Sunteți pe pagina 1din 67

POLITICI ŞI STRATEGII DE

MARKETING

Curs pentru Învăţământ cu Frecvenţă Redusă

Titular curs: Lect. univ. drd. NEGRICEA Iliuţă - Costel

Anul II - Semestrul II
2008-2009

1
POLITICI ŞI STRATEGII DE MARKETING

CUPRINS

Unitatea de Titlul Pagina


învăţare
1 COORDONATELE POLITICII DE MARKETING A
FIRMEI
1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1 4
1.2. Conţinutul politicii de marketing a firmei 4
1.3. Strategia de piaţă – elementul central al politicii de
marketing 5
1.4. Verificarea cunoştinţelor 7

2 POLITICA DE PRODUS
2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2 12
2.2. Conceptul de produs în optica de marketing 12
2.3. Clasificarea produselor 13
2.4. Conţinutul politicii de produs 13
2.5. Etapele lansării pe piaţă a unui nou produs 14
2.6. Strategii de produs 15
2.7. Verificarea cunoştinţelor 18

3 POLITICA DE PREŢ
3.1. Obiectivele unităţii de învăţare 3 25
3.2. Conceptul de preţ 25
3.3. Obiectivele politicii de preţ 25
3.4. Funcţiile preţului 26
3.5. Clasificarea preţurilor 27
3.6. Politica statului în materie de preţuri 28
3.7. Strategii de preţuri 29
3.8. Verificarea cunoştinţelor 34

4 POLITICA DE PROMOVARE
4.1. Obiectivele unităţii de învăţare 4 39
4.2. Conţinutul activităţii promoţionale 39
4.2.1. Publicitatea 39
4.2.2. Promovarea vânzărilor 43
4.2.3. Relaţiile publice 44
4.2.4.Marca 45
4.2.5.Forţa de vânzare 46
4.2.6. Manifestările promoţionale 46
4.3. Strategii promoţionale 47
4.4. Verificarea cunoştinţelor 47

5 POLITICA DE DISTRIBUŢIE
5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5 56
5.2. Conceptul de distribuţie 56
5.3. Canalele de distribuţie 57

2
5.4. Distribuţia fizică (logistica) 60
5.5. Strategii de distribuţie 61
5.6. Verificarea cunoştinţelor 61

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ 65

3
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1

COORDONATELE POLITICII DE MARKETING A FIRMEI

Cuprins

1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1 4


1.2. Conţinutul politicii de marketing a firmei 4
1.3. Strategia de piaţă – elementul central al politicii de
marketing 5
1.4. Verificarea cunoştinţelor 7

1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1

Acest capitol îşi propune definirea politicii de marketing a firmei, de


asemenea tratează strategia de piaţă ca element central al politicii de marketing
Totodată, acesta urmăreşte înţelegerea tipologiei strategiilor de piaţă şi analiza
mixului de marketing ca instrument de operaţionalizare a politicii de marketing.

1.2. Conţinutul politicii de marketing a firmei

Este evident că, principala problemă cu care se confruntă firmele în prezent


constă în identificarea celor mai eficiente modalităţi de lansare a unor afaceri viabile
şi de menţinere a acestora, în condiţiile unui mediu de afaceri în permanentă
schimbare.
Prin urmare, firmele îşi desfăşoară activitatea într-un mediu instabil şi
dinamic, rezultând astfel necesitatea unei adaptări permanente a activităţii la
cerinţele mediului extern, la cerinţele şi restricţiile care se manifestă pe pieţele pe
care firmele sunt prezente. Adaptarea organizaţiilor la condiţiile concrete ale
mediului extern nu se poate face în condiţiile absenţei marketingului.
Pentru ca o firmă să-şi desfăşoare activitatea pe piaţă în condiţii optime,
trebuie pe de o parte să analizeze piaţa pe care acţionează, iar pe de altă parte să-şi
adapteze activitatea, astfel încât să poată fructifica oportunităţile pieţei, evitând
eventualele dificultăţi. Capacitatea unei firme de adaptare la cerinţele mediului
depinde de potenţialul material, uman, financiar si informaţional. Pentru o eficienţă
ridicată a activităţii firmei este necesară analiza evoluţiei în timp si spaţiu a
resurselor interne, precum şi a factorilor externi (analiza concurenţei, a furnizorilor, a
clienţilor etc.)
Politica de marketing a firmei defineşte cadrul general de acţiune al acesteia,
în vederea realizării întregii sale activităţi. Politica de marketing este alcătuită dintr-o
sumă de strategii şi instrumente concrete de acţiune (tactici). Trebuie să menţionăm
că, politica globală de marketing se concretizează la nivelul anumitor "secvenţe" ale
activităţii firmei, de unde şi denumirile: politica de produs, politica de preţ, politica de
distribuţie şi politica promoţională.

4
Specialiştii1consideră că politica de marketing a firmei este determinată, în
mod hotărâtor, de două categorii distincte de factori, şi anume: factori exogeni şi
factori endogeni. În categoria factorilor exogeni se situează acei factori asupra
cărora firma poate exercita un control mai redus şi care sunt caracterizaţi prin
eterogenitate; între aceşti factori putem include: cererea de produse, practicile
comerciale, concurenţa, conjunctura, cultura, tehnologia, legislaţia etc. În categoria
factorilor endogeni se situează, de regulă, cei 4 P, şi anume: produsu, preţul,
plasarea şi promovarea. Transpunerea în practică a politicii de marketing a firmei
presupune o combinare optimă a tuturor factorilor enunţaţi anterior, atât a celor
exogeni, cât şi a celor endogeni (rezultând, în acest ultim caz, ceea ce denumim în
mod curent mixul de marketing).

1.3. Strategia de piaţă – elementul central al politicii de marketing

Strategia de piaţă reprezintă elementul cel mai important al strategiei


generale de dezvoltare a firmei, prin care se stabileşte în mod sintetic raportul dintre
firmă şi mediul ambiant.
Se poate afirma, că ea reprezintă nucleul polticii de marketing2. Poziţia centrală
a strategiei de piaţă rezultă din raportarea sa directă la esenţa viziunii marketingului,
este satisfacerea, în condiţii de maximă eficienţă, a cerinţelor de consum. Deoarece
piaţa reprezintă terenul afirmării acestor cerinţe, strategia de piaţă se află în directă
legătură cu obiectivele majore ale firmei.
Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piaţă constituie punctul de
plecare şi elementul de referinţă pentru toate celelalte strategii. Numai în funcţie de
piaţa aleasă drept piaţa tintă, de atitudinea adoptată de firmă faţă de această piaţă şi
de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele laturi concrete ale activităţii firmei.3
Elaborarea strategiei de piaţă a firmei presupune parcurgerea următoarelor
4
etape : elaborarea misiunii firmei, analiza mediului intern, analiza mediului extern,
analiza SWOT, formularea obiectivelor, elaborarea strategiei.
Principalele tipuri ale strategiilor de piaţă, conform profesorului C. Florescu,
sunt prezentate în tabelul următor.
Tabelul nr.1. Tipologia strategiilor de piaţă

Poziţia întreprinderii faţă de:

Dinamica Structura pieţei Schimbările Exigenţele Nivelul


pieţei pieţei pieţei competitţiei

Strategia Strategia Strategia Strategia Strategia


creşterii nediferenţiată activă exigenţei ofensivă
ridicate
Strategia Strategia Strategia Strategia
menţinerii diferenţiată adaptivă Strategia defensivă
exigenţei medii
Strategia Strategia Strategia
restrângerii concentrată pasivă Strategia
exigenţei
reduse

1
Pistol, Gh.- Marketing, Editura Fundaţiei „România de mâine”, Bucureşti, 1999
2
Balaure, Virgil – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 48
3
Smedescu, Ion – Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2005
4
Kotler, Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2007, p. 324

5
Sursa: Florescu, C. şi colab.- Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992

Mixul de marketing – instrument de operaţionalizare a politicii de


marketing
Marketingul-mix este un termen de origine engleză (o prescurtare de la
termenul „mixture”) ce defineşte modalitatea de rezolvare, în optica şi cu
instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implică alegerea,
combinarea şi antrenarea resurselor întreprinderii, proporţiile, dozajul în care
aceasta urmează a intra în efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu
minimum de eforturi5.
Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de
marketing a firmei, care constă dintr-o combinaţie unitară a diferitelor variabile de
marketing, în patru domenii distincte: produs, preţ, distribuţie şi promovare. Noţiunea
de mix provine de la cuvântul „mixture”, care în limba engleză are semnificaţia de
amestec, îmbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketingmix a fost
profesorul Universităţii Harvard, Neil Borden6, care considera că în componenţa
mixului intră următoarele elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea preţului,
adaptarea mărcilor, canalele de distribuţie, vânzarea directă, publicitatea,
promovarea la locul vânzării, condiţionarea, expunerea la raft, serviciile, logistica,
cercetarea şi analiza informaţiilor şi definea mixul de marketing în următorul context:
„pe o piaţă în care oferta este superioară cererii, optimul de beneficiu constă în
unificarea politicilor de marketing”.
Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel că în cadrul abordării actuale,
importanţa celor patru elemente componente - produs, preţ, distribuţie (plasare) şi
promovare - variază în funcţie de condiţiile concrete ale transpunerii în practică a
mixului. De asemenea, în practică, nu este obligatorie prezenţa tuturor elementelor
pentru realizarea mixului (a se vedea figura nr. 1.3.). In mod tradiţional se consideră
că cea mai importantă componentă a mixului de marketing este produsul şi politica
de produs adoptată de către o firmă. Justificarea acestui fapt constă în utilitatea
produsul; prin calităţile sale produsul satisface în primul rând nevoile şi dorinţele
consumatorilor.
Alcătuirea mixului este un proces complex şi de mare răspundere. Alegerea
variantei optime nu este exclusiv un proces raţional, el depinzând şi de intuiţia şi
experienţa marketerului. De aceea nu există o reţetă universal valabilă, iar
creativitatea poate juca un rol determinant în privinţa succesului final7.
Numărul de variante poate fi extrem de mare deoarece pentru fiecare
componentă în parte pot exista mai multe posibilităţi, iar efectele lor finale nu sunt
aceleaşi şi nici direct proporţionale cu investiţiile făcute pentru realizarea lor.
Optimizarea se face ţinându-se cont de raportul eforturi – beneficii pe ansamblul
activităţii, nu numai pentru fiecare componentă în parte.
O influenţă însemnată asupra deciziei privitoare la mix, politica şi strategia de
marketing adoptate este dată şi de resursele financiare şi umane ale firmei, precum
şi de modul de alocare a acestora. Politica firmei privind distribuirea fondurilor
influenţează activitatea de marketing de ansamblu a firmei, precum şi eficienţa sa. In
mod teoretic alocarea optimă a fondurilor se face în aşa fel încât diferitele

5
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori) - Marketing. Dicţionar explicativ, Editura
Economică, Bucureşti, 2003
6
Borden, N. H., The concept of the marketing mix, in Journal of Advertising Research, June, 1964
7
Smedescu, Ion – Marketing, Editura Universitară, Bucureşti, 2005, p. 91

6
instrumente de marketing utilizate să genereze acelaşi profit marginal pentru
unitatea monetară cheltuită.
Specialiştii în domeniu evidenţiază câteva tendinţe apărute în prezent în
marketingul mix al ţărilor dezvoltate:
● preţul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta.
Această relaţie de feed-back între preţ, cerere-oferă devine foarte importantă în
condiţiile în care resursele sunt tot mai limitate în raport cu nevoile;
● reducerea relativă a puterii de cumpărare, produce schimbări radicale în
stilul de viaţă al oamenilor, în comportamentul lor de cumpărare şi de consum;
● produsele cu preţuri accesibile întrunesc o adeziune sporită în rândul
multor segmente de consumatori. O asemenea tendinţă este tocmai efectul scăderii
relative a puterii de cumpărare;
● în acţiunile promoţionale, accentul cade pe acţiunile de informare a
consumatorului. Aceasta nu înseamnă că se renunţă la manipularea consumatorului
prin reclamă şi celelalte forme de promovare;
● sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuţie şi formele de
vânzare directă, iar autoaprovizionarea se extinde. Această tendinţă este rezultatul
ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuţie în totalul preţului de vânzare,
datorită cărora uneori produsele ajung la consumatori la preţuri inaccesibile, cu toate
că producătorul le realizează la costuri competitive;
● cunoaşte dimensiuni deosebite, distribuţia inversă, care contribuie la
reutilizarea resurselor şi la creşterea rolului serviciilor de întreţinere şi reparaţii.

1.4. Verificarea cunoştinţelor

Studii de caz

1. Vodafone este cea mai mare afacere de telefonie mobilă din lume. Prin
intermediul marketingului, ea îşi promovează marca. Aceasta implică să afle ceea ce
îşi doresc consumatorii iar apoi să se asigure că produsul aflat la vânzare va
îndeplini aceste dorinţe.
Vodafone caută să aibe cel mai adecvat mix de marketing. Acesta reprezintă
mixul celui mai bun produs pe care să îl cumpere din locul potrivit şi la locul potrivit si
care are o promovare adecvată.
Produsul potrivit – aceasta înseamnă să ofere consumatorilor caracteristicile şi
bneficiile pe care şi le doresc. Vodafone oferă clienţilor săi caracteristici precum
jocuri, poze, semnale de alertă, servicii de informaţii, facturi şi chiar elemente video.
Locul potrivit – se operează în peste 300 de magazine şi mai vinde şi prin alte
puncte de desfacere. Dispune de personal specializat pentru a ajuta consumatorii
potenţiali.
Preţul potrivit – se oferă o serie de planuri de tarifare pentru a satisface toate
dorinţele.
Promovare adecvată – publicitate prin TV şi bannere; promovarea în magazinele de
desfacere, noutăţi şi idei valorificate prin intermediul presei.
Vodafone are o imagine prin care doreşte să se conecteze cu consumatorii. Această
imagine reprezintă creativitatea, încântarea, idei noi şi la zi. Compania îşi doreşte să
fie atractivă pentru o piaţă cţt mai largă. David Beckham are această imagine. El
este privit nu numai ca un jucător de fotbal, ci şi ca un familist. Deasemenea este
privit ca o imagine a modei ce este atractivă pentru femei. Asta îl face să fie

7
alegerea perfectă. Campania TV cu Beckham îl arată făcând lucruri de zi cu zi şi
demonstrând totodată ce poate face serviciul Vodafone live!

2. Mixul de marketing la Nestle


Nestlé Rowntree, cea mai mare divizie a companiei Nestlé, este cel mai mare
exportator britanic de ciocolată şi dulciuri pe bază de zahăr, vânzând produse în
peste 120 de ţări, în special în Europa şi Orientul Mijlociu.
Datorită înregistrării creşterilor vânzărilor în străinătate şi a faptului că produsul
KitKat este o marcă renumită ( apărută din 1950 ), firma îşi propune lansarea acestui
produs şi pe piaţa românească.
Pentru început firma a realizat un studiu de piaţă care a demonstrate că piaţa
produselor de ciocolată din România se caracterizează prin concentrare şi
stabilitate,concurenţi pe această piaţă fiind firmele Kraft Foods, Kent, Ülker,
produsele concurente fiind reprezentate atât de ciocolată cât şi de napolitanele cu
ciocolată produse de Joe, pufuleţii cu ciocolată şi alte produse asemănătoare.
Produsele zaharoase constituie alimente ce au la bază zahărul, glucoza
împreună cu alte ingrediente, fabricate după reţete şi tehnologii adecvate.
Produsele zaharoase se caracterizează în special prin valoare energetică
ridicată şi printr-o valoare senzorială apreciată ( superioară ).
Valoarea senzorială superioară a produselor zaharoase constă în gustul dulce
specific, de intensităţi şi nuanţe variate, însoţit de arome, forme, culori şi consistenţă
specifice, extreme de variate.
Consumate în cantităţi moderate, produsele zaharoase prezintă avantajul că se
digeră şi se asimilează uşor, ridică glicemia sângelui, fiind indicate în special
persoanelor care consumă o cantitate mare de energie. Depăşirea cantităţilor
normale poate conduce la dezechilibrarea metabolismului, suprasolicită pancreasul
endocri şi predispune la diabet.
Obiectivele urmărite de firmă se pot împărţi în:
-microobiective, reprezentate în cazul nostrum de dorinţa firmei Nestlé de a
introduce produsul biscuiţi crocanţi cu ciocolată KitKat pe piaţa românească
-macroobiective care sunt reprezentate de obiectivele generale,commune tuturor
firmelor ce acţionează pe piaţa dulciurilor din România, şi anume dorinţa de atragere
a cât mai multor consumatori de deţinere a poziţiei de lider, precum şi oferirea unui
produs care să satisfacă cât mai bine nevoile de consum. Dacă pe piaţa britanică
produsul KitKat este perceput şi consumat ca un produs de tip snack, fiind adeseori
present la binecunoscutul ritual de servire a ceaiului de la ora 5.00, pe piaţa
românească produsul va încerca să satisfacă atât nevoia de hrană cât şi nevoia de
dulce.
Din punct de vedere calitativ firma îşi propune lansarea unui produs de o
calitate superioară, prin combinarea biscuitelui crocant cu o delicioasă ciocolată
obţinută cu tehnologii avansate de prelucrare. Forma de prezentare aleasă de firmă
este sub formă de pachete cu 2 sau 4 batoane ambulate într-o hârtie alb-argintie
prevăzută cu o bandă de culoare roşu intens ce permite desfacerea cu uşurinţă a
pachetului. Ambalajul este creat astfel încât să păstreze toate caracteristicile
organoleptice ale produsului care trebuie păstrat la temperature cuprinse între 5-
18 C.

8
În alegerea pieţei ţintă firma Nestlé se adresează atât copiilor cât şi adulţilor din
mediul urban cu câştiguri ridicate, în special persoanelor active care vor găsi cu
ajutorul produselor KitKat un mijloc de potolire a senzaţiei de foame, consumându-l
în timpul pauzelor scurte, aducându-le totodată şi un aport de energie, cunoscut fiind
faptul că , cele mai multe produse zaharoase eliberează prin ardere în organismul
uman 300-400 kcal/100 g şi 500-600 kcal/100g când conţin lipide.
Politica de produs trebuie să urmărească permanent adaptarea ofertei la
cerinţele pieţei. Astfel, prin prisma politicii de produs obiectivele firmei Nestlé se pot
orienta sper introducerea unor produse noi pe piaţă în vederea câştigării de noi
segmente de clientelă precum şi modernizarea produselor introduce pe piaţă astfei
încât acestea să răspundă cât mai bine deprinderilor de cumpărare şi obiceiurilor de
consum ale grupelor de clientelă vizate. Se va ţine cont de diferenţele în cantităţile
vândute între cele două anotimpuri: iarnă şi vară. De asemenea, fiind cunoscut faptul
că în anotimpul călduros scade consumul de dulciuri, se poate lansa un asemănător
dar cu valoare energetică mai scăzută.
Politica de preţ.În cadrul politicii de marketing, preţul deţine un loc aparte în
teoria şi practica de specialitate. Preţul este efectiv folosit ca instrument de
marketing pe baza unor analize complexe şi aprofundate, acesta dovedindu-se un
element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi acţiunilor de marketing ale
întreprinderii.
În ceea ce priveşte stabilirea preţului, aceasta trebuie făcută avându-se în
vedere în special costurile necesare producerii produsului. Astfel, se pot stabili
diferenţe de preţ în funcţie de cantitate( pentru pachetele cu 4 batoane se va plăti un
preţ mai mic decât în cazul pachetelor cu 2 batoane ), precum şi în funcţie de
momentul în care se face distribuirea ( stabilirea de preţuri mai mici sau anumite
oferte de tipul “2+1” cu ocazia unor sărbători cum ar fi sărbătoarea Paştelui sau
Crăciunul ).
Politica de distribuţie. Conceptul de distribuţie se referă la “traseul” pe care îl
parcurg mărfurile pe piaţă până ajung la consumatori. Producătorul, intermediarii şi
consumatorii – participanţi la deplasarea mărfurilor de-a lungul acestui traseu –
alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numeşte “canal de distribuţie”.
Potrivit pentru firma Nestlé este optarea pentru un canal de distribuţie scurt,
caracterizat prin prezenţa unui singur intermediar între producător şi consummator,
datorită produselor relative perisabile care să nu necesite perioade mari de
depozitare în condiţii de temperatură şi umiditate prevăzute pe ambalaj.
Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator, în poziţia de
importator putând funcţiona o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau
o firmă de comerţ interior ( de pildă, o mare firmă de comerţ cu amănuntul ) care se
aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate.
Politica de promovare. În sistemul relaţiilor mediului economico-social cu piaţa
eforturile de marketing nu se pot limita la producerea şi distribuţia de produse, ele
implicând şi o permanentă comunicare cu piaţa, comunicare ce presupune o
informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de
influenţare a comportamentului de cumpărare şi consum, de sprijinire în procesul de
vânzare.
În cazul Nestlé se va opta pentru publicitate la televizor, radio, reclame în
reviste şi ziare, panouri publicitare dispuse în locuri special amenajate şi pe
mijloacele de transport în comun.
Promovarea vânzărilor se poate realize prin reducerea preţurilor care are un
effect promoţional incontestabil. Decizia de reducere a preţurilor are, în cele mai

9
multe cazuri, un effect psihologic cert, fiind considerată un act de bunăvoinţă din
partea ofertantului şi ca o dovadă că deţine o poziţie solidă în cadrul pieţei. Un alt
mijloc de creştere a vânzărilor este reprezentat de publicitatea la locul vânzării (
anunţurile atât sonore cât şi scrise din cadrul unităţilor comerciale pentru a atrage,
orienta şi dirija interesul clientelei spre produs, pentru a readuce în memoria
cumpărătorilor potenţiali produsul respective sau oferta promoţională. De asemenea,
eliminarea reţinerilor de cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru
care preţul este considerat prea ridicat se face şi cu ajutorul oferirii în cadrul marilor
magazine a unor mostre gratuite de produs ( pentru degustare ).

Aplicaţii

1. Sunteţi proprietarul unei companii de telefonie mobilă. Cum ar arăta mixul de


marketing comparativ cu cel al Vodafone?

2. Pe cine aţi alege să fie imaginea companiei dv?

3. Sunteţi directorul de marketing al IKEA România. Care sunt alternativele dv în


alegerea mixului de marketing la intrarea pe piaţa românescă?

4. Realizaţi o analiză comparativă a mixului de marketing Vodafone România cu


mixul de marketing al Orange România.

Întrebări deschise

1. Enumeraţi cele 12 elemente ale mixului de marketing ce au fost depistate iniţial de


Niel Borden.
2.Elemetele ce caracterizează produsul ca element al mixului de marketing sunt:
3. În ultima vreme, numeroşi specialişti apreciază ca fiind insuficientă combinarea
celor patru variabile (produs, preţ, promovare şi distribuţie). Care sunt propunerile
făcute de aceştia în această directie?
4.Elementele ce caracterizează preţul ca elemet al mixului de marketing sunt:
5. Explicaţi care este modul de abordare a marketingului în prezent.
6. Elementele ce caracterizează promovarea ca element al mixului de marketing
sunt:
7. Legătura dintre mixul de marketing şi piaţa în care acesta se înscrie este susţinută
de următoarele 5 argumente.
8.Care sunt cei “4C” ai cumpărătorului care corespund celor “4P” ai producătorului?
9. Enumeraţi trei tendinţe apărute în prezent în marketingul mix al ţărilor dezvoltate.
10. Elementele ce caracterizează distribuţia ca element al mixului de marketing sunt:

Întrebări grilă

1. În mod tradiţional se consideră că cea mai importantă componentă a mixului de


marketing este:
a) preţul şi politica de preţ
b) produsul şi politica de produs
c) promovarea şi politica de promovare
d)distribuţia şi politica de distribuţie

10
2. Alegerea mixului de marketing nu este influenţată de:
a) atingerea obiectivelor propuse
b) procesul comunicaţional
c) ciclul de viaţă al cererii
d) tipologia consumatorilor vizaţi
3. A simplificat mixul de marketing la nivelul celor patru instrumente recunoscute şi
astăzi:
a) Philip Kotler;
b) Eugen McCarthy
c) Elisabeth Hill
d) Neil Borden
4. Alegeţi afirmaţia falsă:
a) poziţia şi ordinea de importanţă a celor patru componente se asigură în
funcţie de condiţiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei
în slujba căreia este pus
b) mixul de marketing conţine în mod obligatoriu toate cele patru elemente
c) corelarea judicioasă şi realistă a celor patru componente
d) corelarea în mod obligatoriu a celor patru componete cu piaţa
5. Promovării ca element al celor “4P” îi corespunde următorul element al celor “4C”:
a) cumpărătorul cu cerinţele şi dorinţele sale
b) costul suportat de cumpărător
c) comodiatatea achiziţionării
d) comunicarea
6. Nu reprezintă o tendinţă apărute în prezent în economia ţărilor dezvoltate în
marketingul mix:
a) în acţiunile promoţionale, accentul cade pe acţiunile de informare a
consumatorului
b) preţul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta
c) sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuţie
d) creşterea relativă a puterii de cumpărare
7. Mixul de marketing proiectează şi coordonează procesele de pe piaţă:
a) numai în beneficiul organizaţiei
b) numai în beneficiul clienţilor
c) în beneficiul clienţilor şi al societăţii
d) în beneficiul organizaţiei şi al clienţilor.

11
UNITATEA DE ÎNVÂŢARE 2

POLITICA DE PRODUS

Cuprins

2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2 12


2.2. Conceptul de produs în optica de marketing 12
2.3. Clasificarea produselor 13
2.4. Conţinutul politicii de produs 13
2.5. Etapele lansării pe piaţă a unui nou produs 14
2.6. Strategii de produs 15
2.7. Verificarea cunoştinţelor 18

2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2

Acest capitol urmăreşte atingerea următoarelor obiective: definirea


conceptului de produs, clasificarea produselor, înţelegerea conţinutului politicii de
produs, identificarea etapelor necesare dezvoltării unui nou produs şi identificarea şi
analiza principalelor strategii de produs.

2.2. Conceptul de produs în optica de marketing

Produsul, spune Philip Kotler reprezintă tot ce poate fi oferit pe piaţă, astfel încât
să fie recunoscut, cumpărat sau consumat pentru a satisface o necesitate.
Produsul, în viziunea lui Ph.Kotler, conţine 5 niveluri:
1. Produsul de bază (nucleul produsului), este reprezentat de serviciile sau
avantajele principale pe care consumatorii le identifică sub forma unor necesităţi, în
momentul achiziţionării produsului.
2. Produsul generic (tangibil). Este nucleul învelit cu toate caracteristicile sale.
Este ceea ce se recunoaşte imediat ca fiind oferta (ex.: un şampon, un seminar de
perfecţionare, un candidat politic).
3. Produsul aşteptat corespunde mulţimii atributelor pe care cumpărătorul se
aşteaptă să le găsească la un produs (ex.: un ceas care să indice ora, un hotel care să
fie curat şi să dispună de un personal primitor).
4. Produsul global, numit uneori metaprodus reprezintă totalitatea caracteristicilor
pe care fabricantul le oferă produsului generic pentru a se diferenţia. Astfel, un
producător oferă clientului pe lângă ordinator şi softuri de bază pentru aplicaţii, servicii
de întreţinere şi diverse prestaţii intelectuale (educaţie, asistenţă, consulting). Este
vorba mai curând de soluţii decât de un produs global.
5. Produsul potenţial este format din toate ameliorările şi transformările inclusiv
pentru produsele de bază.

Orice produs face parte dintr-o ierarhie ce poate fi descompusă în şapte trepte:

12
 Tipul de nevoie. Este vorba de nevoia fundamentală pe care se grefează
produsul (securitatea, asigurarea).
 Familia de produse reprezintă toate categoriile unui produs care satisfac
aceiaşi nevoie.
 Categoria de produse regrupează toate produsele unei aceleiaşi familii
care prezintă o anumită legătură funcţională (produsele financiare).
 Gama de produse. Produsele ce aparţin aceleiaşi categorii strâns legate între
ele funcţionează în acelaşi mod şi se adresează aceleiaşi categorii de clienţi
şi preţuri similare.
 Tipul de produs corespunde articolelor din cadrul unei game care reprezintă o
anumită formă de produs (asigurarea pe viaţă de grup).
 Marca este un element cheie al strategiei produsului. Este: un nume, un
termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaţie a acestora. Este
identitatea vizuală a produsului.
 Articolul este unitatea de bază caracterizată prin mărime, preţ, un aspect, un
contract de asigurare.

2.3. Clasificarea produselor

O primă clasificare are în vedere calităţile sau caracteristicile lor intrinseci:


 bunuri durabile;
 bunuri perisabile;
 servicii.
A doua clasificare este fondată pe obişnuinţele consumatorilor:
 produsele cumpărate în mod curent (ex.: bunuri de consum curent: ţigări,
sare, produse de igienă, etc.);
 produsele cumpărate după reflecţie;
 produsele de specialitate;
 produsele rare.
A treia clasificare se referă la bunurile industriale. Această tipologie vizează
forma în care ele intră în procesul de producţie:
 materii prime, materiale şi părţi componente;
 bunuri pentru echipare (echipament de bază (clădiri, utilaje); echipament
accesoriu (totalitatea echipamentelor de birou: calculatoare, imprimante,
copiatoare etc.); furnituri şi servicii).
În accepţiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi
grupate astfel:
a) componente corporale;
b) componente acorporale;
c) comunicaţiile privitoare la produs;
d) imaginea produsului.

2.4. Conţinutul politicii de produs

Politica de produs reprezintă cea mai importantă componentă a mixului de


marketing, sâmburele marketingului, pivotul întregii activităţi de marketing.
Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii şi tactici vizând
consolidarea poziţiei firmei pe piaţă, un proces economic complex de raportare a
firmei la cerinţele pieţei.
Obiectivele urmărite prin politica de produs au în vedere:

13
 dimensiunile;
 structura;
 evoluţia produselor şi a serviciilor.
Politica de produs are în vedere îndeplinirea a trei funcţii principale:
 introducerea de noi produse,
 modernizarea produselor existente şi
 eliminarea produselor uzate moral.
Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel:
 Cercetarea produsului;
 Activitatea de inovaţie;
 Activitatea de modelare a produsului;
 Asigurarea legală a produsului;
 Atitudinea faţă de produsele vechi.

Gama de produse
Potrivit concepţiei lui Ph.Kotler, gama reprezintă totalitatea produselor legate
între ele prin modul de funcţionalitate, prin faptul că se adresează aceloraşi clienţi
sau sunt vândute în puncte de vânzare sau zone de preţ similare.
În cadrul gamei se disting mai multe grupe de produse omogene sub aspectul
materiei prime din care se fabrică sau al tehnologiei de fabricaţie.
Mărimea şi gradul de omogenitate al gamei de produse, sunt date de:
 profilul activităţii desfăşurate;
 resursele umane şi materiale disponibile;
 natura şi specificul pieţelor cărora se adresează întreprinderea prin
produsele sale;
 gradul de asociere a diferitelor linii de produse în procesul de producţie,
procesul de distribuţie, consumul final etc.

Dimensiunile gamei de produse sunt:


1. Lărgimea gamei, respectiv numărul de linii de produse ce o compun.
2. Profunzimea gamei dată de numărul de produse distincte pe care le
conţine o linie de produse.
3. Lungimea gamei care reprezintă efectivele tuturor liniilor de fabricaţie.
Practic, ea reprezintă suprafaţa pe care o acoperă o gamă de produse în
satisfacerea unei anumite trebuinţe.

2.5. Etapele lansării pe piaţă a unui nou produs

Realizarea unor produse sau articole începe de la cunoaşterea ciclului de


viaţă al produselor. După Ph. Kotler, ciclul de viaţă al produselor cuprinde câteva
etape distincte în ceea ce priveşte evoluţia acestora:
o Etapa de introducere a produsului pe piaţă (etapa de pionierat)
o Etapa de creştere
o Etapa de maturitate
o Etapa de declin (stadiul de retenţie sau de reamintire)
Introducerea de noi produse pe piaţă se sprijină pe un puternic proces
inovaţional. Acesta comportă două laturi aflate într-o strânsă corelaţie1:
1
M. Tushman, D. Nadler, Organising innovation, California Management Review, vol. XXVIII, nr. 3/1986
2
Smedescu I. – Note de curs, 1993

14
 inovaţia de produs;
 inovaţia de proces.
Introducerea în fabricaţie a unui nou produs implică parcurgerea următoarelor
etape:
1. Prospectarea pieţei.
2. Cercetarea fundamentală – teoretică privind conţinutul produsului.
3. Cercetarea tehnologică aplicativă.
4. Creaţia noului produs cu componentele sale corporale şi acorporale.
5. Obţinerea prototipului.
6. Testarea tehnică.
7. Testarea acceptabilităţii lui pe piaţă.
8. Omologarea produsului.
9. Contractarea între producător şi beneficiar.
10. Distribuţia produsului pentru lansare.
11. Promovarea vânzărilor.
12. Lansarea pe piaţă.
13. Controlul şi urmărirea produsului în consum.

2.6. Strategii de produs

Strategia de produs este subordonată strategiei de piaţă şi corelată cu


strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare.
Principalele obiective ale strategiei de produs sunt:
 Consolidarea poziţiei produsului în cadrul actualelor segmente de
consumatori.
 Creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs.
 Sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea de
noi segmente de utilizatori.
 Diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale altor
producători sau distribuitori.
 O mai bună poziţionare în cadrul gamei şi creşterea cotei de piaţă a
produsului.
În realizarea acestor obiective strategia de produs este condiţionată de:
 potenţialul uman, material şi financiar al firmei;
 de natura bunurilor ce se realizează de firmă;
 de poziţia pe piaţă sau pe pieţele pe care funcţionează firma şi profilul
ei de ansamblu.
Strategia politicii de produs se realizează pe trei căi principale:
 Dimensionarea şi diversificarea gamei de produse.
 Adaptarea structurii gamei de produse.
 Înnoirea sortimentală a produselor.
1. În legătură cu dimensiunile şi structura gamei de produse strategia are în
vedere diversificarea sortimentală şi selecţia sortimentală.
Elementul principal care polarizează efectele acestei strategii îl constituie
selecţia produselor. Aceasta se realizează pe două căi:
 eliminarea produselor cu un grad ridicat de uzură morală şi a celor ce
reprezintă o cerere scăzută.
 simplificarea gamei, prin micşorarea lărgimii ori a profunzimii acesteia.
Această situaţie apare fie ca urmare a unei diversificări exagerate a

15
gamei, fie datorită existenţei în interiorul gamei a unor produse
neeficiente, cu rentabilitate scăzută.

Tabel nr. 2 Alternative strategice ale politicii de produs


Criterii Alternative strategice ale politicii de produs
1. dimensiunile şi structura gamei de  diversificare sortimentală;
produse  stabilitate sortimentală;
 selecţie sortimentală.
2. nivelul calitativ al produselor  adaptare calitativă;
 diferenţiere calitativă;
 stabilitate calitativă.
3. gradul de înnoire a produselor  asimilare de noi produse;
 perfecţionarea produselor;
 menţinerea gradului de noutate.
Sursa: Balaure, Virgil (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 210

Diversificarea gamei face posibilă lărgirea pieţei, pătrunderea pe noi pieţe.


Diversificarea gamei în condiţiile creşterii ciclului de viaţă al produselor se
sprijină pe un arsenal deosebit de bogat concretizat în multiplicarea
tipodimensiunilor, a modelelor, a nuanţelor coloristice, a ambalajelor, a elementelor
acorporale ale produselor. Diversificarea gamei se realizează pe orizontală, verticală
şi pe laterală.
2. Adaptarea structurii gamei la cerinţele consumatorilor se referă la politica
firmei faţă de piaţă, la adaptarea la o anumită piaţă, la anumite categorii de
cumpărători.
Este vorba de o adaptare calitativă, de o diferenţiere calitativă şi de stabilitate
calitativă. Cu alte cuvinte, e vorba de un nivel calitativ superior al produselor.
Adaptarea produselor implică:
- modificări tehnico – constructive;
- modificări funcţionale;
- modificări în service-ul produselor.
Strategia adaptării găseşte o soluţie de largă aplicabilitate în strategia
diferenţierii calitative a produselor şi serviciilor. Este vorba de atingerea unui anumit
nivel calitativ al produselor şi de diferenţierea calităţii în raport cu cerinţele diferite ale
anumitor segmente de cumpărători.
Elementele de diferenţiere sunt multiple şi vizează:
 îmbunătăţirea funcţionalităţii;
 creşterea domeniului de utilizare;
 simplificarea modalităţilor de folosinţă;
 calitatea materialelor din care provin şi estetica produselor.
Pot fi şi diferenţieri de natură psihologică.
3. Înnoirea s ortimentală este cea mai dinamică şi mai complexă strategie de
produs şi se realizează prin:
 asimilarea de noi produse;
 perfecţionarea produselor existente;
 menţinerea gradului de noutate.
Înnoirea sortimentală necesită:
 crearea de noi linii de fabricaţie;
 introducerea de noi tehnologii;

16
 înlocuirea mărfurilor îmbătrânite cu altele noi – superioare calitativ;
 mobilizarea tuturor resurselor umane materiale şi financiare de care dispune
firma;
 organizarea unor noi magazine care să-şi alcătuiască sortimentul din noutăţi
fie că acestea sunt: vestimentare, electronice, literatură şi altele.

Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu


etapa din ciclul de viaţă al produselor, precum şi cu potenţialul întreprinderii şi
imaginea acesteia, fără a fi neglijate nici aşteptările consumatorilor. În acest context,
întreprinderea va adopta orientări strategice diferenţiate la nivelul fiecărei etape a
ciclului de viaţă pe care produsele îl parcurg pe piaţă. În fiecare etapă a ciclului de
viaţă al produsului, întreprinderea trebuie să aibă în vedere principalele elemente ale
mediului de marketing – vânzări, profit, clienţi, concurenţi – precum şi variabilele
mixului de marketing – produs, preţ, promovare, distribuţie – care contribuie în mod
decisiv la procesul elaborării strategiilor adecvate (tabelul).

Tabelul nr.3. Influenţe ale ciclului de viaţă al produsului asupra elementelor


pieţei, obiectivelor şi strategiilor de marketing
Lansare Creştere Maturitate Declin
Vânzări scăzute creştere rapidă creştere lentă declin
Profituri neglijabile creştere rapidă în scădere tind la zero
Flux de negativ moderat mare întârziat
numerar
Costuri date de alte date de produs date de produs până amortizate
cercetare- produse la amortizare
dezvoltare
Clienţi inovatori piaţă de masă piaţă de masă întârziată
Concurenţi puţini tot mai mulţi mulţi în scădere
informarea maximizarea maximizarea reducerea chel-
Obiective de consumatorilor cotei de piaţă şi profitului şi apărarea tuielilor şi
marketing şi încurajarea realizarea unei cotei de piaţă fructificarea
consumului mărci puternice mărcii
mari mari adecvate pentru a mici
Cheltuieli de menţine cota de piaţă
marketing şi loialitatea
de referinţă îmbunătăţit (oferirea diferenţiat raţionalizat
Produs (oferirea unui de servicii, garanţii (diversificarea (eliminarea
produs de bază) etc.) modelelor) articolelor
neprofitabile)
neuniformă intensivă; intensivă selectivă
Distribuţie (exclusivă sau (creşterea punctelor (număr maxim de (eliminarea unor
selectivă) de distribuţie ) puncte de distribuţie) magazine
neprofitabile)
maxim sau „de mai scăzut în funcţie de preţul reduceri de preţ
Preţ penetrare” concurenţei
informativă persuasivă (crearea competitivă informativă
Publicitate (atragerea prefe-rinţei pentru (menţinerea loialităţii (doar pentru
inovatorilor şi marcă) faţă de marcă) păstrarea
intermediarilor) imaginii)
intensă (pentru redusă (satisfa- intensă (pentru a redusă la nivel
Promovarea stimularea cerea cererii încuraja schimbarea minim
vânzărilor cumpărării de consumatorilor mărcii)
probă) frecvenţi)
Sursa: Evans, J., Berman, B. – Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Companz, New York, 1990, citat de Stăncioiu,
Felicia, Puiu, Carmen, Flităr, Monica – Marketing. Abordare instrumentală, Editura Scrisul Românesc, Craiova, 2003, p. 210

17
Strategiile de produs pot fi clasificate şi în funcţie de scopul urmărit de
întreprindere. Se diferenţiază în funcţie de acest criteriu: strategii de creştere şi
strategii de selecţie. Strategiile de creştere vizează extinderea activităţii
întreprinderii, prin pătrunderea pe noi pieţe, prin diversificarea produselor, prin
atragerea unor noi segmente de consumatori etc. Strategiile de selecţie se
concretizează în alegerea, din portofoliul de produse al întreprinderii, a celor mai
profitabile produse, precum şi în alegerea celor mai profitabile pieţe – din punctul de
vedere al întreprinderii.

În concluzie, crearea de noi produse constituie suportul vital pentru viitorul


întreprinderii, iar întreprinderile care nu realizează produse noi se expun unui pericol
foarte mare, întrucât produsele lor sunt vulnerabile la schimbările preferinţelor
consumatorilor, la progresele tehnologiei, precum şi la reducerea ciclului de viaţă al
produselor şi la intensificarea concurenţei interne şi externe.

2.7. Verificarea cunoştinţelor

Studiu de caz

Sosul Uncle Ben’s / un produs de success

Orezul Uncle Ben’s este liderul pieţei orezului semipreparat din Austria.
Conform unui studiu, 75% din gospodăriile austriece cunosc marca Uncle Ben’s,
procent care a crescut la 95% atunci când persoanelor chestionate li s-a oferit un
element ajutător legat de marca avută în vedere. 78% din gospodării au utilizat
orezul Uncle Ben’s cel puţin o dată, 36% îl utilizează cea mai mare parte a timpului,
iar 50% au declarat că respectiva marcă este marca lor preferată de orez.
Clienţii consideră că Uncle Ben’s prezintă o calitate şi un gust superior, este
uşor de preparat, modern, sănătos şi bogat din punct de vedere nutritiv. Uncle Ben’s
este perceput ca o marcă relativ scumpă, dar care datorită calităţii, îşi merită preţul.
Succesul înregistrat de Uncle Ben’s în Austria i-a determinat pe managerii de la
compania producătoare, Master Foods Austria (MFA), să se gândească la
extinderea mărcii. Extensia mărcii trebuia realizată ţinându-se cont de calităţile
mărcii-mamă, în caz contrar putându-se produce un efect dăunător asupra acesteia
din urmă.
Prima sarcină a companiei MFA a fost să identifice produsele care se vor
vinde împreună cu Uncle Ben’s. Drept urmare, a fost realizat un studiu legat de
produsele pe care clienţii le asociază cu Uncle Ben’s.

Tabelul nr. 3. Posibilităţi de extindere a mărcii Uncle Ben’s


Asocierile cu „Uncle Ben’s” produse potenţiale
Asocierile cu Uncle Ben’s Produse potenţiale
Orez-diferite tipuri de orez orez cu sos, orez cu legume, orez simplu,
budincă de orez

Orez-cereale, făină grâu alimente sănătoase

Garnituri diferite garnituri, paste făinoase

Mâncăruri americane gustări, alimente preparate

18
Mâncăruri gata preparate mâncăruri care se prepară rapid, condimente
combinate

Mâncăruri de calitate, gătite mâncăruri care se prepară rapid, alimente


concelate

Tendinţa generală de a consuma produse alimentare realizate în alte ţări a


încurajat compania MFA să extindă marca Uncle Ben’s spre sosurile cu gust exotic.
Atât orezul, cât şi sosurile Uncle Ben’s se gătesc repede şi pot fi consumate
împreună. Pentru a întări imaginea sa legată de calitate şi caracteristicile naturale,
noul produs va conţine bucăţi întregi de legume. MFA a produs sosurile Uncle Ben’s
în borcane de 350 de grame, considerând că aceste borcane sunt mai aspectoase
decât conservele metalice. Utilizatorii trebuiau să mai adauge doar 200 de grame de
carne pentru a avea masa pregătită. Numele ales pentru noul sos Feinschmecker
(gurmand), sugera calitatea şi rafinamentul produsului.
Gramajul permitea servirea unei mese pentru două persoane; gospodăriile cu
două persoane au devenit segmentul vizat pentru comercializarea sosului. Cei mai
înverşunaţi cumpărători ai sosului, conform estimărilor companiei, urmau să fie
femeile între 20 şi 40 de ani, mari amatoare de produse alimentare şi varietate. Un
preţ de vânzare de circa 3 euro era absolut necesar pentru a acoperi costurile de
producţie mari, ca şi cheltuielile de import. MFA a lansat în Austria şase varietăţi de
sosuri Feinschmecker sub marca Uncle Ben’s; puţin mai târziu, gama de sosuri a
sporit la 8. Reclamele s-au concentrat pe informarea oamenilor asupra calităţii
sosurilor şi pe stârnirea interesului lor.
Campania publicitară a accentuat legăturile dintre sosurile Feinschmecker şi
orezul Uncle Ben’s. Acţiunile promoţionale la locurile de vânzare ofereau clientului
posibilitatea să guste respectivele sosuri.
Frecvenţa de achiziţie a sosurilor Uncle Ben’s Feinschmecker a variat de la
grup la grup. Femeile tinere (până la 34 de ani) au cumpărat sosul în mod
disproporţionat: un sondaj a relevat că ponderea acestui segment în achiziţiile făcute
(33%) a fost mai ridicată decât media cu care au fost cumpărate respectivele sosuri
(20%). 30% din cumpărători au provenit din clasele sociale cele mai înalte, deşi
persoanele din această clasă au reprezentat numai 14% din eşantionul chestionat.
Sondajul a prezentat şi variaţiile în ceea ce priveşte consumul de sosuri.
Cercetările au demonstrat că oamenii cumpără sosurile Feinschmecker
pentru a pregăti mesele rapid şi uşor. Sosurile Uncle Ben’s Feinschmecker s-au
bucurat de aceeaşi reputaţie în privinţa înaltei calităţi, comodităţii şi aspectului
modern ca şi orezul Uncle Ben’s.
(Sursa: prelucrare după Principiile marketingului, Ph. Kotler, Editura Teora,
Bucureşti, 2004)

Întrebări:
1. Care au fost factorii care au contribuit la succesul sosurilor Uncle Ben’s
Feinschmecker pe piaţă?
2. Cum a influenţat numele „Uncle Ben’s” posibilităţile de extindere a mărcii?

Aplicaţii:

19
1) Identificaţi „produsul de bază”, „produsul tangibil” şi „produsul îmbunătăţit” în
cazul activităţilor educaţionale desfăşurate în cadrul unei universităţi.
2) Enumeraţi trei idei de produse noi pentru ciocolata sau bomboanele preferate.
3) Gândiţi-vă la o organizaţie pe care o cunoaşteţi mai bine şi precizaţi ce
strategii adoptă această organizaţie în politică de produs.
4) Realizaţi repartizarea produselor şi mărcilor pe game, linii, articole şi modele
pentru o unitate economică.
5) Un preşedinte de companie l-a întrebat pe un manager de produs nou ce
câştig potenţial aduce un produs nou propus, dacă ar fi lansat pe piaţă.
Răspunsul a fost: „Profituri de 3 milioane de euro în cinci ani”. Apoi,
preşedintele a întrebat care ar fi valoarea pierderilor, în eventualitatea unui
eşec al produsului. Răspunsul primit a fost: „Un milion de euro”. În final,
preşedintele i-a cerut managerului de produs să renunţe la proiectul propus.
Sunteţi de acord cu această decizie? Argumentaţi răspunsul.

6) Metoda Boston Consulting Group

Pentru a valorifica oportunităţile şi a evita ameninţările, întreprinderea trebuie


să elaboreze o strategie. În acest scop, ea trebuie să analizeze portofoliul firmei
format din totalitatea produselor şi activităţilor sale. Această analiză se poate realiza
prin mai multe metode, cea maiconsacrată fiind metoda Boston Consulting Group
(BCG). Folosind această metodă, o întreprindere îşi clasifică unităţile strategice de
acţiune (USA) în funcţie de poziţia pe care acestea o deţin în cadrul matricei
creştere-cotă de piaţă, prezentată în figura 1.

Cota relativă de piaţă

Înaltă Scăzută

Rata de Înaltă VEDETE DILEME


creştere a
pieţei PIETRE DE
Scăzută VACI DE MULS
MOARĂ

Figura nr. 1 – Matricea BCG

Rezultă, astfel, patru categorii de USA:

Produse sau activităţi cu o piaţă în creştere rapidă şi cu o poziţie foarte


bună pe aceasta. Necesită investiţii masive care să susţină creşterea
Vedete (stars)
rapidă a cotei lor de piaţă. În timp, creşterea se va reduce şi se vor
transforma în vaci de muls.

Produse sau activităţi cu o piaţă relativ stabilă şi cu o poziţie foarte bună


Vaci de muls
pe aceasta. Aceste USA furnizează lichidităţi pe care întreprinderea le
(cash cows)
va utiliza pentru finanţarea celorlalte produse.

20
Produse sau activităţi cu o cotă mică pe pieţe aflate într-o creştere
Dileme
rapidă. Necesită investiţii masive pentru creşterea cotei de piaţă. În
(question marks)
timp, se transformă în vedete sau în pietre de moară.

Pietre de moară Produse sau activităţi cu o cotă mică pe o piaţă relativ stabilă.
(dogs) Furnizează lichidităţi suficiente pentru a se autofinanţa.

În timp, produsele şi activităţile îşi modifică poziţiile în cadrul matricei BCG.


Multe USA încep prin a fi dileme şi, dacă au succes, se transformă în vedete. Pe
măsură ce creşterea pieţei se reduce, ele devin vaci de muls şi, în cele din urmă,
dispar sau se transformă în pietre de moară, spre sfârşitul ciclului vieţii lor.

Aplicaţii spre rezolvare:

a) Situaţia portofoliului de activităţi ale firmei A producătoare şi


distribuitoare de produse de folosinţă îndelungată este următoarea:

Tabelul nr. 4. Portofoliul de activităţi al firmei A

Produsul Vânzări Vânzările Rata de Cota Ponderea în


(mrd.lei) celui mai creştere a relativă total vânzări
puternic pieţei (%) de (%)
concurent piaţă
(mrd.lei)
Combină 100 80 10
frigorifică
Aragaz 30 36 4
Maşină de 50 60 8
spălat
Aspirator 40 120 26
Cuptor cu 20 140 40
microunde

Reprezentaţi grafic matricea BCG a portofoliului de activităţi.

b) Analizaţi matricea BCG din figura de mai jos. Aria cercurilor care
reprezintă unităţile strategice de activitate este direct proporţională cu
valoarea vânzărilor USA-urilor respective. Care este structura
portofoliului acestei întreprinderi? Ce decizii strategice poate adopta
întreprinderea pentru eficientizarea activităţii sale pe piaţă?

21
Cota relativă de piaţă

Înaltă Scăzută

Rata de Înaltă
creştere a
pieţei Scăzută

Figura nr. 2

7) O firmă doreşte să lanseze pe piaţă un nou produs. Date fiind caracteristicile


acestui nou produs, firma consideră că ar putea să se obţină, pe piaţă, două niveluri
ale vânzărilor: unul ridicat, având o probabilitate de obţinere de 60% şi altul redus,
cu o probabilitate de 40%.
Realizarea acestui nou produs presupune cheltuieli în valoare de 100.000
u.m., iar costul campaniei de lansare se estimează la 57.000 u.m.
Firma a realizat unele estimări preliminare, estimări care-i permit să prevadă
vânzari de 200.000 u.m. în cazul unui nivel ridicat al cererii, şi respectiv 90.000 u.m.
în cazul unei cereri reduse pe piaţă pentru produsul respectiv.
Ce decizie trebuie să adopte firma în legătură cu lansarea noului produs,
dacă doreşte maximizarea profitului său?
8) O firmă studiază posibilitatea lansării pe piaţă a unui nou produs care presupune
costuri fixe anuale de 100.000 u.m., independente de cantitatea produsă şi vândută.
Aceste costuri includ amortizarea investiţiilor efectuate cu design-ul produsului, cu
punerea în funcţiune a liniilor de producţie, cu lansarea produsului, etc. În afară de
aceste costuri fixe se estimează că fiecare unitate produsă va presupune un cost
variabil unitar de 40 u.m., cost în care sunt incluse materiile prime şi manopera,
precum şi costurile de distribuţie.
Din sondajele efectuate rezultă că fiecare unitate de produs ar putea fi
vândută la un preţ de 90 u.m.
Pe baza unor estimări privind vânzarea produsului, conducerea firmei doreşte
să afle ce volum anual de vânzări este necesar pentru a obţine profit?

Întrebări deschise:

2) În scopul fundamentării unei politici de produs eficiente, firma trebuie să


aibă în vedere următoarele elemente:
3) Principalele activităţi desfăşurate în cadrul politicii de produs, se referă la:
4) Având în vedere conţinutul activităţii de service, se disting două categorii:
5) Principalele elemente componente ale unui produs sunt:
6) Produsul, în viziunea lui Ph.Kotler, conţine următoarele niveluri:

22
7) O politică de marcă înţelept construită conferă avantaje substanţiale atât
consumatorului cât şi producătorului şi societăţii, care constau în:
8) Dimensiunile gamei de produse sunt următoarele:
9) Ciclul de viaţă al produsului cuprinde următoarele etape:
10) Printre factorii care influenţează durata etapelor ciclului de viaţă al
produsului, se înscriu:
11) În funcţie de noutatea lor pentru întreprindere şi noutatea pe piaţă, se
disting următoarele categorii de produse noi:
12) Se pot distinge două modalităţi prin care întreprinderile pot realiza un
produs nou, şi anume:
13) Procesul de dezvoltare a unui produs nou presupune parcurgerea
următoarelor etape:
14) Prin testarea conceptului de produs - care constituie în esenţă, o încercare
de a măsura reacţia consumatorului faţă de noile produse - se urmăresc
următoarele aspecte:
15) Principalii factori care frânează procesul de concepere a produselor noi,
contribuind chiar la eşecul acestora pe piaţă, sunt:

Întrebări grilă:

1) Testarea de piaţă a unui nou produs reprezintă:


a) o operaţiune post-lansare pe piaţă prin care se verifică vânzările;
b) o operaţiune premergătoare lansării acestuia pe piaţă, prin care se supune
verificării consumatorilor potenţiali parametrii principali ai noului produs;
c) un control de specialitat al calităţii noului produs;
d) o operaţiune de verificare a produsului din punct de vedere funcţional şi al
satisfacerii consumatorilor.
2) Gradul de asociere în producţie, distribuţie, consum a diferitelor linii ale unei
game de produse reflectă:
a) omogenitatea gamei;
b) complexitatea gamei;
c) adâncimea gamei;
d) profunzimea gamei.
3) Din rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a produselor şi
serviciilor unei întreprinderi, fac parte:
a) denumirea de origine, marca de fabrică, contractul de leasing;
b) dreptul de preemţiune, contractul de leasing, marca de fabrică;
c) dreptul de autor, mostra gustativă, marca de fabrică;
d) dreptul de autor, denumirea de origine, dreptul de preemţiune.
4) Profunzimea gamei de produse se referă la:
a) numărul de produse dintr-o linie de produs;
b) numărul de linii distincte din gama de produse;
c) suprafaţa gamei de produse;
d) numărul de variante din fiecare linie de produs.
5) Conceperea şi lansarea unui nou produs pe piaţă presupune parcurgerea mai
multor etape: 1. filtrarea ideii de produs; 2. crearea şi testarea conceptului de
produs; 3. generarea ideii de produs; 4. analiza financiară; 5. elaborarea strategiei
de marketing; 6. testarea de piaţă; 7. realizarea produsului; 8. comercializarea.
Succesiunea corectă a acestor faze este următoarea:
a) 3, 1, 2, 5, 4, 7, 6, 8;

23
b) 1, 5, 3, 7, 2, 6, 4, 8;
c) 6, 1, 4, 3, 7 ,2, 5, 8;
d) 5, 6, 4, 7, 8, 2, 1, 3.
6) Politica de marcă reuneşte ansamblul deciziilor luate de întreprindere care
vizează personalizarea juridică a produselor şi serviciilor fabricate şi/sau
comercializate de către o întreprindere. Ea se circumscrie uneia dintre următoarele
componente ale politicii de produs:
a) asigurarea legală a produsului;
b) modelarea produsului;
c) activitatea de inovaţie;
d) cercetarea produsului.
7) Sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi
personală a produsului în rândul cumpărătorilor, reprezintă:
a) comunicaţiile privind produsul;
b) imaginea produsului;
c) strategia de produs;
d) cercetarea produsului.

24
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 3

POLITICA DE PREŢ

Cuprins

3.1. Obiectivele unităţii de învăţare 3 25


3.2. Conceptul de preţ 25
3.3. Obiectivele politicii de preţ 25
3.4. Funcţiile preţului 26
3.5. Clasificarea preţurilor 27
3.6. Politica statului în materie de preţuri 28
3.7. Strategii de preţuri 29
3.8. Verificarea cunoştinţelor 34

3.1. Obiectivele unităţii de învăţare 3

Acest capitol îşi propune definirea conceptului de preţ şi înţelegerea


obiectivelor politicii de preţ, clarificarea funcţiilor preţului şi clasificarea acestora. De
asemenea, urmăreşte analiza politicii statului în materie de preţuri şi identificarea
principalelor strategii de preţ pe care le pot adopta firmele.

3.2. Conceptul de preţ

Definiţie: Preţul reprezintă valoarea de schimb pentru produsele sau serviciile


oferite şi cuprinde costurile de producţie şi de vânzare, incluzând un adaos
comercial din care o parte reprezintă profitul vânzătorului. El constituie rezultatul
confruntării intereselor economice ale purtătorilor cererii şi a ofertei, sub influenţa
producţiei şi a pieţei.
Din perspectiva unei întreprinderi, preţul constituie:
• un mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii;
• un barometru al capacităţii întreprinderii de adaptare la cerinţele mediului şi
de influenţare a acestuia;
• un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate şi de cuantificare a
profitului încorporat în valoarea produsului.

Formule de calcul:
Profitul= Venituri totale – Costuri totale, sau:
Profitul= (Preţ unitar x cantitatea vândută) – Costuri totale.

3.3. Obiectivele politicii de preţ

Obiectivele în domeniul preţurilor sunt numeroase şi descriu în linii generale


ceea ce o firmă doreşte să realizeze prin intermediul politicii de preţuri. În cazul
corporaţiilor transnaţionale, obiectivele de preţuri se înscriu în misiunea generală a

25
organizaţiei, iar obiectivele prezentate în continuare pot fi restrânse în trei mari
categorii: obiective axate pe profit, obiective axate pe volumul desfacerilor şi
obiective axate pe concurenţă.
1. Maximizarea profitului - identificarea costurilor şi a nivelurilor de preţ care vor
permite maximizarea profitului.
2. Maximizarea veniturilor din investiţii - stabilirea unor niveluri de preţuri pentru
a obţine o anumită rată a veniturilor din investiţii este un obiectiv strâns legat de cel
al profitului.
3. Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de piaţă - foarte multe firme fixează
anumite niveluri de preţuri pentru a menţine sau a creşte cota de piaţă.
4. Optimizarea fluxurilor financiare - firmele îşi stabilesc preţurile astfel încât să-
şi recupereze banii investiţi cât mai repede posibil.
5. Contracararea concurenţei - întreprinderile care îşi pot permite să folosească
preţurile în acest scop sunt fie firme mari, lidere de piaţă – prin promovarea unui
produs superior calitativ, fie firme specializate care deţin şi pot justifica la maxim
avantajul competitiv.
6. Supravieţuirea - este un obiectiv fundamental şi constă în ajustarea
nivelurilor de preţuri astfel încât vânzările firmei să poată acoperi cheltuielile.
Alte obiective sunt pătrunderea pe noi pieţe, maximizarea volumului vânzărilor
sau a dezvoltării firmei.

3.4. Funcţiile preţului

Rolul esenţial al preţurilor în cadrul mecanismelor economice este reliefat prin


funcţiile acestora şi anume:
• funcţia de calcul şi de măsurare a cheltuielilor şi a rezultatelor. Prin
intermediul acestei funcţii capătă expresie bănească indicatorii ce caracterizează
activitatea economico-socială a unei ţări.
• funcţia de stimulare a producătorilor. Prin influenţa lor asupra veniturilor,
preţurile reprezintă o componentă motivaţională, la fel de importantă atât pentru
producători cât şi pentru consumatori.
• funcţia de recuperare a costurilor şi de distribuire a veniturilor prin care
preţurile asigură recuperarea sau compensarea cheltuielilor şi obţinerea unui anumit
profit.

Factorii care influenţează deciziile de preţ


 Obiectivele de marketing - agenţii economici stabilesc acele preţuri care sunt
în concordanţă cu ţelurile şi misiunea organizaţiei.
 Obiectivele de preţuri - un obiectiv cum este câştigarea unei cote cât mai mari
de piaţă, determină o firmă să fixeze preţurile produselor sub nivelul practicat
de firmele concurente care oferă produse de o calitate similară.
 Costurile - o firmă poate vinde temporar produse sub costurile de producţie,
pentru a se alinia la preţurile concurenţei, pentru a genera cash flow sau chiar
creşterea cotei de piaţă dar pe termen lung nu poate supravieţui.
 Influenţe asupra mixului de marketing - toate variabilele mixului de marketing
sunt strâns legate între ele. Deciziile de preţ pot influenţa la rândul lor deciziile
legate de produs, distribuţie sau promovare.
 Aşteptările distribuitorilor - atunci când vine vorba de preţuri, un producător ia
în considerare ceea ce aşteaptă distribuitorii. Aceştia aşteaptă cu siguranţă să
obţină un profit pentru serviciile pe care le oferă. Mărimea acestui profit

26
depinde de ceea ce intermediarii ar putea obţine dacă ar distribui produsele
concurenţei.
 Percepţia şi reacţia clienţilor asupra preţurilor - Reacţia cumpărătorilor se
referă la preţuri – ca factor hotărâtor în decizia de achiziţionare a unor
produse, gradul în care aceste preţuri determină o creştere a satisfacţiei
cumpărării, precum şi satisfacţia deţinerii produsului după cumpărare.
 Nivelurile de preţuri ale concurenţei - un agent comercial va fi întotdeauna
informat asupra preţurilor concurenţei astfel încât să-şi poată ajusta propriile
preţuri în mod corespunzător, astfel, pentru foarte multe companii adoptarea
preţurilor, respectiv a tarifelor concurenţei poate reprezenta o strategie
esenţială pentru supravieţuire.

3.5. Clasificarea preţurilor

Din punct de vedere al modului de formare:


• preţuri libere, se formează pe piaţă, prin mecanismul cererii şi al ofertei sau
sunt stabilite prin negocieri în contractele încheiate între agenţii economici;
• preţuri administrate, se stabilesc de către guvern pentru societăţile
comerciale cu capital de stat sau regii autonome;
• preţuri cu limită de variaţie stabilite, limite maxime (plafoane) sau limite
minime (preţuri prag), prin care statul doreşte să protejeze anumite ramuri strategice,
în principal agricultura.

Din punct de vedere al calculului de T.V.A.:


• preţuri fără TVA (taxa pe valoarea adăugată), sunt preţuri ale factorilor de
producţie cumulaţi în realizarea unui bun sau preţuri ale bunurilor aflate în
stadii intermediare ale circuitului economic. Aceste preţuri includ costurile şi
profiturile aferente, constituind baza de calcul a TVA pentru stadiul respectiv.
(TVA colectată).
• preţuri cu TVA, sunt preţurile unui bun destinat utilizatorului final, la care se
aplică cota stabilită de lege, respectiv TVA colectată.
După natura şi obiectul pieţei:
• preţuri ale bunurilor materiale şi ale serviciilor;
• preţuri ale factorilor de producţie;
• preţuri ale hârtiilor de valoare (acţiuni, obligaţiuni).
După natura schimbului:
• preţuri ale produselor industriale stabilite prin negociere, conţin pe lângă
costurile de producţie aferente şi o marjă de profit.
• preţuri ale produselor agricole determinate pe baza preţului de cumpărare şi
a unui comision aferent.
• tarife pentru servicii, în această categorie fiind incluse tarifele turistice,
primele de asigurare, navlurile (costul închirierii vaselor pentru transportul
maritim) etc.
După stadiul realizării schimbului:
• preţuri cu ridicata (preţuri en gross) sunt preţurile negociate de intermediarii
angrosişti cu unităţile producătoare;
• preţuri cu amănuntul (preţuri en detail) se obţin adăugând la nivelul preţului
cu ridicata, adaosul comercial şi taxa pe valoare adăugată aferentă.
După poziţia pe piaţă a celor care le stabilesc:

27
• preţuri de monopol, în cazul în care există un singur producător care fixează
preţul în funcţie de interesele sale;
• preţuri de monopson, în situaţia în care pe piaţă există un singur cumpărător,
acesta putând alege preţul cel mai avantajos;
• preţuri de oligopol, în cazul în care pe piaţă există câteva firme producătoare
care se înţeleg să practice acelaşi preţ.
După tehnica de comercializare (în cadrul schimburilor economice
internaţionale):
• preţuri de bursă, stabilit pe baza ordinelor de cumpărare şi de vânzare
transmise intermediarilor autorizaţi să încheie tranzacţii în cadrul bursei;
• preţuri de licitaţie.
În cazul licitaţiilor de vânzare preţul se poate obţine prin două metode:
- metoda preţului minim de strigare;
- metoda preţului maxim de strigare.
În cazul licitaţiilor de cumpărare (adjudecărilor) preţul se formează pe baza
ofertelor prezentate de participanţi.
- preţuri ale operaţiunii de leasing, reprezintă chiria plătită de beneficiarul unui
bun închiriat pe o perioadă determinată;
- preţuri listă sau catalog, se stabilesc de către exportatori pentru rulmenţi,
laminate, instalaţii complexe etc.
- preţuri de tranzacţie, respectiv preţurile efective realizate în momentul
vânzării/cumpărării produsului. Au la bază preţurile mondiale, practicate în
ultimii trei ani de pe una sau mai multe pieţe.
- preţuri ajustate sunt cele prevăzute în contract, care pe bază de înţelegeri
pot fi corectate în momentul vânzării produsului;
- preţuri directoare, respectiv preţurile care se formează pe piaţa principală a
unui produs;
- preţuri de acord (preţuri convenite) se stabilesc în cadrul unor acorduri
internaţionale încheiate pe produse cu o pondere mare în comerţul
internaţional.

3.6. Politica statului în materie de preţuri

Necesitatea intervenţiei statului în politica de preţuri este dată de argumente


puternice.
- principiile pieţei libere, potrivit cărora preţurile se formează prin confruntarea cererii
cu oferta. În cazul în care formarea liberă a preţurilor este perturbată, este necesară
o redefinire a raporturilor de concurenţă între agenţii economici.
- indiferent de cât de bine ar funcţiona mecanismele concurenţiale, statul va exercita
întotdeauna o influenţă asupra preţurilor, mişcarea acestora fiind urmărită şi
orientată pentru a asigura buna funcţionare a sectoarelor strategice pentru interesul
naţional.
- necesitatea intervenţiei statului ca urmare a apariţiei în economie a unor situaţii de
monopol sau oligopol.
- existenţa fenomenului inflaţionist, face necesară elaborarea unor programe atât din
domeniul politicii de preţuri, cât şi din domeniul politicii monetare şi de credit.
Inflaţia reprezintă exces de masă monetară în comparaţie cu cantitatea de
bunuri şi servicii obţinute şi se manifestă prin creşterea preţurilor. Această creştere
poate fi remarcată în mod izolat la unele produse sau în mod generalizat la
majoritatea acestora.

28
- prezenţa statului în sfera acestui domeniu, este justificat şi de necesitatea protecţiei
producătorilor interni de concurenţa străină, respectiv încurajarea exportului şi
orientarea structurală a importului, prin stabilirea unor metodologii obligatorii de
formare a preţurilor şi tarifelor.
- rolul pe care îl joacă statul în protejarea intereselor tuturor consumatorilor, astfel
încât să existe o corelaţie firească între preţuri şi veniturile nominale ale populaţiei.

Obiectivele statului în materie de politică de preţuri


▪ Atenuarea unor dificultăţi economice - statul intervine în economie pentru a regla
anumite disfuncţionalităţi apărute ca urmare a:
 existenţei unei conjuncturi naţionale sau internaţionale destabilizatoare;
 prezenţei unui „monopol al preţurilor asupra populaţiei” din partea companiilor
transnaţionale care pot ajunge să controleze preţurile la materii prime,
combustibil şi bunuri de consum;
 proliferării abuzurilor şi a corupţiei.
▪ Asigurarea stabilităţii economice - în acest scop se doreşte asigurarea unei
competitivităţi generale a economiei atât la nivel macro cât şi microeconomic prin
înlăturarea fenomenelor inflaţioniste şi a deficitului bugetar.
▪ Asigurarea unor preţuri avantajoase la materii prime - aceste măsuri determină
încurajarea dezvoltării firmelor producătoare, creşterii eficienţei şi a rentabilităţii.
▪ Menţinerea unor tarife la serviciile furnizate de către sectorul public pe o perioadă
mai mare de timp - acest obiectiv face parte dintr-un context mai larg, cel al politicilor
sociale, asigurând populaţiei furnizarea unor servicii cu o cerere inelastică, cum sunt
cele de transport, învăţământ, servicii medicale.
▪ Protejarea produselor interne faţă de cele din import - este un principiu de bază în
politica comercială a statelor sau grupărilor integraţioniste. Prin efectul protecţionist
al tarifelor vamale se urmăreşte reducerea forţei concurenţiale a mărfurilor
importante.
▪ Alte efecte ce rezultă din politica statului în domeniul creditelor şi al subvenţiilor –
prin care se doreşte protejarea anumitor sectoare de interes strategic, în principal,
agricultura, avându-se în vedere:
 Creşterea productivităţii şi a progresului tehnic în agricultură;
 Stabilizarea pieţelor produselor agricole
 Asigurarea unui nivel de viaţă echilibrat al agricultorilor şi garantarea
unor preţuri rezonabile consumatorilor.
În concluzie, există în legătură cu cele de mai sus, trei tipuri de politici de
preţuri:
 politici care limitează intervenţia statului la un număr redus de produse
importante pentru economie, produse agricole, produse de primă
necesitate, servicii publice;
 politici bazate pe coexistenţa unui sector reglementat relativ important şi
a unui sector liber puţin supravegheat;
 politici ce impun o disciplină de ansamblu a preţurilor pe timp îndelungat.

3.7. Strategii de preţuri

Strategia de preţ este o componentă a politicii globale de marketing şi are în


vedere folosirea eficientă a preţurilor, ca instrument de promovare a dezvoltării
întreprinderii, penetrarea pe piaţă, promovarea produselor, asigurarea unui profit
precum şi creşterea eficienţei întregii activităţi.

29
Philip Kotler prezintă un tablou foarte sugestiv, al strategiilor posibil de urmat,
având la bază cele trei situaţii distincte:

Tabelul nr. 5. Tipologia strategiilor de preţ

Preţ Preţ ridicat Preţ mediu Preţ scăzut


Calitate
Ridicată 1. Strategia de 2. Strategia 3. Strategia valorii
excepţie valorii ridicate superioare
Medie 4. Strategia 5. Strategia 6. Strategia valorii
preţului valorii medii acceptabile
exagerat
Scăzută 7. Strategia 8. Strategia 9. Strategia
„jefuirii" falsei economii economisirii
Sursa: Ph. Kotler,  Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 617

Observaţii:
- strategiile aflate pe diagonala principală reprezintă opţiunile de bază care
coexistă concomitent pe aceeaşi piaţă;
- strategiile aflate în partea superioară a diagonalei constituie de fapt modalităţi
prin care se încearcă atragerea cumpărătorilor pretinzându-se aceeaşi calitate dar la
preţuri corespunzătoare mai mici.
- strategiile aflate în partea inferioară a diagonalei reflectă stabilirea unor preţuri
prea mari în comparaţie cu o calitate percepută ca fiind nesatisfăcătoare.

Alternative strategice privind raportul calitate-preţ, astfel încât să permită


firmelor să menţină sau chiar să crească cota de piaţă.

Tabelul nr. 6 Alternative strategice în funcţie de raportul calitate-preţ

VARIANTELE MOTIVAŢIA CONSECINŢELE


STRATEGICE
l. Menţinerea preţului şi a Fidelitate din partea clienţilor Cotă de piaţă mai mică.
calităţii. Rentabilitate mai scăzută.
2. Creşterea preţului şi a Creşterea costurilor şi a Cotă de piaţă mai mică,
calităţii. calităţii percepute. rentabilitate neschimbată.
3. Menţinerea preţului şi Costă mai puţin să fie Cotă de piaţă mai mică. Scade
creşterea calităţii menţinute preţurile decât să rentabilitatea pe termen scurt şi
percepute fie îmbunătăţită major creşte pe termen lung.
calitatea.
4. Reducerea uşoară a Se acordă o reducere de preţ Menţinerea cotei de piaţă.
preţului şi creşterea dar accentul se va pune pe Reducerea rentabilităţii pe
calităţii sporirea valorii ofertei. termen scurt, menţinerea pe
termen lung.
5. Reducerea drastică a Descurajează concurenţa Menţinerea cotei de piaţă.
preţului şi menţinerea prin intermediul preţului. Reducerea rentabilităţii pe
calităţii. termen scurt.
6. Reducerea drastică a Descurajează concurenţa Reducerea rentabilităţii pe
preţului şi scăderea prin intermediul preţului şi termen lung.
calităţii. menţine neschimbată marja
profitului.
7. Menţinerea preţului şi Se reduc cheltuielile de Scade cota de piaţă şi
scăderea calităţii comercializare rentabilitatea pe termen, lung
percepute,

30
Sursa: adaptare după Ph. Koder, Managementul Maketingului, Editura Teora, 1997, p. 651

Nivelul preţurilor poate fi considerat criteriul determinant al strategiei. În


definirea strategiei prin nivelul preţurilor se are în vedere în aceeaşi măsură produsul
şi segmentul de piaţă căruia i se adresează.De regulă, la stabilirea acestuia,
întreprinderea se va orienta după costuri, după cerere sau după concurenţă.
a) Formarea preţurilor pe baza costurilor
Când se aplică această metodă se iau în calcul cheltuielile efectuate cu
realizarea şi desfacerea produselor. Variantele practicate pentru calcularea preţurilor
în funcţie de costuri sunt: metoda adaosului, metoda venitului şi metoda pragului de
rentabilitate sau a punctului critic.
• Metoda adaosului - în acest caz, o sumă de bani sau un procent este
adăugat la costul produsului.
costuri fixe
Cost unitar  cost variabil 
volum vânzãri

cost unitar
Pretul de vânzare 
1  profit asteptat din vânzãri

• Metoda venitului - în această situaţie preţul este calculat astfel încât


întreprinderea să obţină un anumit nivel al eficienţei investiţiilor.

Eficienta investitie i x capital investit


Pret de vânzare  cost unitar 
Volum vanzari

Limitele acestei metode sunt date de neluarea în considerare a preţurilor


concurenţei sau a elasticităţii cererii în funcţie de preţ.

• Metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic - reprezintă cea mai


cunoscută modalitate de stabilire a preţurilor în funcţie de costuri, calculându-se
desfacerile necesare pentru atingerea unui anumit profit la un preţ dat.
Costuri = Încasări
Costuri fixe
Punctul critic al desfaceril or 
Pret - costuri variabile

b) Formarea preţului pe baza cererii - agenţii economici pot utiliza ca bază de preţ,
nivelul cererii unui produs. Când se apelează la această metodă, clienţii vor plăti un preţ
mai ridicat când cererea pentru produs este puternică şi un preţ mai scăzut când
cererea este slabă.
Eficienţa acestei metode depinde de abilitatea agentului economic de a estima
cererea cu o cât mai mare acurateţe.
Posibilităţi de fixare a preţurilor în funcţie de cerere:
- Preţuri maxim acceptabile. În stabilirea acestor preţuri se porneşte de la
valoarea produsului percepută de clienţi şi de la cunoaşterea puterii de cumpărare a
acestora. Preţurile astfel percepute, reprezintă utilitatea produsului recunoscută pe
piaţă, cumpărătorii recurgând la achiziţionarea acestuia când avantajele sunt
superioare costurilor.
- Preţuri de conjunctură. Aceste preţuri iau în calcul elasticitatea cererii în
funcţie de preţ, în urma căruia se va stabili direcţia şi amploarea modificării preţurilor.
Trebuie avut în vedere faptul că cererea pe termen scurt este inelastică sau puţin

31
elastică, pe termen lung situaţia se schimbă, elasticitatea cererii crescând în funcţie
de amplitudinea şi direcţia schimbării preţurilor.

c) Formarea preţului pe baza concurenţei - importanţa acestei metode creşte atunci


când produsele existente pe piaţă sunt relativ omogene şi când organizaţia
acţionează pe acele pieţe în care preţul este motivul principal de cumpărare. O astfel
de firmă poate alege un preţ mai mic, mai mare sau similar preţului concurenţei
(această metodă poate necesita însă frecvente ajustări de preţ).

Diferenţierea preţurilor
 Preţurile stabilite pe categorii de clienţi.
Pentru acelaşi produs sau serviciu firma practică preţuri diferite de la o
categorie de cumpărători la alta
 Preţurile stabilite în raport cu locul vânzãri.
Chiar dacă cheltuielile de comercializare sunt aceleaşi în fiecare zonă se poate
practica un preţ diferit atunci când intensitatea cererii este diferită.
 Preţuri stabilite în funcţie de momentul cumpărării.
Se bazează pe funcţiile sezoniere ale cererii, putând diferi chiar în funcţie de zi
sau de oră. De exemplu, preţurile articolelor vestimentare pot fi mai ridicate la
începutul sezonului şi reduse apoi treptat.
 Preţuri stabilite în funcţie de imaginea produsului.
Vânzătorii se pot baza pe deosebirile existente între produse, provenite din
modalităţile diferite de prezentare sau comercializate sub diferite mărci precum şi
apariţia unei noi variante a produsului.

Pentru ca aceste preţuri flexibile să poată fi practicate este necesar ca:


1. piaţa să fie eterogenă, fiecărui segment al pieţei să îi corespundă o
intensitate a cererii diferită;
2. beneficiarii unui preţ redus să nu aibă posibilitatea de a revinde produsul
categoriilor care nu beneficiază de reducere;
3. concurenţa să nu practice preţuri mai mici pentru categorii de consumatori
care sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare;
4. cheltuielile pe care le implică aplicarea unor preţuri diferenţiate să nu
depăşească veniturile suplimentare astfel obţinute;
5. să se prevină nemulţumirile care ar putea fi generate de aceste diferenţieri;
6. să fie în concordanţă cu legislaţia în vigoare.

Adaptarea preţurilor
• Strategii de preţuri zonale - în cazul în care întreprinderea îşi
comercializează produsele în zone şi ţări diferite, vor fi luate în calcul cheltuielile de
transport stabilind fie preţuri mai mari pentru zonele îndepărtate, fie se va apela la
încheierea unor operaţiuni de contrapartida cu alţi importatori.

• Strategii de preţuri pentru produsele noi - stabilirea unei baze de preţ


pentru un produs nou, este un pas necesar în formularea unei strategii de marketing.
Două strategii sunt folosite în acest caz:
- strategia preţului înalt (engl. price skimming)- preţul poate fi redus treptat de-a
lungul ciclului de viaţă al produsului respectiv, la început cererea tinzând să fie
inelastică.

32
- strategia preţului scăzut sau de penetrare a pieţei (engl. penetration pricing) -
pentru a pătrunde pe o piaţă şi a câştiga rapid o parte importantă a acesteia,
preţurile sunt stabilite sub nivelul mărcilor concurente.

• Strategii de preţuri pentru promovarea liniei de produse - de regulă, când


aleg o strategie de preţuri agenţii economici pot nu numai să stabilească preţurile în
mod individual pentru fiecare categorie de produs, ci pentru o linie întreagă de
produse. Aceasta constă în stabilirea şi ajustarea preţurilor unor multiple produse din
cadrul unei linii de fabricaţie.
Există mai multe variante de aplicare a acestei metode:
1. Preţurile captive (engl. captive pricing)
În situaţia în care este utilizată această metodă preţul produsului de bază este
de regulă scăzut, în timp ce preţurile articolelor auxiliare pot fi la un nivel mult mai
ridicat.
2. Preţurile premium (engl. premium pricing)
Acest preţ este deseori folosit atunci când o linie conţine câteva versiuni ale
aceluiaşi produs: produsele care sunt cele mai înalte calitativ vor avea preţul cel mai
ridicat. Celelalte produse vor avea un preţ stabilit astfel încât şi acestea să fie
cumpărate (de către clienţii sensibili la preţ sau cei care caută trăsături specifice).
3. Preţurile „momeală” (engl. bait pricing)
Pentru a atrage clienţi, agenţii economici pot stabili un preţ scăzut asupra unui
produs din cadrul liniei cu intenţia de a vinde produsele cu preţuri mai ridicate, în
ideea că odată ce clienţii au intrat în magazin vor cumpăra aceste produse.
4. Preţurile de linie (engl. price lining)
Se realizează în cazul în care o organizaţie fixează un număr limitat de preţuri
pentru anumite grupuri sau linii de produse. Se porneşte de la presupunerea că
cererea este inelastică pentru diferite grupuri (seturi) de produse. Dacă preţurile sunt
atractive şi în urma unor modificări uşoare a acestora, clienţii vor continua să
cumpere.

• Strategia preţurilor profesionale (engl. professional pricing) - aceste preţuri


sunt folosite de persoanele care au o îndemânare extraordinară sau o experienţă
îndelungată într-un anumit domeniu (cei consideraţi ca fiind cei mai buni în domeniul
respectiv).
• Strategia de promovare prin preţuri (engl. promotional pricing) - preţul ca
element al mix-ului de marketing este adeseori corelat cu activitatea de promovare.
Astfel, există mai multe modalităţi de promovare prin preţuri:
1. Preţurile, leader” (engl. price leaders)
Uneori preţul unor produse poate fi stabilit aproape sau chiar sub nivelul
costului de producţie. Acest tip de preţ este utilizat în supermarket-uri şi în
restaurante. Pentru a atrage clienţii, acestora li se oferă preţuri speciale pentru unele
produse. Agenţii economici speră ca vânzările celorlalte produse se acopere
pierderile rezultate din practicarea unor astfel de preţuri.
2. Preţuri legate de evenimente speciale (engl. special-event pricing).
Implică vânzări promoţionale sau reduceri de preţ cu ocazia unui eveniment
special sau a unei sărbători Dacă obiectivul de preţ este supravieţuirea, atunci
aceste vânzări speciale pot genera capitalul necesar.
3. Strategia preţului comparat (engl. comparison discounting).

33
Stabilirea unui preţ la un anumit nivel şi simultan, compararea lui cu un preţ mai
mare. Acesta poate fi un preţ anterior produsului, preţul unei mărci concurente sau
preţul producătorului.
4. Achiziţii pe credit cu dobândă redusă
În loc de a scădea preţul, firma oferă credite cu o dobândă redusă. Sub
această formă se pot achiziţiona produse de valoare mare (de exemplu automobile),
totuşi elementele care îi fac pe clienţi să nu agreeze aceste achiziţii, pot fi avansurile
prea mari sau termene de rambursare prea scurte.
5. Oferirea gratuită de asistenţă şi service
Firma îşi poate promova astfel vânzările fiind o altă modalitate de a „reduce”
preţul produselor sale.
6. Preţuri cu stimulente şi bonificaţii, constituie de asemenea o formă de
promovare a vânzărilor. În această categorie se cuprind:
 Rabaturile de natură funcţională (rabaturi comerciale) sunt acordate de către
producător propriilor distribuitori pentru a facilita pătrunderea produselor pe anumite
pieţe, pentru a obţine informaţii promite cu privire la modificările ce au loc pe piaţă,
pentru activitatea de depozitare etc.
 Rabaturi în funcţie de cantitate (remize)
Firma ia în considerare, în acest caz, importanţa cantităţii vândute, care poate fi
corelată cu o perioadă de timp determinată, clienţilor permanenţi acordându-li-se
rabat de fidelitate.
 Rabaturi în funcţie de timp (scontul) acordat clienţilor care plătesc înainte de
termenul normal de scadenţă.
 Rabaturi acordate pentru produse cu anumite defecte. În acest caz, pentru a
nu rămâne în stoc cu produse, firma acordă o anumită reducere asupra preţului de
vânzare.
 Bonificaţiile reprezintă un alt tip de reduceri acordat clienţilor fideli sau poate
consta în returnarea unui articol vechi cu ocazia achiziţionării unuia nou, în cazul
produselor de folosinţă îndelungată.
 Reducerile periodice sunt reduceri temporare de preţ, realizate pe o bază
sistematică.
 De exemplu, reducerile anuale de sărbători sau reducerile regulate de preţ
în cazul autoturismelor atunci când sunt introduse noile modele.
 Reducerile ocazionale reprezintă o variantă a celor prezentate mai sus, în
acest caz clienţii nemaiputând anticipa momentul efectuării reducerilor.
În alegerea preţului final sunt luate în calcul şi aspecte psihologice care
vizează reacţiile emoţionale ale cumpărătorilor încercându-se influenţarea percepţiei
asupra preţurilor pentru ca acestea să apară mult mai atractive.
Există o mare varietate de preţuri psihologice, între care:
1. Preţul de referinţă (engl. Reference pricing)
Stabilirea unui preţ moderat la un produs şi plasarea lui lângă un model sau o
marcă mult mai scumpă, clientul percepând în acest fel preţul primului produs ca
fiind mai atractiv.
2. Stabilirea unor preţuri pentru produse grupate cu două variante: vinderea şi
ambalarea a două sau mai multe produse complementare (engl. bundle pricing) sau
ambalarea şi vinderea a două sau mai multe produse identice (multiple-unit pricing)
la preţuri mici.
3. Strategia menţinerii unor preţuri moderate (engl. everyday low prices)
Pentru a elimina aplicarea unor frecvente reduceri de preţ, anumite firme
preferă să menţină un preţ relativ scăzut pentru produsele sale.

34
4. Strategia preţurilor „magice”
Sunt preţuri fixate pe considerente numerologice, de obicei terminate în cifra 9,
prin care se încercă influenţarea cumpărătorilor.
5. Preţurile tradiţionale (engl. customary pricing)
Preţul anumitor bunuri sunt fixate pe baza perpetuării unor tradiţii, preferându-
se în unele cazuri, modificarea cantităţii pe unitate de produs decât a preţului, pentru
a nu scade volumul vânzărilor.
6. Strategia preţurilor de prestigiu (engl. prestige pricing), în care preţurile au un
nivel ridicat în mod artificial pentru a da prestigiu sau a forma o imagine a calităţii.

3.8. Verificarea cunoştinţelor

Studiu de caz

O firmă X produce şi comercializează automobile pentru oraş. De curând,


firma a pus la punct şi a lansat pe piaţă noul model, XTS, al unui automobil cu
consum mic, destinat „exclusiv pentru distracţie”. Ea urmăreşte foarte atent costurile
pentru a menţine preţul maşinii la un anumit nivel. Noul model are aspect şi
performanţe care îl plasează alături de cele mai bune modele din clasa sa, existente
pe piaţă. Faţă de cele mai apropiate modele, XTS are drept avantaje: designul
original, faptul că este decapotabil şi preţul mai scăzut. Când noul model a fost
lansat pe piaţă „vânzările au explodat”, la fel şi preţul. În consecinţă, cererea a ajuns
să fie mai mare decât oferta, cumpărătorii fiind dispuşi să plătească un preţ mult mai
mare. Firma este pusă astfel în faţa unei probleme noi, aceea de a menţine preţul
actual sau a-l mări substanţial.
Se cere:
1. Identificaţi factorii care au influenţat strategia de preţ pentru modelul XTS şi modul
în care ei au influenţat-o.
2. Ce strategie de preţ a folosit firma X la introducerea modelului XTS pe piaţă?
3. Ce hotărâre ar trebui să ia firma, cu privire la preţul modelului XTS, ţinând cont de
situaţia creată?

Aplicaţii:

1. Stabilirea preţului ţinând seama de costuri: metoda costului plus marja şi metoda
punctului critic
Sacroq (Franţa) este o societate de tip SRL specializată în pregătirea şi
distribuirea sandwich-urilor preambalate în celofan. Societatea îşi livrează produsele
numai către cafenele, cărora le împrumută, câte un cuptor pentru a încălzi aceste
sandwich-uri. Calculaţi preţul de vânzare al sandwich-urilor, ştiind următoarele:
- costul pâinii: 30 euro pâinea de 50 de felii; pentru un sandwich sunt necesare două
felii de pâine.
- costul şuncii: 120 euro/kg.; pentru un sandwich sunt necesare 35 gr.de şuncă.
- costul brânzei: 32 euro/kg.; pentru un sandwich sunt necesare12 gr. de brânză.
- costul instalării cuptorului: 480 euro; la fiecare doi ani se instalează căte unul.
- costul achiziţionării cuptorului: 3000 euro amortizabili în 5 ani.
- costul pungilor: 216 euro o mie de bucăţi.
- reparaţii şi întreţinere: 300 euro pe an pentru fiecare cuptor.

35
- cheltuieli cu mâna de lucru: pentru prepararea şi ambalarea a 100 de sandwich-uri,
150 euro.
- cheltuieli fixe de livrare: se fac două livrări /săptămână pe parcursul întregului an;
costul mediu al unei livrarări: 60 euro.
- celelalte cheltuieli fixe se ridică la 900 euro/an pentru fiecare cafenea.
Se cere:
1. Identificaţi cheltuielile variabile şi determinaţi costul variabil al unui sandwich
2. Calculaţi cheltuielile fixe anuale pentru fiecare cafenea.
3. Determinaţi prin metoda punctului critic, pentru o cafenea, preţul minim al unui
sandwich, presupunând că la fiecare livrare cafeneaua primeşte 50 de bucăţi. Care
este semnificaţia acestui minim?
4. Preţul de vânzare unitar la cafenele este de de 10,40 euro. Cum consideraţi acest
preţ? Calculaţi marja la costul variabil, apoi procentul de marjă la costul variabil (în
raport de preţul de vânzare) practicate de Sacroq. Calculaţi coeficientul care, aplicat
la cheltuielile variabile, determină preţul de vânzare la cafenea.

2. Stabilirea preţului ţinând cont de cerere: metoda preţului de acceptabilitate


SC Revel SA, specializată în fabricarea produselor de igienă şi îngrijire
corporală, intenţionează să lanseze pe piaţă un săpun pe bază de substanţe
naturale. Referitor la preţul de acceptabilitate, a fost efectuat un studiu pe un
eşantion de 1000 de persoane cărora li s-a cerut să folosească săpunul şi să
răspundă la un chestionar de acceptabilitate ce propunea preţuri cuprinse între 1 şi 8
euro.
Analizarea răspunsurilor a oferit următoarele rezultate:
Numărul de Numărul de
Preţ (euro) persoane care au persoane care au
răspuns răspuns “calitate
“prea scump” slabă”
1 0 430
2 0 280
3 70 200
4 80 70
5 110 20
6 170 0
7 240 0
8 330 0
Total: 1000 1000

- la preţul de 1 euro, nici o persoană nu a considerat că produsul este prea scump,


dar 430 au apreciat că este de slabă calitate;
- la preţul de 3 euro, 70 de persoane cred că produsul este prea scump, în vreme ce
200 estimează că este de slabă calitate etc.
Se cere să determinaţi preţul de acceptabilitate prin calcul, apoi grafic.

3. Determinarea preţului
O întreprindere produce ulei pe care îl vinde en-gross-iştilor, comercianţilor
detail-işti şi direct consumatorilor (la poarta fabricii). Preţul de producţie al unui litru
de ulei este de 2,2 lei, marja en-gross-istului de 25% şi marja detail-istului de 40%.
Care este preţul final în cele trei situaţii: vânzare către en-gross-ist, către detail-ist şi
direct consumatorilor? Ce poate face întreprinderea pentru a-şi îndeplini obiectivele
sale de preţ referitoare la maximizarea profitului şi a vânzărilor?

36
4. Strategia de preţ - aplicaţie
O firmă X are posibilitatea să fabrice numai unul dintre cele două produse
cuprinse în tabelul de costuri de mai jos:
Costuri/Produsul Fixe Variabile/buc.
A 2,5 mii $ 13$
B 3,3 mii $ 10$

În comercializarea produselor, strategia de preţ pe care o adoptă firma are


două variante, iar cantităţile ce ar putea fi vândute, în condiţiile celor două stări ale
conjuncturii (favorabilă şi nefavorabilă), sunt prezentate mai jos:
Strategia de Preţ de Desfaceri(buc.) Desfaceri
Produsul preţ vânzare/buc. în conjunctură (buc.) în
favorabilă conjunctură
nefavorabilă
A Preţ înalt 29 $ 480 250
Perţ scăzut 22 $ 700 470
B Preţ înalt 28 $ 500 300
Preţ scăzut 20 $ 790 510

Presupunând că probabilitatea unei conjuncturi favorabile este de 0,55 (55%)


, iar cea a unei conjuncturi nefavorabile este de 0,45 (45%) , să se stabilească
produsul şi strategia de preţ cu eficienţa cea mai ridicată.

5. Cererea şi oferta sunt redate astfel:


a) preţ: 1,2,3,4; cantitate: 3,5,8,10
b) preţ: 1,2,3,4; cantitate: 12,8,5,3.
Se cere:
1. Care dintre cele două şiruri caracterizează cererea şi care oferta?
2. Reprezentaţi grafic cele două curbe asociate datelor.
3. Care este preţul de echilibru?

Întrebări grilă

1. Printre funcţiile preţului nu se află :


a) funcţia de calcul şi măsurare a cheltuielilor;
b) funcţia de stimulare a producătorilor;
c) funcţia de distribuire a veniturilor;
d) funcţia de conectare dinamică a firmei la mediul extern.
2. În funcţie de modul de formare, preţurile pot fi:
a) indexate şi ajustate;
b) libere şi administrate;
c) de licitaţie şi de catalog;
d) libere şi de piaţă.
3. Pentru stabilirea oricărui nivel de preţ trebuie să se ţină seama de:
a) stabilirea obiectivelor politicii de preţuri;
b) lungimea canalului de distribuţie;
c) nivelul preţurilor din anii trecuţi;
d) natura pieţei.
4. Printre obiectivele politicii de preţ se află:

37
a) originalitatea produsului;
b) cunoaşterea înlocuitorilor;
c) calitatea receptată;
d) supravieţuirea.
5. Practicarea unui preţ ridicat pentru un produs de o calitate inferioară este specifică
strategiei:
a) economiei;
b) valorii acceptabile;
c) jefuirii;
d) de excepţie.
6. Practicarea unui preţ ridicat pentru un produs de o calitate superioară este
specifică strategiei:
a) de excepţie;
b) jefuirii;
c) economiei;
d) valorii ridicate.
7. Evaluarea cererii, în procesul de stabilire a preţului nu are în vedere:
a) greutatea cheltuirii;
b) originalitatea produsului;
c) calitatea receptată;
d) maximizarea cifrei de afaceri.
8. Printre funcţiile preţului se regăsesc:
a) maximizarea profitului;
b) vânzarea produselor;
c) îndeplinirea obiectivelor de marketing;
d) recuperare a costurilor şi distribuire a veniturilor.

Întrebări deschise:

1. Care sunt instrumentele reprezentate de către preţ în viziunea de Marketing?


2. Care sunt elementele care influenţează nivelul şi evoluţia preţurilor din punct de
vedere al cererii?
3. Care sunt elementele care influenţează nivelul şi evoluţia preţurilor din punct
de vedere al ofertei ?
4. Care sunt criteriile de clasificare ale preţurilor?
5. Câte categorii de preţuri există în funcţie de modul de formare?
6.Care sunt funcţiile preţului?
7. Care sunt factorii ce influenţează nivelul preţului în condiţiile evaluării cererii?
8. Care sunt metodele de formare ale preţurilor pe baza costurilor?
9. Care sunt factorii care influenţeazǎ deciziile de preţuri?
10. Care sunt instrumentele prin care statul intervine în politica de preţ?
11. Enumeraţi rolurile preţului care permit intervenţia statului în economie.
12. Enumeraţi obiectivele esenţiale ale strategiei de preţ.
13. Care sunt măsurile ce trebuiesc luate pentru ca preţul discriminatoriu să aibă
efect?

38
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 4

POLITICA DE PROMOVARE

Cuprins

4.1. Obiectivele unităţii de învăţare 4 39


4.2. Conţinutul activităţii promoţionale 39
4.2.1. Publicitatea 39
4.2.2. Promovarea vânzărilor 43
4.2.3. Relaţiile publice 44
4.2.4.Marca 45
4.2.5.Forţa de vânzare 46
4.2.6. Manifestările promoţionale 46
4.3. Strategii promoţionale 47
4.4. Verificarea cunoştinţelor 47

4.1. Obiectivele unităţii de învăţare 4

Principalele obiective ale capitolului sunt următoarele: înţelegerea rolului


comunicării şi promovării, identificarea şi definirea principalelor elemente
componente ale activităţii promoţionale şi evaluarea alternativelor strategice de
promovare.

4.2. Conţinutul activităţii promoţionale

Activitatea promoţională are următoarele funcţii:


 informarea publicului în legătură cu activitatea unei firme, cu produsele şi
serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă,
 convingerea şi determinarea consumatorul în efectuarea actului de
cumpărare,
 asigurarea unei permanente comunicări între producători şi comercianţi, pe
de-o parte, şi consumatori, pe de altă parte.
Structura activităţii promoţionale
1. Publicitatea
2.Promovarea vânzărilor
3. Relaţiile publice
4. Marca
5. Manifestările promoţionale
6. Forţele de vânzare

4.2.1. Publicitatea

39
Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă
(nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, un
servciu sau firmă de către orice susţinător (plătitor) identificat.
Publicitatea are următoarele caracteristici distincte:
 Prezentare publică: este un mijloc de comunicare eminamente public.
 Putere de răspândire: este un mijloc de comunicare direct şi permite
emiţătorului să repete mesajul;
 Expresivitate amplificată: oferă posibilităţi de prezentare a firmei şi a
produselor prin utilizarea artistică a materialelor tipărite, a sunetului şi a
culorii;
 Caracter impersonal: auditoriul nu se simte obligat să răspundă la mesajul
receptat. Publicitatea nu poate realiza decât un monolog în faţa publicului.
Formele publicităţii
În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marcă şi
instituţională (de întreprindere).
 Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mai
frecvent utilizată în practica publicitară. Ea urmăreşte stimularea cererii de
consum pentru produsele (serviciile) la care se referă. În practică, se disting
câteva forme particulare ale acesteia:
 Publicitatea de informare, are ca obiectiv stimularea cererii potenţiale prin
informarea publicului în legătură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou
produs sau serviciu;
 Publicitatea de condiţionare, urmăreşte stimularea cererii pentru un produs,
serviciu sau marcă, punând accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora
care pot facilita identificarea lor. Acest gen de publicitate este folosită în
timpul perioadei de creştere şi de maturitate din ciclul de viaţă al produselor;
 Publicitatea comparativă, utilizată pentru compararea directă a unor produse
sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă;
 Publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de
publicitate anterioare, respectiv, al păstrării interesului pentru un produs, un
serviciu, o firmă etc. în rândul consumatorilor. Această formă de publicitate
este practicată mai ales în faza de maturitate a ciclului de viaţă al produselor.

După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi:


 publicitate locală se efectuează de firmele şi unităţile comerciale cu
amănuntul, de cele prestatoare de servicii, care au o piaţă locală de
desfacere.
 publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de firme producătoare,
comerciale şi de servicii, cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic
al unei regiuni.
 publicitatea naţională este susţinută cu precădere de întreprinderi
producătoare şi firme comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de
acţiune la nivel naţional.
 publicitatea internaţională este larg utilizată de întreprinderile producătoare
exportatoare, de firmele de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari
care acţionează în comerţul internaţional.
După natura pieţei, publicitatea întreprinderilor producătoare, comerciale sau de
servicii – publice sau private – poate fi diferenţiată în funcţie de tipul consumatorului
(consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari).
După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

40
 de natură factuală – punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului (seviciului)
 de natură emoţională – vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi
psihologice ale individului.
După efectul intenţionat, publicitatea poate fi:
 cu acţiune directă, cu un efect imediat
 cu acţiune întârziată, cu efecte care se vor produce în timp.
După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, care
poate fi producătorul, intermediarul, distribuitorul sau alţi agenţi economici şi sociali.

Tehnici şi mijloace publicitare


1.Presa - are cea mai mare răspândire şi este suportul cel mai utilizat pentru
transmiterea informaţiilor publicitare.
Avantaje: Dezavantaje
costul redus al informării publicului timpul de viaţă scurt
operativitatea transmiterii mesajelor slaba calitate a reproducerilor
flexibilitatea mesajelor transmise
înalt nivel de credibilitate
largă acceptare a publicului
regularitatea apariţiei care permite
alegerea celui mai bun moment de
difuzare a mesajului
.
După termenul de apariţie se disting presa cotidiană şi presa periodică.
 Presa cotidiană este alcătuită din ziare de informare cu apariţie zilnică şi este
frecvent utilizată în publicitate mai ales dacă zona de difuzare acoperă zona
de interes a emiţătorului sau natura mesajului transmis nu se referă la
aspecte majore legate de existenţa sau dezvoltarea firmei.
 Presa periodică este alcătuită din ziare şi reviste cu apariţie săptămânală,
bilunară, lunară sau anuală. La utilizarea acestui tip de suport trebuie avute în
vedere anumite caracteristici: lectura este mai aprofundată, astfel mesajul
publicitar trebuie să fie explicativ şi mai amplu, perioada de timp între tipărirea
mesajului, cumpărarea publicaţiei şi citirea mesajului sunt mai mari decât în
cazul publicaţiilor cotidiene.
Din punct de vedere al conţinutului, presa poate fi:
 presă de informaţii
 presă pentru femei
 presă politică
 presă sportivă
 presă de specialitate
 presă umoristică.

2. Radioul
avantaje dezavantaje
arie largă de răspândire caracterul efemer al emisiei – recepţiei
mesajului publicitar
grad ridicat de selectivitate pe criterii eficienţa slabă a publicităţii (în condiţiile
geografice şi demografice transmiterii mai multor mesaje în acelaşi
interval de timp probabilitatea recepţionării şi
reţinerii fiecăruia în parte scade)

41
operativitatea transmiterii mesajului
costuri scăzute

3.Televiziunea reprezintă mijlocul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai


rapidă, asigurând o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării.
avantaje dezavantaje

combină imaginea, sunetul şi mişcarea costuri ridicate

are o flexibilitate ridicată apreciată prin durata scurtă a mesajelor care necesită
prisma posibilităţilor de modificare şi repetări numeroase ale acestora, conducând
adaptare a mesajului la tipul de consumatori la creşterea costului
audienţa mare a televiziunii risc de confuzie din cauza aglomeraţiei de
informaţii
aria largă de acoperire asigură o probabilitate
ridicată de recepţionare a mesajului de către
cei vizaţi

4.Cinematograful este un mijloc cu o influenţă aparte asupra consumatorilor. În ultimul


timp utilizarea acestui media de publicitate este în scădere, ca urmare a tendinţei de
scădere a telespectatorilor determinată de costul ridicat şi concurenţa făcută de
televiziune.

5.Publicitatea exterioară se realizează prin:


 Afişul se amplasează în spaţii special amenajate, prin închirierea unei
anumite suprafeţe. De obicei, aceste spaţii sunt situate în locuri aglomerate,
locuri cu circulaţie intensă, în staţiile mijloacelor de transport în comun, vaduri
comerciale.
 Panourile publicitare se prezintă sub forma unor desene care atrag atenţia
prin colorit, dimensiuni, peisaje.
 Publicitatea pe vehicule se realizează prin amplasarea unor inscripţii pe
mijloacele de transport în comun sau pe mijloacele de transport ale firmelor
ofertante. Acest tip de publicitate are o serie de avantaje: cost scăzut,
flexibilitate, expunere repetată, arie largă de răspândire.
 Însemnele luminoase se amplasează la sediile firmelor. Acestea trebuie să fie
concise, originale, atractive şi să fie amplasate astfel încât să aibă o cât mai
bună vizibilitate.

6.Publicitatea prin tipărituri


a. Catalogul este un suport publicitar, de dimensiuni variabile, în care se prezintă
informaţii privind produsele şi serviciile oferite de firmă, caracteristicile tehnice ale
acestora, serviciile postvânzare.
În funcţie de dimensiuni şi conţinut, cataloagele pot fi:
 Catalogul de prospectare este utilizat în special în cazul produselor noi sau
atunci când se doreşte lărgirea ariei pieţei. Este redus ca dimensiuni şi prezintă o
listă a principalelor produse oferite sau care urmează să fie lansate pe piaţă.
 Catalogul de lucru prezintă întreaga ofertă a firmei, caracteristicile tehnice ale
produselor. Acest tip de catalog este utilizat la târguri şi expoziţii, în acţiunile
de negociere a preţurilor, în comerţul internaţional.
 Catalogul de prestigiu este o ediţie publicitară de lux, care pune în evidenţă
prestigiul şi imaginea firmei. Acest catalog, larg utilizat pe plan internaţional,
se distribuie unei clientele alese, intermediarilor şi liderilor de opinie pentru a

42
întreţine activitatea de relaţii publice. El se referă la produsele şi serviciile de
cea mai înaltă calitate, la unicate şi la cele mai scumpe produse pe care le
furnizează firma.
b. Prospectele sunt de dimensiuni mai mici decât cataloagele şi conţin informaţii
similare, în special pentru produsele care vor fi lansate pe piaţă.
c. Pliantele şi broşurile conţin informaţii sumare privind activitatea firmei. De regulă,
aceste suporturi conţin ilustrate, sloganuri menite să atragă atenţia, să informeze şi
să stimuleze adoptarea deciziei de cumpărare.
d. Tipăriturile de protocol sunt publicaţii speciale, în această categorie intrând
agendele şi calendarele editate cu prilejul Anului Nou sau cu ocazia unor
evenimente speciale şi care sunt utilizate drept cadouri publicitare.

7.Publicitatea gratuită se poate realiza prin publicarea unor articole sau difuzarea
unor emisiuni prin intermediul televiziunii sau radioului în care se prezintă informaţii
despre firmă fără implicarea financiară a acesteia, cu ocazia acordării de interviuri de
către manageri sau alte persoane care reprezintă firma, cu ocazia decernării unor
premii privind calitatea produselor etc.

8.Publicitatea pe Internet
a. Publicitatea prin banner. Anunţurile Web sunt corespondentele panourilor din
publicitatea convenţională sau inserturilor din ziare şi reviste. Ele sunt prezente pe
majoritatea site-urilor şi ne invită să le “accesăm” pentru a ne direcţiona către un
anume loc de pe Web.
Ca şi posturile TV, paginile Web aduc beneficii realizatorilor prin banii încasaţi
din publicitate, din plata unui abonament de acces sau din vânzarea unor produse.
O formă de plată a bannerelor este cea în funcţie de cei care vizitează site-ul
sau ca procent din vânzări. Această metodă încurajează deţinătorii bannerelor să
facă tot posibilul să le pună în valoare pentru a genera un trafic semnificativ către
site-ul firmei.
b. Pop-up este acea ferestră cu un anunţ publicitar care apare deasupra site-ului
vizitat.
c. Pop-under este o fereastră care apare după ce vizitatorul a închis pagina.

4.2.2. Promovarea vânzărilor

Aceasta constă într-un ansamblu divers de instrumente stimulative,


majoritatea pe termen scurt, destinate să impulsioneze achiziţionarea mai rapidă sau
într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatorii individuali
sau industriali.
În timp ce publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, promovarea
vânzărilor oferă un stimulent în direcţia cumpărării Acţiunile de promovare a
vânzărilor vizează în principal creşterea cantitativă a vânzărilor pe anumite pieţe,
reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumpărare, dar şi creşterea prestigiului
firmei.
Tehnici de promovare a vânzărilor:
Reducerile de preţ sunt utilizate pentru atragerea de noi cumpărători,
creşterea frecvenţei de cumpărare, creşterea vânzărilor în afara sezonului. Aceste
acţiuni promoţionale se practică în următoarele situaţii: diminuarea sau lichidarea
stocului, atunci când se observă o reţinere de la cumpărare a unor categorii de

43
clienţi, considerând preţul prea mare, atunci când viteza de rotaţie a stocului de
mărfuri scade sub o anumită limită.
Mostrele sunt oferte gratuite dintr-un produs, care pot fi livrate la domiciliu,
trimise prin poştă, oferite în magazin, ataşate unui alt produs.
Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o
reducere de preţ bine precizată, atunci când achiziţionează un anumit produs.
Cupoanele pot fi trimise prin poştă, incluse în anumit produse, ataşate la acestea,
inserate în mesajele publicitare ce apar în ziare şi reviste.
Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în
cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre
un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive, pentru a readuce
în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, o utilitate, pentru a anunţa
o ofertă promoţională.
Ofertele de decontare parţială a preţului plătit au în vedere o reducere de preţ
după achiziţionarea produsului, şi nu în momentul achiziţionării la magazin.
Consumatorul trimite producătorului "dovada achiziţionării produsului", în forma
specificată de acesta, iar producătorul îi decontează prin poştă o parte din preţul de
cumpărare.
Jocurile şi concursurile. Prin intermediul jocurilor şi concursurilor consumatorii
au posibilitatea de a obţine gratuit anumite bunuri şi servicii sau de a câştiga o sumă
de bani.
Cadourile promoţionale privesc facilităţile pe care vânzătorul (producător,
comerciant etc.) înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau
servicii – cuprinse în preţul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice -
în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Merchandisingul cuprinde un set de tehnici utilizate în procesul producerii şi
comercializării, care se referă la realizarea şi prezentarea în cele mai bune condiţii a
produselor şi serviciilor oferite consumatorilor. Tehnicile de merchandising se referă
la prezentarea şi amplasarea produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor
materiale, precum şi la modalităţile de sprijinire a produselor între ele.

4.2.3. Relaţiile publice

Relaţiile publice reprezintă o funcţie distinctă care ajută să se stabilească şi


să se menţină un climat psihologic de comunicare, înţelegere, acceptare şi
cooperare între o organizaţie şi publicul său; ajută conducerea unei firme să se
informeze şi să fie informată despre opinia publică, să utilizeze în mod eficient orice
schimbare, servind însă şi ca un sistem de prevedere care să sprijine tendinţele;
foloseşte cercetarea şi tehnici etice de comunicare.

Departamentul de relaţii publice execută următoarele activităţi:


 Relaţiile cu presa. Scopul este de a plasa în cadrul mijloacelor de difuzare a
ştirilor, informaţii cu valoare de noutate, care să atragă atenţia asupra unei
persoane, produs, serviciu.
 Publicitatea produsului.
 Comunicaţii corporative. Această activitate cuprinde totalitatea comunicaţiilor
interne şi externe ale firmei şi promovează cunoaşterea ei de către public.
 Activitatea de lobby. Derularea unor discuţii cu organisme legislative şi
guvernamentale în vederea promovării sau respingerii anumitor legi şi
reglementări.

44
 Consultanţă. Presupune consilierea factorilor de conducere ai firmei cu privire
la problemele de ordin public, la poziţiile adoptate de firmă şi la imaginea
acesteia, inclusiv acordarea de consultanţă în cazul unui eveniment
nefavorabil legat de produs.
Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt:
 editarea de broşuri,
 acordarea de interviuri,
 difuzarea de filme,
 iniţierea şi susţinerea unor opere filantropice şi de caritate,
 participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public etc.

Metode şi tehnici de relaţii publice


Articolul de profil, este scris de către o persoană din cadrul firmei şi oferit
spre difuzare unei publicaţii cunoscute publicului. Acesta are la bază materiale
interne ale firmei, discursuri, programe de pregătire organizate de firmă.
Conferinţa de presă este utilizată pentru comunicarea unor ştiri foarte
importante sau în cazurile de urgenţă. De asemenea, este folosită în situaţiile în care
informaţia pentru presă nu poate acoperi toate aspectele unei probleme sau când
este necesară prevenirea posibilităţii de formare în rândul publicului a unei imagini
negative despre firmă.
Discursurile urmăresc prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei,
precum şi a experienţelor sale pozitive. În asemenea ocazii, reprezentanţii firmei pot
răspunde la unele întrebări, pot clarifica probleme specifice firmei sau pot solicita
angajamente din partea auditoriului.
Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relaţii
personale ale reprezentanţilor firmelor cu diverse tipuri de media şi de a lansa cu
astfel de ocazii noi informaţii despre activitatea acestora.
Interviurile au ca scop atragerea atenţiei asupra unui produs, a unei mărci sau
a unei firme. Interviurile se pot realiza fie prin invitarea unui ziarist de la o publicaţie
de renume pentru a lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei, fie
reporterul se adresează unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment,
solicitând acordarea unui interviu.
Lansarea de ştiri se realizează prin intermediul unei singure pagini, ce conţine
mai puţin de 300 de cuvinte. Denumită uneori şi informaţie pentru presă, aceasta
conţine numele firmei, adresa şi numărul de telefon, precum şi persoana care poate
fi contactată.
Buletinele informative sunt utilizate pentru a comunica ultimele noutăţi şi a
menţine o imagine favorabilă a produselor în mintea consumatorilor.
Liniile telefonice directe sunt numere telefonice disponibile publicului larg
pentru a oferi noutăţi şi informaţii despre firmă, produsele şi serviciile sale, precum şi
pentru eventualele reclamaţii din partea consumatorilor.
Expoziţiile atrag o diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor în zone de
mare trafic, fie prin utilizarea unor expoziţii itinerante.
Festivalurile generează o prezentare media pozitivă şi stimulează încrederea,
loialitatea faţă de produs.

4.2.4. Marca

45
Marca reprezintă un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinaţie
a acestor elemente, destinată să ajute la identificarea produselor sau a serviciilor
unui ofertant ori un grup de ofertanţi, şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor.
Pentru ca o marcă să-şi poată îndeplini funcţiile pentru care a fost creată este
necesar ca aceasta să corespundă următoarelor condiţii esenţiale:
 Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată, amplasament, caracterul
lizibil şi estetic;
 Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al
elementelor mixului de marketing;
 Distincţie, respectiv un plus de originalitate faţă de alte mărci;
 Putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor ce vor fi
promovate;
 Personalitate, dată de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea;
 Capacitate de memorare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore
care să excludă eventuale confuzii;
 Notorietate, condiţionată de legătura cu teme şi situaţii frecvente care să-i
sporească valoarea;
 Asociativitate, asimilată cu uşurinţa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi
alte imagini ale firmei.

4.2.5. Forţele de vânzare

Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi din interiorul firmei care


au rolul de a prospecta şi întreţine dialogul cu piaţa. Practic, personalul de vânzări
reprezintă legătura directă a firmei cu consumatorii.
Firma are în vedere următoarele obiective:
 Prospectarea: agenţii de vânzare caută clienţi noi;
 Orientarea: agenţii de vânzare stabilesc cum să-şi împartă timpul între clienţii
efectivi şi clienţii potenţiali;
 Comunicarea: agenţii de vânzare transmit informaţii despre produsele şi
serviciile firmei;
 Vânzarea: agenţii de vânzare în urma tratativelor cu clienţii încheie tranzacţia;
 Serviciile: agenţii de vânzare acordă clienţilor sprijin în rezolvarea unor
probleme, asistenţă tehnică, livrare promptă a produselor;
 Culegerea de informaţii: agenţii de vânzări efectuează studii de piaţă, culeg
informaţii cu privire la clienţi şi concurenţă.

4.2.6. Manifestările promoţionale

Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizează prin


organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale,
regionale, naţionale sau internaţionale), organizarea unor expoziţii itinerante etc.
Târgurile şi expoziţiile sunt considerate ca fiind un mediu deosebit de eficient
de transfer al culturii, identităţii, structurii unei companii spre potenţialii beneficiari.
Prezenţa la o astfel de manifestare oferă firmei posibilitatea punerii în mişcare a unor
acţiuni promoţionale variate, între care distribuirea de prospecte şi pliante,
organizarea de demonstraţii ale funcţionării şi utilizării produselor, conferinţe,
proiecţii de filme publicitare, cockteiluri etc.
Sponsorizarea este o tehnică de comunicaţie care permite întreprinderii să
asocieze mărcii sale un eveniment-suport pe care îl provoacă sau la realizarea

46
căruia contribuie, cu scopul de a-l exploata printr-o acţiune globală de publicitate
tradiţională.
Firmele susţinătoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea
ca atare – sponsorizare.
Sponsorizarea poate fi descrisă prin următoarele caracteristici:
 Relaţie de schimb bazată pe principiul prestaţie-contraprestaţie;
 Sponsorul pune la dispoziţia celui sponsorizat resurse materiale sau
financiare;
 Activitatea de sponsorizare utilizează o serie de tehnici promoţionale, cum ar
fi: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţii publice.

4.3. Strategii promoţionale

Strategiile promoţionale pot fi diferenţiate în funcţie de mai multe criterii.


1.După obiectivele globale ale activităţii promoţionale, firma poate opta pentru:
 promovărea imaginii sale în cadrul mediul extern. Se pot avea în vedere două
variante strategia de promovarea a imaginii şi strategia de extindere a
imaginii.
 promovărea exclusivă a produsului oferit pieţei.

2. După modul de desfăşurare în timp, firma poate opta pentru:


 activitate promoţională permanentă, care presupune eforturi financiare
deosebite,
 activitate promoţională intermitentă, cauzată de factori de sezonalitate, de
anumite situaţii conjuncturale etc.

3. În funcţie de structurile pieţei, se poate adopta:


 strategie promoţională ofensivă, care presupune utilizarea tuturor mijloacelor
promoţionale, precum şi un buget considerabil;
 o strategie promoţională de apărare (defensivă) în situaţiile în care evoluţia
pieţei indică o stagnare sau un declin în ciclul de viaţă al produsului, iar
concurenţa este deosebit de puternică.

4.După rolul activităţii promoţionale, firma poate adopta fie pentru:


 strategie promoţională concentrată, efortul promoţional îndreptându-se spre
un singur segment de piaţă
 o strategie diferenţiată, în cadrul căreia îşi va adapta acţiunile potrivit
caracteristicilor fiecărui segment de piaţă în parte
 o strategie nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii pieţe

5.După sediul activităţii promoţionale se poate opta fie pentru organizarea acestei
activităţi cu surse proprii, fie apelând la firme specializate

4.4. Verificarea cunoştinţelor

Studii de caz

1.Agenţiile de publicitate sunt un pion extrem de important pentru succesul unei


campanii publicitare.

47
În alegerea agenţiei de publicitate se folosesc de regulă următoarele criterii :
 notorietatea firmei;
 experienţa cooperării anterioare;
 calitatea şi promptitudinea serviciilor oferite;
 tarifele practicate;
 uşurinţa în cooperare;
 gradul de profesionalism şi creativitate;
 gama de produse şi servicii oferite.

Nr. Calităţile necesare unei agenţii de publicitate


crt.
1 Să te poţi bizui pe aceasta la nevoie
2 Să ofere toate serviciile de care compania are nevoie
3 Să se adapteaze bine la nevoile clienţilor
4 Să îşi respecte promisiunile şi angajamentele facute
5 Să deţină personal care doreşte să ajute clientul
6 Să ofere servicii care se pot utiliza cu uşurinţă
7 Să aibă preţuri pe măsura serviciilor prestate
8 Să coopereze şi să comunice eficient cu clienţii
9 Să ofere servicii de calitate ridicată clienţilor
10 Să fie preocupaţi pentru afacerile clienţilor
11 Să fie preocupaţi pentru inovaţie
12 Să deţină personal de contact cu suficientă competenţă
13 Să deţină personal de contact cu autoritate de a lua decizii
14 Personalul de contact să fie accesibil cu uşurinţă atunci când este nevoie
15 Personalul de contact să poată soluţiona rapid problemele clienţilor
16 Personalul de contact să ofere informaţiile necesare legate de serviciile oferite
17 Personalul de contact să înţeleagă nevoile clienţilor şi să le satisfacă
18 Să ofere servicii pe care nu le au alte firme de profil
19 Să ofere facilităţi de plată pentru serviciile prestate
20 Să înţeleagă afacerile clienţilor şi să ajute la sporirea acestora
21 Să considere clienţii drept parteneri de afaceri şi nu doar simplii cumpărători de servicii

Clasamentul agenţiilor de publicitate din România


Cifra de Cifra de
Poziţia Poziţia Cota de afaceri afaceri
Agenţii de Grupuri de
în în piaţă estimată 2005
publicitate comunicare
2006 2005 2006 2006 (Mil.EUR)/
(Mil.EUR)/
Universal
1 1 13,7% Interpublic 50 53
McCann
7 Zenith Media Publicis 21
1 13,7% 50
10 Optimedia Publicis 14
2 2 12,3% Mediacom GroupM/WPP 45 36
3 3 10,9% Media Direction Omnicom 40 33
4 4 10,4% Starcom Publicis 38 32
5 5 8,8% Y&R/Team GroupM/WPP 32 27
6 6 6,8% MindShare GroupM/WPP 25 22
7 8 6,3% Media Insight WPP 23 19
8 9 4,9% Initiative Interpublic 18 15
9 10 4,7% OMD Omnicom 17 14
10 12 3,3% Media Investment (Independentă) 12 10
11 13 3,0% MPG Havas 11 9
12 14 0,5% Starlink Publicis 2 2
12 14 0,5% Carat Aegis Media 2 2

48
100% 365 309

1. Universal McCann şi, cumulat, Zenith Media şi Optimedia


Din clasamentul românesc pe 2006 Universal McCann, membră a grupului
Interpublic este singura care estimează scăderea cifrei de afaceri în acest an, faţă
de anul trecut când înregistra 53 milioane EUR, faţă de 50 milioane EUR (13,7%
cota de piaţă )în 2006. La egalitate, pe acelaşi loc cu Universal McCann se află
estimarea cumulată a agenţiilor membre Publicis, ZenithMedia şi Optimedia cu o
cotă de piaţă de 13,7% şi aceeaşi estimare a cifrei de afaceri, de 50 milioane de
EUR. Agenţiile urmează să fie reunite sub numele ZenithOptimedia, cel mai probabil
până la sfârşitul lui 2006. Cele două agenţii au câştigat prima poziţie alături de
Universal McCann, urcând, cumulat, de la cifrele independente de 21 milioane de
EUR pentru Zenith Media (locul 7) şi 14 milioane EUR pentru Optimedia (locul 10).
Cumularea celor două „răstoarnă” o bună parte a clasamentului pe anul în curs faţă
de cel din 2005.
2. Mediacom (GroupM, WPP)
În creştere de la 36 milioane EUR înregistraţi în 2005, la o cifră de afaceri de
45 milioane EUR şi 12,3% cota de piaţă, se află şi agenţia Mediacom parte din
reţeaua internaţională de media GroupM(WPP). Potrivit evaluărilor 2006, Mediacom
se situează pe poziţia 2, dupa agenţia Universal McCann şi Zenith Media şi
Optimedia, agenţia ocupând anul trecut aceeaşi poziţie, după Universal McCann.
3. Media Direction (Omnicom)
Parte a grupului Omnicom şi membră în cadrul grupului BBDO România –
agenţia Media Direction este poziţionată pe locul 3, estimând pe 2006 o cifră de
afaceri de 40 milioane de EUR şi 10,9% cota de piaţă. Aceasta a înregistrat anul
trecut, pe baza estimărilor consumului de media, o cifră de afaceri de 33 milioane de
EUR, performanţă cu care a reuşit să ocupe locul 3.
4. Starcom (Publicis)
Membră a grupului Publicis, agenţia de media Starcom estimează în acest an,
o cifra de afaceri de 38 milioane de EUR (10,4% cota de piaţă), cu o creştere a cifrei
de afaceri de la 32 milioane EUR, în 2005. Pe baza estimărilor din anul 2006,
agenţia se află pe locul 4.
5. Young&Rubicam (dpt. Media ) şi Mediaedge: cia/Partnership (GroupM, WPP)
Young&Rubicam (dpt. Media) şi Mediaedge: cia/Partnership (GroupM, WPP),
cumulează 32 milioane de EUR şi 8,8% cota de piaţă, în creştere de la 27 milioane
de EUR în 2005, ocupând locul 5 după agenţia Starcom.
6-7. MindShare, Media Insight (GroupM, WPP)
Cei doi specialişti media MindShare şi Media Insight (GroupM, WPP) ocupă
poziţiile 6 respectiv 7. MindShare vrea să înregistreaze în acest an 25 milioane de
EUR (6,8% din piaţă), în creştere de la 22 milioane de EUR. Media Insight
estimează pe 2006 un business de 23 milioane de EUR (6,3% cotă de piaţă), în
creştere de la 19 milioane EUR. Agenţia vrea să ocupe poziţia 7, în clasament, faţă
de poziţia 8 anul trecut.
8. Initiative (Interpublic)
Cea de-a doua agenţie membră a grupului Interpublic, vrea si ea să urce o
poziţie faţă de clasamentul din anul precedent. Aceasta ocupă poziţia 8, proiectând o
cifră de afaceri de 18 milioane de EUR în 2006 (şi 4,9% cota de piaţă), în creştere
de la 15 milioane, anul trecut.
9. OMD (Optimum Media Direction, Omnicom)

49
Cea de-a doua agenţie membră a grupului Omnicom de pe piaţa
românească, vrea în acest an 17 milioane EUR, în creştere de la 14 milioane EUR
cât estimează anul trecut. OMD ar avea în acest an o cotă de piaţă de 4,7% şi s-ar
situa pe locul 9 faţă de locul 10 ocupat anul trecut. Este important de menţionat că
cele două agenţii membre ale grupului Omnicom – Media Direction şi OMD, au
semnat la începutul acestui an o înţelegere în România, pentru a forma un pol
puternic de media. Acest pol este estimat a reprezenta cel mai mare volum de media
de pe piaţa românească şi, cu cele 57 milioane de EUR cumulate, s-ar situa peste
volumele aparţinând Universal McCann sau cumulate de ZenithMedia şi Optimedia,
evaluate la 50 milioane EUR.
10. Media Investment (Independentă)
Singura agenţie de media independentă de pe piaţa autohtonă este parte a
grupului de comunicare autohton The Group. Agenţia estimează în 2006 o afacere
de 12 milioane de EUR şi o cota de piaţă de 3,3%, în creştere cu 2 milioane EUR, de
la cei 10 înregistraţi anul trecut, în raportările definitive. Faţă de anul precedent,
Media Investment ar urma să urce anul acesta cu două poziţii în clasamentul
agenţiilor de media, faţă de poziţia 12 ocupată anul precedent.
11. MPG ( Media Planning Group, Havas)
MPG estimează în 2006, o cifră de afaceri de 11 milioane EUR (3% din piaţă),
în creştere cu 2 milioane de EUR faţă de 2005 când înregistra, potrivit datelor
definitive, o valoare de 9 milioane EUR.
12. Starlink, Carat
Starlink estimează în acest an o cifră de afaceri de 2 milioane de EUR,
aceeaşi cu cifra estimată ca fiind definitivă, în anul precedent. Tot 2 milioane de
EUR estimează şi agenţia de media Carat, care face parte din Aegis Media.

Care ar fi criteriile cele mai importante pe care le-aţi lua în considerare la alegerea
agenţiei cu care să lucraţi pentru realizarea unei campanii publicitare pentru o serie
de servicii de telefonie mobilă sau servicii financiare?

2. Suport media relativ nou în România, reclama în lift a venit ca un răspuns al nevoii
sporite de comunicare într-o manieră neconvenţională şi de impact, în contextul
aglomerării tot mai mari de mesaje publicitare pe canalele media tradiţionale. La
televizor, la radio, pe panourile stradale sau în cutiile poştale se suprapun
numeroase mesaje publicitare, de multe ori ale concurenţilor direcţi. În lift, în schimb,
poate exista exclusivitate pentru o marcă, fapt ce contribuie semnificativ la
diferenţierea acesteia.
Compania Elevate rămâne lider pe piaţa publicităţii în lift din România, cu o
cotă de piaţă de 85%. Cifra de 150 000 euro rulaţi în ultimul an de Elevate indică o
creştere constantă a investiţiilor în acest mediu de promovare. În acelaşi timp, cele
peste 50 de campanii promoţionale, de imagine sau lansari de brand implementate
de Elevate pentru clienţi din diverse domenii de activitate demonstrează penetrarea
acestui nou suport media în rândul advertiserilor din România. Pentru a veni în
întâmpinarea nevoilor clienţilor şi pentru o targetare cât mai eficientă, reţeaua
Elevate cuprinde 13 din cele mai importante oraşe din întreaga ţară: Arad, Bacău,
Braşov, Brăila, Buzau, Cluj-Napoca, Focşani, Galaţi, Iaşi, Oradea, Sibiu, Târgu
Mureş, Timşoara.
În acelaşi timp, acoperirea reţelei în Bucureşti s-a dublat faţă de primul
trimestru al lui 2006. Această acoperire oferă o audienţă comparabilă cu cea a unui
cotidian central.

50
Elevate a fost înfiinţată în aprilie 2005 pentru a oferi servicii specializate de
reclamă în lift. Firma urmăreşte să fie promotor şi lider al serviciilor de indoor
advertising, în spaţiile de expunere oferite de lifturi. Reţeaua Elevate acoperă atât
Bucureştiul cât şi alte oraşe importante ale României.

1.Care au fost condiţiile care au concurat la apariţia acestui tip de publicitate?


2.Care credeţi ca va fi evoluţia acestui tip de publicitate în urmării 5 ani?
3.Realizaţi o campanie potrivită pentru acest tip de publicitate la un produs la
alegere.

3. Albalact este singura companie românească din domeniul lactatelor ce a


înregistrat anul trecut o creştere de peste 70% a cifrei de afaceri, de peste două ori
mai mare decât ritmul de creştere al pieţei (30%), ajungând la aproape 30 de
milioane de euro. Cum a reuşit Albalact, să se transforme în opt ani dintr-o fabrică
falimentară într-o companie cu o capitalizare bursieră de circa 100 de milioane de
euro şi care concurează acum cu nume de calibru european pe piaţa lactatelor?
Compania se află acum în topul primelor cinci de pe piaţa românească a
lactatelor, după creşterile înregistrate în ultimii ani: 70% (2006), 41% (2005), 71%
(2004).
Compania îşi datorează creşterile de vânzări faptului că a mizat pe brand: a
creat două mărci - Fulga şi Zuzu – care funcţionează alături de marca tradiţională a
companiei, Albalact. Cele trei mărci îşi împart în mod egal vânzările, deţinând fiecare
circa o treime din cifra de afaceri a companiei. Compania este singurul producător
român de lactate ce s-a reinventat, creând nu una, ci două mărci.
Dacă în perioada anilor ‘80 românii cumpărau chiar şi lapte îndoit cu apă, în
sticle acoperite cu capace de staniol, acum mărcile fac legea, de ani buni, pe
rafturile de lactate din magazine.
Cât de importantă e marca pe piaţă o dovedeşte şi faptul că ocupanţii
primelor cinci locuri în top sunt companii ce au investit agresiv în marketing în ultimii
ani - Friesland, Danone, La Dorna, Hochland şi Albalact. Pe piaţă mai sunt prezente
companii „din eşalonul al doilea“, cu cifre de afaceri până în 20 de milioane şi care
nu şi-au bugetat sume pentru marketing.
Albalact a ales să lucreze cu Brandient pentru construirea brandului şi cu
Next Cap pentru dezvoltarea campaniei de publicitate, companii cu care a continuat
colaborarea şi pentru inventarea mărcii Zuzu, lansată pe piaţă în luna martie a anului
trecut.
În 2004, bugetul de promovare pentru Fulga a ajuns la 250.000 de euro.
Brandul Fulga s-a instalat în segmentul lactatelor UHT, adresându-se în special
mamelor şi copiilor, ca produs românesc, prietenos, jovial. Impactul brandului asupra
afacerii a fost imediat: vânzarile au crescut cu peste 70% în 2004, anul în care a fost
lansată Fulga, şi cu peste 40% în anul următor, când cifra de afaceri a depăşit 16,5
milioane de euro.
După Fulga ce se potrivise în segmentul UHT, a fost necesară construirea
unei alte mărci - ce avea sa fie, începând din martie 2006, Zuzu. Investiţiile totale în
publicitate au ajuns în 2006 la jumătate de milion de euro, dar Fulga a continuat să
deţină o parte importantă din aceste cheltuieli. Proiectul celui de-al doilea brand.
Albalact, ce lucrează de aproximativ un an, are în derulare investiţii de cinci
milioane de euro, din care 1,8 milioane de euro sunt fonduri SAPARD, la proiectul
mutării fabricii. Întreaga producţie se va reloca din fabrica plasată acum în Alba Iulia,
la o distanţă de 11 km de oraş, într-un nou spaţiu. Pe 11.000 mp se pun la punct

51
detaliile pentru ceea ce urmează să fie cea mai mare fabrică din zona centrala şi de
est a Europei, capacitatea de procesare ajungâd la 200.000 de litri pe zi. Spre
comparaţie, Friesland, concernul olandez ce a preluat de câţiva ani Napolact,
produce în România în şapte fabrici.
Acum, Albalact procesează cam 140.000 de litri de lapte zilnic la foc continuu,
indiferent de sărbători, pentru ca laptele nu aşteaptă, se strică. În urmă cu opt ani,
intra în fabrică de peste 20 de ori mai puţin lapte (6.000 litri pe zi).
Albalact a ajuns să deţină locul al treilea după Friesland şi La Dorna în
vânzările de lapte şi locul al patrulea în topul producătorilor de iaurt, după Danone,
Friesland şi Campina.
Odată cu mutarea în noua fabrică Albalact, pentru care investiţiile totale vor ajunge
la 10 milioane de euro, capacitatea de producţie va creşte cu circa 20%, adică exact
cât are nevoie acum compania pentru a acoperi toate comenzile. Pentru că pe piaţă
cererea creşte, inclusiv datorită modificării canalelor de distribuţie - compania
livrează direct către marile reţele de magazine circa 88% din producţie, restul fiind
livrat de distribuitori către magazinele mai mici.
Odată cu începerea producţiei în noua fabrică vor fi lansate pe piaţă şi
produse noi astfel că portofoliul companiei va depăşi 70 de produse. Spaţiul actual
de producţie nu va fi scos însă din circuit, ci va fi folosit cu investiţii minime pentru un
nou proiect. Portofoliul companiei reuneşte acum peste 60 de produse lactate
proaspete şi pasteurizate, dar de pe rafturile magazinelelor lipsesc brânzeturile
Albalact.
Produsele lactate au înregistrat în 2006 cea mai mare creştere din totalul
bunurilor de larg consum. Vânzările de lactate au crescut cu peste 32% în volum şi
aproape 36% în valoare, în timp ce piaţa bunurilor de larg consum, per total, a avut o
rată de creştere de circa 6% în volum şi 17,4% în valoare.
Gama Zuzu de lapte proaspăt, iaurturi şi sana, lansata de Albalact a câştigat
cote de piaţă fără a fura din cumpărătorii mărcii Fulga, sub umbrela căreia se vinde
laptele pasteurizat (UHT). La final de an, laptele Zuzu ajunsese la o cotă de piaţă de
peste 30% din vânzările de lapte proaspăt (nepasteurizat) în ambalaj de carton. Pe
acest segment, principalii competitori ai Zuzu sunt Milli (Friesland) şi Lapte Proaspăt
(Danone).
Piaţa românească este pentru Albalact principala ţintă, în timp ce LaDorna, se
concentrează pe producţia de lactate biologice şi pe export. Din totalul producţiei
LaDorna, circa 20% merg peste graniţe, în pieţe precum Grecia, Statele Unite,
Anglia, Germania şi Spania, cererea de produse biologice fiind mare pe pieţele
vestice în comparaţie cu România. Totuşi, piaţa românească are şi ea avantajele ei,
drept dovada că suscită în continuare interesul firmelor ce fie nu şi-au pus produsele
pe rafturile magazinelor româneşti, fie încă nu produc pe plan local. Un exemplu este
compania germană Meggle, liderul european pe piaţa de unt, care a evaluat 14
fabrici locale din industria lactatelor. Nemţii au hotărât să nu preia nici o unitate de
producţie, în schimb iau în considerare o investiţie greenfield. După tatonari de
câţiva ani, grupul german şi-a deschis o filială în România spre finalul anului trecut,
cu scopul de a gestiona activităţile de marketing şi pe cele comerciale.
Într-o fază mai avansată se află compania israeliana Tnuva, ce are în derulare
o investiţie de 68 de milioane de euro şi care a lansat pe piaţa românească brandul
Yoplait în prima parte a acestui an. Tnuva este a doua companie străină care
investeşte în construcţia de la zero a unei fabrici de produse lactate, după grupul
francez Danone. În prima fază, fabrica Tnuva, plasată în Popeşti-Leordeni, lângă
Bucureşti, va avea o capacitate de producţie de 30 de milioane de litri pe an, urmând

52
ca la capacitate maximă să ajungă la 60 de milioane de litri pe an, adică aproximativ
200.000 litri/zi.
1.Care au fost cei mai importanţi factori ce au contribuit la succesul Albalact pentru
brandul Zuzu?
2.Realizaţi topul primelor 5 companii producătoare de produse lactate.
3.Cum credeţi că va evolua activitatea acestora în următorii 3 ani?
4.Realizaţi un spot publicitare pentru tv pentru brandul Zuzu şi unul pentru Fulga.

4. România se afla pe locul al zecelea la nivel mondial din punctul de vedere al


dinamicii pieţei de publicitate, cu o rată de creştere până în 2009 de 93%.
Piaţa de publicitate din România se afla pe locul 4 anul trecut, dupa Qatar,
Egipt şi Moldova şi cu o creştere estimată până în 2009 de 160%. Trecerea pe un
loc inferior nu este însă un lucru negativ pentru că rata de creştere a pieţei este
oricum de două ori mai mare decât media europeană. În momentul de faţă, piaţa de
publicitate autohtonă este estimată la peste 480 de milioane de euro, în creştere cu
35-40% faţă de anul trecut. Evoluţia României se explică şi prin dezvoltarea
puternică a industriei de publicitate din ţările ex-sovietice şi din Serbia.

nr. crt. ŢARA Rata de creştere a pieţei de


publicitate*
1 SERBIA 308,8%
2 QATAR 214,7%
3 KAZAHSTAN 164,1%
4 EGIPTUL 117,7%
5 EMIRATELE 108,9%
ARABE UNITE
6 RUSIA 108,3%
7 UCRAINA 100,5%
8 MOLDOVA 97,1%
9 BELARUS 96,8%
10. ROMÂNIA 93%
*până în 2009

Serbia este o ţară care încearcă să revină unde a fost acum 20 de ani când
era o putere serioasă în toată zona. Razboiul a lăsat-o în urmă, dar ritmul de
creştere este normal să fie mai mare decât al celorlalte ţări din regiune care şi-au
mai ponderat dinamica. Cât despre celelalte ţări situate înaintea României, sunt
pieţe în formare, imature, care au valori mici, deşi dinamica de creştere este foarte
mare. Cel mai bun exemplu e Moldova. Dacă azi ai un milion şi mâine 4, înseamnă
că ai crescut cu 300%. Dar nu înseamnă nimic mai mult decât că aceste pieţe încep
să intre în rândul lumii şi să recupereze din decalaje.
În acest an publicitatea din Europa Centrală şi de Est va creşte cu 18,3%, faţă
de 16,9% anul trecut. Aceste ţări au economii în creştere, sunt multe sectoare, mai
ales din sfera serviciilor, care au explodat şi care atrag după sine investiţii în
publicitate. În Europa de Vest aceste lucruri s-au întamplat mai de mult.
În următorii trei ani, piaţa de publicitate va continua să crească şi datorită unor
evenimente ca Jocurile Olimpice de la Beijing, Campionatul European de Fotbal sau
alegerile prezindenţiale din Statele Unite. Dacă în acest an piaţa mondială de
publicitate este estimată la 457 miliarde de dolari (323,5 mld. euro), pentru 2008 şi
2009 se preconizează valori de aproximativ 488 de miliarde de dolari şi, respectiv,
516 miliarde de dolari.

53
1.Care sunt motivele pentru care piaţa de publicitate din România a scăzut de pe
locul 4 anul trecut pe locul 10 anul acesta?
2.Cărui fapt credeţi că se datorează creşterea pieţei de publicitate din România?

Întrebări deschise

1. Care sunt condiţiile esenţiale pe care trebuie să le îndeplinească marca?


2. Care sunt formele particulare ale publicităţii de produs?
3. Comentaţi caracteristicile distincte ale publicităţii
4. Enumeraţi principalele tehnici şi mijloace publicitare.
5. Prin ce se realizează publicitatea exterioară?
6. Enumeraţi principalele tehnici de promovare a vânzărilor.
7. Care sunt principalele activităţi realizate de departamenul de relaţii publice?
8. Analizaţi funcţiile activităţii promoţionale
9. Enumeraţi principalele tehnici şi mijloace de relaţii publice.
10. Care sunt principalele avantaje ale presei?
11. Definiţi marca.
12. Caracterizaţi reducerile de preţ ca tehnică de promovare a vânzărilor.
13.Precizaţi criteriile de delimitare ale formelor publicităţii
14. Care sunt principalele obiective avute în vedere de forţele de vânzare?
15. Analizaţi diferenţa dintre publicitate şi promovarea vânzărilor.
16. Enumeraţi principalele caracteristici ale sponsorizării.
17. Analizaţi tipurile de presă existente delimitate după termenul de apariţie.
18. Care sunt principalele caracteristici ale târgurilor şi expoziţiilor?
19. Prin ce se realizează publicitatea prin tipărituri?
20. Care sunt criteriile după care pot fi diferenţiate strategiile promoţionale?
21. Analizaţi tipurile de publicitate delimitate după aria geografică.
22. Care sunt strategiile ce pot fi adoptate de firmă în funcţie de structurile pieţei?
23. Care sunt principalele dezavantaje ale publicităţii prin intermediul televiziunii?
24. Enumeraţi structura activităţii promoţionale
25. Care sunt strategiile ce pot fi adoptate de firmă în funcţie de rolul activităţii
promoţionale?

Întrebări grilă

1. Strategia promoţională nediferenţiată presupune:


a) adaptarea acţiunilor potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piaţă;
b) îndreptarea eforturilor promoţionale către un singur segment de piaţă;
c) îndreptarea eforturilor promoţionale către întreaga piaţă;
d) utilizarea tuturor mijloacelor promoţionale.
2. Strategia promoţională ofensivă presupune:
a) utilizarea tuturor mijloacelor promoţionale;
b) apărarea poziţiei pe piaţă;
c) promovarea exclusivă a produsului;
d) promovarea imaginiii firmei.
3. Tipul de publicitate care evidenţiază caracteristicile evidente ale produsului este o
publicitate:
a) de marcă;
b) factuală;
c) emoţională;

54
d) de informare.
4. Are cea mai mare răspândire şi este suportul cel mai utilizat pentru transmiterea
informaţiilor publicitare:
a) presa
b) radioul
c) cinematograful
d) publicitatea exterioară
5.Are un risc de confuzie din cauza aglomeraţiei de informaţii:
a)televiziunea
b)radioul
c)cinematograful
6.Promovarea vânzărilor oferă:
a) un stimulent pentru cumpărare
b) un motiv pentru a cumpăra
c) creşterea calitativă a vânzărilor
d) reşterea timpului de reflecţie
7. Au în vedere o reducere de preţ după achiziţionarea produsului, şi nu în momentul
achiziţionării la magazin:
a) merchandisingul
b) ofertele de decontare parţială a preţului plătit
c) cadourile promoţionale
d) jocurile şi concursurile
8.Nu este un obiectiv urmărit de relaţiile publice:
a) introducerea noilor produse pe piaţă
b) poziţionarea firmelor ca lideri
c) scoaterea din circuit a produselor uzate moral
d) crearea interesului pentru un produs
9. Comunicaţiile corporative reprezintă:
a) o activitate de relaţii publice
b) promovarea produselor între două mari companii
c) o activitatea a manifestărilor promţionale
d) o activitate a forţelor de vânzare
10. Este considerat ca fiind un mediu deosebit de eficient de transfer al culturii,
identităţii, structurii unei companii spre potenţialii beneficiari:
a) publicitatea la locul vânzării
b) forţele de vânzare
c) marca
d) târgurile şi expoziţiile.
11. Publicitatea de informare este o formă a:
a) publicităţii instituţionale;
b) publicităţii de produs;
c) publicităţii după natura pieţei;
d) publicităţii de marcă.
12. Strategiile de promovare ofensive şi defensive au drept criteriu de departajare:
a) sediul activităţii promoţionale;
b) rolul activităţilor de promovare;
c) obiectivele globale;
d) modificările pieţei.

55
56
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 5

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Cuprins

5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5 56


5.2. Conceptul de distribuţie 56
5.3. Canalele de distribuţie 57
5.4. Distribuţia fizică (logistica) 60
5.5. Strategii de distribuţie 61
5.6. Verificarea cunoştinţelor 61

5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5

Acest capitol îşi propune realizarea următoarelor obiective: înţelegerea


conţinutului şi rolului distribuţiei, identificarea principalelor tipuri de canale şi siteme
de distribuţie, analiza principalelor tipuri de strategii de distribuţie.

5.2. Conceptul de distribuţie

Distribuţia reprezintă o componentă a mixului de marketing şi anume acea


componentă care face legatura între producţie şi consum. Prin politica de distribuţie
se asigură punerea la dispoziţia consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor şi
serviciilor realizate de o întreprindere producatoare sau prestatoare de servicii. În
economia modernă nu se poate concepe producţia şi consumul fără distribuţie.
Legătura dintre distribuţie şi consum se realizează atât pe plan spaţial cât şi
temporal.
Pe plan spaţial distribuţia pune în contact centrele de producţie cu cele de
consum aflate uneori la distanţe apreciabile. Este vorba de conectarea la circuitul
economic naţional şi internaţional a diferitelor zone cu specificul lor în ceea ce
priveşte producţia şi consumul.
Pe plan temporar distribuţia apare ca un regulator între producţie şi consum
sprijinându-le în desfăşurarea lor specifică.
În ultima analiză toate întreprinderile sunt conectate la sistemul distribuţiei.
Unele întreprinderi au ca profil numai distribuţia, în această situaţie se află
întreprinderi comerciale. Altele cum sunt cele producatoare şi cele prestatoare de
servicii nu pot fi nici ele indiferente chiar dacă nu se implică în exclusivitate în
marketing, aceasta depinzând de modul în care produsele sau serviciile ajung la
consumatorul final.
În terminologia economică activităţile şi operaţiunile care acoperă spaţiul
dintre producţie şi consum se folosesc în mod curent noţiunile de mişcare a mărfii
(circulaţia mărfii, comercializarea mărfii). Noţiunea de distribuţie le cuprinde pe toate
acestea; obiectul distribuţiei îl constituie deci trecerea produselor din stadiul
producţiei în cel al cumpărării şi consumului.

57
Într-un sens larg, termenul de distribuţie desemnează ansamblul mijloacelor şi
operaţiunilor care contribuie la punerea la dispoziţie a utilizatorilor sau a
consumatorilor, a bunurilor şi serviciilor pe care le realizează o întreprindere
producătoare.
Prin intermediul distribuţiei se finalizează activitatea economică a
întreprinderii, se încheie ciclul economic al produselor. Prin distribuţie intreprinderile
producătoare redobândesc în formă bănească resursele investite în realizarea
produselor sau a serviciilor şi bineînteles cu un profit, iar consumatorul intră în
posesia bunurilor de care au nevoie.
Prin politica de distribuţie se urmăreşte crearea tuturor condiţiilor care să
faciliteze utilizatorilor găsirea produselor necesare în locuri accesibile, la timpul
oportun în cantităţi suficiente şi de calitate corespunzatoare.
Procesul de distribuţie trebuie să raspundă necesităţilor de realizare a
produselor corespunzătoare condiţiilor în care acţionează întreprinderile pe piaţă,
avându-se în vedere natura produselor, structura consumului, obiceiurile existente în
zonele de consum, prezenţa pe piaţa unităţilor concurente, strucura mijloacelor de
desfacere, conjunctura specifică a evoluţiei producţiei şi desfacerilor în anumite
perioade.
Dirijarea mărfii, mişcarea lor fizică este precedată, insoţită sau urmată de alte
fluxuri care leagă intre ele pe participanţii la procesul de ansamblu al distribuţiei:
- fluxul negocierilor cuprinde ansamblul tranzacţiilor care au loc între persoanele
juridice şi fizice implicate în sistemul distribuţiei, în legătură cu traseele pe care va
circula marfa, transformările tehnice şi economice pe care le va suporta,
responsabilităţi şi termene;
- fluxul transferului dreptului de proprietate de la producător, la cumpărător se
realizează prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare;
- fluxul promoţional cuprinde mesajele adresate intermediarilor, cumpărătorilor şi
altor persoane interesate cu privire la produsul respectiv şi utilizarea sa;
- fluxul finanţării, al decontărilor, al comenzilor şi plăţilor, al riscului comercial;
- fluxul informaţional referitor la circulaţia în ambele sensuri a informaţiilor evidente,
statisticii cu privire la dimensiunile, structura, modalităţile de desfăşurare a activităţii
de distribuţie, rezultatele economice-financiare a acestora.
Activităţi de distribuţie gravitează în jurul următoarelor funcţii principale
definite de P. Kotler:
1. Culegerea informaţiilor necesare programării, planificării şi realizării schimbului;
2. Elaborarea şi transmiterea mesajelor şi tehnicilor promoţionale;
3. Negocierea, respectiv încheierea de acorduri privind condiţiile de schimb;
4. Preluarea comenzilor adresate de către fabricant clienţilor corespunzător
cerinţelor acestora;
5. Finanţarea stocurilor necesare schimburilor;
6. Asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operaţiunile de distribuţie;
7. Facturarea şi decontarea operaţiunilor de distribuţie;
8. Transferul de proprietate de la producător la beneficiar respectiv consumator;
9. Transportul, depozitarea şi conservarea mărfii pe întreg circuit al distribuţiei.

5.3. Canalele de distribuţie

Mijloacele, operaţiunile pe care le presupune distribuţia se grupează în două


mari categorii de domenii:

58
 distribuţia economică (canalele de distribuţie) prin care se realizează circuitul
economic al produselor respective;
 distribuţia fizică (logică).
Canalul de distribuţie reprezintă o combinaţie de unităţi şi funcţiuni prin care
se asigură realizarea actelor de vânzare-cumpărare.
Canalul este alcatuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesiv
schimbându-şi locul, proprietarul şi uneori înfăţişarea lor materială. Fiecare canal de
distribuţie constituie o componentă a unui sistem de canale care pot funcţiona într-un
mediu naţional sau internaţional. Canalul de distribuţie cuprinde pe de o parte
producătorul (punctul de intrare) iar pe de altă parte consumatorul (punctul de
ieşire). Un canal de distribuţie are trei dimensiuni, respectiv:
A. Lungimea canalului este numărul de verigi prin care circulă marfa de la
producător la consumator (numărul de verigi, de etape şi nu de distanţa dintre
producător şi beneficiar pe care o parcurge produsul).
De exemplu. Un produs poate merge direct la consumator, avem de-a face cu
un canal scurt. Alt produs livrat în aceeaşi localitate cu întreprinderea producătoare
dar care circulă prin 2-3 intermediari pargurge un canal lung. În raport cu această
dimensiune avem de-a face cu canale directe şi canale cu intermediari. De regulă
prin canalele directe circulă serviciile care nu cunosc intermediari. Canalele cu
intermediari pot fi scurte sau lungi în funcţie de numărul intermediarilor. De regulă
prin canalele scurte circulă mijloacele de producţie. Prin canalele lungi circulă de
regulă bunurile de consum, aceste canale fiind uneori foarte lungi.

B. Lăţimea canalului se referă la numărul unităţilor prin care se asigură


distribuţia unui produs. Lăţimea este mai mică pentru mijloacele de producţie şi mai
mare pentru bunurile de consum (mărfurile).

C. Adâncimea canalului arată cât de aproape este distribuitorul de


consumator. Întalnim 2 situaţii: unele produse sunt duse la domiciliul consumatorului
(prin corespon-denţă, prin casele de comenzi), alte produse sunt bunuri pentru
producţie care se află la distanţe apreciabile faţă de locul de consum.
În concluzie fiecare categorie de produse îşi are canalul său specific de
distribuţie, dar canalele de distribuţie diferă nu numai de producţiile prin care se
asigură circuitul respectiv ci şi din sfera în care ele funcţionează. Astfel, există
canale care funcţionează pe piaţa internă şi pe piaţa externă.

Pe piaţa internă funcţionează:


1. Canale care leagă pe producător de consumator;
2. Canale care leagă pe producător cu consumator cu ajutorul unui
intermediar;
3. Canale care leagă pe producător de consumator cu 2 sau mai mulţi inter-
mediari. De regulă prin mai mulţi intermediari circulă producătorii care reclamă
organizarea sortimentelor, preambalarea.

1. Producător-Consumator.
Acest tip de canal este specific îndeosebi serviciilor date fiind particularităţile
acestora, actul de vânzare-cumpărare realizându-se de regulă o dată cu producţia şi
consumarea lor. Distribuţia fără intermediar intervine şi în costul bunurilor cu scop
productiv: materii prime, materiale, utilaje, instalaţii.

59
Distribuţia fără intermediar intervine într-o bună măsură şi în cazul bunurilor
cu un scop productiv (materii prime, utilaje, instalaţii complexe şi bineînţeles chiar şi
produse de larg consum cum sunt mobila, autoturismele, pâinea).

2. Producător-Intermediar-Consumator, acest tip de canal este un canal scurt


cu un singur intermediar, este specific bunurilor de consum dar şi a unor mijloace de
producţie.

3. Producător-Intermediar-Intermediar-Consumator, acest tip este cu un


producător şi mai mulţi intermediari. Acest canal e alcatuit din două verigi
intermediare succesive. Este un canal lung specific pieţei bunurilor de consum şi
îndeosebi mărfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezonieră, mărfuri ce
reclamă o serie de operaţiuni prealabile punerilor în vânzare, ansamblare,
preambalare, etichetare.
Prin această categorie de canale circulă îndeosebi producţiile industriei
uşoare care reclamă realizarea unui sortiment din produsele respective.
Intermediarul poate cumula funcţia de en-grossist cu cea de detailist. Intermediarul
se prezintă sub forma unor întreprinderi comerciale, firme particulare din domeniul
producţiei industriale, a serviciilor, al construcţiilor, al agriculturii. Intermediarii pot fi
şi depozite dar şi magazine.

Pe piaţa externă canalele care formează obiectul comerţului exterior pot fi


delimitate astfel:
1. Canale fara intermediari;
2. Canale scurte;
3. Canale lungi.

Canalele fără intermediar realizează operaţiuni de comerţ exterior care se


întâlnesc sub denumirea de export direct sau import. În această categorie întâlnim
exporturile de instalaţii complexe, de utilaje şi de materii prime.
Canalele scurte se referă la prezenţa unui singur intermediar (o societate, o
firmă specializată) în exportul sau importul unor produse.
Canalele lungi sunt specifice circuitului cu mai mulţi intermediari. Ei pot fi
exportatori, importatori, en-grossişti, mic-grossişti, detailişti. Activităţiile respective se
referă în general la bunurile de larg consum. Desigur că un număr mare de
intermediari conduce la realizarea unor cheltuieli mari, la plata unor comisioane şi
deci la scumpirea bunurilor respective.
Fizionomia şi eficienţa unui canal de distribuţie se află în legătură directă cu
numărul, felul şi chiar indentitatea intermediarilor. Mecanismul liber al pieţei a creat
teren prielnic înmulţirii intermediarilor dar şi pentru adâncirea specializarilor şi
diversificărilor.
Analiza tipologiei intermediarilor a condus la gruparea acestora dupa anumite
criterii: natura şi obiectul fluxurilor, locul ocupat, gradul de independenţă.

Integrarea procesului de distribuţie cunoaşte doua forme:


1. Integrarea orizontală;
2. Integrarea verticală.

60
1. Integrarea orizontală se referă la cuprinderea de către o firmă a unui număr
mare de unităţi ajungându-se în unele cazuri la monopolizarea verigii respective într-
o zona sau într-o ţară.
2. Integrarea verticală se referă la cuprinderea în sfera de activitate a unei
întreprinderi, a unor etape succesive ale distribuţiei. Este vorba de contopirea
organizatorică a unor funcţii succesive în circuitul mărfii spre consumator. Integrarea
verticală poate fi totală şi parţială.

5.4. Distribuţia fizică (logistica)

Trecerea produselor de la producător la consumator sau utilizator, necesită


desfăşurarea unor activităţi de încărcare – descărcare, transport; stocare –
depozitre, manipulare; condiţionare, recepţie; întocmirea unor documente care
atestă transferul de proprietate, calitatea, intrarea – ieşirea dein depozite; vânzarea
etc.
Asociaţia Americană de Marketing defineşte distribuţa fizică astfel: “mişcarea
şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt
consumate sau utilizate”. Philip Kotler consideră consideră drept obiectiv principal al
distribuţiei fizice, aducerea produselor la locul potrivit, la momentul potrivit şi cu cel
mai mic cost.
Distribuţia fizică reprezintă un complex de activităţi prin care se asigură
circuitul produselor şi al serviciilor de la producător la consumator sau utilizatorul
final. Sistemul logistic este format dintr-un ansamblu de activităţi legate între ele.
Este vorba de:
 transportul produselor;
 stocarea;
 depozitarea, manipularea, sortarea;
 preambalarea;
 expedierea şi recepţia.
Transportul produselor este componenta de bază a distribuţiei fizice
reprezentând aproape 2/3 din costurile activităţilor logistice. Cele cinci metode de
transport sunt: calea ferată, calea maritimă, căile rutiere, trasportul prin conducte şi
transportul aerian.
Stocarea produselor este o componentă cu pondere în costurile logisticii, fiind
necesară pentru asigurarea unei aprovizionări ritmice corespunzător cerinţelor
firmelor.
Depozitarea se referă la amplasarea, proiectarea şi alegerea spaţiilor
necesare conservării mărfurilor pentru perioada când ele se află în depozit.
Depozitarea cuprinde activităţi privind recepţia produselor, păstrarea şi protecţia
produselor şi sortarea produselor.
Manipularea mărfii reprezintă un sistem de mişcare a mărfii în interiorul
depozitelor. Ea se referă la primirea, aşezarea, expedierea mărfurilor.
Fluxurile informaţionale reprezintă o componentă a distribuţiei fizice care
contribuie la creşterea eficienţei circuitului produselor.
Astfel distribuţia fizică (logistica) are o serie de funcţii:
 crearea de utilităţi de timp şi spaţiu pentru consumatori;
 repartizarea produselor;
 asigurarea sortimentală a produselor;
 achiziţionarea produselor similare;
 activităţi informaţionale şi promoţionale.

61
5.5. Strategii de distribuţie

Strategiile distribuţiei reprezintă un sistem de opţiuni şi acoperă o arie largă,


care vizează alegerea canalelor, selectarea formelor de distribuţie având în vedere
al amploarea distribuţiei, gradul de participare al firmei la procesul de distribuţie,
gradul de control al distribuţiei, gradul de elasticitate al aparatului din activităţile de
distribuţie, logistica mărfurilor.
1. Alegerea canalelor – în funcţie de natura produselor care fac obiectul
distribuţiei, mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau
poate alege distribuţia directă respectiv producător-beneficiar.
2. Alegerea formelor de distribuţie – intâlnim 3 feluri: distribuţie selectivă,
distribuţie extensivă şi distribuţie exclusivă.
3. Gradul de participare al firmei în procesul distribuţiei – intreprinderea poate
găsi în activitatea de difuzare a producţiilor, distribuţie prin aparatul propriu sau
exclusiv prin intermediari şi pote adopta şi varianta folosirii atât a aparatului propriu
cât şi a intermediarilor.
4. Gradul de control asupra distribuţiei are în vedere un control total sau un
control parţial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau scăzut.
5. Gradul de elasticitate se referă la reţetele de distribuţie prin formele de
comercializare pe care le practică.
6. Logistica mărfurilor – strategia se referă la alegerea celor mai eficiente căi
de transport, depozitare, stocare, aprovizionare, etc.

5.6. Verificarea cunoştinţelor

Aplicaţii

1. Gigantul lanţ american de magazine în sistem “discount”, Wall-Mart, a reuşit să-şi


extindă sortimentul on-line până la dimensiunile din magazinele sale, oferind orice
produs, de la pastă de dinţi la confecţii şi produse electronice, respectiv produse din
toate cele 25 de categorii ale unui magazin tipic Wall-Mart. Amintiţi câteva avantaje
ale distribuţiei prin INTERNET. Are vreun dezavantaj?

2. O firmă producătoare de televizoare fabrică, într-un an, 43.000 bucăţi din acest
produs. Pentru desfacerea acestora pe piaţa internă şi internaţională se folosesc
următoarele canale de distribuţie:
a) producător- magazin propriu de desfacere şi prezentare- consumator, pentru
2.000 de produse.
b) producător- comerţ de detail- consumator, pentru 4.000 bucăţi.
c) producător- comerţ de gross- comerţ de detail- consumator, pentru 19.000 de
bucăţi.
d) producător- exportator- agent- comerţ de gross- reţea de mari magazine-
consumator, pentru 10.000 de bucăţi.
e) producător- exportator- asociaţii de detailişti- consumator, pentru 8.000 de bucăţi.
Care este numărul mediu de verigi comerciale ale canalului de distribuţie?

62
3. O firmă ce produce o cantitate de 25.000 de serviete are trei alternative pentru
distribuţia mărfurilor sale pe o anumită piaţă, fiecare antrenând anumite cheltuieli, pe
care întreprinderea ar urma să le suporte, conform datelor din tabel:

Distribuţia prin Preţ unitar obţinut Cheltuielile producătorului :


pe servietă
cu distribuţia cu promovarea

a)sistem propriu de 400 290.000 180.000


magazine
b) sistem propriu + 350 100.000 20.000
intermediari
c) intermediari 340 5.000 1.300

Pentru care dintre cele trei alternative va opta firma ştiind că preţul unitar de
producţie/bucată este de 300 lei?

4. Firma Nike deţine în Chicago magazinul de patru etaje cunoscut drept Niketown,
care atrage mai mulţi vizitatori decât Muzeul Ştiinţei şi Industriei din acelaşi oraş.
Niketown reprezintă cea mai clară dovadă de specializare în domeniul comerţului cu
amănuntul: fiecare sală este dedicată unui sport anume, comercializând numai
încălţămintea, îmbrăcămintea şi articolele specifice sportului respectiv. Adolescentul
aspirant la statutul de vedetă de baschet se va îndrepta imediat spre etajul doi, unde
îl întâmpină o uriaşă fotografie a lui Michael Jordan; aici poate, nu doar să
achiziţioneze pantofi şi echipament de baschet, dar poate şi să încerce produsele pe
un teren special amenajat în incintă.
Comentaţi deciziile adoptate de detailist referatoare la serviciile şi atmosfera
din magazin.

5. Top managementul unei firme producătoare de maşini de spălat analizează


posibilitatea vânzării acestora printr-o reţea proprie de magazine, începând cu luna
ianuarie 2008. Principalele date de care dispune firma sunt:
- preţul plătit de distribuitorii care achiziţionează produsul este de 1300 lei EXW (ex-
works);
- cantitatea produsă şi vândută anual este, în medie de 60.000 de maşini de spălat;
- rata profitului este de 5% (aplicată la costul total unitar);
- pentru a putea înlocui reţeaua de intermediari, firma are nevoie de 18 magazine cu
o suprafaţă totală de 2160 m²;
- chiria medie lunară este de 300 € / m², în condiţiile în care cursul de schimb este
de 1€ =3,3 lei;
- pentru desfăşurarea activităţii firma trebuie să angajeze 72 de persoane, în
condiţiile unui salariu mediu lunar de 800 de lei;
- cheltuielile totale cu amenajarea spaţiilor comerciale sunt de 120.000, iar
recuperarea lor se va face lunar;
- transportul unei maşini de spălat la domiciliul clienţilor va fi în medie 30 lei/ bucată;
- cheltuielile cu publicitatea vor fi de 15.000 lunar;
- TVA 19%;
- oferta la nivelul pieţei începe de la un preţ cu amănuntul de 1265 lei, iar preţul cel
mai mare de pe piaţă este de 2170.
Cerinţa:

63
Ce decizie va lua conducerea firmei în legătură cu organizarea reţelei proprii de
distribuţie, în condiţiile în care, în prezent produsul său se vinde, de către
comercianţii cu amănuntul, cu preţul 1820 lei?

Întrebări deschise

1. Enumeraţi caracteristicile produselor în funcţie de care procesul de distribuţie


trebuie să răspundă necesităţilor de realizare a produselor.
2. Care sunt fluxurile care leagă participanţii la procesul de ansamblu al distribuţiei?
3. Enumeraţi funcţiile distribuţiei în accepţiunea lui Philip Kotler.
4. Care sunt dimensiunile unui canal de distribuţie?
5. Precizaţi criteriile de clasificare ale intermediarilor.
6. Care sunt funcţiile logisticii?
7. Având în vedere gruparea intermediarilor în funcţie de gradul de independenţă,
enumeraţi categoriile acestora.
8. Care sunt principalele activităţi ce compun sistemul logistic?
9. Care sunt condiţiile necesare pentru realizarea unei logistici eficiente?
10. Care sunt principalele avantaje ale distribuţiei prin internet?
11. Enumeraţi activităţile cuprinse de către depozitarea produselor.
12. Care sunt elementele esenţiale ale strategiei de distribuţie?
13. Care sunt criteriile de clasificare ale strategiilor de distribuţie?
14. Care sunt obiectivele strategice de distribuţie?
15. Ce presupne strategia „push” de distribuţie?
16. Ce presupne strategia „pull” de distribuţie?
17. Caracterizaţi distribuţia intensivă/ selectivă/ exclusivă.
18. Care sunt variantele strategice de distribuţie în funcţie de gradul de control?
19 Care sunt variantele strategice de distribuţie în funcţie de gradul de participare a
firmei în activitatea canalului de distribuţie respectiv ?
20. Care sunt variantele strategice de distribuţie în funcţie de dimensiunile canalului
de distribuţie?

Întrebări grilă

1. Adâncimea unui canal de distribuţie este dată de :


a) numărul unităţilor prin care se asigură distribuţia;
b) apropierea distribuitorului de consummator;
c) numărul intermediarilor;
d) natura mesajului promoţional.
2. Amploarea distribuţiei diferenţiază strategiile de distribuţie în:
a) distribuţie directă şi distribuţie extensivă ;
b) distribuţie intensivă şi distribuţie prin canale lungi;
c) distribuţie selectivă şi distribuţie extensivă;
d) distribuţie exclusivă şi distribuţie prin canale scurte.
3. Comparativ cu distribuţia fizică, logistica este un concept:
a) identic;
b) mai complex;
c) mai îngust;
d) mai specializat.
4. După locul ocupat în lungimea canalului de distribuţie intermediarii pot fi:
a) angrosişti şi detailişti;

64
b) mandatari şi comisionari;
c) migrosişti şi reprezentanţi;
d) brokeri şi detailişti.
5. Procesul de distribuţie trebuie astfel conceput încât să ţină seama de:
a) conjunctura specifică activităţii de producţie;
b) trecerea produselor din stadiul producţiei în sfera consumului;
c) difuzarea largă a produselor prin cât mai mulţi intermediari;
d) utilizarea unui număr redus de intermediari.
6. Printre funcţiile logistice care pot fi îndeplinite de intermediari, se află:
a) finanţarea;
b) asumarea riscurilor;
c) gestionarea stocurilor;
d) vânzarea pe credit.
7. Dintre fluxurile distribiţiei face parte şi:
a) fluxul comercial;
b) fluxul economic;
c) fluxul promoţional;
d) fluxul tehnic
8. În categoria strategiilor de comunicare cu membrii canalului de distribuţie, cea
care se referă la concentrarea eforturilor asupra cereii finale este strategia:
a) de raţionalizare;
b) push;
c) pull;
d) de internaţionalizare.
9. În categoria strategiilor de acoperire pieţei se includ:
a) strategia exclusivă şi strategia push;
b) strategia pull şi strategia intensivă;
c) strategia de internaţionalizare şi strategia selectivă;
d) strategia selectivă şi strategia intensivă.
10. Conceptul de stocare se referă la:
a) staţionarea produselor pe o perioadă determinată de timp, într- un anumit
loc;
b) recepţia produselor primite de la furnizori;
c) sortarea produselor în spaţii spcial amenajate;
d) constituirea loturilor de mărfuri expediate clienţilor .
11. Cea mai modernă formulă de distribuţie utilizată în prezent este:
a) distribuţia selectivă ;
b) distribuţia intensivă;
c) distribuţia exclusivă;
d) distribuţia prin Internet.
12. Un canal scurt de distribuţie este un canal care are:
a) nici un intermediar;
b) doi intermediari;
c) un singur intermediar;
d) peste trei intermediari.

65
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. Aaker, David A. – “Managing Brand Equity”, (New York: Free Press, 1991);
2. Baker, Michael J. - „Marketing”, Editura Societatea Ştiinţă & Tehnică S.A.,
Bucureşti, 1997;
3. Balaure, V. (coord.) – „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000;
4. Balaure V. (coord.), - „Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003,
5. Bennet, Peter D. – “Dictionary of Marketing Terms”, (Chicago: American
Marketing Association, 1988);
6. Blythe J.,- „Comportamentul consumatorului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998
7. Blythe, Jim – „Managementul vânzărilor şi al clienţilor cheie”, Editura
CODECS, Bucureşti, 2005
8. Bruhn, M. – “Marketing”, Editura Eocnomică, Bucureşti, 1999;
9. Choffray J. M., Dorey F. – “Développement et gestion des produits
nouveaux”, McGraw-Hill, Paris, 1983;
10. Cătoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie şi
practică’’, Ed. Economică, Bucureşti, 1997;
11. Clancy, Kevin J. şi Shulman, Robert S. – “The Marketing Revolution: A
Radical Manifesto for Dominating the Marketplace” (New York: Harper
Business, 1991);
12. Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grădişteanu D., Tămăşavski S.,
Niţă A. - ,,Marketing în asigurări’’, Editura Bren, Bucureşti, 1998;
13. Cooper, Robert G. şi Kleinschmidt, Elko J. – „New Products: The Key Factors
in Success” (Chicago: American Marketing Association, 1990);
14. Evans J., Berman B. – “Marketing”, 4th Edition, Macmillan Publishing
Company, New York, 1990;
15. Florescu, C. (coord.) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992;
16. Gümbel, R. – “Markt un Őkonomik”, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1985,
17. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. - „Principiile marketingului”,
Ediţia Europeană, Editura Teora, Bucureşti, 2000;
18. Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului’’, Ediţia a II-a, Editura Teora,
Bucureşti, 2000;
19. Kotler Ph., Dubois B. – “Marketing Management”, Publi-Union Edition, Paris,
1992;
20. Levitt, Theodore – “The Marketing Mode”, (New York: McGraw Hill, 1969)
21. Morden, A. R. – “Elements of Marketing”, 3rd Edition, DP Publication, London,
1993;
22. Pop, N. Al. – “Marketing”, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1994;

66
23. Purcărea, Th., Raţiu, Monica – „Comportamentul consumatorului, o abordare
de marketing”, Editura Universitară „Carol Davila”, Bucureşti, 2007
24. Raffée H.,- „Das verbraucherverhal ten, în Handwörterbuch der
Absatzwirtschaft”, Ed. C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974,
25. Skinner, S. – “Marketing”, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990;
26. Smedescu, I. – “Marketing”, Editura Sylvi, Bucureşti, 2006,
27. Smedescu, I. (coord.), Dumitru N.R., Budacia A. E., Preda O., Raţiu M. P.,
Negricea C. I. – „Marketing. aspecte teoretice, studii de caz, aplicaţi, teste”,
Editura Universitară, Bucureşti, 2008
28. Stanton, W. J. – “Fundamentals of Marketing”, 3th Edition, McGraw-Hill,
Toronto, 1972;
29. Stăncioiu A.-F. (coord.), Puiu C., Flităr M. - „Marketing. Abordare
instrumentală”, Editura „Scrisul Românesc”, Craiova, 2002;
30. Weis, Ch. – “Marketing”, 9.Auflage, Kiehl Verlag, Ludwigshafen (Rhein), 1995;
31. Wilkie W. L., Consumer Behaviour, Second Edition, Ed. John Wiley & Sons,
New York, 1990

67