MARKETINGUL AFACERILOR ŞI MEDIUL CONCURENŢIAL AL AFACERILOR

MARKETINGUL AFACERILOR

1. Rolul marketingului în activitatea agentului economic
1.1. Obiectivele marketingului: economice şi psihologice Comerţul: • elementul principal al economiei de piaţă; • noţiunea are un conţinut complex, determinând o funcţie economică ce constă în a cumpăra materii prime sau produse pentru a le revinde în acelaşi stadiu fizic, dar în condiţii convenabile consumatorilor de loc , timp, cantitate, sortiment, preţ. Piaţa este reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţă, care sunt dispuşi şi care au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe. Marketingul: • joacă un rol semnificativ în satisfacerea nevoilor şi cerinţelor consumatorilor; • termenul este de origine anglo-saxonă, provine din verbul to market = a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a vinde; • poate fi definit drept un proces managerial şi social prin care indivizii sau grupurile obţin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare; • este un proces responsabil privind: identificarea, anticiparea şi satisfacerea în mod profitabil a necesităţilor clientului; Abordări în definirea marketingului: • marketingul ca o filosofie de afaceri; • marketingul ca activitate practică; • marketingul ca instrument de conducere. Marketingul joacă un rol important în cadrul activităţii agentului economic ajutând la: • identificarea şi anticiparea nevoilor consumatorilor; • crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse şi servicii; • stabilirea preţului; • plasarea şi distribuirea produselor şi servicilor; • promovarea produselor şi comunicarea cu potenţialii consumatori. Concepte de bază în activitatea de marketing: • produse; • utilitate, cost şi satisfacţie; • schimb, tranzacţie şi satisfacţie; • pieţe; 1|Page

• marketing şi agenţi comerciali. Activitatea de marketing desfăşurată de agentul economic urmăreşte să satisfacă cerinţe efective şi potenţiale ale consumatorului. Tehnicile de cercetare şi acţiune în marketing sunt: • previziune; • organizare; • control; • analiză. „Obiectivele activităţii de marketing la nivelul întreprinderii se împart în: Obiective economice: • creşterea cifrei de afaceri, creşterea vânzărilor; • creşterea sau menţinerea cotei de piaţă; • creşterea profitului şi a ratei profitului; • creşterea nivelului investiţiilor; • reducerea riscului. Obiective psihologice: • imagine favorabilă în rândul consumatorilor sau imaginea de marcă sau firmă; • gradul de cunoaştere a produselor întreprinderii; • gradul de satisfacţie a clientului; • fidelizarea clienţilor. Obiectivele fixate de către agentul economic trebuie să fie realiste.”(Ilie Suzana, 2006). „Obiectivele economice sunt: Cota de piaţă şi cota relativă de piaţă: Cota de piaţă exprimă procentual raportul dintre vânzările firmei şi totalul vânzărilor pe piaţă. Cpi = Vi / V * 100 = CAi / CA * 100 unde: Cpi = cota de piaţă; V = volumul vânzărilor produsului „x” pe piaţă; Vi = volumul vânzărilor firmei/ mărcii; CA = cifra de afaceri totală pe piaţă a produselor „x”; CAi = cifra de afaceri a firmei/ mărcii. Cota relativă de piaţă este raportul dintre cota de piaţă a firmei şi cota de piaţă a liderului. CPRi = Vi / VL = CAi / CAL =CPi / CPL unde: V = volumul vânzărilor; CA = cifra de afaceri; L = lider; I = marca de produs sau firma a cărei poziţie pe piaţă este analizată. Cota de piaţă relativă a liderului se determină în raport cu vânzările concurentului care ocupă locul secund pe piaţă. 2|Page

Clienţii sunt satisfăcuţi atunci când aşteptările le sunt confirmate şi de-a dreptul încântaţi când aşteptările sunt depăşite de rezultatul folosirii produsului sau serviciului. Volumul vânzărilor. CA = cifra de afaceri. L = lider. Modul în care consumatorii îşi manifestă insatisfacţia: • lipsa reacţiei. Marca desemnează produsul care îi oferă consumatorului motive de cumpărare atât de ordin raţional. • Gradul de satisfacere a clientelei. Rata profitului arată: • fie rentabilitatea investiţiei de capital şi se determină ca raport procentual între masa profitului şi volumul capitalului folosit. Obiectivele psihologice sunt: • Imaginea firmei. Marca este un nume. Elementele de referinţă ale imaginii ( sub aspectul conţinutului ) sunt: produs. ceea ce va conduce la o satisfacţie pe termen lung a clientului. marcă. un termen. firmă. Satisfacţia consumatorului depinde de rezultatul utilizării produsului. un simbol. raportat la aşteptările sale ( valoarea percepută de client). menţinerea şi consolidarea relaţiilor cu clienţii urmărind să le ofere acestora valori durabile ( avantaje financiare şi sociale). Cifra de afaceri Profitul şi rata profitului: Profitul se determină ca diferenţă între preţul de vânzare şi costul produsului. caracteristici materiale. • Nivelul fidelizării cumpărătorilor. Cheia succesului o constituie marketingul relaţional. • reacţie: • acţiune la nivel public. • fie rentabilitatea activităţii economice şi se determină ca raport procentual între masa profitului şi cifra de afaceri. simboluri) pe care un individ le percepe în legătură cu un produs sau o întreprindere”. Profesorul francez Christian Schneider defineşte imaginea ca „fiind ansamblul reprezentărilor obiective (fapte. Acesta implică crearea. Mărcile de renume se bucură de privilegii din partea consumatorilor. desen pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor. Clienţii satisfăcuţi rămân fideli firmei pentru o perioadă mai îndelungată şi vorbesc favorabil despre firmă. II = concurentul care ocupă locul secund pe piaţă. un semn. 3|Page . cât şi emoţional. rezultate) şi subiective (atribute. Valoarea oferită clientului este diferenţa dintre valoarea totală percepută de client şi costul total suportat de acesta.CPRL = Vi / VL = CAL / CAII =CPL / CPII unde: V = volumul vânzărilor.

• instruirea angajaţilor.• acţiune la nivel personal.3. Obiectivele comunicării sunt: • receptarea corectă a mesajului. Comunicarea umană se poate desfăşura pe următoarele niveluri distincte: • comunicarea intrapersonală. • contextul. 4|Page . • comunicarea în grup. • cuvânt – înţelegere. • comunicarea publică. • maximizarea calităţii vieţii. • emiţător – receptor. • înţelegerea corectă a mesajului. • comunicarea interpersonală. • receptorul. Funcţiile comunicării sunt: • informarea. • provocarea unei reacţii. • mijlocul de comunicare. • maximizarea satisfacţiei consumatorului. 1. Aceste principii sunt materializate în : • maximizarea consumului. • mesajul. • maximizarea posibilităţilor de alegere a consumatorului. • transmiterea deciziilor. • comunicarea de masă.2. • influenţarea receptorului. • acceptarea mesajului. Comunicarea eficientă cu consumatorii pentru satisfacerea nevoilor acestora Cele trei aspecte semnificative ale comunicării sunt: • ideea. Elementele procesului de comunicare sunt: • emiţătorul. 2006) 1. Principiile marketingului Principiile marketingului sunt realizate prin : • satisfacerea clienţilor . • obţinerea de profit.” (Capotă Valentina. • limbajul comunicării.

Orice receptor trebuie să se autoeduce pentru a putea „ asculta activ”.• • motivarea angajaţilor. Comunicarea verbală: Este folosită în relaţiile interumane din cadrul unei organizaţii: • comunicarea cu publicul. contrazice sau substitui comunicarea verbală. public.admiraţie. modului cum se îmbracă sau cum îşi aranjează biroul. • comunicarea instituţională. Caracteristicile vocale ( râs. gesturi. 5|Page . Principiul percepţiei globale. • comunicarea internă. şoptit. Elementele comunicării nonverbale Element Limbajul corpului Limbajul spaţiului Limbajul timpului Prezenţa personală Limbajul tăcerii Limbajul lucrurilor Limbajul culorilor Limbajul paraverbal Concretizare Expresia feţei. Comunicarea nonverbală poate sprijini. expresiei feţei. Colecţiile. a alege sau nu să îţi petreci timpul cu cineva. accesorii vestimentare. Comunică aprobare. 2. A veni la timp sau a întârzia la o şedinţâ. Calităţile vocii ( ritm. rezonanţă. intim. igiena personală. Orice individ trebuie să fie pregătit atât pentru rolul de emiţător cât şi pentru cel de receptor. viteza de vorbire). 3. cele reci o inhibă. poziţia corpului. Principiul coerenţei. social. Comunicarea verbală se poate realiza sub mai multe forme: • Conferinţa • Dezbaterea • Dizertaţia • Discursul. Modul în care utilizăm spaţiul personal.etc. Comunică prin vestimentaţie. O comunicare verbală eficientă presupune nu numai să ştii să vorbeşti dar şi să ştii să asculţi. Condiţiile de bază pentru realizarea procesului de comunicare verbală sunt: 1. Culorile calde stimulează comunicarea. promovarea culturii organizaţionale. Comunicarea nonverbală: Oamenii comunică şi nonverbal cu ajutorul gesturilor. 2. obiectele de uz curent.păstrarea unei taine. plâns. Principile comunicării eficiente sunt: 1. dezaprobare. oftat). Principiul schimbului permanent.

flexibiltate. sau un deget pe obraz. ca resursă a întreprinderii prezintă următoaele particularităţi: • nu poate fi înmagazinat sau stocat. aranjează spaţiul din încăperi. raţiune. înălţime). Limbajul corpului: Corpul uman „vorbeşte”. • timpul neutilizat sau utilizat neraţional este irecuperabil. evaluare Plictiseală Superioritate Încredere în sine Exasperare Câştigare de timp Apărare Limbajul spaţiului: Studiul modului în care oamenii folosesc spaţiul din jur . mâinile după ceafă Mâinile adunate cu degetele sprijinite Palma pusă pe ceafă A ţine între buze un braţ al ramei de ochelari Încrucişarea braţelor Interpretare Ezitare. stabilesc distanţa dintre ei se numeşte proxemica. spirit de observaţie. reflectare. Interpretarea gesturilor Gest Mângâierea bărbii. Limbajul vestimentaţiei: Îmbrăcămintea trebuie să fie adecvată muncii pe care o efectuăm. • distanţa publică.Parametrii vocali ( intesitate. sprijinirea capului. dezaprobare. discreţie. Cronemica – ştiinţa care se ocupă cu studiul limbajului timpului. Fiecare om percepe spaţiul în mod diferit şi există diferenţe culturale privind folosirea spaţiului: • distanţa personală. Există un stil formal ( în situaţii oficiale de lucru) şi un stil informal( în situaţii neoficiale de lucru). celelalte îndoite Capul sprijinit pe mână Lăsare pe spate pe scaun. Limbajul tăcerii: Şi prin tăcere oamenii comunică ceva: aprobare. • se consumă în acelaşi ritm. Limbajul timpului: Timpul. etc. etc. Folosirea eficientă a timplui de lucru presupune prezenţa unor trăsături ca: memorie. Gesturile omului au o semnificaţie şi se poate învăţa interpretarea lor. un altul sub bărbie. • distanţa socială. 6|Page .

Îmbunătăţirea permanentă a capacităţii de adaptare a întreprinderii la cerinţele mediului său de piaţă – este considerată funcţia mijloc. 2. Culorile calde favorizează comunicarea. Ştiu foarte bine ce am de făcut. a nevoilor de utilizare sau de consum – reprezintă funcţia premisă.Un manager apelează la tăcere ca mijloc de comunicare nonverbală. doreşte să nu facă rău cuiva. Sunt inventiv. Coleraţia culoare – personalitate Culoarea Roşu Roz Portocaliu Galben Verde Bleu Bleumarin Negru Informaţie Om plin de sentimente. care oferă posibilitatea înţelegerii teoretice a marketingului. etc. să am grijă de alţii. Îmi place să iubesc. Satisfacerea în condiţii superioare a necesităţilor de consum şi utilizare – este considerată funcţia obiectiv. Coordonarea funcţiilor de marketing în realizarea scopurilor propuse: Funcţia desemnează o grupare de activităţi determinate pe baza unui anumit criteriu esenţial. 4. 7|Page . Cercetarea pieţei. cele reci o inhibă. Îmi place să fiu şef şi să dau ordine. Doresc să discutăm. Semnificaţia culorilor poate fi diferită în alte culturi (în China şi Japonia albul înseamnă tristeţe). să fiu iubită. 3. Maximizarea eficienţei economice sau maximizarea profitului este tot funcţie obiectiv. Îmi place schimbarea. doreşte să nu divulge un secret de serviciu. Şcoala românească de marketing grupează funcţiile marketingului astfel: 1. din următoarele raţiuni: • • • dezaprobă anumite opinii şi nu vrea să le discute în contradictoriu. Sunt organizat şi hotărât sa-mi realizez planul. Limbajul culorii: Culorile evidenţiează atitudinea omului faţă de viaţă şi faţă de cei din jur.

alte modalităţi mass media (LT) • Evaluarea ofertei de produse şi servicii a concurenţilor: din punct de vedere a preţurilor.MEDIUL CONCURENTIAL AL AFACERILOR II. calităţii. diversităţii sortimentale. (LT) • Determinarea punctelor tari şi slabe ale ofertei proprii prin camparea acesteia cu cea a concurenţilor: compararea: preţurilor C2. Internet. sortimentale. nivelului tehnologic. nivelurilor tehnologice Competitivitate în mediul de afaceri • Selectarea ofertelor optime ale furnizorilor: observare. identificarea nişelor de piaţă(LT) Strategii în mediul concurenţial 8|Page . Lista unităţilor de competenţe relevante pentru modul UC 9. cotei de piaţă. Adaptează strategiile în funcţie de informaţiile clienţilor. Analizează modalităţile de a fi competitiv în mediul de afaceri proprii cu cele ale concurenţilor. segmentelor de consumatori. Mediul concurenţial al afacerilor III. Tabel de corelare a competenţelor şi conţinuturilor Unităţi de competenţe UC9. îmbunătăţirea continuă a calităţii • Anticiparea nevoilor clienţilor şi adaptarea permanentă a ofertei la acestea : studierea comportamentului de consum al C3. analiza calităţii. nivelurilor calitative. aprecierea credibilităţii furnizorilor • Identificarea modalităţilor de creştere a eficienţei activităţii: măsuri de formare continuă a personalului. Mediul concurenţial al afacerilor Competenţe individuale C1. Analizează concurenţa pe piaţă Conţinuturi tematice Analiza concurenţilor • Identificarea concurenţilor : studierea directă a pieţei. compararea ofertei furnizorilor cu obiectivele proprii. publicaţii de specialitate. segmentelor de consumatori. modernizarea tehnologiei.structurilor cotelor de piaţă. etc. măsuri de reducere a costurilor. analiza preţurilor. motivarea personalului.

 concurenţă monopolistă. Identificarea concurenţilor. Problema concurenţei prezintă interes pentru toţi actorii pieţei: producători. • Concurenţa imperfectă – forme:  monopol.  monopson. intermediari. relaţii publice. în care pentru un bun omogen şi substitutele sale. diversitate sortimentală. modalităţi de prezentare şi informare. forţele proprii de vânzare. comportamentul personalului (LT) • Aplicarea strategiilor adecvate mediului concurenţial: resursele umane. Analiza concurenţilor 2. sport. calitate.1.1. • Concurenţă indirectă: • concurenţă formală.  oligopson. existenţa unui singur producător devine practic imposibilă. 9|Page . Paşii pe care trebuie să îi parcurgă o firmă pentru a analiza concurenţa sunt: 1. concurrere = a concura. târguri şi expoziţii (LT) 2. consumatori. promovarea vânzărilor.deţinute în urma analizei mediului concurenţial • Realizarea unei oferte competitive: costuri reduse. preţuri.  oligopol. • concurenţă la nivel de industrie. • concurenţă generică. Determinarea punctelor tari şi slabe ale ofertei proprii prin compararea acesteia cu cea a concurenţilor 2. Criterii de clasificare: I) În funcţie de numărul de concurenţi şi gradul de diferenţiere al produselor întâlnim: • Concurenţa perfectă. Concurenţa – componentă a pieţei Concurenţa: lat. distribuţia pe piaţă. preţuri. semnificaţii diferite în : economie. drept. natură. produs/serviciu. Este un mod de manifestare a economiei de piaţă. II) În funcţie de nevoile satisfăcute întâlnim: • Concurenţă directă: • concurenţă de marcă. promovare • Promovarea pe piaţă a ofertei proprii de servicii şi a întreprinderii: publicitate.1.

târguri şi expoziţii. Determinarea strategiilor concurenţilor.2. un concurent nou. Sursele de informare pentru identificarea concurenţilor sunt: Surse externe: a) Surse informale: • clienţi comuni cu concurenţii.  -de noii angajaţi de la firmele concurente. paneluri etc. Identificarea punctelor tari şi a punctelor slabe. 5. • profesionale: presa de specialitate. Probleme ce pot să apară în decursul acestei etape: • costurile • disponibilitatea informaţiilor.1. Anticiparea reacţiilor concurenţilor. consulate etc. b) Prelucrarea informaţiilor presupune: • alegerea informaţiilor utile. campanii promoţionale etc. Identificarea concurenţilor ce vor fi atacaţi şi a celor ce vor fi evitaţi. b) Surse formale: • publice: organizaţii profesionale.2. Pentru orice firmă este important să îşi cunoască atât clienţii cât şi concurenţii. discuţii cu clienţii în timp ce pentru altele este necesară organizarea unei cercetări. • comerciale: cataloage ale concurenţilor. ministere. o tehnologie nouă pot fi mai ameninţătoare.propriul personal. Surse interne: informaţii deţinute de :  .  -consultanţi etc. • parteneri publici. Identificarea concurenţilor presupune parcurgerea următoarelor etape: a) Colectarea informaţiilor: Unele informaţii pot fi obţinute prin observare. anuare. • examinarea lor în ceea ce priveşte:  credibilitatea sursei folosite  actualitate informaţiei • elaborarea unui model de analiză a firmelor concurente. 6. 3. 2. c) Difuzarea informaţiilor se face în funcţie de: 10 | P a g e . Identificarea concurenţilor constă în alcătuirea unei liste cu concurenţi. 4. Stabilirea obiectivelor concurenţilor.  -stagiari. Identificarea concurenţilor Gama concurenţilor efectivi sau potenţiali este foarte largă.

d. Potenţialul deţinut: • resurse umane. Strategia adoptată: • obiective. • ar putea să cuprindă următoarele elemente: a.• • relaţiile existente în cadrul firmei. • constituie un mijloc important de analiză şi comparaţie a propiei firme cu firme concurente. d) Utilizarea informaţiilor şi reacţia inversă presupune elaborarea de acţiuni: • pe termen scurt ( acţiuni promoţionale).1. • permite exprimarea ponderii deţinute de o anumită firmă. • pe termen lung ( formarea personalului). 2. de un produs ori de o marcă în cadrul unei pieţe de referinţă. • istoric etc. • servicii oferite etc. tehnologice. Cota de piaţă: • este determinată de ponderea deţinută pe piaţa ţintă de concurent. financiare.logistice. Evaluarea ofertei de produse şi servicii a concurenţilor Fişa de identitate a firmei concurente: • permite sintetizarea unui număr mare de informaţii referitoare la o firmă. • pieţe ţintă. • statut juridic. b. Cpi = Vi / V * 100 = CAi / CA * 100 11 | P a g e . politica de confidenţialitate aplicată. e. • imagine firmei pe piaţă. c. Elemente de identitate: • localizarea geografică. Atunci când analizează concurenţa o firmă trebiue să aibă în vedere trei variabile: a. Elemente specifice: • diversitate sortimentlă.3. • preţuri practicate. Poziţia deţinută pe piaţă: • cota de piaţă deţinută şi evoluţia ei. • fidelitatea clienţilor faţă de firmă etc. materiale. • poziţionare pe piaţă etc.

V = volumul vânzărilor produsului „x” pe piaţă. cota de piaţă relativă a liderului – determinată în raport vânzările concurentului care ocupă locul secund pe piaţă: CPRL = Vi / VL = CAL / CAII =CPL / CPII unde: V = volumul vânzărilor. credibilă. • provine din engleză şi înseamnă:  Strenghts.4. Vi = volumul vânzărilor firmei/ mărcii. I = marca de produs sau firma a cărei poziţie pe piaţă este analizată.unde: Cpi = cota de piaţă. L = lider. cota de piaţă servită. Analiza SWOT: • determină punctele tari şi punctele slabe ale propriei oferte. cota de piaţă relativă – determinată în raport cu vânzările celui mai putrnic concurent: CPRi = Vi / VL = CAi / CAL =CPi / CPL unde: V = volumul vânzărilor. Determinarea punctelor tari şi slabe ale ofertei proprii Oferta firmei: • trebuie percepută de clienţi ca fiind cea mai atractivă. cota de piaţă totală. 2. diferită prin raportare la oferta concurenţilor. Cota afectivă – determinată de ponderea clienţilor ce au menţionat firma concurentă la întrebarea: De la ce firmă preferaţi să cumpăraţi acest produs? 2. 12 | P a g e . CAi = cifra de afaceri a firmei/ mărcii. b. L = lider. 3.. CA = cifra de afaceri. CA = cifra de afaceri totală pe piaţă a produselor „x”.? c. Cota raţională – determinată de ponderea clienţilor ce au menţionat firma concurentă la întrebarea: Care este prima firmă care vă vine în minte când se menţionează sectorul de activitate. CA = cifra de afaceri. • tipuri de cotă de piaţă ( în funcţie de piaţa de referinţă): 1.1. 4.. II = concurentul care ocupă locul secund pe piaţă.

• politici guvernamentale favorabile etc.  Puncte slabe. specifice mediului în care acţionează firma Puncte tari Oportunităţi Împiedică realizarea obiectivelor Puncte slabe Ameninţări Puncte tari – exemple: • eficienţa. • linia de produse este limitată.  Threats. • recesiune economică. Weaknesses. • integrarea verticală. • schimbări demografice etc. • calitatea. • personalul etc. • paşi în realizarea unei analize SWOT: 1. 13 | P a g e .  Opportunities. poate fi exprimată şi sub formă de diagramă: Concură la realizarea obiectivelor Atribute interne. Ameninţări – exemple: • creştere lentă a pieţei. • slabă imagine pe piaţă.exemple: • dispune de facilităţi învechite. • politici guvernamentale nefavorabile. • în română:  Puncte tari.  Oportunităţi. 2. • nivelul productivităţii este scăzut etc. • infrastructura.  Ameninţări. specifice firmei Atribute externe. • pătrunderea pe pieţe noi.exemple: • extinderea liniei de produse. definirea obiectivelor urmărite. realizarea analizei SWOT. Puncte slabe. Oportunităţi.

strategiilor anticoncurenţiale.1.2. Întreprinderea trebuie sa-şi fixeze obiectivele pe care le ţinteşte ( înainte de a realiza selecţia furnizorilor): • Creşterea profitului • Satisfacerea cerinţelor consumatorului • Creşterea cotei de piaţă • Creşterea fluxului de numerar • Progresul tehnologic. Cele cinci forţe care acţionează asupra concurenţei pe o piaţă sunt: 1. 4. Selectarea ofertelor optime ale furnizorilor Practicile de aprovizionare – poziţia generală pe care o are firma pe piaţă. Îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă a unei firme ( nivelul de calitate al produselor achiziţionate la costuri mai mici îndeplineşte cerinţele firmei). 3. Concurenţa – factor determinant în succesul sau eşecul unei firme.3. Puterea furnizorilor – dată de : • Volumul producţiei furnizorilor • Identitatea mărcii • Costurile de redirecţionare etc. 5. 2. 2. Competitivitate în mediul de afaceri 2. Procesul de cumpărare – identificarea nevoii – determinarea caracteristicilor. cantităţilor necesare – fixarea obiectivelor.Pentru atingerea obiectivelor firmei trebuie stabilite strategiile cele mai adecvate răspunzând la următoarele întrebări: Cum putem folosi punctele tari? Cum putem exploata fiecare oportunitate? Cum putem înlătura punctele slabe? Cum ne putem apăra în faţa ameninţărilor concurenţilor din mediul extern? 2. Principalii concurenţi ai întreprinderii: 1. Puterea cumpărătorilor: • Gradul de informare al cumpărătorilor 14 | P a g e . 6. Furnizorii Clienţii Concurenţii potenţiali Concurenţii direcţi Forţe sociale şi politice Substituenţi de produse.

• Creşterea puterii de negociere ( menţinerea unui număr de surse suficient de mare pentru a asigura concurenţa). Criterii de selecţie a furnizorilor: • Reputaţia sau imaginea • Publicitatea cumulativă • Aspectul exterior al unui produs • Ambalajul şi etichetele • Vechimea în domeniul de activitate • Cota de piaţă • Lista clienţilor preţurile practicate. Criterii de selecţie a ofertelor furnizorilor: • Nivelul preţurilor • Caracteristicile produselor • Materialele folosite • Ambalajul • Performanţa produsului • Produse şi servicii sau echipament auxiliar. Ameninţările substituenţilor: • Numărul alternativelor • Eficienţa economică a alternativelor • Sensibilitatea la preţ a clienţilor etc.• • Produse substituente Diferenţele dintre produse etc. din când în când . Barierele la intrarea pe piaţă: • Economii de scară • Accesul la reţeaua de distribuţie • Politicile guvernamentale etc. Gradul de rivalitate: • Barierele la părăsirea pieţei • Concurenţii diverşi • Identitatea mărcii etc. • Modificarea în timp a valorii contractelor acordate furnizorilor. de oferte de la furnizori noi. 4. • Solicitarea. • Urmărirea dezvoltării tehnologiei. 3. 15 | P a g e . 5. Politici de aprovizionare prin întărirea puterii de negociere cu furnizorii: • Alegerea furnizorilor care sunt competitivi.

 precedată de o evaluare a posturilor şi persoanelor care le ocupă. 16 | P a g e . • Instruirea tehnică. • Stimularea abilităţilor interpersonale sau cognitive. aprecierea şi facilitarea dezvoltării competenţelor acestora.3.3. • Programele de investiţii • Capacitatea tehnică şi de producţie • Siguranţa livrării • Servicii de reparaţii.Aprecierea credibilităţii furnizorilor se face pe baza următoarelor informaţii: • Cifra de afaceri • Cota de piaţă • Rentabilitatea • Cash-flow ( reprezintă fluxul de lichidităţi al unei afaceri. 2. • Planificarea instruirii:  să fie integrată în politica generală a firmei . Perfecţionarea angajaţilor diferă de la individ la altul: • Pentru a-şi actualiza abilităţile. = încasări – cheltuieli curente).2. Formarea şi perfecţionarea angajaţilor Scop: identificarea.2. Obiectivele formării şi perfecţionării angajaţilor sunt: • Atingerea unui maxim de performanţă în realizarea muncii lor.1. Metode şi tehnici de formare şi perfecţionare a personalului: • Rezolvarea de probleme • Studiile de caz • Prezentările • Demonstraţia • Filmele şi tehnica video • Discuţia în cadrul grupului • Exerciţii de lucru cu documente • Interpretarea de roluri • Jocurile • Incidentele critice • Simulările • Învăţarea experienţială out-door. Identificarea modalităţilor de creştere a eficienţei activităţii 2.P • Pregătirea lor pentru evoluţia viitoare a locurilor de muncă. permiţând indivizilor să performeze sarcini aferente unor posturi prezente sau viitoare.

3. analiza teoriilor motivaţionale 2. Motivarea personalului Scop: stimularea angajaţilor în obţinerea de performanţe. studierea obiectivelor strategice ale firmei 3. elaborarea variantelor de strategii motivaţionale 4.2. Sistemul de recompense: 1.2. Recompense indirecte: a) Programe de protecţie:  Asigurări medicale  Asigurări viaţă  Asigurări accidente  Pensii  Ajutor şomaj  Prime de pensionare b) Plata timpului nelucrat:  Concedii odihnă  Sărbători legale  Concedii medicale  Aniversări  Stagiul militar  Pauza de masă  Timpul de deplasare c) Servicii şi alte recompense:  Facilităţi pentru petrecerea timpului liber  Maşină de serviciu  Plata şcolarizării  Concedii fără plată  Echipament protecţie  Mese gratuite 2. aplicarea şi reevaluarea permanentă a strategiei motivaţionale.2. Etapele necesare elaborării unei strategii privind motivaţia personalului: 1. realizarea de consultări la toate nivelele structurii organizatorice 5. prin recompense financiare şi nonfinanciare consistente. Recompense directe: a) Salariul de bază b) Salariul de merit c) Sistemul de stimulente:  Premii  Comisioane  Salariul pe bucată  Sporuri la salariu  Cumpărarea de acţiuni 17 | P a g e . echitabile şi motivante.

Pricipiul liberalizării salariilor. Participarea la profit d) Plata amânată:  Planuri de economii  Participare la profit  Circuite de întrajutorare  Cumpărarea de acţiuni. construirea unor finaluri de carieră constructive. • Aşteptările consumatorilor. realizarea unui climat de valorizare a muncii bine făcute. • Beneficiile. Pricipiul negocierii salariilor. 6. 3. Caracterul confidenţial al salariului. 2. eliminarea barierelor birocratice. Modernizarea tehnologiei şi măsuri de reducere a costurilor Tehnologiile şi produsele sunt îmbunătăţite cu scopul de a stimula migrarea cererii către articole cu valoare mai mare. Problema importantă : • eşalonarea în timp a execuţiei modificărilor ( să nu aibă loc prea devreme sau prea târziu). 4. 2. salariu egal. asigurarea competiţiei intraorganizaţionale între indivizi şi grupuri. condiţii de muncă.3. • Premiile. Salarizare după: cantitatea.3. calitatea muncii. Îmbunătăţirea continuă a calităţii: • Pentru a realiza acest lucru întreprinderea trebuie să realizeze produsele la nivelul dorit de consumatori şi chiar să depăşească nivelul respectiv. Pricipiul salariilor minime. 7. realizarea situaţiilor concurenţiale de muncă. Principiile sistemelor de salarizare: 1. Pricipiul la muncă egală. 2.2. nivelul de calificare. 3. • Sistemul de participare la împărţirea profitului. 5. • revizuirea liniei tehnologice să se facă treptat sau radical. Cele mai folosite tipuri de recompense includ: • Banii. Motivarea nonfinanciară include acţiuni cum sunt: 1. 4. Pricipiul stabilirii salariului prin mecanismele pieţei. organizatorice şi a celor legate de condiţiile de muncă. 18 | P a g e . • Gratuităţile. 5.

Plasament 4. • Prin comportamentul personalului. • Calitate. Preţ 3.4. Produsul: Componentele ce definesc un produs în optica de marketing sunt.1. Diferenţierea ofertei firmei este acţiunea de concepere a unui set de diferenţe relevante pentru a o deosebi de cea a concurenţilor. • Prin servicii. • Servicii. Costurile calităţii necorespunzătoare.3. Realizarea unei oferte competitive Competitivitatea agentului economic este dată de: • Costuri. promovare 2.1. Pentru diminuarea riscurilor orice întreprindere trebuie să caute răspunsuri la o serie de întrebări legate de oferta sa ( de exemplu: Cât de mult vor cumpăra clienţii mei?) Valoarea unui produs poate fi reprezentată prin formula: Valoare = avantaje / costuri = ( avantaje funcţionale + avantaje emoţionale) / ( costuri băneşti + costuri de timp + costuri de energie + costuri psihice) Firma poate creşte valoarea ofertei sale pentru client prin modificarea avantajelor concomitent cu modificarea costurilor ( de exemplu: creşterea avantajelor şi reducerea costurilor). • Prin imagine.• • Principalul beneficiar al calităţii este firma care o furnizează. Consumatorul cumpără avantaje – motivele cumpărării sunt variate şi compun mixul de marketing: 1. 1. distribuţia pe piaţă. • Componente acorporale: 19 | P a g e . Strategii în mediul concurenţial 2. 2. Modalităţile de diferenţiere a ofertei sunt următoarele: • Prin produse. Produs 2. • Prin poziţionarea ofertei.1. preţuri. Promovare. produs/serviciu. • Componente corporale:  forma  greutate  culoare etc.4. Aplicarea strategiilor adecvate mediului concurenţial : resursele umane.

Preţul: • Preţul este o variabilă a mixului de marketing cu un statut special. Calitatea totală – cheia succesului în crearea valorii şi în satisfacerea clientului.  iniţiative ale funcţionarilor. 3. Imaginea produsului.  adaptarea serviciilor la ţinta/cerinţa clienţilor. • practicarea unui preţ mai mare decât concurenţa. O ofertă competitivă presupune ca elementele componente ale unui produs să fie determinate în cadrul strategiei de produs – obiectul strategiei priveşte: • Preţul • Calitatea • Dimensiunile şi structura ofertei • Nivelul calitativ • Imaginea pe care dorim să o creem în rândul consumatorilor. • Obţinerea calităţii totale:  evaluarea opiniei clientului şi a gradului de satisfacţie. Succes pe piaţă = implementare programe de management al calităţii totale. 2.• •  denumirea şi marca  instrucţiunile de utilizare  serviciile care însoţesc produsul etc. • practicarea unui preţ mai mic decât concurenţa: • practicarea unor preţuri diferite pentru fiecare segment de piaţă.  munca colectivă. • Pentru a stabili cel mai bun preţ este recomandabil a se întocmi o listă de control care să conţină răspunsuri la întrebările: • Lista cu preţurile practicate de concurenţă. Calitatea: Calitatea reprezintă totalitatea atributelor şi caracteristicilor unui produs sau serviciu care au influenţă asupra capacităţii acestuia de a satisface nevoi exprimate sau implicite. • Există un preţ al pieţei acceptat de majoritatea firmelor concurente? • Cât de mult se aşteaptă să depindă volumul vânzărilor de preţurile practicate? Ce politică de preţuri intenţionează să adopte firma? • acceptarea preţului pieţei. Comunicaţii privitoare la produs. Modalităţi de abordare a calităţii totale: • Premise:  participare totală.  dezvoltarea unui sistem de evaluare şi realizare/implementare. Performanţa calitativă : 20 | P a g e .

presupune oferirea unei linii complete şi stocuri suficiente pentru livrare imediată. oferte similare. se referă la nivelul la care funcţionează caracteristicile primare ale produsului. Modalităţi de prezentare şi informare • Elemente de identificare ale produsului sau serviciului:  Numele produsului: • elementul esenţial de identificare. Diferenţierea ofertei prin personalul angajat:  Personal bine instruit – caracteristici distincte: 1. conferă prestigiu sau exclusivitate.  Gama de produse şi serviciile angrosistului. pe care sunt înscrise câteva informaţii esenţiale necesare identificării.• • • • • important instrument de diferenţiere a ofertei prin produs. – unele sunt prevăzute de reglementări legale.  Marca – rol de a identifica un bun material sau un serviciu propus cumpărătorilor de către un producător sau un distribuitor.rol de a informa.  Menţinerea calităţii produsului la un nivel dat. 3. etc. protejare a produsului. 2. niveluri de performanţă: scăzută. 21 | P a g e . superioară. certificat de garanţie.  .  Diminuarea treptată. material plastic etc. „vânzător mut”. înaltă. producătorul trebuie să-şi propună un nivel de performanţă care să corespundă cu piaţa vizată şi cu nivelurile de performanţă ale concurenţilor.  Gama sortimentală a detailistului – presupune stabilirea gamei sortimentale oferite în funcţie de aşteptările de cumpărare ale pieţei ţintă. în timp. a calităţii produsului. Raportul preţ / calitate – cumpărătorii sunt dispuşi să cumpere un produs mai scump atunci când consideră că produsul are o calitate superioară. 1. medie.  Documentele însoţitoare: instrucţiunile de utilizare. • . posibilităţi privind lărgimea şi profunzimea asortimentului de produse.la alegerea numelui se impune respectarea mai multor cerinţe ( de exemplu: să fie suficient de distinctiv).  Eticheta – element special realizat din hârtie. de promovare. Diversitatea sortimentală  Lărgirea gamei sortimentale oferite – modalitate de diferenţiere a ofertei firmei. chitanţe etc. • . facturi. de a promova produsul. de a confirma calitatea . strategii pentru gestionarea performanţei calitative:  Îmbunătăţirea permanentă a produsului.  Ambalajul individual – rol de informare. mărind valoarea ofertei.pentru o bună alegere se pot consulta cataloage de produse. competenţă.

• Stabilirea obiectivelor. • • Etapele procesului de planificare strategică sunt: • Analiza mediului. • Elaborarea strategiilor. 4. receptivitate.1.  poate fi chiar sloganul firmei ( ex. Obiectivele trebuie să îndeplinească patru criterii: 22 | P a g e . • Urmărirea şi controlul. • Punerea în acţiune. Misiunea:  arată de ce este necesară firma. Formularea obiectivelor: • după realizarea analizei SWOT. • Elaborarea planurilor şi programelor. 5. 6. firma trece la elaborarea precisă a obiectivelor urmărite: • profitabilitate.2.4. • reputaţie etc. Scopul planificării strategice este să modeleze activităţile econoice şi produsele firmei în aşa fel încât să se realizeze profiturile şi ratele de creştere urmărite. • creşterea vânzărilor. Aplicarea strategiilor adecvate mediului concurenţial • Planificarea strategică orientată spre piaţă este procesul managerial de concepere şi păstrare a unei relaţii viabile de corespondenţă între obiectivele. Analiza mediului: • analiza mediului intern (atuuri şi slăbiciuni) şi a mediului extern (oportunităţi şi ameninţări) se realizează cu ajutorul analizei SWOT. • capacitatea de inovare. credibilitate. curtoazie. Management prin obiective (MBO) – gestionarea activităţii pe baza obiectivelor stabilite. 3. abilităţile şi resursele firmei şi ocaziile pe care le are piaţa. 2. • limitarea riscurilor.2.  trebuie să răspundă la o serie de întrebări ( de exemplu: Care sunt atuurile afacerii?). Junior Achievement – „Investeşte în educaţie”). seriozitate. • îmbunătăţirea cotei de piaţă. 1. 2. comunicare.

• strategiile au rol important în planificarea activităţilor.etc. obiectivele trebuie exprimate cantitativ. • pentru fiecare program conceput trebuie să se estimeze costurile necesare implementării. • acţiunile de control care semnalează abaterile trebuie să fie urmate de acţiuni corective. Relevante. Instrumentele de promovare sunt: 23 | P a g e . obiectivele trebuie să fie SMART ( Specific. 3.a elaborat şi pus în aplicare o structură organizatorică adaptată la strategia sa. pentru trezirea interesului faţă de produs şi de marcă. Feedback-ul şi controlul: • firma trebuie să urmărească rezultatele (pe măsură ce implementează strategia) şi să ţină sub observaţie noile evoluţii din mediu.  externe. Punerea în acţiune ( implementarea) programului: • o firmă performantă este o firmă care: • dispune de o strategie în concordanţă cu obiectivele. tehnicile utilizate. ele vor ghida derularea activităţilor în următorii ani. La baza acestor acţiuni se află comunicarea permanentă a firmei cu mediul extern. Relevant.4. Posibil de atins.3. Promovarea pe piaţă a ofertei proprii de produse şi servicii a firmei Promovarea cuprinde ansamblul acţiunilor şi mijloacelor utilizate pentru informarea cumpărătorilor. Elaborarea planurilor sau a programelor: • punerea în aplicare a strategiei se realizează prin intermediul programelor de acţiune ( planurilor tactice). Measurable. Elaborarea strategiilor: • strategia este „un plan de joc” pentru atingerea obiectivelor firmei. • a conectat la structura organizatorică un ansamblu de sisteme de informare. 5. 6. obiectivele concrete trebuie să fie realiste.1. 4. pentru stimularea deciziei de cumpărare. Attainable. planificare şi control . Posibil de realizat în timp. obiectivele trebuie să fie concordante. • si. Controlul vizează două categorii de aspecte legate de realizarea planului:  interne. de exemplu: să măsoare succesul firmei. 2. Măsurabile. obiectivele îndeplinesc diverse roluri. Timely) : Specifice.• • • • • • obiectivele trebuie ordonate ierarhic. • planurile trebuie să precizeze : termene precise de realizare a activităţii.

opinii ale cititorilor 2.televiziunea prin cablu . Forţa de vânzare.presa scrisă .agende .posturi de radio .pliantul .posturi de televiziune . «publicare» = acţiune de adresare către public.  premiile .presa .cinematograful . Publicitatea directă 4.afişul . Relaţiile publice.radioul .  cadourile promoţionale .articole de prezentare .pliante la locul de difuzare . Publicitatea: lat.materialul tipărit .radioul .film 1.afişul .anuarele .înscrierea în cataloage . 4. Este realizată de profesionişti şi trebuie să respecte regulile de etică profesională şi comercială. Publicitatea exterioară .  publicitatea la locul vânzării .prospecte . Publicitatea.  merchandising-ul .televiziunea Suportul publicitar . • tehnicile utilizate în promovarea vânzărilor sunt :  reducerile de preţ .poşta .tipărituri ale firmei .calendare .  demonstraţiile şi degustările .acţiunile de promovare a vânzărilor pot viza:  creşterea cantitativă a vânzărilor pe diferite pieţe  creşterea prestigiului firmei pe anumite pieţe et. Publicitatea gratuită .ziare şi reviste .1.  mostrele. 24 | P a g e . Participarea la târguri şi expoziţii.  jocurile şi concursurile .televiziunea .cataloagele 3. 3.telefonul .pliante . 5. 2.opiniile specialiştilor . Promovarea vânzărilor.mesajul telefonic . 1.scrisoarea . Promovarea vânzărilor • .ambalajul .broşuri . Tehnici şi mijloace de publicitate: Tehnici de publicitate Instrumente publicitare . Publicitatea prin massmedia 2.panoul publicitar .

în cele mai bune condiţii materiale şi psihologice a unui produs. Relaţiile publice Conceptul presupune totalitatea contactelor direct şi sistematic realizate de firmă. tehnicii sau producţiei materiale. târgurile intră în atenţia unor organisme specializate.  organizarea unor conferinţe de presă etc. 4.. mass-madia etc. Forţele de vânzare au atribuţii multiple ( exemplu : negocierea ofertelor şi încheierea contractelor) care se concretizează în acte de vânzare-cumpărare . Participarea la târguri şi expoziţii Târgurile: • au apărut iniţial ca locuri în care producătorii îşi ofereau produsele în vederea schimbului. în scopul determinării unei atitudini favorabile a acestora faţă de firmă şi interesele acesteia . Promovarea prin forţele de vânzare Forţele de vânzare – persoanele care vând sau care fac să se vândă produsele sau serviciile firmei. • odată cu dezvoltarea industriei.  acordarea de interviuri . ceea ce implică : semnalare. la locul de vânzare. 25 | P a g e . Vânzarea personală sau vânzarea directă. cu publicul. expunere etc. Camerei Internaţionale de Comerţ: „târgurile internaţionale sunt mari pieţe cu periodicitat regulată. realizări noi şi perfecţionări tehnice în vederea tranzacţiei comerciale pe plan intern şi internaţional”.Merchandising = ansamblu de metode şi tehnici de prezentare activă. ele au drept scop să permită participanţilor din toate ţările să prezinte mostre ale producţiei lor. diferă de la o firmă la alta):  editarea unor tipărituri. conducerea altor firme. publicaţii de întreprindere . în scopul optimizării vânzărlor şi pentru a aduce un plus de satisfacţie clintelei în timpul căutării şi cumpărării produselor. Def. pe o durată limitată . 3.se realizează un dialog direct între vânzător şi cumpărător. 5. Căi şi mijloace de acţiune ( se diferenţiează pe categoriile prncipale de public. Expoziţiile – sunt forme diferite de manifestări promoţionale care îşi propun în primul rând să pună în evidenţă progresele înregistrate în diferite domenii ale ştiinţei. care se ţin în acelaşi loc în perioade fixate.