Sunteți pe pagina 1din 42

Organizarea spațiului de vânzare și a procesului de vânzare a SC Stradivarius

RO SRL

Cap1. Prezentarea Sc Stradivarius Ro Srl

Cap. 1.1. Informaţii generale

Inditex este unul dintre cei mai mari retaileri de fashion din lume, întâmpinând cumpărătorii
cu formatul celor 8 magazine: Stradivarius, Bershka, Pull & Bear, Oysho, Massimo Dutti, Zara
Home și Uterqüe1.
Grupul Inditex este alcătuit din mai mult de 100 de companii care operează în industria
textilă de design, producţie şi distribuţie. Succesul grupului şi modelul său unic de afaceri, bazat
pe inovaţie şi flexibilitate, au făcut ca Inditex să devină unul dintre cei mai mari retaileri de
fashion din lume.
Abordarea lor față de modă - creativitatea designului de calitate, şi răspunsul rapid pe care îl
au pentru a se adapta la cerințele schimbătoare de pe piaţă - a permis să se extindă la nivel
internaţional într-un ritm rapid.
Primul magazin Zara a fost deschis în 1975, în A Coruña, Spania, oraşul în care Inditex și-a
început afacerile, unde este și în prezent sediul lor. Magazinele grupului pot fi regăsite, acum, în
locaţii importante de pe întreg mapamond.
Anul fiscal 2011 2010 11/10
Vânzările nete (1) 13793 12527 10%
Profitul net (1) 1932 1732 12%
N ° de magazine 5527 5044 483
N ° de piețe 82 77 5
N ° de angajați 109512 100138 9374

Anul financiar Inditex este de la 1 februarie la 31 ianuarie a anului următor.

(1) în milioane de euro

1
http://www.inditex.com/en/who_we_are/our_group
1
Vânzările nete ale grupului Inditex (01/02/2011-31/01 /2012) au crescut cu 10% din 2010 în
2011 la 13,8 miliarde de euro. Vânzările nete au crescut în toate zonele geografice. Venitul net a
însumat 1,9 miliarde de euro, o creştere de 12% din 2010.Vânzările nete în monedele locale, au
crescut cu 11%, în timp ce vânzările magazinelor au crescut cu 4%. Grupul a creat 9 374 noi
locuri de muncă anul trecut, aducând forţa de muncă la un număr de 109 512 de angajaţi la
sfârşitul anului 2011.
Compania a deschis 483 de magazine în 49 de pieţe în 2011, aducând un număr total de 5527
magazine pentru grup şi extinderea ariei de retail Inditex, în toate zonele geografice. Repere ale
acestor lansări a inclus primele magazine -a brandului Zara, în toate cazurile - în cinci noi pieţe:
Azerbaidjan, Taiwan, Australia, Africa de Sud şi Peru. Cele trei pieţe reprezintă un progres în
continuarea strategiei de vânzare cu amănuntul diferenţial al grupului ce se aplică pe pieţele și din
emisfera sudică. Aceste colecţii, personalizate pentru sezoanele din ţările din sud, au ademenit
cumpărătorii la nouă magazine Zara, în Sydney, Melbourne, Johannesburg şi Lima. După
debutul său în piaţa australiană, Inditex a cimentat în continuare rolul său de retailer de moda la
nivel mondial, cu magazine pe cinci continente.
Ca și repere a expansiunii internaţionale, Inditex a inclus 132 de deschideri în China, din care
30 au fost locaţii Zara, brand ce a trecut pragul de 100 de magazine în China. Doua concepte
Inditex, Oysho şi Zara Home, plasează în China, în 2011, 5 magazine, respectiv 17, aduce
numărul total de magazine Inditex acolo la 275. Alte două pieţe din Asia au fost Japonia şi
Coreea de Sud, cu 15 şi 13 noi magazine, inclusiv primele locaţii Bershka în ambele pieţe şi
respectiv Pull & Bear, primul magazin Stradivarius pătrunde pe piața din Coreea de Sud. S-au
deschis trei noi magazine Zara în India (în Mumbai, Pune şi Bangalore) şi s-au lansat și în
Taiwan (două magazine în Taipei).
În Europa, iese în evidenţă creşterea numărului de magazine ce a inclus Polonia (50 de unităţi
noi), Rusia (49), România (21), Turcia (21), Italia (17), Ucraina (14) şi Ţările de Jos (8). În ceea
ce priveşte Europa ca întreg, Inditex a deschis 233 de noi magazine, inclusiv Bershka şi prima
locaţie Zara Home, în Germania, primul Pull & Bear în Ţările de Jos, Oysho pentru prima dată
în Ucraina şi primul Massimo Dutti în Lituania. Strategia Grupului pentru amplasarea de
magazine în zonele comerciale principale, de multe ori în binecunoscute clădiri, în 2011,
concretizat în mai multe edificii, inclusiv noile magazine Zara pe cele mai râvnite străzi
comerciale de la Sydney (Pitt Street), Melbourne (Burke Street) şi în Taipei 101 clădiri în
capitala Taiwanului. Bershka a deschis piața în Japonia, cu o unitate cu patru etaje, în districtul

2
Shibuya, de asemenea a deschis, în locaţii de lux în Lausanne (Rue Saint Francois) şi Istanbul
(Cadesi Bagdad). Între timp, Bershka în centrul orașului Berlin, a dezvăluit cel mai sofisticat eco-
eficient magazin, care are o certificare LEED Platinum pentru durabilitatea mediului. În plus,
Pull & Bear a deschis un magazin pe strada Rotterdam Lijnbaan, care este echipat cu cele mai noi
caracteristici ecologice. Pull & Bear, de asemenea, a inaugurat noi unităţi în diverse locuri variind
de la Casablanca, de Bulevardul Al Massira de la Bruxelles ," Rue Neuve şi Marsilia" Rue Saint
Ferréol.
Între timp, Zara Home a făcut debutul său german, cu un magazin mare în zona Frankfurt într-
un centru comercial renumit, Rathenauplatz. Zara Home, de asemenea, a deschis magazine
pe George Street (Londra) şi Van Baerlestraat, în Olanda. Massimo Dutti a ales aceeaşi zonă din
capitala olandeză pentru o lansare şi a deschis un magazin la Moscova. Stradivarius și-a făcut
simțită prezenţa în Italia, cu unităţile din Milano, Corso Buenos Aires şi din Roma, în timp ce
Uterqüe a debarcat pe Paseo Palma de Mallorca del Born şi pe Lippenslaan, în oraşul belgian
turistic Knoke.
Zara a început să ofere produsele sale online în timpul ultimului sezon de iarnă. Extinderea în
China se justifică prin simplu fapt că este una dintre piețele cu cea mai mare creștere economică,
potrivită pentru conceptul de afacere Inditex. Grupul a continuat să dezvolte platformele sale de
vânzare online în 2011, şi până în septembrie 2011 toate formatele sale au avut magazine
online. Până la sfârşitul anului, retailerii Inditex au avut magazine online în 18 ţări europene, dar
și clienţii din SUA şi Japonia au primit oferta cu entuziasm.
Zara își întâmpină cumpărătorii din cele 82 de țări cu o rețea de 1 631 de magazine, în locații
de lux din cele mai mari orașe ale lumii. Primul magazine Zara și-a deschis ușile în 1975 în A
Coruña dând naștere conceptului de “ modă pentru toți”. De atunci, s-a experimentat o dezvoltare
constantă: în 1988, s-a deschis prima unitate în afara Spaniei (în Portugalia), iar primul magazin
din New York a fost deschis în1989. Astazi, sunt prezenți pe aproape toate continentele.
Amprenta retailer-ului internaţional demonstrează că graniţele naţionale nu sunt o piedică
pentru a împărtăși aceeași cultură a modei.
Abordarea acestui brand cu privire la designul utilizat este strâns legată de legătura,
apropierea pe care o are cu clienții săi. Un flux non-stop de informații ce circulă între magazin și
clienți, asigură respectarea cerințelor și dorințelor impuse de acestea. Clienții Zara inspiră cele
200 de persoane din echipa de creație. Zara este în pas cu clienţii săi, care ajută brandul să dea
formă ideilor, tendinţelor şi gusturilor care sunt în continuă schimbare în lume. Acesta este

3
secretul succesului său pentru o gamă largă de oameni, culturi şi generaţii, care, în ciuda
diferenţelor, toţi împărtăşesc o înclinaţie specială pentru modă.
Pull & Bear, spiritul tinerilor este sursa lor de inspiraţie. De la crearea sa în 1991, Pull &
Bear s-a specializat în adaptarea la nevoile cumpărătorilor tineri, iar acum este o destinaţie a
momentului a stilului casual și vintage. Brandul îmbracă clienții, cu produse ce vorbesc o limbă
comună, ca parte a unei culturi tinere la nivel mondial. Stilul urban este, în prezent, o referință
pentru îmbrăcămintea de stradă, relaxată.
Pull & Bear nu creează doar haine și accesorii, ei proiectează spații pentru transmiterea
mesajului și sentimentul din spatele produselor pe care le vinde. Aceste unități sunt primitoare cu
stil propiu, în care noile colecții se combină cu mobilierul vintage. Brandul are 747 de magazine
pe cele mai aglomerate străzi și în cele mai importante centre comerciale din 49 de țări. Ținta lor
sunt tinerii și tinerele din mediul urban cu vârste cuprinse între 18 și 35 de ani.
Massimo Dutti a fost fondat în 1985 ca și companie a cărei principale activități a fost de a
creea și vinde haine pentru bărbați, încă de atunci sunt în continuuă dezvoltare. Zece ani mai
tâziu, acest format comercial a fost cumpărat de Grupul Inditex, unul dintre cei mai mari retaileri
de modă din lume. În prezent, sunt 573 de magazine în 51 de țări ar căror design universal a
transcendat granițele naționale. Brandul are o varietate de colecții ce trec de la stilul sofisticat la
cel casual. Clientela Massimo Dutti este, fără îndoială, din mediul urban și este în căutarea
calității excelente a produsului, a finisajelor și bineînțeles, a modului de deservire a clientului.
Stilul este definit de calitatea gamei de produse: materiale naturale, fire exclusive, detalii unice.
Asistenţă personalizată este o componentă-cheie a politicii magazinelor pentru îmbunătățirea
serviciilor pentru clienţi.
Bershka este o companie lider de desfacere prezentă în mai mult de 57 de țări. Primul magazin
s-a deschis în 1988, iar în prezent, există peste 800 de magazine în întreaga lume. În fiecare
săptămână se deschide un nou magazin undeva în lume. Bershka dispune de magazine mari,
spaţioase, dotate cu un design de vârf. Acestea sunt menite să fie un loc de întâlnire pentru moda
străzii, muzică şi artă. Vizitatorii magazinelor Bershka pot viziona filme, asculta CD-uri şi să
citească reviste. Cumpărăturile la Bershka afundă consumatorii în cele mai noi tendinţe din
secolul 21. Magazinele sunt în permanență schimbare: se schimbă în mod constant vitrinele
pentru a prezenta produsul în cel mai atractiv și comercial mod, pentru a-l valorifica la maximum.
Oysho este brandul Inditex concentrat pe articolele de lenjerie intimă. Modelele curente
corespund celor mai ridicate exigențe de confort pentru gama lor de produse. Oysho a fost creat

4
în 2001. Astăzi, sunt mai mult de 480 de magazine, în țări precum Grecia, Italia, Mexic, Franța,
Rusia, … La Oysho, în plus faţă de lenjeria distractivă și feminină, clienţii pot găsi articole de
îmbrăcăminte pentru exterior, contemporan, urban şi casual, confortabil dar și accesorii unice.
Zara Home oferă o gamă vastă de produse pentru casă, conform tendințelor și culorilor de
sezon. Raportul preț/ calitate este de neclintit. Colecţiile sale textile - pat, masă și lenjerii de baie
- sunt completate de veselă, tacâmuri, sticlărie şi accente decorative.
Zara Home actualizează în mod constant marfa în magazinele sale pentru a include cele mai noi
tendințe în decorațiuni interioare. Zara Home a fost fondată în anul 2003 şi are în prezent 310 de
magazine în 30 de ţări.
Uterqüe este cel mai nou retailer al Grupului Inditex, vinde accesorii la modă şi deține o
selecţie atent aleasă de articole de îmbrăcăminte din ţesături textile şi piele. Colecţiile sale, care
sunt 100% create de către echipa de creaţie Uterqüe, se amestecă cu cele mai recente tendinţe.
Uterqüe a fost lansat în 2008. În prezent sunt 89 de magazine în 17 de ţări. Interioarele sunt
proiectate pentru a fi funcţionale şi moderne în același timp.

1.2. Scurt istoric

Stradivarius a fost creat în 1994, conducând un concept inovator în magazinele sale, oferă
cliențiilor săi o experiență de cumpărare completă. Datorită creşterii rapide a acestuia, în 1999 a
fost achiziţionat de către Grupul Inditex.Tendinţele Stradivarius sunt perfect adaptate la nevoile
de zi cu zi ale clienților săi.
Având posibilitatea de a interpreta modă în felul său propriu şi prin încurajarea clienţilor săi
să folosească imaginaţia lor de a combina colecţiile sale, este capabil să umple străzile cu femei
care radiază un stil unic, personal.
Stradivarius a fost achizitionat în 1998 de către gupul Inditex, unul dintre cel mai mare
distribuitor de modă cu 8 formate comerciale și peste 5000 de magazine în 82 de piețe. Brandul
reflectă o imagine tânără și în tendințe, adusă de cei mai noi designeri, țesături și accesorii pentru
clienții lor.
Stradivarius are în prezent magazine în 46 de ţări: Andorra, Bahrain, Bulgaria, China,
Croaţia, Republica Cehă, Columbia, Cipru, Republica Dominicană, Egipt, El Salvador. Estonia,
Franţa, Grecia, Guatemala, Hong Kong, Ungaria, Indonesia, Irlanda, Italia, Iordania, Kazahstan,
Kuweit, Letonia, Liban, Lituania, Malta, Muntenegru, Maroc, Oman, Polonia, Portugalia, Qatar,

5
România, Rusia, Arabia Saudită, Serbia, Singapore, Siria, Slovacia, Slovenia, Spania, Thailanda,
Turcia, Emiratele Arabe Unite și Ucraina.
Colecțiile Stradivarius se adresează tinerilor femei cu vârste cuprinse între 15 și 30 de ani,
care doresc să poarte produse în tendințe, alegând ceea ce le place pentru fiecare trend și
combinând pentru a-și creea un stil unic. Oferta comercială este în permanență reînoită, la fel ca
și celelalte formate comerciale ale grupului Inditex. Sunt peste 680 de magazine în 46 de piețe, ce
umplu un spațiu deschis cu culoare, lumini și muzică.

6
Cap2. Organizarea spaţiului de vânzare a SC Stradivarius RO SRL

Cap.2.1. Spaţiul comercial

În evoluția comerțului tipurile de unități comerciale au cunoscut o schimbare fundamentală


ca dimensiune și profil odată cu apariția mașinismului și dezvoltarea producției industriale de
masă, odată cu începutul secolului al XVIII-lea. Locul micilor unități comerciale tradiționale a
fost luat de magazinele specializate, cu suprafețe mari, capabile să prezinte sortimentul de
mărfuri diversificat, iar, începând cu mijlocul secolului al XIX-lea, de către marile magazine
universale, considerate, prin modul de organizare și funcționare, o revoluție în tehnica activității
comerciale2.
Comerțul reprezintă unul dintre cele mai importante sectoare ale economiei și constituie un
element "cheie" al modelului socio-economic, jucând un rol major în schemele socio-culturale,
stilul de viață și amenajarea teritorială a unei țări.
În prezent, formele de rețea comercială cunosc o mare varietate, determinată de creșterea și
diversificarea producției industriale, exigențele sporite ale consumatorilor față de calitatea servirii
comerciale și preocupările tot mai mari ale producătorilor pentru debușeele produselor, prin
perfecționarea sistemului de distribuție comercială a acestora. Se constată o tendință de
concentrare a activității și rețelei comerciale, ca expresie a creșterii puterii economice a
societăților comerciale și a concurenței pe piață. Concentrarea îmbracă doua forme:
a) Creșterea mărimii societăților comerciale sub aspectul capitalului și a ceea ce privește
numărul unităților comerciale;
b) Creșterea suprafeței magazinelor, pentru a putea fi expusă întregul sortiment de produse
comerciale.
Principalele componente ale unui punct de vânzare sunt în număr de patru:
 localizarea definită printr-un pachet de atribute. Aceste atribute sunt corelate, pe de o
parte, cu mărimea zonei comerciale, iar pe de altă parte cu nivelul cotei de piaţă (prin
cifra de afaceri) şi dimensiunea suprafeţei;

2
Monica Petcu, Analiza economico-financiara a întreprinderii, Editura Economică, Bucureşti, 2003, p.19
7
 produsul, respectiv serviciile pe care le asigură punctul de vânzare, concretizate în:
mărimea şi structura ofertei de mărfuri şi servicii; dotarea tehnicã; forme de vânzare şi
prestare de servicii;
 nivelul preţurilor practicate;
 politicile promoţionale pentru atragerea consumatorilor. Aceste politici au în vedere
diverse acţiuni şi mijloace care favorizeazã actul de cumpãrare a unui produs ori serviciu
şi, totodatã, intră în balanţa satisfacţiilor clientelei: etalarea şi prezentarea mărfurilor,
publicitatea la locul vânzării, arta de a vinde.

Cap. 2.2. Amplasarea spaţiului comercial

În marile orașe au apărut centre comerciale în zonele mediane și marginale pentru


apropierea rețelei comerciale de consumatori. Se conturează astfel o tendință de scădere a
importanței centrului comercial al orașului pentru aprovizionarea cu mărfuri de cerere curentă sau
periodică. De asemenea, datorită utilizării curente a autoturismului pentru efectuarea
cumpărăturilor, a fost posibilă dezvoltarea unor mari centre comerciale în zone situate la 5-12 km
în afara metropolelor. Dezvoltarea acestora a fost favorizată și de următorii factori3:
 Modernizarea interioară a unităților, amenajarea și dotarea lor cu mobilier, pentru a
permite expunerea largă a sortimentului, practicarea unor forme noi de vânzare și
asigurarea unei eficiente utilizării a spațiului comercial.
 Extinderea formelor de vânzare fără magazine, prin deservirea clienților la domiciliu, pe
baza informării acestora prin cataloage, televiziune prin cablu, Internet și transmiterea
directă de către clienți a comenzilor către firmele specializate în aceste forme de
comerț.
 Extinderea largă a comerțului prin rețeaua de automate comerciale, forma care permite
elasticizarea acesteia. Ele completează rețeaua de unități fixe și asigură extinderea
functionării acesteia peste programul obișnuit și în locuri cu o cerere aparte (școli, gări,
etc.).
Principalul rol al magazinului este acela de vânzare a bunurilor de consum, constituind
sursa de aprovizionare, deci de satisfacere a cererii populației.

3
Valentin Nita, Daniela Agheorghiesei, Merchandising, Editura Tehnopress, Iasi, 2008, p.31
8
În cadrul rețelei comerciale cu amănuntul, magazinul reprezintă veriga principală în
comercializarea mărfurilor, locul unde se produce trecerea mărfurilor din sfera circulației în
sfera consumului, realizeazând-se legătura dintre consumatori și produse.
Prin locul pe care îl ocupă în procesul circulației mărfurilor, întreprinderea comercială cu
amănuntul are posibilitatea să cunoască îndeaproape evoluția cererii populației și în consecință să
exercite o influență activă asupra producției, fie prin intermediul firmei comerciale cu ridicata fie
direct. De altfel, întreprinderea comercială cu amănuntul se plasează pe primul loc în ceea ce
privește studierea cererii populației și aprovizionarea acesteia cu mărfuri.
Principalele elemente care definesc un punct de vânzare sunt cunoscute și sub denumirea de
marketingul-mix al punctului de vânzare sau "retailing-mix"4:
 localizarea, pusă în valoare printr-un set de atribute corelate cu mărimea zonei
comerciale, cota de piață (prin cifra de afaceri) și dimensiunea suprafeței;
 produsul, respectiv mărimea și structura asortimentului de mărfuri, dotarea tehnică; forme de
vânzare și serviciile suplimentare oferite;
 prețurile;
 promovarea, are în vedere acțiunile și mijloacele care stimulează vânzarea unui produs
contribuind la creșterea satisfacțiilor clientelei: etalarea și prezentarea mărfurilor, arta de a
vinde.
Una din deciziile esențiale pe care trebuie să le ia un comerciant o reprezintă stabilirea
locului de amplasare a unui punct de vânzare. Caracterul deosebit al acestei decizii este dat de
natura acțiunilor pe care le reclamă, de ceea ce se poate numi marketingul spațial al unei firme
comerciale.
Localizarea unui punct de vânzare are importante implicații financiare și se face prin
determinarea ariei de piață în care va opera, definirea ariei de atracție propriu-zise exercitate și pe
baza previziunii vânzărilor.
Aria de piață este distanța maximă pe care un consumator este dispus sa o parcurgă pentru
procurarea unui bun. Altfel spus, aria de piață este acel spațiu relativ autonom în plan comercial
în cadrul căruia o populație bine determinată geografic se aprovizionează. Această arie poate fi
un oraș, un județ, o regiune sau o parte a unei aglomerări urbane. Se pune problema de a delimita
o arie comercială în care mai multe puncte de vânzare își atrag clientela proprie. Prin urmare, aria
de piață este constituită din zone comerciale mai mult sau mai puțin suprapuse.

4
Purcarea, Theodor - Distributie si merchandising, Ed. Universitara Carol Davila, 2007, p. 36
9
Grupul Inditex achiziționează preponderant spații pentru cele 8 branduri în importante
centre comerciale din România, deschid magazine stradale doar în orașele mari din țară, unde
consumatorii au potențial finaciar ridicat precum, București în Unirii unde se impun panourile de
publicitate puternic luminate, cu vitrine spectaculoase, dar și Sibiul găzduiește din primăvara
acestui an, magazin Zara stradal într-un edificiu impresionant, valoarea investiției este de 3,97 de
milioane de lei, potrivit autorizației de construcție, suprafața magazinului este de aproape 1.900
de mp.
Stradivarius este plasat într-un centru comercial important din Bacău, alaturi de alte trei
formate ale aceluiași grup: Zara, Bershka și Pull & Bear pe o suprafață de 3000 de mp, avantajul
acestui spațiu îl repezintă locația în interiorul orașului, facilitând accesul consumatorilor fără
mașină. Prezența grupului a facut ca Arena Mall să devină un mall regional, astfel din Piatra
Neamț, până în Focșani, acesta a devenit o destinație pentru toți consumatorii de modă, distracție,
relaxare, mediu plăcut și civilizat.
Comportamentul fiecărui consumator este rezultatul unui proces de evaluare a teritoriului
care, se reduce la trei componente și anume5:
 cunoașterea teritoriului ce trebuie parcurs;
 distanța obiectivă determinată fie prin unele caracteristici geografice (traseul în linie
dreaptă, pe șosea sau cale ferată) fie prin unii indicatori economici (costul de transport,
timpul de deplasare);
 distanța subiectivă este dată de așa-zisul ‘‘simț al distanței’’- rezultat al reacției psihologice
a cumpărătorului la spațiul ce urmează să-l parcurgă pentru a ajunge la magazin.
Parcurgerea spațiului este legata de distanță. Astfel, pentru un consumator, costul de
cumparare a unui bun este egal cu:
C= P + KT
C- costul cumpărăturii totale;
P – prețul de cumpărare al bunului;
K - distanța parcursă;
T - costul pentru parcurgerea unei unități de distanță.
În măsura în care cumpărătorul dispune de un venit dat, cu cât locul său de domiciliu este
mai îndepărtat de locul de vânzare, cu atât costul de parcurgere a spațiului crește și el va cumpăra o
cantitate mai mică de produse.

5
Monica Petcu, op. cit., 2003, p. 22
10
În cadrul procesului de cunoastere a teritoriului, de către fiecare cumpărator, o importanță
deosebită o are acumularea informațiilor necesare privind amplasarea și profilul punctelor de
vânzare, orarul lor de funcționare, nivelul de servire, posibilitățile de a ajunge la aceste puncte de
vânzăre (mijloacele de transport, timpul necesar), vecinătățile dintre magazine etc. Această etapă
inițială de evaluare a unui teritoriu, sub aspectul atractivității comerciale, constituie pentru fiecare
consumator prima condiție necesară în luarea unor decizii legate de localizarea viitoarelor
cumpărături.
Amplasarea punctului de vânzare Stradivarius a respectat următoarele principii:
 principiul capacității de interceptare a unității: capacitatea de interceptare se măsoară prin
volumul de trafic existent în vecinatatea locului de amplasare a punctului de vânzare
respective, Stradivarius împreună cu celălalte magazine format au influențat traficul în
centrul comercial ce a determinat o creștere de 25% față de anul trecut și a ajuns la o medie
de 9.000 de persoane pe zi;
 principiul atracției cumulate: gruparea mai multor puncte de vânzare generează o atracție
cumulată, net superioară sumei atracțiilor individuale ale punctelor de vânzare localizate
izolat, prezența altor 3 branduri extrem de populare (Zara, Bershka și Pull & Bear);
 principiul de compatibilitate: magazinele care oferă mărfuri complementare exercită
o atracție comercială mai mare, alte magazine concurente ce comercializează produse
asemănătoare;
 -principiul de accesibilitate: consumatorul trebuie să poată intra, traversa și ieși ușor din
perimetrul care delimitează locul de amplasare a punctului de vânzare în cauză.

Cap. 2.3. Amenajarea spaţiului comercial

Magazinul este spaţiul de vânzare cel mai important, fie că este organizat în forma de
vânzare cu autoservire, fie în forma clasică, unde progresele înregistrate în prezentarea măr-
furilor la vederea clientului, ca şi aspectul agreabil şi modern preiau unele atribute din munca
vânzătorului.
Magazinul produce el însuşi servicii şi oferă consumatorilor mijlocul de a le obţine prin
actul de cumpărare. Consumatorii vor mai multă rapiditate şi comoditate în efectuarea

11
cumpărăturilor; ei au nevoie ca vânzarea să fie completată cu unele servicii; ei vor să ştie ceea ce
se cumpără şi să verifice personal veridicitatea publicităţii făcute unui produs6.
Atracţia unui magazin nu depinde numai de amplasarea sa. Ea variază în conformitate şi cu
imaginea sa, cu amenajarea interioară şi exterioară, cu metodele de vânzare practicate şi
serviciile efectuate, cu asortimentul oferit şi cu preţurile propuse.
Un plan de amplasare optim are ca scop localizarea produselor de cerere foarte mare într-o
asemenea mod încât clienții să fie atrași către fiecare dintre ele, traversând cu interes întreaga sală
de vânzare. Astfel, clienții au această posibilitate de a înregistra vizual întregul linear de
prezentare, de-a lungul căruia vor figura sortimentul de produse.
Organizarea interioară a suprafeței de vânzare reprezintă, într-o anumită măsură, modul de
prezentare a magazinului. Atât în proiectarea noilor magazine, cât și în remodelarea celor
existente, se urmărește, în esență, crearea unei ambianțe care să promoveze în cel mai înalt grad
vânzările, realizarea unei legături optime între diferitele component ale sistemului pe care-l
formează ansamblul suprafaței de vânzare7.
Designul unui magazin reprezintă ansamblul elementelor tehnico - constructive, funcționale,
estetice care contribuie la crearea stilului particular, atractiv al magazinului.
O unitate comercială se caracterizează printr-un design exterior (fațadă, vitrină/ vitrinele,
accesul în magazin) și unul interior (pereți interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea,
sonorizarea).
Designul magazinului Stradivarius crează o ambianță care să-i determine pe clienți să
intre în unitate, sa-i atragă în a vizita toate colecțiile existente, oferă senzația de confort în timpul
efectuării cumpărăturilor, să-i stimuleze într-un mod subtil în demersul de achiziționare de
produse, mărindu-le totodată și gradul de satisfacție.
Ambianța magazinului contribuie la imaginea de ansamblu și la poziționarea într-o anumită
categorie, găsindu-se în concordanță cu celelalte elemente ale merchandisingului-mix.
Firma sau emblema definește numele și marca unității sau a comerciantului, acționând ca
element de referință sau reper de bază al orientării spațiale a clienților.
Emblema magazinului Stradivarius o reprezintă cheia sol, un simbol al eleganței și a
feminității colecțiilor expuse în interorul unității comerciale; cheia sol este prezentă pe oglinzi,

6
Balaure, Virgil (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 31
7
Mouton D, Paris G, Practica merchandisingului, Editura Polirom, București, 2009, p. 42
12
este insciptionată pe perete, pe draperiile de la cabinele de probă, pe pugile pe care le oferă
clientelor în momentul achiziționării de produse Stradivarius.
În 1998 a fost achiziționată de Inditex, și de atunci este în continuă expasiune și
modernizare. A debutat cu “black vision”, apoi a lansat la sfârșitul anului 2011 “white vision”
cel pe care îl regăsim și în Arena Mall, Bacău. Decorul “white vision” este vintage, romantic și
elegant. Stradivarius a dezvoltat conceptual de neuroshop, regăsim același decor, mobilier, dar, și
aceeași muzică și parfum, astfel că și-a propus să “afecteze” toate simțurile clienților care le vor
trece pragul. Din vara acestui an Stradivarius promovează o nouă imagine, “urban vision”, un
concept mult mai dinamic, nonconformist cu un mobilier inovator și cu un spectacol de lumini. În
lume sunt prezente 4 unități comerciale “urban vision”, unul nou inagurat la Pallace Iași.
Vitrina poate fi considerată o miniexpoziție reprezentativă a măfurilor care se găsesc
permanent în magazin, o posibilitate de a etala linii promoționale sau sezoniere, comunicând
natura, calitatea și prețurile mărfurilor. Acționând ca mijloc de atracție asupra trecătorilor, vitrina
este importantă pentru a convinge clientul să intre în magazin pentru prima dată.
Magazinele sunt în permanență schimbare: se schimbă în mod constant vitrinele pentru a
prezenta produsul în cel mai atractiv și comercial mod, pentru a-l valorifica la maximum.
Este bine cunoscut faptul că multe sortimente de produse au un caracter sezonier. Cea mai
puternică schimbare în cererea de mărfuri se petrece odată cu trecerea de la iarnă la primăvară și
de la vară la toamnă, dar în același timp o mare importanță o are perioada reducerilor care sunt
bine evidențiate prin diverse afișe și produse la prețuri mici.
Pentru decorarea vitrinelor în functie de cele patru anotimpuri se folosesc următoarele
culori:
- primăvara, culorile în nuanțe pastel: verde, galben, albastru deschis, portocaliu deschis, roz, lila,
bej;
- vara: rosu, portocaliu, galben, maro;
- toamna: violet, verde, albastru, cenușiu ;
- iarna: alb, albastru, negru.
-amenajare modernă prin folosirea jocurilor de lumini și umbre, a constrastului/
complementarității culorilor, a manechinelor și a dispozitivelor de prezentare de calitate
superioară.
Stradivarius se prezintă ca un ansamblu estetic, atractiv care stimulează activitatea ce se
desfășoară în acest cadru. Acest aspect s-a obținut prin concordanța între asortimentul de produse,

13
mobilierul comercial, elemente arhitectonico - decorative respectiv pereți interiori, tavane,
pardoseli, iluminat, indicatoare luminoase, aer condiționat, decorațiuni, colorit general, mijloace
de informare comercială interioară.
Armonia cromatică a spațiului de vânzare depinde în primul rând de principala notă
coloristică oferită de gama sortimentală, culorile mobilierului și a pereților.
Pereții interiori sunt folosiți pentru a segmenta spațiul magazinului, departăjând zonele de
vânzare de cele care sprijină vânzarea (stocul, camera tehnică). Se utilizează divese soluții:
colorarea unor pereți în bej, alb, gri pentru a evidenția anumite colecții, decorarea cu tapet alb
ștanțat cu flori în zona cabinelor, acoperire cu alte material în diverse zone a pereților precum,
zone cu cărămidă vintage în nuanțe calde, ederă în zona pentru accesorii, sau în alte zone pentru
un efect cromatic și pentru a produce efecte estetice atrăgătoare.
Pardoseala este parte integrantă a designului interior ai unui magazin și trebuie să
dovedească funcționalitate crescută în întreținere, menținerea curățeniei și protecția mărfurilor și
a echipamentului comercial. Se utilizează o pardoseală rezistentă la traficul intens al clienților,
ușor de curățat, gresie mată într-o culare neutră în prima parte a magazinului, în zona din spate
este delimitată cu parchet deschis la culoare, iar zona cabinelor de probă este evidențiată printr-o
mochetă cu aspect vintage.
Aspectul general al pardoselei este corelat cu imaginea pe care Stradivarius dorește să o
promoveze pentru magazinul său. Plafonul contribuie, de asemenea, la atmosfera din sala de
vânzare, având în același timp rolul de a masca instalația electrică, conductele sanitare și alte
elemente de infrastructură a construcției.
Înălțimea plafonului are un rol important pentru spațiul de vânzare. Un plafon înalt creeaza
senzația de încăpere spațioasă, oferă avantajul unui spațiu aerisit, pune în valoare manechinii care
prezintă o ținută completă, iar colecțiile sunt așezate la nivelul vizual al clienților. Plafonul din
cadrul unității comerciale din Arena Mall are nivele diferite, evidențiază zona centrală din
magazine și pune într-o lumină favorabilă anumite colecții
Iluminatul magazinului este o necesitate practică - examinarea produselor Stradivarius de
către clienți și punerea lor în valoare (efect promoțional). Metodologia iluminatului este
considerată o artă care poate aduce beneficii considerabile actului vânzării.
Iluminatul natural este asigurat prin intermediul ferestrelor din planul centrului comercial
Arena Mall, dar într-o proportie extrem de mică avantajează unitatea de vânzare.

14
Iluminatul artificial al brandului asigură o prezentare cât mai bună a produselor fără să
denatureze aspectul, culoarea și calitatea acestora și să consume cât mai puțină energie electrică.
Modul de realizare a instalațiilor de iluminat (becuri, corpuri, tuburi, lămpi) se pune de acord cu
fluxul tehnologic al unității, cu elementele constructive ale acesteia pentru a crea o ambianță
plăcută și o funcționalitate perfectă.
Se utilizeaza de regulă iluminatul fluorescent, incandescent (în mai mica masura) cât și
iluminatul rezultat prin combinarea celor doua sisteme. Lumina incandescent permite mai bine
determinarea adevăratei culori a unui produs, motiv pentru care este folosită pentru iluminatul
general, de fond. Lumina fluorescentă, deși mai puțin costisitoare produce efectul de irizare
albastră care conferă culorilor o nuanță nenaturală. Lumina de vapori metalici este utilizată
pentru iluminarea de efect.
Gradul de iluminare influențează toate celelalte elemente ale designului magazinului.
Culorile deschise reflectă lumina, iar culorile închise o absorb; în același mod, suprafețele
lucioase reflectă lumina, cele mate nu. Multe magazine utilizează suprafețe de culoare deschisă și
foarte lucioase pentru pereți, plafon, pardoseală și alte dispozitive auxiliare. În mod special sunt
utilizate oglinzile pentru a se obține efectul de mai multă lumină în spatiu comercial. Trebuie
avut însă grijă ca suprafețele foarte lucioase să nu fie alunecoase, ceea ce nu ar fi confortabil nici
pentru clienți, nici pentru personalul magazinului.
Oglinzile trebuie utilizate judicios pentru a nu crea confuzie și situații penibile. În
magazinele Stradivarius oglinzile au un rol cheie: deobicei la ele se opresc clientele care
probează produse scumpe precum jachete, paltoane și încălțăminte, fiind un punct de vânzare
extrem de avantajos, dar și se pot observa mișcările clienților fără a fi nevoie să le încălcăm
spațiul personal sau să se simtă urmăriți.
Cerințe generale pentru iluminatul comercial în unitatea Stradivarius:
 asigurarea unui nivel de iluminare suficient în raport cu specificul tehnologic și cu
amplasarea unității;
 iluminatul local suplimentar se face cu proiectoare spot cu ajutorul cărora se realizează
pete luminoase contrastante;
 realizarea unei iluminații potrivită mărfurilor expuse în așa fel încît sa asigure confortul
vizual și producerea efectelor psihologice favorabile unei bune prezentări a produselor,
aceste lucru se realizează de 2 ori pe săpatămână în momentul în care se primesc colecții

15
noi, iar coordonatorul poziționează reflectoarele pe anumite produse a colecției și pe
manechine ce oferă imaginea brandului;
 adaptarea iluminatului la structura arhitectonică a spațiului, în așa fel încât armonizarea
acestora să contribuie la realizarea ambianței;
 realizarea unor instalații accesibile și flexibile pentru a putea în orice moment
preîntâmpina modificările de amplasare ale punctelor de vînzare în cadrul magazinului.
Un mijloc important de publicitate în marile magazine îl reprezintă muzica, care este
considerată un decor acustic reconfortant și stimulator atât pentru clientelă cât și pentru
personalul de vânzare. În unitățile Stradivarius găsim aceeași muzică tinerească, reînoită odată la
2-3 luni de către conducerea din Spania, trimit cd-urile cu licență odată cu marfa din acea
săptămână.
Condiționarea aerului din unitățile comerciale se referă la ansamblul activităților tehnico -
organizatorice prin care se mențin în limite acceptate a parametrilor de microclimat: temperatura,
umiditatea, viteza de circulatie a aerului.
Construcția marilor suprafețe comerciale este proiectată și realizată în așa fel încât
funcționarea lor pe întreaga perioadă a anului este dependentă de instalațiile specializate pentru
climatizare. Instalațiile de condiționare a aerului în cadrul unității Stradivarius produce o
temperatură interioară plăcută, să realizeze un climat optim de lucru, deoarece un magazin cu un
aer proaspăt este un semn de curățenie și bună servire pentru client dar și o condiție de
concentrare și putere de muncă pentru angajații din magazin.
Suprafața totală a magazinului Stradivarius este formată din spații destinate activității de
vânzare și spații în cadrul cărora au loc activitățile de susținere a vânzării propriu-zise. Suprafața
de vânzare reprezintă cca 65% din suprafața totală.
Suprafața comercială a magazinului format este divizat astfel:
 sala de vânzare, în cadrul căreia are loc procesul de vânzare a produselor Stradivarius;
 spațiul pentru rezerva de mărfuri destinat păstrării stocurilor;
 spații auxiliare pentru primirea, dezambalarea și recepționarea mărfurilor;
 spatii anexe sanitare și sociale (vestiare pentru personal);
 spațiu tehnic: condiționare a aerului, cabluri electrice și telefonice, tablouri electrice,
stația pentru muzică.

16
Planul magazinului Stradivarius Bacău

O importanță deosebită pentru organizarea procesului tehnologic a magazinului o are


forma, mărimea și înălțimea sălii de vânzare. Sala de vânzare are o formă dreptunghiulară
datorită condițiilor optime de vizibilitate și de orientare a cumpărătorilor, de amplasare a
mobilierului, de stabilire a celor mai raționale fluxuri ale mărfurilor, personalului și
cumpărătorilor.
Pentru evitarea furturilor este indicat ca la proiectarea sălilor de vânzare să se evite
locurile ascunse sau cu vizibilitate redusa, în acest sens caz o zona cu vizibilitate redusă o
reprezinta cea a cabinelor de probă, dar ajută prezența unei oglinde cu ajutorul căreia se pot
observa persoanele care se îndreaptă către cabina de probă dar și prezența unui agent de pază în
incinta unității.
Amenajarea sălii de vânzare constă în asigurarea echipamentului comercial, stabilirea
fluxurilor de circulație a clienților, implantarea spațiilor de vânzare și prezentarea mărfurilor.

17
Echipamentul servește la desfășurarea celor mai multe din activitățile din magazin,
ușurarea muncii angajaților, folosirea optimă a suprafeței de vânzare, etalarea unei cantități cât
mai mari de mărfuri.
Cerințe pentru proiectarea și folosirea mobilierului comercial în cadrul unitaților
Stradivarius:
 proiectarea unor linii de mobilier modern, cu un grad ridicat de specializare pentru
anumite grupe de mărfuri (confecții, încălțăminte, accesorii) care să pună în valoare
caracteristicile și destinația mărfurilor;
 realizarea unui mobilier comercial ușor, ieftin, multifuncțional, cu mare capacitate de
preluare a mărfurilor atât pe orizontală, cât și pe verticală;
 dispunerea mobilierului astfel încât să permită folosirea intensivă a spațiilor comerciale,
pe orizontală și verticală, respectiv un grad optim de încărcare a sălii de vânzare cu
mărfuri. În acest sens se prevede ca magazinele să realizeze un grad de ocupare a
suprafeței cu mobilier între 25 - 35 %;
 stabilirea înălțimii pieselor de mobilier în așa fel încât să se realizeze un echilibru între
nevoia de a expune un volum cât mai mare de mărfuri și aceea de a prezenta cât mai
atrăgător fronturile de vânzare. Exceptând rafturile de perete, pentru asigurarea
vizibilității mărfurilor din interiorul sălii de vânzare se va urmări ca înălțimea pieselor de
mobilier să nu depășească cota de 1,65 m.
 mobilarea sălii de vânzare se va face în strânsa dependență cu căile principale de
circulație. Se apreciază ca fiind optimă aranjarea dreptunghiulară a frontului de expunere
a mărfurilor spre calea principală de circulație.
 asigurarea unei orientări ușoare a clienților prin aranjarea pieselor de mobilier în linie
dreaptă, circularaă sau semicirculară, avându-se în vedere eliminarea posibilităților de
formare a unor zone ascunse, necontrolabile.
 folosirea la maximum a suprafeței pereților pentru prezentarea mărfurilor; în acest scop,
înălțimea rafturilor laterale poate ajunge pâna la 220-240 cm.
Mobilierul comercial este format din ansamblul elementelor materiale utilizate pentru
expunerea mărfurilor:
- pereții magazinului prezintă spații special organizate pentru a se putea amenaja diverse
expoziții pentru colecții, astfel, că pentru colecții (C): este necesar de tije metalice ce port

18
numele de frontale pe care se sprijină rafturile din pal la diverse nivele ale sălii și în fucție
de necesitățile colecțiilor. Saptămânal structura magazinului suferă modificări;
- zona C+V, este destinată de obicei unei colecții cu impact vizual puternic asupra
clienților, este un perete de sticla cu o stuctură metalică pe care se organizează produsele,
se fac diverse expoziții ce influențează puternic vânzarea și atrage clienții;
- Casele de marcat se află în imediata zonă a intrării în incinta magazinului și a stocului, un
avantajul îl reprezintă vizualizare a sălii de vânzare din zona casei, un dezavantaj îl
reprezintă lipsa contactului vizual cu zona cabinelor;
- Oglizile (O) se regăsesc în diverse zone din unitate, oferă avantajul de a observa clienții
care probeaza diverse articole vestimentare, este un bun loc de customer-service;
- Mobilierul din cadrul magazinului Stradivarius are denumiri atât în termeni din limba
spaniolă, cât și din limba engleză. Peretele din spatele magazinului are denumirea de
pantalonera (PT), se utilizează preponderant pentru expozițiile de pantaloni, dar în lipsa
unor modele vandabile de pantaloni se folosesc și alte produse (tricouri, cămăși, jachete);
- Zona SP din plan provine de la shoepanel, este poziționat în două locuri: în fața
magazinului pe stâlpul de rezistența pe 2 fețe a acestuia și lângă cabine este unul prezent.
Pe aceste panouri se fac expoziții cu încălțăminte;
- Litera M provine de la masă: pe mese se organizează 4 modele de tricouri și 3 modele de
pantaloni, sau invers 3 de tricouri și 4 de pantaloni, dar și cămăși în același mod de
prezentare;
- B reprezintă băncile pe acestea se organizează produse cu valore mică (tricouri, pantaloni,
cămăși), se coordonează doar o subfamilie pe toate culorile disponibile în magazin;
- Mo este un monoproduct pe acestea se organizează produse dintr-o singură familie pe
toate culorile ( ex. cămăși, fuste, jachete), G sunt golosinele, reprezintă suporți metalici
circulari pe care se organizeaza maxim 2 familii a unor produse basic ( produse simple, ce
se găsesc aproximativ în fiecare sezon, au un preț mic și au o paletă bogată de culori ex.
tricouri, cămăși);
- Pasarela se află la intrarea în magazin, se schimbă saptămânal, cu aceasta iau contact
clienții în momentu când vizitează unitatea comercială, se organizează o paletă bogată de
produse dintr-o colecție (tricouri, fuste, sandale, genți, pălării);
- mini P este minipasarela aceasta este poziționată în zona cabinelor la fel ca și pasarela are
2 manechini ce oferă o idee de ținută;

19
- Sweet-furniture (SWF) reprezintă suporți pentru portofele, eșarfe, șosete și umbrele;
bagg-dispencer (BD) este suportul pentru genți; scarf-furniture (SF) reprezintă suportul
pentru eșarfe și belts-furniture (BF) este suportul pentru curele.

Grupul Inditex acordă o foarte mare atenție pentru cele 8 magazine format, nimic nu este la
întâmplare, totul este bine organizat și gândit, fiecare dintre aceste unitați au denumiri propii
pentru mobilierul pe care îl dețin, colecțiile sunt organizate pentru a fi la nivelul ochiului,
produsele sunt poziționate în funcție de traictoria clientului.
Casele de marcat sunt echipamente de bază ale sălii de vânzare, prin intermediul lor
realizându-se încasarea contravalorii mărfurilor. Procesul de preluare a banilor trebuie să se
deruleze cât mai operativ și corect, cumpărătorii apreciind buna funcționare a magazinului și
dupa felul în care se desfășoară acesta.
Casele de marcat moderne sunt echipamente performante multifuncționale reunind un
număr mare de caracteristici tehnico – funcționale: sistem de citire a codurilor de bare,
ceas/calendar încorporate în masa terminalului, sertar pentru bani (cu deschidere automată la
închiderea bonului), imprimantă termică, afișaj alfanumeric pentru client, display LCD, rulare
automată a rolei, hârtie copiativă sau dublu autocopiativă și funcționare în regim de imprimantă
fiscală cu memorarea sumelor în memorie, jurnal elecronic, interfață de conectare la PC,
autonomie electrică și control automat al procesului de încarcare a bateriei, citor de carduri,
posibilități de memorare a unui variabil de coduri de produse în regim de lucru magazin, posibiltăți
înregistrare a unui variabil de cumpărături pe bon, posibilitate de a lucra simultan a unui număr
mare de operatori cu nume și parolă, eliberare număr multiplu de bonuri de casă, memorie fiscală
energoindependentă pentru rapoarte zilnice "Z", posibilități de emitere rapoarte zilnice fiscale pe
articole, pe subgrupe de mărfuri, pe operatori, pe grupe fiscale, pe conturi neîncheiate (deschise),
operare cu numere întregi și fracționare reduceri și adaosuri procentuale, programate sau libere,
acceptare diverse modalități de plată (tichete, card, CEC, numerar), imprimare și vizualizare sume
intermediare, corectare (stergere) înscrieri greșite înainte de închiderea bonului, calcularea restului,
blocare în caz de funcționare incorectă.
Amplasarea caselor de marcat are în vedere respectarea anumitor cerințe:
- circulația clienților trebuie să se desfășoare nestânjenit, astfel încât sa nu se ajungă la
aglomerări;
- fluxul clienților să nu se intersecteze în fața caselor de marcat;

20
- casierul trebuie să poată supraveghea de la locul său o parte a sălii de vânzare;
Spațiul pentru rezerva de mărfuri se dimensionează la cca 25-40% din suprafața comercială
a unității ținându-se cont de o multitudine de factori: specificul mărfurilor comercializate
(sezonalitatea și frecvența cererii, complexitatea sortimentală a grupelor de mărfuri), volumul
mărfurilor ce urmează a fi recepționate, păstrate și pregătite pentru vânzare, frecvența
aprovizionării cu mărfuri ( în cazul nostru de 2 ori pe săptămână) și durata de stocare a
mărfurilor, capacitatea de încarcare cu mărfuri a mobilierului;
Amplasarea spațiilor pentru rezerva de mărfuri vizează reducerea la minimum a distanței
ce trebuie sa fie parcursă de marfă de la locul de recepție, la locul de depozitare și, de aici, în sala
de vânzare, evitarea interferențelor dintre fluxul mărfurilor și cel al cumpărătorilor, eliminarea
oricăror posibilități de degradare și sustragere a mărfurilor.

Cap.2.4. Organizarea asortimentului și a linearului

Din punct de vedere conceptual la nivelul de piață se operează cu categoria de ofertă,


aceasta având un caracter colectiv, de globalitate în raport cu cererea populației în timp ce la nivel
de firmă comercială se opereaza cu conceptul de asortiment.
Asortimentul comercial este definit ca un ansamblu de bunuri prezentate și vândute într-
un punct de vânzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri
și servicii care constituie oferta globală dintr-o anumită arie de piață. Prin urmare, asortimentul este
forma concretă de existență în cadrul spațiului comercial a produselor destinate consumului.
Asortimentul este o manieră de a asambla produsele care raspund unui complex de nevoi.
Termenul de asortiment nu trebuie confundat cu cel de "colecție", care desemnează un
simplu eșantion destinat a fi prezentat, fie direct de către vânzator, fie prin intermediul unui
reprezentant al comerciantului. Asortimentul este constituit din combinarea produselor colecției. Se
pot obține un număr foarte mare de combinări, număr care depinde de dimensiunile și
caracteristicile asortimentului.
Stabilirea asortimentului de mărfuri privește:
- probleme legate de rentabilitatea suprafeței comerciale ( locația într-un important centru
comercial din Bacă și la primul nivel al acestuia) ;
- politica comercială. Oferta punctului de vânzare este rezultatul unui proces complex de căutări
pentru găsirea unui echilibru dinamic, permanent, între cerințele clientelei și limitele impuse de

21
factori endogeni (îndeosebi dimensiunile suprafeței care este bine gandit și utilizat, mobilierul
multifuncțional și adaptabil, dar și utilajele comerciale);
- o politică de diferențiere, care cauta să consolideze o imagine specifică, acționându-se asupra
modului de organizare interioară, a prețurilor și politicilor promoționale ( mobilier inovativ, decor
atractiv și elegant, un bun raport a produselor preț/calitate și diverse promoții, reduceri pe parcursul
întregului an) .
Aceste politici se corelează cu politica generală a firmei Stradivarius prin care se stabilesc
obiectivele pe termen lung: procentul de creștere a vânzărilor, creșterea cotei de piață, rentabilitatea
capitalului investit, securitatea financiară și de personal etc.
Subdiviziunile unui asortiment sunt reprezentate de:
1. Produs - un bun căutat și obținut de către consumator în vederea satisfacerii unei nevoi.
Produsul este vândut sub un nume care îi individualizează starea și/sau uneori calitatea (jachete,
rochii, sandale, etc.).
2. Categorie de produs - un ansamblu de produse având utilitate globală identică, raspunzând
aceleeași nevoi (Stradivarius creează și comercializează produse destinate doar pentru femei).
3. Modelul - individualizarea unui produs în funcție de materia primă, design (jachete din
poliuret).
4. Referința - elementul de analiză cel mai mic pentru ca ea identifică marca, talia și culoarea
unui anumit model dintr-un produs.
5. Piesa sau articolul - unitatea de vânzare dintr-o referinta particulară dată ( ex. 0 4034/156/040
02 : acesta reprezintă referința unui tricou care face parte din secțiunea textile (0), familia tricouri
(4034), calitatea(156), de culoarea albastru (040) și mărimea S (02).

În contextul amenajarii unui punct de vânzare Stradivarius este utilă următoarea clasificare
a asortimentului de mărfuri:
- colecție de bază formată din așa-zisul asortiment standard ( produse basic reprezintă produse ce
se găsesc pe tot parcursul anului de-a lungul mai multor sezoande, ex. Tricouri simple de bumbac
ce se află pe o paleta bogată de culori și la un preț mic de 25 de lei, sau tricotaje pe o paletă la fel
de bogată de culori la un preț de 59 de lei, sunt obligatoriu și permanent în magazin);
- colecția selectivă constituită din mărfuri de impuls (colecții ce vin în cantitați mici, reprezintă
trenul dintr-o anumita perioadă, și au un preț mare ex. oranj este culoarea sezonului
primăvară/vară 2012, rochii cu imprimeu floral) ;

22
- colecția sezonieră cuprinzând alături de unele produse de bază, anumite mărfuri cu destinație
specială ce se vor comercializa în timpul campaniilor promoționale în puncte de vânzare
organizate pentru acest scop ( ex. la sfârșit de sezon primăvară/vară se comercializează sandale,
bluzele vaporoase, pantaloni scurți, etc.).
Un asortiment se caracterizează în general prin trei dimensiuni: lărgimea, profunzimea,
coerență.
Lărgimea - categoriile de produse cuprinse în cadrul asortimentului. (Stradivarius
comercializează produse pentru femei- textile, încățăminte, genți, accesorii, ochelari pentru
soare).
Profunzimea se măsoară prin numărul de referințe prezentate pentru fiecare categorie de
produse (în familia textile sunt la vânzare, tricouri, bluze, cămăși, etc).
Coerența măsoară omogenitatea produselor realizate având aceeași utilizare finală. Mult
timp s-a crezut ca asortimentul trebuie sa fie coerent în raport cu produsele; astazi, din ce în ce
mai mult se fundamenteaza strategii ale asortimentului coerente în raport cu clienții, de exemplu.
Stradivarius vinde modele de ochelari de soare pentru secțiunea femei și modele unisex.
Linearul este lungimea de expunere a produselor într-un magazine. La nivelul lui se
realizează actul de cumpărare și se concretizează toate eforturile specialistului în merchandising.
În acest sens, se poate spune că linearul reprezintă instrumental de bază, mijlocul de producție al
magazinului. Linearul joacă un dublu rol:
 de suport pasiv pentru produse, făcându-le să fie percepute vizual de către clienți,
facilitând cumpărarea premeditată ( pentru a pune în evidență o jachetă o așezăm peste o
rochie cu o culoare de contrast, pe un frontal din fața magazinului, pe partea dreaptă a
sensului de mers a clientului) ;
 de suport activ pentru vânzări, punând în valoare puterea de atracţie a produselor şi
facilitând astfel cumpărarea din impuls. Legătura dintre linear şi vânzările unui produs se
pot rezuma astfel: dimensiunea spaţiului acordat unui produs generează pentru ochiul
clientului care trece prin faţa raftului, stimuli senzoriali cu atât mai puternici cu cât spaţiul
este mai important. Stradivarius acordă atenție colecțiilor noi, astfel, că pentru aceastea se
rezervă un spațiu mai mare, se pun postere pentru a semnala zona și sunt poziționate într-
o zonă vandabilă.
Studiind această legătură, s-au desprins mai multe concluzii:
1. toate produsele se vor vinde bine dacă li se acordă un spaţiu în plus;

23
2. unei creşteri a linearului unui raion îi corespunde o creştere a volumului vânzărilor, însă
această creştere este limitată prin existenţa a două restricţii:
- un număr minim de bucăţi dintr-o anumită referinţă care, dacă nu este atins, nu permite
realizarea unei vânzări corespunzătoare; în literatura de specialitate acest număr este cunoscut
sub denumirea de "facing" sau feţe;
- un prag de saturaţie peste care, dacă se trece, nu se va obţine o sporire a vânzărilor.
Există aşadar un raport între creşterea linearului şi cea a vânzărilor, raport denumit elasticitatea
linearului.
3. între nivelul minimal şi nivelul saturaţiei, curba vânzărilor trece prin unul sau mai multe puncte
de eficacitate maximă.
Produsul poate fi vorbitor sau "mut". Magazinul facilitează întâlnirea dintre produs şi
consumator prin trezirea simţurilor. De exemplu: pentru a "trezi" vederea se alege înălţimea, se
apelează la culori vii, se utilizează un minim de feţe. Facing-ul sau feţele, reprezintă partea
vizibilă a stocului prezentat al unui produs şi este mai bine perceput atunci când beneficiază de o
suprafaţă de expunere considerabilă. Cu cât feţele sunt mai mai mari cu atât clientul are timp să
vadă mai bine produsul şi mai ales să facă o abordare calitativă a acestuia, durata de observare
fiind prelungită.

24
Capitolul 3. Organizarea vânzării

Cap. 3.1. Analiza vânzării

Ca resursă economică, baza tehnico-materială a societăților comerciale se corelează cu


volumul activității economice a acestora, între ele existând un raport de intercondiționare;
volumul activității economice determină baza tehnico-materială, dar, la rândul său, pe o piață
concurențială, nivelul de dezvoltare și modernizare a ei este o condiție a prosperității oricărei
firme.
Asigurarea elementelor bazei tehnico-materiale reprezintă pentru societățile comerciale
investiții de capital, propriu sau împrumutat, care se recuperează treptat prin amortizările
cuprinse în cheltuielile de circulație. Deoarece aceste cheltuieli, la care se adaugă și cheltuielile
cu dobânzile la creditele bancare pentru investiții, grevează asupra mărimii profitului, societățile
comerciale sunt interesate, în primul rând, la sporirea vânzărilor folosind aceeași bază, dar la
capacitatea ei deplina.
Indicatori exprimând raporturile dintre capacitatea (valoarea) mijloacelor fixe utilizate și
volumul activității economice sau, invers, raportul dintre volumul activității economice și
mijloacele fixe utilizate (ex.: vânzări pe m² de suprafața comercială, etc.). De asemenea, pentru a
reliefa, prin mărimea bazei tehnico-materiale, nivelul deservirii comerciale, se folosesc indicatori
calculați ca și raport între elementele bazei tehnico-materiale și numărul populației pentru care
aceasta deservește (ex. suprafața comercială la o mie de locuitori sau numărul de locuitori ce
revin pe o unitate comercială). Prin compararea de către fiecare societate a propriilor indicatori cu
cei ai firmelor concurente se pot obține concluzii asupra efortului de investiții ce trebuie făcut.
Indicatori exprimând raportul dintre dinamica valorii mijloacelor fixe utilizate și dinamica
activității economice. Creșterea mai rapidă a activității economice decât valoarea mijloacelor fixe
indică sporirea utilizării acestora din urmă. Indicii de devansare fie a creșterii mijloacelor fixe de
către cea a vânzărilor, fie a vânzărilor de către mijloacele fixe sunt opțiuni de politică economică
a fiecărei firme corespunzator cu aprecierea perspectivelor profitului.
În comerțul din România au avut loc importante modificări structurale, prin dezvoltarea de
noi structuri logistice adaptate la cerințele actuale ale pieței și s-au implementat și dezvoltat noi
tehnici de marketing. Dimensiunile pieței (a doua ca mărime în Europa Centrală și de Est, după
Polonia) cât și creșterea puterii de cumpărare a populației au constituit premisele principale
25
pentru pătrunderea lanțurilor comerciale străine pe piața românească. În România anilor '90
prima formă de comerț a fost buticul în economia de piață, astăzi piața de retail include:
supermarketuri, hypermarketuri, magazine de tip cash & carry, mall-uri, chiar centre comerciale
specializate, cum sunt cele de bricolaj. Aceasta a influențat, printre altele, reducerea numărului
chioșcurilor și a magazinelor de tip mixt.
Tot mai multe companii de renume internațional sunt interesate de potențialul pieței din
România. Comercianții cu amănuntul din Germania, Austria și Spania au beneficiat de avantajul
apropierii de piețele est - europene și au intrat primii pe piața, dobândind un avantaj temporar față
de alți competitori.
Inditex, liderul pieței de fashion în România, cu afaceri de circa 100 de milioane de euro
anul trecut, va inaugural până la finalul lunii octombrie alte 15 magazine, care vor ridicatotalul
deschiderilor din acest an la 21. Retailerul are în plan să accelereze procesul de expansiune la
finalul lunii octombrie va ajunge la un total de 72 de magazine, urmărind consolidarea poziție de
cel mai extins lanț de magazine.
În unitatea Stradivarius, productivitatea medie a muncii se calculează anual, lunar, zilnic
dar și pe fiecare oră. Productivitatea pe o zi se calculează astfel: acumularea vânzării din ziua
respectivă împărțită la numărul de ore lucrate (ex. la o vânzare de 4500 de lei și la 24 de h rezultă
o productivitate de 187,5 lei). Fiecărui magazin i se impune un target lunar, în funcție de istoricul
financiar, se raportează cu vânzare din aceeași lună cu un în urmă, astfel, daca pe luna mai se
impune un target de 170 000 de lei, cu un buget de ore de 760 de ore pe luna respectivă, din
acestea rezultă o productivitate de 223 de lei. La sfârșitul lunii în cazul în care nu s-a atins
targetul, productivitatea trebuie să fie tot de 223de lei, această productivitate se stabilizează prin
scaderea normei angajaților sau prin oferirea de concediu de odihnă. Pentru a depăși targetul de
anul trecut se optează pe customer service.
În fiecare zi în magazin sunt prezenți la deschidere cât și la închidere un manager sau
șeful casier și un casier. În magazinul Stradivarius, din Arena Mall sunt contractate 7 persoane cu
funcțiile: Department Manager, Section Manager, HatCashier/ III Responsible, doi Sales
Assistant+casier, Coordinater și Salles Assistant. Schimbul de tură are loc între casierul de
dimineață și cel de după-amiază, banii din tura de dimineață sunt depuși în seif astfel, casierul din
schimbul 2 primește rulajul de la cel de dimineață, sau în caz că este aglomerat și ambele case
sunt deschise se utilizează cel de al doilea rulaj din seif.

26
Realitatea de marketing8implică un tot mai mare angajament în acceptarea provocării unei
gândiri creative, progresând prin cunoaștere și înțelegere către încredere reciprocă, convertind
emoțiile în tranzacții și relația bazată pe aceste tranzacții într-una conectată emoțional și loială
pentru o perioadă de timp. Ceea ce presupune recunoașterea relației strategice pe care o dorește
consumatorul, concentrând eforturile pe acel client bine țintit și căruia i se oferă în raport cu
cererea sa cunoscută în așa fel încât rezistă la ofertele concurenților9.
Pentru clienți, cele mai importante valori ale produsului sunt: performanța, serviciul
personalizat și recomandarea, costul total al produsului (începând cu prețul dar și ținând cont de
cât de mult plătesc pentru întreg timpul în care dețin produsul). Valoarea înseamnă așadar diferite
lucruri pentru diferiți clienți, rezultând că nu se poate pune problema să îndeplinești așteptările de
valoare ale tuturor. Ca atare, chiar și liderii de piață au nevoie să respecte noi reguli de
competiție, cum sunt: furnizarea celei mai bune oferte angajându-se pentru o valoare a clientului;
proiectarea tuturor operațiunilor firmei pentru a îndeplini acest angajament; menținerea
standardelor adecvate în privința celorlalte valori; îmbunătățirea an după an.
Pentru ca Stradivarius să învingă concurența trebuie să se concentreze pe una din cele două
discipline ale valorii, corespunzând celor două tipuri de așteptări ale clienților, și anume:
 excelența operațională (pentru a obține cel mai bun cost total pentru clienți trebuie
să oferi prețuri scăzute, dependență dar și conveniență);
 conducerea produsului (ca să oferi produse de înaltă performanță în cadrul
spațiului comercial trebuie: să inovezi continuu, conducând industria în a-i stabili
și apoi a-i redefini cel mai înalt nivel de dezvoltare; să cauți să oferi nivele
competitive de stabilire a prețurilor; punctele forte cheie ale liderilor de produs
sunt: invenția, dezvoltarea produsului și exploatarea pieței);
Stradivarius nu ar fi reușit într-o disciplină a valorii dacă firma nu este proiectată astfel
încât modelul de operare (procese de operare, structura de afaceri, sisteme de management și
cultura) să fie coordonat și concentrat pe îndeplinirea valorii pentru clientul care a fost aleasă.
De menţionat că, o comunicare eficientă cu consumatorii are rolul de: a informa, educa,
facilita înţelegerea de către clienţi a serviciilor oferite de firmă - unde şi când pot cumpăra aceste
servicii, care este preţul lor, pe cine pot contacta în caz de necesitate şi, mai ales despre

8
Purcarea, Theodor - Distributie si merchandising, Ed. Universitara Carol Davila, 2007
9
Purcarea, Theodor - A marketing reality and its implication, in “Romanian Economic and Business Revue,
Romanian-American University, December 2006, Volume 2, Number 2, http://www.rau.ro/mydocuments/rebe/rebe-
1-prt.pdf.)
27
beneficiile pe care le pot obţine în urma achiziţionării lor (contribuind astfel la formarea unei
imagini favorabile a companiei prestatoare în rândul consumatorilor); a convinge nișa de
consumatori ales drept ţintă soluţia optimă pentru satisfacerea nevoilor lor este oferta specifică
brandului respectiv şi nu a concurenţei; a aminti consumatorilor actuali şi potenţiali întreaga
ofertă pusă la dispoziţie şi de a-i convinge să cumpere; a menţine un contact permanent cu clienţii
actuali, punându-le la dispoziţie date şi informaţii necesare pentru a beneficia la maximum de
produsele şi serviciile oferite, în concordanţă cu nevoile şi comportamentul de cumpărare a
fiecăruia dintre ei; a fideliza şi de a câştiga încrederea clientelei de a stabili relaţii preferenţiale pe
termen lung, printr-o prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate, încântând
astfel consumatorii.
O comunicare eficientă cu consumatorii prin dezvoltarea unui sistem adecvat de relaţii cu
aceştia conduce la îndeplinirea atât a aşteptărilor consumatorilor, cât şi a intereselor pe termen
lung ale unității Stradivarius.
Comportamentul consumatorului în magazin este din ce în ce mai studiat (locul vizitat în
magazin, maniera în care procedează, număr de cumpărături efectuate, câți utilizează liste de
cumpărături, câți trec sau nu printr-un loc anume, câți cumpără sau nu, media și distribuția
cumpărăturilor efectuate din punct de vedere al banilor cheltuiți și al numărului de produse
cumpărate etc.). Satisfacția consumatorului este parte a obiectivului general al planului unui
magazin (alături de maximizarea vânzărilor și a profitului).
Principiul de orientare în luarea deciziei legate de dispunerea liniarelor și a raioanelor,
precum și de expunere pe rafturi a produselor îl constituie prezentarea maximă a produselor în
fața clienților magazinului, gestionând corespunzător relația costuri de operare – avantaj al
clientului. Fluxul de clienți depinde de amplasarea mobilierului (care influențează prezentarea
produselor), de aranjarea colecțiilor (care influențează expunerea produselor prezentate), de
amplasarea categoriilor de produse și a articolelor pe rafturi (care influențează expunerea și
vânzările de produse).

28
Fluxul clienţilor în cadrul magazinului Stradivarius

fig.3.1
Această amenajare a mobilierului lasă multă libertate clientului, se delimitează cu precizie
diferitele zone din magazin şi permite o bună comparare a produselor între ele. Această
amenajare nu-1 asigură pe merchandiser că totuşi clientul urmează un circuit perfect definit.
Acesta din urmă are într-adevăr prea multe posibilităţi de a-şi alege drumul la fiecare nod de
circulaţie.
Fluxul clienţilor într-un magazin este condiţionat de mărimea şi localizarea spaţială a
căilor de circulaţie în cadrul sălii de vânzare. Acestea creează premisele pentru o viziune de
ansamblu asupra interiorului magazinului şi accesibilităţii la diferitele produse, prin asigurarea
circulaţiei nestânjenite a clienţilor şi a produselor.
Pentru evaluarea și ameliorarea eficienței comercializării, a eficientei dispunerii
colecțiilor și a aranjării produselor, managerii magazinului au nevoie de informații despre fluxul
clienților în magazin. Cu cât puterea de atracție a unui produs sau a unei categorii de produse este
mai mare cu atât circulația clientelei în fața zonei de expunere respectivă este mai mare. De
29
exemplu, distribuirea categoriilor de produse cu putere mare de atracție de o parte și de alta a
unui interval poate atât să asigure un trafic mai uniform, cât și să crească gradul de expunere al
categoriei și vânzarea de produse de impuls.
Experiența comercială indică că nu există o prezentare perfectă a marfurilor ci diverse
posibilități, adecvate unor obiective stabilite anterior. Nu este suficient - cum se întâmpla adesea -
sa se încarce cu produse rafturile, stenderele, frontalele etc. Trebuie ca prezentarea lor în cadrul
acestora să fie activă, fiindcă regula fundamentală în organizarea interioară a unui magazin este
regula de bază a merchandising-ului: "a se substitui o prezentare activă unei prezentări pasive".
Se apreciază că un spatiu de vânzare bine organizat poate fi comparat cu o stradă comercială, dar
spre deosebire de aceasta, "strada" interioară trebuie organizată în așa fel încât să permită o
localizare și o legătură optimă între diferitele grupe de produse, precum și posibilitatea de control
al fluxului clienților și al mărfurilor.
Stradivarius rezolvă implicit doua probleme de amplasare a produselor: utilizarea diverselor
zone ale meselor, băncilor de-a lungul culoarelor de prezentare (pe orizontală) cât și utilizarea
diferitelor nivele ale rafturilor, a frontalelor (pe verticală).
Etalarea produselor Stradivarius în sala de vânzare urmărește să asigure o abundență de
mărfuri, o varietate cât mai mare și nu evidențierea unei anumite familii de produse, o
evidențierea unei familii de produse se face doar atunci cand este o promotie. Această abundență
nu trebuie să dea senzația de îngrămădeală sau dezordine; dimpotrivă, mărfurile vor fi expuse cât
mai estetic în funcție de sezon, de colecții, de paleta de culori, de informațiile primite din Spania
sau de la Coordonatorul Zonal etc.
Un alt obiectiv al etălarii este acela a asigurării unei circulație activă a clienților care să
permită acestora cuprinderea întregii suprafețe a magazinului și contactul direct cu produsele, are
loc o mișcare a produselor astfel produsele care nu vând vor fi poziționate într-o zonă vandabilă.
Practica demonstrează că fiecare metodă de vânzare are avantajele și incovenientele sale, un
magazin putând să-și aleagă o anumită formă de vânzare în funcție de specificul produselor pe
care le comercializează. Problema care se pune este, deci, de a determina metoda de vânzare cea
mai adecvată și cea mai rentabilă pentru fiecare produs.
• se vor expune toate sortimentele de mărfuri existente în magazin;
• asigurarea unor cantități suficiente de mărfuri, corespunzatoare frecvenței cererii
cumpărătorilor ( în cursul saptămânii vor fi câte 2 produse pentru fiecare marime 2S, 2M, 2L dar,
la fiecare sfârșit de săptămână se face extra reposition astfel, că vor fi 3S, 3M, 3L);

30
• aranjarea mărfurilor se face pe familii și colecții;
• prezentarea produselor se va face și în funcție de cererea acestora, în acest scop ele fiind
grupate în produse solicitate, produse cu curente și produse cu vânzare lentă;
• în expunerea produselor o atenție deosebită se va acorda respectării regulilor de asociere a
culorilor, se face pe mărimi, pe modele, iar în cadrul fiecărui model pe nuanțe coloristice.
• amplasarea produselor cu volum mic și prețuri mari se va face în așa fel încât să li se
asigure o supraveghere corespunzătoare;
• amplasarea produselor pe diversele nivele se va face în funcție de potențialul de vânzare
al fiecăruia. Diferitele nivele ale mobilierului comercial nu au aceeași "valoare" comercială. Din
acest punct de vedere se cunosc trei niveluri principale: nivelul la sol (1); nivelul din dreptul
mâinilor (2); nivelul în direcția naturală a privirii (3).

Cap.3.2. Factori care influenţează vânzarea

Pe piaţa forţei de muncă din România, în domeniul vânzărilor, a apărut un fenomen extrem
de evident: după anii 1991-1995 consideraţi anii de pionierat, a început să se formeze aşa-numita
clasă a oamenilor de vânzări, bine pregătiţi atât teoretic, cât şi practic. În ceea ce priveşte
pregătirea teoretică, din nefericire marea majoritate a companiilor utilizează acelaşi suport de
curs şi aceeaşi manieră de livrare a cursului de către traineri, astfel încât gradul de interes al
participanţilor este din ce în ce mai scăzut. Mai mult, literatura de specialitate provine
preponderent din cultura americană, nefiind corect adaptată de manageri la specificul local, ceea
ce a dus la diminuarea rolului personalului comercial în cadrul firmei.
Mediul concurenţial din România începe să se maturizeze, iar unitățile comerciale care
ştiu să motiveze personalul vor reuşi să se menţină şi să-şi dezvolte afacerile proprii, cu atât mai
mult cu cât fluctuaţia de resurse umane din comerț este în creştere. Diferenţa dintre formatul de
magazin de succes şi cel mediocru poate fi făcută mai ales de personalul de vânzări şi de modul
profesionist în care abordează procesul de vânzare.
Dată fiind oferta generoasă a produselor de pe piaţă, rolul resurselor umane din vânzări este
foarte important. Astfel, angajaţii trebuie să utilizeze abilităţile individuale pentru a demonstra
clienţilor potenţiali avantajele produselor proprii faţă de concurenţă, scoţând în evidenţă
caracteristicile acestora (preţ, design, compoziţie, culoare, brand etc.).

31
În fata procesului de vânzare comercianții nu pot avea o atitudine pasivă. Punctul de
vânzare este locul de întâlnire între consumator și produs. Un amplasament adecvat al
magazinului, o strategie bună de aprovizionare, o ambianță originală, o politică de preț
inteligentă, un concept interesant de magazin, o prezentare agreabilă și eficace de produse etc.,
toate exercită o influență considerabilă asupra vânzărilor. De exemplu, Stradivarius vine cu
“suporturi de prezentare originale ce hrănesc atmosfera magazinului contribuind la asigurarea
divertismentului clienților”. Ele trebuie să atragă atenția clienților, să-i implice și să vândă
produsele.
Tendinţa actuală a firmelor comerciale este de a se axa pe vânzări şi profit, ca elemente
esenţiale ale succesului în afaceri. Astfel, pentru a face faţă concurenţei, Stradivarius trebuie să se
apropie cât mai mult de necesităţile şi dorinţele clienţilor săi, devenind foarte importantă relaţia
magazin-clienţi. Responsabilitatea menţinerii şi dezvoltării acestei relaţii este asigurată de
personalul de vânzări.
Personalul de vânzări competent ajută la crearea unei imagini pozitive a unității Stradivarius
pe piaţă. Operaţiunile de vânzare reprezintă nu numai factorul decisiv în atingerea cotelor de
profitabilitate dorite, dar şi interfaţa ce reprezintă compania în faţa clienţilor, a concurenţei şi a
pieţei în general. Este evident că structura dedicată vânzărilor trebuie nu doar să vândă mult, ci să
şi creeze o imagine profitabilă a întreprinderii.
O vânzare reuşită se realizează atunci când vânzătorul reuşeşte să identifice „percepţia
clientului” şi să-i ofere exact ceea ce doreşte. Percepţia clientului reprezintă imaginea mentală pe
care acesta şi-o creează despre cum trebuie să arate soluţia care-i rezolvă problema sau îi
satisface nevoia. Identificarea şi livrarea exacte ale percepţiei clientului sunt părţi ale unui proces
logic de depistare a problemelor clientului prin dialog şi de construire a unui parteneriat între
vânzător şi client.
Datorită creşterii concurenţei în domeniul textil şi nevoii unității comerciale de a se menţine
pe piaţă, managerii sunt nevoiţi să urmărească intens dezvoltarea profesională a personalului
comercial, oferind posibilitatea acestuia de a fi instruit continuu asupra noilor tendinţe în
domeniul managementului comercial. Lipsa unei preocupări de implicare a managerilor în
activitatea comercială a întreprinderilor în trecut devine o problemă acută în prezent deoarece
aceştia angajează resurse umane insuficient instruite care pot duce la pierderi semnificative
pentru imaginea întreprinderii.

32
La nivelul magazinului, angajaţii implicaţi în activitatea comercială trebuie să fie o echipă
şi să-şi unească cunoştinţele şi abilităţile pentru ca munca lor să devină eficientă.
Comportamentul învechit al managerului comercial care nu dezvoltă o relaţie bazată pe respect şi
corectitudine cu echipa sa are consecinţe directe asupra activităţii unitatii.
În ultimul deceniu a devenit tot mai evidentă importanţa resursei umane pentru
Stradivarius. Legătura dintre relaţiile acesteia şi clienţi arată de fapt performanţa personalului la
toate nivelurile organizaţiei. Activitatea comercială reprezintă punctul de contact direct dintre
clienţi şi firmă, prin complexitatea sa. Progresul tehnologic a făcut posibil ca în domeniul
vânzărilor şi/sau al marketingului, să apară instrumente noi de abordare a clientului cum ar fi:
prin telefon, cumpararea centralizată, e-mail şi cu ajutorul internetului. Şi promovarea firmei este
mult mai eficientă dacă se face cu ajutorul internetului, datorită creşterii numărului de persoane
care dispun de acest serviciu.
Diferenţa esenţială dintre comerţ şi celelalte acitivităţi ale firmei este stabilirea contactului
cu clienţii. Astfel, nevoia stabilirii unui contact este diferită, în funcţie de client şi de gama de
produse. În activitatea comercială, managerii trebuie să fie flexibili şi adaptabili, să înţeleagă
importanţa legăturii dintre firmă şi client. Mai mult, în activitatea comercială pot să apară situaţii
neaşteptate care să ceară decizii deosebite în timp foarte scurt. Managementul firmei trebuie să
ţină cont de specificul activităţii comerciale, şi astfel să realizeze importanţa resurselor umane,
precum şi sarcinile deosebite în care acestea sunt implicate.
Managerul comercial ştie că angajaţii săi pot deveni costisitori, în condiţiile în care costurile
cu menţinerea unui personal bine pregătit sunt mari, şi se poate întâmpla ca rezultatele să nu fie
imediate, deoarece crearea unei legături cu un client nou, precum şi menţinerea unei relaţii cu un
vechi client implică desfăşurarea unor activităţi ce necesită o anumită perioadă de timp.
Personalul comercial capătă tendinţa de a deveni important şi unic pentru firmă, produse sau
clienţi, în special datorită faptului că sarcinile şi responsabilităţile acestuia sunt tot mai complexe.
Resursele umane implicate în activitatea comercială a magazinului trebuie să întreţină
relaţii bune de colaborare cu departamentele de producţie, cercetare şi dezvoltare, cu scopul
principal de a determina modul în care produsele pot fi proiectate sau modificate conform
nevoilor clienţilor. Această colaborare este esenţială în domeniul fashion-ului, extrem de
complexă şi în continuă schimbare, datorită tendinţei clienţilor de a-şi alege produsele conform
normelor modei.

33
În cadrul unitatii Stradivarius, resursele umane sunt cele mai dinamice resurse. Pentru a fi
utilizate la potenţialul maxim, managementul magazinului le acorde o importanţă deosebită.
Resursele umane contribuie la realizarea activităţilor din firma prin desfăşurarea activităţilor de
producţie, comerciale, financiare etc. Angajaţii reprezintă o sursă esenţială societății comerciale.
Stradivarius există deoarece implică oameni şi, în final, depind de efortul oamenilor. Cu ajutorul
resurselor umane, unitatea realizează obiectivele propuse. Oamenii participă la numeroase
evenimente din activitatea magazinului ca reprezentanţi ai acestora, contribuind astfel la formarea
imaginii acestora.
Existenţa unor strategii eficiente privind personalul comercial al magazinului Stradivarius
duce la dezvoltarea acesteia şi la adaptarea rapidă la schimbările pieţei. Rolul resurselor umane
comerciale este de aceea important, devenind clar că formatul de magazine trebuie să atragă
oameni potriviţi pentru a atinge obiectivele propuse. Resursele umane din cadrul firmei
facilitează competitivitatea organizaţiei.
Practica şi experienţa, siguranţa locului de muncă, dar şi posibilitatea construirii unei
cariere şi un salariu motivant, aspiraţia de a fi util şi de a valorifica cunoştinţele şi experienţa,
relaţiile de parteneriat de tip manager-subordonat sunt câteva dintre noile trăsături ale celor care
solicită un post. Unitatilor comerciale le va fi din ce în ce mai greu să nu ţină seama de aceste
cerinţe în procesele de recrutare, selecţie, integrare, promovare, remunerare a personalului.
Angajaţii sunt tot mai preocupaţi de aspecte privind cariera, promovarea, salarizarea.
În consecinţă, o preocupare a managementului resurselor umane din unitățile Stradivarius
trebuie să o reprezinte dezvoltarea resurselor umane de care dispun. Dezvoltarea eficientă a
resurselor umane în privinţa abilităţilor, aptitudinilor, creativităţii şi iniţiativei, va avea ca efect
formarea unor angajaţi competitivi pentru activitatea comercială amagazinului Stradivarius.
Vânzarea este un domeniu ce presupune actualizarea continuă a cunoştinţelor şi
informaţiilor personalului privind profilul clienţilor, concurenţa etc., ceea ce presupune un efort
deosebit. Stradivarius ţine cont de aceasta şi stabilește o politică de recompensare echitabilă,
diferenţiată, atât la nivelul resurselor umane globale ale firmei, cât şi la nivel individual.
În cadrul magazinelor Stradivarius există pentru deservirea clienților 6 reguli de bază pentru
angajații:
1. Salutați intotdeauna clientul.
2. Acordați intotdeauna atenție nevoilor clentului și fiți pregătițisă îi acordați ajutor în
permanență(oferind alternative).

34
3. Supravegheați atent oglinzile.
4. Deserviti clientii în cabinele de probă.
5. Asigurați-vă că magazinul este bine aprovizionat în permanență.
6. Casierul trebuie să stabilească un contact visual cu clientul, să îi pună restul în mână și să
îi mulțumească politicos pentru cumpărăturile făcute la Stradivarius. Casierul este ultima imagine
pe care clientul o va lua cu sine din magazine.

Cap.3.3. Îmbunătăţirea vânzării. Tehnici de publicitate la locul de vânzare

În concepția de tehnologie comercială este cuprinsă și reclama de interior care trebuie să


asigure o bună informare a clienților care vizitează unitatea. Este incontestabil faptul că
influențarea consumatorului va trebui să fie cu atât mai puternică cu cât acesta este mai nehotărât.
Publicitatea realizată în magazinul Stradivarius are mari posibilități întrucât acesta este
locul de etalare, prezentare și desfacere a mărfurilor, a contactului direct cu produsele, colecțiilor
și cu personalului magazinului.
Publicitatea la locul de vânzare constituie un ansamblu de elemente cu caracter publicitar
care se folosesc în magazine pentru atenționarea, influențarea interesului și declanșarea dorinței
de cumpărare din partea clienților.
Punctele de vânzare impulsivă sau secundare reprezintă acele puncte de vânzare care
exploatează impulsul de cumpărare, îl determină pe consumator să aleagă un anumit produs chiar
dacă acesta nu este în lista sa de cumpărături. Aşa cum se ştie, produsele se împart în două mari
categorii:
1. produse care se vând programat (maieuri basic pe un sortiment variat de culori, la prețul
de 19 lei, colanți simpli și pe diverse culori la 35 de lei, tricori basic pe un sortiment variat de
culori și la prețul de 25 de lei, jeans pe diverse forme și culori)
2. produse care se vând la impuls ( în sezonul cald ochelarii de soare, umbrele, accesorii,
pălarii, eșarfe iar, în sezonul rece mănuși, fulare, căciuli; orice produse care fac subiectul
ofertelor promoţionale). Punctele de vânzare de impuls se adresează în special cumpărătorilor
nehotărâţi. Iniţial ei nu au intenţia de a cumpăra un anumit produs, însă sunt atraşi de dispunerea
atractivă aproduselor, de materialele promoţionale de la locul de vânzare sau de ofertele speciale
pentruprodusul respectiv.

35
Casa de marcat devine un element esenţial în cadrul magazinului în exploatarea impulsului
de cumpărare. Explicaţia este, că odată ajuns aici, cumpărătorul achită marfa, dar are posibilitatea
de a-şi revizui lista de cumpărături sau de a mai alege şi altceva în cazul încare mai are resurse.
Casa de marcat reprezintă una dintre cele mai eficiente spaţii de expunere, deci nu trebuie
neglijate aspectele de vizibilitate, accesibilitate, atractivitate, mărime, gruparea produselor şi
rotaţia stocului. Dacă rafturile magazinului fac în general obiectul unor cumpărături programate,
aranjamentele temporare, gen coșul cu umbrele și portofele, şi casa de marcat fac obiectul
cumpărăturilor din impuls.
Atât timp cât foarte mulţi clienţi care intră într-un magazin îşi petrec timpul aşteptând la
coadă la casa pentru a plăti, aceasta devine o locaţie ideală pentru crearea unui punct de vânzare,
care să exploateze impulsul de cumpărare.
În magazinul Stradivarius la zone casei exista un suport pentru ochelari, un dispencer pe
care se organizează în funcție de sezon ( șosete, eșarfe, fulare, căciuli, mănuși), un dispencer
pentru portofele și umbrele, și uneori se poziționează o cutie în care se află anumite produse la
promoție.
În sens extins, toate imaginile (afișe, display cu prețuri) si muzica care se transmit clienților
în ambianța specifică magazinului au rol publicitar mai mult sau mai puțin explicit determinând
percepția și atitudinea generală, îndemnându-i să cumpere.
 publicitatea prin afișaj se face prin aplicarea în locuri strategice, de-a lungul cailor de
circulație a clienților a materialelor informativ - publicitare sub formă de postere și
display-uri cu prețuri.
 publicitatea prin materiale tipărite constă în plasarea la îndemâna clienților a diverse
materiale editate - cataloage de magazin în scopul consultării și informării.
 publicitatea prin marcă constă prin prezența draperiilor, etichetelor, pungilor pentru
cumpărători, etc. ce au tipărite marca ( cheia sol );
 publicitatea prin ambalaj. Ambalajul modern nu mai are doar rolul de a asigura protecția
produsului, menținerea calității și integrității ci este un important instrument de
promovare, fiind promotorul dialogului produs - client. Rolul ambalajului crește atunci
când se asigură o bună îmbinare a prezentării ambalajului cu celelalte forme de
publicitate.
Cerințele pentru un bun ambalaj sunt prezentate în continuare:
 să atragă atenția cumpărătorului;

36
 să permită identificarea în mod corect, clar și spontan a produsului;
 să fie ușor de recunoscut prin formă, culoare și grafică;
 să sugereze o idee precisă despre produs;
 schimbarea ambalajului să creasca încrederea clienților tradiționali și să atragă noi clienți
(această schimbare are loc de 2 ori pe an cu schimbarea fecărui sezon, se schimbă grafica,
culoarea și uneori forma);
 să pună în evidență caracteristicile produsului; ambalajul trebuie să fie în primul rând
imaginea calității produsului;
 să fie purtator al textelor explicative, mărcii, imaginii și prețului produsului;
 să permită încadrarea produsului într-o grupa de referință cât și în universul mărcii pe care
o poartă;
 să fie ușor de utilizat (masă redusă, formă adecvată, sistem de închidere - deschidere
simplu și eficient);
 să se încadreze cât mai bine în contextul locului de utilizare (culoare adaptată
mobilierului, forma convenabilă manipulării, etc);
 să fie estetic;
 să poata fi eventual refolosit (recipient și pentru alte produse);
 sa fie ecologic (biodegradabil, reciclabil).
 Eticheta reprezintă un valoros element de informare și promovare. Pentru a-și îndeplini pe
deplin rolul său funcțional, eticheta trebuie ca, pe lângă preț, să mai cuprindă și elemente
referitoare la caracteristicile produsului, avantaje, materialele din care s-au obținut, modul
de utilizare, etc.
Etichetele se vor realiza respectându-se o serie de condiții:
- dimensiunile vor fi relativ adaptate la marfa pe care o prezintă;
- materialul folosit este cartonul superior; forma utilizata cel mai des este cea dreptunghiulară;
- conținutul poate fi reprezentat de denumirea produsului si pret, la acestea adaugându-se unele
caracteristici de calitate, avantaje, mod de utilizare etc.;
- etichetele de preț se realizează în nuanța bicoloră, fondul alb și prețul negru, iar când au loc
reduceri de prețuri, prețul vechi nu se șterge ci se taie cu o linie, indicându-se alături prețul nou;
- etichetele cu pronunțat caracter informativ se realizează folosind mai multe culori, ținându-se
seama și de culoarea produsului pe care îl prezintă;
- textul de pe etichete trebuie să fie scurt, concis, inteligent redactat, scris corect și ușor lizibil.
37
Profitul și creșterea vin dupa o profundă înțelegere a consumatorilor/clienților, ascultându-i
și oferindu-le ceea ce cer. Ceea ce poate fi însă pierdut sau chiar imposibil de obținut dacă
rămâne unica apărare la care recurge echipa de marketing. Pentru oamenii de marketing
constituie o responsabilitate de bază să împartă această dorință de a asculta, a se dezvolta și a
livra la fiecare nivel al afacerii. O asemenea abordare oferă multe beneficii secundare deoarece
informația se filtreaza prin: echipele “înfruntând” clientul încep să aibă initâțiativa; dezvoltarea
produsului devine o agendă largă a firmei Stradivarius; loialitatea și menținerea personalului
cresc; clienții văd rezultatele comentariilor lor și știu că ele sunt apreciate.
După cum este bine cunoscut, strategiile construite în baza ascultării clienților au mai mari
șanse de reușită față de cele bazate doar pe intuiție managerială. Constituie o adevărată provocare
pentru orice om de marketing să afle de ce alege clientul ceva și nu altceva. Pentru ca întotdeauna
exista o anumită dinamică a alegerii (chiar alegerea este de fapt o dinamică a unui cadru mai larg,
alături de loialitate și experiența), care se raportează la structura pieței analizate (dimensiune,
componente, peisaj concurențial, factori relevanți de marketing), la poziționarea brandului
(imagine, comunicații, eficacitate, impact), la dezvoltarea produsului sau serviciului (identificare,
testare, optimizare a celor de succes). Numai echilibrarea unor factori (cum sunt: nevoile,
imaginea brandului, prețul și disponibilitatea acestuia, experiențele încercate) printr-un proces de
evaluare cuprinzator determina decizia de cumpărare a clientului.
Publicitatea prin expoziții de mărfuri în interiorul magazinului. Sunt recomandate
expozițiile specializate pe o anumită familie de produse, colecții înrudite din punct de vedere al
tendinței din sezonul respectiv. Acestea se organizează într-un loc distinct, dotat cu mobilier
adecvat cu asigurarea unui consistent material informativ pentru edificarea clienților .
Deosebit de importante sunt demonstrațiile practice în cazul produselor noi. În acest fel se
prezintă modul de utilizare, performanțele, avantajele pe care le au aceste produse față de cele
existente, justificându-se astfel și diferență de preț.
Cea mai eficienta forma de publicitate la o unitate Stradivarius o reprezintă marfă însăși.
Prin caracteristicile sale de calitate produsul în sine captează atenția, interesul, sporeste
încrederea clientului determinând decizia de cumpărare. Oricând este posibil, comerciantul
trebuie să-i pună pe clientți în contact direct cu produsele pentru ca aceștia să se convingă asupra
valorilor de întrebuințare.
În contextul economic actual, caracterizat de concurența acerbă dintre actorii de pe piață,
promovarea imaginii unui produs sau a unei game de produse constituie un potențial factor de

38
succes pentru respectiva entitate, oferindu-i acesteia un avantaj concurențial foarte important.
Datorita acestei realități specifice lumii contemporane, activitatea de marketing a devenit una
dintre prioritățile factorilor de decizie ai oricărui unități comerciale.
Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicație al firmei Stradivarius prin
care aceasta, folosind un ansamblu de metode și tehnici specifice (concretizate în activități
promoționale), încearca să influențeze comportamentul clienților săi actuali și potențiali în
vederea obținerii unor rezultate cât mai bune (profituri cât mai substanțiale) pe o perioadă cât mai
lungă de timp (dacă este posibil, pentru toata perioada cât firma este prezentă pe piață).
Amplificarea fenomenului promoțional își găsește explicația în: accelerarea concurenței,
aglomerarea piețelor, saturarea consumatorului față de numarul excesiv de comunicații
publicitare, banalizarea produselor și mărcilor, preferința pentru rezultate obținute pe termen
scurt, exigențele noilor forme de distribuție etc., ceea ce face ca promovarea permanentă a
produselor să devină cerința majoră, un factor indispensabil al oricărui proces de vânzare din
cadrul magazinului format Stradivarius.
O condiție foarte importantă este ca magazinul– prin produsele sale și prin
comportamentul pe piață – să confirme informațiile transmise, pentru a nu înșela așteptările
potențialilor clienți și implicit pentru a nu anula efectul pozitiv al acțiunilor promoționale
realizate și a nu afecta în sens negativ imaginea pe care firma o are pe piață. Astfel, orice firmă,
indiferent de poziția pe care o are pe piața, de potentialul ei, trebuie să aibă o politică
promoțională, cu mențiunea foarte importantă că informatiile trimise către clienții potențiali
trebuie să fie în concordanță cu realitatea.
Obtinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fără o viziune unitară asupra
tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de preț, politica de
distribuție, politica promoțională) pe care Stradivarius le stabilește la fiecare deschidere.
Componenta a activității promoționale a firmei, promovarea vânzărilor poate fi definită
drept un ansamblu de activități, îndreptate către intermediari, vânzători sau consumatori, în
scopul stimulării creșterii vânzărilor, pe termen scurt. Promovarea vânzărilor este situata între
publicitate ți vânzarea directă, având în vedere că nu se adresează nici unei audiențe masive, cum
este cazul publicității, nici unui grup redus de persoane, cum este cazul vânzării directe.
Magazinele-format a grupui Inditex nu apealează la spoturi publicitarea, reclama cea mai
importantă este însăși unitatea comercială, de asemenea o reprezintă produsele și serviciile oferite
de către angajații bine pregătiți și oricând dispuși sa își ajute clienții.

39
Promovarea vânzărilor vizează sporirea desfacerilor pe anumite piețe, în anumite perioade
de timp, în situații de excepție etc., alăturând în acest scop procesului de vânzare o serie de
facilități adresate direct cumpărătorilor potențiali.
Principalele acțiuni de promovare a vânzărilor pe care le utilează Stradivarius sunt:
 reducerea prețurilor: cele sezonie de 2 ori pe an cele din iarnă și vară, dar și reduceri a
unor diferite produse pe parcursul unui an, care sunt puternic promovate atât de către
angajați cât si prin zone intes frecventate de client și prin diveres metode de semnalizare a
acestor produse;
 publicitatea la locul vânzării o reprezintă produsele în tendințe și de calitatea, dar și
serviciile oferite;
 merchandisingul, care se realizează prin diverse expoziții a produselor Stradivarius,
schimbarea colecțiilor de cel putin de 2 ori pe saptămână, înoirea produselor, schimbarea
vitrinii lunar.
Reducerea prețurilor are un efect psihologic important asupra clienților potențiali, ea fiind
receptata ca un gest de bunăvoință din partea ofertantului și ca o dovadă a poziției solide a
acestuia pe piață. În activitatea practică, reducerile de prețuri pot fi utilizate:
 ca mijloc de eliminare a reținerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de
consumatori;
 pentru scăderea sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;
 pentru menținerea vânzărilor la un nivel normal de eficiență în perioadele când se constată
un reflux al cererii;
 pentru lichidarea stocurilor la produsele care urmeaza a fi inlocuite cu altele noi.
Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităților
comerciale Stradivarius, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit
produs sau oferta, utilizând în general display-uri cu prețuri, manechini ce oferă un outfit.
Utilizând o serie de tehnici distincte, acțiunile de publicitate la locul vânzării urmăresc să
transforme motivația de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să „personalizeze” unitățile
comerciale Stradivarius și să revitalizeze punctele de contact ale ofertantului cu consumatorii
potențiali.
Merchandisingul cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un
rol promoțional unanim acceptat, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiții (materiale
și psihologice) a produselor și serviciilor oferite pieței.

40
În general, tehnicile specifice de merchandising se referă la:
• modalitățile optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare, pe suporturile lor
materiale;
• acordarea unei importanțe deosebite factorului vizual în vânzare;
• crearea unei imagini pozitive a unui produs în procesul de vânzare, prin intermediul altor
produse (crearea unei complementarități între produse, cu efecte pozitive asupra imaginii
generale).

41
Organizarea spațiului de vânzare și a procesului de vânzare a SC Stradivarius RO SRL

Introducere
Cap.1. Prezentarea Sc Stradivarius Ro Srl
Cap.1.1. Informaţii generale
Cap.1.2. Scurt istoric
Cap.2. Organizarea spaţiului de vânzare a SC Stradivarius RO SRL
Cap.2.1. Spaţiul comercial
Cap.2.2. Amplasarea spaţiului comercial
Cap.2.3. Amenajarea spaţiului comercial
Cap.2.4. Organizarea asortimentului și a linearului
Cap.3. Organizarea vânzării
Cap.3.1. Analiza vânzării
Cap.3.2. Factori care influenţează vânzarea
Cap.3.3. Îmbunătăţirea vânzării. Tehnici de publicitate la locul de vânzare
Concluzii
Bibliografie

42