accesorii vestimentare. A veni la timp sau a întârzia la o şedinţâ. Principile comunicării eficiente sunt: 1. contrazice sau substitui comunicarea verbală. Calităţile vocii ( ritm. Comunicarea verbală: Este folosită în relaţiile interumane din cadrul unei organizaţii: • comunicarea cu publicul. public. 2. Culorile calde stimulează comunicarea.

mâinile după ceafă Mâinile adunate cu degetele sprijinite Palma pusă pe ceafă A ţine între buze un braţ al ramei de ochelari Încrucişarea braţelor Interpretare Ezitare. etc. aranjează spaţiul din încăperi. dezaprobare. Există un stil formal ( în situaţii oficiale de lucru) şi un stil informal( în situaţii neoficiale de lucru). • timpul neutilizat sau utilizat neraţional este irecuperabil. celelalte îndoite Capul sprijinit pe mână Lăsare pe spate pe scaun. flexibiltate. Gesturile omului au o semnificaţie şi se poate învăţa interpretarea lor. sprijinirea capului. raţiune. sau un deget pe obraz. 6|Page . Limbajul tăcerii: Şi prin tăcere oamenii comunică ceva: aprobare. Fiecare om percepe spaţiul în mod diferit şi există diferenţe culturale privind folosirea spaţiului: • distanţa personală. etc. • distanţa publică.Parametrii vocali ( intesitate. un altul sub bărbie. Folosirea eficientă a timplui de lucru presupune prezenţa unor trăsături ca: memorie. Limbajul timpului: Timpul. • distanţa socială. discreţie. Interpretarea gesturilor Gest Mângâierea bărbii. Cronemica – ştiinţa care se ocupă cu studiul limbajului timpului. Limbajul corpului: Corpul uman „vorbeşte”. Limbajul vestimentaţiei: Îmbrăcămintea trebuie să fie adecvată muncii pe care o efectuăm. stabilesc distanţa dintre ei se numeşte proxemica. spirit de observaţie. ca resursă a întreprinderii prezintă următoaele particularităţi: • nu poate fi înmagazinat sau stocat. evaluare Plictiseală Superioritate Încredere în sine Exasperare Câştigare de timp Apărare Limbajul spaţiului: Studiul modului în care oamenii folosesc spaţiul din jur . • se consumă în acelaşi ritm. reflectare. înălţime).

etc. să am grijă de alţii. Sunt inventiv. Îmi place să fiu şef şi să dau ordine. Limbajul culorii: Culorile evidenţiează atitudinea omului faţă de viaţă şi faţă de cei din jur. Îmi place schimbarea. Doresc să discutăm. Coleraţia culoare – personalitate Culoarea Roşu Roz Portocaliu Galben Verde Bleu Bleumarin Negru Informaţie Om plin de sentimente. Satisfacerea în condiţii superioare a necesităţilor de consum şi utilizare – este considerată funcţia obiectiv. Îmbunătăţirea permanentă a capacităţii de adaptare a întreprinderii la cerinţele mediului său de piaţă – este considerată funcţia mijloc. doreşte să nu divulge un secret de serviciu. Semnificaţia culorilor poate fi diferită în alte culturi (în China şi Japonia albul înseamnă tristeţe). Maximizarea eficienţei economice sau maximizarea profitului este tot funcţie obiectiv. Cercetarea pieţei. 3. doreşte să nu facă rău cuiva. 4. 7|Page . cele reci o inhibă.Un manager apelează la tăcere ca mijloc de comunicare nonverbală. Culorile calde favorizează comunicarea. 2. Ştiu foarte bine ce am de făcut. să fiu iubită. din următoarele raţiuni: • • • dezaprobă anumite opinii şi nu vrea să le discute în contradictoriu. a nevoilor de utilizare sau de consum – reprezintă funcţia premisă. Îmi place să iubesc. Sunt organizat şi hotărât sa-mi realizez planul. Şcoala românească de marketing grupează funcţiile marketingului astfel: 1. Coordonarea funcţiilor de marketing în realizarea scopurilor propuse: Funcţia desemnează o grupare de activităţi determinate pe baza unui anumit criteriu esenţial. care oferă posibilitatea înţelegerii teoretice a marketingului.

(LT) • Determinarea punctelor tari şi slabe ale ofertei proprii prin camparea acesteia cu cea a concurenţilor: compararea: preţurilor C2. motivarea personalului. măsuri de reducere a costurilor. Tabel de corelare a competenţelor şi conţinuturilor Unităţi de competenţe UC9. modernizarea tehnologiei. aprecierea credibilităţii furnizorilor • Identificarea modalităţilor de creştere a eficienţei activităţii: măsuri de formare continuă a personalului. Mediul concurenţial al afacerilor Competenţe individuale C1. sortimentale. cotei de piaţă. Mediul concurenţial al afacerilor III. Analizează modalităţile de a fi competitiv în mediul de afaceri proprii cu cele ale concurenţilor. etc. compararea ofertei furnizorilor cu obiectivele proprii. nivelului tehnologic. Internet. publicaţii de specialitate. Adaptează strategiile în funcţie de informaţiile clienţilor. nivelurilor tehnologice Competitivitate în mediul de afaceri • Selectarea ofertelor optime ale furnizorilor: observare. analiza calităţii. nivelurilor calitative.MEDIUL CONCURENTIAL AL AFACERILOR II. identificarea nişelor de piaţă(LT) Strategii în mediul concurenţial 8|Page . Analizează concurenţa pe piaţă Conţinuturi tematice Analiza concurenţilor • Identificarea concurenţilor : studierea directă a pieţei. îmbunătăţirea continuă a calităţii • Anticiparea nevoilor clienţilor şi adaptarea permanentă a ofertei la acestea : studierea comportamentului de consum al C3. calităţii. Lista unităţilor de competenţe relevante pentru modul UC 9. analiza preţurilor. segmentelor de consumatori. alte modalităţi mass media (LT) • Evaluarea ofertei de produse şi servicii a concurenţilor: din punct de vedere a preţurilor. segmentelor de consumatori.structurilor cotelor de piaţă. diversităţii sortimentale.

intermediari. II) În funcţie de nevoile satisfăcute întâlnim: • Concurenţă directă: • concurenţă de marcă. Analiza concurenţilor 2. consumatori. diversitate sortimentală. • Concurenţa imperfectă – forme:  monopol. Concurenţa – componentă a pieţei Concurenţa: lat. Determinarea punctelor tari şi slabe ale ofertei proprii prin compararea acesteia cu cea a concurenţilor 2. sport. târguri şi expoziţii (LT) 2. preţuri. distribuţia pe piaţă. concurrere = a concura. Este un mod de manifestare a economiei de piaţă. preţuri. comportamentul personalului (LT) • Aplicarea strategiilor adecvate mediului concurenţial: resursele umane. produs/serviciu. calitate. 9|Page . în care pentru un bun omogen şi substitutele sale. promovarea vânzărilor. modalităţi de prezentare şi informare. relaţii publice. Paşii pe care trebuie să îi parcurgă o firmă pentru a analiza concurenţa sunt: 1.1. • concurenţă la nivel de industrie. Criterii de clasificare: I) În funcţie de numărul de concurenţi şi gradul de diferenţiere al produselor întâlnim: • Concurenţa perfectă. natură.  concurenţă monopolistă.1.deţinute în urma analizei mediului concurenţial • Realizarea unei oferte competitive: costuri reduse. existenţa unui singur producător devine practic imposibilă.  oligopson.  oligopol.1. forţele proprii de vânzare. semnificaţii diferite în : economie. • concurenţă generică. Identificarea concurenţilor. Problema concurenţei prezintă interes pentru toţi actorii pieţei: producători. promovare • Promovarea pe piaţă a ofertei proprii de servicii şi a întreprinderii: publicitate. drept.  monopson. • Concurenţă indirectă: • concurenţă formală.

Stabilirea obiectivelor concurenţilor. anuare. Identificarea concurenţilor constă în alcătuirea unei liste cu concurenţi. • profesionale: presa de specialitate. • comerciale: cataloage ale concurenţilor. ministere.2. • parteneri publici.  -stagiari. b) Surse formale: • publice: organizaţii profesionale. 3. un concurent nou. târguri şi expoziţii. 2. campanii promoţionale etc. 5. o tehnologie nouă pot fi mai ameninţătoare.2.  -de noii angajaţi de la firmele concurente. paneluri etc. 4.1. consulate etc. 6. b) Prelucrarea informaţiilor presupune: • alegerea informaţiilor utile. Surse interne: informaţii deţinute de :  . discuţii cu clienţii în timp ce pentru altele este necesară organizarea unei cercetări. Identificarea punctelor tari şi a punctelor slabe. Identificarea concurenţilor presupune parcurgerea următoarelor etape: a) Colectarea informaţiilor: Unele informaţii pot fi obţinute prin observare. • examinarea lor în ceea ce priveşte:  credibilitatea sursei folosite  actualitate informaţiei • elaborarea unui model de analiză a firmelor concurente. Identificarea concurenţilor Gama concurenţilor efectivi sau potenţiali este foarte largă. Sursele de informare pentru identificarea concurenţilor sunt: Surse externe: a) Surse informale: • clienţi comuni cu concurenţii.  -consultanţi etc. Probleme ce pot să apară în decursul acestei etape: • costurile • disponibilitatea informaţiilor. Determinarea strategiilor concurenţilor.propriul personal. Pentru orice firmă este important să îşi cunoască atât clienţii cât şi concurenţii. Anticiparea reacţiilor concurenţilor. c) Difuzarea informaţiilor se face în funcţie de: 10 | P a g e . Identificarea concurenţilor ce vor fi atacaţi şi a celor ce vor fi evitaţi.

de un produs ori de o marcă în cadrul unei pieţe de referinţă. • poziţionare pe piaţă etc.3. • servicii oferite etc. Cpi = Vi / V * 100 = CAi / CA * 100 11 | P a g e . Poziţia deţinută pe piaţă: • cota de piaţă deţinută şi evoluţia ei. • istoric etc. Atunci când analizează concurenţa o firmă trebiue să aibă în vedere trei variabile: a. d. 2. politica de confidenţialitate aplicată. • pieţe ţintă. • preţuri practicate. b. d) Utilizarea informaţiilor şi reacţia inversă presupune elaborarea de acţiuni: • pe termen scurt ( acţiuni promoţionale). Potenţialul deţinut: • resurse umane. Strategia adoptată: • obiective. • pe termen lung ( formarea personalului). materiale. financiare. c. Elemente de identitate: • localizarea geografică. tehnologice. Elemente specifice: • diversitate sortimentlă. • statut juridic. e. • ar putea să cuprindă următoarele elemente: a. • fidelitatea clienţilor faţă de firmă etc. • permite exprimarea ponderii deţinute de o anumită firmă. Cota de piaţă: • este determinată de ponderea deţinută pe piaţa ţintă de concurent. • imagine firmei pe piaţă.• • relaţiile existente în cadrul firmei.logistice. Evaluarea ofertei de produse şi servicii a concurenţilor Fişa de identitate a firmei concurente: • permite sintetizarea unui număr mare de informaţii referitoare la o firmă.1. • constituie un mijloc important de analiză şi comparaţie a propiei firme cu firme concurente.

unde: Cpi = cota de piaţă. Vi = volumul vânzărilor firmei/ mărcii.? c. V = volumul vânzărilor produsului „x” pe piaţă. b. cota de piaţă relativă a liderului – determinată în raport vânzările concurentului care ocupă locul secund pe piaţă: CPRL = Vi / VL = CAL / CAII =CPL / CPII unde: V = volumul vânzărilor. 4. 3. CA = cifra de afaceri. L = lider.. cota de piaţă servită. Cota raţională – determinată de ponderea clienţilor ce au menţionat firma concurentă la întrebarea: Care este prima firmă care vă vine în minte când se menţionează sectorul de activitate. 2. cota de piaţă totală. diferită prin raportare la oferta concurenţilor. • tipuri de cotă de piaţă ( în funcţie de piaţa de referinţă): 1. • provine din engleză şi înseamnă:  Strenghts. Cota afectivă – determinată de ponderea clienţilor ce au menţionat firma concurentă la întrebarea: De la ce firmă preferaţi să cumpăraţi acest produs? 2. Determinarea punctelor tari şi slabe ale ofertei proprii Oferta firmei: • trebuie percepută de clienţi ca fiind cea mai atractivă.4.. Analiza SWOT: • determină punctele tari şi punctele slabe ale propriei oferte. I = marca de produs sau firma a cărei poziţie pe piaţă este analizată. II = concurentul care ocupă locul secund pe piaţă. cota de piaţă relativă – determinată în raport cu vânzările celui mai putrnic concurent: CPRi = Vi / VL = CAi / CAL =CPi / CPL unde: V = volumul vânzărilor. 12 | P a g e . CA = cifra de afaceri. L = lider. CAi = cifra de afaceri a firmei/ mărcii. credibilă. CA = cifra de afaceri totală pe piaţă a produselor „x”.1.

• paşi în realizarea unei analize SWOT: 1. realizarea analizei SWOT. • calitatea.  Ameninţări. • politici guvernamentale nefavorabile.  Threats. Puncte slabe. • schimbări demografice etc. Weaknesses.exemple: • dispune de facilităţi învechite. poate fi exprimată şi sub formă de diagramă: Concură la realizarea obiectivelor Atribute interne. • personalul etc. • linia de produse este limitată. • recesiune economică.exemple: • extinderea liniei de produse. 2. • slabă imagine pe piaţă. • în română:  Puncte tari. • pătrunderea pe pieţe noi. Ameninţări – exemple: • creştere lentă a pieţei. • infrastructura. specifice firmei Atribute externe. Oportunităţi.  Oportunităţi.  Puncte slabe. • integrarea verticală.  Opportunities. • nivelul productivităţii este scăzut etc. specifice mediului în care acţionează firma Puncte tari Oportunităţi Împiedică realizarea obiectivelor Puncte slabe Ameninţări Puncte tari – exemple: • eficienţa. • politici guvernamentale favorabile etc. 13 | P a g e . definirea obiectivelor urmărite.

Selectarea ofertelor optime ale furnizorilor Practicile de aprovizionare – poziţia generală pe care o are firma pe piaţă. Principalii concurenţi ai întreprinderii: 1. 2. Puterea furnizorilor – dată de : • Volumul producţiei furnizorilor • Identitatea mărcii • Costurile de redirecţionare etc.3. Îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă a unei firme ( nivelul de calitate al produselor achiziţionate la costuri mai mici îndeplineşte cerinţele firmei). Cele cinci forţe care acţionează asupra concurenţei pe o piaţă sunt: 1. 6.1. Procesul de cumpărare – identificarea nevoii – determinarea caracteristicilor.2. 4. cantităţilor necesare – fixarea obiectivelor. Puterea cumpărătorilor: • Gradul de informare al cumpărătorilor 14 | P a g e . Competitivitate în mediul de afaceri 2. 3. 5. Întreprinderea trebuie sa-şi fixeze obiectivele pe care le ţinteşte ( înainte de a realiza selecţia furnizorilor): • Creşterea profitului • Satisfacerea cerinţelor consumatorului • Creşterea cotei de piaţă • Creşterea fluxului de numerar • Progresul tehnologic. 2. strategiilor anticoncurenţiale.Pentru atingerea obiectivelor firmei trebuie stabilite strategiile cele mai adecvate răspunzând la următoarele întrebări: Cum putem folosi punctele tari? Cum putem exploata fiecare oportunitate? Cum putem înlătura punctele slabe? Cum ne putem apăra în faţa ameninţărilor concurenţilor din mediul extern? 2. Furnizorii Clienţii Concurenţii potenţiali Concurenţii direcţi Forţe sociale şi politice Substituenţi de produse. Concurenţa – factor determinant în succesul sau eşecul unei firme.

Criterii de selecţie a ofertelor furnizorilor: • Nivelul preţurilor • Caracteristicile produselor • Materialele folosite • Ambalajul • Performanţa produsului • Produse şi servicii sau echipament auxiliar. Criterii de selecţie a furnizorilor: • Reputaţia sau imaginea • Publicitatea cumulativă • Aspectul exterior al unui produs • Ambalajul şi etichetele • Vechimea în domeniul de activitate • Cota de piaţă • Lista clienţilor preţurile practicate. 4. Ameninţările substituenţilor: • Numărul alternativelor • Eficienţa economică a alternativelor • Sensibilitatea la preţ a clienţilor etc. Gradul de rivalitate: • Barierele la părăsirea pieţei • Concurenţii diverşi • Identitatea mărcii etc. de oferte de la furnizori noi. • Urmărirea dezvoltării tehnologiei. Politici de aprovizionare prin întărirea puterii de negociere cu furnizorii: • Alegerea furnizorilor care sunt competitivi. Barierele la intrarea pe piaţă: • Economii de scară • Accesul la reţeaua de distribuţie • Politicile guvernamentale etc. 15 | P a g e . • Modificarea în timp a valorii contractelor acordate furnizorilor.• • Produse substituente Diferenţele dintre produse etc. • Creşterea puterii de negociere ( menţinerea unui număr de surse suficient de mare pentru a asigura concurenţa). 5. • Solicitarea. din când în când . 3.

P • Pregătirea lor pentru evoluţia viitoare a locurilor de muncă. Formarea şi perfecţionarea angajaţilor Scop: identificarea.2. 2.3. Identificarea modalităţilor de creştere a eficienţei activităţii 2. permiţând indivizilor să performeze sarcini aferente unor posturi prezente sau viitoare. = încasări – cheltuieli curente). 16 | P a g e . • Instruirea tehnică.2. • Planificarea instruirii:  să fie integrată în politica generală a firmei . Obiectivele formării şi perfecţionării angajaţilor sunt: • Atingerea unui maxim de performanţă în realizarea muncii lor. Perfecţionarea angajaţilor diferă de la individ la altul: • Pentru a-şi actualiza abilităţile. Metode şi tehnici de formare şi perfecţionare a personalului: • Rezolvarea de probleme • Studiile de caz • Prezentările • Demonstraţia • Filmele şi tehnica video • Discuţia în cadrul grupului • Exerciţii de lucru cu documente • Interpretarea de roluri • Jocurile • Incidentele critice • Simulările • Învăţarea experienţială out-door.1. • Stimularea abilităţilor interpersonale sau cognitive.  precedată de o evaluare a posturilor şi persoanelor care le ocupă.Aprecierea credibilităţii furnizorilor se face pe baza următoarelor informaţii: • Cifra de afaceri • Cota de piaţă • Rentabilitatea • Cash-flow ( reprezintă fluxul de lichidităţi al unei afaceri. aprecierea şi facilitarea dezvoltării competenţelor acestora. • Programele de investiţii • Capacitatea tehnică şi de producţie • Siguranţa livrării • Servicii de reparaţii.3.

realizarea de consultări la toate nivelele structurii organizatorice 5. Motivarea personalului Scop: stimularea angajaţilor în obţinerea de performanţe. Recompense indirecte: a) Programe de protecţie:  Asigurări medicale  Asigurări viaţă  Asigurări accidente  Pensii  Ajutor şomaj  Prime de pensionare b) Plata timpului nelucrat:  Concedii odihnă  Sărbători legale  Concedii medicale  Aniversări  Stagiul militar  Pauza de masă  Timpul de deplasare c) Servicii şi alte recompense:  Facilităţi pentru petrecerea timpului liber  Maşină de serviciu  Plata şcolarizării  Concedii fără plată  Echipament protecţie  Mese gratuite 2. aplicarea şi reevaluarea permanentă a strategiei motivaţionale. Sistemul de recompense: 1. analiza teoriilor motivaţionale 2.3. Etapele necesare elaborării unei strategii privind motivaţia personalului: 1. studierea obiectivelor strategice ale firmei 3. prin recompense financiare şi nonfinanciare consistente.2. echitabile şi motivante. elaborarea variantelor de strategii motivaţionale 4.2. Recompense directe: a) Salariul de bază b) Salariul de merit c) Sistemul de stimulente:  Premii  Comisioane  Salariul pe bucată  Sporuri la salariu  Cumpărarea de acţiuni 17 | P a g e .2.

Pricipiul salariilor minime. Pricipiul negocierii salariilor. Cele mai folosite tipuri de recompense includ: • Banii. • Gratuităţile. realizarea situaţiilor concurenţiale de muncă. • revizuirea liniei tehnologice să se facă treptat sau radical. Principiile sistemelor de salarizare: 1. 7. 2. 5.2. 2. 2. Caracterul confidenţial al salariului. • Premiile. 6. 5. Îmbunătăţirea continuă a calităţii: • Pentru a realiza acest lucru întreprinderea trebuie să realizeze produsele la nivelul dorit de consumatori şi chiar să depăşească nivelul respectiv. Problema importantă : • eşalonarea în timp a execuţiei modificărilor ( să nu aibă loc prea devreme sau prea târziu). Pricipiul stabilirii salariului prin mecanismele pieţei. organizatorice şi a celor legate de condiţiile de muncă. construirea unor finaluri de carieră constructive. 18 | P a g e . Modernizarea tehnologiei şi măsuri de reducere a costurilor Tehnologiile şi produsele sunt îmbunătăţite cu scopul de a stimula migrarea cererii către articole cu valoare mai mare.3. • Aşteptările consumatorilor. condiţii de muncă. Pricipiul la muncă egală. asigurarea competiţiei intraorganizaţionale între indivizi şi grupuri. • Beneficiile. • Sistemul de participare la împărţirea profitului. 3. Salarizare după: cantitatea. 4. salariu egal. Pricipiul liberalizării salariilor. nivelul de calificare. 4. calitatea muncii.3. 3. eliminarea barierelor birocratice. Motivarea nonfinanciară include acţiuni cum sunt: 1. Participarea la profit d) Plata amânată:  Planuri de economii  Participare la profit  Circuite de întrajutorare  Cumpărarea de acţiuni. realizarea unui climat de valorizare a muncii bine făcute.

4.• • Principalul beneficiar al calităţii este firma care o furnizează.1. Modalităţile de diferenţiere a ofertei sunt următoarele: • Prin produse.3. • Servicii. distribuţia pe piaţă. preţuri. • Prin poziţionarea ofertei. • Prin comportamentul personalului. Preţ 3. promovare 2. 2. Consumatorul cumpără avantaje – motivele cumpărării sunt variate şi compun mixul de marketing: 1. produs/serviciu.4. Aplicarea strategiilor adecvate mediului concurenţial : resursele umane. • Prin imagine. Produsul: Componentele ce definesc un produs în optica de marketing sunt. Strategii în mediul concurenţial 2. 1.1. Costurile calităţii necorespunzătoare. Realizarea unei oferte competitive Competitivitatea agentului economic este dată de: • Costuri. Promovare. Produs 2. • Calitate. Plasament 4. • Componente acorporale: 19 | P a g e . Pentru diminuarea riscurilor orice întreprindere trebuie să caute răspunsuri la o serie de întrebări legate de oferta sa ( de exemplu: Cât de mult vor cumpăra clienţii mei?) Valoarea unui produs poate fi reprezentată prin formula: Valoare = avantaje / costuri = ( avantaje funcţionale + avantaje emoţionale) / ( costuri băneşti + costuri de timp + costuri de energie + costuri psihice) Firma poate creşte valoarea ofertei sale pentru client prin modificarea avantajelor concomitent cu modificarea costurilor ( de exemplu: creşterea avantajelor şi reducerea costurilor).1. • Prin servicii. Diferenţierea ofertei firmei este acţiunea de concepere a unui set de diferenţe relevante pentru a o deosebi de cea a concurenţilor. • Componente corporale:  forma  greutate  culoare etc.

 dezvoltarea unui sistem de evaluare şi realizare/implementare. 3. Succes pe piaţă = implementare programe de management al calităţii totale. Calitatea totală – cheia succesului în crearea valorii şi în satisfacerea clientului. • practicarea unui preţ mai mic decât concurenţa: • practicarea unor preţuri diferite pentru fiecare segment de piaţă. Modalităţi de abordare a calităţii totale: • Premise:  participare totală.  iniţiative ale funcţionarilor. • Există un preţ al pieţei acceptat de majoritatea firmelor concurente? • Cât de mult se aşteaptă să depindă volumul vânzărilor de preţurile practicate? Ce politică de preţuri intenţionează să adopte firma? • acceptarea preţului pieţei. Comunicaţii privitoare la produs. Calitatea: Calitatea reprezintă totalitatea atributelor şi caracteristicilor unui produs sau serviciu care au influenţă asupra capacităţii acestuia de a satisface nevoi exprimate sau implicite. Preţul: • Preţul este o variabilă a mixului de marketing cu un statut special. • Obţinerea calităţii totale:  evaluarea opiniei clientului şi a gradului de satisfacţie. Performanţa calitativă : 20 | P a g e .  munca colectivă.• •  denumirea şi marca  instrucţiunile de utilizare  serviciile care însoţesc produsul etc. 2. O ofertă competitivă presupune ca elementele componente ale unui produs să fie determinate în cadrul strategiei de produs – obiectul strategiei priveşte: • Preţul • Calitatea • Dimensiunile şi structura ofertei • Nivelul calitativ • Imaginea pe care dorim să o creem în rândul consumatorilor. • practicarea unui preţ mai mare decât concurenţa.  adaptarea serviciilor la ţinta/cerinţa clienţilor. • Pentru a stabili cel mai bun preţ este recomandabil a se întocmi o listă de control care să conţină răspunsuri la întrebările: • Lista cu preţurile practicate de concurenţă. Imaginea produsului.

Diferenţierea ofertei prin personalul angajat:  Personal bine instruit – caracteristici distincte: 1. conferă prestigiu sau exclusivitate. material plastic etc. de promovare. etc.  Menţinerea calităţii produsului la un nivel dat. înaltă. competenţă. de a confirma calitatea . de a promova produsul. 21 | P a g e . 1. producătorul trebuie să-şi propună un nivel de performanţă care să corespundă cu piaţa vizată şi cu nivelurile de performanţă ale concurenţilor. se referă la nivelul la care funcţionează caracteristicile primare ale produsului.presupune oferirea unei linii complete şi stocuri suficiente pentru livrare imediată. facturi. certificat de garanţie.la alegerea numelui se impune respectarea mai multor cerinţe ( de exemplu: să fie suficient de distinctiv).  . 3.pentru o bună alegere se pot consulta cataloage de produse. a calităţii produsului.  Gama de produse şi serviciile angrosistului.• • • • • important instrument de diferenţiere a ofertei prin produs. Raportul preţ / calitate – cumpărătorii sunt dispuşi să cumpere un produs mai scump atunci când consideră că produsul are o calitate superioară. „vânzător mut”. • .  Documentele însoţitoare: instrucţiunile de utilizare. medie. niveluri de performanţă: scăzută.  Eticheta – element special realizat din hârtie.  Ambalajul individual – rol de informare. 2. Diversitatea sortimentală  Lărgirea gamei sortimentale oferite – modalitate de diferenţiere a ofertei firmei.  Marca – rol de a identifica un bun material sau un serviciu propus cumpărătorilor de către un producător sau un distribuitor. mărind valoarea ofertei. superioară. protejare a produsului. strategii pentru gestionarea performanţei calitative:  Îmbunătăţirea permanentă a produsului. Modalităţi de prezentare şi informare • Elemente de identificare ale produsului sau serviciului:  Numele produsului: • elementul esenţial de identificare.  Gama sortimentală a detailistului – presupune stabilirea gamei sortimentale oferite în funcţie de aşteptările de cumpărare ale pieţei ţintă. posibilităţi privind lărgimea şi profunzimea asortimentului de produse. pe care sunt înscrise câteva informaţii esenţiale necesare identificării. în timp.  Diminuarea treptată. chitanţe etc. oferte similare. – unele sunt prevăzute de reglementări legale.rol de a informa. • .

2. abilităţile şi resursele firmei şi ocaziile pe care le are piaţa. • limitarea riscurilor. • capacitatea de inovare.2.  poate fi chiar sloganul firmei ( ex. Formularea obiectivelor: • după realizarea analizei SWOT. • reputaţie etc. Obiectivele trebuie să îndeplinească patru criterii: 22 | P a g e .4.1. • îmbunătăţirea cotei de piaţă. credibilitate. comunicare. Scopul planificării strategice este să modeleze activităţile econoice şi produsele firmei în aşa fel încât să se realizeze profiturile şi ratele de creştere urmărite. • Stabilirea obiectivelor. firma trece la elaborarea precisă a obiectivelor urmărite: • profitabilitate. 1. Junior Achievement – „Investeşte în educaţie”). Aplicarea strategiilor adecvate mediului concurenţial • Planificarea strategică orientată spre piaţă este procesul managerial de concepere şi păstrare a unei relaţii viabile de corespondenţă între obiectivele. seriozitate. receptivitate. • Punerea în acţiune. • Urmărirea şi controlul. 5. • • Etapele procesului de planificare strategică sunt: • Analiza mediului. • Elaborarea planurilor şi programelor. 6. 3. Misiunea:  arată de ce este necesară firma.2.  trebuie să răspundă la o serie de întrebări ( de exemplu: Care sunt atuurile afacerii?). Management prin obiective (MBO) – gestionarea activităţii pe baza obiectivelor stabilite. Analiza mediului: • analiza mediului intern (atuuri şi slăbiciuni) şi a mediului extern (oportunităţi şi ameninţări) se realizează cu ajutorul analizei SWOT. • creşterea vânzărilor. 4. curtoazie. 2. • Elaborarea strategiilor.

Măsurabile. Elaborarea planurilor sau a programelor: • punerea în aplicare a strategiei se realizează prin intermediul programelor de acţiune ( planurilor tactice). 2. 4. Punerea în acţiune ( implementarea) programului: • o firmă performantă este o firmă care: • dispune de o strategie în concordanţă cu obiectivele. ele vor ghida derularea activităţilor în următorii ani.• • • • • • obiectivele trebuie ordonate ierarhic. Posibil de realizat în timp. pentru stimularea deciziei de cumpărare.3. • a conectat la structura organizatorică un ansamblu de sisteme de informare. de exemplu: să măsoare succesul firmei. • planurile trebuie să precizeze : termene precise de realizare a activităţii. Feedback-ul şi controlul: • firma trebuie să urmărească rezultatele (pe măsură ce implementează strategia) şi să ţină sub observaţie noile evoluţii din mediu. 3. Measurable.etc. tehnicile utilizate. planificare şi control . Relevante. • pentru fiecare program conceput trebuie să se estimeze costurile necesare implementării. obiectivele concrete trebuie să fie realiste. Promovarea pe piaţă a ofertei proprii de produse şi servicii a firmei Promovarea cuprinde ansamblul acţiunilor şi mijloacelor utilizate pentru informarea cumpărătorilor. La baza acestor acţiuni se află comunicarea permanentă a firmei cu mediul extern.1. Posibil de atins.  externe. 6. 5. Instrumentele de promovare sunt: 23 | P a g e . obiectivele îndeplinesc diverse roluri. Attainable. Controlul vizează două categorii de aspecte legate de realizarea planului:  interne. obiectivele trebuie exprimate cantitativ. obiectivele trebuie să fie concordante. Elaborarea strategiilor: • strategia este „un plan de joc” pentru atingerea obiectivelor firmei. pentru trezirea interesului faţă de produs şi de marcă. • si. • strategiile au rol important în planificarea activităţilor.a elaborat şi pus în aplicare o structură organizatorică adaptată la strategia sa.4. Timely) : Specifice. Relevant. obiectivele trebuie să fie SMART ( Specific. • acţiunile de control care semnalează abaterile trebuie să fie urmate de acţiuni corective.

afişul .panoul publicitar .pliantul . Forţa de vânzare.scrisoarea .radioul .cataloagele 3.televiziunea . Publicitatea: lat.  premiile .  jocurile şi concursurile .articole de prezentare .poşta .  demonstraţiile şi degustările .cinematograful .prospecte .pliante .ziare şi reviste .  mostrele.calendare . Publicitatea prin massmedia 2.radioul . Relaţiile publice.televiziunea Suportul publicitar . 4.presa scrisă .tipărituri ale firmei .opiniile specialiştilor .  publicitatea la locul vânzării .  merchandising-ul . Participarea la târguri şi expoziţii. • tehnicile utilizate în promovarea vânzărilor sunt :  reducerile de preţ .broşuri . Publicitatea directă 4.posturi de radio . 3.posturi de televiziune .înscrierea în cataloage .afişul .acţiunile de promovare a vânzărilor pot viza:  creşterea cantitativă a vânzărilor pe diferite pieţe  creşterea prestigiului firmei pe anumite pieţe et. Publicitatea exterioară . Promovarea vânzărilor.agende . Tehnici şi mijloace de publicitate: Tehnici de publicitate Instrumente publicitare . Publicitatea.opinii ale cititorilor 2.  cadourile promoţionale . «publicare» = acţiune de adresare către public. Publicitatea gratuită . 5.materialul tipărit .presa .mesajul telefonic . 2. 1.1. Promovarea vânzărilor • . Este realizată de profesionişti şi trebuie să respecte regulile de etică profesională şi comercială.film 1.anuarele .telefonul .televiziunea prin cablu . 24 | P a g e .pliante la locul de difuzare .ambalajul .

Def. tehnicii sau producţiei materiale. diferă de la o firmă la alta):  editarea unor tipărituri. Forţele de vânzare au atribuţii multiple ( exemplu : negocierea ofertelor şi încheierea contractelor) care se concretizează în acte de vânzare-cumpărare . în scopul optimizării vânzărlor şi pentru a aduce un plus de satisfacţie clintelei în timpul căutării şi cumpărării produselor. publicaţii de întreprindere . • odată cu dezvoltarea industriei. la locul de vânzare. în scopul determinării unei atitudini favorabile a acestora faţă de firmă şi interesele acesteia . Camerei Internaţionale de Comerţ: „târgurile internaţionale sunt mari pieţe cu periodicitat regulată.se realizează un dialog direct între vânzător şi cumpărător. Relaţiile publice Conceptul presupune totalitatea contactelor direct şi sistematic realizate de firmă. conducerea altor firme. Căi şi mijloace de acţiune ( se diferenţiează pe categoriile prncipale de public. Participarea la târguri şi expoziţii Târgurile: • au apărut iniţial ca locuri în care producătorii îşi ofereau produsele în vederea schimbului. Promovarea prin forţele de vânzare Forţele de vânzare – persoanele care vând sau care fac să se vândă produsele sau serviciile firmei. pe o durată limitată . cu publicul. mass-madia etc.. târgurile intră în atenţia unor organisme specializate. 25 | P a g e . realizări noi şi perfecţionări tehnice în vederea tranzacţiei comerciale pe plan intern şi internaţional”.  acordarea de interviuri . care se ţin în acelaşi loc în perioade fixate. ele au drept scop să permită participanţilor din toate ţările să prezinte mostre ale producţiei lor. ceea ce implică : semnalare. 5. expunere etc. Vânzarea personală sau vânzarea directă. 3. în cele mai bune condiţii materiale şi psihologice a unui produs.  organizarea unor conferinţe de presă etc. 4. Expoziţiile – sunt forme diferite de manifestări promoţionale care îşi propun în primul rând să pună în evidenţă progresele înregistrate în diferite domenii ale ştiinţei.Merchandising = ansamblu de metode şi tehnici de prezentare activă.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->