Curs 2 Factorii competitivității unei organizații

Prof.univ.dr. Anca F. Cruceru

Suport de curs – Marketing.O abordare strategică din perspectiva competiției, Anca Francisca
Cruceru, ediția a 2-a revăzută și adăugită, editura ASE, 2018
Pentru a obţine o poziţie avantajoasă pe piaţa de referinţă, agenţii economici sunt determinaţi
să descopere factorii de competitivitate care îi vor plasa într-o astfel de poziţie şi le vor permite
obţinerea avantajului competitiv. De altfel, un agent economic cu o viziune de marketing îşi va
orienta strategia de marketing către piaţă, pentru a crea un produs sau un serviciu mai competitiv,
adaptat exigenţelor şi nevoilor consumatorilor vizaţi.
Semnificații ale conceptului de competitivitate la nivel macro:
• Competitivitatea este abilitatea unei ţări de a obţine o rată înaltă, sustenabilă a
produsului intern brut pe locuitor – Forumul Ec.Mondial
• Competitivitatea este gradul în care, în condiţiile unei pieţe libere, o naţiune poate să
producă bunuri şi servicii care pot trece testul competiţiei internaţionale şi, în acelaşi
timp, poate să menţină şi să sporească venitul real intern – OECD
• Competitivitatea este abilitatea de a produce bunuri şi servicii care trec testul pieţei
internaţionale, şi care în acelaşi timp menţin nivele înalte şi sustenabile de venituri,
sau, mai general, abilitatea regiunilor de a genera, când sunt expuse competiţiei
externe, nivele relativ înalte de venituri şi ocupare (Global Competition: The New
Reality. Report on the President’s Commission on Industrial Competitiveness, 1985)
şi a Comisiei Europene (1999)

La nivel micro, competitivitatea prezintă următoarele semnificații:

• Reprezintă abilitate a organizației de a concura cu ceilalți competitori din mediul său
de afaceri.
• Cuprinde toți acei factori care sunt esențiali pentru a face față concurenței globale,
pentru a prezice tendințele pieței, pentru a satisface nevoile clienților în schimbare și
în evoluție și pentru a spori capacitatea de utilizare eficientă a resurselor companiilor
în vederea susținerii productivității și inovației
• Pentru a dezvolta competitivitate este necesară o forță de muncă calificată, manageri
responsabili, management-marketing aplicat, capital, previziuni, facilități de
cercetare și dezvoltare, sisteme de informații etc.

Deoarece scopul orgnizației va fi atingerea performanței economice, managerii trebuie să

dezvolte această abilitate organizațională bazată pe competențe și cunoștințe în domeniu.
Cunoștințele deținute de către organizație, procesul de inovare precum și competitivitatea pot fi
integrate într-un sistem de relații puternic interconectate, așa cum se observă în figura de mai jos:

Relația dintre competitivitate, inovare și cunoștințe

 COMPETITIVITATE

INOVARE

 Crearea și distribuirea noilor idei

 Transformarea noilor idei în valoare
comercială
 Dezvoltarea noilor produse și procese

CUNOȘTINȚE ca rețetă ca elemente componente

Sursa: Robert Huggins, Hiro Izushi (2008), Benchmarking the knowledge competitiveness of the
globe’s high – performing regions: A review of the World Knowledge Competitiveness Index,
Competitiveness Review: An International Business Journal incorporating Journal of Global
Competitiveness, Vol. 18, Iss: 1, p.73

Prin urmare, cunoașterea acelor factori care pot contribui decisiv la creșterea competitivității
unei organizații constituie un element central în analiza aspectelor referitoare la concurență și
competitivitate. Cei mai importanţi factori, care pot contribui hotărâtor la competitivitatea unei
organizaţii, sunt consideraţi următorii:
- preţul produsului/serviciului. Dacă un produs sau un serviciu satisface o anumită nevoie a
consumatorilor, acesta va fi ales dacă preţul său este mai mic decât cel al concurenţilor.
Drept urmare, concurenţa prin preţ devine un factor eliminator.
- calitatea produsului/serviciului. Dacă produsul sau serviciul oferit consumatorilor la
acelaşi preţ este de o calitate mai bună decât cel al concurenţilor, atunci va fi preferat de
către consumatori, calitatea devenind un factor eliminator.
- raportul calitate-preţ. Acest factor surprinde cel mai bine modul de achiziţie a unui produs
sau serviciu de către marea majoritate a consumatorilor, evidenţiind în acelaşi timp
competitivitatea unei întreprinderi. Dacă la o anumită calitate a unui anumit produs sau
 serviciu se va cere un preţ mai mare decât cel practicat pe piaţa respectivă, atunci raportul
calitate-preţ va deveni un factor eliminator pentru agentul economic în cauză, deoarece
acesta nu reuşeşte să obţină profit decât prin creşterea preţului la un produs (serviciu) de
aceeaşi calitate cu cel oferit de către concurenţii săi direcţi. Sau preţul de vânzare este
acelaşi cu cel al concurenţilor, dar calitatea produsului (serviciului) este inferioară.
Utilizarea acestor trei factori cantitativi ai competitivităţii determină permanent o echilibrare
a pieţei, deoarece o reducere a preţului sau o îmbunătăţire a calităţii produselor/serviciilor oferite
vor determina o reacţie din partea celorlalţi concurenţi, astfel încât consumatorii vor fi permanent
puşi în situaţia de a alege produsul sau serviciul cu cel mai bun raport calitate/preţ.
- costul produsului/serviciului. Pentru a fi eficienţi şi competitivi agenţii economici vor
căuta să producă cu un cost cât mai mic produsele sau serviciile oferite consumatorilor.
- profitul. Diferenţa dintre preţul de vânzare şi costul de producţie devine profitul obţinut în
urma activităţii desfăşurate de agentul economic. Profitul, ca factor de competitivitate,
reprezintă în acelaşi timp şi o funcţie obiectiv urmărită de către acesta.
- raportul cost/profit. Chiar dacă maximizarea profitului reprezintă scopul oricărui agent
economic, acest lucru nu-i va permite obţinerea competitivităţii dacă profitul se va realiza
cu costuri mari. Pe termen lung, agentul economic va fi eliminat de pe piaţă de un concurent
care înregistrează acelaşi profit dar cu un raport cost/profit mai eficient. Există situaţii, mai
ales în cazul micilor întreprinzători, când o firmă poate activa pe o piaţă şi obţine un profit
mic pe baza unor costuri de producţie foarte mici. În timp însă, lipsa posibilităţii de a aloca
o parte din profit pentru dezvoltare, investiţii etc., adică exact lipsa competitivităţii sale o
vor conduce la eliminarea de pe piaţă.
- volumul vânzărilor realizate. Acest factor de competitivitate determină dimensiunea
agentului economic pe piaţa respectivă, mai ales atunci când pot fi calculaţi şi o serie de
indicatori ai capacitătii pieţei (cota de piaţă, cota relativă de piaţă). Cu cât cota de piaţă
deţinută de o întreprindere va fi mai mare, cu atât se poate spune că aceasta ocupă o mare
parte a pieţei, deci deţine o poziţie competitivă.
- economia de scară. Acest factor calitativ contribuie semnificativ la competitivitatea unui
agent economic. Cu cât acesta va realiza o producţie mai mare cu costuri mai reduse va
interveni curba de experienţă care determină economiile de scară.
- tehnologia utilizată. Poate deveni un atu important al unui agent economic care utilizează
o capacitate de producţie modernă, deţine o ridicată capacitate de inovare şi de integrare a
progreselor tehnologice înregistrate într-un anumit domeniu de activitate.
- timpul. Ca factor hotărâtor al obţinerii avantajului competitiv, timpul are în vedere viteza
de oferire a unui produs/serviciu, dar şi viteza de reacţie a competitorilor în anumite situaţii.
La toate acestea se mai poate adăuga şi “rapiditatea” cu care consumatorii pot alege
produsul/serviciul oferit, dispunând de o mare varietate de surse de informare.
- managementul. Se constituie într-un factor competitiv decisiv atunci când este folosit cu
precădere de către acei manageri care reuşesc să-şi armonizeze resursele disponibile şi
obiectivele propuse cu cerinţele pieţei. Cu alte cuvinte întregul sistem managerial trebuie
orientat către piaţă, astfel încât întreprinderea să reuşească să deţină o poziţie competitivă.
Dar acest lucru nu poate fi realizat fără aplicarea următorului factor de competitivitate:
- marketingul. Privit ca funcţie a întreprinderii marketingul devine unul dintre cei mai
semnificativi factori competitivi existenţi la momentul actual. Deoarece consumatorii se
orientează către acele produse/servicii care le satisfac cel mai bine nevoile, ei le vor alege
pe acelea care prezintă avantaje semnificative. Aşa cum preciza Philip Kotler “firmele cele
 mai prospere sunt cele care reuşesc să ofere clienţilor lor satisfacţia scontată, întelegând
marketingul nu ca pe o funcţie separată ci ca pe o filosofie de însuşit la nivelul întregii
organizaţii. Ceea ce se cere compartimentului de marketing este identificarea categoriilor
de consumatori şi a nevoilor pe care firma le poate satisface în mod profitabil, precum şi
a modalităţilor prin care acest obiectiv poate fi atins cu o eficienţă sporită în comparaţie
cu alţi concurenţi”1. Dacă considerăm o egalitate între prosperitate şi competitivitate,
atunci pe bună dreptate, viziunea de marketing, atât de necesară unei întreprinderi ce
acţionează pe o piaţă concurenţială, presupune ca aceasta să fie orientată către piaţă,
ţinându-se cont de clienţi, dar şi de concurenţi.
- management-marketingul.Acest nou factor îmbină cel mai bine toate procesele, relaţiile şi
acţiunile practice necesare pentru desfăşurarea unei activităţi eficiente menite să asigure o
poziţie competitivă într-un domeniu de activitate. Înţeles şi utilizat eficient, management-
marketingul poate fi transformat într-un atu major al competitivităţii unei organizaţii
moderne orientate spre piaţă.
Toţi aceşti factori ai competitivităţii unei organizații trebuie cunoscuţi de către manageri și
specialiștii în marketing, deoarece fără o înţelegere corectă a rolului fiecăruia, obiectivele ce
vizează eficienţa şi profitabilitatea nu vor fi atinse. Deşi fiecare factor în parte ocupă un loc
important în cadrul viziunii strategice a organizației, în ultimii ani, s-au observat o serie de
schimbări în modul de abordare a acestora. Astfel, practica a demonstrat că specialiştii în
marketing utilizează tot mai frecvent noi acţiuni strategice în vederea obţinerii unor avantaje
competitive. Dacă iniţial concurenţa prin preţ a constituit o variantă strategică des utilizată de către
agenţii economici, astăzi, aceştia dezvoltă noi acţiuni ce au în vedere diferenţierea
produselor/serviciilor, diversificarea gamei sortimentale, îmbunătăţirea calităţii ofertei,
desfăşurarea unor activităţi promoţionale eficiente, rapiditatea adaptării la nevoile consumatorilor,
orientarea spre client etc.
Această reorientare spre alţi factori de competitivitate demonstrează caracterul dinamic al
competiţiei, precum şi faptul că fenomenul concurenţial cunoaşte noi valenţe datorită unui mediu
de afaceri aflat în continuă schimbare.

1
Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.24