H&M vs Zara

Pentru realizarea studiului comparativ am ales doua branduri mari de retail precum H&M și
Zara.

O sa încep cu un mic istoric depre fiecare brand în parte, cum a luat naștere, pe ce se axează și
care sunt strategiile de marketing pe care aceștia le-au abordat de-a lungul timpului, la final
reușind să vedem clar ce aseamănă aceste două branduri, dar și ce le diferențiază, având în
vedere că ambele se bucură de un remarcabil succes pe piața unde acționează.

Prezentare H&M

Hennes & Mauriyz AB ( cunoscută ca H&M ) este un lanț de magazine de îmbrăcăminte

din Suedia. Compania a fost înființată în 1947, în Vasteras, Suedia, de către Erling Persson.
Datorită prețurilor foarte mici practicate ( încă de la început ), afacerea a înregistrat un succes
enorm în Suedia, care în acea perioadă era dominată de marile magazine care impuneau prețuri
ridicate pe piață. În 1968, prin achiziționarea retailer-ului de haine bărbătești Mauritz, numele
firmei a devenit Hennes & Mauritz, H&M.
Primul magazin din România a fost deschis în data de 25 martie 2011, în centrul
commercial AFI Palace Cotroceni, având o suprafaţă de 1.700 de metri pătraţi.
Ca orice firmă existentă pe piaţă, H&M îşi doreşte să se extindă şi să-şi maximizeze
profitul, dar în acelaşi timp vor să-şi satisfacă clienţii. Este foarte important să-şi cunoască piaţa,
locul unde activează, spaţiul şi particularităţile teritoriale, astfel H&M a ştiut întotdeauna unde să
se poziţioneze - în marile centre comerciale.1
Strategii de marketing folosite de H&M
Promovarea H&M în România  s-a făcut pe 4 planuri : publicitate, relaţii publice, promovarea
vînzărilor şi evenimente. Prin publicitatea agresivă pe care au făcut-o pe piaţa din România au
reuşit să atingă 4 mari funcţii: funcția de informare, funcția economică, funcția de influiențare și
de reaminitire.
Pentru atingerea acestor 4 funcţii, compania a folosit urmatoarele instrumente de
promovare: reclame outdoor, spoturi TV şi publicitate online. Dintre cele mai cunoscute

1
http://www.supermoda.ro/hm
publicului sunt reclamele outdoor pentru că s-au făcut într-un mod agresiv şi pe o durată foarte
mare de timp.
Acestea au fost mash-uri şi bannere expuse în zone intens circulate cum ar fi: staţia de
metrou Piaţa Unirii 1, pasajul pietonal subteran Piaţa Unirii 1 – Piaţa Unirii 2, Teatrul Naţional
Bucureşti, marile bulevarde ale Bucureştiului precum şi cele mai mari centre comerciale din
capital.
Retailerii mari, cum este H&M, au o politică inteligentă de merchandising. Lumina face
parte din cele mai importante elemente în expunerea mărfii. Compania reuşeşte să accentueze
anumite produse sau să scoată în evidenţă doar elemente dintr-un produs cu ajutorul luminii. În
magazinele care se adresează unui segment foarte larg de clienţi, produsele în sine nu reuşesc să
facă toată treaba, de aceea retailerii apelează la o serie de trucuri. Pun accent pe miros, pe
muzică, pe filtre de lumini, pe mobilier.
H&M s-a impus atât pe piaţa noastră cât şi pe piaţa internaţională oferind exclusivitate
vedetelor de talie naţională şi internaţională.Michelle Obama este una dintre vedetele care se
afişează în haine H&M cu mândrie.Michelle, ambasadoarea femeilor, poartă responsabilitatea de
a fi un model pentru femeile din jurul său şi nu numai. Momentele în care presa o critică sunt
aproape inexistente.Ca şi H&M,stilul acesteia este unul simplu, dar foarte elegant. Deşi are
propriul ei designer, soţia preşedintelui SUA a apelează cu încredere la linia vestimentară
suedeză când este vorba despre un eveniment demare importanţă. Femeie de casă regală, ca şi
Michelle Obama, Pippa Middleton aduce şi ea un mare plus de imagine pentru H&M, ceea ce
ajută la creşterea numărului clienţilor datorită statutelor celor mai sus menţionate.O altă vedetă,
un brand însuşi în lume, Madonna, cea care şi-a asociat imaginea cu H&M (M by Madonna), şi-a
făcut apariţia la numeroase evenimente, în faţa a milioane de persoane purtândcreaţii H&M,
ajutând-o chiar să-şi relanseze activităţile. De asemenea, Madonna şi-a „convertit”întreaga
echipă la H&M în special pentru realizarea unor noi videoclipuri. Uma Thurman şi-a asociat şi
ea imaginea cu H&M, fiind prezentă la mai multe evenimente organizate cu ocazia promovării
mai multor creaţii ale firmei suedeze. Cunoscută drept o femeie puternică, sigură pe ea şi o
actriţă deosebită, Uma oferă publicului larg prin această asociere încrederea de a cumpăra aceste
produse. Pentru a da lovitura pe piaţa mondială, H&M a apelat de fiecare dată la modele
profesioniste de la cea mai cunoscută şi în vogă agenţia de modele Victoria’s Secret.
O altă strategie folosită de H &M este “Programul Rabla la haine”.Va începe din luna februarie
2013 să colecteze haine vechi, iar în schimbul acestora clienţii vor primi vouchere pe care să le
folosească la achiziţia de produse noi H&M. Această iniţiativă urmează a fi lansată la nivel
mondial, pe toate cele 48 de pieţe pe care este prezent retailerul.2
Deoarece poziționarea pe piața românească ca un mare brand este scopul principal al companiei,
un element important al strategiei de marketing adoptate a fost găsirea celor mai bune locații
pentru magazine. În acest sens, H&M a preferat să amâne o lansare de magazin și să aștepte până
când locația cea mai buna să devină disponibila.
Un alt element important a fost dezvoltarea unei game de produse personalizate – în concordanță
cu profilul clienților, clima și sezonalitatea. Desigur, amenajarea unor magazine ordonate și
primitoare, pe care clienții să le poată parcurge ușor a fost un alt punct important în elaborarea
strategiei. Numărul mare de consumatori prezenți la deschiderea celor două magazine H&M din
Bucureşti nu au făcut altceva decât să demonstreze că strategiile de marketing au funcţionat
perfect. Însă, principala întrebare este dacă decizia de cumpărare a fost influențata în mod special
de campania agresivă de promovare a mărcii.

Prezentare Zara
Zara este o companie de retail ce își are bazele din La Coruña, Spania, fiind fondată
în anul 1975 de Amancio Ortega și Rosalía Mera. Zara face parte din grupul Inditex, care deține
în total 8 branduri: Massimo Dutti, Pull and Bear,Oysho, Uterqüe, Stradivarius și Bershka, Zara,
Zara Home.
Amancio Ortega a dat numele brandului ZARA, pentru ca numele sau preferat, Zorba, fusese deja folosit.
Se pretinde ca Zara are nevoie de numai 2 saptamani pentru a dezvolta un nou produs si
pentru a-l plasa pe piata, comparativ cu media industriala de 6 luni, si lanseaza in jur de 10.000
de modele in fiecare an. Zara a rezistat trendului, care a influentat toata industria de
imbracaminte, in care productia rapida a fost transferata in tarile low-cost. Cea mai neobisnuita
strategie a brandului Zara este politica de “publicitate zero”: compania prefera sa investeasca
un procent din venituri in deschiderea de noi magazine. In primul magazin deschis se vindeau la
3
un prêt mic produse similar cu cele ale firmelor  prestigioase.
2
http://www.zf.ro/companii/h-m-iti-da-5-lei-pentru-hainele-vechi-cate-haine-trebuie-sa-duci-si-unde-10560668

3
http://fashionandbeauty.ro/fb_news/fashion_and_business_viva_zara_magazin
 Magazinul s-a dovedit a fi un succes si proprietarul a deschis noi magazine in
Spania,incepand sa schimbe design-ul, productia si procesul de distributie pentru reactiona mai
repede la noile trend-uri. Compania se baza pe tehnologia informatiei si pe utilizarea grupurilor
de designeri in detrimentul designerilor individuali. Firma s-a dezvoltat foarte repede pe plan
international, in prezent firma detine magazine in peste 73 de tari,toate fiind in proprietatea
firmei mama,exceptand tarile in care legislatia nu le permite, aceastea fiind francizate.

Strategii de marketing folosite de ZARA

Strategia de marketing a firmei Zara se concentrează pe varietatea produsului, viteză pe piaţa şi
plasarea magazinelor.
Este cunoscut faptul că Zara a ales o relaţie interactivă cu clientela să. Nu există
publicitate convenţională – nici agresivă, nici discretă, nu există parteneriate strălucitoare sau
colaborări mediatizate. Nu există postere, reclamă TV sau prinţ. 4
Pentru Zara, important este să îşi loializeze clientele, să le facă să revină frecvent în magazine.
Comunicarea se face în şi prin locaţii: vitrinele sunt rearanjate săptămânal, faţadele şi interioarele
elegantate, cabinele de probă spaţioase şi bine luminate, hainele frumos aranjate şi atent
distantiate.Nu exista, asadar, un argument
real pentru a comunica prin campanii publicitare deoarece modele propuse se pot epuiza in mai
putin de 10 zile. Un sezon la Zara nu dureaza o luna.
În mod surprinzător, deşi această comunicare sans publicite este contra curentului din
piaţă, strategia funcţionează de minune. În loc de a avea un buget de marketing, Zara prefera să
investească în design, într-o construcţie atentă a preţurilor, în reînnoirea stocurilor, în mobilier şi
aranjarea elegantă a magazinelor, în găsirea celor mai centrale locaţii. Acest din urmă element
este crucial: magazinele Zara sunt şi trebuie să fie vizibile, accesibile, prezente în cartiere
elegante sau în mall-uri care încurajează shoppingul de plăcere.
Zara a angajat mai mulţi designeri care să creeze colecţii ca răspuns la cerinţele consumatorilor.
Stilul consumatorilor este studiat în campusurile universitare, pe stradă, în magazine. Cercetarea
pieţei este foarte importantă pentru acest grup. În principalele pieţe europene, Zara îşi plasează
magazinele la distanţă relativ mică. Se spune că magazinele  Zara în Madrid sunt ca şi cafenelele

4
http://dianajoines.files.wordpress.com/2009/09/final-term-paper-hm-vs-zara-marketing-strategies.pdf
Starbucks în Statele Uniteale Americii, se găseşte câte-un magazine la fiecare colţ de stradă.
Magazinele Zara sunt plasate în cele mai importante zone comerciale din oraşele din întreaga
lume, procentajul persoanelor care trece prin faţa lor este foarte mare.
Zara se bazează în mare măsură pe angajaţi pentru a transmite informaţii despre ceea ce
îşi doresc clienţii. Sugestiile clienţilor ajuta la crearea de noi produse, care sunt transportate de
la producător către magazine cu avionul, ajutând atingerea strategiei “speed-to-market.
În ceea ce priveşte strategia de proiectare Zara este un imitator de modă, îşi concentrează atenţia
pe înţelegerea elementelor de modă pe care clienţii săi şi le doresc, şi apoi livrarea acestora, mai
degrabă decât pe promovarea tendinţelor sezonului prezise prin prezentări de
Comparaţie : Zara vs. H&M

Spre deosebire de H&M, concurentul său principal, Zara produce 50% dintre
articolele most fashionable în Spania şi lucrează cu mici ateliere din Galicia şi nordul Portugaliei
(articolele vestimentara cu viaţă lungă pe raft, cum sunt tricourile, sunt produse în Asia, Turcia
sau Măroc). Majoritatea punctelor strategice în creaţia unui produs (de la concepere, tipare,
purchasing şi finisare) este astfel administrata într-un spaţiu geografic restrâns, ceea ce permite o
privire de ansamblu asupra producţiei şi vitezei de reacţiei. O altfel de abordare (colaborarea cu
fabrici din Asia, de pildă) le-ar permite obţinerea unor costuri de producţie mai scăzute dar, în
acelaşi timp, o creştere de 2-3 luni a timpilor de livrare – ceea ce este inacceptabil pentru brandul
spaniol.
Deasemenea se poate observa că cei 2 competitori folosesc strategii diferite pentru a-şi
atrage clienţii. Zara foloseşte politica de “publicitate zero”. nu îşi face publicitate, pentru că a
găsit o altă soluţie pentru a atrage clienţii în magazine. Soluţia este un mix de cinci elemente -
poziţionarea magazinelor, arhitectura lor, decorarea vitrinelor, aşezarea produselor în magazine
şi customer service.
O caracteristică specială a magazinelor Zara este procedura de marketing, ce a apărut din
necesitatea companiei de a economisi bani, în felul acesta putȃnd oferi haine la o calitate
superioară şi preţuri accesibile tuturor. Zara a lăsat astfel la îndemȃna cumpărătorilor săi partea
de reclamă, pe care ei singuri au transmis-o mai departe, prin hainele purtate sau povestind
prietenilor şi familiei despre ce au găsit în magazine. Această nouă abordare, a scutit companiade
cheltuielile publicitare, crescȃndu-i faima rapid şi eficient. Este şi motivul pentru care nu exista
reclame Zara în revistele de modă sau pe panourile publicitare, Zara facȃndu-şi reclamă prin
calitatea produselor şi reputaţia dobȃndită. Pe de altă parte în momentul intrării pe piaţa locală
H&M a învestit, potrivit unor surse din piaţă, câteva sute de mii de euro doar în campania de
promovare outdoor. 5
O altă diferenţă între cei doi jucători care îşi dispută supremaţia pe piaţa de îmbrăcăminte
de la nivel mondial este că în timp ce Zara preferă modele tinere pentru a le numi imaginea unei
anumite colecţii, cei de la H&M aleg nume celebre din modă. Suedezii merg astfel pe modelul
marilor case de modă, care aleg figuri iconice (modele, actriţe, cântăreţe) ca "faţa unei colecţii",
considerând acesta un instrument de promovare.

5
http://www.zf.ro/companii/h-m-cheltuie-sute-de-mii-de-euro-ca-sa-si-anunte-venirea-8083231