Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CONCURENŢIAL AL AFACERILOR
MARKETINGUL AFACERILOR
Cota relativă de piaţă este raportul dintre cota de piaţă a firmei şi cota de piaţă a
liderului.
CPRi = Vi / VL = CAi / CAL =CPi / CPL
unde:
V = volumul vânzărilor;
CA = cifra de afaceri;
L = lider;
I = marca de produs sau firma a cărei poziţie pe piaţă este analizată.
Cifra de afaceri
Profitul şi rata profitului:
Profitul se determină ca diferenţă între preţul de vânzare şi costul produsului.
Rata profitului arată:
• fie rentabilitatea investiţiei de capital şi se determină ca raport procentual între
masa profitului şi volumul capitalului folosit;
• fie rentabilitatea activităţii economice şi se determină ca raport procentual între
masa profitului şi cifra de afaceri.
Volumul vânzărilor.
Obiectivele psihologice sunt:
• Imaginea firmei.
Profesorul francez Christian Schneider defineşte imaginea ca „fiind ansamblul
reprezentărilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate) şi subiective (atribute,
simboluri) pe care un individ le percepe în legătură cu un produs sau o întreprindere”.
Elementele de referinţă ale imaginii ( sub aspectul conţinutului ) sunt: produs, marcă,
firmă.
Marca desemnează produsul care îi oferă consumatorului motive de cumpărare atât de
ordin raţional, cât şi emoţional. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen
pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor. Mărcile de renume se bucură de privilegii din
partea consumatorilor.
• Nivelul fidelizării cumpărătorilor.
Cheia succesului o constituie marketingul relaţional. Acesta implică crearea,
menţinerea şi consolidarea relaţiilor cu clienţii urmărind să le ofere acestora valori durabile
( avantaje financiare şi sociale), ceea ce va conduce la o satisfacţie pe termen lung a
clientului.
• Gradul de satisfacere a clientelei.
Satisfacţia consumatorului depinde de rezultatul utilizării produsului, raportat la
aşteptările sale ( valoarea percepută de client). Valoarea oferită clientului este diferenţa dintre
valoarea totală percepută de client şi costul total suportat de acesta.
Clienţii sunt satisfăcuţi atunci când aşteptările le sunt confirmate şi de-a dreptul
încântaţi când aşteptările sunt depăşite de rezultatul folosirii produsului sau serviciului.
Clienţii satisfăcuţi rămân fideli firmei pentru o perioadă mai îndelungată şi vorbesc favorabil
despre firmă.
Modul în care consumatorii îşi manifestă insatisfacţia:
• lipsa reacţiei;
• reacţie:
• acţiune la nivel public;
3|Page
• acţiune la nivel personal.”
(Capotă Valentina, 2006)
4|Page
• motivarea angajaţilor;
• promovarea culturii organizaţionale.
Comunicarea verbală:
Este folosită în relaţiile interumane din cadrul unei organizaţii:
• comunicarea cu publicul;
• comunicarea instituţională;
• comunicarea internă.
Condiţiile de bază pentru realizarea procesului de comunicare verbală sunt:
1. Orice individ trebuie să fie pregătit atât pentru rolul de emiţător cât şi pentru cel de
receptor.
2. Orice receptor trebuie să se autoeduce pentru a putea „ asculta activ”.
Principile comunicării eficiente sunt:
1. Principiul coerenţei.
2. Principiul schimbului permanent.
3. Principiul percepţiei globale.
Comunicarea verbală se poate realiza sub mai multe forme:
• Conferinţa
• Dezbaterea
• Dizertaţia
• Discursul.
O comunicare verbală eficientă presupune nu numai să ştii să vorbeşti dar şi să ştii să
asculţi.
Comunicarea nonverbală:
Oamenii comunică şi nonverbal cu ajutorul gesturilor, expresiei feţei, modului cum se
îmbracă sau cum îşi aranjează biroul.
Comunicarea nonverbală poate sprijini, contrazice sau substitui comunicarea verbală.
5|Page
Parametrii vocali ( intesitate, înălţime).
Limbajul corpului:
Corpul uman „vorbeşte”.
Gesturile omului au o semnificaţie şi se poate învăţa interpretarea lor.
Interpretarea gesturilor
Gest Interpretare
Mângâierea bărbii, sprijinirea capului, sau un
deget pe obraz, un altul sub bărbie, celelalte Ezitare, reflectare, evaluare
îndoite
Capul sprijinit pe mână Plictiseală
Lăsare pe spate pe scaun, mâinile după
Superioritate
ceafă
Mâinile adunate cu degetele sprijinite Încredere în sine
Palma pusă pe ceafă Exasperare
A ţine între buze un braţ al ramei de ochelari Câştigare de timp
Încrucişarea braţelor Apărare
Limbajul spaţiului:
Studiul modului în care oamenii folosesc spaţiul din jur , aranjează spaţiul din
încăperi, stabilesc distanţa dintre ei se numeşte proxemica.
Fiecare om percepe spaţiul în mod diferit şi există diferenţe culturale privind folosirea
spaţiului:
• distanţa personală;
• distanţa socială;
• distanţa publică.
Limbajul vestimentaţiei:
Îmbrăcămintea trebuie să fie adecvată muncii pe care o efectuăm.
Există un stil formal ( în situaţii oficiale de lucru) şi un stil informal( în situaţii
neoficiale de lucru).
Limbajul timpului:
Timpul, ca resursă a întreprinderii prezintă următoaele particularităţi:
• nu poate fi înmagazinat sau stocat;
• se consumă în acelaşi ritm;
• timpul neutilizat sau utilizat neraţional este irecuperabil.
Folosirea eficientă a timplui de lucru presupune prezenţa unor trăsături ca: memorie,
flexibiltate, spirit de observaţie, etc.
Cronemica – ştiinţa care se ocupă cu studiul limbajului timpului.
Limbajul tăcerii:
Şi prin tăcere oamenii comunică ceva: aprobare, dezaprobare, discreţie, raţiune, etc.
6|Page
Un manager apelează la tăcere ca mijloc de comunicare nonverbală, din următoarele
raţiuni:
• dezaprobă anumite opinii şi nu vrea să le discute în contradictoriu;
• doreşte să nu facă rău cuiva;
• doreşte să nu divulge un secret de serviciu, etc.
Limbajul culorii:
Culorile evidenţiează atitudinea omului faţă de viaţă şi faţă de cei din jur.
Culorile calde favorizează comunicarea, cele reci o inhibă.
Semnificaţia culorilor poate fi diferită în alte culturi (în China şi Japonia albul
înseamnă tristeţe).
7|Page
MEDIUL CONCURENTIAL AL AFACERILOR
8|Page
deţinute în urma • Realizarea unei oferte competitive: costuri reduse, preţuri,
analizei mediului calitate, diversitate sortimentală, modalităţi de prezentare şi
concurenţial informare, comportamentul personalului (LT)
• Aplicarea strategiilor adecvate mediului concurenţial: resursele
umane, produs/serviciu, preţuri, distribuţia pe piaţă, promovare
• Promovarea pe piaţă a ofertei proprii de servicii şi a
întreprinderii: publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii
publice, forţele proprii de vânzare, târguri şi expoziţii (LT)
2. Analiza concurenţilor
9|Page
2. Stabilirea obiectivelor concurenţilor.
3. Determinarea strategiilor concurenţilor.
4. Identificarea punctelor tari şi a punctelor slabe.
5. Anticiparea reacţiilor concurenţilor.
6. Identificarea concurenţilor ce vor fi atacaţi şi a celor ce vor fi evitaţi.
a) Colectarea informaţiilor:
Unele informaţii pot fi obţinute prin observare, discuţii cu clienţii în timp ce pentru
altele este necesară organizarea unei cercetări;
Probleme ce pot să apară în decursul acestei etape:
• costurile
• disponibilitatea informaţiilor.
a. Elemente de identitate:
• localizarea geografică,
• statut juridic;
• istoric etc.
c. Strategia adoptată:
• obiective;
• pieţe ţintă;
• poziţionare pe piaţă etc.
d. Elemente specifice:
• diversitate sortimentlă;
• preţuri practicate;
• servicii oferite etc.
e. Potenţialul deţinut:
• resurse umane, materiale, financiare, tehnologice,logistice.
Atunci când analizează concurenţa o firmă trebiue să aibă în vedere trei variabile:
a. Cota de piaţă:
• este determinată de ponderea deţinută pe piaţa ţintă de concurent;
• permite exprimarea ponderii deţinute de o anumită firmă, de un produs ori de o
marcă în cadrul unei pieţe de referinţă;
Cpi = Vi / V * 100 = CAi / CA * 100
11 | P a g e
unde:
Cpi = cota de piaţă;
V = volumul vânzărilor produsului „x” pe piaţă;
Vi = volumul vânzărilor firmei/ mărcii;
CA = cifra de afaceri totală pe piaţă a produselor „x”;
CAi = cifra de afaceri a firmei/ mărcii.
Oportunităţi- exemple:
• extinderea liniei de produse;
• pătrunderea pe pieţe noi;
• integrarea verticală;
• politici guvernamentale favorabile etc.
Ameninţări – exemple:
• creştere lentă a pieţei;
• politici guvernamentale nefavorabile;
• recesiune economică;
• schimbări demografice etc.
13 | P a g e
Pentru atingerea obiectivelor firmei trebuie stabilite strategiile cele mai adecvate
răspunzând la următoarele întrebări:
Cum putem folosi punctele tari? Cum putem înlătura punctele slabe?
Cum putem exploata fiecare Cum ne putem apăra în faţa ameninţărilor
oportunitate? concurenţilor din mediul extern?
2. Puterea cumpărătorilor:
• Gradul de informare al cumpărătorilor
14 | P a g e
• Produse substituente
• Diferenţele dintre produse etc.
3. Gradul de rivalitate:
• Barierele la părăsirea pieţei
• Concurenţii diverşi
• Identitatea mărcii etc.
5. Ameninţările substituenţilor:
• Numărul alternativelor
• Eficienţa economică a alternativelor
• Sensibilitatea la preţ a clienţilor etc.
15 | P a g e
Aprecierea credibilităţii furnizorilor se face pe baza următoarelor informaţii:
• Cifra de afaceri
• Cota de piaţă
• Rentabilitatea
• Cash-flow ( reprezintă fluxul de lichidităţi al unei afaceri; = încasări – cheltuieli
curente);
• Programele de investiţii
• Capacitatea tehnică şi de producţie
• Siguranţa livrării
• Servicii de reparaţii.
16 | P a g e
2.3.2.2. Motivarea personalului
Scop: stimularea angajaţilor în obţinerea de performanţe, prin recompense financiare şi
nonfinanciare consistente, echitabile şi motivante.
Etapele necesare elaborării unei strategii privind motivaţia personalului:
1. analiza teoriilor motivaţionale
2. studierea obiectivelor strategice ale firmei
3. elaborarea variantelor de strategii motivaţionale
4. realizarea de consultări la toate nivelele structurii organizatorice
5. aplicarea şi reevaluarea permanentă a strategiei motivaţionale.
Sistemul de recompense:
1. Recompense indirecte:
a) Programe de protecţie:
Asigurări medicale
Asigurări viaţă
Asigurări accidente
Pensii
Ajutor şomaj
Prime de pensionare
b) Plata timpului nelucrat:
Concedii odihnă
Sărbători legale
Concedii medicale
Aniversări
Stagiul militar
Pauza de masă
Timpul de deplasare
c) Servicii şi alte recompense:
Facilităţi pentru petrecerea timpului liber
Maşină de serviciu
Plata şcolarizării
Concedii fără plată
Echipament protecţie
Mese gratuite
2. Recompense directe:
a) Salariul de bază
b) Salariul de merit
c) Sistemul de stimulente:
Premii
Comisioane
Salariul pe bucată
Sporuri la salariu
Cumpărarea de acţiuni
17 | P a g e
Participarea la profit
d) Plata amânată:
Planuri de economii
Participare la profit
Circuite de întrajutorare
Cumpărarea de acţiuni.
18 | P a g e
• Principalul beneficiar al calităţii este firma care o furnizează.
• Costurile calităţii necorespunzătoare.
1. Produsul:
Componentele ce definesc un produs în optica de marketing sunt.
• Componente corporale:
forma
greutate
culoare etc.
• Componente acorporale:
19 | P a g e
denumirea şi marca
instrucţiunile de utilizare
serviciile care însoţesc produsul etc.
• Comunicaţii privitoare la produs;
• Imaginea produsului.
2. Preţul:
• Preţul este o variabilă a mixului de marketing cu un statut special.
• Pentru a stabili cel mai bun preţ este recomandabil a se întocmi o listă de control
care să conţină răspunsuri la întrebările:
• Lista cu preţurile practicate de concurenţă.
• Există un preţ al pieţei acceptat de majoritatea firmelor concurente?
• Cât de mult se aşteaptă să depindă volumul vânzărilor de preţurile practicate?
3. Calitatea:
Calitatea reprezintă totalitatea atributelor şi caracteristicilor unui produs sau serviciu
care au influenţă asupra capacităţii acestuia de a satisface nevoi exprimate sau implicite.
Succes pe piaţă = implementare programe de management al calităţii totale. Calitatea
totală – cheia succesului în crearea valorii şi în satisfacerea clientului.
Modalităţi de abordare a calităţii totale:
• Premise:
participare totală;
munca colectivă;
iniţiative ale funcţionarilor;
• Obţinerea calităţii totale:
evaluarea opiniei clientului şi a gradului de satisfacţie;
adaptarea serviciilor la ţinta/cerinţa clienţilor;
dezvoltarea unui sistem de evaluare şi realizare/implementare.
Performanţa calitativă :
20 | P a g e
• important instrument de diferenţiere a ofertei prin produs;
• niveluri de performanţă: scăzută, medie, înaltă, superioară;
• se referă la nivelul la care funcţionează caracteristicile primare ale produsului;
• producătorul trebuie să-şi propună un nivel de performanţă care să corespundă cu
piaţa vizată şi cu nivelurile de performanţă ale concurenţilor;
• strategii pentru gestionarea performanţei calitative:
Îmbunătăţirea permanentă a produsului;
Menţinerea calităţii produsului la un nivel dat;
Diminuarea treptată, în timp, a calităţii produsului.
Raportul preţ / calitate – cumpărătorii sunt dispuşi să cumpere un produs mai scump
atunci când consideră că produsul are o calitate superioară, conferă prestigiu sau exclusivitate.
1. Diversitatea sortimentală
Lărgirea gamei sortimentale oferite – modalitate de diferenţiere a ofertei
firmei.
Gama de produse şi serviciile angrosistului- presupune oferirea unei linii
complete şi stocuri suficiente pentru livrare imediată.
Gama sortimentală a detailistului – presupune stabilirea gamei sortimentale
oferite în funcţie de aşteptările de cumpărare ale pieţei ţintă; posibilităţi privind
lărgimea şi profunzimea asortimentului de produse.
21 | P a g e
2. curtoazie;
3. credibilitate;
4. seriozitate;
5. receptivitate;
6. comunicare.
1. Analiza mediului:
• analiza mediului intern (atuuri şi slăbiciuni) şi a mediului extern (oportunităţi şi
ameninţări) se realizează cu ajutorul analizei SWOT.
2. Formularea obiectivelor:
• după realizarea analizei SWOT, firma trece la elaborarea precisă a obiectivelor
urmărite:
• profitabilitate,
• creşterea vânzărilor;
• îmbunătăţirea cotei de piaţă;
• limitarea riscurilor;
• capacitatea de inovare;
• reputaţie etc.
Management prin obiective (MBO) – gestionarea activităţii pe baza obiectivelor
stabilite;
Obiectivele trebuie să îndeplinească patru criterii:
22 | P a g e
• obiectivele trebuie ordonate ierarhic;
• obiectivele trebuie exprimate cantitativ;
• obiectivele concrete trebuie să fie realiste;
• obiectivele trebuie să fie concordante.
• obiectivele trebuie să fie SMART ( Specific, Measurable, Attainable, Relevant,
Timely) : Specifice, Măsurabile, Posibil de atins, Relevante, Posibil de realizat
în timp.
• obiectivele îndeplinesc diverse roluri, de exemplu: să măsoare succesul firmei.
3. Elaborarea strategiilor:
• strategia este „un plan de joc” pentru atingerea obiectivelor firmei;
• strategiile au rol important în planificarea activităţilor, ele vor ghida derularea
activităţilor în următorii ani.
6. Feedback-ul şi controlul:
• firma trebuie să urmărească rezultatele (pe măsură ce implementează strategia) şi
să ţină sub observaţie noile evoluţii din mediu;
Controlul vizează două categorii de aspecte legate de realizarea planului:
interne;
externe.
• acţiunile de control care semnalează abaterile trebuie să fie urmate de acţiuni
corective.
23 | P a g e
1. Publicitatea;
2. Promovarea vânzărilor;
3. Relaţiile publice;
4. Forţa de vânzare;
5. Participarea la târguri şi expoziţii.
1. Publicitatea:
lat. «publicare» = acţiune de adresare către public;
Este realizată de profesionişti şi trebuie să respecte regulile de etică profesională şi
comercială;
Tehnici şi mijloace de publicitate:
Tehnici de publicitate Instrumente publicitare Suportul publicitar
- ziare şi reviste
- presa scrisă
- posturi de radio
1. Publicitatea prin mass- - radioul
- posturi de televiziune
media - televiziunea
- televiziunea prin cablu
- cinematograful
- film
- afişul
- tipărituri ale firmei
- ambalajul - afişul
- înscrierea în cataloage - materialul tipărit
2. Publicitatea exterioară - pliante - panoul publicitar
- broşuri - anuarele
- prospecte - cataloagele
- agende
- calendare
- pliantul - pliante la locul de difuzare
3. Publicitatea directă - telefonul - mesajul telefonic
- poşta - scrisoarea
- presa - articole de prezentare
4. Publicitatea gratuită - radioul - opiniile specialiştilor
- televiziunea - opinii ale cititorilor
2. Promovarea vânzărilor
• - acţiunile de promovare a vânzărilor pot viza:
creşterea cantitativă a vânzărilor pe diferite pieţe
creşterea prestigiului firmei pe anumite pieţe et.
• tehnicile utilizate în promovarea vânzărilor sunt :
reducerile de preţ ;
demonstraţiile şi degustările ;
jocurile şi concursurile ;
premiile ;
publicitatea la locul vânzării ;
merchandising-ul ;
cadourile promoţionale ;
mostrele.
24 | P a g e
Merchandising = ansamblu de metode şi tehnici de prezentare activă, în cele mai bune
condiţii materiale şi psihologice a unui produs, la locul de vânzare, în scopul optimizării
vânzărlor şi pentru a aduce un plus de satisfacţie clintelei în timpul căutării şi cumpărării
produselor, ceea ce implică : semnalare, expunere etc.
3. Relaţiile publice
Conceptul presupune totalitatea contactelor direct şi sistematic realizate de firmă, cu
publicul, conducerea altor firme, mass-madia etc., în scopul determinării unei atitudini
favorabile a acestora faţă de firmă şi interesele acesteia ;
Căi şi mijloace de acţiune ( se diferenţiează pe categoriile prncipale de public, diferă
de la o firmă la alta):
editarea unor tipărituri, publicaţii de întreprindere ;
acordarea de interviuri ;
organizarea unor conferinţe de presă etc.
25 | P a g e