Prezentarea mrcii CAP. I 1.

1 Scurt istoric Brandul ZARA ZARA reprezint un lan de magazine aparinnd grupului Inditex, unul dintre cei mai mari retaileri de mod din lume. Acesta deine opt formate de magazin : ZARA, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, ZARA Home i Uterqe. Se spune c ZARA are nevoie doar de dou sptmni pentru a dezvolta i introduce n magazine un produs nou (n comparaie cu media de 6 luni din industrie) i lanseaz n jur de 10.000 de modele noi n fiecare an. Poate c strategia sa cea mai neobinuit este legat de politic ,,zero publicitate; compania a preferat s investeasc un procent din venituri, n deschiderea unor magazine noi n loc s pompeze bani n promovare pltit. ZARA a fost descris de Daniel Pietter, directorul de mod de la Louis Vuitton, drept ,, probabil cel mai inovativ i devastator retailer din lume, iar cei de la CNN spun despre acest brand c este ,,o poveste spaniol de success. 1975 - Fondatorul ZARA, Amancio Ortega, deschide primul magazin pe o starda central din A Corua 1976 -1984 - Magazinul s-a dovedit a fi un succes, iar Ortega a nceput s deschid mai multe magazine ZARA n Spania. n perioada anilor 1980, Ortega a nceput s schimbe designul, producia i procesul de distribuie, pentru a reduce termenele de execuie i pentru a reaciona la noile tendine ntr-un mod ct mai rapid, prin ceea ce el numea ,,mod instant. 1986-1987 - Grupul dedic ntregul output dezvoltrii ZARA. Se pun fundaiile unui sistem de distribuie ce poate face fa nevoilor unui ritm de cretere accelerat. 1988 - Zara deschide primul magazin n afara Spaniei n decembrie 1988 n Oporto, Portugalia 1989-1990 - Grupul deschide magazine n Statele Unite i Frana n locaii ca New York (1989) i Paris (1990) 1992-1994 - Inditex ncepe s deschid magazine ZARA n Mexic (1992), Grecia (1993), Belgia i Suedia (1994) 2002 - Se deschid magazine n Zaragoza, Spania. Zara se extinde n Finlanda, El Salvador, Republica Dominican i Singapore. 2011 - Zara este prezent n 75 de ri cu 1.483 de magazine. Clientul este n inima modelului de afaceri unic al firmei ZARA. Acest model include design-ul, producia, distribuia i vnzrile prin reeaua vast de retail.
1

n ceea ce privete strategia de creaie, spunem c ZARA a fost un imitator de mod. i-a concentrat atenia pe nelegerea elementelor de mod dorite de clienii si i apoi pe livrarea acestora, mai degrab dect pe promovarea tendinelor sezonului prin prezentri de mod i canale similare de influena, pe care industria modei le utilizaza n mod tradiional. Acesta este unul dintre elementele cheie ce au fcut din ZARA un brand att de iubit de consumatori. Putem afirma c, Zara are grij att de clieni, prin produsele de cea mai nalt calitate, ct i de mediul nconjurtor. Grija pentru mediu este caracterizat de un numr de factori a cror important nu este de neglijat. Zara deine magazine eco-friendly. Astfel, se implementeaz un model de management ecofriendly n fiecare punct de vnzare n vederea reducerii consumului de energie cu 20%. Acest model este aplicat tuturor proceselor: design-ul shop-ului, iluminarea, sistemele de nclzire i rcire i posibilitatea de a recicla mobil i decoraiile. Privind produsele, Zara folosete materiale ecologice, bumbac organic (100% bumbac, fr pesticide, chimicale i nlbitori). Zara produce nclminte PVC-free. Nu se folosesc derivai din petrol sau alte materiale nonbiodegradabile. Privind transportul, camioanele firmei Zara folosesc 5% combustibil biodiesel ( combustibil pe baz de ulei vegetal sau grsimi animale). Datorit acestui fapt, emisiile de CO2 sunt reduse cu 500 tone. Toate produsele de origie animal vndute de ZARA, incluznd blan i pielea, vin exclusiv de la animale crescute n ferme i sub nicio form nu vin de la animale sacrificate cu scopul comercializrii acestor materiale.

1.2 Sortimente

cmaa

costum

blugi

jachet

palton

sacou

sandale

bikini top piele rochie blugi jachet palton sacou pantofi

earfa

geant

fust

pantalon piele
2

CAP. II Testul de asociere Pentru aceast cercetare s-a ales un eantion de 30 de persoane. 87 % dintre persoanele intervievate au scris corect numele mrcii (ZARA) i doar 13% au scris greit numele mrcii (ZARRA) ceea ce ne demonstreaz c brandul nostru este n proporie mare cunoscut dar exist i persoane care, din diferite motive, nu cunosc foarte bine acest brand. Tabelul 1 Nume ZARA ZARRA Numr 26 4

Graficul 1

Numr
13%

ZARA ZARRA 87%

Cnd le-am cerut s ne spun primul cuvnt care le vine in minte cnd aud ZARA: Tabelul 2 Ce i vine n minte cnd auzi cuvntul ZARA ? Nr. de persoane: haine 7 fashion 4 stil 3 scump 3 elegan 2 lux 2 calitate 2 stim 1 shopping 1 prestigiu 1 negru 1 cheltuieli 1 rochie 1 casual 1

Graficul 2

Nr. de persoane:
haine fashion 3% 3% 3% 3% 23% stil scump elegan lux 7% 7% 7% 10% 10% 14% calitate stim shopping prestigiu negru cheltuieli rochie casual

3% 3% 4%

n urma acestei analize am putut observa c brandul ZARA este asociat n mare proporie cu haine 23%, fashion (mod) 14%, stil i preuri ridicate (scump), ambele 10%. Aceste procentaje indic faptul c intervievaii cunosc n mare produsele mrcii, recunosc c acestea au un design aparte i c sunt la mod dar consider c preurile sunt piperate. De asemenea, urmrind mai departe procentajele observm c urmtoarele trei cuvinte n ierarhie sunt elegan, lux i calitate, fiecare acumulnd cte 7% din total. Astfel, admitem c aceste trei cuvinte nu fac dect s ntreasc noiunea de brand cu produse de cea mai nalt calitate dar a cror preuri sunt direct proporionale cu nivelul calitativ oferit. CAP. III Metoda portretului chinezesc 3.1 Corelaia marc / VIP Intervievailor li s-a cerut s aleag cte un VIP reprezentativ pentru marca ZARA. Acetia vor fi grupai: 1. In funcie de sex:

Tabelul 3 Sex Feminin Masculin Numr 12 9

Graficul 3

Numr

43% 57% Feminin Masculin

2. In funcie de naionalitate: Tabelul 4

Naionalitate Romni Strini Graficul 4

Numr 12 9

Numr

43% 57% Romni Strini

3. In funcie de ocupaie: Not: Personalitile au fost grupate n funcie de ocupaia pentru care sunt cel mai bine cunoscui. Acetia pot fi n acelai timp cntrei, actori prezentatori TV, modele i designeri.

Tabelul 5 Actori Ctlin Dezbrcatu' (Codru Keghe) Sarah Jessica Parker Angelina Jolie Ashton Kutcher Lindsay Lohan Jessica Alba Designeri Ctlin Botezatu Louis Vuitton Cntrei Marius Moga Andra Madonna tefan Bnic Jr. Victoria Beckham Oameni de afaceri Gigi Becali

Tabelul 6 Politicieni Ion Iliescu Modele Monica Columbeanu Simona Sensual Prezentatori TV Andreea Raicu Mihaela Rdulescu Andreea Marin Fotbaliti David Beckham

4. In funcie de cate ori au fost nominalizai: Tabelul 7

VIP Ctlin Botezatu Andreea Raicu Victoria Beckham Monica Columbeanu Louis Vuitton Marius Moga Ctlin Dezbrcatu' (Codru Keghe) Sarah Jessica Parker Mihaela Rdulescu Andra David Beckham Angelina Jolie Ashton Kutcher Ion Iliescu Gigi Becali Madonna Lindsay Lohan Andreea Marin tefan Bnic Jr. Jessica Alba Simona Sensual

Nr. Nominalizri 5 3 3 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Graficul 5

Nr. Nominalizari
Ctlin Botezatu Andreea Raicu Victoria Beckham Monica Columbeanu Louis Vuitton Marius Moga Ctlin Dezbrcatu' (Codru Keghe) Sarah Jessica Parker 3% 3% 3% 3% 17% Andra 10% David Beckham 10% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% Ashton Kutcher Ion Iliescu Gigi Becali Madonna Lindsay Lohan Andreea Marin tefan Bnic Jr. Jessica Alba Simona Sensual 7% Angelina Jolie Mihaela Rdulescu

3% 3% 3%

3%

n urma acestor grupri, am putut observa c diferena dintre sexe este relativ mic. Numrul persoanelor de sex feminin - 57% este mai mare. Acest lucru se poate datora faptului c brandul ZARA este mai cunoscut n rndul femeilor i c este mai n ton cu dorinele vestimentare a persoanelor de sex feminin dect a celor de sex masculin. De asemenea, observm c numrul de romni - 57% este mai mare dect numrul de personaliti strine - 43 % ceea ce ar putea indica faptul c brandul reuete s-i creeze notorietate i n Romnia iar nevoia intervievailor de a asocia ZARA cu personaliti strine este mai sczut. Acest lucru este benefic deoarece rezulatele arat c ZARA reuete s se instaleze n minile oamenilor ca un brand de ncredere, mai aproape de casa. Designerul Ctlin Botezatu a fost nominalizat de 5 ori (17%). Acest lucru arat c intervievaii recunosc ZARA ca fiind din lumea modei i au fcut asocierea cu cel mai cunoscut designer romn n ara i peste hotare. Prezentatoarea TV Andreea Raicu i cntreaa Victoria Beckham au fost nominalizate ambele de cte 3 ori (10%). Acest lucru se poate datora faptului c intervievaii doresc s asocieze brandul ZARA cu nite fee de ncredere i ce alte dou fee ar fi mai bune n acest caz dac nu faa unui designer (Beckham) i cea a unui model (Raicu). Pentru a definitiva caracterul brandului ZARA ca fiind unul puternic, high class, ne permitem s o aducem n discuie i pe modelul Monica Columbeanu, nominalizat de 2 ori cu un procent de 7%. 3.2 Corelaia marc/culoare Tabelul 8 Culoare negru gri alb auriu albastru bleumarin verde inchis roz rou Nr. Nominalizari 17 4 3 1 1 1 1 1 1

10

Graficul 6

Nr. Nominalizari
4% 3% 3% 3% 3% 3% negru gri alb 10% 57% 14% auriu albastru bleumarin verde inchis roz rosu

Culorile pot strni o varietate de emoii i amintiri. Interpretarea culorilor depinde de vrst, profesie, naionalitate i preferine personale. Negru: Este culoarea autoritii i a puterii. Popularitatea sa n lumea modei se datoreaz faptului c face persoanele care o poart s par mai slbue. n plus, denot stil i nu se demodeaz niciodat. Semnificaiile culorii negru sunt : elegan, bogie, stil, formalism, convenionalism, seriozitate, sofisticare, putere, modernitate. Negrul a fost nominalizat de 17 ori - 57%. Acest procent se datoreaz faptului c logoul ZARA are n componen aceast culoare. Albul: Semnifica vindecare, purificare, nou, neatins, calm. Albul este culoare puritii. Totodat, albul sugereaz i sinceritatea. Are : efecte de expansivitate, uurin, suavitate, robustee, puritate, rceal; exprim pace, mpcare, linite, inocen, curenie, sobrietate. Albul a fost nominalizat de 3 ori - 10%. Acest procent se datoreaz faptului c logoul ZARA are n componen aceast culoare. Griul: Griul este atemporal, practic i solid.Un costum preferat de culoare gri se poate asorta cu orice culoare. Semnificaiile culorii gri sunt : elegan, respect, subtilitate, stabilitate, nelepciune, vrst naintat, extindere urban, emoii puternice, echilibru, formalitate
11

Griul a fost nominalizat de 4 ori cu 14%. Acest procent indic faptul c intervievaii cunosc ntr o oarecare msur logoul ZARA. Acetia l-au vzut, probabil, n mediul online, la intrarea n magazine sau pe sacoele specifice ZARA dar nu au acordat o foarte mare importan. Culorile nominalizate cel mai mult: negru, alb i gri (negru +alb) arat c brandul este foarte cunoscut i c acesta inspir putere, elegan, sofisticare, modernitate, puritate, subtilitate, echilibru i nelepciune. 3.3 Corelaia marc/animal

Tabelul 9

Animal pisic cine leopard leu tigru maimua cal elefant pum panter vultur hiena cprioar lup vulpe iepura

Nr. Nominalizari 6 5 3 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

12

Graficul 7

Nr. Nominalizari
pisic cine leopard 3% 3% 3% 3% 20% leu tigru maimua cal 17% 7% 7% 7% 10% elefant pum panter vultur hiena cprioar lup vulpe iepura

3% 3% 3% 3% 3% 3%

Pisica a fost nominalizat de 6 ori cu 20%. Pisica este felina cel mai des ntlnit n preajma oamenilor, este eleganta i fidel. Cinele a fost nominalizat de 5 ori cu 17%. Dei acesta nu este la fel de elegant ca pisica, putem afrma cu certitudine c acesta este fidel, poate chiar mai fidel dect pisica. Aceste dou elemente pot indica faptul c ZARA este o marc eleganta i n acelai timp fidel clienilor si. Urmtoarele elemete: leopard cu 10%, leu i tigru cu 7% inspir ncredere fa de marc i arat c aceasta este puternic i agil n luarea deciziilor corecte privind clienii acesteia.

13

Tabelul 10 Animal domestic pisic cine cal Animal slbatic leopard leu tigru maimuta elefant pum panter vultur hiena cprioar lup vulpe iepura

Existena mai multor animale slbatice indic supremaia mrcii ZARA i totodat indic puterea de a se descurca n situaii critice, este iscusit i adaptat. 3.4 Corelaia marc/sport Tabelul 11 Sport jogging golf tenis dans badminton fotbal yoga ah pilates cricket patinaj table snooker fitness atletism ski not volley Nr. Nominalizari 5 4 3 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

14

Graficul 8

Nr. Nominalizari
jogging golf tenis dans 3% 3% 3% 3% 17% 13% 10% 7% 3% 3% 7% 7% badminton fotbal yoga ah pilates 3% 3% cricket patinaj table snooker fitness atletism ski not volley

3% 3% 3%

3%

Majoritatea intervievatilor au ales sporturi in aer liber. Aceasta indica faptul ca ZARA inspira incredere si este asociata cu libertatea. Fapt dovedit si de numarul de nominalizari pentru jogging 17% cu 5 nominalizari, golf 13% cu 4 aparitii si tenis 10% cu alte 3 aparitii.

15

3.5 Corelaia marc/vehicul

Tabelul 12

Vehicul Audi Main Mercedes Avion Porsche Limuzin Dacia Mini One Trotinet Lexus BMW Mitsubishi Biciclet Tramvai Range Rover Vapor

Nr. Nominalizari 8 3 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1

16

Graficul 9

Nr. Nominalizari
Audi Main Mercedes 3% 3% 3% 27% Avion Porsche Limuzin Dacia 7% 7% 7% 7% 7% 10% Mini One Trotinet Lexus BMW Mitsubishi Biciclet Tramvai Range Rover Vapor

3% 3% 3% 3%

3%

3%

Intervievaii au ales (printre altele) maini cunoscute, uzuale, ceea ce poate nsemn c ei consider si marca ZARA cunoscut. Audi a fost masina preferata a intervievatilor cu 8 nominalizari si un procent de 27%. Masinile Audi sunt puternice, sport i, totui, elegante, pot fi uor asociate cu produsele ZARA, care sunt elegante, create la un nivel de inalt calitate i foarte atragatoare.

17

3.6 Corelaia marc/gen muzical

Tabelul 13

Gen muzical pop clasic R&B dance house jazz rock clubbing hip-hop ambiental folk trance popular Graficul 10

Nr. Nominalizari 7 5 3 3 2 2 2 1 1 1 1 1 1

Nr. Nominalizari
pop clasic 3% 3% 3% 3% 3% 23% R&B dance house 7% 7% 7% 10% 10% 17% jazz rock clubbing hip-hop ambiental folk trance popular

4%

18

Muzica pop a fost nominalizata de 7 ori - 23%. Muzica pop este cea mai consistent parte component a muzicii corespunztoare culturii de masa (en. popular culture. n marea majoritate, structura muzicii pop este una lejer, pe ritmuri agreabile, adeseori dansante. Subiectele predilecte pentru genul pop sunt: dragostea, libertatea, reuita. Cuvntul pop este preluat din limba englez, unde servete ca abreviere pentru adjectivul popular (celebru, faimos). Imediat sub muzica pop isi face aparitia si muzica clasic cu 5 nominalizari si un procent de 17%. In principiu, muzica clasica este compusa si interpretata de artisti profesionisti foarte bine instruiti. Muzica clasica este o traditie scrisa, fiind compusa, scrisa si transmisa prin intermediul partiturilor. Putem afirma astfel ca brandul ZARA este unul de renume, elegant si profesionist ce inspira libertate, iubire si reusita.

CAP. IV Concluzii Testul de asociere 87 % dintre persoanele intervievate au scris corect numele mrcii (ZARA) si doar 13% au scris gresit numele marcii (ZARRA) ceea ce ne demonstreaza ca brandul nostru este in proportie mare cunoscut dar exista si persoane care, din diferite motive, nu cunosc foarte bine acest brand. n urma analizei am putut observa c brandul ZARA este asociat n mare proporie cu haine 23%, fashion (moda) 14%, stil si preturi ridicate (scump), ambele 10%. Aceste procentaje indica faptul c intervievaii cunosc in mare produsele marcii, recunosc ca acestea au un design aparte si ca sunt la moda dar considera ca preturile sunt piperate. Metoda portretului chinezesc Corelaia marc / VIP Brandul ZARA este mai cunoscut in randul femeilor si este mai in ton cu dorintele vestimentare a persoanelor de sex feminin decat a celor de sex masculin. ZARA reuseste sa se

19

instaleze in mintile oamenilor ca un brand de incredere, mai aproape de casa. Intervievatii doresc sa asocieze brandul ZARA cu niste fete de incredere. Corelaia marc /culoare

Culorile nominalizate cel mai mult: negru, alb si gri (negru +alb) arata ca brandul este foarte cunoscut si ca acesta inspira putere, eleganta, sofisticare, modernitate, puritate, subtilitate, echilibru si intelepciune. Corelaia marc /animal

ZARA este o marca eleganta si in acelasi timp fidela clientilor sai. Urmatoarele elemete: leopard - 10%, leu si tigru 7% inspira incredere fata de marca si arata ca aceasta este puternica si agila in luarea deciziilor corecte privind clientii acesteia. Existenta mai multor animale salbatice indica suprematia marcii ZARA si totodata indica puterea de a se descurca in situatii critice, este iscusita si adaptata. Corelaia marc /sport

Majoritatea intervievatilor au ales sporturi in aer liber. Aceasta indica faptul ca ZARA inspira incredere si este asociata cu libertatea. Fapt dovedit si de numarul de nominalizari pentru jogging - 17% cu 5 nominalizari, golf - 13% cu 4 aparitii si tenis 10% cu alte 3 aparitii. Corelaia marc /vehicul

Masinile Audi sunt puternice, sport i, totui, elegante, pot fi uor asociate cu produsele ZARA, care sunt elegante, create la un nivel de inalt calitate i foarte atragatoare.

Corelaia marc /gen muzical Muzica pop a fost nominalizata de 7 ori - 23% iar muzica clasica a fost nominalizata de 5 ori 17%. Putem afirma astfel ca brandul ZARA este unul de renume, elegant si profesionist ce inspira libertate, iubire si reusita.
20

n viziunea consumatorilor mrcii ZARA aceasta are pe pia o imagine de firm puternic, bazat pe eleganta, stil si vechime in domeniu i care ofer produse de calitate ce tind spre perfeciune. Directii viitoare de cercetare

Rezultatele cercetarii pot fi folosite pentru a imbunatati performantele brandului si la nevoie (dar aici nu este cazul), pentru a schimba trasaturile de personalitate ale acestuia.

Nu exista propuneri de inlocuire a elementelor portretului chinezesc Ca aspecte neasteptate putem spune ca ocupatiile personalitatilor erau de mai multe tipuri pentru o singura persoana. Acest aspect a facut cercetarea mai dificila.

In mare, nu exista elemente neutilizabile

http://www.scribd.com/doc/30649925/Proiect-Comportamentul-Consumatorului-Cappy

21