Analiza activității de B2B Marketing a firmei

1. Scurt istoric
Zara aparține grupului Inditex alături de mărcile Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka,
Stradivarius, Oysho și Uterque Clas, companii care se ocupă de vânzarea cu amănuntul
a articolelor vestimentare pentru femei, bărbați și copii. Firma are sediul principal în
orașul spaniol La Coruña și a fost fondată în 1975 de Amancio Ortega și Rosalia
Mera.
Primul magazin vindea produse ce arătau asemenea celor aparținând unor case de
modă celebre, doar că la prețuri mici. Magazinul s-au dovedit a fi un succes, iar Ortega
a început să deschidă mai multe magazine ZARA în Spania. În perioada anilor 1980,
Ortega a început să schimbe designul, producția și procesul de distribuție, pentru a
reduce termenele de execuție și pentru a reacționa la noile tendințe într-un mod cât mai
rapid, prin ceea ce el numea ,,modă instant”.
În 1988, compania a început să se extindă pe plan international prin Porto, Portugalia.
În 1989 au intrat în Statele Unite şi în Franţa în 1990. Această expansiune
internaţională a crescut în anii 1990, cu Mexic (1992), Grecia (1993), Belgia şi Suedia
(1994) etc, atingând o prezenţa actuală în peste 73 de ţări.
Zara este distribuitorul de haine care înregistrează cele mai mari creșteri în cadrul
grupului Inditex, cu 2.238 magazine fizice în 96 de țari din întreaga lume. Mai mult de
jumătate din aceste magazine (1.335) se regăsesc pe teritoriul Europei. În România,
sunt deschise 20 de magazine Zara care comercializează articole vestimentare,
accesorii și parfumuri pentru toate genurile și categoriile de vârsta. De asemenea, Zara
își vinde produsele și în 49 de magazine online ce pot fi accesate de pe tot globul.
Încă de la început, Zara a înregistrat o creștere spectaculoasă în ceea ce privește
veniturile din vânzări, dar și numărul magazinelor din întreaga lume. Timp de un
deceniu, Inditex a fost reprezentat doar de magazinele Zara și doar în Spania și
Portugalia. Treptat, s-a extins în Mexic, S.U.A., Suedia și apoi în restul lumii. În 1989,
existau peste 100 de magazine Zara doar in Spania, iar 30 de ani mai târziu, în 2019,
pe teritoriul Spaniei se regăsesc 563 de magazine.
 2. Analiza mediului de marketing (intern și extern)

1.1 Micro-mediul firmei

Furnizori

Numărul furnizorilor din industria în care operează Zara este foarte mare în comparație
cu numărul cumpărătorilor. Aceasta înseamnă că furnizorii au un control mai mic
asupra prețurilor și acest lucru face ca puterea de negociere a furnizorilor să fie o forță
slabă.
Produsul pe care îl vând acești furnizori este destul de standardizat, mai puțin
diferențiat și are costuri mici de comutare. În acest sens, cumpărătorii precum Zara pot
să își schimbe mai ușor furnizorii.
Furnizorii nu reprezintă o amenințare credibilă pentru integrarea în industria în care își
desfășoară activitatea Zara. Aceasta înseamnă că profiturile industriei sunt strâns
legate de cele ale furnizorilor. Prin urmare, acești furnizori trebuie să ofere prețuri
rezonabile.
Zara poate achiziționa materii prime de la furnizorii săi la un cost redus. Dacă costurile
sau produsele nu sunt potrivite pentru Zara, acesta poate schimba furnizorii, deoarece
costurile de comutare sunt mici.
Zara poate avea mai mulți furnizori în cadrul lanțului său de aprovizionare. De
exemplu, Zara poate avea furnizori diferiți pentru locațiile sale geografice diferite. În
acest fel, poate asigura eficiența în cadrul lanțului său de aprovizionare.
Întrucât Zara este un client important pentru furnizorii săi, poate beneficia de
dezvoltarea relațiilor strânse cu aceștia, relație din care ambii au de câștigat.
Numărul furnizorilor din industria în care operează Zara este cu mult mai mare
decât numărul firmelor care produc produsele. Aceasta înseamnă că cei care cumpără
au câteva firme din care să aleagă și, prin urmare, nu au prea mult control asupra
prețurilor.

Clienți

Zara este una dintre cele mai de succes mărci de retail de modă din lume - dacă nu
chiar cea mai de succes. Prin introducerea spectaculoasă a conceptului de vânzare cu
amănuntul "fast fashion" încă de la înființarea sa în 1975 în Spania, Zara aspiră să
creeze o pasiune responsabilă pentru modă în rândul unui spectru larg de consumatori,
răspândiți în diferite culturi și grupe de vârstă, în principal adulți mai tineri, cu vârste
cuprinse între 18 și 40 de ani. Există mulți factori care au contribuit la succesul Zara,
dar unul dintre punctele sale forte, care a jucat un rol important în transformarea sa
într-o putere globală a modei, așa cum este astăzi, este capacitatea de a pune clienții pe
primul loc. Zara este obsedată de clienții săi, iar aceștia au definit compania și cultura
brandului încă de la început.
Marca Zara oferă îmbrăcăminte pentru bărbați și femei, îmbrăcăminte pentru copii
(Zara Kids), pantofi și accesorii. Brandul secundar Zara TRF oferă articole mai trendy
și uneori mai edgeri pentru femeile mai tinere și adolescenți.

Concurenți

Principalii concurenți ai Zara sunt GAP, Benetton și H&M.

Toţi trei aveau integrare verticală mai redusă decât Zara, care realiza intern majoritatea
producţiei şi deţinea majoritatea magazinelor. The Gap şi H&M, care erau primii doi
retaileri mondiali pe domeniul îmbrăcămintei, înaintea lui Inditex, deţineau majoritatea
magazinelor, însă subcontractau toată producţia. Dimpotrivă, Benetton investise
puternic în producţie, însă oferea licențe pentru deschiderea de magazine. Pe de altă
parte, cei trei competitori erau poziţionaţi în mod diferit din punct de vedere al
produselor în raport cu lanţurile Inditex. În ciuda faptului că Zara nu are campanii
publicitare și nici nu a folosit vreodată vedete pentru promovare a reușit să surclaseze
leaderul mondial retailerul GAP și leaderul european H&M. În ultimii patru ani,
vânzările firmei americane GAP au fost în scădere, pentru că retailerul nu a reuit să
atragă clienții tineri. La nivel global, Gap are 3.100 de magazine și are peste 150.000
de angajați. În luna iulie, vânzările magazinelor Gap au scăzut cu 11%, mult mai mult
decât estimaseră analiștii. Vânzările totale ale grupului Gap, pentru aceeași perioadă,
au scăzut cu 5%, de la 1,05 miliarde de dolari (698 milioane de euro) până la998
milioane de dolari(663 milioane de euro).
Zara și-a menținut un avantaj concurențial față de concurenții săi prin capacitatea sa de
a-și controla lanțul de aprovizionare. Aceasta nu îi împărtășește pe majoritatea
furnizorilor săi, deoarece a achiziționat unele dintre aceștia prin intermediul societății-
mamă, al societăților comerciale Inditex și, spre deosebire de concurenții săi,
majoritatea operațiunilor sale sunt executate în interiorul întreprinderii, cum ar fi
fabricarea de țesături și o parte a proceselor de tăiere și cusut.
Datorită etichetei sale de marcă accesibile, clienții ajung să se bucure de haine
în tendințe la prețuri accesibile.
Alți principali concurenți: ASOS, Old Navy, Mango, Uniqlo etc.
Organisme publice

Mass media

În industria fast fashion, se așteaptă o schimbare constantă; noile produse ar trebui să

fie disponibile în mod regulat. Moda rapidă necesită un marketing și mai rapid. Dar,
pentru Zara nu există reclame televizate cu buget mare, reclame pe internet sau
panouri publicitare. În ciuda concurenței acerbe, Zara se abține de la publicitatea
tradițională.
Zara este văzut ca un imitator al marilor case de modă din intreaga lume. Din acest
motiv, nu considerăm că articolele vestimentare pe care le oferă pot fi considerate
diferite față de cele ale competitorilor. Cu toate acestea, Zara se diferențiază de toți
concurenții săi prin strategia pe care o abordează în ceea ce privește lansarea noilor
produse pe piață.
Zara are profiluri de social media pe Facebook, Twitter, Instagram, YouTube,
Pinterest și LinkedIn (ca Inditex, compania mamă a mărcii). Din cauza importanței
imaginilor și a videoclipurilor în modă, Instagram și Facebook sunt principalele lor
platforme de socializare. Pe diferitele rețele de socializare, Zara postează conținut axat
pe produse, care oferă publicului o privire asupra celor mai recente oferte ale lor. Baza
lor de fani este formată în principal din femei tinere, conform datelor demografice de
pe Facebook.

Organisme financiare

Zara a devenit brandul favorit al generației moderne și al clasei de mijloc tocmai

pentru că oferă îmbrăcăminte și încălțăminte de ultimă modă, la un preț foarte
accesibil. Acest lucru a dus la popularitatea brandului, dar și la loialitatea clienților față
de el.
Aceste prețuri relativ scăzute se datorează unui cumul de factori foarte
importanți care au dus la succesul companiei. În primul rând, datorită cantității foarte
mari de articole vestimentare pe care la produce, Zara a reușit să reducă costurile de
producție la un nivel mai mic comparativ cu cel al competitorilor. Totodată, prin
strategia de a produce sub cerere, Zara își diminuează foarte mult costurile cu
stocurile. În al treilea rând, compania și-a maximizat eficiența lanțului de
aprovizionare, reducând și mai mult costurile cu furnizorii.

Organisme cetățenești

Zara este una dintre cele mai mari companii internaționale de modă. Ea aparține de
Inditex, unul dintre cele mai mari grupuri de distribuție din lume.
Compania mamă a Zara, Inditex, are un angajament față de mediu și ia măsuri de
amploare pentru a proteja biodiversitatea, a reduce consumul de apă, energie și alte
resurse, a evita deșeurile și a combate schimbările climatice.

1.2 Macro-mediul firmei

Zara își are originea în Spania și cu peste 500 de magazine situate în

prezent acolo, piața a devenit destul de saturată. Prin urmare, aceasta s-a extins în 63
de țări și, în consecință, se confruntă cu diverse provocări prezentate de obicei de
medii necunoscute. Zara are o politică de a-și stabili magazinele doar în centrul
orașelor mari și fiecare magazin trebuie să aibă o dimensiune minimă de 1000 de metri
pătrați. În anumite țări, obținerea acestui lucru poate fi o provocare care a dus la
parteneriatul Zara cu unul dintre principalii săi concurenți, Benetton, în încercarea de a
pătrunde pe piața italiană. Societatea în participațiune a eșuat după doi ani, deoarece
nu a reușit să asigure dimensiunea necesară a proprietății într-o locație
corespunzătoare.
Mai mult, Zara avea inițial o politică de a deține toate magazinele pe care a
trebuit să le revizuiască după intrarea în diferite țări, cu o restricție privind proprietatea
totală străină. Zara a fost obligată să ia în considerare asocierile în participație și
francizele pentru a combate această problemă și are în prezent mai multe magazine
deținute în comun.
Recesiunea mondială este, de asemenea, un factor economic care ar putea crea
provocări pentru planul de marketing al Zara. Criza creditelor a lăsat populația cu
venituri mai mici și cu un număr mare de persoane, în conformitate cu moda, s-ar
putea să nu fie neapărat o prioritate în fața creșterii prețurilor și a costurilor. În plus,
inflația în țările mai puțin dezvoltate în care operează Zara ar putea crea un risc,
întrucât profiturile ar putea fi mai mici decât se preconiza.
În ciuda succesului copleșitor înregistrat în Europa în ultimii ani, Zara nu a
reușit să pătrundă cu succes pe piața americană a confecțiilor. Aceasta ar putea fi
rezultatul unei diferențe între gusturi și preferințe adăugate.

1. Mediu demografic

Segmentarea demografică: piața este împărțită în funcție de caracteristicile

demografice, cum ar fi sexul, vârsta, venitul și etnia.
Grupul demografic țintă al Zara este format din adulți tineri și adulți de vârstă
mijlocie, cu cea mai mare proporție de clienți din categoria de vârstă cuprinsă
între 21 și 30 de ani.
 Distribuția pe vârste a clienților zara vs populație

Tabel nr. 1

Piața Zara tinde să fie mai mult feminină decât masculină - în Regatul Unit,
Zara are peste 4 milioane de cliente femei, față de aproximativ 2,4 milioane de
bărbați. Linia Zara Kids se adresează pieței părinților, care caută haine pentru
copii elegante, dar la prețuri accesibile.
Zara Home, magazinele de accesorii și articole pentru casă ale mărcii, se
adresează unei piețe țintă de tineri adulți și gospodine de vârstă mijlocie.

2. Mediu Economic
Starea economiei în orice țară afectează în mod direct afacerile de acolo. Pentru
a reduce efectele adverse, Zara folosește strategia „Prețuri accesibile”. Acest lucru
înseamnă că, în momentul în care economia se confruntă cu o recesiune, iar oamenii
economisesc în loc să cheltuiască cu produse de înaltă calitate, totuși își vor permite
produsele Zara. Astfel, Zara nu suferă pierderi din cauza tulburărilor economice.
Efectele recesiunii sau ale activității economice scăzute nu afectează foarte rău Zara,
așa cum se întâmplă în cazul altori mărci.
Mediul economic în creștere rapidă din Spania a favorizat vânzările Zara și
vânzările generale ale industriei cu amănuntul a îmbrăcămintei. Acest lucru se
datorează faptului că, datorită nivelului ridicat de șomaj al Spaniei și al populației
ridicate, costul forței de muncă este scăzut, ceea ce duce la costuri de producție scăzute
și produse de înaltă calitate, cu prețuri reduse, care la rândul său atrag mai mulți
clienți.
Cu toate acestea, ieșirea Marii Britanie din Uniunea Europeană a dus la o
depreciere a lirei care a condus la rate mari ale inflației și la creșterea costurilor vieții
cu venituri mai puțin disponibile pentru consumatori. Prin urmare, britanicii și-au
redus cheltuielile cu haine noi, ceea ce duce la scăderea vânzărilor de produse Zara și a
rentabilității generale a industriei de îmbrăcăminte.

3. Mediu Social

Factorii sociali sunt foarte critici atunci când vine vorba de dezvoltarea și
susținerea unei afaceri. Tendințele sociale, mentalitatea oamenilor și atitudinea etc,
trebuie să fie îngrijite pentru orice afacere. Pentru a păstra legătura cu clienții și
gusturile lor este necesar ca orice afacere să se mențină pe termen lung. Drept urmare,
Zara face întotdeauna cercetări de piață înainte de a intra pe un teritoriu nou deoarece
intrarea în zone geografice noi este întotdeauna riscantă. Cercetarea culturală și socială
este întotdeauna luată în considerare înainte de aventura pe un nou teritoriu de afaceri.
Tendințele sunt ajustate în funcție de cultura locală.
Nevoia din ce în ce mai mare a consumatorilor de a face cumpărături online
datorită avantajelor sale precum capacitatea de a cumpăra 24 de ore din 24, capacitatea
de a compara prețurile și lipsa costurilor de transport asociate a obligat Zara să
deschidă mai multe magazine online. Acest lucru s-a dovedit un succes, deoarece
vânzările generale ale grupului Inditex (compania mamă a brandului Zara) au crescut
cu 10%.
În plus, din moment ce Zara își desfășoară activitatea în multe țări de pe glob,
furnizează diverse culturi, cercetează noi piețe și culturi și face produse specifice
acestora. De exemplu, fustele lungi de la Zara sunt foarte căutate de bărbați, în special
în Asia de Sud.

4. Mediu Tehnologic
Tehnologia reprezintă un factor în continuă schimbare. Dezvoltarea tehnologiei
are loc cu o viteză foarte mare. Analiza datelor a fost coloana vertebrală a tuturor
întreprinderilor. Zara folosește pe larg tehnologia, în special în managementul lanțului
de aprovizionare. Contribuie în mare parte la profitul său. Zara folosește tehnologia
Just In Time și Lean în procesul lor de fabricație. Ajută la îmbunătățirea capacității lor
de reacție la solicitările clienților. Acesta ajută la conectarea lanțului de aprovizionare
și logistică cu fabricația într-un mod eficient.
Cea mai recentă tehnologie este utilizată și în lanțul de aprovizionare în care
urmărirea inventarului în momentul plasării comenzii clienților este ușoară. Astfel,
gestionarea stocurilor devine eficientă. Drept urmare, Zara este câștigător în
managementul lanțului de aprovizionare.
Tehnologia a influențat dezvoltarea unei noi tehnologii, care va permite
clienților să vadă cum modelele poartă piese vestimentare specificate ori de câte ori se
apropie de un senzor cu un smartphone undeva în magazinele lor. Clienții pot apoi să
facă clic pe produs și să-l achiziționeze dacă doresc. Tehnologia va fi, de asemenea,
încorporată în comenzi online cu un senzor pe ambalajul comenzii, iar în cazul în care
consumatorul utilizează un senzor, acesta va fi prezentat imediat cu o gamă largă de
alte outfit-uri. Această tehnologie este destinată în principal clienților tineri.

5. Mediu natural

Dezvoltarea durabilă a devenit o necesitate pentru orice afacere să

supraviețuiască în mediul global. Zara investește în mare parte în sustenabilitate.
Compania-mamă Inditex lucrează pentru ca magazinele să fie eficiente sută la sută.
Acestea vor ajuta la economisirea energiei și la reciclare. De asemenea, lucrează la
eliminarea deșeurilor periculoase produse din fabricația sa. Totodată, au dezvoltat o
linie de îmbrăcăminte de modă, care se concentrează pe uzura durabilă.
Pe măsură ce guvernele se străduiesc să creeze un mediu mai ecologic,
compania-mamă a companiei Zara, Inditex, s-a angajat să-și facă magazinele ecologice
până în 2020 și a investit peste 7,5 miliarde de dolari în obiective de sustenabilitate
care includ producția de haine durabile preparate din material organic folosind energie
durabilă și echiparea magazinelor sale cu caracteristici energetice și de reglementare
eficiente.

Mediu Politic
Cel mai frecvent factor politic care poate afecta negativ orice afacere este legat
de reglementările financiare impuse de națiunea în care se desfășoară afacerea. Zara se
confruntă cu provocări în țările în care investițiile străine directe sunt limitate de
guvern. Singura opțiune rămasă pentru a intra pe astfel de piețe este prin asocierea cu
mărcile locale existente din țară. De asemenea, chiar și după înființarea afacerilor, alți
factori politici precum stabilitatea politică, tulburările politice, perturbările etc.
afectează economia particulară care, la rândul ei, afectează activitatea. Prin urmare,
Zara încearcă să depășească acest lucru făcând afaceri doar în țara de origine și în
țările vecine. Astfel, amenințarea de instabilitate politică este redusă.
Acordurile de comerț liber din Europa au contribuit la stimularea vânzărilor
Zara în Marea Britanie și a vânzărilor sale generale ale grupului. Cu acordurile
comerciale de liber schimb ale Europei, mărfurile se pot deplasa liber între țările
europene fără tarife de frontieră, fără restricții la calitatea sau cantitatea produselor
importate sau exportate și un tarif vamal comun pentru mărfurile importate sau
exportate în alte țări. Uniunea Europeană fiind cea mai mare piață de export din Marea
Britanie pentru textile și îmbrăcăminte reprezintă 74% din exporturile sale, astfel Zara
poate ajunge la mai mulți clienți din mai multe țări europene, fără tarife suplimentare
de frontieră, ceea ce a sporit vânzările.

2.1Mixul de marketing

3. Analiza politicii de produs

Zara este un brand de "modă instantanee", ceea ce înseamnă că identifică cele mai
recente tendințe în materie de modă și aduce rapid designul în magazinele sale, la
prețuri rezonabile. Aceasta este sursa creșterii rapide și a reputației mărcii. Produsele
mărcii arată oarecum asemănător cu cele mai în vogă articole de pe piață, dar au
trăsături diferite în funcție de piețele specifice. Zara face cercetări înainte de a lansa
ceva pentru a se potrivi culturii locale și gusturilor oamenilor.
Pe scurt, produsele Zara au cele mai noi stiluri, modele în tendințe, prețuri accesibile și
gusturi adaptate la nivel local.

4. Analiza politicii de preț

Strategia de prețuri a Zara se concentrează pe cumpărătorul mediu care dorește cele
mai recente articole de modă la prețuri accesibile. Prin urmare, prețurile sale trebuie să
se adreseze și cumpărătorilor sensibili la preț. Strategia de stabilire a prețurilor aplicată
de Zara a ajutat produsele sale să satisfacă nevoile unui segment foarte mare de
consumatori. Dar Zara nu compromite calitatea produselor, astfel încât aceasta va fi
mai scăzută în comparație cu alte mărci, cum ar fi Hugo Boss sau Uniqlo.
Unele magazine Zara au prețuri foarte mari, în timp ce altele au prețuri mult mai
accesibile, în funcție de locații și de clienții vizați. Zara reușește să mențină o strategie
bună de stabilire a prețurilor prin optimizarea costurilor de dezvoltare și de distribuție.
Acest lucru creează o imagine de marcă unică și crește mai rapid cota de piață a
mărcii, în special în rândul milenialilor.
Prețurile pentru îmbrăcăminte ale Zara sunt cuprinse între 5 și 322 de dolari, cu toate
acestea, prețul mediu la Zara este de 48 de dolari. În timp ce comparăm prețurile sale
cu unul dintre cei mai mari concurenti H&M, se pot observa structurile de prețuri
diferențiale ale acestor două mărci. Cea mai scumpă categorie de H&M în topuri este
de 20 - 30 USD, în timp ce Zara este de 40 - 50 USD. Când vine vorba de strategii de
reducere, aceste două mărci urmează abordări foarte diferite. În prezent, H&M au
24,2% din întreaga lor ofertă online cu reducere, și 9,3% cu reducere de 50% sau mai
mult. Spre deosebire de H&M, Zara oferă doar 3,2% din oferta lor online cu reducere
și doar 0,2% din oferta actualizată cu 50% sau mai mult.
 5. Analiza politicii de comunicare

Pentru a-și dezvolta strategia de marketing, a fost necesar ca Zara să își segmenteze
clienții pentru a le înțelege mai bine comportamentul de cumpărare, acesta depinzând
de mai mulți factori, precum: vârsta, sexul, venitul, stilul de viață, valorile.
Prin utilizarea tehnicii de segmentare, Zara a putut restrânge numarul mare de
clienți cu gusturi diferite în grupuri specifice și bine definite. Sondajele de segmentare
a pieței sunt metode comune de obținere a informațiilor specifice clientului care ar
putea fi utilizate pentru a crea grupuri care împărtășesc caracteristici comune.
Tipurile de segmentare pe care Zara le folosește sunt:
- Segmentarea geografică: împarte piața în funcție de zonele geografice, cum ar
fi orașul, țara și regiunea.
- Segmentarea demografică: piața este împărțită în funcție de caracteristicile
demografice, cum ar fi sexul, vârsta, venitul și etnia.
- Segmentarea comportamentală: clienții sunt împărțiți în funcție de modelul lor
de cumpărare, precum frecvența de utilizare, beneficiile căutate, ocaziile de utilizare și
loialitatea mărcii.
- Segmentarea psihografică: are ca rezultat gruparea clienților în funcție de stilul
lor de viață, interesele, atitudinile, valorile și trăsăturile lor.
Piața țintă aleasă de Zara este alcătuită din clienți cu vârste cuprinse, în general,
între 18 și 40 de ani, cu venit mediu, persoane care sunt preocupate foarte mult de
fashion și de felul în care arată.
Zara a avut succes, deoarece a identificat și înțeles ce își doresc clienții țintă.
Acesta și-a proiectat întregul produs, prețul și distribuția în jurul satisfacerii și
depășirii acestor dorințe.
De asemenea, nu cheltuiesc bani pentru reclame, deoarece își răspândesc
„marca” cu comunicarea verbală între clienți și cu etichetă numai pe genți.

6. Analiza politicii de distribuție

Sistemul Zara era alcătuit dintr-o locaţie de aproximativ 400.000 mp localizată
în Arteixo. Toate mărfurile Zara, de la furnizori interni sau externi, trec prin centrul de
distribuţie de la Arteixo, care lucrează în două schimburi şi deţin un sistem mobil care
plasează articolele pe umeraşe în zonele potrivite cu codurile de bare corespunzătoare
cu ajutorul unor caruseluri capabile să gestioneze 45.000 de articole pe oră.
Pe măsură ce comenzile sunt primite de la computere de tip palmtop din
magazine (de 11 două ori pe săptămână de obicei şi de trei ori pe săptămână în sezonul
de reduceri), sunt înregistrate în centrul de distribuţie şi, dacă un anumit articol are
stocuri foarte mici, decizii de alocare sunt luate pe baza istoricului nivelului de vânzări
şi în funcţie de alte criterii. Odată ce o comandă a fost aprobată, depozitul emite listele
necesare pentru organizarea livrărilor.
Centrul de distribuţie lucrează, în mod obişnuit, la jumătate din
capacitate, însă creşterea cererii, în special la începutul de sezon din ianuarie şi iulie,
creştea capacitatea de utilizare şi necesită angajarea mai multor sute de angajaţi
temporari, pe lângă cei 1000 de angajaţi permanenţi. Livrările de la depozit este
realizată de două ori pe săptămână către fiecare magazin prin intermediul unor firme
de curierat, timp de două zile pe săptămână livrându-se către o parte a reţelei, iar alte
două zile pe săptămână către o altă parte a reţelei.
Aproximativ 75% din mărfurile Zara din punct de vedere cantitativ sunt
trimise pe camion către firme de livrări şi expediate către magazine din Spania,
Portugalia, Franţa, Belgia, Marea Britanie şi părţi din Germania. Restul de 25% sunt
trimise în special pe calea aerului prin KLM sau DHL de la aeroporturile din Santiago
de Compostela şi Porto din Portugalia. În general, produsele sunt livrate în termen de
24 de ore la magazine localizate în Europa şi în termen de 24-48 de ore la magazine
din afara Europei.
Retailing Zara îşi propune să ofere asortimente de articole şi accesorii actuale în
stilul designerilor la modă – pantofi, genţi, eşarfe, bijuterii şi, mai recent, produse de
îngrijire personală şi cosmetice – la preţuri relativ scăzute în magazinele sofisticate din
locaţii bune în vederea atragerii de grupuri de clienţi în pas cu moda. În ciuda
puternicii integrări în producţie, Zara pune mai mult accent pe utilizarea integrării
verticale pentru a fi un rapid urmăritor al tendinţelor în modă, mai degrabă decât
pentru a atinge niveluri crescute de eficienţă în producţie prin plasarea de comenzi
masive pentru operaţiunile din amonte. Fluxurile de producţie sunt limitate şi
inventarul strict controlat, chiar dacă aceasta înseamnă neacoperirea în totalitate a
cererii. Atât mărfurile Zara, cât şi operaţiunile din magazine ajută la consolidarea
acestor politici din amonte.
Politicile de merchandising pentru produsele Zara pun accentul pe linii
de produse largi, care sunt rapid schimbate, conţinutul corelat cu tendinţele din modă
şi calitate fizică rezonabilă, însă nu excesivă: „haine care să fie purtate de zece ori”,
spun unii.
Liniile de produse sunt segmentate în femei, bărbaţi şi copii, cu o
segmentare mai fină a segmentului pentru femei, considerat cel mai puternic, în trei
subsegmente, care variază în funcţie de preţ, conţinut de modă şi target de vârstă.

Preţurile, care sunt stabilite la nivel central, se presupune că sunt

inferioare competitorilor pe produse comparabile pentru pieţele principale ale Zara,
însă marjele procentuale sunt menţinute la un nivel confortabil nu doar datorită
eficienţelor directe asociate cu lanţul de aprovizionare scurtat şi integrat vertical, însă
şi datorită reducerilor semnificative pe partea de reclamă şi a limitării reducerilor de
preţ.

Retururile de la centrul de distribuţie sunt fie trimise către alte magazine

Zara, fie vândute într-un mic lanţ de magazine de lângă centrul de distribuţie.
Obiectivul este minimizarea stocului care trebuia vândut la preţuri reduse în
magazinele Zara pe parcursul perioadei de reduceri de la finalul fiecărui sezon. Astfel
de reduceri au un impact semnificativ asupra bazei de venituri a retailerilor de
îmbrăcăminte. Se estimează că Zara generează 15-20% dintre vânzări la preţuri reduse,
comparativ cu 30-40% pentru majoritatea competitorilor europeni. În plus, având în
vedere că Zara trebuie să mişte mai puţină marfă în aceste perioade, procentul de
reduceri pentru articolele aflate la reduceri nu trebuie să fie la fel de mare – probabil
doar la jumătate faţă de media de 30% a celorlaţi retaileri de îmbrăcăminte europeni,
conform declaraţiilor managerilor de la Zara.

7. Analiza SWOT

Puncte tari
1. Timp scurt de dezvoltare a produselor: de la concept la raftul magazinelor în
doar 2 săptămâni
2. Control puternic asupra lanțului de aprovizionare
Zara deține 90% din magazinele sale în 88 de țări, printre care Statele
Unite, Europa, Asia, Orientul Mijlociu și multe altele, iar restul sunt joint-ventures sau
francize. Se mândrește cu fabrici de producție internă aflate în imediata apropiere a
sediului.
3. Strategia de proiectare
În mod tradițional, companiile de modă folosesc media pentru a
promova tendințele sezonului. Pe de altă parte, Zara este denumită „imitator de modă”,
deoarece în loc să prezică tendințele, imită tendințele sezonului și oferă clienților săi
această tendință vestimentară la un timp minim posibil. Zara menține un lanț de
aprovizionare care le permite să îmbrățișeze gusturile în schimbare rapidă ale clienților
săi. Acesta introduce noi modele de îmbrăcăminte în doar câteva săptămâni.
Reacționează rapid, proiectează noi stiluri și le primește în magazine în câteva zile.
Iată câțiva factori care favorizează succesul companiei,
• Livrează noile produse de două ori pe săptămână în magazinele sale, care
adaugă 10.000 de design-uri noi în fiecare an
• Durează doar 10-15 zile comparativ cu media industriei de 6-9 luni.
4. Managementul eficient al producției
Zara produce mai multe modele decât toți rivalii săi. Acesta lansează în
jur de 12.000 de proiecte noi în fiecare an, care este mult mai mult decât ceea ce
pregătesc concurenții săi. Un răspuns rapid la cererea clienților săi, îi permite
companiei Zara să răspundă așteptărilor clienților și, în cele din urmă, îl duce la
succes. Ciclul de proiectare al stocului Zara variază de la 4 la 6 săptămâni față de
media de șase luni a industriei tradiționale. Acest timp redus îi permite să introducă
noi modele în fiecare săptămână și să-și schimbe catalogul de produse în 3 până la 4
săptămâni.
5. Locații strategice ale magazinelor
Magazinele Zara au apărut în toată lumea. Compania investește o sumă
frumoasă de bani cumpărând vitrine alături de mărci luxoase pentru a deține eticheta
mărcilor de lux. Acesta își alege locațiile foarte atent pentru a satisface clienții locali,
înțelegând nevoile acestora. De asemenea, urmează strategii de vânzare cu amănuntul
pentru satisfacerea clienților în funcție de tendințele sezoniere.
6. Tehnologie avansată
Zara a îmbrățișat AR prin aducerea la viață a modelelor virtuale în
magazin. Clienții care descarcă aplicația Zara AR își pot îndrepta telefonul către
vitrina magazinelor și văd cum modelele sunt animate pe ecranele lor, mergând și
vorbind. De asemenea, pot cumpăra hainele pe care modelele le poartă doar apăsând
click pe articolele de îmbrăcăminte. Totodată a implementat și tehnologia oglinzilor
inteligente, prezentată anterior.
7. O prezență internațională puternică, cu peste 2.200 de magazine în 96 de țări;
Zara are 2.200 de magazine în 96 de țări și este brandul principal al
grupului Inditex. Un număr mai mare de magazine înseamnă o rețea de distribuție mai
mare și o accesibilitate mai mare a clienților.
8. Cea de a 24-a marcă cea mai valoroasă la nivel global, cu valoarea mărcii de
peste 18,5 miliarde de euro

Puncte slabe
1. Prezență scăzută pe unele piețe cu creștere rapidă

În mai multe piețe cu creștere rapidă, inclusiv India și Malaezia, numărul

de magazine ZARA este redus. Numărul de magazine ZARA din India este de doar 20
(ianuarie 2018), Malaezia 10, Thailanda 11, iar Newzeeland are doar un singur
magazin. Aceste numere sunt mult mai puține comparativ cu numărul de magazine
ZARA din SUA, Marea Britanie, China, Rusia, Spania sau mai multe națiuni europene
și americane. India este o piață atractivă pentru brandurile de modă, unde extinderea
prezenței cu amănuntul a ZARA ar fi profitabilă.

2. Mai puțin agresiv în ceea ce privește marketingul și vânzările

Comparativ cu cei mai mulți dintre rivalii săi, ZARA a fost mai puțin
agresiv în ceea ce privește marketingul și promoțiile. În loc să încerce să împingă
vânzările prin publicitate puternică, a încercat să atragă clienții răspunzând gustului și
nevoilor lor. În acest fel, ZARA a creat o recunoaștere puternică fără marketing.
Totuși, acest lucru a dus și la o presiune concurențială mai mare nu doar pentru
ZARA, ci pentru întregul grup Inditex. În următorii ani, dacă presiunea va continua,
ZARA ar putea fi forțat să investească în marketing pentru a conduce vânzările și
pentru a-și extinde baza de clienți.

3. Sistem de distribuție de sine stătător predispus la probleme neprevăzute

Sistemul centralizat de distribuție este cea mai mare problemă a Zara.

Dacă apare vreun blocaj tehnic în rețeaua de distribuție, întregul sistem se poate
prăbuși. Dar în alte companii de îmbrăcăminte, rețelele de distribuție sunt
descentralizate și nu sunt de sine stătătoare ca Zara. Ca atare, chiar dacă o parte a
rețelei se încadrează, nu există niciun colaps cu ridicata al întregii rețele. Zara își
controlează producția, furnizorii, sistemul de distribuție, comercializează magazinele,
spre deosebire de rivalii săi care îl fac predispus la probleme neprevăzute.

4. Imitator, nu creator:

Strategia Fast Fashion are, de asemenea, propriul său set de puncte

slabe. Zara nu poate fi niciodată unul dintre mărcile de lux premium din lumea modei,
deoarece este considerat cel mai mare imitator de modă, deoarece, de obicei, imită
casele mari de modă, mai mult decât să prezică stilurile sezonului.

Oportunități
1. VR pentru experiențe mai bune pentru clienți

În timp ce accentul ZARA a fost întotdeauna de a oferi clienților săi cea

mai bună experiență, poate îmbunătăți serviciile clienților în continuare, investind în
realitatea virtuală și alte tehnologii similare. A fi orientat către client este extrem de
benefic pentru orice brand din această epocă. Cu toate acestea, aceste tehnologii
moderne pot transforma cumpărăturile într-o experiență mult mai plăcută.

2. Investiții în marketing

ZARA își poate dezvolta baza de clienți și vânzările investind în

marketing și promoții. Până acum s-a cunoscut că a investit sume foarte mici în
marketing. Cu toate acestea, odată cu creșterea presiunii concurențiale, investițiile în
marketing pot fi bune pentru ZARA și îl pot ajuta să își crească în continuare vânzările
și baza de clienți.

3. Extinderea canalelor de vânzare cu amănuntul

ZARA își poate extinde canalul de vânzare cu amănuntul în mai multe

colțuri ale lumii, inclusiv pe piețele asiatice cu creștere rapidă, precum India. Deși are
o prezență impresionantă în China, pe alte piețe precum India, Malaezia și Singapore,
totuși nu are o prezență extinsă cu amănuntul. India poate fi o piață extrem de
profitabilă pentru orice brand de modă. Pe lângă faptul că este cea mai rapidă țară în
curs de dezvoltare, este și o piață mare, cu potențial imens.

Amenințări

1. Concurența

Amenințarea competitivă în industria modei crește intens. Creează

presiuni legate de vânzări și marketing pentru Zara. În timp ce are o imagine
puternică de brand și un lanț de furnizare, precum și o rețea de vânzare cu
amănuntul, Zara se confruntă cu o concurență intensă din partea mai multor
mărci.

2. Amenințări de reglementare

Reglementarea juridică și politică a industriei de afaceri a crescut.

În întreaga lume, guvernele și agențiile juridice reglementează întreprinderile,
inclusiv cele din industria modei. Există un set mare de reguli care trebuie
respectate și în industria modei. De la forța de muncă la calitate și alte câteva
domenii, există legi care trebuie respectate. Aceste legi diferă de la piață la piață
și de la națiune la națiune. Un nivel ridicat de reglementare poate deveni un
obstacol în calea creșterii rapide.

3. Creșterea costului materiilor prime

Costurile materiilor prime au continuat să crească. Zara a gestionat

un lanț de aprovizionare bine integrat, care răspunde cu succes nevoilor sale de
materii prime. Cu toate acestea, creșterea costurilor de materii prime și forță de
muncă poate crește costurile operaționale ale mărcii. Acest lucru poate afecta
negativ veniturile și profiturile mărcii.

8. Obiective specifice de marketing

Marca ZARA are secretele sale atunci când aplică strategiile de marketing
corespunzătoare, iar viteza cu care răspunde la nevoile clienților este una dintre cheile
eficienței sale, iar atașată acestor acțiuni nu poate lipsi.
În strategia comercială a ZARA, investiția nu este destinată publicității la
televiziune, presă sau radio, cu excepția cazului în care există o reducere sau o
promoție care urmează să fie anunțată.
Deși ZARA nu acordă importanță publicității în mediile menționate mai sus,
acest brand nu a încetat niciodată să-și facă simțită prezența prin intermediul rețelelor
de socializare, astfel încât cunoașterea progreselor tehnologice este un avantaj.
Pentru ZARA, nevoile consumatorilor au fost principala prioritate. Astfel, ei iau în
considerare în primul rând cât sunt dispuși să plătească pentru un articol de
îmbrăcăminte, în funcție de venitul lor mediu.
Încă de la început, conceptele sale cheie au fost frumusețea, funcționalitatea și
durabilitatea.
Oferiți tuturor clienților dvs. o modă atractivă, responsabilă și în concordanță cu
tendințele.
Din partea designerilor, continuă să răspundă cererilor clienților prin colecții pentru
femei, bărbați și copii.
Oferiți servicii optime pentru clienți. Pentru a face acest lucru, aceștia aplică
progresele tehnologice și folosesc un sistem de identificare prin radiofrecvență (RFID)
pentru a localiza hainele atât în unități, cât și în depozite.
Mențineți afinitatea pentru sustenabilitate, prin instalarea de containere pentru
reutilizarea și reciclarea hainelor. De asemenea, dispun de un serviciu de colectare
gratuită a hainelor la domiciliu atunci când se face o livrare online.

9. Propuneri de îmbunățire a activității de marketing

O propunere de îmbunătățire a activități de marketing ar fi ca pe viitor să acorde mai

multă importanță și promovării prin intermediul social-media, deoarece deși strategiile
actuale le funcționează foarte bine până acum, ar fi bine să aibă o deschidere și pentru
partea aceasta, având în vedere viteza cu care tehnologia avansează și felul în care tot
mai mulți oameni o folosesc și au acces la aceasta.
O altă propunere ar fi, ca pe lângă prețurile accesibile pe care aceștia le au în general,
să echilibreze puțin acest lucru și la „Zara Home“ unde prețurile sunt puțin mai
ridicate și poate nu la îndemâna tuturor, să găsească o metodă prin care să fie produse
și pentru cei cu un venit mai mic, iar mai apoi să promoveze și acest lucru.
Bibliografie

https://tzoalego.wordpress.com/2011/11/26/istoria-firmei-zara/
https://www.inditex.com/itxcomweb/en/home
https://medium.com/@kalyanii8927/fashion-history-zara-19ac531d9ab1
https://martinroll.com/resources/articles/strategy/the-secret-of-zaras-success-a-
culture-of-customer-co-creation/
https://businesschronicler.com/competitors/zara-competitors-analysis/
https://blog.unmetric.com/social-media-strategy-zara
https://index.impakter.com/zara/
https://blog.avada.io/resources/zara-marketing-strategy.html
https://www.start.io/blog/who-is-zaras-target-market-zara-brand-analysis-
customer-segmentation-marketing-strategy-competitors/
https://www.scribd.com/document/402390644/Zara-Proiect-Mix-de-Marketing
https://blucactus.blue/what-is-zara-marketing-strategy/
https://www.notesmatic.com/zara-pestel-analysis/
https://www.ukessays.com/essays/business/zara-associated-with-expanding-
overseas-business-essay.php