Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria și Managementul Afacerilor, București

Proiect pentru disciplina

- Marketing strategic–

Politica de produs a companiei Apple Inc.

Coordonator: Șl. Dr. Ec. Niță Monica

Student: MIRIȚESCU Arin Gabriel

București

2020
 Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria și Managementul Afacerilor, București

Cuprins

1. Strategia de produs – delimitări conceptuale

2. Gama de produse a companiei Apple Inc.
3. Analiza SWOT a gamei de produse
4. Matricea BCG
5. Concluzii
6. Bibliografie
 Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria și Managementul Afacerilor, București

1. Strategia de produs – delimitări conceptuale

De cele mai multe ori, marketingului i se asociază promovarea, publicitatea și prețurile,
produsul fiind considerat nesimnificativ, dar cu toate acestea, el reprezintă cea mai importantă
componentă, nucleul politicii de marketing prin care pe orice tip de întreprindere, el poate influența
piața țintă (Manole et. al., 2011, p. 150).
Cea mai importantă componentă a marketingului mix, politica de produs, este definită ca
reprezentând totalitatea acțiunilor prin care compania își stabilește obiectivele și strategiile.
(Olteanu, 2007, p. 130).
Produsele pot fi reprezentate de bunurile materiale, serviciile, persoanele, organizațiile și
ideile lor și sunt oferite pe piață spre folosință/consum pentru a satisface dorințele și nevoile
consumatorilor.
Între produse și servicii se face distincție, serviciile reprezentând activități realizate spre
vânzare, de exemplu: servicii bancare, agricole, cosmetice (Manole et. al., 2011, p. 151).
Imaginea produsului în rândul clienților potențiali este creată printr-un ansamblu de
componente, acestea fiind: componenta corporală, acorporală și informațiile referitoare la produs.
Astfel, componenta corporală, se referă la caracteristicile merceologice, măsurabile ale produselor.
Componenta acorporală având în componența sa date referitoare la: preț, marcă, nume, termen de
garanție, protecție legală. În ceea ce privește informațiile referitoare la produs, acestea vizează
comunicația dintre companie și mediu, astfel încât potențialii clienți să aibă cunoștință de existența
produsului și abia apoi de caracteristicile pe care acesta le prezintă (Balaure, 2003, p. 339).
Ambalajul, parte a componentei corporale a produsului, reprezintă principalul purtător de
mesaje ce i se adresează consumatorului. Acesta este considerat elementul ce îmbină arta, știința
și tehnologia, el clasificându-se în: ambalaj de prezentare și vânzare, având rol promoțional prin
utilizarea culorilor, grafică și a materialelor ce oferă identitate produselor, și ambalaj de transport
și depozitare ce are un rol promoțional mai redus (Diaconescu, 2005, p. 77).
„Mixul de produs, denumit și sortiment de produse, este ansamblul articolelor și al liniilor
de produse pe care un comerciant le oferă spre vânzare cumpărătorilor.” (Kotler, 1997, p. 545).
Dimensiunile gamei de produse sunt definite de: lungimea, lărgimea și profunzimea acestora
(Balaure, 2003, pp. 344- 345).
 Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria și Managementul Afacerilor, București

Printre strategiile de produs care au în vedere gradul de înnoire a produselor, se numără:

 Strategia menținerii gradului de noutate, introducerea anuală a unui număr egal de
produse, fără a afecta gama de produse;
 Strategia înnoirii produselor, este considerată cea mai riscantă metodă strategică ce
presupune introducerea unor produse noi, oferite fie pentru același segment de
consumatori, fie unor segmente noi;
 Strategia perfecționării produselor, vizează îmbunătățirea permamentă a produselor
(Manole et. al., 2011, pp. 186-187).

2. Gama de produse a companiei Apple Inc.

Descriere gama de produse Apple
Când vorbim despre gama de produse și servicii Apple, ne referim la una extrem de
diversificată care oferă soluții de calcul, comunicare și divertisment, software performant precum
și cea mai mare colecție de muzică din lume. În figura de mai jos, sunt prezentate o serie de produse
marca Apple.
În rândurile ce urmează, voi prezenta produsele și serviciile oferite de compania Apple:
1. Calculatoare de tip desktop – aceste tipuri se comercializează, începând cu anul 1976,
anul lansării companiei. Pot preciza faptul că evoluția acestora, pe parcursul celor 43 de ani, a fost
una destul de impresionantă, atât la nivel hardware, cât și software. Apple a fost prima companie
care a scos pe piață un calculator cu o interfață grafică, primul calculator cu control prin mouse și
primul calculator all-in, care încorpora într-o singură unitate și corpul și ecranul
calculatorului.

Fig. 1 Mac Pro Fig. 2 Mac Mini Fig. 3 iMac

 Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria și Managementul Afacerilor, București

 Linia de produse iMac - Lansat în 1998, iMac a ramas fidel tipului de design all-in. Devenit
cel mai vândut calculator în SUA, începând cu 2000, iMac este comercializat în prezent
sub 2 versiuni în funcție de dimensiunile ecranului: 21,5' si 27';
 Linia de produse Mac Mini - Lansat în 2005, Mac Mini este oferit ca o alternativă mai
ieftină a calculatorului iMac. Produsul este comercializat fără ecran, mouse și tastatură și
vizează în special persoanele ce fac tranziția de la Microsoft la Mac OS și care au deja
aceste componente. Punctul cheie al vânzării îl reprezintă designul unic, calculatorul fiind
printre cele mai mici, ușoare și eficiente soluții desktop din lume;
 Linia de produse Mac Pro - Lansat în 2006, Mac Pro este un calculator de tip stație de
lucru destinat în special profesioniștilor și dezvoltatorilor software. Posibilitățile de
configurare ale acestuia sunt foarte extinse, existând peste 200 de opțiuni în configurarea
acestuia. În configurațiile de top, Mac Pro este unul dintre cele mai puternice calculatoare
comerciale din lume, fiind premiat în cadrul multor târguri IT din lume.

2. Calculatoare portabile de tip laptop - produsele de tip laptop oferite de Apple au fost
întotdeauna apreciate pentru designul, fiabilitatea și autonomia ridicată. În acelașii timp, după
1990, ele au fost preferate de mediile creative, agențiile de publicitate și grafică pentru puterea de
procesare dată de arhitectura PowerPC. În anul 2006, Apple a decis trecerea la arhitectura Intel și
a restructurat liniile astfel:

 Linia de produse MacBook - Lansat în 2006, este cel mai ieftin produs din gama de
laptopuri având o carcasă din policarbonat și fiind destinat în special studenților. Este
disponibil într-o singură versiune cu dimensiunea ecranului de 13';

 Linia de produse MacBook Pro - Linia actuală de laptopuri profesioniste, ce dispun de o

carcasă unibody din aluminiu a fost lansată în 2006. Este renumită pentru autonomia
impresionantă (între 7-10 ore) și drept cel mai ecologic laptop din lume. Este disponibil în
3 variante, în funcție de dimensiunile ecranului: 13', 15' si 17';
 Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria și Managementul Afacerilor, București

 Linia de produse MacBook Air - Acest produs a fost lansat în 2008, fiind la vremea aceea
cel mai subțire laptop din lume. Este un produs ultra-portabil, destinat celor aflați în
permanentă mișcare, cu o carcasă unibody din aluminiu, rezistentă și ușoară. Este
disponibil în 2 variante, în funcție de dimensiunile ecranului: 11' si 13'.

Fig. 4 MacBook Fig. 5 MacBook Pro Fig. 6 MacBook Air

3. Calculatoare de tip server - Aceste produse sunt destinate companiilor și profesioniștilor

din mediul online ce au nevoie de o soluție de tip server proprie. Linia de produse Xserve este cea
mai performantă din punct de vedere al posibilităților de configurare, putând fi folosită la nivelul
rețelelor și companiilor mari. Versiunile server ale produselor Mac Mini și Mac Pro se adresează
companiilor mici și profesioniștilor (bloggeri, programatori etc.) care au nevoie de o soluție
eficientă și cu un cost scăzut.
 Mac Mini Server - versiunea modificată a produsului Mac Mini;
 Mac Pro Server - versiunea modificată a produsului Mac Pro;
 Linia de produse Xserve – soluții profesioniste.

4. Telefoane mobile de tip smartphone - Lansarea în 2007 a telefonului mobil iPhone a

reprezentat pătrunderea Apple pe o piață imensă, controlată puternic de companii precum Nokia,
Samsung și Motorola. Ajuns la a 6 generație,
iphone a înregistrat la nivel mondial vânzări de
peste 210 milioane de unități. Telefonul iPhone a
revoluționat piața telefoanelor mobile prin
renunțarea la tastatura alfanumerică în favoarea
unui ecran senzitiv cu tehnologia Multi-Touch.
Majoritatea concurenților oferă acum aproape în
exclusivitate numai telefoane de tipul touchscreen. Fig. 7 Iphone
 Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria și Managementul Afacerilor, București

5. Dispozitive de redare muzică și conținut multimedia - Lansarea iPod în 2001 a

reprezentat pentru companie trecerea de la producția exclusivă de calculatoare la extinderea către
produsele electronice de larg consum. La momentul lansării, a reprezentat o inovație revolutionară
și a schimbat felul oamenilor de a cumpăra, transfera și asculta muzică. Succesul produsului,
vândut în peste 260 de milioane de unități la nivel mondial a reprezentat o revigorare totală a
companiei, creând un puternic efect de halo ce a dus la creșterea vânzărilor de calculatoare
Apple. Liniile actuale de produse iPod sunt:
 iPod Shuffle - un dispozitiv de redare audio simplu și de dimensiuni reduse;
 iPod Nano - un player audio și video de dimensiuni reduse, cu o memorie de tip flash și o
paletă de culori disponibile impresionantă;
 iPod Touch - un dispozitiv inspirat din produsul iPhone, prezentând majoritatea
specificațiilor acestuia, mai puțin funcția de telefon;
 iPod Clasic - produsul clasic, urmașul primului model de iPod. Singurul din gama iPod
care folosește un harddisk pentru stocarea muzicii și ultimul produs rămas în fabricație cu
tehnologia ClickWheel.

Fig. 8 iPod Shuffle Fig. 9 iPod Nano Fig. 10 iPod Touch

 Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria și Managementul Afacerilor, București

6. Dispozitive electronice de tip tabletă multimedia - Lansată în 2010, tableta iPad a

cunoscut un succes răsunător, având vânzări la nivel
mondial de peste 25 de milioane de unități. Apple
deține o cotă de piață în SUA de 87% la nivelul
pieței acestor tipuri de produse, deși zeci de
companii concurente au lansat solutii asemănătoare.
Lansarea tabletei iPad, alături de soluțiile lansate de concurență au creat o nouă piață ce a dus la
declinul noii lansate piețe a calculatoarelor de tip netbook

7. Produse și accesorii conexe - precum monitoare, hard-disk-uri, routere wirless etc.

 Linia de produse Apple Cinema Display;
 Linia de routere wireless AirPort;
 Linia de dispozitive harddisk externe Time Machine.

8. Muzica digitală - Lansată în 2003, platforma iTunes Store oferă cea mai extinsă colecție
de muzică (15 milioane de melodii) dar și conținut precum videoclipuri, cărți audio, filme și seriale.
În 2015 a atins 20 miliarde de descărcări, având o cotă de piață de 90% în SUA, la nivelul
descărcării legale de muzică online.

9. Soluții software Mac OS - prin sistemul de operare Mac OS, ajuns la a 10-a generație, dar
și programe software precum: iLife, iWork, Aperture, Safari, iTunes etc.

10. Soluții software iOS - Odată cu lansarea sistemului iOS pe dispozitivele iphone, iPad si
iTouch, Apple a lansat noua platformă App Store, parte integrantă din iTunes, cu scopul de a pune
la dispoziție atât soluții software iOS proprii, cât și cele produse de către programatori și
dezvoltatori software externi. În 2015, colectia cuprinde peste 500 de mii de aplicații, iar numărul
de descărcări a depășit 30 de miliarde.
 Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria și Managementul Afacerilor, București

Calitate – sisteme de management al calității

Compania asigură produselor Apple un nivel de calitate, performanță și valoare care să
câștige respectul și loialitatea clientilor săi.
Managementul calității are o importanță critică pentru succesul companiei. Recompensarea
individuală este tratată ca o valoare importantă a companiei. Aceasta recunoaște contribuția
fiecărui angajat la succesul Apple și, în consecință, fiecare este recompensat după rezultatele
personale, primind o cotă din rezultatele financiare.
Recompensele sunt atât financiare, cât și psihologice, de aceea se încearcă crearea unei
atmosfere plăcute, în care fiecare individ să împărtășească aventura și entuziasmul de a lucra la
Apple. Managementul de calitate constă și în responsabilitatea acestuia de a crea o atmosferă de
lucru în care valorile Apple să înflorească.
Pe plan general, atitudinea și comportamentele managerilor trebuie să contribuie la a-i
convinge pe toți angajatii cu privire la motivațiile și integritatea celor care îi conduc.
Exista de asemenea si controale de calitate riguroase.

3. Analiza SWOT a gamei de produse

Puncte tarii
- Produse inovatoare, cu design atractiv

- Specialisti in dezvoltarea de software si hardware proprii

- Existenta departamentelor concentrate pe cercetare si dezvoltare

- Existenta unui numar impresionant de clienti fideli brandului

- Serviciul iTunes ofera clientilor posibilitatea descarcarii melodiilor la preturi minime

- Utilizatorii pot cumpara produse din Apple store si pot descarca aplicatii

- Parteneriate strategice cu Intel, IBM

Puncte slabe
- Practicarea de preturi peste media industriei

- Sistemul de operare al computerelor Apple este destul de restrictiv in utilizarea anumitor

aplicatii si programe

- Ciclul de viata al produselor Apple este destul de mic, astfel incat corporatia se bazeaza pe
lansarea constanta de noi produse pentru a-si creste veniturile
 Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria și Managementul Afacerilor, București

Oportunitati
- Expansiunea internationala

- Apple poate reprezenta solutia impotriva virusilor informatici, pe masura ce atacurile

informatice sunt din ce in ce mai frecvente la PC-uri

- Vanzarea online a produselor este foarte populara

- Piata laptopurilor si a smartphone-urilor este in crestere

Amenintari
- Unele companii nu considera ca desktopurile si laptopurile Apple sunt compatibile cu software-
urile lor

- Competitie sporita din partea Dell, Sony, HP, Toshiba pe segmentul laptopurilor

- Serviciul iTunes este amenintat de pirateria muzicii pe internet

- Preturile produselor Apple sunt mai mari in comparatie cu competitorii principali

- Recesiunea poate afecta vanzarile Apple

4. Matricea BCG
Smartphone Muzica digitală
Calculatoare de tip server

Calculatoare tip laptop Produse și accesorii conexe

Soluții software iOS Dispozitive de redare muzică și conținut
Soluții software Mac OS multimedia
Calculatoare de tip desktop Dispozitive electronice de tip tabletă
multimedia
 Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria și Managementul Afacerilor, București

Concluzii
Din analiza politicii de produs a companiei Apple putem trage următoarele concluzii:
Gama de produse a organizației este una vasta, care cuprinde produse din mai multe industrii, de
la muzică până la soluții software. Acest lucru vine la pachet cu următoarele dezavantaje:
 Unele produse se pot dezvolta în detrimentul altor produse (Smartphone-urile sunt de
departe cel mai dezvoltat produs Apple, iar pe de cealaltă parte, tabletele sunt destul de
slab dezvoltate și apar modele noi foarte rar)

 Cost ridicat pentru stocuri (cand cererea pentru Iphone 10 a fost mai mare decât previziunea
celor de la Apple, aceștia au fost prinși fără stocuri pentru procesoarele telefoanelor și astfel
au întârziat livrarea dispozitivelor)

 Cunoașterea redusă a produselor de către consumatori (consumatorii Apple cunosc câteva

din produsele companiei, gama de produse vândute de aceștia fiind prea mare)
Aceeași caracteristică a gamei de produse – varietatea, generează pentru compania Apple
și o serie de avantaje, cum ar fi :
 Posibilitatea de a exploata mai multe segmente (sunt în primii 3 jucători la nivel global pe
piața telefoanelor mobile, dar au cote de piață importante și pe piața laptopurilor/ soluțiilor
software OS)

 Posibilitatea de organizare a gamei în jurul produselor lider (ecostistemul Apple este

construit în special prin posibilitatea integrării tuturor dispozitivelor Apple în acesta)

 Impraștierea riscului pe mai multe produse și piețe (dacă au eșuat cu o soluție software,
compania își poate recupera investiția din vânzarea telefoanelor inteligente)

Compania ar trebui să renunțe la produsele încadrate în categoria pietre de moară: Produse

și accesorii conexe, dispozitive de redare muzică și conținut multimedia, dispozitive electronice
de tip tabletă multimedia. În plus ar trebui să dezvolte și să aducă noutăți pentru produsele aflate
în categoria dileme pentru a crește cota de piață.
Categoria de produs vedetă trebuie menținută la nivelul la care este, dat fiind faptul că
pe această piață a telefoanelor mobile la nivel global concurența este din ce în ce mai acerbă.
Vacile de muls împreună cu vedetele susțin veniturile constante ale companiei, care au
propulsat-o ca fiind una dintre cele mai valoroase din lume.
 Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria și Managementul Afacerilor, București

Bibliografie
1. Balaure, V., (2003) Marketing. Ediția a doua revăzută și adăugită. București: Editura
Uranus
2. Diaconescu, M., (2005) Marketing. București: Editura Universitară
3. https://www.apple.com/
4. https://www.idevice.ro/2018/11/21/apple-cota-piata-mac/
5. https://www.tion.ro/tion-itcom/apple-bate-recordul-pentru-trimestrul-trei-desi-pierde-cota-de-
piata-in-favoarea-huawei-55973/
6. Kotler, P., (1997) Management Marketing. București: Editura Teora
7. Manole, V., Stoian, M. și Ion, R. A., (2011) Marketing. București: Editura ASE
8. Olteanu, V., (2007) Management-marketing. București: Editura Ecomar