Stuidiu de caz - Expansiunea LIDL n Romnia

Perioada 2010 -2011 a reprezentat o provocare pentru retailerii din Romnia. Dup ce a experimentat
ncepnd cu anul 2005 rate de cretere mult mai mari dect media rilor din Uniunea European, sectorul
bunurilor de larg consum a sczut cu peste 23% n trei ani, de la aproximativ 21 de miliarde de EUR n 2008
la 16 miliarde n 2011.
n figura de mai jos este sunt reprezentate cotele de piaa ale principalilor mari juctori de pe piaa de retail
cu produse predominant alimentare din Romnia.

Cota de piaa a principalilor juctori din retail pe piaa din Romnia

Sursa: IGD Datacentre
Pe aceast pia dorete s ptrund un mare juctor din domeniu i anume Lidl.
Istoria Lidl ncepe n Germania n anii `30, odat cu nfiinarea companiei Lidl & Schwarz, prin
comercializarea de produse alimentare n regim en gros. Mai trziu, activitile companiei sunt divizate prin
dezvoltarea unui lan independent de magazine de tip discount sub denumirea de Lidl i, respectiv, prin
nfiinarea
supermarket-urilor
i
a
hipermarket-urilor
Kaufland
i
Handelshof.
Originea magazinelor Lidl se afl n Germania. Ludwigshafen este locul unde n anul 1973 se deschide
primul magazin. Extinderii pe ntreg teritoriul Germaniei pe parcursul anilor `80 i urmeaz n anii `90
expansiunea internaional. Lidl dispune astzi de magazine n mai toate rile europene i este unul dintre
cele
mai
mari
lanuri
de
magazine
de
tip
discount
din
Europa.
Cucerirea de noi piee va rmne pentru Lidl cel mai important obiectiv.
(http://www.lidl.ro/cps/rde/xchg/lidl_ro/hs.xsl/5309.htm)
Expansiunea este definit ca fiind o strategie de cretere a companiei, dorindu-se prin mrirea suprafeei de
vnzare, filializare sau prin achiziionarea altor comerciani creterea cifrei de afaceri. Extinderea poate avea
loc att pe piaa domestic, ct i pe pieele externe, astfel expansiunea acioneaz ca motor al dezvoltrii
companiei.
Prin internaionalizare se nelege strategia unei companii, comerciale n cazul nostru, prin care se
multiplic conceptul de vnzare n afara granielor pieei domestice, scopul fiind creterea companiei.
Lidl este unul dintre cei mai mari operatori de magazine de tip discount din Europa deinnd n prezent
aproximativ 9000 de magazine, n 20 de ri. Magazinele de tip discount reprezint o form a comerului
caracterizat de o ofert sortimental redus care asigur cifre de afaceri ridicate. Mrfurile sunt prezentate
n magazin fr o grij deosebit, ns sunt comercializate la cele mai mici preuri. Pentru a menine preurile
la cel mai mic nivel consilirea i serviciile la locul vnzrii nu exist. Acest concept se ntlnete adesea n
comerul cu produse alimentare, suprafaele de vnzare avnd n jur de 1000 m.
n urm cu puin timp Lidl era o necunoscut pentru marea majoritate a romnilor. Odat cu preluarea reelei
de magazine Plus n anul 2010 i deschiderea unor noi magazine n anii umtori achiziiei compania
german devine cel de-al doilea retailer de tip discount dup numrul de magazine din Romnia.
La sfritul anului 2012 Lidl a deschis dou noi magazine, unul n Bucureti i cellalt n Oradea, reeaua
ajungnd astfel la 148 de locuri de desfacere. Surse din interiorul companiei au afirmat c pna la sfritul
lunii februarie 2013 se vor inaugura 12 noi magazine. Deschiderea primelor magazine Lidl a avut loc n luna
iunie 2011 cnd imaginea, numele i mrfurile celor 107 magazine Plus au fost schimbate cu cele ale Lidl.
Modificarea a nceput n februarie 2010 cnd Lidl a cumprat lanul de magazine Plus al companiei
Tengelmann, n doi ani de la preluare deschiznd nc 41 de magazine. Lidl dorete s menin i pe viitor
viteza de extindere a reelei ns nu a fcut nc publice locaiile sau bugetul de expansiune. Pe lng
unitile comerciale Lidl deine n Romnia i trei centre logistice unul n Chiajna, unul n Nedelea i unul n
Iernut.

Ptrunderea Lidl pe piaa din Romnia a intensificat concurena pe segmentul de comer cu produse
alimentare i dei unii dintre juctori nu aveau n plan extinderi au trebuit s i adapteze politica de
expansiune pentru a-i pstra competitivitatea.
Dei n ultimii doi ani consumul a nregistrat scderi, Romnia rmne pe termen lung o pia atractiv
pentru marii juctori din retail.
Situaia macroeconomic a Romniei, principalii indicatori
Dup doi ani de recesiune, n Romnia s-a reluat creterea, dar perspectiva economic s-a deteriorat
datorit crizei economice din Europa. Economia a crescut cu 2,5% n anul 2011, determinat de o recolt
agricol excepional i de o cretere puternic a produciei industriale. Creterea intern s-a consolidat
odat cu redresarea sectorului de construcii i de vnzare cu amnuntul, alimentat de venituri reale
disponibile mai mari.
n 2012 creterea a fost mai puin robust dect se anticipase n prognoza anterioar, datorit efectelor pe
care nrutirea mediului extern le-ar putea avea asupra exporturilor i cererii interne (prin sistemul bancar
deinut n mare msur de parteneri strini). Experii Fondului Monetare proiectau pentru anul 2012 cretere
de 1,5%, determinat de o cretere treptat a cererii interne private i de absorbia mai bun a fondurilor UE.
(http://www.fmi.ro/img/File/Romania%20-%20Raportul%20echipei%20martie%202012.pdf)

Privire macroeconomic de ansamblu

Sursa: http://www.fmi.ro/img/File/Romania%20-%20Raportul%20echipei%20martie%202012.pdf
Indicele anual al preurilor de consum msoara evoluia de ansamblu a preurilor mrfurilor cumprate i a
tarifelor serviciilor utilizate de ctre populaie n anul curent fa de anul precedent (sau alt an ales ca
perioad de referin), evoluia acestuia precum i a ratei inflaiei este prezentat n tabelul de mai jos.
ANUL

INDICII PREURILOR DE CONSUM-%

RATA INFLAIEI-%

2010

106,09

6,09

2011

105,79

5,79

2012

103,33
Indicii anuali ai preurilor de consum i rata inflaiei
Sursa: http://www.insse.ro/cms/rw/pages/ipc.ro.do

3,33

Potrivit rezultatelor anchetei bugetelor de familie realizat de INS, n trimestrul III 2011, veniturile totale
medii lunare au reprezentat, n termeni nominali, 2.402 lei pe gospodrie i 835 lei pe persoana veniturile
bneti au fost, n medie, de 2.012 lei lunar pe gospodrie (700 lei pe persoan).
Pe medii de rezidena, veniturile totale medii ale unei gospodrii din mediul urban au fost cu 24,7% mai mari
dect venitul unei gospodrii din mediul rural, i cu 9,4% mai mari fa de ansamblul gospodariilor. Dac
lum n calcul doar veniturile bneti, n mediul urban, veniturile lunare/persoana au fost de 880 lei, iar n
mediul rural de doar 481,6 lei.
Din totalul cheltuielilor lunare, cheltuielile pentru consum au avut o pondere de 70,2%, iar in totalul
cheltuielilor pentru consum, cea mai mare pondere au avut-o produsele nealimentare si bauturilor
nealcoolice (40,8%). (http://businessday.ro/01/2012/veniturile-unei-gospodarii-in-t3-11-in-crestere-cu-77fata-de-t3-10/ ). Fcndu-se o comparaie a cheltuielilor de consum ntre Romnia, Polonia i Ungaria se pot
observa n imaginea de mai jos diferene semnificative ntre diferitele structuri de cheltuieli.

Structura cheltuielilor de consum 2009 m Romnia, Ungaria, Polonia

Sursa: Metrohandelslexikon 2011/2012, p. 53
La nivelul populaiei se poate observa urmtoarea evoluie n ceea ce privete structura pe sexe, grupe de
vrst i medii de reziden.

Populaia Romniei pe sexe, grupe de vrst i medii la 1 iulie 2010

Sursa: http://www.insse.ro/cms/files/publicatii/Romania_in%20cifre%202011.pdf
Date fiind informaiile prezentate n rndurile de mai sus se cere rezolvarea urmtoarelor cerine:

a) Cum ai poziiona - n prezent - LIDL pe aceast pia i ce vectori de poziionare ai folosi, n

raport cu segmentele de pia pe crora se adreseaz compania ?
b) Ce obiective ale politicii contractuale - specifice marketingului internaional - ar trebui s
urmreasc compania LIDL ? ( obiective orientate explicit spre profit / obiective orientate
implicit spre profit ?; argumentai rspunsul Dvs.
c) Ce obiective ai propune Dvs. Companiei LIDL n politica sa de marc pe piaa pe care o
prelucreaz ?