CUPRINS

CAPITOLUL I CONCEPTUL DE MARKETING...........................1

1.1.................................................Ce este marketingul?
1
1.2........................................Obiectivele marketingului
2
1.3...........................................Strategiile de marketing
3
1.3.1.....................Tipologia strategiilor de marketing
3
CAPITOLUL II CONCEPTUL DE MARKETING DIRECIONAT.....6
2.1. De ce marketing direcionat?...............................6
2.2. Conceptul de marketing directionat (modelul
ASAP)...............................................................................6
CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ...........................................15
Bibliografie........................................................................20

CAPITOLUL I CONCEPTUL DE MARKETING

1.1. Ce este marketingul?

Sensul termenului marketing poate fi neles traducnd verbul to market care nseamn
realizarea de tranzacii, cumprri sau vnzri. Terminaia ing arat o aciune continu, o serie de
tranzacii.
De-a lungul timpului, numeroii specialiti au analizat conceptul de marketing prin diferite
prisme. Desigur, fiecare abordare are importana ei i pentru a inelege aceast disciplin, trebuie
luat n considerare fiecare concept.
Philip Kotler, printele marketingului, consider c majoritatea persoanelor vd prin
marketing doar vnzare i publicitate. El ns vine cu un concept menit s schimbe aceast viziune:
Marketingul este procesul prin care firmele creeaz valoare pentru clieni i construiesc relaii
puternice cu acetia pentru a obine n schimb valoare de la ei.1
Marketingul reprezint o disciplin a economiei de pia n cadrul creia exist o libertate
de decizie i aciune.2 Este prezentat ca o recunoatere a ideii de racordare a activitii la
cerinele mediului.3
De asemenea, marketingul reprezint mecanismul prin care li se furnizeaz indivizilor i
firmelor produsele i serviciile de care au nevoie.
Asociaia American de Marketing definete marketingul ca fiind: Ansamblul dynamic al
tuturor activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la
consumator sau utilizatorul final.

Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999

Coita Dorin Cristian, Marketingul serviciilor, Editura Universitatea din Oradea, Oradea,2007
3
Virgil Balaure, tefan Boboc, Iacob Ctoiu, Valeric Olteanu, Nicolae Al. Pop, Marketing
Editura Marketer, Bucureti,1992
2

Profesorul Stanton adaug: Marketingul este un ntreg system de activiti economice

referitoare la programarea, preurilor, promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s
satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali.
n concluzie, acest concept poate fi considerat ca o teorie, ca practic i ca filozofie de
afaceri.

1.2. Obiectivele marketingului

Obiectivele de marketing se refer la rezultate pe care o companie dorete s le obin ntr-o
perioad determinat de timp, innd cont de comportamentul consumatorilor pe pieele int.
Acestea trebuie s fie reale i cuantificabile, de exemplu: volumul vnzrilor, cota de pia, etc.
Marketingul i propune atingerea unor obiective att economice, ct i psihologice.
Cele economice se refer la:

Creterea vnzrilor;

Creterea cotei de pia;

Creterea profitului.

Obiectivele psihologice sunt:

Crearea unei imagini favorabile a firmei n rndul consumatorilor;

Creterea gradului de satisfacere a clienilor;

Fidelizarea clienilor.

Aceste obiective trebuie s fie SMART:

S Specifice: Experii n acest domeniu recomand utilizarea regulii Divide et
Impera, adic mprirea misiunii afacerii pe care o conducem n mici obiective i subobiective.
M Msurabile: n atingerea obiectivelor trebuie stabilite nite modaliti eficiente
prin care s se poate evalua rezultatele i msura n care acestea au fost ndeplinite.

A Accesibile: Firmele trebuie s i impun obiective accesibile fr a periclita

bunul mers al afacerii ( care nu rpesc mult timp, energie i bani).
R Realiste: n atingerea obiectivelor trebuie s se utilizeze instrumente de analiz
i cercetare adecvate. Rezultatele acestor activiti s reflecte realitatea.
T Temporalizate: n orice afacere profitabil termenele limit au un rol extreme de
important n atingerea obiectivelor propuse.

1.3. Strategiile de marketing

Strategia de marketing desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii
n vederea atingerii anumitor obiective.4 Este reprezentat de ansamblul obiectivelor care trebuie
realizate ntr-o perioad de timp, de mijloacele i metodele prin care acestea sunt pune n practic.
Ele exprim tendinele i exisgenele impuse pentru atingerea performanelor stabilite, msurate cu
ajutorul unor indicatori economici.
Mijlocul prin care obiectivele de marketing sunt atinse este strategia de marketing care
include:

Preul;

Produsul;

Promovarea;

Plasamentul;

Resursele umane;

Mediul;

Ambalajul.

1.3.1.

Tipologia strategiilor de marketing

n literatura de specialitate se regsesc trei tipuri de strategii generice de marketing:

Strategia minimizrii costurilor totale;

Strategia de marketing concentrat ;

Florescu Constantin (coord), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992

Strategia marketingului difereniat .

Strategia minimizrii costurilor totale este o strategie a costului minimal care const n
obinerea unui avantaj competiional prin reducerea costurilor sub cele ale concurenilor. Ea are
un efect direct ce provine din faptul c un cost sczut este egal cu un ctig mai mare.5
n industrie exist numeroase firme ce aplic cu succes aceast strategie:

BIC ( productor francez de pixuri i aparate de ras de unic folosin);

TIMEX ( productor american de ceasuri);

HYUNDAI ( productor sud-coreean de automobile);

AUCHAN ( reea internaional de hypermarket-uri).

Strategia de marketing concentrat este o strategie a efortului concrentrat pe alegerea

unui segment competiional ngust n interiorului unei piee i adaptarea produsului la acest mic
segment n ideea excluderii concurenilor. Practic nseamn c ntreprinderea nu dorete s i
serveasc toi solicitanii care au o anumit nevoie, limitndu-se la o ni de pia.6
Cteva firme care aplic aceast strategie sunt:

IKEA ( firm suedez de mobilier);

BENETTON ( comer cu textile).

AVANTAJE

DEZAVANTAJE

Specializarea mijloacelor de munc

Capacitate mai mic de reacie la modificri

brute n cererea clienilor (datorit
specializrii)

Specializarea forei de munc

Vulnerabililtate mrit

Creterea productivitii muncii

Dependen sporit fa de furnizori

Reducerea costurilor

Adaptabilitate i mobilitate mai mic la

schimbrile din mediu, la atacurile
concurenei,etc.

Reducerea duratei ciclului de fabricaie

5
6

Secar Oana, Marketing strategic , Editura Universitatea din Oradea, Oradea, 2007
Secar Oana, Marketing strategic , Editura Universitatea din Oradea, Oradea, 2007

Reducerea stocurilor
Tabel nr.1 Avantajele i dezavantajele strategiei de marketing concentrat7

Strategia de marketing difereniat const n diferenierea produsului sau a prestrii de

servicii de ctre ntreprindereprin crearea de produse sau servicii noi. Este strategia de obinere a
unui avantaj competiional prin crearea unui produs ce este perceput de ctre consumatori ca fiind
unic, fapt ce justific un pre mai mare dect cel al produselor concurenilor.8
Aceasta presupune acoperirea integral a pieei, ns n mod difereniat de la un segment de
pia la altul; altfel spus firma abordeaz difereniat toate segmentele de pia,elabornd pentru
fiecare segment un program distinct, specific de marketing.
Firmele care aplic aceast strategie sunt:

WALT DISNEY (desene animate);

MERCEDES-BENZ (autoturisme);

NIKON (aparate foto);

MONT BLANC

Strategia folosit

(stilouri);

Difereniere

ROLEX (ceasuri);
MC

Zona periculoas

Costuri minime

DONALD`S ( fast

food);

COCA-COLA (buturi rcoritoare).

P
r
o
f
i
t

7
8

Paina Nicoleta, Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998
Secar Oana, Marketing strategic , Editura Universitatea din Oradea, Oradea, 2007

Figura nr.1 Strategia de difereniere9

Dup cum reiese din figura nr.1 exist o zon periculoas a unei firme pe pia care nu duce
la profit ci la pierderi. Aceast zon trebuie evitat folosind alte msuri strategice.
Prin adoptarea uneia dintre cele trei strategii generice este asigurat succesul firmei pe pia,
cu precizarea c acestea nu trebuie amestecate.

CAPITOLUL II CONCEPTUL DE MARKETING

DIRECIONAT
2.1. De ce marketing direcionat?
Deoarece acoperirea ntregii piee de ctre o firm este imposibil, aceasta trebuie s se
decid crui segment de pia i se adreseaz.
Alegerea segmentului de pia i dezvoltarea unei strategii de satisfacere a nevoilor clienilor
presupune aplicarea marketingului direionat.

2.2. Conceptul de marketing directionat (modelul ASAP)

Conceptul de marketing direcional este o idee organizaional bazat pe creterea
importanei i complexitii pieei. Dezvoltarea pieei depinde de cercetrile realizate de ctre firme
pentru descoperirea de noi oportuniti i/sau identificarea celor poteniale. Dup alegerea pieei
int, firma trebuie s creeze bunul sau serviciul care se adreseaz acesteia.

AFLAREA
OPORTUNITILOR
PIEEI (A)

SEGMENTAREA PIEEI
(S)

MARKERTING
DIRECIONAT
9

Secar Oana, Marketing strategic , Editura Universitatea din Oradea, Oradea, 2007

ALEGEREA PIEEI
INT (A)

POZIIONAREA PE
PIA (P)
Figura nr.2 Procesul ASAP10

Procesul marketingului direcionat conine urmtoarele elemente:

Aflarea oportunitilor pieei (A) presupune oferirea de rspunsuri la ntrebri cum sunt:
Ce tipuri de oportuniti sunt pe pia? Trebuie nteleas piaa pentru a cuta oportunitile?
Trebuie definit piaa produselor? Care sunt oportunitile cele mai atractive? Etc.

Segmentarea pieei (S) scopul acestia este acela de a mri datele legate de clieni.
Consumatorii care pretind nevoi asemntoare pot fi satisfcui mult mai bine. Aceti
consumatori care au un numitor comun formeaz segmentul de pia.

Alegerea pieei int (A) reprezint locul unde punctele tari ale firmei corespund nevoilor
grupului de consumatori.

Poziionarea pe pia (P) este acea tehnic de oferire a unui produs sau serviciu, o
valoare care s l poziioneze n topul preferinelor consumatorilor.
Procesul de marketing direcionat are la baz ideea c este posibil ca diferite grupuri de

consumatori s aib deseori nevoi diferite i chiar pot pretinde avantaje eseniale de la produsul
sau serviciul firmei.11
Procesul de marketing direcionat se bazeaz pe ideea c diferii consumatorii pot avea nevoi
diferite i pot cere avantaje de la produsul sau serviciul oferit, care pot fi eseniale. Marketingul
difereniat n producerea de versiuni diferite ale produsului care ofer avantaje i trsturi mai bune
dect ale originalului, ceea ce i permite consumatorului s aleag. El presupune gsirea
asemnrilor ct i a asemnrilor dintre consumatori parcurgnd etapele ASAP pentru vinderea
produselor care se adresez unor anumite sectoare pe pia.

10
11

Demetrescu Mihai Constantin, Marketing, Editura Politic, Bucureti, 1973

Demetrescu Mihai Constantin, Marketing, Editura Politic, Bucureti, 1973

VERSIUNEA A

PIAA INT
A

VERSIUNEA B

PIAA INT
B

VERSIUNEA C

PIAA INT
C

Figura nr. 3 "Evoluia practicilor de aflare a oportunitilor"12

"Firmele care practic un marketing direcionat trebuie s adopte strategii adecvate i
tactici fine pentru a pune de acord obiectivele ei cu preferinele subpieelor vizate. "13
Dup cum se poate observa n figura nr.4, marketingul direcionat poate ntlni unele
dificulti, aa numitele "zig-zag-uri".
A

P
Figura nr.4

2.2.1. Aflarea oportunitilor pieei int

"Oportunitile atractive pentru o firm particular sunt cele prin care firma are ocazia de
a face ceva, respectiv sunt oferite resursele i obiectivele ei. "14 Pentru o firm este important s aibe
deschidere fa de oportuniti.
Tipuri de oportuniti
Un bun cunosctor al pieei reuete s gseasc oportuniti peste tot, car vin n satisfacerea
nevoilor clienilor care nu au fost satisfcute nc.
Produse
Existente

Noi

Piee

12
13
14

Elena Botezat (coord), "Bazele marketingului", Editura Univrstatea din Oradea, Oradea, 2006
D.D. Lazr, "Bazele marketingului", Editura Casa Crii de tiin, Cluj Napoca, 2002
D.D. Lazr, "Bazele marketingului", Editura Casa Crii de tiin, Cluj Napoca, 2002

Existente

Noi

Penetrarea pieei
Dezvoltarea
pieei

Dezvoltarea
produsului
Diversificare

Tabelul nr.2 "Matricea Ansoff"

1. Penetrarea pieei - cu ajutorul mixului de marketing firma urmrete s i mreasc
smnificativ vnzrile prin intermediul unui produs existent pe o pia existent.
2. Dezvoltarea pieei - presupune creterea vnzrilor prin vnzarea produselor existe pe
pieei noi.
3. Dezvoltarea produsului - se refer la oferirea de noi produse pe piee existente.
4. Diversifcarea - presupune mutarea n totalitate a produselor necunoscute pe piee
necunoscute.

2.2.2. Segmentarea pieei

Specialitii definesc segmentarea ca fiind un proces de agregare respectiv nevoile
asemntoare al consumatorilor ntr-un segment de pia.
"Un segment de pia este un grup omogen de clieni ce vor rspunde unui mix de
marketing ntr-un mod similar." 15
Criterii de segmentare a pieei de produse:
1. Omogenitatea interioar - asemnarea dintre clienii unui segment de pia "respectnd
dorinele lor ca reacie la un mix de marketing."16
2. Eterogenitate ntre ele - pentru a fi posibil "aplicarea de mixuri diferite pentru
respectarea dorinelor acestora" , clienii trebuie s fie ct mai diferii.
3. Substanialitate - "segmentul trebuie s fie suficient de mare pentru a fi profitabil"
4. Operaionalitate - "mrimea segmentului trebuie s fie folositoare pentru identificarea
clienilor, alegerea componentelor variantelor mixului de markting."

15
16

D.D. Lazr, "Bazele marketingului", Editura Casa Crii de tiin, Cluj Napoca, 2002
D.D. Lazr, "Bazele marketingului", Editura Casa Crii de tiin, Cluj Napoca, 2002

5. Direcionarea precis - are drept scop piaa int

ZONA PIEEI
PRODUSELOR

UN SEGMENTATOR

Utilizeaz
accesul pe o
singur pia
care are ca
scop o
subpia cu
un singur mix
de marketing.

Utilizeaz
accesul pe
multiple piee
int, avnd
ca scop dou
sau mai multe
subpiee cu
diferite mixuri
de marketing.

UN COMBINATOR

Utilizeaz
accesul pe
piee int
combinate,
avnd ca scop
dou sau mai
multe
subpiee cu
acelai mix de

Figura nr.5 "Moduri de direie a strategiilor orientate spre pia"17

6. Combinatorii - ncearc s satisfac "destul de bine" prin extinderea pieelor int pe mai
multe segmente.

17

D.D. Lazr, "Bazele marketingului", Editura Casa Crii de tiin, Cluj Napoca, 2002

10

"Accesul pe o pia combinat poate ajuta la atingerea unui anumit nivl economic. Poate
avea nevoie mai puin de investiii dect de dezvoltarea diferitelor mixuri de marketing pentru
diferite segmente, fcndu-le atractive n special pentru firmele cu resurse limitate.18"
7. Segmentatorul - ncearc s satisfac "foarte bine"; acesta vizeaz extinderea pe mai
multe segmente omogene, cu scopul dezvoltrii diferitelor mixuri de marketing pentru fiecare
segment.
8. Segmentarea poate duce la vnzri mai mari.
9. Profitul este punctul de echilibru - productorul dezvolt i implementeaz strategii
pentru atingerea obiectivelor pe piaa int.
Pentru segmentarea pieei se folosete unul sau mai multe criterii de segmentare.
Criterii de segmentare pe piaa bunurilor de consum19:
Comportamentale:

nevoi (fiziologice, economice, sociale,etc.);

avantaje cutate (calitate nalt, pre sczut etc.);

preocupri (interese, opinii, atitudini favorabile i nefavorabile);

rata de folosire (mic, medie, ridicat);

frecvena cumprrii;

familiaritatea mrcii;

felul de cumprturi;

tipul de rezolvare;

informaiile necesare.

Geografice:

18
19

regiunea pe glob;

D.D. Lazr, "Bazele marketingului", Editura Casa Crii de tiin, Cluj Napoca, 2002
Elena Botezat (coord), "Bazele marketingului", Editura Univrstatea din Oradea, Oradea, 2006

11

ara;

mrimea oraului.

Demografice:

vrsta;

genul;

mrimea familiei;

starea civil;

ocupaia;

venit;

educaie;

clas social.

Criteriile de segmentare n cazul n care clienii sunt organizaii de afaceri, instuii publice
sau alt tip de organizaie:

tipul clientului ( fabricant, productor de servicii, etc.);

demografice (localizare,mediu, mriea, etc.);

cum va utiliza clientul produsul;

tipuri de situaii de cumprare;

tipul de relaie (loialitate slab sau puternic);

metode de cumprare.

Abordarea segmentelor int de pia se poate face prin20:

orientare pe un singur cuplu produs - pia;
20

Elena Botezat (coord), "Bazele marketingului", Editura Univrstatea din Oradea, Oradea, 2006

12

 specializare selectiv pe mai multe cupluri;

specializarea pe produs;
specializarea pe pia;
acoperirea integral a pieei;

2.2.3. Alegerea pieei int

n urma identificrii posibilitii de segmentare a pieei, firma trebuie s hotreasc care i
cte segmente s abordeze.
"n urma diverselor segmente de pia, firma trebuie s in cont de doi factori:
atractivitatea de ansamblu a segmentului, pe de o parte, i obiectivele i resursele sale,pe de alta.21
Marketingul direcionat duc la creterea costurilor de producie i de marketing. Evaluarea
variantelor de piee int pot arta dac segmentul respectiv este atractiv i dac atuurile firmei se
potrivsc cu particularitile acelui segment.22
Firma trebuie s identifice: actualii concureni dar i cei poteniali, potenialul de cumprare
al clienilor i ameninarea venit din partea produselor subsituibile.
Pentru ca alegerea s fie mai uoar trebuie identificate bunurile i serviciile care
concureaz pe acea pia.23

2.2.4. Poziionarea pe pia

Poziioarea"este un proces de marketing care urmrete ca produsul s fie localizat n
mintea consumatorului ntr-un loc distinct i memorabil; astfel produsul este n aa fel realizat i
prezentat nct s ocupe un sertar separat n minta utilizatorului iar acesta s l recunoasc ca
fiind cel mai bun produs sau serviciu pentru el atunci cnd se afl ntr-o anumit situaie. "24

21
22
23
24

Philip Kotler, "Mangementul marketingului", Editura Teora, Bucureti, 2002

Elena Botezat (coord), "Bazele marketingului", Editura Univrstatea din Oradea, Oradea, 2006
Elena Botezat (coord), "Bazele marketingului", Editura Univrstatea din Oradea, Oradea, 2006
Elena Botezat (coord), "Bazele marketingului", Editura Univrstatea din Oradea, Oradea, 2006

13

Rezultatele acestei etape sunt reprezentate ntr-un grafic numit harta de poziionare. Rolul
acesteia este de a arta unde sunt poziionate produsele proprii fa de produsele concurente. n
urma acestei proceduri managerul de marketing va decide dac produsul trebuie sau nu s fie
repoziionat.
Scopul unei poziionri sau repoziionri este acela de clasare a produsului n topul
preferinelor clientului. Pe harta poziionrii se vor vedea situaii n care dou firme sau dou
produse sunt foarte apropiate. Acest lucru nu nseamn dect faptul c cele dou sunt concurente i
firma merit s i fac griji.
n practic se utilizeaz cte trei - patru hri deoarece o hart nu este suficient i nu ofer
rezultat concludente.
Poziionarea ajut managerul de marketing s nteleag viziunea pe care clientul o are asupra
produselor sale. Datorit faptului c trsturile specifice unui produs se schimb, este absolut
necesar ca poziionarea s fie repetat la anumite intervale de timp.

14

CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ

Apa mbuteliat Gura Cinarului este una dintre mrcile comerciale omniprezente i
arhicunoscute. Aprut pe piaa local cu mai mult de 15 ani n urm, Gura Cinarului, sau, mai
exact, compania productoare Rusnac Moldaqua, Acest produs era creat s corespund
necesitilor de baz ale majoritii consumatorilor din ar. Ap
mineral de aceast marc poate fi gsit n oricare unitate de
comercializare a produselor alimentare; n sticle de plastic de 1.5
litri, 0.5 litri i sticle mari de 6 litri. n vnzarea poate fi gsit Gura
Cinarului intens gazat,negazat i relativ recent aprut Gura
Cinarului slab gazat. Fiind vndut la un pre destul de mic,
aceasta, n opinia majoritii consumatorilor ofer o corelaie
avantajoas pre-calitate. n aa fel, produsul dat era destinat
consumatorilor care nu beau apa din robinet i prefer s o procure
pe acea mbuteliat, ns nefiind dispui s cheltuiasc mult pentru
aceasta. La momentul apariiei sale, acest produs corespundea necesitilor consumatorilor destul de
bine i avea un avantaj foarte important fa de restul competitorilor era disponibil oriunde.
Ca urmare, loialitatea consumatorului nu era pus la ncercare. Odat alegnd Gura
Cinarului i rmnnd destul de satisfcut de calitatea i preul apei, consumatorul ulterior o putea
gsi oricnd i oriunde. Sloganul, care vorbete i despre poziionarea acestui produs este unul
simplu (Gura Cinarului o parte din viaa noastr) i accentueaz nc o dat caracterul de
mas al produsului. Prin mesajul sloganului se transmite ideea c aceast ap tinde s fie o parte
din viaa consumatorului, fapt care se datoreaz anumitor caliti gustative i prezenei n punctele
de vnzare.
Un alt juctor important de pe piaa apei mbuteliate este apa
mineral Dorna, care este importat din Romnia i care la moment are
destul de muli consumatori loiali n Republica Moldova. Publicul int al
acestui produs este cu totul diferit i anume, acel care dispune de mai multe
15

resurse financiare i apreciaz imaginea brand-ului. Fiind o ap mai scump, Dorna ofer
consumatorului ne ncrezut n calitatea produselor moldoveneti o ap de munte, ntr-un ambalaj
atractiv.
A trecut ceva timp i consumatorul a devenit mai educat. Pe piaa apei mbuteliate au aprut
juctori noi, care printr-o distribuie bun a produse proprii, puin cte puin au schimbat situaia pe
pia. Astfel, a aprut Aqua Unica, care uneori mai este numit i Iod 2 din motiv c aceast
formul chimic este bine evideniat pe eticheta apei.
Aceasta, alegnd strategia marketingului concentrat, a ales o ni anumit pe piaa apei
mbuteliate segmentul consumatorilor crora le pas de
propria sntate i anume care sunt ngrijorai de
suplinirea natural a necesarului de iod n organismul
uman. Prin urmare, consumatorii care au aflat despre noua
oportunitate au nceput s procure Aqua Unica. Spre
deosebire de restul apelor mbuteliate, acest produs
satisfcea i alte nevoi ale consumatorilor nu doar
potolea setea. La acest curent au aderat i persoanele care
procurau aceast marc din simplul motiv vreau s beau, las apa s-mi fie i de folos.
n acelai timp, Rusnac Moldaqua a reuit s lanseze pe pia un nou produs apa
mbuteliat Aqua Life care fiind puin diferit de Gura
Cinarului ca i coninut, era destinat unui alt segment de
consumatori. Ca rezultat, pe piaa a aprut apa mineral natural,
care se distinge prin gustul su deosebit de plcut i delicat. Datorit
gingiei fiecrui strop de ap i a mbinrii perfecte cu design-ul fin
al sticlei acest produs era destinat s atrag doamnele i
domnioarele. n cazul acestui segment unul dintre argumentele n
favoare acestei decizii strategice a fost, probabil, interesul sporit
pentru propria sntate i aspect fizic.
Este bine cunoscut faptul c nu exist o limit a perfeciunii, ceea ce a
determinat productorul s creeze noi produse destinate pentru alte segmente
ale pieei. Aadar, a aprut apa mbuteliat Apa Popular, care pn n
momentul de fa, nc nu a ocupat un loc anumit n percepia consumatorului;
marca Familia Fericit - ap potabil iodat, care intete acelai segment ca
i Aqua Unica, i apa potabil Om, ca rspuns la dorinele consumatorilor, care
16

au fost expuse n cadrul focus grupurilor. Pentru promovarea apei Om au fost aplicate mai multe
tehnici de promovare, printre care i teasing-ul amplasarea pe strzile capitalei a mai multor
frigidere de marc, naintea lansrii campaniei promoionale propriu-zise. Majoritatea probabil c a
observat aceast inscripia OM, acompaniat de conturul unui brbat, care este asemntor celui
de pe desenul lui Leonardo Da Vinci Proporiile corpului uman. Curiozitatea consumatorilor era
recompensat deja n primvara vara anului 2010, cnd pe rafturile frigiderelor a aprut i apa
mbuteliat cu aceeai denumire. Designul chibzuit atrage consumatori din diferite pturi sociale i
diferite categorii de vrst. Spre deosebire de Gura Cinarului,acest produs face parte din categoria
apei potabile, neminerale. Din primele aciuni organizate pentru promovarea acestui produs,
apa Om s-a poziionat ca un produs orientat spre consumatorii moderni, dinamici, educai, care duc
un mod de via activ, preuind valoarea timpului i confortul i care au grij de sntatea lor, adic
se alimenteaz corect i calitativ.
Deci, conceptul de segment este acompaniat de nc un concept important poziionare..
Pentru o poziionare reuit i controlabil, productorul recurge la anumite tehnici i instrumente.
Astfel, n primul rnd la baza unei poziionri de succes st identificarea avantajului competitiv al
produsului. Acesta la rndul su reprezint o caracteristic care difereniaz produsul n cauz de
restul concurenilor i poate fi stabilit la nivel de 1. produs, 2. deservire, 3. canalele de distribuie, 4.
personal i 5. imagine. Spre exemplu, aceeai ap Aqua Life a fost conceput ca unica ap pentru
femei, fiind diferit de restul prin ambalajul su i imaginea apei destinate consumatorului feminin
(imaginea a fost creat cu ajutorul designului floral, care putea fi ntlnit pe sticl, n spoturile i
panourile promoionale, pe transportul companiei). La rndul su apa potabil OM se difereniaz
de restul prin imaginea unui produs destinat persoanelor, care au grij de
sntatea proprie i se alimenteaz corect. Aceasta este o ap potabil, care
poate fi consumat n fiecare zi i se recomand copiilor. n cazul apei
minerale Dorna avantajul competitiv const iari n imaginea creat cu
ajutorul campaniei de promovareDorna ap din natur, respectiv
natural i pur. Pentru piaa local unde toate apele mbuteliate sunt de
proveniena subteran, Dorna are un avantaj provine din izvoarele de
munte. Produsele precum Aqua Unicai analogul su de mai
trziu, Familia Fericit, deja se difereniaz la nivel de produs, deoarece
ofer consumatorului un produs care pe lng abilitatea de a potoli setea,
are i plus-valoare suplinete necesarul de iod.

17

Procesul complet de poziionare a brand-ului se numete propunerea valorii propunerea

mix-ului complet de beneficii, care stau la baza mrcii comerciale i care rspund la ntrebarea
consumatorului De ce trebuie s procur brand-ul X?. Astfel, propunerea valorii poate fi conform
opiniei lui Kotler i Armstrong desenat n forma unei grile, unde pe axa y se afl beneficiul (mai
mic, acelai, mai mare), iar pe axa x se afl preul (mai mare, acelai, mai mic). n aa
mod, pot fi obinute urmtoarele tipuri de poziionare: mai multe beneficii pentru un pre mai
mare, mai multe beneficii pentru acelai pre, mai multe beneficii la un pre mai mic, aceeai
beneficii pentru un pre mai mic i mai puine beneficii pentru un pre mai mic. Prin urmare,
analiznd oferta Aqua Unica se poate constata c alegerea a fost pentru mai multe beneficii
pentru acelai pre.
Dup alegerea avantajului competitiv se formuleaz i o afirmaie de poziionare, care, de
fapt, rspunde i la ntrebarea consumatorului privind motivele de procurare. Deci, n cazul apei
Gura Cinarului posibila afirmaie este: pentru orice consumator ca i tine, care dorete apa
mineral pe care o va bea doar cu scopul de a-i potoli setea, Gura Cinarului ofer un produs de o
calitate constant, la un pre accesibil, care poate fi gsit oriunde.
n cazul apei OM aceast afirmaie ar putea suna n modul
urmtor - Pentru un consumator energic, care are grij de sntate i
care se alimenteaz corect, OM ofer un produs calitativ, care
corespunde statutului acestuia i care i va permite suplinirea
necesarului de lichid n organism cu o ap de calitate nalt. ns cu
toate acestea, studiind promovarea mrcii, se poate concluziona c
aceasta tinde s acopere nc un segment i anume acel al prinilor i,
ndeosebi, al mamelor tinere, care doresc s le ofere copiilor doar
produse de calitate.
Deci, dup ce avantajul competitiv a fost identificat i
productorul a formulat afirmaia de poziionare, aceast diferen trebuie comunicat i
consumtorului. Sloganul este primul instrument de comunicare n acest caz, dup care urmeaz
diferite modaliti de promovare publicitate, evenimente speciale, press-release-uri, promovarea
vnzrilor. n acest context merit a fi menionat sloganul Aqua Unica care sun fii perfect pentru
tine, cuvntul perfect fiind deja la genul feminin; precum i sponsorizarea evenimentelor
destinate femeilor, nc o dat aduce aminte care este segmentul int. Publicitatea OM tinde s
comunice mesajul c apa este bun pentru ntreaga familie, inclusiv i pentru copii, iar cuvintele se
recomand copiilor accentueaz acest lucru.
18

Este foarte interesant de urmrit cum anume poziionarea apei Dorna a fost comunicat
consumatorilor: prima campanie, lansat n 2003 a fost menit s comunice c apa este esena vieii
umane: eti 70% ap, eti ceea ce bei. n 2006 campania folosete metafore pentru a traduce
vizual efectul pe care Dorna l are asupra locuitorilor oraului: oamenii re-energizai de Dorna duc
mai departe prin ora natura i energia pozitiv. Campania din 2008 comunic locuitorilor oraelor
mesajul rencarc-te cu natur. Astfel, se schimb sloganul mrcii, precum i campania sa de
promovare, iar poziionarea rmne a fi una destul de reuit, comunicnd foarte ferm mesajul
asociat produsului.
O poziionare reuit este rezultatul crerii unui produs calitativ, care este diferit de ofertele
concurenilor i avantajul competitiv al cruia este comunicat printr-o promovare chibzuit
consumatorilor int. La rndul su poziionarea bine gndit sporete interesul consumatorilor fa
de produs i contribuie la apariia consumatorilor loiali, pentru care cuvntul care descrie categoria
ntreag de produse se asociaz anume cu brand-ul n cauz.

19

Bibliografie

20