UNIVERSITATEA “CONSTANTIN BRÂNCOVEANU”

FACULTATEA DE MANAGEMENT MARKETING IN AFACERI

ECONOMICE

MARKETING, CERCETĂRI DE PIAȚĂ.

CERCETAREA DE MARKETING PRIVIND PRODUSUL:

“PANTOFI MONK DIN PIELE CU PERFORAŢII”

comercializați în lanțurile de magazine ZARA

Masterand: Cozma Gheorghe Cătălin.

Specializare: M.S.R.U.
1
 CUPRINS

1. Prezentarea ZARA
- Denumire si scurt istoric
- Obiect de activitate
- Structura organizatorica
- Segmente de piata ale organizatiei
2. Zara in Romania;
3. Strategia de marketing;
4. Segmente de piata;
5. Definirea problemei decizionale si prezentarea metodologiei cercetarii;
6. Proiectarea chestionarului privind parerea consumatorilor asupra produsului
ales;
7. Realizarea interviului
8. Prelucrarea datelor
9. Concluziile cercetarii

2
 Zara este o companie de vânzare cu amănuntul
din La Coruña, Spania, care a fost fondată în 1975
de Amancio Ortega și Rosalía Mera. Acest lanț de
magazine este nava amiral a grupului Inditex, care
deține și mărcile: Massimo Dutti, Pull & Bear, Oysho,
Uterqüe, Stradivarius și Bershka. Amancio Ortega a
deschis primul magazin Zara în 1975 în centrul
orașului A Coruña, Galicia, Spania. Ortega a numit
inițial magazinul Zorba după filmul clasic Zorba
Grecul, dar după ce au aflat că se afla un bar cu același
nume la două blocuri distanță, au rearanjat literele
mulate pentru a forma „Zara”. Se crede că un „a”
suplimentar a venit dintr-un set suplimentar de scrisori
care au fost făcute pentru companie. Primul magazin a
prezentat produse asemănătoare la prețuri scăzute ale
unor modele populare de îmbrăcăminte de ultimă
generație. Ortega a deschis magazine suplimentare în
toată Spania. În anii 1980, Ortega a schimbat procesul
de proiectare, fabricație și distribuție pentru a reduce
timpii de livrare și a reacționa la noile tendințe într-un
mod mai rapid, pe care l-a numit „moduri instant”.
Îmbunătățirile au inclus utilizarea tehnologiilor
informaționale și utilizarea grupurilor de designeri în
loc de persoane.

În 1985, Amancio Ortega a înființat o companie-mamă pentru Zara înainte de a se

extinde la nivel mondial, iar în 1988, compania și-a început expansiunea internațională prin
Porto, Portugalia. În 1989, a intrat în Statele Unite, apoi în Franța în 1990. În anii 1990, Zara
s-a extins în Mexic (1992), Grecia, Belgia și Suedia (1993). La începutul anilor 2000, Zara
și-a deschis primele magazine în Brazilia (2000); Japonia și Singapore (2002); Rusia și

3
Malaezia (2003), China, Maroc, Estonia, Ungaria și România (2004); Filipine, Costa Rica și
Indonezia (2005); Coreea de Sud (2008); India (2010); Taiwan, Africa de Sud și Australia
(2011), Peru (2012).

ZARA în România.

Inditex pătrunde pe piața românească în anul 2003 cu magazinul Pull&Bear, urmat de

Zara, un an mai târziu, ambele deschise în centrul comercial Plaza România din București. În
august 2009, compania deținea deja 24 de magazine. Un an mai târziu, numărul lor a ajuns la
36. În martie 2012, compania a ajuns la un număr de 77 de magazine cu cele opt branduri
prezente pe piața locală - Zara, Zara Home, Bershka, Stradivarius, Uterque, Pull&Bear,
Oysho și Massimo Dutti.

Grupul Inditex a raportat în perioada pandemiei, februarie-iulie 2020, pierderi de 195

milioane de euro. Cu toate astea, în aceeași perioadă a anului 2021 compania a înregistrat o
creștere de 49%.

AMANCIO ORTEGA GAONA

În martie 2014, el a fost clasat de Forbes pe locul 1 în topul celor mai bogați oameni
din Spania și pe locul 3 - în lume, cu o avere netă estimată la 64 miliarde de dolari. Tot în
martie 2014, Bloomberg Billionaires Index l-a clasat pe Amancio Ortega Gaona ca al
patrulea cel mai bogat om din lume, cu active combinate de 57 miliarde $.  Cu o lună mai
devreme, în februarie 2014, Hurun Report l-a clasat pe Ortega pe locul 3 în lume cu o avere
de 62 miliarde $. Este foarte probabil ca numele Inditex (Industria de Diseño Textil) sa nu va
4
spuna nimic, dar este imposibil sa nu fi intrat macar o data intr-unul dintre cele peste 3.100
de magazine detinute de grupul spaniol in nu mai putin de 64 de tari din intreaga lume:
Europa, America, Asia, Africa.

STRATEGIA DE MARKETING

Strategia de marketing a firmei Zara se concentreaza pe varietatea produsului, viteza

pe piata si plasarea magazinelor. Este de asemenea notabil si ceea ce exclude. Zara nu face
publicitate in modul traditional. Singurele reclame cu privire la magazinele Zara sunt plasate
de centrele comerciale pentru a atrage clienti.

Pentru a afla care sunt produsele existente in magazine sunt doua optiuni: accesarea
websiteului firmei sau vizitarea magazinelor. Zara plaseaza anual 10000 de produse diferite
pe rafturile magazinelor proprii, comparative cu 2000-4000 de produse ale competitorilor sai
cheie. Pentru ca un produs sa ajunga din faza de concept pe rafturi sunt necesare 10-14 zile,
intr-o industrie in care norma este de 9 luni. Scurtarea ciclului de viata al produselor
inseamna un success mai mare in preferintele consumatorilor. In cazul in care un design nu
se vinde bine intr- o saptamana acesta este retras din magazine anulat si va fi urmarit un nou
design.

SEGEMENTE DE PIATA

Clienţii. Din punct de vedere al segmentului de piaţă, acoperă toate vȃrstele de clienţi.
Zara are secţiune pentru copii începȃnd de la nou-născuţi pȃnă la copii de 14 ani, şi se găsesc
haine atȃt pentru băieţi cȃt şi pentru fete. În secţiunea dedicată bărbaţilor se pot găsi haine
pentru adolescenţi şi tineri de pȃnă la 30 de ani, haine office, costume elegante şi casual, şi
haine sport. Secţiunea pentru doamne este cea mai complexă, fiind împărţită în trei secţiuni:
Zara Woman, Zara Basic şi Trafalook (TRF).

Zara Woman este secţiunea de lux a magazinului, hainele fiind de o calitate

superioară şi cu un preţ mai ridicat, şi se adresează doamnelor cu un venit peste medie. Din
punct de vedere al vȃrstei, din această secţiune se pot îmbrăca atȃt tinere de pȃnă în 30 de
ani, cȃt şi doamne de peste 40 de ani. Următoarea secţiune, Zara Basic este secţiunea mai
office şi cuprinde şi haine casual care pot fi îmbrăcate de zi cu zi, iar ca segment se piaţă se
adresează doamnelor de peste 25 de ani. Hainele sunt de o calitate bună, dar nu atȃt de bune
ca şi secţiunea Woman, preţurile fiind ceva mai scăzute şi se adresează categoriei sociale cu
un venit mediu. Şi nu în ultimul rȃnd secţiunea TRF, care este o secţiune dedicată
adolescenţilor şi tinerelor fete de pȃnă în 25 de ani. Produsele sunt cele mai ieftine,

5
comparativ cu celelalte doua secţiuni, dar avȃnd un raport calitate- preţ destul de bun, şi acest
preţ scăzut este datorat şi categoriei tinere căreia îi estea dresată secţiunea, o categorie cu
venituri destul de scăzute (ţinȃnd cont că majoritatea tinerilor de pȃnă în 25 de ani sunt
studenţi şi veniturile lor sunt limitate).

DEFINIREA PROBLEMEI DECIZIONALE

ȘI PREZENTAREA METODOLOGIEI CERCETĂRII

Se va cere opinia a 50 de persoane de sex masculin dintre cumparatorii produsului

PANTOFI MONK DIN PIELE CU PERFORAŢII, pentru a sintetiza calitatea produsului,
cum vad cumparatorii referintele pretului in comparative cu nevoia de cumparare.
Chestionarul cuprinde si intrebari referitoare lantului de magazine Inditex, la
concurentii magazinelor Inditex, la puterea de cumparare si la preferintele vestimentare ale
cumparatorilor.
Totodată, cercetarea are și următoarele obiective:
-identificarea persoanelor care achizitioneaza cel mai des acest tip de produs;
-identificarea magazinelor din lantul Inditex care sunt cele mai frecventate de clientii
romani;
-identificarea frecventei de cumparare a produselor din magazinele ZARA;
-identificarea stilului vestimentar al persoanelor intervievate;
-identificarea modalitatilor de cumparare;
-stabilirea sumelor de bani cheltuite pe articole de vestimentatie;
-stabilirea frecventei de cumparare in perioada pandemiei de COVID 19;
-aprecierea pretului produselor comercializate de ZARA;
-aprecierea pretului produsului PANTOFI MONK DIN PIELE CU PERFORAŢII;

DESCRIEREA PRODUSULUI.
Pantofi tip monk. Articol fabricat din piele. Culoare maro. Închidere cu două
catarame metalice. Perforații pe exterior. Branț din piele. Calapod cu vârf semi-ascuțit.
Talpă maro. Pret 399,90 LEI.

6
 CHESTIONAR

1. In ce grupa de varsta va incadrati?

 20-25
 25-30
 30-35
 35-40
 >40
2. Ce marci de haine mai cumparati din reteaua de magazine Inditex?
 Pull and Bear
 Massimo Dutti
 Bershka
 Stradivarius
 Oysho
 Zara Home
 Kiddy’s Clas
3. Ce stil vestimentar adoptati in mod obisnuit?
 clasic
 casual
 office
 urban
 vintage
 elegant
 retro
4. Cat de des cumparati produse marca Zara?
 O data pe saptamana
 O data la doua saptamani
 O data pe luna
 O data la cateva luni
5. Ce elemente vestimentare achizitionati cel mai des?
 Sacouri
 Pantaloni
 Pulovere
 Incaltaminte
 Tricouri
 Accesorii
6. Ce suma de bani cheltuiti lunar pentru imbracaminte?
 100 lei
7
  200 lei
 300 lei
 400 lei
 >500 lei
7. Ce nuante de culori preferati pentru haine?
 Negru
 Alb
 Verde
 Maro
 Crem
 Albastru
 Rosu
 Galben
 Portocaliu
 Violet

8. Dupa ce alegeti un element de vestimentatie?

 Pret
 Promotie
 Calitate
 Nevoie
9. Pe perioada reducerilor obisnuiti sa achizitionati mai multe produse?
 DA
 NU
10. Cum preferati sa efectuati cumparaturile de acest gen?
 On line
 Fizic, din magazin
11. In timpul pandemiei, cat de des ati efectuat cumparaturi de acest gen?
 Cu aceeasi frecventa
 Rar
 Foarte rar
12. Cum considerati preturile produselor marca Zara?
 Scazute
 Accesibile
 Ridicate
13. Cum considerati preturile celorlalte game de produse din reteaua Inditex
 Scazute
 Accesibile
 Ridicate
8
14. Din ce alta gama achizitionati produse vestimentare?
 H&M
 C&A
 PEEK & CLOPPENBURG
 Waikiki
 HUMANIC
 JACK & JONES
 LEVI'S
 NEW YORKER
 REPLAY
 TIMEOUT
 TOM TAILOR CASUAL
15. Sunteti multumit de produsul PANTOFI MONK DIN PIELE CU
PERFORAŢII?
 DA
 NU
16. Cum vi se pare pretul de 399,90 LEI pentru acest produs?
 Ieftin
 Accesibil
 Scump
17. Ati recomanda mai departe acest produs?
 DA
 NU

9
 RASPUNSURI

1. In ce grupa de varsta va incadrati?

2. Ce marci de haine mai cumparati din reteaua de magazine

Inditex?

10
3. Ce stil vestimentar adoptati in mod obisnuit?

4. Cand de des cumparati produse marca Zara?

5. Ce elemente vestimentare achizitionati cel mai

11
 des?

6. Ce suma de bani cheltuiti lunar pentru imbracaminte?

7. Ce nuante de culori preferati pentru haine?

12
 8. Dupa ce alegeti un element vestimentar?

9. Pe perioada reducerilor obisnuiti sa achizitionati mai multe produse?

9. Cum preferati sa efectuati cumparaturile de acest gen?

13
10.In timpul pandemiei, cat de des ati efectuat cumparaturi de acest gen?

11.Cum considerati preturile produselor marca Zara?

14
 12. Cum considerati preturile celorlalte game de produse din reteaua
inditex?

13. Din ce alta gama achizitionati produse vestimentare?

15
14. Sunteti multumit de produsul PANTOFI MONK DIN PIELE CU
PERFORAŢII?

[DA] 50 =100%
[NU] 0 =0%

16
15. Cum vi se pare pretul de 399,90 lei pentru acest produs?

16. Ati recomanda mai departe acest produs?

CONCLUZIILE CERCETARII

17
18
 Din urma chestionarului prezentat unui esantion de 50 de persoane, asupra
produsului PANTOFI MONK DIN PIELE CU PERFORAŢII, marca ZARA, au reiesit
urmatoarele concluzii:

 -Conform primei intrebari din chestionar, cumparatorii acestui produs se incadreaza in

populatia tanara, ei avand, cei mai multi, varste cuprinse intre 20-30 ani, cat si 30-35 ani.
 -Conform celei de-a doua intrebari a chestionarului, potrivit careia am vrut sa vedem ce alta
marca din reteaua Inditex este apreciata de cumparatori, am descoperit ca detasat,
cumparatorii Zara sunt multumiti si de produsele marcilor Massimo Dutti si Stradivarius,
ele ocupand locuri importante in favoritele Inditex.
 -A treia intrebare se referea la stilurile vestimentare adoptate de cumparatori. Pentru ca
pantofii PANTOFI MONK DIN PIELE CU PERFORAŢII, au un stil elegant-clasic si am
dorit sa vedem daca si persoanele care adopta alte stiluri vestimentare, achizitioneaza acest
produs. Surpriza a fost ca raspunsurile au fost in numar aproximativ egal, nefacandu-se o
apreciere clara, asta insemnand ca oamanii adopta si apreciaza diferite gusturi vestimentare si
ca le pot schimba dupa bunul plac, sau nevoie, ceea ce nu influlenteaza dezvoltarea de noi
produse pe categorii de stiluri, ci mai mult bazandu-se pe trend, marca si calitate.
 -A patra intrebare a avut scopul de a evidentia frecventa cu care se efectueaza cumparaturi din
magazinul ZARA. Se observa ca majoritatea celor intervievati, au aratat faptul ca o data la
doua saptamani efectueaza cumparaturi, ceea ce denota o stabilitate in cumparaturi, a
participantilor;
 -A cincea intrebare se refera la stilurile vestimentare achizitionate cat mai des. Avand in
vedere ca majoritatea persoanelor intervievate au precizat ca pantofii sunt produsul preferat,
acest aspect ofera perspective favorabile cresterii vanzarilor produsului analizat, PANTOFI
MONK DIN PIELE CU PERFORAŢII;
 -A sasea intrebare, determina cati bani cheltuiesc intervievatii pentru imbracaminte lunar.
Acestia au spus in moritate ca 200-300 lei cheltuiesc lunar pe imbracaminte. Ceea ce este un
rezultat pozitiv.
 -Conform celei de-a saptea intrebare, prin care doream sa aflam ce culoare a vestimentatiei
19
 este cea mai agreata de cumparatori, am descoperit ca detasat se afla non-culoarea neagru,
care este si culoarea dominanta in brand-ul Zara. Insa am descoperit ca si culoare maro, a fost
apreciata de un numar destul de mare de intervievati, aspect favorabil cresterii vanzarilor
produsului analizat de noi. Chestionarul a demonstrate si faptul ca, rosul, nu a primit nicio
apreciere ca si culoare de la participanti;
 -Conform raspunsurilor la intrebarea numarul opt am aflat ca majoritatea cumparatorilor se ghideaza
dupa calitatea produsului atunci cand aleg o piesa vestimentara, iar Zara este renumita pentru calitatea
superioara si atentia cu care sunt alese materialele din care este confectionata fiecare piesa. Pe locul
doi in topul preferintelor a fost nevoia, asadar fiecare dintre noi alege sa faca o noua achizitie care sa
satisfaca o anumita nevoie, iar Zara raspunde si acestei cerinte prin varietate.
 -Din cea de-a noua intrebare reiese faptul ca reducerile reprezinta un factor de influenta deosebit de
important in achizitionarea unui produs; stim foarte bine ca majoritatea dintre noi suntem tentati sa
cumparam un produs doar pentru ca are reducere mare si nu pentru ca avem neaparata nevoie de el.
 -La intrebarea cu numarul zece a rezultat faptul ca din cei intervievati, un procent de 80% aleg
cumparaturile fizic din magazin, si nu prin comenzi virtuale. Acest aspect trebuie avut in vedere in
momentul promovarii in magazin a produsului analizat.
 -La intrebarea numarul unsprezece majoritatea respondentilor a concis ca pandemia de COVID 19 nu
a reprezentat un impediment in achzitionarea de produse ZARA;
 -Referitor la intrebarea nr. 12, persoanele intervievate au aratat ca preturile companiei Zara sunt
ridicate, avand in vedere ca intotdeauna pretul se raporteaza la calitatea produsului si renumele
brandului.
 -Intrebarea numarul treisprezece a urmarit sa concluzioneze preferintele legate de pret ale celorlalte
branduri aflate sub emblema Inditex, respondentii gasind preturile celorlalte branduri mult mai
accesibile decat cele Zara.
 -In urma intrebarii nr. 14 am aflat ca principalii concurenti ai brandului Zara sunt Peek &
Cloppenburg, Levi’s si H&M;
 -Respondentii sunt multumiti de produsul pantofi monk din piele cu perforatii, in proportie
de suta la suta, dar marea majoritatea (conform intrebarii nr. 16) considera ca pretul acestui
produs este foarte mare, totodata (conform intrebarii nr. 16) un procent de 66% ar recomanda

20
 acest produs cunoscutilor.
Ca o concluzie generala se constata ca majoritatea clientilor intervievati achizitioneaza
produse ZARA cu incredere datorita calitatii superioare a produselor comercializate, chiar daca
majoritatea celor intervievati apreciaza produsul analizat de noi ca fiind unul cu un pret ridicat,
atitudinea fiind una pozitiva.

21