Visan Cristina Estera AEFO,An 2

Piata produselor de lux

In economie, un bun de lux este un bun pentru care cererea creste intr-o proportie mai mare atunci cand venitul creste, prin contrast cu bunurile inferioare si cele normale. Se spune ca bunurile de lux au o elasticitate a cererii foarte mare: pe masura ce oamenii devin mai bogati, ei vor cumpara din ce in ce mai multe bunuri de lux. Trebuie mentionat, insa, ca elasticitatea cererii nu este constanta relativ la venit, si isi poate schimba semnul la nivele diferite de venit. Astfel, un bun de lux poate deveni un bun normal sau chiar un bun inferior la diferite venituri, spre exemplu o persoana bogata nu mai cumpara masini de lux pentru colectia sa de automobile si incepe sa colectioneze avioane (la un asemenea venit, o masina de lux devine un bun inferior . Anumite produse confectionate au statutul de bunuri de lux datorita designului lor, calitatii, durabilitatii sau performantei de a fi superioare substituentilolor lor. Astfel, literalmente fiecare categorie de bunuri disponibile pe piata astazi include un set de produse similare al caror !lux" este marcat de componente si materiale de o mai buna calitate, constructie solida, aparenta eleganta, durabilitate crescuta, o mai buna performanta, trasaturi avansate etc. Asadar aceste produse de lux retin sau imbunatatesc functionalitatea de baza pentru care toate articolele dintr-o categorie data dunt proiectate. Sunt de asemenea bunuri care sunt percepute ca luxoase de public pentru ca #oaca rolul de simboluri ale statutului astfel aceste bunuri tind sa semnifice puterea de cumparare a celor ce le achizitioneaza.. Aceste obiecte, desi nu sunt mai bune ( in calitate, performanta sau aparenta decat substituentele lor mai ieftine, sunt cumparate cu unicul scop de a etala bogatia sau venitul proprietarilor lor. Anumite produse de lux au fost revendicate a fi exemple de bunuri $eblen cu o elasticitate a pretului de cerere pozitiva: de exemplu scumpirea unui parfum ii poate creste valoarea fiind perceput ca un produs de lux intr-o asemenea masura incat vanzarile pot creste in loc sa scada. %esi termenul tehnic !bun de lux" este independent de calitatea bunului, acestea sunt in general considerate a fi bunuri la cel mai inalt nivel al pietei in ceea ce priveste calitatea si pretul.. &unurile clasice de lux includ haine, accesorii si genti haute couture.'ulte piete au un segment de lux incluse, spre exemplu vinul si chiar ciocolata. (rodusele de lux pot fi si unele servicii. Anga#area mena#erelor full time sau cele ce locuiesc in aceeasi casa este un lux ce reflecta decala#ul veniturilor. )nele

servicii financiare, in special in unele case pot fi considerate servicii de lux prin carenta deoarece persoanele cu venituri mici nu le folosesc. * marca de lux sau de prestigiu este o marca pentru care ma#oritatea produselor sale sunt bunuri de lux.. (oate include de asemenea si anumite marci ale caror nume sunt asociate cu luxul, pretul mare, calitate inalta, desi cateva dintre produsele lor sunt considerate produse de lux. (roducatorul de ceasuri +olex este un exemplu de astfel de marci pentru ca un ceas +olex este considerat un simbol. * alta caracteristica a pietii bunurilor de lux este sensibilitatea foarte mare la coborarile si urcarile in economie, preturile ce aduc profituri mari, si marci foarte atent controlate. Alte linii de ghidare se pot aplica anumitor piete de lux cum ar fi piata ceasurilor de lux. )n ceas de lux nu indica o alta ora decat unul obisnuit, chiar daca se prea poate ca uneori modul de afisare sa fie altul, insa un ceas de lux este un simbol al unui anumit statut. In plus, cumpararea unui ceas de lux poate fi o investitie, pentru ca un ceas obisnuit nu va putea fi vandut niciodata la un pret mai mare decat cel la care a fost cumparat. Atunci cand ne gandim la produse de lux, primul lucru care ne vine in minte este suma de bani cu care poti cumpara asemenea produse. Total gresit, pentru ca luxul nu inseamna doar bani multi. (rimele lucruri la care ar trebui sa ne gandim sunt prestigiul, stilul, bunul gust, imaginea. Suma de bani pe care o platesti nu iti asigura doar produsul in sine, ci si un pachet complet care reflecta imaginea casei de lux si nivelul de exclusivitate oferit. In ceea ce priveste piata produselor de lux din +omania, nu se poate vorbi de un moment de lansare, de un moment de inceput, pentru ca a existat mereu un segment restrans de oameni care au avut acces la asemenea produse. In ultimii ,-- ani, tot mai multe produse de lux sunt disponibile si in +omania, chiar daca cele mai multe marci prezente pe piata sunt cele de nivel mediu. Tot o caracteristica a pietei autohtone de produse de lux este ca ma#oritatea covarsitoare a businessurilor de acest fel s-au concentrat in &ucuresti. .ele mai multe marci de lux provin din /lvetia, Italia si 0ranta, iar business-urile functioneaza sub forma de franciza. In plus, fiind o piata relativ tanara, piata de produse de lux sufera de lipsa de experienta in ceea ce priveste consumul de produse exclusiviste. .ele mai dezvoltate segmente de produse de lux pe piata autohtona sunt automobilele de lux, cosmeticele si parfumurile de lux si nu in ultimul rand ceasurile si bi#uteriile de lux. In afara de marele potential de dezvoltare confirmat in ultimii ani si intrarea marcilor ma#ore din industria ceasurilor, o alta caracteristica care merita sa fie mentionata: piata se maturizeaza, clientii devin din ce in ce mai pretentiosi si mai sofisticati. 1.easurile, ca si bi#uteriile, au devenit un simbol si o expresie a statutului social in timp ce acum cativa ani simbolul suprem al luxului era probabil o masina scumpa1, declara 2oucas /llinas, 'anaging %irector al .hronolin3, unicul ditribuitor autorizat al +olex. 'arcile sunt introduse intr-unul din segmente pe baza a trei criterii principale: pretul, prestigiul si gradul de notorietate al marcii si volumul de vanzari. .el mai

cunoscut segment este 2uxur4, iar modelele de ceasuri care se incadreaza in acest segment sunt elegante, prestigioase, cu stil, au o finisare deosebita, materiale de cea mai buna calitate si ele pot genera tendinte pe piata. %aca insa carcasa si bratara sunt produse in masa, atunci vorbim de segmentul de lux la un pret moderat. %aca insa si carcasa si bratara sunt exclusiviste, atunci intr-adevar este lux. Romania nu reprezinta o piata prea atragatoare pentru jucatorii de lux, ca urmare a mediului economic incert, taxelor ridicate, marimii si evolutiei populatiei cu venituri mari. In perioada ,556-,57,, in conditiile unor fluctuatii semnificative ale cifrei de afaceri, cuprinse intre --89 (,558 vs. ,556 si :,;9 (,577 vs. ,575 , ritmul mediu anual al evolutiei indicatorului a fost de -7,,,9, reiese din analiza realizata de manageranticriza.ro la nivelul celor mai importante companii care activeaza pe piata de lux din +omania. /volutia pietei produselor de lux in perioada ,556-,57, a fost influentata de factori precum: scaderea puterii de cumparare (in special datorita restrangerii accesului la creditare si leasing < preturile practicate in +omania, mai mari decat in alte orase ale lumii, precum si de reducerea costurilor de cazare si transport aerian pentru marile destinatii de shopping. .ercetarea a vizat sapte segmente caracteristice pietei, ce au inregistrat in anul ,57, urmatoarele ponderi in totalul cifrei de afaceri a esantionului analizat: moda - -9< aeronave (transport aerian de lux - =9< autoturisme - =-9< ambarcatiuni 79< parfumuri si cosmetice - 7>9< accesorii - ;9< bi#uterii - 789. Segmentul ambarcatiuni a contribuit semnificativ la evolutia pietei in perioada ,556-,57,, ca urmare a crizei economice reducerea cifrei de afaceri realizanduse intr-un ritm mediu anual de ,?9. .resteri ale cifrei de afaceri au fost inregistrate in perioada ,556-,57, de sectoarele moda de lux (ritm mediu anual de crestere 779 si transport aerian de lux (ritm mediu anual de crestere 7,9 . In ,57, cifra de afaceri@anga#at calculata pentru grupul de companii analizate s-a redus cu 769 comparativ cu anul ,556, cea mai buna evolutie fiind marcata de segmentul cosmetice si parfumuri (:>=9 .

Cel mai mare profit a fost inregistrat in 2012 %in punct de vedere al profitabilitatii pietei, cea mai mare valoare a profitului net a fost inregistrata in anul ,57, de companiile din segmentul cosmetice si parfumerie, urmate de segmentul accesorii si bi#uterii, celelalte segmente

analizate inregistrand pierderi. In raport cu anul ,577 se constata o redresare a sectorului, grupul de companii analizate prezentand o reducere a pierderii nete cu circa 8>9 in anul ,57,. In ceea ce priveste profitul@anga#at cea mai ridicata valoare in anul ,57, a fost inregistrata de segmentul accesorii (-,776 euro@anga#at , urmat de sectorul bi#uterii (,,855 euro@anga#at . .omparativ cu ,577 perioada de incasare a creantelor s-a redus in ,57, cu cca. ,59, valoarea indicatorului (-5 zile situandu-se cu putin sub durata inregistrata in anul ,556 (-7 zile . 2a nivelul esantionului de companii analizate viteza de rotatie a stocurilor s-a ma#orat in perioada ,556-,57, cu 6,?9, valoarea inregistrata in ,57, fiind de 66 zile, segmentul bi#uterii avand cea mai mare valoare in ,57, (,,7 zile . 'ar#a de profit net a variat intre --;9 (ambarcatiuni si 779 (accesorii , in timp ce valoarea agregata a indicatorului pentru esantionul de companii analizate a fost in ,57, de -5,5,9. Aradul mediu de indatorare al esantionului de companii analizate a inregistrat o ma#orare cu -89 in perioada ,556-,57,, valoarea calculata la nivelul grupului de companii analizate fiind in ,57, de ?;9, in timp ce valorile inregistrate de fiecare din segmentele cercetate au fost urmatoarele: moda - 7779< aeronave (transport aerian de lux - >>9< autoturisme - 859< ambarcatiuni 7589< parfumuri si cosmetice - ?69< accesorii - ;?9< bi#uterii - =?9. Vanzarile pe piata produselor de lux din Romania au scazut cu 30% in primele sase luni ale acestui an, comparativ cu perioada similara din 2011. .ele mai importante scaderi s-au inregistrat pe segmentele de moda, accesorii, bi#uterii si ceasuri,. .ele mai slabe rezultate inregistrate de brandurile de lux in primele sase luni ale acestui an in +omania au apartinut firmelor Aucci, 'oschino, Alfred %unhill, $alentino, /mporio Armani, and &urberr4. 2ouis $uitton si-a mentinut pozitia de lider de piata, insa este putin probabil ca cifra sa de afaceri sa atinga valoarea record de anul trecut, si anume =,7 milioane de euro. &randurile rmenegildo Begna, .anali, Aucci, 'ax 'ara si /mporio Armani inregistreaza fiecare o cifra anuala a afacerilor de 7,= milioane de euro pe an. .hristian %ior, este cel mai bine vandut brand de lux, cu o gama larga de produse. &randurile care au disparut de pe piata magazinelor multi-brand sunt .hloe, &ottega $eneta, 0endi, Aivench4 si Cves Saint 2aurent.

(resiunea pentru reducerea costurilor si imbunatatirea profitabilitatii i-au determinat pe retailerii de lux precum Sodo 'iglori, franciza Aucci in +omania, sa isi inchida unele magazine de ceasuri si bi#uterii. )n alt retailer, Alsa Aroup, franciza 'ax 'ara si /rmenegildo Begna pentru +omania, a trebuit sa isi vanda pachetul de actiuni la /mporio Armani si sa inchida brandul (al Bileri. .ele mai multe branduri de ceasuri si bi#uterii sunt prezente in buticurile multibrand. In urma crizei economice, mai multi retaileri de lux au redus salariile anga#atilor sau au recrutat personal mai putin calificat. .ontextul politic si economic incert, ca si criza din Italia si Spania va continua sa afecteze +omania, inclusiv sectorul bunurilor de lux. Astfel ca branduri precum (rada, Dermes, .hanel +alph 2auren or Tiffan4, care nu activeaza pe piata din +omania, nu vor deschide noi magazine mari pana in ,57;.

pecificul pietei de lux din Romania! tipuri de consumatori si portofoliul de produse si servicii

2uxul pentru romani este inca un subiect care genereaza controverse, existand inca idei preconcepute despre posesorii de articole de lux si despre preferintele anumitor consumatori pentru astfel de produse sau servicii. Insa face sau nu romanul achizitii doar pentru logo-ul brandului sau pentru a impresiona cercul de prieteniE (rofita de aparitia a cat mai multor branduri de lux pe piata autohtona sau prefera sa faca cumparaturi in strainatate considerand ca acolo preturile sunt mai mici si calitatea mai bunaE Si, in cele din urma, cunosc marcile de lux preferintele noastre si, daca da, isi a#usteaza portofoliul in functie de eleE Astfel, "lice #i$ai (IS+A .enter este de parere ca evolutia tehnologica a dus la schimbarea comportamentului consumatorilor: 1%imensiunea emotionala puternica asociata segmentului de lux este completata astazi si de o latura utilitarista@functionala, extinzand astfel exigentele si asteptarile consumatorilor de la acest segment. Tinand cont de aceste aspecte, interesul fata de high-end brands la preturi nu atat de FhighF si care raspund cerintelor complexe ale consumatorilor de lux de astazi, este din ce in ce mai manifest si a#utat de suportul oferit de mediul online@mobile prin servicii si aplicatii care permit compararea preturilor, vizualizarea celor mai relevante oferte, identificarea modelelor dorite etc., rezultatul final fiind facilitarea accesului consumatorilor la ceea ce isi doresc cu adevarat1. Raluca #i$alac$ioiu (The (ublic Advisors identifica o problema cu care se confrunta marcile de lux prezente pe piata locala: consumatorii romani prefera sa cumpere din strainatate. /a spune totusi ca preconceptiile legate de diferentele

de pret dintre +omania si alte tari sunt eronate si ca aceasta categorie de consumatori ar trebui educata spre consumul local si incura#area si extinderea acestei industrii in +omania. )n alt fenomen specific tarii noastre este cel al consumatorilor de logo-uri, nu neaparat de calitate, adica cei care aleg sa poarte anumite branduri pentru ca au o insemnatate aparte in cercul lor de prieteni si considera ca le ofera un anumit statut. In ceea ce priveste oferta, +aluca 'ihalachioiu mentioneaza ca aceasta este adaptata la specificul local: 1Atat concept store-urile, cat si francizele sau magazinele monobrand isi fac selectia de produse in functie de piata locala, de tipicul consumatorului si de cerintele acestuia. /ste un lucru normal, care se intampla peste tot in lume si pentru care brandurile se pregatesc in fiecare sezon1. Calin %uiu &ertioga (Interbrand /lvetia mentioneaza ca, daca in trecut luxul era destinat unei clasa privilegiate, in ultimii ani a fost stratificat in categorii precum 1premium1, 1super-premium1, sau chiar 1lux accesibil1. 1In contextul dificultatilor economice din ultimii ani se observa o inmultire a marcilor care abordeaza aceasta parte superioara a lantului valoric, companiile observand ca segmentul de lux a fost dintre cele mai Frezistente la crizaF. 'arcile de Fmeta-luxF rezista acestui trend opunand convingeri conventiilor, excelenta statutului, dorinta de a sti dorintei de a arata1. %espre clientii (orsche, "drian %ascu ((orsche +omania spune ca nu au un profil standard: provin din toate mediile de business, de la afaceri cladite pe perioade de 7=-,5 ani, pana la o companie ce a crescut in ultimul an, ma#oritatea sunt barbati, dar sunt si multe femei care apreciaza brandul, iar varsta consumatorilor este intre 76 si 65 de ani, cu precadere in zona -,-;= ani. /l mentioneaza si ca aceasta polarizare ar fi specifica pietelor noi de lux, insa, datorita schimbarilor profunde la nivel global din ultimii ani, se observa din ce in ce mai pronuntat si pe pietele traditionale si traditionaliste din /uropa de $est sau Statele )nite. /xista clienti care, daca isi doresc o experienta premium, nu se gandesc la considerentele financiare. %espre acestia vorbeste Valeriu 'a$aria ('ercedes&enz .ars , care spune insa ca numarul acestora este mai mic in +omania comparativ cu alte tari din $estul /uropei. * alta caracteristica a clientilor romani este dorinta de a fi conectati la noua tehnologie, cautand gadget-uri si aplicatii pentru masina care sa le usureze activitatile de zi cu zi. %espre cunoasterea preferintelor consumatorilor si adaptarea portofoliului de produse si servicii in functie de acestea, $aleriu Baharia spune: 1In activitatea noastra, tinem cont, pas cu pas, de cerintele venite din partea clientilor sau posibililor cumparatori.