LICEUL TEHNOLOGIC „VIRGIL MADGEARU”

ROSIORII DE VEDE

PROIECT DE OBȚINERE A
CERTIFICATULUI DE
CALIFICARE PROFESIONALĂ
– NIVELUL 4–

PROMOVAREA VANZARILOR FIRMEI

ÎNDRUMĂTOR:

Prof. Oprescu Eugenia

ABSOLVENT:
Albu Alexandru

- 2017 -
 CUPRINS

Argument 3
1.Promovarea 4
1.1.Importanta activitatii promoţionale 4
1.2.Definirea, obiectivele şi rolul promovării 5
1.3.Etapele programului de comunicaţii 6
1.4.Publicitatea 8
1.4.1.Definirea, conţinutul şi formele publicităţii 8
1.4.2.Elaborarea programului de publicitate 9
1.4.2.1.Stabilirea obiectivelor publicităţii 9
1.4.2.2.Stabilirea bugetului de publicitate 10
1.4.2.3.Elaborarea mesajului 11
1.4.2.4.Alegerea mediilor şi suporturilor publicitare 12
1.4.2.5.Evaluarea eficienţei publicităţii 12
1.5.Publicitatea directă 13
2.Promovarea vânzărilor şi eficienţa acesteia 14
1.6.1.Promovarea prin preţ 14
1.6.2.Promovarea prin oferirea unor avantaje materiale 15
1.6.3.Promovarea prin intermediul concursurilor şi loteriilor 15
1.6.4.Etapele campaniei promoţionale şi evaluarea rezultatelor 16
1.7.Forţa de vânzare 16
1.8.Relaţii publice 17
1.9.Merchandising-ul 17
1.9.1.Definirea şi categoriile merchandising-ului 17
1.9.2.Prezentarea magazinului şi asortimentul 18
1.9.3.Suprafaţa de vânzare 20
1.9.4.Publicitatea la locul vânzării 22
3.Prezentarea generală a S.C. Mobila Alfa S.A. Oradea 23
2.1.Istoricul întreprinderii 23
2.2.Organizarea, funcţionarea şi obiectul de activitate al societăţii 23
2.3.Principalele produse ale firmei 24
3.1 Activitatea de promovare la S.C. Mobila Alfa S.A. Oradea 25
3.2.Activitatea de marketing la S.C. Mobila Alfa S.A. 25
3.3.Aspecte privind activitatea de promovare la S.C. Mobila Alfa S.A. 25
3.3.1.Activitatea publicitară 26
3.3.2.Promovarea vânzărilor 26
3.3.3.Forţa de vânzare 27
3.3.4.Merchandising-ul 27
3.3.4.1.Prezentarea magazinului şi asortimentul 27
3.3.4.2.Metode de vânzare şi servicii oferite 28
3.3.4.3.Gestionarea suprafeţei de vânzare 28
3.4.Analiza previzională a activităţii promoţionale pe anul 2001 30
3.5.Investigarea clienţilor efectivi şi potenţiali prin chestionar 31
3.6.Rezultatele chestionarului 31
4.Concluzii şi propuneri privind activitatea promoţională la S.C. Mobila Alfa S.A. 44
4.1.Concluzii 44
4.2.Propuneri privind îmbunătăţirea activităţii promoţionale 45
4.2.1.Propuneri privind comunicarea 45
4.2.2.Propuneri privind publicitatea 48
4.2.3.Propuneri privind promovarea vânzărilor 49
4.2.4.Propuneri privind relaţiile publice 50
4.2.5.Propuneri privind merchandising-ul 50
Anexe 51
Bibliografie 65
 Argument

Prin intermediul acestei lucrări se încearcă analizarea fiecărei componente a

strategiei de promovare şi comunicare practicată de S.C. MOBILA ALFA S.A.
Oradea, firmă a cărui obiect principal de activitate este producerea de mobilă.
În cuprinsul lucrării sunt redactate atât informaţii teoretice, cât şi date concrete
despre activitatea promoţională a întreprinderii. Lucrarea este structurată pe patru
capitole.
Primul capitol cuprinde aspecte teoretice privind politica de promovare. În al
doilea capitol se încearcă o prezentare generală a promovarii vanzarilor, iar în
capitolul 3 se prezintă activitatea de promovare a societăţii. Ultimul capitol este
dedicat concluziilor desprinse din analiza activităţii promoţionale a firmei, pe baza
cărora se fac câteva propuneri de îmbunătăţire a acestei activităţi.
Obiectivul urmărit de lucrare este analizarea activităţii de promovare a firmei,
iar pe baza concluziilor ce se desprind de aici, propunerea unor măsuri care să
determine îmbunătăţirea promovării şi creşterea eficienţei acesteia, fără pretenţia de a
le epuiza pe toate şi fără a susţine că acestea sunt cele mai adecvate.
Metodologia de cercetare a aspectelor teoretice privind promovarea s-a bazat
pe studierea lucrărilor de specialitate înscrise în bibliografie, precum şi a notiţelor de
curs.
Pentru prezentarea generală a firmei s-au cercetat dosare ale societăţii din care
au rezultat date referitoare la istoricul unităţii, obiectul de activitate, organizarea şi
funcţionarea.
Elaborarea capitolului 3 a necesitat cercetarea activităţii de promovare la
sediul S.C. MOBILA ALFA S.A. şi la magazinul de prezentare al acestei societăţi.
Datele necesare pentru propunerile privind restructurarea activităţii promoţionale a
întreprinderii au fost culese în urma unei cercetări pe bază de chestionar în rândurile
cumpărătorilor efectivi şi potenţiali ai firmei.
Concluziile şi propunerile din cadrul capitolului 4 s-au desprins ca urmare a
analizării activităţii promoţionale desfăşurate până în prezent de către societatea
comercială. Aceste propuneri sunt totuşi limitate de lipsa unei experienţe practice a
autorului în domeniul marketingului, precum şi de lipsa datelor necesare pentru o
informare substanţială.
Lucrarea de faţă nu are pretenţia că a lămurit toate problemele legate de
activitatea de promovare, nici din punct de vedere teoretic şi cu atât mai puţin din
punct de vedere practic. Nu poate fi vorba despre un caracter ştiinţific şi bine
fundamentat al lucrării pentru că documentarea s-a efectuat într-un timp relativ scurt,
iar despre lipsa de experienţă a autorului am pomenit anterior. Important este însă
faptul că s-a încercat abordarea unei asemenea tematici, iar acest lucru poate fi de
folos atât autorului cât şi firmei.
Prima constatare este cea privitoare la slaba pătrundere a activităţii de
marketing la nivelul firmei. Această situaţie se datorează faptului că societatea
comercială MOBILA ALFA lucrează pe bază de comenzi, iar 85% din producţia
firmei este destinată exportului, promovarea pe piaţa externă fiind efectuată de firmele
străine care comercializează produsele.
Singura activitate promoţională pe care firma o desfăşoară cu regularitate este
participarea la manifestări expoziţionale în ţară şi peste hotare.
Acţiunile de promovare la care poate apela o firmă sunt numeroase, însă toate
presupun existenţa unor resurse financiare importante. Chiar dacă aceste resurse se
cheltuiesc pentru promovare, nu este întotdeauna sigur că acţiunile promoţionale vor
avea succesul scontat. De aceea firma trebuie să desfăşoare o activitate de promovare
continuă, având personal pregătit corespunzător în domeniu, acţiunile sporadice şi
lipsite de profesionalism nefiind eficiente.
Noii specialişti în marketing nu vor avea o misiune uşoară, ei vor începe cu
punerea la punct a unei baze de date de marketing. Pe baza acestor date vor trebui să
determine obiectivele activităţii de promovare ale firmei, să elaboreze mesaje, să
aleagă canale de comunicare eficiente, să solicite bugete promoţionale
corespunzătoare, să decidă asupra mixului promoţional şi să evalueze rezultatele
acestei activităţi.
 1. PROMOVARE
1.1. IMPORTANTA ACTIVITATII PROMOŢIONALE

În condiţiile actuale ale pieţei, caracterizată prin creşterea concurenţei atât

cantitativ cât şi calitativ, menţinerea acesteia şi cucerirea de noi pieţe sunt
condiţionate direct de dezvoltarea laturii comerciale.
În activitatea de marketing eforturile întreprinderilor nu se limitează numai la
producerea unor bunuri solicitate de consumatori, la distribuirea acestora sau
stabilirea unei politici adecvate de preţ, ci ele trebuie să exercite permanent acţiuni de
informare a cumpărătorilor potenţiali precum şi acţiuni de sprijinire şi influenţare a
vânzărilor.
Aceste activităţi, având obiective şi mijloace specifice şi foarte variate,
formează conţinutul politicii de promovare, componentă de bază a sistemului de
comunicaţie al întreprinderii. Prin comunicaţie se înţelege acţiunea firmei de a emite
semnale în direcţia componentelor mediului său extern (indivizi, grupuri sau
organizaţii) în vederea influenţării atitudinii şi comportamentului segmentelor vizate.
Comunicaţia îşi propune să acţioneze asupra atitudinilor mentale, motivaţiilor,
credinţelor şi imaginii mărcilor pe care le au clienţii, distribuitorii sau acţionarii
firmei. De regulă atitudinile sunt mai rigide, respectiv mai stabile decât
comportamentele efective, de aceea efectele comunicaţiei sunt mai durabile, deci se
vor resimţi după un timp mai îndelungat. Fiind un mijloc strategic de acţiune pe
termen lung, comunicaţia necesită eforturi mari şi costuri pe măsură.
Informarea consumatorilor asupra produselor oferite spre vânzare, lămurirea
susţinută a acestora, educarea lor, stimularea cererii şi receptarea modului cum sunt
primite, respectiv apreciate, produsele, constituie esenţa politicii de comunicaţie, prin
care organizaţiile urmăresc o difuzare cât mai completă a unor informaţii despre
activitatea şi produsele lor. Politica de comunicaţie reprezintă atât ansamblul
informaţiilor difuzate în scop comercial de firmă în direcţia consumatorilor produselor
sale, a distribuitorilor şi furnizorilor săi, cât şi totalitatea informaţiilor pe care le
recepţionează de la aceştia.
Efectele comunicaţiei fiind de natură mentală, sunt mai greu de măsurat,
pentru aceasta este necesară ancheta asupra publicului ţintă.
Orice comunicaţiei presupune un schimb de semnale între emiţător şi receptor
şi recurge la un sistem de codificare, respectiv de decodificare, care să permită
exprimarea şi interpretarea mesajelor.
Procesul de comunicaţie cuprinde elementele următoare:
I. Emiţătorul (sursa): poate fi persoana, firma, agenţia de publicitate (firmă
care realizează campanii publicitare pentru clienţii ei) care se află la originea
mesajului;
II. Codificarea: este procesul prin care ideile se transformă în imagini, forme,
sunete, limbaje, coduri;
III. Mesajul: reprezintă ansamblul simbolurilor transmise de către sursă;
IV. Mediile (canalele): sunt vehicule prin intermediul cărora mesajul parcurge
distanţa de la emiţător la receptor;
V. Decodificarea: este procesul prin care receptorul ataşează o semnificaţie
simbolurilor transmise de către sursă;
VI. Receptorul: este ansamblul persoanelor cărora le este destinat mesajul;
VII. Răspunsul: reprezintă ansamblul reacţiilor receptorului după primirea
mesajului;
 VIII. Efectul de retroacţiune (feed – back): este partea din răspunsul
receptorului care este comunicată emiţătorului.
IX. Distorsiunile (zgomotul înglobat): reprezintă contextul general al
comunicării care poate face ca mesajul emis să nu corespundă mesajului primit.
Eficienţa oricărui sistem de comunicaţie depinde de modul în care organizaţia
reuşeşte să-şi elaboreze mesajele, să-şi aleagă destinatarii şi mijloacele prin care
mesajele vor ajunge la cei vizaţi. Toate acestea sunt în strânsă legătură cu posibilităţile
organizatorice şi materiale ale firmei, cu specificul produselor, cu natura pieţei.

1.2.DEFINIREA, OBIECTIVELE ŞI ROLUL PROMOVĂRII

Pentru a vinde produsul, acesta trebuie prezentat în vederea cunoaşterii

caracteristicilor sale distincte şi concomitent trebuie stimulată cererea prin acţiuni
corespunzătoare. Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs
bun, la un preţ atractiv şi a-l face accesibil consumatorilor. Acesta presupune o
permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, o informare atentă a
clienţilor actuali şi potenţiali, a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a
comportamentului consumatorilor. Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace
specifice de acţiune foarte diverse, alcătuiesc politica promoţională, componentă
importantă a politicii de marketing.
Promovarea este un ansamblu de acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a
cumpărătorilor potenţiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor acestora şi implicit, a creşterii eficienţei economice a activităţii firmelor
producătoare.
Politica de promovare are un rol decisiv în nivelul de marketing, datorită
rezultatelor importante obţinute în urma acţiunilor promoţionale, dar şi datorită
costurilor acestor acţiuni. Promovarea este una din cele mai costisitoare componente
ale strategiei de marketing, însă absenţa ei poate afecta negativ relaţiile firmei cu
piaţa.
Rolul promovării este de a comunica cu publicul vizat pentru a-l convinge să
accepte şi să adopte produsul firmei. Necesitatea promovării se impune mai mult în
condiţiile diversificării şi sporirii bunurilor existente pe piaţă, când consumatorului îi
este tot mai greu să afle singur ce produse corespund cerinţelor lui, de unde şi când le
poate procura.
Elaborarea strategiei promoţionale implică o cunoaştere foarte bună a
mediului economico-social, a celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a
comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a întreprinderilor partenere şi
concurente, şi a specificului şi efectelor pe care le poate avea utilizarea diverselor
instrumente promoţionale.
Prin promovare, organizaţia urmăreşte să acţioneze direct asupra
comportamentelor efective, fără să-şi propună în prealabil o modificare a atitudinilor.
Obiectivele activităţii promoţionale trebuie să fie în concordanţă, pe de o parte
cu obiectivele politicii globale de marketing şi, pe de altă parte cu obiectivele
specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Pentru ca obiectivele
campaniei promoţionale să corespundă situaţiei reale a mediului în care se urmăreşte
lansarea, este necesară o analiză prealabilă a pieţei, bazată pe definirea acesteia şi
determinarea influenţelor promoţionale care afectează cumpărarea unui anumit
produs.
Pentru aceasta trebuiesc identificate principalele grupări omogene de indivizi,
suficient de mari, pentru a justifica economic abordarea lor şi în acelaşi timp, suficient
de diferite pentru a motiva introducerea unor diferenţieri corespunzătoarele ale
mixului de marketing. Deci cumpărători trebuiesc grupaţi după răspunsul probabil la
eforturile promoţionale, resursele fiind direcţionate în principal către segmentele care
oferă cea mai mare eficienţă pe termen lung.
De asemenea trebuie să se cunoască cu claritate capacitatea eforturilor
promoţionale de a influenţa comportamentul consumatorilor, comportament
determinat de nevoi, de factori individuali (sex, vârstă, trăsături de caracter, atitudini,
emoţii, religie, stare de sănătate), de promovarea firmelor concurente şi de condiţiile
geografice.
În orice situaţie trebuie evitată supralicitarea promovării. Aceasta se
concretizează practic în dezinformarea clienţilor, prezentându-se elemente ale
produsului care nu sunt asigurate în momentul cumpărării. Este posibil ca astfel de
elemente să treacă neobservate, dar uneori pot cauza probleme foarte grave.
Obiectivul promovării este de a comunica unui auditoriu definit informaţii şi
motive care să îl stimuleze la o acţiune favorabilă firmei. Atingerea acestuia depinde
de măsura în care întreprinderea a reuşit să comunice informaţiile dorite persoanelor
avute în vedere, la timpul şi locul potrivit. Stabilirea unor obiective realiste nu poate fi
asigurată decât printr-o cercetare atentă şi o segmentare corespunzătoare a pieţei.

1.3.ETAPELE PROGRAMULUI DE COMUNICAŢII

Pentru realizarea unui program de comunicaţii eficient trebuiesc parcurse

următoarele şase etape:
- etapa I-a: Identificarea auditoriului.
Emiţătorul trebuie să ştie clar cui se adresează, adică care este piaţa ţintă.
Aceasta poate fi formată din cumpărători actuali şi potenţiali, factori de decizie sau
factori de influenţare. Auditoriul poate fi constituit din indivizi, grupuri sau publicul
în totalitatea sa, respectiv toţi oamenii care sunt expuşi reclamelor.
O latură esenţială a analizei auditoriului constă în evaluarea imaginii pe care
şi-a creat-o până în prezent publicul ţintă cu privire la firmă, la produsele acesteia şi la
concurenţii ei. Imaginea este un complex de concepţii, idei şi impresii pe care o
persoană le asociază unui anumit produs. Evaluarea imaginii se face folosind
chestionarul.
- etapa a II-a: Stabilirea obiectivelor comunicării.
După ce piaţa ţintă şi caracteristicile ei au fost identificate, emiţătorul trebuie
să decidă asupra răspunsului pe care şi-l doreşte din partea auditoriului.
Comportamentul de cumpărare fiind rezultatul unui lung proces decizional ce are loc
la nivelul consumatorului, emiţătorul trebuie să ştie cum să dirijeze auditoriul pentru
a-l determina să cumpere produsul.
Obiectivele specifice comunicaţiei vor fi formulate pornind de la următoarele
niveluri ale răspunsului care se aşteaptă de la segmentele de consumatori vizate:
a). Nivelul cognitiv: se referă la cunoştinţele pe care le transmite firma cu
privire la existenţa produsului şi caracteristicile sale.
b). Nivelul afectiv: este cel în care comunicaţia vizează crearea unei imagini
favorabile produsului sau firmei.
c). Nivelul comportamental: este cel în care firma îşi propune determinarea
unei acţiuni efective din partea segmentului vizat, acţiune care presupune vizitarea
magazinului, încercarea produsului, cumpărarea acestuia.
- etapa a III-a: Conceperea mesajului.
 Mesajul trebuie să fie eficient, adică să atragă atenţia, să reţină interesul, să
nască dorinţa şi să provoace acţiunea de a cumpăra. În cursul procesului de elaborare
a mesajului trebuie rezolvate următoarele probleme legate de acesta:
- ce să spună (conţinutul mesajului);
- cum să spună logic (structura mesajului);
- cum să spună simbolic (forma de prezentare a mesajului);
- cine să spună (sursa mesajului).
- etapa a IV-a: Alegerea canalelor de comunicare.
Canalele de comunicare pot fi personale sau nepersonale.
Publicitatea directă, personală este eficientă când publicul vizat este restrâns şi
specializat, nevoia de informare este intensă, iar contactele personale sunt preferabile
altor mijloace de comunicare.
Canalele de comunicare nepersonale sunt potrivite atunci când este vizat un
public larg şi relativ omogen, deoarece ele nu se pretează la diversificare. Acestea
sunt: publicitatea prin mass-media şi publicitatea la locul vânzării. Prima e
convenabilă atunci când alegerea se face pe baza notorietăţii mărcilor, iar a doua, când
decizia de cumpărare e spontană (nu există fidelitate faţă de o anumită marcă).
- etapa a V-a: Stabilirea bugetului destinat activităţii de promovare.
Alegerea fondurilor financiare trebuie să se facă astfel încât eforturile să fie
justificate prin efectul acţiunilor promoţionale. Aceasta este una dintre cele mai
dificile decizii de marketing, deoarece rezultatul obţinut în urma acţiunilor de
promovare nu poate fi pus doar pe seama acestora, iar efectul lor se poate regăsi mult
timp după încetarea campaniei promoţionale.
Cele mai cunoscute modalităţi de alocare a resurselor financiare sunt:
- utilizarea tuturor fondurilor pe care firma le are la dispoziţie în
acest scop;
- alocarea sub forma unei cote de vânzări;
- alocarea unui fond promoţional care în volumul vânzărilor
proiectate are aceeaşi pondere cu a firmelor concurente;
- profitul adus în raport cu volumul fondurilor investite;
- alocarea de fonduri pe obiective şi pe sarcini.
- etapa a VI-a: Elaborarea mixului promoţional.
Metodele de comunicaţie în masă sunt alese pe baza unor factori, cum sunt:
natura pieţei şi sistemului de distribuţie, specificul produsului ce urmează a fi
promovat, nevoia de operativitate şi flexibilitate, fondurile alocate acţiunilor
promoţionale, e.t.c.
Natura pieţei determină alegerea mediilor, după localizarea geografică şi
densitatea demografică. În cazul pieţelor concentrate (urbane) presa locală poate fi
utilizată cu eficienţă. În cazul dispersării pe zone rurale, cu slabă densitate, sunt
indicate medii diferite (radio, televiziune), folosirea poştei sau a periodicelor de
interes social în zonă. Dacă piaţa e compusă dintr-un număr restrâns de populaţie,
răspândită pe tot cuprinsul ţării, se vor utiliza mediile specializate.
Natura produsului determină alegerea mediului de comunicaţie, el poate
favoriza sau elimina anumite medii (nu se va promova o băutură alcoolică în revistele
pentru copii).
Fondurile disponibile pot deveni o barieră însemnată în alegerea mediilor (de
exemplu, televiziunile naţionale necesită cheltuieli foarte mari).
După alegerea mediilor, se aleg suporturile specifice fiecărui mediu şi se
programează utilizarea lor. La alegerea suporturilor trebuie avută în vedere audienţa
mediilor, caracteristicile cantitative ale acestora, costurile şi asistenţa prevăzută de
fiecare mediu. Programarea mediilor ţine cont de sezonalitatea cererii, repetarea şi
frecvenţa îndoită, mărimea şi localizarea anunţului.
Definitivarea mixului promoţional este o operaţie de mare răspundere,
condiţionată de o serie de factori: volumul fondurilor disponibile, natura pieţei, tipul
produsului, etapa din ciclul de viaţă al produsului şi factori externi care acţionează
asupra întreprinderii.
În momentul stabilirii mixului promoţional pot exista situaţii particulare, fiind
necesară, în primul rând o diferenţiere în raport cu ciclul de viaţă al produsului, astfel:
a). în faza introductivă: trebuie stimulată cererea primară (pentru un anumit tip
de produs) în contrast cu cea selectivă (pentru o anumită marcă). Strategia
promoţională în această fază constă în a informa şi educa cumpărătorii potenţiali (să li
se spună că produsul există, cum poate fi utilizat, în ce măsură asigură satisfacerea
dorinţelor). Un accent deosebit se pune pe târguri, expoziţii, care alături de mass-
media pot juca un rol major în mixul promoţional.
b).în stadiul de creştere-dezvoltare: se pune accent deosebit pe publicitate, care
poate îndeplini orice sarcini de informare şi educare.
c).în faza de maturitate: publicităţii i se acordă o importanţă tot mai mare ca
mijloc de convingere şi nu doar de informare.
d). în faza de declin: eforturile promoţionale trebuiesc diminuate până la
reducerea totală.
Politica promoţională trebuie diferenţiată pe categorii de produse pentru că
modul de manifestare al cererii este diferit. Astfel magazinele care comercializează
bunuri de uz curent se vor baza pe reclama producătorilor şi pe merchandising. Pentru
cele destinate consumului productiv se utilizează publicaţiile de specialitate, relaţiile
publice şi alte mijloace, cum ar fi: vizite de studiu organizate pentru cumpărătorii
potenţiali, centre de informare, folosirea de echipe de promovare, difuzarea de
documentaţii, târguri, expoziţii.
- etapa a VII-a: Măsurarea efectelor campaniei promoţionale.
Pentru a măsura eficienţa acţiunilor promoţionale se pot utiliza următoarele
metode:
a).Măsurarea audienţei, respectiv stabilirea prin sondaj a numărului de
persoane care au recepţionat un mesaj publicitar.
b).Măsurători de memorizare şi asociere, prin care se evaluează impresia
reclamelor asupra memoriei auditoriului, utilizând patru tehnici înrudite:
- reamintirea neajutată, când subiectului i se propune enumerarea ultimelor
reclame reţinute;
- reamintirea ajutată, când subiectul poate fi întrebat de reclama văzută ieri
într-un anumit ziar;
- testul triplei asocieri, prin care subiectul este solicitat să facă asocieri între
elementele unui mesaj;
- testul de identificare a reclamelor.
c).Măsurători combinate, realizate prin combinarea diferitelor teste de
măsurători.
Toate aceste metode au grade de exactitate doar pentru măsurarea atracţiei şi
menţinerea atenţiei, fără a oferi un răspuns real mesajului publicitar.
Chiar dacă publicitatea şi promovarea în general nu reprezintă singurul factor
care influenţează volumul vânzărilor, se pot folosi o serie de proceduri pentru a evalua
această influenţă:
- chestionarea directă a cumpărătorilor asupra factorilor care i-au determinat să
ia decizia de cumpărare;
 - analiza corelaţiei statistice între publicitate şi vânzări;
- determinarea cumpărăturilor nete care sunt o consecinţă a publicităţii;
- proiectarea experimentală (simularea) prin care se izolează influenţa fiecărui
factor care determină cumpărarea.
- etapa a VIII-a: Organizarea şi conducerea comunicaţiilor de marketing
integrate.
În condiţiile în care pieţele de masă se dezintegrează într-o mulţime de
minipieţe, fiecare necesitând o abordare specifică din punct de vedere al promovării,
pentru atingerea obiectivelor de comunicare firmele se bazează pe mai multe
instrumente de comunicare, acesta fiind conceptul de comunicaţii de marketing
integrate (CMI).
Conform definiţiei data de Asociaţia Americană a Agenţiilor de Publicitate,
CMI este “un concept referitor la planificarea comunicaţiilor de marketing, care pune
în evidenţă importanţa deosebită, rolul strategic al diferitelor instrumente de
comunicare şi combină aceste instrumente pentru a oferi comunicaţiilor maximum de
claritate, coerenţă şi impact prin integrarea mesajelor discrete într-o structură unitară”.

1.4.PUBLICITATEA
1.4.1.DEFINIREA, CONŢINUTUL ŞI FORMELE PUBLICITĂŢII

Publicitatea este o componentă importantă a conceptului de marketing,

implicând activităţi distincte legate nemijlocit de produs, de preţ şi de distribuţie.
Aceste activităţi sunt elaborate ca o politică, înainte sau cel puţin concomitent cu
lansarea produsului pe piaţă.
Publicitatea are un caracter comercial, ea înglobează toate acţiunile de
promovare menite să ducă la lansarea şi vânzarea cu succes a produselor pe piaţă. În
acelaşi timp este o activitate costisitoare, supunând firma la importante eforturi
financiare.
Acţiunile publicitare pot fi organizate de firma producătoare sau comercială,
ori se poate apela la unităţi specializate pentru a presta servicii publicitare. Necesitând
fonduri însemnate şi având menirea să determine succesul produselor pe piaţă, ea nu
poate fi o improvizaţie, ci trebuie să fie pregătită pe baza unor analize viguroase ale
pieţelor şi este necesar să folosească cele mai adecvate mijloace de comunicaţie,
necesitând un control permanent al rezultatelor obţinute.
Reclama este un important instrument strategic şi tactic, prin care se urmăreşte
realizarea unei comunicări eficiente, care să aibă ca efect modificarea atitudinii şi
comportamentului celui care primeşte mesajul, în sensul de a genera o vânzare
imediat sau în perspectivă. Ea trebuie complectată cu alte mijloace de comercializare
care să promoveze interesele comerciale ale firmei.
Politica publicitară trebuie să asigure o legătură eficientă între producţie,
comerţ şi consumator, să educe consumatorul, influenţând astfel volumul şi structura
consumului, precum şi obiceiurile de cumpărare.
Publicitatea are mai multe forme care pot fi clasificate după trei criterii:
I. După obiectul ei, publicitatea poate fi de produs sau instituţionalizată.
Publicitatea de produs urmăreşte extinderea vânzărilor şi implicit stimularea
pieţei unui anumit produs. Dacă se caută un răspuns rapid la mesajul transmis,
acţiunea este directă, iar dacă se urmăreşte informarea cumpărătorilor potenţiali
asupra extinderii unor produse, este indirectă.
 Publicitatea de produs se clasifică în funcţie de etapele ciclului de viaţă ale
produsului, fiind: informativă în faza de lansare; persuasivă în faza de creştere şi de
reamintire în faza de maturitate.
Publicitatea instituţionalizată are ca scop producerea în rândul publicului a
unei atitudini favorabile faţă de furnizor (fabricant sau comerciant) şi formarea unei
imagini atractive a acestuia, nefiind orientată pe un anumit produs, ci în direcţia
formării şi păstrării clientelei.
II. După aria teritorială de răspândire, publicitatea poate fi naţională sau
locală. Cea naţională este susţinută de întreprinderile producătoare sau de cele
comerciale, care au rază de acţiune la nivelul întregii ţări. Publicitatea locală este
efectuată de unităţile care au o piaţă locală.
III. După natura pieţei, publicitatea producătorului poate fi diferenţiată în
funcţie de cei cărora le este adresată: intermediari, utilizatori industriali sau
consumatori finali.

1.4.2.ELABORAREA PROGRAMULUI DE PUBLICITATE

1.4.2.1.STABILIREA OBIECTIVELOR PUBLICITĂŢII

Pornind de la cele trei nivele ale răspunsului comportamental (cognitiv, afectiv

şi efectiv), se pot identifica cinci obiective ale comunicaţiei publicitare:
I. Promovarea cererii globale:
Existenţa unei nevoi este o condiţie prealabilă care va determina eficienţa
oricărei acţiuni publicitare, fiecare produs răspunzând unei nevoi a cărei percepţie
poate fi stimulată prin reclamă. Există următoarele relaţii între nevoia de consum şi
publicitate:
a). Nevoia este resimţită şi percepută de către consumatori, caz în care
publicitatea nu se justifică;
b). Nevoia a fost resimţită, dar uitată sau neglijată, situaţie în care publicitatea
generică îi poate reaminti cumpărătorului de existenţa produsului;
c). Percepţia nevoii este slabă sau inexistentă în structura mentală a
cumpărătorului, ceea ce se întâmplă frecvent în cazul categoriilor de utilizatori
potenţiali.
II. Crearea şi întreţinerea notorietăţii mărcii:
Notorietatea este capacitatea unui produs de a fi identificat de consumatori
suficient de detailat pentru a-l alege, utiliza, şi recomanda altor consumatori. Se pot
distinge trei tipuri de publicitate bazată pe notorietate:
a). Favorizarea recunoaşterii mărcii la locul cumpărării şi conştientizarea astfel
a existenţei unei nevoi;
b). Facilitarea amintirii numelui mărcii înaintea cumpărării, în vederea
obţinerii unei evocări spontane a acesteia în momentul în care nevoia se manifestă;
c). Urmărirea simultană a ambelor obiective.
Aceste obiective implică conţinuturi publicitare diferite. Primul obiectiv se
sprijină pe elemente vizuale, pe prezentarea produsului, culori, condiţionare, în timp
ce al doilea se bazează pe ocaziile de a repeta numele mărcii şi urmăreşte asocierea lui
cu serviciul de bază pe care-l îndeplineşte.
III. Crearea şi întreţinerea unei atitudini faţă de marcă:
Pentru aceasta firma poate adopta următoarele alternative:
a). Convingerea segmentului vizat că va trebui să acorde o mai mare
importanţă unei caracteristici pe care marca o posedă;
 b). Întreţinerea convingerii cumpărătorilor asupra superiorităţii sau avansului
tehnologic al mărcii;
c). Consolidarea convingerii cumpărătorilor potenţiali privind gradul de
prezenţă a atributului determinant în alegerea mărcii;
d). Eliminarea atitudinii negative faţă de marcă, asociindu-i prin publicitate
valori pozitive.
IV. Stimularea intenţiei de cumpărare:
Se cunoaşte faptul că intenţia de cumpărare se află între răspunsul afectiv şi
cel comportamental efectiv. Se pot întâlni două situaţii de cumpărare care determină
nuanţarea rolului pieţei:
a). Cumpărătorul nu se implică sau se implică destul de puţin în cumpărarea
produsului, care dacă nu se află în momentul şi la locul vizitei în magazin, indivizii nu
au intenţia conştientă de cumpărare. În acest caz stimularea intenţiei de cumpărare nu
este un obiectiv publicitar.
b). Cumpărătorul are intenţia cumpărării în momentul expunerii sale la
mesajul publicitar. Caz în care prin publicitate se grăbeşte cumpărarea sau se
încurajează repetarea cumpărării.
V. Facilitatea cumpărării:
Acest ultim obiectiv al comunicaţiei publicitare se sprijină şi pe alte variabile
de marketing, fără de care cumpărarea nu poate avea loc: caracteristicile produsului,
disponibilitatea sa în magazin, practicarea unui preţ de vânzare acceptabil. Dacă
aceste variabile nu exercită nici o presiune asupra cererii, publicitatea le poate
substitui.

1.4.2.2.STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE

Nu există o metodă unică şi infailibilă pentru a stabili bugetul de publicitate,

de aceea aceasta este una dintre cele mai dificile decizii pe care trebuie să o adopte
managerul unei firme. Se poate apela la o multitudine de metode, unele mai simple,
altele mai complexe, cum ar fi:
a). Metoda restului, care este cea mai simplă abordare şi constă în fixarea
bugetului publicitar la nivelul cel mai mare, însă în limita resurselor financiare
disponibile.
b). Stabilirea bugetului publicitar ca procent din cifra de afaceri.
Avantajul metodei constă în faptul că bugetul variază în funcţie de cifra de
afaceri, cea ce stimulează reflexia asupra relaţiei dintre comunicaţie, preţul de vânzare
şi preţul unitar.
Dezavantajul este însă că vânzările sunt considerate ca şi cauză, nu ca efect al
comunicaţiei publicitare.
c). Metoda parităţii competitive, presupune alinierea la bugetele publicitare ale
concurenţilor (“Share of voice”), respectiv stabilirea bugetului în funcţie de
cheltuielile publicitare din acelaşi domeniu de activitate. Metoda se bazează pe
existenţa unei relaţii între cota de piaţă a firmei şi ponderea cheltuielilor sale
publicitare în cheltuielile totale de publicitate ale sectorului din care face parte.
d). Metoda permiterii, este cea mai simplă metoda deoarece presupune fixarea
bugetului în funcţie de resursele disponibile. Un dezavantaj este faptul că metoda nu
ia în considerare rezultatele efective ale publicităţii.
e). Metoda punctului critic, prin care se poate determina volumul vânzărilor
necesar pentru realizarea rentabilităţii dorite, pornind de la diverse mărimi ale
bugetului publicitar.
 f). Determinarea bugetului publicitar pe baza elasticităţii vânzărilor în raport
cu cheltuielile publicitare, care este metoda cea mai raţională, cel puţin teoretic,
pentru că presupune fixarea bugetului publicitar al firmei pornind de la efectele
previzibile ale publicităţii asupra volumului vânzărilor.
g). Fixarea bugetului publicitar în funcţie de obiectivele firmei. În acest caz
trebuiesc definite cât mai precis obiectivele atribuite publicităţii şi identificate
mijloacele necesare pentru îndeplinirea fiecărui obiectiv în parte, costului acestora
fiind estimat cât mai exact. În practică se procedează de cele mai multe ori invers.

1.4.2.3.ELABORAREA MESAJULUI

În procesul de realizare a unei acţiuni publicitare, o primă etapă importantă o

constituie elaborarea mesajului, deci crearea temei, care constituie o problemă de
tactică în îndeplinirea obiectivelor strategice fixate. Mesajul este considerat inima
unui program publicitar, toate celelalte elemente fiind destinate să-l ajute pe piaţă în
cel mai eficient mod.
Elaborarea mesajului publicitar presupune creativitate, ceea ce are un efect
mai important asupra campaniei publicitare decât sumele de bani cheltuite.
Conştientizarea faptului că un factor esenţial al performanţei în campania publicitară
este creaţia publicitară, a determinat apariţia unor strategii în domeniu, cum sunt:
“Copy Strategy”, “Copy Strategy Creativa” şi “Star Strategy” europeană.
Firma poate solicita unei agenţii de publicitate elaborarea mesajului,
întocmind în acest sens un contract numit “Copy Strategy”, care va cuprinde:
- ţinta vizată şi obiectivele publicitare, respectiv care este grupul de
consumatori potenţiali cărora li se adresează mesajul şi ce se
urmăreşte prin emiterea acestuia;
- promisiunea: exprimă avantajul principal pe care-l va obţine
clientul din consumarea sau utilizarea produsului;
- dovada, care va fi folosită în sprijinul promisiunii;
- tonul, reprezintă registrul utilizat pentru expunere în cadrul
campaniei publicitare.
Această “Copy Strategy” a suferit mai multe modificări şi complectări, pentru
a da naştere la o versiune mai pertinentă numită “Copy Strategy Creativa”, care are
rubricile următoare:
- axa publicitară, care este mesajul, ideea care trebuie transmisă
segmentului ţintă;
- conceptul de evocare, care este concretizarea creativă a axei
publicitare, materializând şi credibilizând această axă;
- tema, adică modul în care conceptul de evocare va fi transmis în
mesajul publicitar în funcţie de mediile publicitare reţinute pentru
derularea campaniei.
Această abordare creativă nu este eficientă pentru produsele, destul de multe,
în cazul cărora nu pot fi identificate elemente de diferenţiere. În acest context a apărut
o nouă abordare creativă care acordă o mai mare importanţă intuiţiei şi imaginaţiei,
denumită “Star Strategy”. Aceasta îşi propune crearea unei personalităţi mărcii sau
produsului promovat.
Elementele constitutive ale acestui tip de mesaj sunt:
- caracteristicile fizice ale produsului;
- caracterul sau personalitatea mărcii;
- stilul expresiv.
 Pentru ca mesajul să asigure o comunicare eficientă cu masa de consumatori
reali sau potenţiali, el trebuie să atragă atenţia şi apoi să menţină interesul un timp
suficient de lung prin claritate, nivel de informare şi competenţă. Indiferent de
strategia adoptată, crearea unui mesaj publicitar presupune rezolvarea problemelor
legate de conţinutul, structura, forma de prezentare şi testarea acestuia.
Reclama are următoarele elemente componente: platforma (care conţine
informaţii necesare elaborării reclamei); tonul (care poate fi: factual, emoţional sau
umoristic); stilul de abordare; titlul (este foarte important pentru reclamele tipărite);
sloganul (trebuie să fie uşor de reţinut şi capabil să atragă atenţia); textul informativ
(este necesar să fie concis, evitând metaforele sau excesul de adjective calitative);
marca; logo; ilustraţia (sporeşte efectul reclamei); mişcarea; sunetul; spaţiul liber.
Jay Conrad Levison propune şapte paşi de uriaş în domeniul reclamei:
I. Găseşte punctul nevralgic al ofertei;
II. Tradu acest punct nevralgic în avantaje;
III. Descrie aceste avantaje cât se poate de credibil;
IV. Vezi cum atragi atenţia;
V. Oferă o motivaţie clienţilor;
VI. Asigură-te de o comunicare clară;
VII. Compară-ţi reclama cu strategia creatoare, dacă nu se potriveşte cu
aceasta este o reclamă proastă.

1.4.2.4.ALEGEREA MEDIILOR ŞI SUPORTURILOR PUBLICITARE

Alegerea mijloacelor de informare este un proces care constă în parcurgerea

unor etape: luarea deciziilor privitoare la categoriile de public cărora li se adresează
reclama, la frecvenţa de repetare a reclamei şi la impactul acesteia, alegerea mediului
publicitar cel mai potrivit, alegerea suporturilor publicitare adecvate, selectarea
instrumentelor specifice, luarea deciziilor privitoare la programarea utilizării
diferitelor medii şi suporturi şi la repartizarea geografică a acestora.
Principalele medii publicitare sunt:
a). Presa cotidiană sau periodică: constituie unul din cel mai folosite mijloace
de transmitere a mesajelor publicitare, îmbrăcând două forme: publicarea unor
materiale informative şi de sinteză sau anunţul publicitar, bazat pe o informaţie
simplă.
b). Radioul: este un mijloc selectiv, care oferă programe diferenţiate pe
segmente de cumpărători, acoperă rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a
populaţiei, fiind în acelaşi timp şi flexibil.
c). Televiziunea: asigură o combinaţie unică a sunetului, luminii şi mişcării,
care nu poate fi realizată de alte medii. Prezintă avantajul realizării unei impresii de
contact direct şi are o flexibilitate satisfăcătoare. Nu asigură o selectivitate sub
aspectul vârstei şi veniturilor.
d). Cinematograful: ocupă un loc mai modest, făcând parte din grupa mediilor
publicitare care nu-şi pot identifica bine subiecţii asupra cărora acţionează.
e). Revistele: au o înaltă selectivitate, credibilitate şi prestigiu, prezintă
reproduceri de calitate deosebită, reclama are viaţă îndelungată. Constituie un
dezavantaj faptul că timpul de aşteptare pentru apariţia unei reclame este îndelungat;
f). Afişajul cu scop publicitar: se adresează marelui public, fiind amplasat în
locuri vizibile şi foarte circulate;
g). Tranzitul: mesajele publicitare sunt inscripţionate pe tramvaie, troleibuze,
autobuze şi taxiuri.
 Suportul publicitar este considerat orice canal care este în măsură să
vehiculeze un mesaj şi să genereze audienţă. Poate fi suport publicitar: un anumit ziar,
un post de radio, zidul uni bloc sau un autobuz.

1.4.2.5.EVALUAREA EFICIENŢEI PUBLICITĂŢII

Este evident că una dintre principalele sarcini ale celor care iniţiază
campaniile publicitare este aprecierea modului în care acestea şi-au îndeplinit
obiectivele. Pentru a măsura eficienţa unei acţiuni publicitare nu este recomandat să
se ţină seama doar de evoluţia vânzărilor observate în timpul şi după terminarea
campanie. Aceasta deoarece evoluţia vânzărilor unui produs nu este aportul exclusiv
al publicităţii, ci este influenţată şi de alţi factori.
Efectele campaniei publicitare pot fi măsurate sub două aspecte:
- pe de o parte poate fi luată în considerare percepţia pe care a avut-o
publicul asupra campaniei publicitare;
- pe de altă parte se poate aprecia amploarea schimbărilor mentale
induse de campanie.
Măsurarea impactului campaniei publicitare se realizează cu ajutorul unor
anchete care permit aprecierea elementelor următoare: nivelul expunerii la suportul
publicitar; numărul persoanelor care au văzut/auzit mesajul publicitar cel puţin o dată;
gradul de înţelegere al mesajului; gradul de reţinere a mesajului sau a elementelor
sale.

1.5.PUBLICITATEA DIRECTĂ

Iniţial publicitatea directă se rezuma numai la publicitatea prin poştă, dar

astăzi canalele de comunicare s-au diversificat. Această metodă reprezintă ansamblul
tehnicilor de comunicaţie utilizate de o firmă în vederea stabilirii unor contacte
directe, individuale şi interactive, altele decât cele care pun consumatorul faţă în faţă
cu produsul.
Publicitatea directă include:
a). Publicitatea prin corespondenţă (mailing): care a devenit o afacere uriaşă,
rulând anual în lume zeci de miliarde de dolari;
b). Televânzarea: care se realizează prin intermediul televiziunii (emisiuni
teleshopping);
c). Catalogul: este un instrument de prezentare a activităţii unei firme şi a
ofertei sale, grupată după caracteristicile acesteia, pe categorii de produse, după preţ,
în ordine alfabetică, etc.;
d). Televiziunea: este tot mai des folosită în publicitatea directă, atât sub forma
reţelelor, cât şi sub forma canalelor transmise prin cablu;
e). Radioul, revistele şi ziarele: sunt utilizate pentru a prezenta clienţilor
ofertele firmelor;
f). Comenzile automate: unele firme au realizat aparate prin intermediul cărora
clienţii pot să lanseze comenzi, care sunt amplasate în locuri aglomerate (magazine,
aeroporturi, şcoli, e.t.c.)
g). Publicitatea pe internet: în ultimii ani multe firme au site-uri pe internet,
care pot fi accesate de cumpărători şi aceştia pot lansa comenzi. Numai în Uniunea
Europeană estimările recente prezintă o cifră de afaceri în acest domeniu de 30
miliarde de dolari.
 Ideea care stă la baza organizării publicităţii directe este că un mesaj adresat
direct are un impact mult mai puternic decât un mesaj anonim, de aceea este absolut
necesară existenţa unui fişier de date.
În cazul publicităţii directe principalele decizii ale firmei constă în:
- stabilirea obiectivelor: prin obiective se urmăreşte determinarea
consumatorilor potenţiali să facă achiziţii imediate;
- definirea clientelei ţintă: prin care se încearcă să se intuiască cât
mai bine caracteristicile clienţilor actuali şi potenţiali în funcţie de
criterii socio-demografice;
- strategia ofertei: care trebuie pusă la punct pentru a putea satisface
nevoile pieţei-ţintă. Ea cuprinde cinci elemente: produs, ofertă,
mijloc de comunicare, metoda de distribuţie şi strategia creatoare.
- testarea elementelor campaniei: este unul dintre cele mai mari
avantaje ale publicităţii directe, pentru că se pot testa
caracteristicile produsului, eficienţa materialului tipărit, preţurile,
mijloacele de comunicare, listele de adrese.
- măsurarea succesului campaniei: se face adunând costurile aferente
campaniei, aflându-se astfel rata de răspuns critică, din care se scad
mărfurile returnate şi debitele nerecuperate.

1.6.PROMOVAREA VÂNZĂRILOR ŞI EFICIENŢA ACESTEIA

Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor şi tehnicilor care

vizează stimularea rapidă şi provizorie a comportamentului efectiv de cumpărare a
produsului prin oferirea unor avantaje materiale şi financiare. Este vorba despre
modificarea ofertei de bază a firmei şi propunerea unei oferte promoţionale
temporare. Ca mijloc de comunicaţie, promovarea vânzărilor este diferită de alte
componente ale politicii de comunicaţie, prin obiective, durată şi procedee utilizate.
Obiectivele promovării vânzărilor sunt:
- creşterea cantităţii cumpărate la fiecare cumpărare de către un
cumpărător dat;
- creşterea frecvenţei cumpărărilor;
- creşterea fidelităţii cumpărătorilor neregulaţi;
- câştigarea de noi cumpărători.
Tehnicile promoţionale au în vedere consumatorii finali, distribuitorii şi
agenţii de vânzări ai firmei.
Pe lângă efectele pozitive urmărite, promovarea vânzărilor poate avea şi
consecinţe negative, denumite efecte perverse:
- efectul de anticipare: avertizaţi de eventualitatea declanşării unei
promovări, distribuitorii întârzie aprovizionarea pentru a profita de
avantajele oferite de o astfel de acţiune;
- efectul stocării: consumatorii achiziţionează cantităţi mari în
perioada promovării şi stochează mărfurile, ceea ce va determina
reducerea cumpărăturilor regulate după terminarea promovării;
- efectul canibalismului: dacă promovarea nu permite atragerea
consumatorilor mărcilor concurente, va putea determina deplasarea
propriilor cumpărători de la alte produse ale firmei spre cel pentru
care s-a organizat acţiunea.
 1.6.1.PROMOVAREA PRIN PREŢ

Reducerile de preţ constau în oferirea produsului la un preţ inferior celui

obişnuit, pe parcursul unei perioade de timp limitate.
Această tehnică de promovare a vânzărilor cunoaşte următoarele modalităţi de
realizare:
a). Oferta specială: cumpărătorilor li se oferă produsul la un preţ mai mic decât
cel obişnuit. Diminuarea preţului poate fi pusă în evidenţă prin metoda preţului barat,
care presupune inscripţionarea pe ambalaj sau etichetă a preţului special alături de cel
vechi care se barează.
b). Vânzarea grupată: presupune vânzarea mai multor unităţi ale aceluiaşi
produs într-un singur lot, la un preţ inferior sumei preţurilor unitare ale articolelor
componente. Această tehnică are o variantă care constă în vânzarea unei cantităţi mai
mari de produs în aceeaşi doză la preţul dozajului obişnuit, numită “oferta girafă”.
c). Vânzarea combinată: constă în vânzarea mai multor produse ale unei firme
într-un singur lot, la un preţ inferior celui global, în scopul cunoaşterii gamei
sortimentale a producătorului.
d). Oferta de rambursare: presupune restituirea unei părţi a preţului produsului
la prezentarea unei probe de cumpărare. Rambursarea se poate face imediat sau la o
cumpărare ulterioară.
e). Înlocuirea produselor vechi: comerciantul cumpără vechiul produs şi vinde
clientului unul nou. Se practică pe piaţa bunurilor durabile cum ar fi: automobile,
mobilă, televizoare, e.t.c.

1.6.2.PROMOVAREA PRIN OFERIREA UNOR AVANTAJE MATERIALE

Această formă de promovare prezintă mai multe variante:

a). Eşantionarea: constă în oferirea unei cantităţi de produs gratuit
consumatorului, care va putea astfel testa produsul înaintea cumpărării. Este un mijloc
foarte eficient de promovare, dar necesită costuri importante şi prezintă mari
dificultăţi de punere în aplicare.
b). Încercarea gratuită: este punerea la dispoziţia clientului potenţial a unui
produs pe o perioadă limitată de timp în care acesta îl testează, sub rezerva rambursări
dacă în final utilizatorul nu-şi manifestă dorinţa de cumpărare . Această tehnică cere o
bună organizare şi o selecţie pertinentă a ţintei vizate.
c). Demonstraţia: urmăreşte atragerea cumpărătorilor către produs prin
explicarea şi demonstrarea modului în care acesta poate fi utilizat, şi este realizată, de
regulă, de către reprezentantul producătorului, care prezintă ansamblul
caracteristicilor produsului, fie la domiciliul cumpărătorilor potenţiali selectaţi, fie
într-un târg sau expoziţie. Demonstraţiile sunt utilizate în cazul produselor care nu pot
fi supuse acţiunilor de eşantionare sau degustărilor.
d). Oferirea primelor: este o modalitate de a atrage consumatorii, oferindu-le
cu ocazia cumpărării unui produs, posibilitatea obţinerii gratuite a unui alt obiect.
Deşi este un procedeu stimulativ şi apreciat de clienţi, în numeroase ţări tehnica este
îngrădită de lege, pentru că ea deturnează voinţa consumatorilor prin elemente străine
produsului principal.
 Primele pot fi directe, respectiv înmânarea unui cadou în momentul cumpărării
produsului promovat, sau amânate, când avantajul material se obţine ulterior, după
prezentarea unei probe de cumpărare.
e). Cărţile de fidelitate: sunt avantaje financiare sau materiale acordate
clientului care a cumpărat într-o anumită perioadă o cantitate de produse sau valoarea
cumpărăturilor lui a atins o sumă prestabilită. Instrumente de promovare de acest fel,
foarte populare în S.U.A., sunt “cupoanele”, care poate fi colectate de către
cumpărători şi asigură rabaturi pentru anumite produse. În Uniunea Europeană această
promovare de tip consumatorie este încă la început.

1.6.3.PROMOVAREA PRIN INTERMEDIUL CONCURSURILOR ŞI

LOTERIILOR

Ţinând cont de sensibilitatea consumatorului faţă de unele avantaje economice

legate de achiziţionarea unui produs, cît şi de dorinţa intimă a fiecăruia de a efectua
actul de cumpărare într-un mediu ambiant deconectant şi plăcut, promovarea prin
intermediul jocurilor şi concursurilor urmăreşte ruperea consumatorului de realitatea
cotidiană şi plasarea lui într-un univers ludic.
Astfel, o firmă va patrona un concurs, un joc sau o loterie, fiecare dotate cu
premii mai mult sau mai puţin numeroase şi însemnate ca valoare (obiecte de uz
casnic, televizoare, călătorii, autoturisme, e.t.c.).
Concursurile sunt o competiţie care apelează la inteligenţa, gândirea, cultura,
imaginaţia şi spiritul de observaţie al participanţilor, permiţându-le acestora câştigarea
unui premiu, fiind exclusă intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor. De
aceea, de obicei participarea la concurs este condiţionată de cumpărarea prealabilă a
produsului firmei care patronează operaţiunea.
Jocurile sau loteriile gratuite se deosebesc de concursuri prin faptul că sunt o
tehnică care dă participanţilor posibilitatea să câştige un premiu doar prin jocul
hazardului.
Ambele metode prezintă avantajul că sunt apreciate de consumatori, dar
necesită un buget promoţional mare şi în unele ţări există norme juridice care interzic
sau restricţinează organizarea unor astfel de acţiuni.

1.6.4.ETAPELE CAMPANIEI PROMOŢIONALE ŞI EVALUAREA

REZULTATELOR

Acţiunile de promovare a vânzărilor sunt îndreptate în sensul atingerii unor

obiective precise ce decurg din politica generală de marketing. Organizarea
promovării vânzărilor va ţine seama de natura produselor promovate, de segmentele
vizate şi de reglementările legale în domeniu. Se va urmării parcurgerea următoarelor
etape în derularea unei acţiuni promoţionale:
I. Stabilirea segmentelor ţintă;
II. Alegerea tehnicilor de promovare;
III. Controlul fezabilităţii juridice a acţiunii alese;
IV. Stabilirea mijloacelor de mediatizare a acţiunii;
V. Realizarea acţiunii şi a mediatizării acesteia;
VI. Controlul derulării acţiunii şi măsurarea efectelor sale.
 Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vânzărilor este
realizabilă utilizând una dintre următoarele metode:
a). Examinarea datelor referitoare la vânzări înainte, în timpul şi după
încheierea unei astfel de campanii;
b). Întocmirea de statistici care vor oferi date referitoare la tipul de
consumatori care au reacţionat favorabil la campania promoţională şi la acţiunile pe
care le-au întreprins aceştia după încheierea campaniei;
c). Ancheta asupra consumatorilor, pentru a afla câţi dintre ei îşi mai amintesc
de campania promoţională respectivă, ce cred despre ea, câţi au profitat de ea şi cum
le-a afectat comportamentul ulterior legat de alegerea unor mărci de produse;
d). Experimentul, metodă prin care sunt modificaţi unii parametrii, cum ar fi:
valoarea stimulentului, durata şi mijloacele de distribuire.

1.7.FORŢA DE VÂNZARE

Prin forţa de vânzare se înţelege ansamblul persoanelor din cadrul firmei

(reprezentanţi comerciali, agenţi de vânzări, vânzători) care au ca sarcină principală
stabilirea de contacte cu consumatorii potenţiali şi vânzarea produselor. Ea are un rol
deosebit în dezvoltarea preferinţelor potenţialilor clienţi şi stimularea deciziei acestora
de cumpărare.
Sarcinile forţei de vânzare constă în: vânzarea propriu-zisă, care implică
prospectarea consumatorilor potenţiali, studiul nevoilor acestora şi negocierea ofertei
de vânzare; transmiterea de informaţii clienţilor privind caracteristicile produselor
întreprinderii şi modul lor de utilizare; colectarea şi transmiterea către firmă a
informaţiilor în legătură cu evoluţia nevoilor clienţilor şi acţiunile concurenţilor;
servicii post-vânzare şi de consultanţă.
Forţa de vânzare (vânzarea personală) are un impact mai puternic decât
publicitatea prin mass-media, deoarece permite cunoaşterea directă a receptorului,
mesajul este adaptabil, permite menţinerea atenţiei interlocutorului şi este posibil un
răspuns imediat. Publicitatea este totuşi mai puţin costisitoare, iar un mesaj publicitar
este recepţionat de mai multe persoane într-o perioadă scurtă de timp.
Managerul firmei trebuie să stabilească obiectivele din planul de marketing
care revin forţei de vânzare, să determine dimensiunile acesteia (numărul persoanelor)
şi să organizeze forţa de vânzare în funcţie de clienţi, de produse sau pe zone
geografice. Aceste forme de organizare sunt prezentate în anexa 1.1. În sprijinul forţei
de vânzare sunt necesare acţiuni promoţionale.
Pentru măsurarea eficienţei forţei de vânzare se pot urmării indicatorii
următori:
- numărul mediu de vizite comerciale pe agent de vânzări/zi;
- venitul mediu pe vizită;
- costul mediu pe vizită;
- durata medie a unei vizite;
- procentajul de comenzi primite la o sută de vizite;
- numărul de clienţi noi atraşi într-un interval de timp;
- numărul de clienţi pierduţi într-un interval de timp.
Atunci când sunt constatate realizări inferioare obiectivelor propuse, se pot
adopta măsuri corective.

1.8.RELAŢII PUBLICE
 Relaţiile publice presupun cultivarea şi menţinerea unor contacte directe cu
diferite categorii de public, cu persoane din conducerea instituţiilor administrative,
politice şi financiare, cu reprezentanţi ai firmelor româneşti şi străine, cu
reprezentanţii mass-media şi cu alte persoane care pot influenţa într-un fel sau altul
activitatea firmei. Scopul acestei activităţi este de a instaura, în rândul unei cât mai
mari părţi a opiniei publice, un climat psihologic de comunicare, cooperare, acceptare,
înţelegere şi încredere faţă de activitatea şi produsele întreprinderii.
Transmiterea unui mesaj prin intermediul relaţiilor publice se realizează cu
ajutorul unui intermediar, care chiar poate cenzura mesajul şi îl trimite apoi publicului
vizat. Consecinţele acestei situaţii sunt pozitive deoarece mesajul transmis prin
intermediar este credibilizat, iar intermediarul poate redifuza mesajul de mai multe ori
prin intermediul zvonurilor sau mediilor publicitare. Mesajul ajunge astfel în mediile
publicitare (presă, radio, t.v.) fără a implica costuri pentru firmă.
Relaţiile publice îndeplinesc următoarele funcţii:
- facilitarea lansării unor noi produse;
- repoziţionarea unor produse ajunse la maturitate;
- prezentarea firmei ca pe un expert în domeniul său de activitate;
- creşterea încrederii cumpărătorilor în firmă;
- determinarea creşterii interesului consumatorilor pentru anumite
produse;
- influenţarea liderilor de opinie;
- completarea campaniilor publicitare şi a celor promoţionale.
Formele pe care le îmbracă relaţiile publice sunt: conferinţele de presă,
interviurile, seminariile şi colocviile, comentariile specialiştilor, reuniunile de
informare, călătoriile de studii, liniile telefonice directe, e.t.c.
Sponsorizarea este un mijloc de comunicare care permite legarea directă a
unei mărci sau a numelui unei firme de un eveniment atractiv pentru un anumit
public. Este orientată spre domenii ca: evenimentele culturale, competiţiile sportive,
acţiunile sociale, politice, educative şi umanitare. Alegerea domeniilor este
dependentă de natura produselor pentru care se face sponsorizarea şi de obiectivele
atribuite acţiunii.
În funcţie de obiectivele vizate distingem trei tipuri principale de sponsorizare:
de imagine, de credibilitate şi de notorietate.

1.9.MERCHANDISING-UL
1.9.1.DEFINIREA ŞI CATEGORIILE MERCHANDISING-ULUI

Noţiunea de “merchandising” este de origine engleză, reprezentând participiul

prezent al verbului “to merchandise”, cu înţelesul de acţiune asupra vânzării.
Merchandising-ul este cercetarea dezvoltării vânzării şi utilizării mărfurilor printr-o
mai bună prezentare şi publicitate în rândurile cumpărătorilor.
Rolul merchandising-ul este de a găsi soluţii diferitelor probleme cu care se
confruntă produsul: alegerea locului unde va fi amplasat acesta în vederea vânzării,
cantitatea de produse ce vor fi prezentate în raionul de vânzare, modul de aranjare al
acestora, materialul de prezentare utilizat.
Activitatea de merchandising este parte componentă a celei de marketing,
plecând de la un anumit produs cu intenţia de ai spori vânzările şi de a pătrunde pe noi
pieţe potenţiale. Pentru prezentarea spre vânzare în cele mai bune condiţii a
produselor se utilizează multiple tehnici de comercializare, fracţionare, condiţionare,
ambalare şi marcare.
 Tehnicile de merchandising îi privesc, în egală măsură, pe distribuitori şi pe
fabricanţi, fiind evidentă influenţa acestora asupra vânzărilor şi a rentabilităţii
realizate de cele două părţi. Astfel există un merchandising al producătorului, compus
din ansamblul operaţiunilor care au ca scop promovarea produsului. El începe cu
design-ul produsului şi se încheie cu acţiunile de prezentare la locul de vânzare.
Merchandising-ul distribuitorului se referă la totalitatea tehnicilor care
vizează o gestiune optimă a liniei de vânzare.
Schimbările intervenite în metodele de vânzare şi structura aparatului de
distribuţie au determinat apariţia acestor tehnici de merchandising, prin care se
urmăreşte de fapt obţinerea unor amplasamente mai bune pentru produse la locul de
vânzare, acordarea unei importanţe deosebite vizibilităţii cât mai bune a produselor şi
respectarea principiului conform căruia mărfurile trebuiesc să se ajute unele pe altele
la vânzare (exemplu: fotolii - măsuţă). În general producătorii ignoră importanţa
ultimului principiu enunţat.
Relativ recent a apărut şi o nouă profesie, cea de merchandiser, care are rolul
de a obţine cele mai bune amplasamente pentru produsele pe care le promovează, de a
îmbunătăţi continuu prezentarea lor şi de a asigura animarea procesului de vânzare.
Merchandiser-ul se situează între producător şi distribuitor.
În perioada actuală, dispunând de un bogat instrumentar teoretic şi practic,
merchandising-ul a devenit o ştiinţă în adevăratul sens al cuvântului. Din acest punct
de vedere, se apreciază că merchandising-ul celei de-a treia generaţii se caracterizează
prin câteva elemente fundamentale: interdependenţa dintre gestionarea liniarului de
vânzare şi politica de marketing a distribuitorului, exploatarea potenţialului pe care îl
oferă noile tehnologii comerciale, stabilirea unor relaţii între producători, distribuitori
şi firmele ce realizează studii de marketing.

1.9.2.PREZENTAREA MAGAZINULUI ŞI ASORTIMENTUL

Politica de marketing în comerţul cu amănuntul descrie demersul urmat de

către distribuitor pentru a se diferenţia de concurenţii săi şi pentru a oferi avantaje
distincte clienţilor.
Orice punct de vânzare, încă din momentul apariţiei sale trebuie să-şi fixeze o
politică comercială proprie în funcţie de care vor fi luate o serie de decizii, dintre care
cele mai importante sunt cele referitoare la asortimentul propus şi la preţurile care vor
fi practicate.
Pe lângă acestea, activitatea unui magazin depinde şi de alte elemente
considerate la prima vedere mai puţin importante, cum ar fi cele prezentate în
continuare.
Prima imagine pe care clientul şi-o face despre punctul de vânzare este firma
magazinului. Prin urmare aceasta trebuie să fie atractivă, uşor de citit, amplasarea sa,
mărimea şi culorile în care este decorată trebuie să fie astfel proporţionate încât să fie
remarcată cât mai rapid şi de la o distanţă cât mai mare.
În ceea ce priveşte împrejurimile şi parcarea magazinului, pentru acestea
problema nu mai este de a informa, ci de a fi cât mai funcţionale. Primul aspect demn
de semnalat este necesitatea unei parcări suficient de mari (mai ales pentru
magazinele universale), precum şi semnalizarea acesteia pentru a preveni riscul
producerii de accidente şi pentru a facilita intrarea şi ieşirea din magazin. Arhitectura
exterioară, construcţiile anexe, obiectele de orice fel şi plantele existente în
împrejurimile magazinului trebuie să fie îngrijite şi curate, plăcute din punct de
vedere estetic, deoarece ele constituie un element promoţional deosebit prin
atractivitatea pe care o pot exercita asupra consumatorilor potenţiali.
Vitrina (“vânzătorul mut”) trebuie amenajată cu bun gust, pentru că reprezintă,
de cele mai multe ori, un factor de influenţă important, având rolul să atragă atenţia şi
să trezească interesul cumpărătorilor potenţiali.
Cumpărătorul aflat într-un magazin nu reacţionează numai la caracteristicile
produselor oferite, el fiind influenţat şi de ambianţa care-l înconjoară. Aspectul estetic
al magazinului, amenajarea spaţiilor sale şi prezentarea produselor sunt elemente de o
importanţă capitală în cadrul politicii de marketing, având scopul de a crea un avantaj
concurenţial faţă de alte magazine care oferă produse identice.
De aceea, mai ales în marile magazine, există spaţii de primire. Ele au o
importanţă din ce în ce mai mare, trebuind să permită o comunicare bună între
consumatorii potenţiali care doresc să se informeze şi echipa de vânzători special
formaţi pentru a răspunde aşteptărilor acestora.
Concepţia interioară a magazinului trebuie să fie compatibilă cu mărfurile
oferite şi tipologia clienţilor. Cercetările efectuate au demonstrat că un loc important
în favorizarea cumpărării revine culorilor. Se consideră coduri predeterminate pentru
culori: alb – produse lactate; roşu – produse din carne; albastru – peşte; verde –
legume şi fructe. Culorile vii sunt folosite în magazinele pentru tineret, verdele închis
pentru confecţii bărbaţi, culori pastelate pentru confecţii femei.
Culoarea este indisociabilă de lumină, iar în alegerea iluminatului primează
confortul vizual al clienţilor. Pentru iluminatul unui magazin modern trebuie să se
utilizeze la maximum lumina zilei, din cel puţin două motive: necesitatea punerii în
valoare a culorilor impune un iluminat cît mai aproape de lumina naturală şi
iluminatul cu tuburi de neon este scump.
Sonorizarea spaţiului de vânzare se face pentru destinderea clientului şi pentru
transmiterea unor informaţii tehnice şi/sau comerciale. Printr-o ambianţă plăcută în
magazin se reuşeşte plasarea consumatorilor într-o stare favorabilă faţă de propunerea
comercială care li se face.
Pentru prezentarea mărfurilor în magazin, responsabilul acestuia trebuie să
utilizeze eficient cel mai important mijloc de care dispune: liniarul.
Liniarul este constituit din mai multe noţiuni distincte:
- Metrul liniar: corespunde lungimii de 1 m pe mobilierul comercial
special pentru prezentarea produselor , fiind unitatea de măsură
care permite stabilirea spaţiului atribuit fiecărui sortiment.
- Suprafaţa de vânzare la sol: este lungimea totală a gondolelor unui
magazin. Gondola este un corp de mobilier comercial pentru
prezentarea produselor, având, de regulă, 1,8 m înălţime şi 3-5
etajere (nivele).
- Suprafaţa de vânzare dezvoltată: corespunde suprafeţei de vânzare
la sol multiplicată cu numărul de nivele ale gondolelor unui
magazin.
Criteriile determinante în prezentarea liniarului sunt: lizibilitatea şi facilitatea
recunoaşterii produsului, rotaţia rapidă a mărfurilor, realizarea unei combinaţii din
produse cu marjă comercială redusă şi viteză de rotaţie mare şi din produse cu marjă
mare şi rotaţie redusă, unele influenţe sezoniere.
Asortimentul reprezintă totalitatea produselor oferite clienţilor în cadrul unui
magazin şi se caracterizează prin trei dimensiuni: lărgime, profunzime şi lungime.
Lărgimea asortimentului este dată de numărul categoriilor de produse diferite
care-l compun.
 Profunzimea asortimentului corespunde numărului de produse diferite din
cadrul aceleiaşi categorii.
Lungimea (amploarea) asortimentului se exprimă prin produsul dintre lărgime
şi profunzime.
Combinând aceste dimensiuni avem patru tipuri de asortiment şi anume:
I. Asortiment larg şi profund: un număr foarte mare de articole vor fi
disponibile în fiecare categorie (marcă, mărime, culoare) ceea ce va mări posibilitatea
satisfacerii tuturor nevoilor consumatorilor.
II. Asortiment larg şi superficial: constituit dintr-un mare număr de categorii
de produse, dar cu posibilităţi limitate de alegere în cadrul fiecărei categorii.
III. Asortiment îngust şi superficial: cuprinde puţine categorii de produse şi cu
alegere limitată în sânul fiecărei categorii.
IV. Asortiment îngust şi profund: oferta cuprinde un număr redus de categorii
de produse, dar cu o largă alegere în cadrul fiecărei categorii (specific magazinelor
specializate).

1.9.3. SUPRAFAŢA DE VÂNZARE

Pentru gestionarea suprafeţei de vânzare se pot utiliza următorii indicatori:

a). Marja brută: care reprezintă diferenţa între preţul de vânzare şi preţul de
cumpărare:
MB = PV – PC
b). Rata de marcă: ca raport între marja brută şi preţul de vânzare a produsului:
MB
m 100
PV
c). Coeficientul multiplicator: utilizat pentru calcularea preţului de vânzare:
PV
CM 
PC
d). Beneficiul brut: se obţine înmulţind marja brută cu cantitatea vândută în
perioada pentru care facem analiza:
BB = MB x C
e). Stocul mediu: reprezintă cantitatea medie a produselor aflate pe suprafaţa
de vânzare şi în depozitul magazinelor într-o anumită perioadă de timp. El poate fi
evaluat în unităţi fizice (bucăţi, kilograme, metri, litri) şi valorice (lei):
n

S i
S1  ...  S n
SMC  i 1

n n
SMV  SMC  PC
f). Rotaţia financiară a stocurilor: reprezintă de câte ori valoarea stocului
mediu a fost inclusă în cifra de afaceri într-o anumită perioadă:
CA
R fin 
SVV
g). Rotaţia fizică a stocurilor: se obţine prin raportarea cantităţii vândute la
stocul mediu cantitativ şi reprezintă de câte ori stocul mediu al unui produs s-a vândut
într-o anumită perioadă de timp:
Q
RF 
SMC
h). Viteza de rotaţie a stocului (în zile):
 365
VRz 
RF
Studiile de merchandising legate de gestionarea suprafeţei de vânzare fac apel
şi la calcularea indicilor de atractivitate, de sensibilitate şi de rentabilitate.
a). Indicii de atractivitate sunt:

numărul celor care trec prin faţa produsului

- indicele de trecere = ------------------------------------------------------
numărul celor care au intrat în magazin

numărul de opinii în faţa produsului

- indicele de atracţie = -----------------------------------------------
numărul de treceri prin faţa produsului

numărul celor care au manipulat produsul

- indicele de manipulare = ------------------------------------------------------
numărul de opinii în faţa produsului

numărul celor care au cumpărat un produs

- indicele de cumpărare = ---------------------------------------------------------
numărul celor care au manipulat produsul

indicele de cumpărare
- indicele de atractivitate = --------------------------------
indicele de trecere
b). Indicii de sensibilitate: se pot calcula la nivelul raionului, al familiei de
produse şi al produselor.
La nivelul unui produs indicii de sensibilitate se calculează astfel:
- Indicele de sensibilitate relativ la cifra afacerii: este raportul dintre ponderea
cifrei de afaceri a produsului „i” în cifra de afaceri (CA) a raionului şi ponderea
suprafeţei de vânzare dezvoltate (SDV) a produsului „i” în suprafaţa de vânzare
dezvoltată a raionului:
CAi
CA CAr

SVD SVDi
SVDr
- Indicele de sensibilitate relativ la cantitatea vândută: este raportul dintre
ponderea cantităţii vândute din produsul „i” în cantitatea produselor din raion şi
ponderea SVD a produsului „i” în SVD a raionului:
Qi
Q Qr

SVD SVDi
SVDr
- Indicele de sensibilitate relativ la beneficiu este raportul dintre ponderea
beneficiului brut a produsului „i” în beneficiul brut al raionului şi ponderea SVD a
produsului „i” în SVD a raionului:
 BBi
DB BBr

SVD SVDi
SVDr
Pentru o gestionare teoretic perfectă a suprafeţei de vânzare, fiecare dintre
aceşti indici trebuie să fie egali cu unu. În practică este imposibil să se obţină pe
ansamblu indici unitari. Scopul gestionării eficiente a suprafeţei de vânzare este să
urmărim continuu ca indicii respectivi să se apropie de 1. Pentru aceasta este aproape
imposibil să jonglăm cu marjele beneficiare sau cu cantitatea vândută, deci vom
încerca să reducem sau să mărim suprafaţa de vânzare alocată în proporţii rezonabile.
Dacă indicele este supraunitar, înseamnă că produsul este subprezentat, deci
va trebui să-i mărim suprafaţa de vânzare.
Dacă indicele este subunitar, înseamnă că produsul este supraprezentat, deci
va trebui să-i micşorăm suprafaţa de vânzare.
c). Indicii de rentabilitate:
- productivitatea suprafeţei de vânzare: se determină ca raport între cifra de
afaceri şi suprafaţa de vânzare dezvoltată:
CA
PSV 
SVD
- rentabilitatea suprafeţei de vânzare: se determină ca raport între beneficiul
obţinut pe o suprafaţă de vânzare şi acea suprafaţă de vânzare dezvoltată:
BB
RSV 
SVD
- rentabilitatea capitalului investit: se determină ca raport între produsul marjei
brute cu rata fizică a stocurilor şi preţul de cumpărarea a produsului:
MB  RF
RCI 
PC
Acest indicator exprimă marja brută anuală produsă de o unitate monetară
investită în produsul respectiv. Preţul de cumpărare reprezintă de fapt o investiţie
făcută în fiecare produs, investiţie care va putea produce o anumită marjă de mai
multe sau mai puţine ori, în funcţie de numărul de rotaţii a stocurilor.

1.9.4.PUBLICITATEA LA LOCUL VÂNZĂRII

Tehnicile de promovare la locul de vânzare sunt înrudite sau derivate din

tehnicile de merchandising. Publicitatea la locul de vânzare reprezintă ansamblul
manifestărilor publicitare desfăşurate în spaţiul de comercializare, care urmăresc
difuzarea mesajelor promoţionale referitoare la produs astfel încât expunerea optimă a
acestuia este complectată printr-o comunicaţie publicitară şi o presiune de natură
promoţională.
Din punct de vedere al cumpărătorilor prezenţi în magazin, publicitatea la
locul vânzării are, înainte de toate, un rol de informare, indicând avantajele şi
calităţile unui produs. Totodată, ea aminteşte clientului potenţial de existenţa unui
anumit produs şi favorizează contactul direct cu marfa expusă şi promovată. În fine,
prin influenţele asupra deciziei de cumpărare, această formă de publicitate favorizează
cumpărarea impulsivă, atrăgând clientela produselor concurente.
Această tehnică de promovare este mult agreată de către comercianţi, deoarece
le aduce numeroase servicii. Pe lângă ajutorul oferit distribuţiei prin furnizarea
instrumentelor de punere în valoare a produselor, publicitatea la locul vânzării
contribuie substanţial la creşterea volumului vânzărilor şi la fidelitatea
consumatorilor. În esenţă prin ea se urmăreşte să se determine cumpărarea, acţionând
chiar la locul de desfacere, servind astfel la transformarea motivaţiei de cumpărare în
act propriu-zis de cumpărare. De asemenea, în magazinele cu autoservire, materialele
publicitare înlocuiesc acţiunea vânzătorului, jucând rolul “vânzătorului mut”.
Publicitatea la locul de vânzare poate îmbrăca forme foarte variate, cum ar fi:
afişele şi panourile publicitare dispuse pe întreaga suprafaţă comercială; amenajarea
unor vitrine de lux pentru promovarea unor produse scumpe; semne şi decoraţiuni
interioare; informaţii comerciale elaborate de firmele producătoare; promovarea prin
pliante, ambalaj, etichetări, e.t.c..
Organizată în scopul completării şi susţinerii publicităţii clasice, această
tehnică de promovare poate conduce la creşterea volumului vânzărilor cu 5 - 25 %
într-o perioadă de numai câteva săptămâni.
 4.CONCLUZII ŞI PROPUNERI PRIVIND ACTIVITATEA
PROMOŢIONALĂ LA S.C. MOBILA ALFA S.A.
4.1.CONCLUZII

Analizând activitatea de promovare a S.C. MOBILA ALFA S.A. Oradea se

desprind câteva concluzii mai importante, care vor fi prezentate în continuare.
Nu este desfăşurată o activitate de promovare bazată pe acţiuni care să
stimuleze piaţa, factorii de decizie din firmă se mulţumesc cu poziţia pe care aceasta o
are în prezent, lucru foarte periculos, cu efecte pe termen lung. Mentalitatea celor care
pot să ia decizii este aceea că societatea îşi face publicitate atunci când, ori este foarte
bună, şi are cu ce se lăuda, ori are o situaţie disperată şi încearcă să se salveze. Ca
urmare a acestui mod de gândire, cu toate că firma are un birou de desfacere-
marketing, activitatea de marketing este lăsată pe ultimul loc.
Această stare de lucruri este şi o consecinţă a faptului că firma se bazează în
mare măsură pe faptul că peste 85 % din producţie este destinată exportului, şi în
acest caz trebuie să se ocupe doar de calitate, preţ şi promptitudine în livrarea
comenzilor, pentru a putea menţine clienţii străini pe care îi are. Promovarea acestei
părţi importante din producţie este făcută de către firmele străine care o
comercializează. Pentru atragerea de noi parteneri externi, activitatea de promovare
cea mai intensă a firmei a fost participarea la târguri şi expoziţii internaţionale. Cu
toate acestea firma nu ar trebui să neglijeze activitatea de promovare pentru acel 15 %
din producţie care se adresează pieţei interne.
Activitatea de publicitate a firmei se reduce la reclamele tipărite în ziarele
locale şi la cele difuzate la Radio Transilvania sau postul de televiziune prin cablu.
Relaţiilor publice nu li se acordă importanţa cuvenită, deşi ele sunt instrumentul
promoţional cel mai ieftin şi cel mai eficient în cazul unui buget disponibil redus.
Forţa de vânzare nu este nici ea mai privilegiată. Misiunile şi statutul vânzătorilor nu
sunt clar definite, recrutarea, selecţia şi instruirea lor nu sunt fundamentate ştiinţific,
nu se efectuează o evaluare mai profundă a muncii prestate de către aceştia.
Specificul produselor de mobilier determină şi el o slabă activitate de
promovare, pentru că mobila este un produs pe care îl instalezi într-o încăpere, unde îl
văd un număr relativ mare de persoane, nefiind nevoie obligatoriu să atragi atenţia
asupra lui, impunându-se prin gabarit.
S.C. MOBILA ALFA S.A. se bazează, de asemenea, pe faptul că primeşte
comenzi din partea clienţilor şi proiectează şi execută modele unicate, răspunzând
astfel la cel mai înalt grad nevoilor şi dorinţelor consumatorilor.
Firma nu are buget stabilit pentru activitatea de promovare, de aceea şi slaba
reprezentare a acesteia la nivelul societăţii. Această activitate este privită de către
conducerea firmei ca pe un fel de povară, care consumă resurse financiare, fără să
producă nimic, pentru că nu este înţeleasă importanţa promovării, a marketingului în
general. Conducerea consideră, în mod greşit, că sunt alte moduri mai folositoare de a
cheltui resursele băneşti de care firma dispune şi care dau rezultate imediate.
Nu se efectuează o măsurare a efectelor promovării făcute. De exemplu, firma
participă la târguri şi expoziţii, dar nu se ţine evidenţa comenzilor primite, sau a
contractelor încheiate ca urma a acestor acţiuni.
Puţinele activităţi promoţionale desfăşurate de MOBILA ALFA se fac sporadic
şi fără elaborarea unui program complect de comunicare şi promovare. De aceea, nici
aşteptările de pe urma unor astfel de încercări nu trebuie să fie prea mari. Ştiut fiind
faptul că nici cei care îşi fundamentează ştiinţific asemenea programe nu obţin
întotdeauna rezultatele scontate, nu putem spera prea mult de la acţiunile
promoţionale desfăşurate la voia întâmplării de către S.C. MOBILA ALFA S.A.

4.2.PROPUNERI PRIVIND ÎMBUNĂTĂŢIREA ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE

Ţinând cont de concluziile care reies din analiza activităţii de promovare a

societăţii comerciale MOBILA ALFA prezentate mai sus, pentru îmbunătăţirea
acesteia trebuie pornit de la zero.
În primul rând, managementul firmei trebuie conştientizat de importanţa şi
necesitatea activităţii de marketing. De faptul că „marketingul şi promovarea produc
rezultate, restul, toate sunt costuri”, după cum spunea Peter Drucker. Trebuie să se
renunţe la părerea greşită că marketingul, promovarea în special, este o activitate care
doar „devorează” bani, fără să dea rezultate. E bine să fie reţinută ideea lui Guy
Serrat, care spunea că „întreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci au
bani pentru că fac marketing”, şi să se dea importanţa necesară acestei activităţi.
O măsură care se impune ar fi înfiinţarea unui compartiment sau birou de
marketing, deci separarea acestei activităţi de cea de desfacere. Personalul acestui
compartiment sau birou trebuie să aibă cunoştinţele şi capacitatea necesară pentru
desfăşurarea unei activităţi de marketing fundamentată ştiinţific.
Referitor la activitatea de promovare, propunerile de dezvoltare ale acesteia
pot fi numeroase, având în vedere concluziile rezultate, însă, nedispunând de date
importante şi neştiind foarte clar care este situaţia firmei, următoarele propuneri au
mai mult un caracter general.

4.2.1.PROPUNERI PRIVIND COMUNICAREA

Societatea comercială MOBILA ALFA trebuie să-şi identifice în primul rând,

auditoriul, adică clienţii, cumpărătorii potenţiali ai produselor sale, factorii de decizie
sau cei de influenţare. Auditoriul trebuie cunoscut deoarece particularităţile acestuia
vor influenţa deciziile firmei în privinţa a ceea ce, cum, când, unde şi cui trebuie spus.
În acest sens firma trebuie să efectueze cercetări cu privire la imaginea pe care
o are în rândul auditoriului. Aceasta s-a realizat cu ajutorul chestionarului, din analiza
rezultatelor acestuia deducem că cea mai mare parte a subiecţilor ştiu foarte puţine
lucruri despre firmă. De aici rezultă necesitatea unei activităţi intense de popularizare
a imaginii sale de către firmă.
Tot din analiza rezultatelor chestionarului rezultă că 87 % dintre subiecţi
cunosc produsele firmei. Analizând această concluzie împreună cu cea de mai sus,
rezultă că firma va trebui să iasă pe piaţă nu numai cu produsele sale, ci şi cu o serie
întreagă de acţiuni, care să fixeze numele său în mintea publicului. Astfel ea trebuie să
ia parte la evenimentele speciale, să sponsorizeze diferite manifestări culturale sau
sportive şi să desfăşoare activităţi caritabile, pentru ca lumea să ştie că S.C. MOBILA
ALFA S.A. nu este numai o simplă întreprindere producătoare de mobilă, ci se
implică activ în viaţa comunităţii.
În altă ordine de idei, firma trebuie să-şi determine obiectivele comunicării.
Acestea depind de numărul subiecţilor care au aflat deja de existenţa produselor, cât şi
de numărul celor care s-ar putea să nu le fi încercat. În acest scop s-a alcătuit harta
pieţei prezentată în figura nr. 4.1, care poate fi utilizată la alegerea auditoriului vizat şi
la obţinerea răspunsului căutat.
 Dimensiunea orizontală a hărţii prezintă cât la sută din piaţă cunoaşte
produsele firmei, respectiv 87 % conform rezultatelor chestionarului. Dimensiunea
verticală prezintă cât la sută din piaţă a cumpărat produsele firmei, respectiv 74 %
dintre subiecţi. Mai departe, subiecţii care cunosc produsele şi le-au cumpărat pot fi
împărţiţi în subiecţi care au o părere foarte favorabilă despre aceste produse (48 %),
subiecţi care au o părere oarecum favorabilă despre produse (14 %), subiecţi
indiferenţi (9 %) şi subiecţi care au o părere oarecum nefavorabilă (3,5 %).

Fig.4.1. Harta pieţei

Subiecţi care cunosc Subiecţi care nu
produsele cunosc produsele
.
100%

Subiecţi care au
80% cumpărat
Subiecţi care au o părere favorabilă despre produsele
produse
60%

52%
Subiecţi care au o părere oarecum favorabilă
38% 40%
Subiecţi indiferenţi
29%
Păreri oarecum nefavorabile
26% 20% Subiecţi care
nu au
cumpărat
0% produsele

20% 40% 60% 80% 87% 100%

Analizând această hartă observăm că 87 % din auditoriu cunoaşte deja

produsele firmei, deci nu are sens să încercăm să-i facem pe cei 13 % rămaşi, să afle
despre existenţa lor. Putem considera că cei 13 % sunt persoane pe care nu le
interesează oferta de mobilier de pe piaţă sau au venituri foarte mici şi nu-şi permit
achiziţionarea acestor produse, şi prin urmare informarea acestora este o acţiune
costisitoare, care nu merită făcută.
Un obiectiv important este determinarea celor 26 % din auditoriu, care cunosc
produsele firmei, dar nu le-au cumpărat, să achiziţioneze aceste produse. Acest
obiectiv merită să fie realizat şi poate fi atins prin acţiunile de promovare a vânzărilor
menţionate în prezenta lucrare (jocuri, concursuri, loterii, tombole, cadouri, vânzări
grupate, rabaturi sau cupoane). Specialiştii în marketing trebuie să calculeze dacă
atragerea interesului a noi persoane care vor încerca produsele şi le vor prefera,
justifică costurile implicate de o campanie de promovare a vânzărilor.
Un alt obiectiv plauzibil este să crească proporţia celor care au cumpărat
produsele firmei şi au o părere foarte favorabilă despre acestea. Deoarece atitudinea
consumatorilor depinde atât de calitatea produselor, cât şi de preţul lor, acest obiectiv
este dificil de realizat. Pentru aceasta firma trebuie să-şi îmbunătăţească continuu
produsele şi să reducă preţurile.
Obiectivele comunicării depind foarte mult de situaţia existentă pe piaţă. În
cazul firmei MOBILA ALFA este rezonabil fie să se încerce atragerea consumatorilor
care nu au cumpărat încă produsele firmei, şi acest lucru se poate realiza prin
intermediul promovării vânzărilor, fie sa acţioneze pentru atragerea spre propriile
produse a unui număr cât mai mare dintre cei care le-au cumpărat, dar sunt încă
indiferenţi faţă de ele (9 %).
După stabilirea obiectivelor firma trebuie să elaboreze un mesaj eficient, care
să atragă atenţia, să reţină interesul, să nască dorinţa şi să provoace acţiunea. De
asemenea, trebuie să aleagă canalele de comunicare adecvate pentru a realiza
transmiterea mesajului ales.
În cadrul canalelor de comunicare personală, se pot folosi canalele-expert,
constând în experţi independenţi care fac afirmaţii în faţa cumpărătorilor vizaţi, şi
canalele sociale (rude, prieteni şi alte persoane care intră în contact cu cumpărătorii
vizaţi), care sunt canale foarte ieftine.
Firma poate apela la mijloace de informare sau la manifestări organizate cu
diverse ocazii, acestea fiind canale nepersonale. Pentru mijloacele de informare
important este costul acestora şi accesibilitatea lor în rândul publicului vizat.
Analizând informaţiile culese pe baza chestionarului, observăm că cele mai accesibile
tipuri de reclamă sunt cele la posturile naţionale de televiziune (32,7 %) şi de radio
(24,4 %), dar şi reclama din ziarele locale (14,3 %) şi de la posturile locale de radio
(13 %). De aceea se recomandă utilizarea în limita posibilităţilor a acestor mijloace de
informare.
Decorarea birourilor firmei şi a magazinului de prezentare, cu mobilier,
covoare, flori ornamentale şi alte accesorii care să denote bun gust, este un canal de
comunicare net personal pe care firma îl poate utiliza din plin, mai ales că profilul ei
este fabricarea de mobilier, principalul element care creează o ambianţă plăcută.
Firma trebuie să se ocupe de stabilirea bugetului destinat activităţii de
promovare, după metoda obiectivelor, aceasta presupunând cunoaşterea costului
fiecărei acţiuni implicate în acest proces.
Elementele mixului promoţional pe care le va folosi este un alt pas important
pentru eficienţa activităţii promoţionale. În alegerea acestor elemente se va avea în
vedere următoarele:
I.Tipul pieţei produsului. Mobila este un bun de consum, de aceea ordinea
importanţei instrumentelor promoţionale în cadrul mixului de comunicare este:
publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală şi relaţiile publice.
II.Strategia firmei. Ţinând cont de preţul acestor produse, recomandată ar fi o
strategie de absorbire, care implică activităţi de marketing (în special publicitate şi
promovarea vânzărilor pe pieţele de consum) direcţionate către utilizatorii finali şi
menite să-i facă pe aceştia să solicite produsele de la intermediari, făcându-i astfel pe
aceştia din urmă să comande produsele la producător.
III.Stadiul de pregătire al cumpărătorului. Convingerea consumatorului este
determinată mai mult de vânzarea personală, iar vânzarea efectivă depinde mai mult
de promovarea vânzărilor şi de vânzarea personală.
IV.Stadiului ciclului de viaţă al produselor firmei care sunt promovate. Cele
mai importante elemente ale mixului promoţional fiind reclama şi publicitatea în
etapa de introducere a produsului şi promovarea vânzărilor în etapa de maturitate şi
declin.
 V.Poziţia firmei în ierarhia pieţei. S.C. MOBILA ALFA S.A. Oradea este
situată printre prime poziţii ale ierarhiei pieţei, deci ar avea mai mult de câştigat de pe
urma publicităţii, decât de pe urma promovării vânzărilor.
După implementarea planului de promovare, firma trebuie să încerce
măsurarea impactului acestuia asupra auditoriului vizat. Aceasta presupune ca
membrii auditoriului să fie întrebaţi dacă recunosc sau dacă îşi amintesc mesajul, de
câte ori l-au văzut, ce părţi din el îşi reamintesc, ce au simţit în legătură cu mesajul şi
să fie rugaţi să-şi precizeze atitudinile lor faţă de firmă ţi de produsele acesteia,
înainte şi după contactul cu mesajul. Firma va trebui să culeagă şi informaţii
privitoare la reacţia comportamentală a auditoriului, adică, de exemplu, câţi oameni
au cumpărat produsele, câţi le-au apreciat şi câţi au discutat cu alţii despre aceste
produse.
Anexa 4.1. ne oferă un exemplu de măsurare corespunzătoare a reacţiei
inverse. Constatăm că 87 % dintre consumatorii reprezentând piaţa totală cunosc
produsele firmei, dintre aceştia 85,7 % le-au cumpărat, iar 64,8 % din cei care le-au
cumpărat au o părere foarte favorabilă despre ele. Aceasta înseamnă că programul de
comunicare este eficient în realizarea conştientizării publicului cu privire la existenţa
produselor, conştientizare datorată şi faptului că firma are tradiţie, dar că produsele nu
reuşesc să satisfacă pe deplin aşteptările consumatorilor.
 BIBLIOGRAFIE

1.Dobre C., Negruţ C-tin – Marketing: politici, strategii,

tactici, Editura InterGraf, Reşiţa, 2001

2.Foltean Fl., Lădar L., Dobre C., Ionescu Gh., Negruţ C-

tin – Marketing, Editura Brumar,
Timişoara, 2001

3.Foltean Fl. – Cercetări de marketing, Editura Mirton,

Timişoara, 2000

4.Hill E., O’Sullivan T. – Marketing, Editura Antet,

Oradea, 1997

5.Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura

Teora, Bucureşti, 1997

6.Negruţ C-tin, Dobre C., Negruţ C. – Iniţiere în

marketing, Editura Augusta, Timişoara,
1997

7.Prada S. – Dimensiunile pieţei.Aplicaţii practice, Editura

Eubeea, Timişoara, 2000

8.Prada S., Negruţ V.- Marketingul tradiţional şi

marketingul electronic, Editura Solness,
Timişoara, 2002

9.Prutianu Şt., Munteanu C., Caluschi C.- Inteligenţa

marketing plus, Editura Polirom,
Bucureşti, 1998