Zara

Introducere
Zara este o companie de retail ce își are bazele din La Coruña, Spania, fiind fondată
în anul 1975 de Amancio Ortega și Rosalía Mera. Zara face parte din grupul Inditex, care deține
în total 8 branduri: Massimo Dutti, Pull and Bear,Oysho, Uterqüe, Stradivarius și Bershka, Zara,
Zara Home.

Povestea lui Amancio Ortega, proprietarul gupului, începe într-un mic oraș pescăresc, La
Coruna, din nordul Spaniei, în anii '70 când, împreună cu prietena sa au văzut, în vitrina unui
magazin, un frumos neglijeu din mătase. Pentru că respectivul articol era mult prea scump,
Ortega - pe atunci fabricant de cămăși - decide să producă lenjerie de noapte la modă, la un sfert
din prețul originalului. Ideea sa a avut un real succes, reacția publicului fiind atât de bună încât
Ortega a început să creeze și alte articole de lenjerie și îmbrăcăminte. Primul magazin a fost
deschis în anul 1975. După ce și-a îndeplinit visul de a transforma ideile de la prezentarile de
moda în modele noi, Ortega s-a dezvoltat rapid, iar în 1989 a deschis deja primele magazine din
afara Spaniei, mai exact la Paris și New York. Una dintre cele mai interesante idei a fost aceea de
a adapta strategia de preț și poziționarea brandului în funcție de diferite piețe. Astfel, în Spania,
Zara vinde haine la prețuri reduse, în Marea Britanie practică prețuri medii și în SUA
comercializează articole la prețuri mari.

Un deceniu mai târziu de la înființarea primului magazin, Ortega pune bazele grupului
Inditex, cu încasări de peste 4 miliarde de dolari, mare parte dintre acestea fiind investite în
proprietăti comerciale în orașe mari din SUA si Europa.

La începutul anului 2002, Inditex avea şase lanţuri: Zara, Massimo Dutti, Pull&Bear,
Bershka, Stradivarius şi Oysho. Subsidiarele de retail din Spania şi din străinătate ale acestor
lanţuri erau grupate în 60 de companii şi reprezentau aproximativ jumătate din numărul de
companii ale căror rezultate erau consolidate la nivelul grupului Inditex; restul erau implicate în
achiziţia şi pregătirea de textile, fabricaţie, logistică, investiţii imobiliare, finanţe şi altele. Cele
şase lanţuri de retail erau organizate ca unităţi de afaceri diferite, cu o structură generală ce
includea şi şase zone de suport al afacerii (materii prime, fabrici de producţie, logistică,
investiţiiimobiliare, expansiune şi internaţional) şi nouă departamente corporatiste sau zone de
responsabilitate. De fapt, fiecare dintre lanţuri opera în mod independent şi era responsabil
pentru propria strategie, design al produselor, aprovizionare şi producţie, distribuţie, imagine,
personal şi rezultate financiare, în timp ce managementul de grup oferea viziunea strategică a
grupului, coordona activităţile legate de concepte şi oferea multe alte servicii administrative şi de
altă natură. Managerii corporatişti de top, care erau toţi spanioli, au văzut rolul centrului
corporatist ca un„controlor strategic”, implicat în stabilirea strategiei corporatiste, aprobarea
strategiilor de afaceri alelanţurilor şi controlarea performanţei, mai degrabă decât un „operator”
implicat funcţional înmanagementul lanţurilor. Capacitatea lor de controlare a performanţei până
la nivel de magazin se baza pe un sistem de raportare standardizat, care punea laolaltă date
despre creşterea vânzărilor, nivelul veniturilor înainte de impozitare şi rentabilitatea capitalului
uman.

Cum a reușit lanțul de branduri să se dezvolte? Printr-un sistem bine pus la punct, unde
nu existau timpi morți și toată lumea conlucra pentru realiarea de noi modele, mai atractive și
profitabile. Cel mai bine se refkectă acest model de business în strategia dezvoltată și
implementată de brandul Zara, cel mai longeviv din lanț.

Zara reprezintă un model din mai multe puncte de vedere: al strategiei de integrare
vertical a componentelor lanțului său de producție, aprovizionare și distribuție, al amplasării
punctelor de vânzare și al felului în care și-a creat strategia de design a hainelor. La nivel de
distribuție, de două ori pe săptămână, produsele erau expediate direct de la centrul de distribuţie
către magazine atractive şi bine localizate, eliminând nevoia de a crea depozite şi reducând,
astfel stocurile din magazine. Integrarea verticală a ajutat la reducerea tendinţei ca fluctuaţiile în
cererea clienţilor să fie amplificată atunci când era transmisă către lanţul de aprovizionare.

Inditex era capabil să creeze un design şi să plaseze produsele în magazine în interval de

4-5 săptămâni în cazul unui design complet nou şi în termen de două săptămâni în cazul
modificărilor (sau reconstituirii stocului de marfă) pentru produsele curente. Prin contrast,
modelul tradiţional din această industrie presupune cicluri de până la şase luni pentru design şi
trei luni pentru producţie.

Fiecare dintre cele trei linii de produse ale Zara – pentru femei, bărbaţi şi copii – avea o
echipă decreaţie formată din designeri, specialişti în achiziţii şi personal de dezvoltare a
produselor. Echipele de creaţie lucrau în mod simultan atât pe produse pentru sezonul curent,
creând o variaţie constantă, extinzând liniile de produse care se bucurau de succes şi continuând
dezvoltarea în cadrul sezonului, cât şi pe produse pentru sezonul şi anul următor, selectând
materiale şi mixul de produse care urmau să constituie baza unei colecţii iniţiale. Top
managementul a accentual faptul că, în loc să fie conduse de mari maeştri, organigrama echipei
de design era foarte aplatizată şi se concentra pe o atentă interpretare a tendinţelor de pe
podiumurile de prezentare, dintre cele care se pretau pieţei largi. Zara crea, în fiecare an, două
colecţii de bază, care erau plasate în sezoanele de toamnă / iarnă şi primăvară / vară, începând cu
iulie, respectiv ianuarie.

În România, retailerul spaniol Inditex a intrat în piață în 2004 cu două dintre cele opt
branduri ale sale, Zara și Pull & Bear, în regim de franciză. În 2007, datorită cererii mari și a
potențialului de creștere, decide să lucreze în regim propriu. Într-un timp scurt a ajuns la 37 de
magazine în București, Cluj-Napoca, Constanța, Iași și Timișoara cu nouă unități Zara, șapte Pull
& Bear, câte șase magazine Bershka și Stradivarius, patru Oysho, două Massimo Dutti și trei
Zara Home. În 2013, grupul număra 98 de magazine, ajugând până la 108 în 2015.

Grupul nu s-a lăsat mai prejos nici în fața noului val al comerțului electronic. În ceea ce
privește țara noastră, de la jumătatea anului 2013, retailerul spaniol de fashion Zara a intrat în
online cu magazinul virtual care cuprinde colecţiile de haine, accesorii şi încălţăminte Zara. Un
an şi jumătate mai târziu, intră în online şi cu divizia Zara Home.

În 2016, grupul aduce în România și brandul cu numărul 8, Uterque, care activa inițial
doar în mediul online. Brandul țintește clienţi cu venituri peste medie, produsele ajungând la
prețuri de până la 6.000 LEI.

Modelul de business
Modelul de business abordat de către Inditex se bazează pe orientarea către client, eficientizarea
lanțului de distribuție și inovație. Ei îl numesc un model sustenabil, iar asta și-a dovedit
veridicitatea în timp.

Focusul grupului este clientul, iar în jurul lui gravitează toate celelalte puncte de focus ale
companiei: design-ul produselor, manufacturarea, logistica și magazinele. În ceea ce privește
design-ul produselor, compania se concentrează pe schimbarea constantă a colecțiilor inițiale, în
funcție de cerere. Principalul obiectiv de business este atragerea de noi consumatori și
menținerea clienților actuali.
Micromediul ZARA

Clienţii . Din punct de vedere al segmentului de piaţă, acoperă toate vȃrstele de clienţi.
Zara are secţiune pentru copii începȃnd de la nou-născuţi pȃnă la copii de 14 ani, şi se găsesc
haine atȃt pentru băieţi cȃt şi pentru fete. În secţiunea dedicată bărbaţilor se pot găsi haine pentru
adolescenţi şi tineri de pȃnă la 30 de ani, haine office, costume elegante şi casual, şi haine sport.
Secţiunea pentru doamne este cea mai complexă, fiind împărţită în trei secţiuni: Zara Woman,
Zara Basic şi Trafalook (TRF).
Zara Woman este secţiunea de lux a magazinului, hainele fiind de o calitate superioară şi
cu un preţ mai ridicat, şi se adresează doamnelor cu un venit peste medie. Din punct de vedere al
vȃrstei, din această secţiune se pot îmbrăca atȃt tinere de pȃnă în 30 de ani, cȃt şi doamne
de peste 40 de ani. Următoarea secţiune, Zara Basic este secţiunea mai office şi cuprinde şi haine
casual care pot fi îmbrăcate de zi cu zi, iar ca segment se piaţă se adresează doamnelor de peste
25 de ani. Hainele sunt de o calitate bună, dar nu atȃt de bune ca şi secţiunea Woman, preţurile
fiind ceva mai scăzute şi se adresează categoriei sociale cu un venit mediu. Şi nu în ultimul rȃnd
secţiunea TRF, care este o secţiune dedicată adolescenţilor şi tinerelor fete de pȃnă în 25 de ani.
Produsele sunt cele mai ieftine, comparativ cu celelalte doua secţiuni, dar avȃnd un raport
calitate- preţ destul de bun, şi acest preţ scăzut este datorat şi categoriei tinere căreia îi estea
dresată secţiunea, o categorie cu venituri destul de scăzute (ţinȃnd cont că majoritatea tinerilor de
pȃnă în 25 de ani sunt studenţi şi veniturile lor sunt limitate).
  O altă categorie de clienţi pe care grupul ZARA a identificat-o este categoria clienţilor
care achiziţionează lucruri pentru casă, şi lucruri de o calitate superioară, şi pentru acest segment
a deschis magazinul Zara Home. Aici se găsesc de la ustensile de bucătărie (linguri, furculiţe,
cuţite, farfurii, etc), la feţe de masă, pȃnă la pahare de cristal şi alte decoraţiuni şi lenjerii
necesare într -un camin. Acest magazin se adresează unei categorii de clienţi cu venituri ridicate,
deoarece produsele sunt de o calitate superioară şi preţurile sunt direct proporţionale cu aceasta.

Furnizorii sunt în principal Inditex, care asigură fabricarea şi aprovizionarea cu haine şi

Tempe care asigură fabricarea şi aprovizionarea cu încălţăminte şi accesorii (genţi, curele,
gablonţuri). La 31 ianuarie 2011, Inditex a avut o reţea de1.337 furnizori activi, cu care
menţine relaţii stabile. Etica şi responsabilitatea reglementate deInditex, prin Codul de conduită
pentru producătorii de externe şi furnizor, trebuie să fie acceptate pentru a menţine relaţiile
comerciale cu grupul.

Principalii competitori sunt multinaţionala Benetton, GAP, H&M. Relaţiile cu principalii

competitori sunt afectate de legea concurenţei, deoarece cel mai puternic rezistă, şi nu poate
exista o „prietenie” între ei. Fiecare grup îşi urmăreşte propriile interese, şi doreşte să acapareze
cȃt mai multi clienţi prin diferite produse, calitate şi chiar promoţii. Cei menţionaţi mai sus sunt
competitorii direcţi, deoarece oferă produse similare cu produsele grupului, şi ei urmărind tot
tendinţele în calitate de modă. În cadrul competitorilor  indirecţi, pot fi incluse magazinele care
sunt strict specializate pe accesorii ( Accesorize ) sau pe încălţăminte ( Debenhams, Deichmann,
Botinelli, Otter ).

Macromediul ZARA
Mediul organizaţiei este influienţat de mai mulţi factori, mai ales cum este în cazul unei
multinaţionale. Printre aceşti factori se numără şi factorii economici, factorii demografici,
factorii social-culturali, factori tehnologici, factori politici, factorii mediului juridic şi nu în
ultimul rȃnd factorii mediului natural.

Factorii economici ai unei ţări, precum rata inflaţiei, pot influienţa preţurile
produselor oferite, şi chiar dacă produsele se regăsesc în toate magazinele, preţurile vor fi diferite
de la ţară la ţară. Tot în cadrul preţului vor fi regăsite şi cheltuielile de transport, şi în funcţie de
unde sunt fabricate produsele şi unde trebuiesc ele să ajungă, preţul va fi mai mare sau mai
mic.Transportul poate fi realizat cu vaporul, avionul sau camionul, acestea avȃnd un cost diferit.
Tot în cadrul acestor factori mai putem aminti şi de diferite taxe, cum ar fi TVA- ul diferit al
fiecărei ţări.

  Factorii social-culturali au un cuvȃnt important de spus în vȃnzarea unui produs sau

nu.În funcţiie de orientarea către modă a fiecărei ţări, un produs poate fi vȃndut foarte bine
înCanada, iar în Spania sau Romȃnia să nu se vȃnda atȃt de bine. Spre exemplificarea
acesteidiferenţe, s-au înregistrat vȃnzări foarte bune la unele produse de tip military, pe culoarea
kaki înFranţa, iar în Romȃnia acele produse abia au vȃndut căteva bucăţi.

Factorii tehnologici au un rol important în satisfacerea cerinţelor clienţilor, deoarece

magazinele Zara sunt aprovizionate cu marfă de două ori pe săptămȃnă. Dacă tehnologia folosită
de grup nu ar fi de cea mai înaltă calitate, atunci comenzile nu ar putea fi onorate, iar clienţii nu
ar primi hainele cu cele mai noi tendinţe în timp util. Singurul mod de a împiedica onorarea unei
comenzi ar fi datorat unor factori ai mediului natural, cum ar fi înzăpeziri, inundaţii, alunecări de
teren, în acest caz marfa ar ajunge la destinaţie cu întȃrziere,dar sunt întȃmplări excepţionale
acestea.

Factorii politici şi juridici au influienţă tot asupra preţului. În funcţie de politica şi

de jurisdicţia fiecărei ţări, comerciantul îşi poate adăuga la preţ un anumit procent, care poate fi
limitat prin lege sau nu. La acest capitol mai putem adăuga şi posibilitatea investirii pe o
piaţănouă, în funcţie de cum sunt facilitate sau nu învestiţiile stăine într-un anumit stat.

Factorii mediului natural. Amancio Ortega insista asupra faptului ca schimbarile

climatice sunt unul dintre cei mai importanti factori demni de luat in considerare. O vara ploioasa
sau o iarna blanda pot distruge o colectie pregatita cu 6 luni in avans, in timp ce cu reducerea
timpului de la aparitia unui crochiu la punerea hainei in vanzare la doar 3 saptamani, Zara are
toate sansele de a nu fi niciodata pusa in astfel de situatii.
In plus, gratie unui sourcing continuu si conexiunii in timp real cu magazinele, livrarile
din centrul de logistica sunt in permanenta ajustate si reevaluate. Posibilele erori de apreciere ale
tendintelor sunt contracarate de productia in numar limitat, de 10-15 000 exemplare. Aceste
produse nu sunt niciodata re-editate: se creeaza astfel un sentiment de exclusivitate, dar si
obligand ca Zara sa trimita noutati in mod constant.

Politica de Produs

Atractivitatea brandurilor este reflectată de noutatea permanent a articolelor oferite,

crearea unui sentiment de raritate şi ambianţa atractivă din jurul articolelor, precum şi zvonurile
pozitive care rezultau. Ceea ce demonstrează că atunci când te concentrezi la detalii și la calitatea
produselor, publicitatea vine de la sine și se propagă cu o viteză mai mare decât îți poți imagina.

De asemenea, pe lângă strategia de a miza pe raritea produselor și psihologia preferinței

pentru prezent, grupul se focusează și pe calitatea produselor, finisaje de top și îmbunătățirea
colecțiilor conform feedback-ului clienților.

Deși face parte din trendul ”fast-fashion”, Zara, de exemplu, pune pe piață atât colecții
clasice – all times clasics, cu produse de bază pentru orice ținută, cât și produse adaptate
tendințelor și cerințelor clienților. De asemenea, în ultima vreme a investit în piese de
vestimentație de lux, cucerind și apetitul vedelor pentru branduri ca Zara.

În final, totul se rezumă la crearea unui sentiment de raritate şi oportunitate și la ridicarea

la așteptările clienților prin materiale bună calitate și servicii pe măsură, atât in-store, cât și after-
purchase.

De asemenea, poziționarea produselor din grupul Inditex, în special cele marca Zara, a fost
dintotdeauna de produse de lux, la prețuri pe care ți le poți permite.

Strategia de marketing

Designerul principal al companiei Zara este clientul

Zara se concentreaza asupra clientului si se afla in inaltimea succesului pe care l-a atins astazi.
Este o poveste fascinanta despre cum Zara co-creeaza produsele folosind la maximum potentialul
clientilor sai. In 2015, o femeie pe nume Miko a intrat intr-un magazin Zara in Tokyo si a
intrebat un angajat de o esarfa roz, iar magazinul nu detinea acest produs. Acelasi lucru s-a
intamplat aproape simultan si pentru Michelle in Torino, pentru Elaine in San Francisco si pentru
Giselle in Frankfurt, care au intrat in magazinele Zara si au intrebat de esarfe roz. Au parasit
magazinul fara nicio esarfa – o experienta pe care multi alti fani Zara au intalnit-o la nivel global
in diferite magazine Zara in urmatoarele cateva zile.

7 zile mai tarziu, mai mult de 2,000 de magazine ZARA au inceput sa vanda esarfe roz la nivel
global. 500,000 de esarfe roz au fost expediate. Au ramas fara stocuri in 3 zile. Cum s-a
intamplat o astfel de stocare fulgeratoare de esarfe roz?
Unul dintre secretele succesului Zara este faptul ca brandul instruieste si desemneaza angajatii si
managerii magazinului sa fie deosebit de sensibili la nevoile si dorintele clientilor de cum acestia
intra in magazin.

Strategia de marketing a firmei Zara se concentrează pe varietatea produsului, viteză pe piaţa şi

plasarea magazinelor. 
Este cunoscut faptul că Zara a ales o relaţie interactivă cu clientela să. Nu există
publicitate convenţională – nici agresivă, nici discretă, nu există parteneriate strălucitoare sau
colaborări mediatizate. Nu există postere, reclamă TV sau prinţ. 1
Pentru Zara, important este să îşi loializeze clientele, să le facă să revină frecvent în
magazine. Comunicarea se face în şi prin locaţii: vitrinele sunt rearanjate săptămânal, faţadele şi
interioarele elegantate, cabinele de probă spaţioase şi bine luminate, hainele frumos aranjate şi
atent distantiate.Nu exista, asadar, un argument real pentru a comunica prin campanii publicitare
deoarece modele propuse se pot epuiza in mai putin de 10 zile. Un sezon la Zara nu dureaza o
luna. 
 În mod surprinzător, deşi această comunicare sans publicite este contra curentului din
piaţă, strategia funcţionează de minune. În loc de a avea un buget de marketing, Zara prefera să
investească în design, într-o construcţie atentă a preţurilor, în reînnoirea stocurilor, în mobilier şi
aranjarea elegantă a magazinelor, în găsirea celor mai centrale locaţii. Acest din urmă element
este crucial: magazinele Zara sunt şi trebuie să fie vizibile, accesibile, prezente în cartiere
elegante sau în mall-uri care încurajează shoppingul de plăcere.
Zara a angajat mai mulţi designer care să creeze colecţii ca răspuns la cerinţele
consumatorilor. Stilul consumatorilor este studiat în campusurile universitare, pe stradă, în
magazine. Cercetarea pieţei este foarte importantă pentru acest grup. În principalele pieţe
europene, Zara îşi plasează magazinele la distanţă relativ mică. Se spune că magazinele  Zara în
Madrid sunt ca şi cafenelele Starbucks în Statele Uniteale Americii, se găseşte câte-un
magazine la fiecare colţ de stradă. Magazinele Zara sunt plasate în cele mai importante zone

1
http://dianajoines.files.wordpress.com/2009/09/final-term-paper-hm-vs-zara-marketing-strategies.pdf
comerciale din oraşele din întreaga lume, procentajul persoanelor care trece prin faţa lor este
foarte mare.
Zara se bazează în mare măsură pe angajaţi pentru a transmite informaţii despre ceea ce
îşi doresc clienţii. Sugestiile clienţilor ajuta la crearea de noi produse, care sunt transportate de
la producător către magazine cu avionul, ajutând atingerea strategiei “speed-to-market.
Strategia aprovizionării cu avionul permite firmei să menţină o prezenta pe piaţa
multinaţională cu un singur centru de distribuţie. Pentru a acoperii cheltuielile mari cu tranportul
au optat pentru reducerea cheltuielilor cu depozitarea şi inventarierea. Aceasta aprovizionare
rapidă este benefică pentru principală strategie a firmei şi anume de inovare continua a produselo
r.
În ceea ce priveşte strategia de proiectare Zara este un imitator de modă, îşi concentrează
atenţia pe înţelegerea elementelor de modă pe care clienţii săi şi le doresc, şi apoi livrarea
acestora, mai degrabă decât pe promovarea tendinţelor sezonului prezise prin prezentări de
modasi canale similar de influenţă, pe care industria modei le utilizează în mod tradiţional.
50% din produsele pe care Zara le vinde sunt fabricate în Spania, 26% în restul
Eupropei,şi 24% în ţările din Asia şi Africa şi restul lumii. În timp ce competitorii săi
externalizeazaintregul process de producţie, Zara produce jumătate din toate mărfurile sale în
fabric din Spania pentru a scurta timpul de depozitare al hainelor.
Zara nu investeşte în lansarea unui trend, numai răspunde la inovaţiile celorlalţi cât
mairepede. Zara urmăreşte inovatorii, nu creează ci recreează tendinţele celorlalţi fiind mult
mai profitabi
Zara a rezistat trendului de mutare a producției în țările maipuțin dezvoltate. Poate că
strategia sa cea mai neobișnuit a fost politica de zero publicitate,
compania preferând să investească un procent din venituri, în deschiderea de noi magazine.
Acest lucru a dezvoltat ideea că Zara ar „copia moda” și ar face produse low cost.
Zara a fost descrisă de directorul de modă Daniel Piette de la Louis Vuitton ca „posibil să
fie cel mai inovator și devastator retailer din lume”. CNN a catalogat Zara ca „fiind o poveste
spaniolă de succes”.
Concluzii

În incheiere pot spune că succesul Zara este rezultatul unei idei geniale de business, a

mizării pe comportamentul previzibil al cumpărătoarelor, dar şi a unei strategii de marketing
non-conformiste.
Evoluţia Zara tinde spre o diversificare a ofertei. Se încearcă o îndepărtare, puţin câte
puţin, de conceptul de bază, bazat pe democratizarea produselor cu aspect de lux, inspirate din
gamele mărcilor de lux. Aceasta extindere a gamei de produse, prin cosmetice, mobilier, textile,
accesorii de design interior şi produse anexe, va permite brandului să îşi dezvolte o adevărată
imagine de marcă.