Strategia de piata a hipermarketurilor Carrefour pe piata

romaneasca

Introducere
ntreprinderea nu triete izolat. Fie c este vorba de marea ntreprindere, care are un
impact de netgduit asupra dezvoltrii societaii i a crei activitate depete sau tinde s
depeasc frontierele naionale, fie de firme a cror mrime i influen sunt mai limitate,
ntreprinderea modern neleas att ca structur social concret ct i ca agent de
producie, iar n ultimul timp ca sistem politic- este considerat ca fiind inseparabil de
mediul su nconjurtor cruia i se circumscrie, ea reprezentnd un sistem, o realitate
complex ntr-un permanent schimb cu exteriorul, printr-o multitudine de procese de decizie,
cutare, receptare i transmisie de informaii.
Formularea unei strategii realiste, coerente, i explicite dobndete astzi, mai mult ca
oricnd, o importan capital pentru ntreprindere, pentru prefigurarea viitorului acesteia i
reducerea incertitudinii, ntruct aceasta i permite s influeneze, prin anticipaie, evoluia
mediului su nconjurator, mai degrab dect a se mulumi s reacioneze la schimbri i, n
acelai timp, s tempereze efectele de subminare ale unei dorine excesive de profit maximal
pe termen scurt.
Lucrarea se intituleaz Fundamentarea strategiei de pia a hipermarketului
Carrefour n contextul intrrii pe piaa romneasc i este structurat n patru pari distincte.
Primul capitol Mediul de marketing face o analiz a mediului n care firma i
desfoar activitatea i mai exact a ntregului ansamblu de factori ce alctuiesc o structur
complex, eterogen. ntre ntreprindere i mediul su extern se creeaz un sistem permanent
de relaii, ce marcheaz, n ultim instan, ntreaga sa activitate de marketing.
ntreprinderea modern, procupat s joace un rol activ n cadrul pieei, are absolut
nevoie de ct mai multe informaii, acestea putnd fi obinute nu numai prin intermediul
semnalelor pieei, ci i n mod direct, prin cercetarea n totalitate a pieei i de asemenea a
comportamentului consumatorului.

Pagina 1 din 75

Tot n acest capitol se face o analiz a situaiei interne a ntreprinderii, analiz care are
drept scop s releve dac aceasta obine maximum de profit i n acelai timp s explice o
parte din disfunctionalitile reperate n momentul analizei.
Capitolul al II lea Rolul i locul strategiei de pia n cadrul politicii de marketing
al firmei contureaz clar locul ocupat de aceast strategie n activitatea de marketing a unei
firme. Poziia central a strategiei de pia rezult i din raportarea acesteia direct la esena
viziunii i demersului de marketing.
Capitolul al III lea Dezvoltarea societii Carrefour pe piaa romneasc, face
trecerea spre partea cea mai dinamica a lucrarii, prin prezentarea societii analizate, att pe
plan mondial, ct i n Romnia. i cum analiza mediului ar trebui s fie punctul de plecare al
oricrei activiti de marketing, i aici sunt studiai factori interni si externi care actioneaz
asupra firmei. Aceti factori exercit asupra firmei o influen mai mic sau mai mare,
aflandu-se ntr-o permanenta schimbare.

Mediul de marketing

Toate firmele sunt contiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente n
Piaa si
monitorizarea mediului extern, a tendinelor factorilor de mediu i n adaptarea1.1.
activitilor

comportamentul
consumatorului

desfurate n consecin.

n capitolul al IV lea Strategia de pia a hipermarketurilor Carrefour pe piaa

1.2. Analiza intern a

romneasc se trece la dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare obiectiv

propus.
unei ntreprinderi
Aici, se reflect contribuia fiecrei variabile de aciune a marketingului la realizarea

1.3. Analiza mediului

extern de marketing

avantajului competitiv pe piaa aleas.

Strategia de marketing devine rezultatul final al confruntarii dintre schimbrile

1.3.1. Componentele

micromediului
viitoare ale firmei i rezultatul mediului ei ambiant, al stabilirii obiectivelor marketingului
i

al stabilirii msurilor corespunztore.

1.3.2. Componentele
macromediului

Capitolul 1.
Mediul de marketing

Capitolul

Pagina 2 din 75

n conceptul de marketing, mediul de afaceri ocup o poziie central, studierea

interaciunii mediului intern cu cel extern i formularea celor mai potrivite ci de maximizare
a efectelor pozitive i de minimizare a celor negative reprezentnd obiectul marketingului ca
tiin. Din acest motiv, nelegerea, i mai ales aplicarea n practic a mediului presupune
cunoaterea conceptelor de mediu extern, mediu intern i relaiile dintre acestea1.
Pentru ntreprindere, aa cum bine observ Kotler, mediul de marketing =
oportuniti i primejdii2, nseamn c rezultatele activitaii sale vor depinde, pe de o parte,
de capacitatea i priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunitaile i de a evita primejdiile
pe care aceasta i le ofer.
Componentele principale ale mediului de marketing sunt: micromediul i
macromediul. Micromediul este format din acei factori care influeneaz direct capacitatea de
servire a clientelei i acetia sunt: furnizorii, distribuitorii, clienii, concurenii i publicul.
Macromediul este format din ansamblul factorilor sociali care acioneaz asupra
micromediului firmei. Acetia sunt factorii demografici, economici, naturali, tehnologici,
politici i culturali.

1.1. Piaa i comportamentul consumatorului

Potenialul pieei autohtone este foarte mare. Romnia reprezint o pia de consum
considerabil din punct de vedere al numrului de consumatori i n cretere din punctul de
vedere al nclinaiei ctre consum. Hypermaket-urile s-au dovedit a fi foarte populare din
diverse motive, cum ar fi serviciile de foarte bun calitate, o mare concentrare de produse de
cele mai variate tipuri, zone de parcare extinse.
n condiiile dezvoltarii economice, cunoaterea comportamentului de consum i de
cumprare de ctre productori i detailiti a devenit o necesitate, ignorarea acesteia putnd
duce la dezechilibre mari. n societatea actual, comportamentul de consum i de cumprare
devine tot mai amplu i mai complicat. De asemenea oferta s-a diversificat n mod
considerabil i, astfel, consumatorilor li s-au deschis posibilitile de alegere. Pe de alt parte,
creterea puterii de cumprare, corelat cu creterea gradului de educaie, d posibilitatea
consumatorului s ii satisfac mai multe nevoi, de un nivel calitativ mai mare. Pentru a veni
n ntmpinarea acestor nevoi, producatorul trebuie s in seama de toate aceste aspecte.
1

Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998, p.105 107

Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 108

Pagina 3 din 75

Cunotinele referitoare la comportamentul de cumprare i consum, la caracteristicile

psihologice ale consumatorilor, asigur baza strategiilor de marketing cu privire la
pozitionarea produsului, lansarea de noi produse, adoptarea de strategii de marketig-mix.
n analiza comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere faptul c acesta
este dinamic i c determin interaciuni, fiind necesar s se cunoasc ce cred consumatorii,
ce simt i ce fac, precum i care sunt factorii care i influeneaz.Un alt lucru de care trebuie
s se in seama este c utilizatorii finali sunt foarte diferii unii de ceilali i, de asemenea, c
acetia pot fi influenai, comportamentul lor poate fi schimbat.
Pentru a cunoate rspunsul la comportamentul de cumprare, productorii trebuie s
afle rspunsul la ntrebrile: De ce cumpar oamenii produsul? Care sunt influenele
psihologice? Care sunt influenele socio-demografice?
Motivele de cumprare pot fi mprite n dou categorii: raionale (pre, garanii
oferite la cumprare, costuri de ntreinere) i emoionale (aspectul produsului, imaginea
mrcii). Mediul social (cultura, clasa social, grupul de apartenen) i circumstanele
individuale (sex, vrst, venit, educatie) au influent asupra comportamentului de cumprare
i este esenial pentru producator s tie n ce fel acioneaz acesta. Factorii economici au un
rol esenial. La nivel macroeconomic, ei caracterizeaz capacitatea de cumprare a societii
la un moment dat, constituind cauza formrii comportamentului consumatorului. Aceti
factori afecteaz mrimea i evoluia consumului. La nivel microeconomic, venitul
consumatorului este factorul principal care prin mrime, dinamic, distibuie n timp,
constituie premisa material a comportamentului de cumprare i principala restricie care se
impune acestuia. Nu toate bunurile i serviciile sunt afectate n aceeai masur de mrimea
venitului. Astfel cheltuielile pentru bunurile de folosin ndelungat i cele pentru
satisfacerea timpului liber sunt cele mai afectate n cazul reducerii veniturilor sau n cazul
gospodariilor cu venituri scazute. n aceste condiii, preul i utilitatea bunurilor i serviciilor
sunt cele mai importante criterii n luarea deciziei de cumparare. Din punct de vedere al
stilului de viat, putem vorbi, n general de trei mari categorii, care, la rndul lor, pot fi
mprite n alte subgrupe: nostalgicii (din care fac parte n general persoanele n vrst, cu
venituri sczute, nostalgici dup perioada socialist i care fac fa cu greu schimbrilor
rapide ale societii actuale), consumatorii ancorai n prezent (n general familitii, ce
ncearc s fac fa problemelor zilnice. Acetia au reuit s treac peste schimbrile din
ultimii ani, dar nivelul de via a sczut oarecum comparativ cu cel din 1989. O a treia
categorie este format din aspirani, tineri ce percep schimbrile din societate ca
oportuniti de evoluie pe plan social. Acetia sunt ambiioi i optimiti; cariera i banii sunt
Pagina 4 din 75

factori motivatori ai comportamentului si aciunii lor. Dac pn n 1989, oferta de bunuri i

servicii era restrans, consumatorului i s-au deschis largi posibiliti de alegere. Numrul
investitorilor strini atrai de potenialul pieei romneti este n cretere. Creterea ofertei din
punct de vedere cantitativ nu este insoit ns i de o cretere proporional din punct de
vedere calitativ.
Gama de produse oferit consumatorilor este din ce n ce mai divers i mai
complex, consumatorului fiindu-i mai greu s aleag, iar, n cele mai multe cazuri, deciziile
de cumprare se iau plecnd de la criterii uor de recunoscut cum ar fi marca sau preul.
Salariile i pensiile mici, omajul sunt probleme cu care se confrunt n prezent societatea
romneasc.
Preul este criteriul determinant pentru consumatorul cu venituri sczute. Aceti
consumatori achiziioneaz doar strictul necesar de produse, att ct s acopere nevoile
curente. De asemenea, loialitatea fa de marc este sczut n rndul acestor consumatori.
Un alt criteriu determinant n procesul de selectie l reprezint calitatea. Percepia asupra
calitatii poate veni din experiena proprie, dar i din surse externe, cum sunt reclamele sau
sfatul prietenilor/rudelor. Experienele neplcute cu produsul i prezena altor marci de
produse similare pe pia, la preuri comparabile, duc la schimbarea mrcii. mbuntirea
permanent a produsului, inovaiile aduse acestuia, reprezint avantaje comparative pentru
producator.
Consumatorul modern a devenit mai sofisticat. n afar de preul pe care l pltete
pentru un produs sau serviciu i calitatea pe care o ateapt s o primeasc pentru preul
pltit, el este interesat de imaginea mrcii pe care o folosete. n funcie de personalitate/stil
de via, consumatorul alege mrci care s l reprezinte. Un lucru important de care trebuie s
in seama producatorul l reprezint canalele de distribuie. Locul de unde obinuiesc s
cumpere produsul i profilul celor care cumpr din canalul respectiv sunt informaii
eseniale pentru buna desfsurare a activitaii productorului. Dac n anii trecui principalele
locuri de unde se achiziionau bunurile de consum erau pieele, tarabele i chiocurile, n
ultimii ani, consumatorul a nceput s migreze ctre supermarket/hypermarket. Prezena
magazinelor de tip supermarket i hypermarket, cu preponderen n oraele mari, se poate
vedea i din diferena semnificativ de procente a persoanelor rezidente n Bucureti i
oraele mari care au vizitat pe parcursul unei luni aceste tipuri de magazine comparativ cu a
celor din oraele medii i mici, respectiv rural. Exceptnd rezidena, locul de unde se fac
cumprturile este corelat i cu vrsta, educaia i nivelul veniturilor.

Pagina 5 din 75

Locuri vizitate intr-o luna

80
60
68

27

27

18

55

42
31

15

2000
2003

vanzatori
stradali

0
piata

supermarket

60

en-gros

22

11

Hypermarket

20

chiosc

40

Sursa:BAT

Figura 1.1 - 1
Dou tipologii de cumprare se evideniaz i orice cumprtor le-a experimentat la
un moment dat. Intri, cumperi i pleci- acest tip de comportament apare la cumprtorii
care doresc s limiteze timpul petrecut n magazin iar numrul de produse cumprate o dat
este redus. Cumprturile asociate se asociaz de obicei cu folosirea magazinului i nu cu
interacia dintre cumprtor i o anumit categorie de produse. n acest caz, timpul acordat
cumprturilor este mai mare, iar gama de produse cumprate este mai mare. Acest tip de
comportament apare n general n magazinele cu un spaiu de desfacere mare i care
comercializeaz o gam vast de produse (supermarket, hypermarket, magazin universal).
Ateptrile cumprtorilor sunt fundamental diferite n cadrul tipologiilor menionate mai
sus. n prima categorie, dorina de a limita timpul aferent efecturii cumprturilor face ca
numrul mare de persoane ce ateapt s fie servite sau s plteasc, precum i interacia
extins cu vnztorul nu sunt binevenite. n cel de-al doilea tip de comportament, cozile de la

casele de marcat nu sunt o problem, iar interacia cu vnztorul este, n majoritatea cazurilor,
British American Tabacco

Pagina 6 din 75

binevenit i chiar placut. Pentru majoritatea produselor, consumatorii au numeroase

posibilitai de alegere din punct de vedere al locului de unde le poate achiziiona. n general,
diversificarea tipurilor de magazine a dat consumatorului posibilitatea alegerii.
Tipuri de magazine vizitate ntr-o lun
rezidenta
Rural

20.000-

50.000-

200.000-

49.999

199.999

999.999

9%
3%
67%

locuitori
13%
4%
71%

locuitori
25%
4%
58%

locuitori
28%
15%
64%

48%
28%
71%

Magazin

66%

69%

62%

69%

65%

alimentar
Chioc
Magazin mic n

37%
71%

52%
73%

51%
64%

68%
68%

76%
74%

care se poate intra

En-gross
9%
17%
Vanzatori stradali 7%
10%
Piaa
23%
38%
Sursa:BAT Tabel 1.1 - 1

21%
13%
39%

16%
11%
41%

18%
31%
55%

Supermarket
Hypermarket
Magazin

Bucuresti

universal

Tipuri de magazine vizitate ntr-o lun

Venit
Supermarket
Hypermarket
Magazin universal
Magazin alimentar
Chioc
Magazin mic n care se poate intra
En-gross
Vnztori stradali
Pia

scazut
23%
7%
68%
70%
63%
73%
16%
15%
43%

Sursa:BAT Tabel 1.1 - 2

Pagina 7 din 75

mediu
22%
8%
66%
67%
61%
70%
19%
17%
45%

Inalt
31%
16%
62%
64%
58%
67%
19%
13%
39%

Criteriul care st la baza seleciei magazinului, n marea majoritate a cazurilor, l

reprezint localizarea convenabil. Multe din magazinele din Romnia vnd locaia. Preul
i diponibilitatea mrcii sunt criterii importante i, n unele situaii, locul lor n piramida
criteriilor de selecie coboar ctre baz. De asemenea, interaciunea dintre cumprtor i
vnztor este important. Modalitatea n care vnztorul intr n contact cu cumprtorul
poate fi un criteriu important pentru consumator n selectarea magazinului. De asemenea,
vnztorul poate influena consumatorul n selecia unei anumite mrci.
Pentru detailist, cea mai important decizie pe care trebuie s o ia se refer la piaa
int, adic s se decid crui segment de consumatori vrea s i se adreseze.
Deciziile cu privire la sortimentul de produse trebuie luate dup ce detailistul i-a
stabilit piaa int. Sunt puini detailisti care i-au identificat precis consumatorii int.
Sortimentul de produse oferit de detailist trebuie s satisfac ateptrile pieei int,
de aceea, detailistul trebuie s ia decizii referitoare la lrgirea sortimentului de produse i la
profunzimea acestuia. O alt caracteristic a sortimentului de produse este calitatea sa,
ntruct consumatorul va fi interesat de calitatea produselor la fel de mult ca de gama
acestora. De asemenea, tot dup stabilirea pieei int vor fi definitivate ambiana
magazinului, mesajele i mijloacele de publicitate, nivelul preurilor.
Adevrata problem cu care se confrunt detailistul apare dup ce sortimentul i
calitatea produselor au fost definite. ntodeauna vor exista mai multe forme care vor oferi
produse identice n ceea ce privete sortimentul i calitatea, iar dificultatea const n
elaborarea unei strategii de difereniere. Detailistul se poate diferenia de competiie prin:
calitatea produselor oferite, pre, servicii suplimentare, atmosfera din magazin, promoii,
exclusivitate n vnzarea anumitor marci, dezvoltarea de mrci private, servicii de adaptare a
produselor la cerinele clientelei. Aplicarea uneia sau a alteia din strategiile de difereniere se
face innd cont de piaa stabilit, de caracteristicile i cerinele acesteia.
n activitatea curent a compartimentului de marketing, o preocupare important o
constituie analiza oportunitatilor pe termen lung, pe care le ofer piaa.n urma unei astfel de
analize, se poate msura i prognoza activitatea unei piee. Acest lucru presupune
determinarea dimensiunilor, a ratei de crestere, a profitabilitaii i a gradului de risc al pieei.
Deoarece cumprtorii au nevoi i dorine unice, fiecare cumprtor reprezint, n
mod potenial, o pia separat, n mod ideal, un ofertant ar putea s elaboreze un program de
marketing separat pentru fiecare cumprtor.
Totui, cei mai muli ofertani au de-a face cu un numr mare de cumprtori
individuali. Din acest motiv, ei nu pot realiza o segmentare complet. n schimb, ei caut cele
Pagina 8 din 75

mai largi clase de cumprtori care difer n ceea ce privete nevoia pentru un anumit produs
i reaciile de cumprare. De exemplu, grupurile cu venituri mari i cele cu venituri mici
difer n ceea ce privete nevoile i dorina pentru un anumit tip de autoturism. Este de
asemenea cunoscut c nevoile i dorinele consumatorilor tineri difer de cele ale
consumatorilor mai n vrst.3
1.2. Analiza intern a unei ntreprinderi.
Analiza situaiei interne a ntreprinderii necesit evaluarea profund i obiectiv a
strii acesteia. Care sunt factorii care fac ca ntreprinderea s funcioneze bine? Care sunt cei
care fac ca ea s ntmpine dificulti? Aceast evaluare trebuie fcut nu n mod abstract, ci
innd seama de obiectivele strategice stabilite a priori, de oportunitile sau constrngerile
mediului nconjurator.
De aceea, n materie de diagnostic intern, trebuie evitat greeala de a analiza o
multitudine de factori, atenia trebuind s se focalizeze asupra variabilelor (factori deosebit de
importani pentru activitatea, potenialul de performana i capacitatea adaptiva a
ntreprinderii, funcii sau sarcini cheie) a cror utilizare sau realizare eficient permit
generarea i/sau exploatarea surselor de avantaj competitive.
Analizele profunde ce se cer efectuate au drept obiectiv:
s pun n evident punctele tari i slabe ale ntrepriderii i/sau luate separat. Aceasta
fiind legat, n principal, de examinarea modului n care sunt generate resursele financiare i
de conversia acestora n resurse fizice, umane i organizaionale, aceasta realizndu-se, de
regul, printr-o evaluare complet a funciunilor ntrprinderii;
s identifice calitile care sunt necesare ntreprinderii pentru meninerea poziiei pe
pia sau ntr-un segment al acesteia ;
s evalueze poziia concurenial a ntreprinderii i s pun n eviden avantajele
competitive ale acesteia (capacitatea de a face ceva mai bine dect concurena sau ceea ce
aceasta nu poate face n timp util); competenele sale distinctive (acele competene care se
difereniaz de alte ntreprinderi, ce exist atunci cnd pot fi fructificate n afara ariilor
afacerilor concurente), precum i vulnerabilitile cheie. Identificarea acestor elemente ce
caracterizeaz profilul strategic al ntrepriderii, abilitatea acesteia de a aciona n mediul

*** Comportamentul consumatorului si necesitaatea cunoasterii acestuia , Magazin Progresiv, Octombrie

2003

Pagina 9 din 75

competitiv, implic extinderea analizei prin includerea informaiilor din mediul exterior
concurenial, punctele tari i cele slabe fiind comparate cu cele ale concurenilor.

Evaluarea resurselor financiare, tehnice i umane ale ntreprinderii

Are drept obiectiv s pun n eviden: volumul i valoarea acestora, eficiena
utilizarii, coerena lor cu exigenele mediului ncojurator i obiectivele stabilite a priori,
identificarea problemelor eseniale de rezolvat i a surselor de progres imediat exploatabile.
Realizarea sa implic:
- analiza resurselor financiare: cauzele care determin profitabilitatea sau
nonprofitabilitate ntreprinderii, nivelul su de solvabilitate i tendinele nregistrate n ultimii
ani; compatibilitatea resurselor financiare cu obiectivele strategice fixate i necesitile
investiionale; rezervele financiare poteniale i a resurselor suplimentare ce pot fi atrase.
Dac ntreprinderea nu posed suficiente mijloace financiare pentru a-i menine poziia n
activitaile actuale sau pentru a cucerii noi poziii, analiza poate merge i mai n profunzime.
analiza resurselor tehnice: de producie i cercetare dezvoltare, de vnzare i
distribuie, de aprovizionare.
analiza resurselor umane are drept scop s evalueze dac ntreprinderea dispune de
oameni , n numr i competene, pentru a raspunde exigenelor, sarcinilor cheie de
ndeplinit .
Scopul acestor analize este s releve dac ntreprinderea obine maximum de profit
din utilizarea acestor resurse, slbiciunile la nivelul lor putnd s explice o parte a
disfuncionalitilor reperate n momentul analizei4.

1.3 Analiza mediului extern de marketing

Mediul de marketing al unei firme este format din acei ageni i fore care
influeneaz capacitatea conducerii compartimentului de marketing de a stabili i menine
legturi de afaceri profitabile cu clienii firmei. Mediul de marketing se caracterizeaz att
prin ocazii favorabile, ct i prin ameninri. Firmele trebuie s-i creeze sisteme
informaionale i de cercetare specifice, n vederea urmririi dinamicii mediului n care
opereaz, adaptndu-i strategiile de marketing la tendinele i evoluia acestuia.
4

Marcel Nane, Managementul strategic al ntreprinderii i provocrile tranziiei, Editura All Back, 78-83

Pagina 10 din 75

Mediul de marketing are dou componente principale: micromediul i macromediul.

Micromediul este format din acei factori care influeneaz direct capacitatea firmei de servire
a clientelei. Aceti factori sunt: firma nsi, furnizorii, distribuitorii, clienii, concurenii i
publicul. Macromediul este format din ansamblul factorilor sociali care acioneaz asupra
micromediului firmei. Acetia sunt factorii demografici, economici, naturali, tehnologici,
politici i culturali.
1.3.1. Componentele micromediului
Conducerea compartimentului de marketing are sarcina de a crea oferte atractive
pentru consumatorii vizai de firm, ns managerii de marketing nu se pot concentra pur i
simplu asupra nevoilor acestor consumatori. Succesul demersului lor va fi determinat i de
agenii care compun micromediul firmei, respectiv de celelalte compartimente ale acesteia:
furnizorii, intermediarii, clienii, concurenii i diversele categorii de public .
Atunci cnd elaboreaz planurile de marketing, conducerea acestui compartiment ar
trebui s in seama i de interesele celorlalte grupuri din cadrul firmei, cum ar fi: conducerea
superioar, compartimentele financiar, cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie i
contabilitate. Toate aceste grupuri ntre care exist o relaie direct formeaz mediul intern al
unei firme. Conducerea superioar stabilete misiunea, obiectivele, strategia general i
politica acesteia. Managerii de marketing trebuie s adopte decizii n concordan cu
proiectele conducerii superioare, planurile de marketing trebuind s fie aprobate de aceasta
nainte de a fi puse n practic.
De asemenea, managerii de marketing trebuie s conlucreze cu celelalte
compartimente ale firmei. Personalul financiar este preocupat de problema gsirii i utilizrii
fondurilor necesare ndeplinirii planului de marketing. Compartimentul de cercetaredezvoltare se concentreaz asupra proiectrii unor produse sigure i atractive pentru
consumatori. Cei de la aprovizionare se confrunt cu problema gsirii materialelor i
materiilor prime necesare, n timp ce personalul productiv este rspunztor pentru fabricarea
bunurilor n condiiile de calitate i cantitate cerute. Contabilitatea trebuie s msoare
veniturile i costurile, n aa fel nct cei de la marketing s tie n ce msur realizeaz
obiectivele propuse. Aadar, toate aceste compartimente influeneaz planurile i aciunile
compartimentului de marketing, precum i capacitatea sa de satisfacere efectiv i profitabil
a nevoilor consumatorilor vizai.

Pagina 11 din 75

Furnizorii sunt ntreprinderi i persoane particulare care asigur resursele necesare

firmei n vederea producerii bunurilor sau serviciilor sale. Situaia furnizorilor poate influena
n mare msur activitatea de marketing. Iat de ce, managerii de marketing trebuie s
urmreasc n permanen gradul de disponibilitate al acestora. Livrarea materialelor cu
ntrziere sau cu lipsuri, grevele i alte evenimente pot afecta desfacerile pe termen scurt, iar
pe termen lung ele pot avea o influen negativ asupra renumelui de care se bucur firma n
rndul clienilor si. De asemenea, managerii de marketing trebuie s urmreasc evoluia
preurilor principalelor variabile de intrare. Creterea cheltuielilor de aprovizionare ar
determina o potenial cretere a preurilor care ar putea afecta volumul desfacerilor firmei.
Intermediarii sunt firme care ajut ntreprinderea s-i promoveze, vnd i distribuie
produsele ctre consumatori, n aceast categorie intr comercianii, firmele de distribuie
fizic, prestatorii de servicii de marketing i intermediarii financiari.
Comerciantii sunt distribuitori care ajut firma s-i gseasc clieni sau s-i
comercializeze produsele. Aici se cuprind angrositii i detailitii, care cumpr i revnd
mrfurile. Alegerea comercianilor i colaborarea cu ei nu sunt lucruri uor de realizat.
Productorii nu mai au posibilitatea de a alege dintr-un numr mare de comerciani mici i
independeni, n prezent, organizaiile comerciale sunt, adeseori, suficient de mari i de
puternice pentru a-i impune propriile condiii i chiar pentru a-i elimina pe productori de pe
marile piee.
Firmele de distribuie fizic ajut firma s stocheze i s transfere mrfurile din
punctele de origine la destinaie. Depozitele execut operaiuni de stocare i protejare a
mrfurilor, naintea transferrii lor la urmtoarea destinaie. Firmele de transport sunt
ntreprinderi specializate n deplasarea mrfurilor dintr-un loc n altul cu ajutorul
autovehiculelor, avioanelor, vapoarelor i a altor mijloace asemntoare.
Prestatorii serviciilor de marketing sunt firme de cercetare, agenii de publicitate,
firme de relaii cu mass-media i firme de consultan n marketing care ajut ntreprinderea
s aleag i s promoveze produsele potrivite pentru fiecare pia n parte. Atunci cnd
apeleaz la unul din aceti prestatori, ntreprinderea trebuie s in cont de faptul c ei difer
din punct de vedere al creativitii, calitii, servirii i preului pe care l ofer.
Intermediarii financiari sunt reprezentai de bnci, companii de credit, societi de
asigurri i alte firme care contribuie la finanarea ntreprinderii sau la protejarea acesteia
mpotriva riscurilor pe care le implic achiziionarea i vnzarea mrfurilor. Majoritatea
tranzaciilor efectuate ntre firme i clienii lor depind de finanarea asigurat de aceti

Pagina 12 din 75

intermediari. Performanele de marketing ale firmei pot fi serios afectate de creterea

costurilor de creditare i de limitarea creditului acordat.
Clienii
Firma trebuie s-i studieze cu atenie clientela. Exist ase categorii de clieni:
Consumatorii sunt persoane particulare i gospodrii care cumpr bunuri i servicii
pentru consumul propriu.
Utilizatorii industriali achiziioneaz bunuri i servicii n vederea prelucrrii sau
utilizrii lor n procesul de producie, n timp ce comercianii cumpr mrfuri i servicii
pentru a le revinde la un pre mai mare.
In categoria instituiilor intr colile, spitalele, penitenciarele i celelalte organizaii
care asigur bunurile i serviciile necesare persoanelor de care se ngrijesc.
Pieele guvernamentale sunt formate din agenii de stat care achiziioneaz bunuri si
servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispoziia celor care au
nevoie de ele.
n sfrit, pieele internaionale sunt formate din cumprtori din alte ri, acetia
putnd fi consumatori individuali, productori, comerciani sau agenii guvernamentale.
Concurenii
Conform concepiei de marketing, pentru a avea succes, o firm trebuie s satisfac
nevoile si dorinele consumatorilor mai bine dect concurenii si. Astfel, operatorii de
marketing nu trebuie s se limiteze la simpla lor adaptare n funcie de nevoile consumatorilor
vizai, ci este necesar ca ei s-i creeze un avantaj strategic, poziionndu-si ofertele n aa fel
nct ele s se diferenieze net n mintea acestora de ofertele concurenilor.
Categorii de public
Mediul de marketing al firmei cuprinde i diferite categorii de public. O categorie de
public este o grupare care manifest un interes efectiv sau potenial, ori care influeneaz
asupra capacitii unei organizaii de a-i atinge obiectivele, sunt prezentate apte categorii de
public:
Organismele financiare. Acestea influeneaz capacitatea firmei de a obine fondurile
necesare. Principalele organisme financiare sunt: bncile, societile de investiii si acionarii.
Mijloacele de informare n mas. Sunt acele organisme care transmit informaii prin
intermediul ziarelor, revistelor, posturilor de radio i televiziune.
Organele de stat. Conducerea firmei trebuie s in seama de schimbrile survenite la
nivelul politicii de stat. Operatorii de marketing trebuie s se consulte adeseori cu avocaii
asupra aspectelor referitoare la sigurana produselor, veridicitatea reclamelor etc.
Pagina 13 din 75

Organele ceteneti. Este posibil ca deciziile de marketing ale unei firme s fie
contestate de o serie de organizaii ale consumatorilor, de organizaiile ecologiste, de grupri
ale minoritilor, precum i de alte grupuri de presiune.
Organismele publice locale. Orice firm ntreine legturi cu organismele publice locale, cum ar fi rezidenii din vecintatea sa i organizaiile obteti. De regul, marile
companii ncredineaz sarcina meninerii legturilor cu comunitatea, participrii la ntruniri,
informrii i sprijinirii cauzelor nobile unui funcionar special desemnat n acest sens.
Marele public. O firm trebuie s fie permanent preocupat de atitudinea marelui
public fa de produsele i activitile sale. Imaginea public a firmei influeneaz volumul
desfacerilor acesteia. Iat de ce, numeroase corporaii investesc masiv n promovarea i
consolidarea unei imagini proprii sntoase.
Personalul propriu. n aceast categorie intr muncitorii, managerii, voluntarii i
consiliul de conducere al firmei. Marile companii i informeaz i motiveaz personalul
propriu prin intermediul buletinelor informative i al altor mijloace de aceeai natur, n clipa
n care angajaii sunt mulumii de situaia lor n cadrul firmei, aceast atitudine pozitiv se
transmite i publicului din afara organizaiei.
Planurile de marketing elaborate de firm pentru aceste categorii de public pot avea
caracteristici comune cu cele destinate clienilor si. S presupunem c firma dorete s
obin o anumit reacie din partea unui organism public, cum ar fi atragerea acestuia n
calitate de client, reclam favorabil ori donaii n natur sau bani. Ea va trebui s creeze o
ofert suficient de atractiv pentru organismul respectiv, n aa fel nct acesta s reacioneze
conform ateptrilor.

1.3.2. Componenetele macromediului

Firma opereaz, alturi de toi ceilali ageni economici, sub influena unor factori
componeni ai macromediului, care creeaz ocazii favorabile si ridic ameninri la adresa sa.
Factorii componeni ai macromediului sunt: mediul demografic, economic, ecologic,
tehnologic, politic, cultural.
Mediul demografic
Demografia se ocup cu studiul populaiei umane din punct de vedere al numrului,
densitii, localizrii, structurii pe grupe de vrst, sex, ras, ocupaie i al altor criterii.
Pagina 14 din 75

Mediul demografic prezint un interes deosebit pentru operatorii de pe pia, deoarece el este
compus din oameni, iar acetia formeaz piaa.
Pentru orice pia geografic, numrul populaiei si tendinele de cretere ale acesteia
pot servi la determinarea potenialului de ansamblu al unei game largi de bunuri i servicii.
Cunoaterea tendinelor de cretere a populaiei este important deoarece permite operatorilor
de pia s aprecieze cererea pentru anumite bunuri i servicii. O explozie demografic", de
exemplu, indic o cretere pe termen scurt i mediu a cererii de alimente pentru sugari,
materiale pentru ngrijirea copiilor, servicii de maternitate, mbrcminte pentru bebelui,
jucrii etc., iar pe termen lung o cerere sporit de locuine pentru familiile cu copii, maini
mai mari, coli i servicii de nvmnt.
Pe msura dezvoltrii rilor din Europa de Est i Asia, se sper ca investiiile fcute
n sistemul de nvmnt s sporeasc. Proporia persoanelor care beneficiaz de pregtire n
coli va crete, ceea ce va face ca populaia, n ansamblu ei, s fie mai bine instruit. Acest
lucru va determina creterea cererii pentru produse de calitate superioar, cri, reviste i
excursii.
n multe ri cu economie dezvoltat, fora de munc se orienteaz tot mai mult spre
domenii care necesit munca intelectual. Cele mai mari creteri de personal se nregistreaz
n urmtoarele sectoare de activitate: informatic, inginerie, tiin, medicin, asisten
social, comer, secretariat, construcii, frigotehnica, ocrotirea sntii, servicii personale.
Mediul economic
Piaa presupune existena unor persoane cu putere de cumprare. Factorii care
influeneaz aceast putere de cumprare i structura cheltuielilor unui consumator formeaz
mediul economic.
Repartiia venitului i modificarea puterii de cumprare
Progresele nregistrate pe plan mondial n domeniul tehnologiei i al comunicaiilor
au determinat o deplasare a puterii economice dinspre Vest (America de Nord i Europa
Occidental) ctre Est (statele aflate n plin avnt economic). Statisticile oficiale arat c
venitul pe cap de locuitor al unor ri ca Singapore i Coreea de Sud va fi superior celui
nregistrat n S.U.A. n prezent, veniturile populaiei din Singapore se apropie de valoarea
medie a veniturilor populaiei Europei Occidentale. Reducerea decalajului existent ntre
economiile occidentale dezvoltate i cele asiatice aflate n plin avnt, n ceea ce privete
bunstarea i nivelul de trai, are o deosebit importan pentru firmele care opereaz pe piaa
Pagina 15 din 75

internaional. Ele trebuie s determine modul n care veniturile tot mai mari ale populaiei se
transform ntr-o putere de cumprare superioar. Este de ateptat ca acei consumatori care
au cea mai mare putere de cumprare s aparin categoriilor socio-economice superioare,
structura cheltuielilor acestora fiind mai puin supus influenelor economice negative dect
cea a categoriilor cu venituri inferioare. Iat de ce, operatorii de marketing trebuie s
stabileasc forma repartiiei venitului pe categorii de populaie. Ptura economic superioar
a unei societi este format din consumatorii produselor de lux, ptura de mijloc cuprinde
consumatorii care-i cheltuiesc veniturile ntr-un mod mai chibzuit, dar care-i pot permite s
achiziioneze din cnd n cnd mrfuri de lux, n timp ce consumatorii din ptura inferioar
i pot satisface numai nevoile de baz referitoare la hran, mbrcminte i adpost, n unele
ri, exist o aa-numit clas a defavorizailor, format din persoane care triesc permanent
din ajutorul acordat de stat, nivelul lor de trai situndu-se sub limita srciei. Aceste persoane
au o putere mic de cumprare, ele strduindu-se de cele mai multe ori s-i procure bunurile
de prim necesitate.
Atunci cnd puterea de cumprare a consumatorului se reduce, aa cum se ntmpl n
perioadele de criz economic, principalul criteriu de achiziionare a produselor devine
valoarea acestora. Spre deosebire de perioadele de avnt economic, cnd oamenii sunt pur i
simplu cuprini de febra consumului, n vremurile mai grele operatorii de marketing trebuie
s practice un marketing orientat spre valoare, pentru a-i atrage i a-i pstra n calitate de
clieni pe consumatorii sensibili la pre.
De asemenea, operatorii de marketing doresc s identifice modul n care variaz
structura cheltuielilor consumatorilor pentru diferite niveluri ale venitului:
pe msur ce venitul unei familii crete, ponderea cheltuielilor pentru procurarea
hranei scade, cea a cheltuielilor gospodreti rmne constant (cu excepia celor cu
nclzirea locuinei, energia electric i alte servicii publice, care scad)
ponderea cheltuielilor cu alt destinaie, precum i a economiilor crete. 5
Printr-o supraveghere atent a mediului economic, firmele vor putea profita de pe
urma schimbrilor aprute n cadrul acestuia.
Mediul natural
Ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfurrii activitii operatorilor
de pia sau care sunt influenate de activitile de marketing formeaz mediul natural, n
ultimele dou decenii, preocuprile legate de mediul nconjurtor s-au amplificat continuu,
5

Ernest Engel

Pagina 16 din 75

protecia acestuia rmnnd n continuare o problem vital pentru ntreaga lume. n multe
orae ale lumii, poluarea aerului si a apei a atins niveluri alarmante. Oamenii sunt tot mai
ngrijorai de problemele pe care le ridic reducerea stratului de ozon i efectul de ser",
respectiv nclzirea periculoas a climatului planetei. Muli dintre noi se tem c, n curnd,
vom ajunge s fim ngropai pur i simplu n propriul nostru gunoi.
Mediul tehnologic
Mediul tehnologic reprezint poate cel mai puternic factor care influeneaz destinul
actual al umanitii. Tehnologiei i se datoreaz minunile" numite penicilin, transplant de
organe, agend electronic .a. Tot ea a stat la baza apariiei unor orori, cum ar fi bomba
atomic, gazele paralizante i mitraliera, precum si a unor binefaceri" contestate de unii
oameni, cum ar fi automobilul, televiziunea i crile de credit. Atitudinea noastr fa de
mediul tehnologic depinde de acceptarea preponderent a elementelor pozitive sau negative
ale acestuia.
Orice tehnologie nou nlocuiete o alta mai veche. Tranzistorii au cauzat declinul
industriei tuburilor electronice cu vid, xerografia a nlocuit copierea la indigo, apariia
automobilelor i a autostrzilor a afectat transporturile pe calea ferat, iar televiziunea a
influenat negativ industria cinematografic. Atunci cnd firmele din ramurile industriale
tradiionale au respins ori au ignorat noile tehnologii, ele au avut mult de suferit.
Multe din produsele obinuite de astzi nu existau cu o sut de ani n urm:
televizorul,

frigiderul,

contraceptivele,

maina

sateliii

automat

geostaionari,

de

splat

calculatorul

vase,

calculatorul

personal,

electronic,

compact-discul,

videocasetofonul, faxul, telefonul mobil i lista ar putea continua! Firmele care nu reuesc s
anticipeze i s in pasul cu progresul tehnic vor ajunge s constate c produsele lor se
demodeaz foarte repede. Progresul tehnic a devenit ns o provocare creia firmele din ziua
de azi ncearc s-i fac fa ntr-o msur ct mai mare.
Mediul politic
Deciziile de marketing sunt serios influenate de evenimentele care au loc pe scena
politic. Mediul politic este constituit din ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i
grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i
persoanelor particulare ntr-o anumit societate.
Chiar i cei mai liberali susintori ai avantajelor economiei de pia afirm c aceasta
funcioneaz n condiii optime dac exist un anumit grad de reglementare a relaiilor de
Pagina 17 din 75

pia. O legislaie bine conceput poate contribui la stimularea concurenei i la oferirea pe

pia a unor bunuri i servicii corespunztoare. Astfel, statul aplic o politic public de
reglementare a comerului, bazat pe un ansamblu de legi i reguli care limiteaz libertatea de
aciune a firmelor spre folosul societii. Aproape toate activitile de pia sunt supuse n
prezent unei legislaii extrem de complexe.
nelegerea implicaiilor pe care le are politica public asupra anumitor activiti de
marketing nu este un lucru simplu, n primul rnd, exist un mare numr de legi adoptate la
diverse niveluri: n cadrul UE, operatorii de marketing se supun reglementrilor Comisiei
Europene, rilor membre n care-i desfoar activitatea i anumitor organisme locale, n
S.U.A., legile sunt elaborate la nivel federal, statal i local, sferele de aciune ale acestora
interfernd adeseori.
Mediul cultural
Mediul cultural este format din instituiile i factorii care influeneaz valorile de
baz, modul de percepere, preferinele i comportamentul membrilor societii. Oamenii
cresc ntr-o anumit societate care le lefuiete convingerile i valorile primordiale. Fiecare
i nsuete o concepie despre lume care definete raporturile sale cu propria persoan i cu
ceilali oameni.
Membrii unei colectiviti au numeroase convingeri i valori proprii. Dar valorile i
convingerile lor primare au un grad nalt de continuitate. Convingerile i valorile primare sunt
transmise copiilor de ctre prinii lor, fiind consolidate de scoal, gruprile religioase,
agenii economici i stat.
Convingerile i valorile secundare se pot schimba mult mai uor. Credina n viaa de
familie este o convingere primar; credina c oamenii ar trebui s se cstoreasc de tineri
este o convingere secundar. Operatorii de marketing au mai multe anse de a modifica
valorile secundare dect pe cele primare.
Dei valorile primare sunt destul de trainice, totui au loc modificri n structura
acestora. Operatorii de marketing urmresc s anticipeze aceste schimbri cu scopul de a
identifica eventualele noi ocazii favorabile sau ameninri la adresa lor. Principalele valori
culturale ale unei societi se regsesc n concepiile oamenilor despre ei nii i despre
ceilali semeni ai lor, precum i n concepia acestora despre organizaii, societate, natur i
univers.

Pagina 18 din 75

Capitolul 2

Capitolul

Rolul i locul strategiei de pia n cadrul politicii de marketing al firmei

Fiind un atribut al ntreprinderii moderne, strategia de pia se impune ateniei drept

una dintre concretizrile politicii de marketing, literatura de specialitate considernd-o chiar
Rolul i locul strategiei
cea mai important, n condiiile n care se are n vedere legtura direct a acesteia
cu scopul
de pia
n cadrul
6
de marketing al
final al activitii economice a ntreprinderii . n ceea ce privete ntreprindereapoliticii
romneasc,
firmei
strategia de pia reprezint, n acelai timp, i o problem de mare actualitate. Adaptarea
agenilor economici la noile condiii ale economiei romneti face nu numai posibil, dar i
imperios necesar ncorporarea viziunii de marketing n ntreaga lor activitate7.

2.1 Activitatea de marketing a firmei care acioneaz pe piaa mondial

2.1 Activitatea de
marketing a firmei care
acioneaz pe piaa
mondi
2.2 Fundamentarea
strategiei de pia

Marketingul este o filosofie a afacerilor care vede n satisfacerea clienilor cheia

2.3 Tipologia strategiilor

de pia

succesului n afaceri i recomand utilizarea practicilor manageriale care ajut n identificarea

i rezolvarea cerinelor clienilor.8

2.4 Locul strategiei de

n prezent, piaa mondial cuprinde un volum de tranzacii comerciale,

valutare si
pia n activitatea de
marketing
financiare de peste 10.000 de miliarde de dolari, de care depind progresul economic
i social

al statelor, creterea economic, echilibrul dezvoltarii naionale si internaionale.

Piaa mondial poate fi definit ca un sistem complex de relaii economice
internaionale (comerciale, valutare, financiare i de servicii) prin care statele si agenii
economici efectueaz tranzacii variate i n cadrul creia s-au dezvoltat forele motrice ale
pieei, precum si cererea i oferta mondial, mecanismele economice internaionale de pia,
concurena, regulile i uzanele uniforme internaionale. Produsele care fac obiectul
tranzaciilor internaionale pe piaa mondial nu sunt reziduri sau surplusul pieei naionale, ci
sunt concepute i create pentru a se vinde pe piaa mondial9.
Piaa mondial are un rol tot mai mare n realizarea progresului economic, tehnologic,
social atat pe plan naional, ct i pe plan internaional. n prezent, o cota de peste 40% din
6

C. Florescu, Marketing, Editura Independena Economic, 1997

Manuela Epure, Programe de marketing,Ed. Fundaiei Romnia de mine,2001 p103 - 105

Pagina 19 din 75

PIB ul mondial este atras pe piaa mondial, n schimburile economice internaionale. Dar
piaa mondial contemporan nu reprezint doar un simplu debueu al mrfurilor i
serviciilor create n economiile naionale, ci asigur i o strns interdependen a
economiilor naionale, reprezint terenul principal de nfptuire a proceselor de integrare i
mondializare economic n forme variate i att de controversate.
Un alt element specific ultimilor 30 40 de ani este faptul ca s-a schimbat raportul
dintre cerere si ofert. Astfel, dac n trecut, pn n anii `60, cererea era mare, superioar
ofertei, n ultima perioad, oferta la majoritatea produselor i serviciilor este mai mare decat
cererea, ceea ce ridic probleme serioase producatorilor n ceea ce privete desfacerea
produselor. n trecut, producatorii exportatori nu aveau probleme complicate cu vnzarea
mrfurilor, ntuct exista o cerere suficient, iar desfacerea produselor deja fabricate era,
practic, oricnd asigurat. n etapa actual, producatorii studiaz mai inti piaa, contacteaz
cumprtorii poteniali i chiar ncheie contracte nainte de lansarea n fabricaie a unor
produse complexe, precum utilaje, maini, echipamente, care predomin n comerul
internaional.
Piaa mondial actuala aproape nu mai suport comparaia cu piaa mondial din
secolul XIX, secolul apariiei ei, i nu att din punct de vedere al volumului tranzaciilor, ct
mai ales al coninutului, segmentelor, fluxurilor i tehnicilor de realizare a lor10.
n acest context, formularea unei strategii realiste, coerente i explicite dobndete
astzi, mai mult ca oricnd, o importan capital pentru firm, pentru prefigurarea viitorului
acesteia i reducerea incertitudinii, ntruct aceasta i permite sa influeneze, prin anticipaie,
evoluia mediului su nconjurtor, mai degrab dect a se mulumi s reacioneze la
schimbri i, n acelai timp, s tempereze efectele de subminare ale unei dorine excesive de
profit maximal pe termen scurt.
Ea constituie, de asemenea, un ghid graios pentru fixarea prioritilor n materie de
alocare a resurselor, pentru concentrarea i orientarea eforturilor n direcia obiectivelor de
atins stabilite, reprezentnd o condiie hotrtoare a profitabilitii i competitivitii.
ncepnd cu a doua jumtatea secolului XX lea, pe msura creterii volumului i
complexitii produciei, a gradului su de diversificare i, odat cu aceasta, a dimensiunii
companiilor industriale, dar i n contextul unor schimbri rapide ale mediului nconjurtor,
adesea cu caracter de discontinuitate, concepiile tradiionale asupra firmei, precum i modul
8

Hill E., OSullivan T. - Marketing, 1997

Luminia Pistol, Elena Gurgu, Constantin Moisuc, Economie internaional, p. 29- 32
10
Luminia Pistol, Elena Gurgu, Constantin Moisuc, Economie internaional, p. 29- 32
9

Pagina 20 din 75

su de organizare i conducere s-au modificat substanial. Sub impactul provocrilor

crescnde ale mediului n care evolueaz, firmele ncep s contientizeze tot mai mult nevoia
unei gndiri strategice coerente care s le permit s concureze ct mai avantajos pe diferite
piee, s se adapteze rapid i eficient la schimbrile din mediul lor de aciune, devenind, n
ultimul timp, tot mai imprevizibil.

2.2 Fundamentarea strategiei de pia

Adoptarea strategiei de pia presupune alegerea unei variante dintr-o pluralitate,
altfel spus, este rezultatul unei opiuni. n condiiile n care reuita strategiei va depinde, n
primul rnd, de realismul ei de modul n care aceasta a fost fundamentat alegerea variantei
de strategie va avea n vedere o serie de termeni de referin, cei mai importani fiind, pe de o
parte, posibilitile proprii ale ntreprinderii, respectiv factorii endogeni, iar pe de alt,
particularitiile piaei n care aceasta ii desfasoar activitatea (factori exogeni). De fapt,
strategia de pia urmrete tocmai punerea ntreprinderii n legtur cu piaa, fructificarea
eventualelor oportuniti ale acesteia.
n contextul celor prezentate, este evident faptul c resursele ntreprinderii umane,
materiale, financiare constituie poate principalul argument al opiunii sale strategice.
Asemenea resurse vor intra n calculul strategiei nu luate ca atare, fiecare n parte, ca o sum
aritmetic, ci ca un ansamblu n care toate componentele se condiioneaz i se poteneaza
n mod reciproc (sau , dimpotiv, se anihileaz una pe alta). n condiiile n care echilibrul
strategie privit de data aceasta ca un ansamblu unitar implic existena unor raporturi
cantitativstructurale ntre pri, conducatorii ntreprinderii trebuie s aib n vedere o serie
de aspecte particulare i s in seama de rezultatele sau eecurile anterioare. Rezulat de aici
dificultatea evalurii corecte a potenialului ntreprinderii n vederea alegerii strategiei
potrivite, de pia. Avem n vedere, mai ales, faptul c, n procesul derularii activitii
cotidiene corespondena dintre diferitele categorii de resurse poate deveni vulnerabil (dei la
o analiza static ea apare ca fiind perfect), date fiind dificultile sincronizrii evoluiei
resurselor.
Atunci, ns, cnd raporturile dintre resurse sunt corect stabilite, iar disponibilitatea
acestora este maxim, asamblarea n procesul activitatii poate duce la un efect sinergetic
ridicat, sinergie care poate fi n acelai timp, potenat de experiena ntreprinderii, de
prestigiul acesteia, ea constituind un veritabil ghid n alegerea strategiei condiionat ns de
Pagina 21 din 75

necesitate de a fi operaionalizat i corect masurat. Operaionalizarea sinergie nu este un

lucru facil, n conditiile n care nu exist indicatori cu exprimare numeric a acesteia.
n ceea ce privete mediul extern, al doilea termen de referin al strategie de pia,
acesta privete un ansamblu de factori cu o structur i mai complex. nsemntatea deosebit
a unor asemenea factori n opiunea strategic a firmei este accentuat i de imposibilitatea
controlrii lor de ctre firm. De fapt, aa cum bine remarca literatura de specialitate,
strategia de pia vizeaz tocmai punerea firmei ntr-o ct mai avantajoas relaie cu aceti
factori, astfel nct s-i valorifice, la un nivel superior, potenialul de care dispune. n
stabilirea strategiei de pia, firma va avea n vedere factorii mediului extern, piaa intrnd n
consideraie cu principalele sale dimensiuni i structuri, cu raporturile de fore i gradul de
competitivitate specifice.
ncercnd o grupare a opiunilor stategice ale firmelor, poate fi avut n vedere i
urmatoarea tipologie:
a) Dinamica potenialului pieei. Pieele produselor sau serviciilor se pot nscrie ntr-o
tendin de cretere sau descretere, n acord sau uneori n dezacord cu evoluia pieei
globale. n alte cazuri, ns, asemenea piee se pot dovedi saturate, meninndu-i
capacitatea la un nivel relativ constant.
b) Gradul de segmentare a pieei. Delimitarea i afirmarea unor segmente distincte n
cadrul pieei au atins proporii variabile, de la un produs la altul. Astfel, de la numai cteva
segmente n cazul unor produse de consum productiv, structura pieei poate ajunge la zeci,
sute i chiar mii de segmente, n cazul unor bunuri de consum.
c) Ritmul schimbrilor. nnoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare a
acestora, modificarea preurilor cunosc ritmuri cu totul deosebite de la o pia la alta,
ntreprinderile fiind nevoite s-i ia masurile necesare de adaptare.
d) Exigenele pieei. Se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborte, n funcie de o
serie de elemente, precum produsul, perioada luat n calcul, zona geografic. Desigur,
tendina general rmne cea de cretere a acestor exigene, ea manifestndu-se ns n mod
cu totul diferit pentru pieele produselor, dup cum, la aceleai produse asemenea exigene
ating cote mult mai ridicate n rile dezvoltate n comparaie cu celelalte.
e) Nivelul competiie. Influeneaz n mod hotrtor posibilitile de micare n cadrul
pieei, respectiv adaptarea la cerinele acesteia sau chiar influentarea ei. n ultim instant,
permeabilitatea pieelor depinde de numarul i fora competitorilor, de poziile deinute,
precum i de instrumentele folosite pentru pstrarea, consolidarea sau lrgirea acestor pozitii.

Pagina 22 din 75

Din alturarea celor cinci trsturi prezentate, specifice unei piee oarecare, se obine
o fizionomie clar a acesteia, o fizionomie sugestiv pentru strategia de urmat .
n acelai timp, din suprapunerea celor dou categorii de factori- forele ntreprinderii
(factori endogeni) i cerinele pieei (factori exogeni) rezult o anumit capacitate de rspuns
a ntreprinderii la mediul ei extern, la cerinele i fizionomia pieei, capacitate care impune
stabilirea unei strategii adecvate.
Decizia de alegere a strategiei presupune o serie de determinri obiective, evaluri
realiste ale caracteristicilor celor dou categorii de factori, externi i interni. Problema care se
pune este aceea a obiectivitii, corectitudinii i, n ultim instan, a posibilitii efective de
cuantificare a celor dou categorii forte. Aceasta cu att mai mult, cu ct ele se refer la o
perioad viitoare, plin de incertitudini. Cu toate asemenea probleme, incertitudini chiar, se
poate aprecia c instrumentarul marketingului este suficient de elaborat, de perfecionat
pentru a putea ataca cele mai diverse laturi ale activittilor de pia, ale condiiilor n care
acestea se desfasoar. Evident, trebuie avute ns n vedere anumite limite obiective sau
subiective ale cercetarii de marketing i de aici asumarea riscului unor erori, previziunile
nscriindu-se ntre limite uneori destul de largi.
Far o temeinic fundamentare, decizia risc s lase nefructificate posibilitile pieei
sau uneori s provoace chiar pagube importante firmei. n asemenea condiii, nu se justific
aa-zisele economii n ceea ce privete investiiile financiare n cercetrile de marketing.
Orict de bogate sunt informaiile obinute i care stau la baza elaborarii i
fundamentrii strategiei de pia, nu e exist ns posibilitatea practic a eliminrii
subiectivismului. De fapt, formularea strategiei este un proces interactiv n derularea cruia
ncrctura subiectiv a deciziei strategice poate deveni destul de mare.
O asemenea ncarcatur apare fie i numai din modul de evaluare i anticipare a
potenialului pieei, n general, al firmei, n particular, n funcie de care urmeaz a fi
perceput strategia. Dar chiar n condiiile n care asemenea evaluri ar fi obiective (practic
imposibil) prin antrenarea unor tehnici de lucru elaborate i a unor specialiti mai mult sau
mai puin neutri, tot mai rmne n cauz, n ultim instan, comportamentul decidentului,
respectiv al echipei de specialiti. Aceast echip se caracterizeaz prin trsturi particulare
uneori diferite, opuse chiar, ale cror opinii se contopesc n comportamentul global, ntr-o
opiune unic. n aceste condiii, ntreprinderi cu potenial identic i care actioneaz pe piee
asemnatoare vor recurge la strategii diferite, n condiiile n care organismele lor de decizie
vor prezenta deosebiri n privina competenei profesionale, a gradului de receptivitate, a
flexibilitii gndirii, a vrstei i experienei, a coeziunii echipei.
Pagina 23 din 75

2.3 Tipologia strategiilor de pia

n activitatea practic, variantele strategiei de pia ofer o palet relativ larg,
existnd multiple posibiliti de rspuns pentru fiecare din cele cinci grupe de aspecte
analizate mai nainte. n aceste condiii, din combinaiile rspunsurilor reciproc compatibile
pot rezulta cteva zeci de strategii distincte.
Strategia global a ntreprinderii va ncorpora, drept component, poziia acesteia fa
de fiecare grup de aspecte, de probleme pe care i le ridic piaa. Aadar, strategia de pia a
ntrprinderii nu va fi rezultatul unei atitudini de compromis, al unei atitudini medii, ci al
modelarii variantelor posibile, n funcie de condiiile specifice, de posibilitile i resursele
proprii i de cerinele mediului11.

Tipologia strategiilor de pia pe care le poate adopta ntreprinderea poate fi

examinat, analizat i structurat n raport cu poziia acesteia fa de principalele dimensiuni
i trsturi ale pieei, astfel:
1. Poziia ntreprinderii fa de dinamica pietei conduce la adoptarea uneia din
urmatoarele variante strategice:
a) strategia creterii, a dezvoltrii activitii de pia, o strategie proprie
ntreprinderilor aflate n plin expansiune, cu o sinergie ridicat i care funcioneaz n cadrul
unor piee dinamice;
b) strategia meninerii volumului activitii de pia, indicat n condiiile n care piaa
este saturat sau atunci cand potenialul ntreprinderii este relativ limitat, neexistnd
posibilitatea extinderii activitii;
c) strategia restrngerii activitii de pia, o strategie a supravieuirii, ce poate intra
n discuie n condiiile unei piee aflate ntr-un evident regres. De asemenea, strategia
restrngerii poate fi avut n vedere de ctre agenii economici care, pe termen lung, i
proiecteaz reorientarea profilului de activitate i, implicit, deplasarea activitii spre alte
piee. n aceste condiii, restrngerea activitii de pe o pia este compensat cu extinderea
acestei pe o alta. Desigur, raportarea la tendina analizat mai nainte nu presupune, n mod
automat, o aliniere a activitii ntreprinderii la o asemenea tendin. n majoritatea cazurilor,
va intra n joc sinergia ntrprinderii, care ii poate permite, pe termen mai scurt sau chiar
11

Gh.M.Pistol., Marketing,Ed Fundaiei Romania de maine, p.114 - 116

Pagina 24 din 75

mediu s-i menin volumul activitii, chiar i n condiiile n care piaa d semne clare de
restrngere.
2. Poziia ntreprinderii fa de structurile pieei conduce la alegerea unor variante
strategice numite, n aceasta situaie, alternative la pozitie , ce pot fi difereniate astfel:
a) strategie nedifereniat, caracteristic unor ntreprinderi aflate la nceput de
activitate sau celor ce exercit un anumit monopol pe pia sau care funcioneaz pe piee n
care oferta este sensibil mai mica n raport cu cererea. n aceast situaie, prin produsele sau
serviciile sale, prin formele de comercializare practicate, ntreprinderea se va adresa pieei
globale, far a avea n vedere eventuale segmentri existente n cadrul acesteia;
b) strategie difereniat,o strategie pe deplin corespunztoare opticii marketingului,
cnd ntreprinderea se adreseaz, cu produsele sau serviciile sale, cu preuri, modaliti de
distribuire i promovare specifice fiecarui segment de pia n parte. O astfel de strategie este
caracteristic, n primul rnd, ntreprinderilor care funcioneaz pe piee relativ puin
segmentate, practicndu-se n special, de ntreprinderi puternice cu capacitati mari i
diversificate de producie;
c) strategia concentrat, cnd ntreprinderea se raporteaz la un singur segment sau la
un numr restrns de segmente, adaptndu-se specificului acestora. Aceasta rmne cea mai
tipic strategie de poziie, ntreprinderile concentrndu-i atenia asupra acelor zone ale
pieei n care ansele de fructificare a patrimoniului sunt reale.
3. Poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei conduce la diferite alternative de
comportament ale ntreprinderilor, variantele strategiilor aferente putnd lua una din
urmtoarele forme:
a) strategie activ, ce caracterizeaz atitudinea ntreprinderilor moderne, puternice,
preocupate n permanen de nnoire i perfecionare, care nu se mulumesc s studieze i s
anticipeze schimbrile pieei, ci intervin efectiv pentru influenarea sau chiar modelarea
pieei, pentru provocarea n cadrul acesteia a unor asemenea schimbri care s rspund
propriilor interese12.
b) strategie adaptiv, n acest caz ntreprinderea propunndu-i s in pasul cu
schimbrile pieei, intervenind din vreme cu modificri n activitatea pe care o desfoar,
astfe nct s se adapteze prompt noilor condiii;
c) strategia pasiv, specific ntreprinderilor mici, cu un potenial redus, definind un
comportament de ateptare, adaptarea la schimbrile pieei fcndu-se doar n urma
schimbrilor intervenite efectiv, bineneles cu o anumit ntarziere.
12

Constantin Florescu , Marketing, Editura Independena Economic, 1997, p.284

Pagina 25 din 75

Strategiile care urmeaz a fi adaptate vor depinde att de capacitatea de cunoatere i

anticipare a schimbrilor n fizionomia pieei, ct i de preocuprile pentru nnoire i
modernizare.
4. Poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei conduce la una din urmatoarele
variante strategice:
a) strategia exigenei ridicate, ce presupune satisfacerea, la un nivel ct mai ridicat, a
exigenelor pieei, chiar depirea acestora. O asemenea strategie presupune, pentru
ntreprinderile specializate, de exemplu la articole tehnice, nlocuirea gratuit a produselor la
care apar defecte n utilizare, alturi de atenia acordat calitii n procesul de fabricare,
controlului de calitate la loturile livrate pieei, asisentei de specialitate acordate utilizatorilor.
b) strategia exigenei medii este specific ntreprinderilor cu un potenial relativ redus,
acionnd n cadrul unor piee unde exist diferenieri ntre consumatori i n funcie de
nivelul exigenelor;
c) strategia exigenei reduse se practic n cazuri rare, n condiiile penuriei de mrfuri
sau ale unei competiii slabe ntre ofertani.
5. Poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei conduce la alegerea uneia din
urmtoarele dou variante :
a) strategia ofensiv, poate uneori chiar agresiv, este specific ntreprinderilor
puternice, sau celor nou venite care dispun de un avantaj competitiv deosebit. De fapt,
printr-o asemenea atitudine fa de ceilali competitori, ntreprinderile n cauz promoveaz
strategia creterii cotei lor de pia;
b) strategia defensiv este specific ntreprinderilor mai modeste i cu o poziie
neconsolidat n cadrul pieei. O asemenea strategie se va concretiza, la rndul ei, n dou
variante: strategia meninerii cotei de pia sau chiar strategia restrngerii acestei cote,
corelat, eventual, cu preocupri pentru pstrarea la acelai volum absolut al activitii de
pia.
Indiferent de caracterul lor ofensiv sau defensiv i de obiectivele avute n vedere
(meninerea sau modificarea cotei de pia), raportate la competitivitatea mediului, strategiile
iau caracterul unor strategii unor strategii competitive. Asemenea strategii se mpart n dou
importante grupe, n funcie de faptul dac preul intervine sau nu ca element al
competitivitii.

POZIIA NTREPRINDERII FA DE:

Pagina 26 din 75

Dinamica

Structura pieei Schimbrile

pieei
Strategia

Strategia

creterii
R

A
T
E
G
I
I

Exigenele pieei

Nivelul

pieei
Strategia

Strategia

competiiei
Strategia

nedifereniat

activ

exigenei

ofensiv

Strategia

Strategia

Strategia

Ridicate
Strategia

Strategia

meninerii

difereniat

adaptiv

exigenei

defensiv

Strategia

Strategia

Strategia

medii
Strategia

restrngerii

concentrat

pasiv

exigenei reduse

Strategii de pia
Sursa:Gh.M.PISTOL- Marketing
Tabel 2.3.- 1
O asemenea prezentare nu este complet, n tabelul de mai sus nscriindu-se mai
degrab genurile de strategii la care pot recurge ntreprinderile, fa de situaiile particulare
adecvate acestora.
Variantele analizate mai nainte, luate izolat, nu sunt dect laturi posibile ale unei
strategii de pia. O astfel de strategie complet de data aceasta va fi alcatuit dintr-un
ansamblu de cinci asemenea variante, respectiv cte una n fiecare grupa ce desemneaz
poziia ntreprinderii fa de diferitele aspecte ale pieei.
ntreprinderea ii poate schimba, pe parcursul activitii desfurate, de la o perioad
la alta strategia de pia. Un asemenea lucru nu este posibil nu numai dup ce obiectivele
strategice stabilite anterior au fost realizate, dar chiar i n cursul aplicrii unei strategii
anume, atunci cnd condiiile concrete, situaia real sugereaz imposibilitatea aplicarii ei n
continuare, sau atunci cnd apar condiii noi, neluate iniial n discuie. De asemenea, tot n
aceiai ordine de idei, se poate formula i ntrebare dac o ntreprindere va trebui s aib o
singur strategie de pia sau eventual, promova mai multe strategii. O asemenea problem
vizeaz diverse situaii n care se pot afla ntreprinderile. Astfel, n cazul unei ntreprinderi
care are n profilul su de activitate mai multe produse, iar piaa fiecaruia dintre acestea are
trasturi distincte, ea ar pute opta, fie pentru o strategie unic, global, fie pentru strategii
distincte, adecvate fiecarui produs n parte. La fel se poate pune problema i n cazul n care
ntreprinderea este angajat concomitent, cu acelai produs, pe mai multe piee, din zone

Pagina 27 din 75

geografice diferite. n acest caz, se poate alege ntre o strategie unic i strategii distincte,
pentru fiecare pia n parte.
n sfrit, o situaie cu totul aparte o prezint ntreprinderile a cror activitate de pia
se situeaz n sfere i zone n care este posibil apariia unor evenimente neprevzute, a unor
cazuri cu totul speciale, de genul calamitilor naturale, conflictelor militare. n asemenea
situaii este drept destul de rare este indicat existena, alturi de strategia de baz, a uneia
sau chiar a mai multor strategii de rezerv.

2.4 Locul strategiei de pia n activitatea de marketing

Strategia de pia ocup o pozitie absolut central, dominant n raport cu celelalte
componente ale mixului de marketing. Altfel spus, strategia de pia reprezint nucleul
politicii de marketing. Aceasta i datorit faptului c ea incorporeaz, ntr-o ambian
aproape perfect, toate cele trei elemente ale unei strategii complete, respectiv strategia de
aciune, strategia rezultatelor i strategia angajrii.
Alturi de asemenea trsturi, poziia central a strategiei de pia rezult i din
raportarea acesteia direct la esena viziunii i demersului de marketing. n ultim instan, n
viziunea marketingului, raiunea existenei ntreprinderii este satisfacerea n condiii de
maxim eficien, a unor cerine de consum 13. n condiiile n care piaa reprezint terenul
afirmrii unor asemenea cerine, strategia de pia se afl n legatur direct cu
comandamentele majore ale ntreprinderii.
Pornind de la faptul c problematica complex a marketingului se gasete ntr-o palet
larg de strategii, se apreciaz c strategia de pia este cea mai cuprinzatoare dintre ele.
Aceasta, att prin natura obiectivelor, ct i prin amploarea angajamentului material
financiar i organizatoric pe care-l solicit firmei. Fiecare dintre celelalte strategii are un
cmp mai limitat n raport cu cel al strategie de pia i privete doar o anumit latur a
activitii ntreprinderii sau obiective mult mai restrnse. Mai mult, n contextul n care
strategia de pia vizeaz nsi finalitate activitii ntreprinderii, privit n ansamblul ei, se
poate explica i natura relaiilor din interiorul setului de strategii ce alctuiete politica de
marketing. Ca nucleu al unei asemenea politici, strategia de pia constituie att punctul de
plecare ct i elementul de referin pentru toate celelalte strategii. n ultim instan, laturile
concrete ale activitii ntreprinderii i orientarea activitii acesteia se poate stabili numai n
13

Constantin Florescu , Marketing , Editura Marketer, Bucuresti , 1992 , p.278

Pagina 28 din 75

funcie de piaa aleas drept cmp de aciune, de atitudinea adoptat de ntreprindere fa de o

asemenea pia i de obiectivele vizate.
Consideraiile prezentate scot n eviden importana definirii strategiei de pia,
necesitatea fundamentarii sale temeinice, plednd, n acelai timp, n favoarea unei viziuni de
ansamblu, o viziune unitar asupra activitii ntreprinderii, a corelarii laturilor sale, sub
acoperiul unor obiective clare, bine definite i mai ales unitare. Strategia de pia ii va
asuma rolul de catalizator al celor mai multe dintre laturile activitii ntreprinderii, al unor
obiective pariale, n ci de atingere a unor obiective globale.

Capitolul 3

Dezvoltarea societii Carrefour pe piaa romneasc

Dezvoltarea
societii Carrefour
pe piaa romneasc

Capitolul

3.1 Carrefour pe plan

mondial
"Totul a nceput la sfritul anului 1998: grupul Carrefour nu putea sa ignore o ar ca
3.2 Carrefour n
Romnia, cu o populaie de peste 22 de milioane de locuitori i cu un numr important de
Romnia
orae cu peste 200.000 de locuitori, o int favorit pentru o reea de hipermarketuri. Totui,
3.3 Mediul
grupul Carrefour, care a avut iniiativa acestui proiect, a propus grupului
Hyparlo de
marketing
oportunitatea de asociere n realizarea acestui proiect. Este un concept care are succes n
special n rile latine, iar consumatorul romn, un consumator prin excelen latin, am
constatat ca ii place sa vin la hipermarket", declar Francois Oliver, director executiv al
Hiproma. "La momentul respectiv, Romnia era o ar interesant din punctul de vedere al
volumului (a doua ar ca mrime din Europa Centrala i de Est, dupa Polonia), i n plus,
ceea ce este foarte important, nu cunotea conceptul de hypermarket. Din acest punct de
vedere a fost o pia foarte interesant, pentru c ntotdeauna exist o prima a primului venit,
adic oportunitatea de a intra pe o pia virgin", explica Franois Oliver i faptul c acesta a
fost un avantaj major o demontreaz i ritmul mai bun de extindere al acestei reele, n

Pagina 29 din 75

comparaie cu hipermarketurile Cora, concurentul direct, care a rmas la un singur magazin

n exploatare, n timp ce Carrefour are deja patru.
3.1 Carrefour pe plan mondial
CARREFOUR s-a ntins ca o caracati, devenind primul distribuitor agroalimentar al
planetei prof. Eugen RAPA.
Sursa: www.Carrefour.ro

Figura.3.1 - 1
Al doilea distribuitor al planetei, dup americanul Wal-Mart Stores, i numrul 1 n
Europa, Carrefour folosete aproape 400.000 de colaboratori i satisface de 40 de ani, ca
partener al vieii cotidiene, milioane de clieni. Dup ce a fuzionat cu Promodes n 1999,
gigantul, condus Daniel Bernard, a devenit de trei ori lider planetar: grupul este prezent n 30
de ri i realizeaz 49% din vnzri (68,7 miliarde EUR cifra de afaceri n 2002) n afara
Frantei; posed cel mai mare numr de hypermarketuri din lume (779), frecventate zilnic de
7,5 milioane de clieni; n al treilea rnd, este primul distribuitor agroalimentar al planetei.
Este cunoscut faptul c grupul i-a consolidat poziia de lider n Frana, Europa i pe
glob datorit achiziiei hypermaket-urilor de la celalalt mare distribuitor Continent/Promodes,
bine implementate n oraele cu o populaie mai mare de 200.000 de locuitori.

Pagina 30 din 75

"Pionerul" hypermarket-urilor a constatat c segmentele sale de pia scazuser la

13,8%. Dup fuziune au ajuns la 17,6%. Suficient pentru a deveni numrul 1 in "ara lui
Anatole France". Dar acest triumf a fost de scurt durat. "Direcia concurenii ne-a constrns
s cedm 11 hypermarket-uri", declar cu amrciune preedintele Daniel Bernard. "Din
acest motiv am pierdut 600 de milioane EUR, adic 1,5% din cifra noastr de vnzri n
Frana". Semnificativ este concluzia unui expert occidental al sectorului retail: "Carrefour a
'ars' etapele, realiznd n numai 12 luni o fuziune de proporii care necesita cel puin doi ani.
Prins pn peste cap cu o multitudine de probleme i antiere deschise n multe ri, staff-ul
grupului a subestimat dificultatea operaiei pe piaa intern".
Un exemplu n acest sens. Tranziia fuziunii a prins grupul Carrefour n plin
campanie publicitar specific marketingului agresiv. Pentru diverse mrfuri agroalimentare
din magazinele Carrefour se afiau zilnic noi preuri, cu mult sub cele ale concurentei.
Clienii stteau la coad la deschiderea magazinelor pentru ca s poat cumpra unele
alimente la preuri incredibil de mici. Clientii se clcau "pe picioare". Vnzarile n
magazinele Carrefour crescuser cu 15%.
Dup aceste succese, gigantul din "Avenue Raymond Poincare" i-a permis s creasc
preurile pentru a finana operaia "Big Bang": trecerea, pn la 23 august 2000, sub pavilion
Carrefour a tuturor hypermarket-urilor Continent/Promodes. n lunile care au urmat, clienii
Carrefour au vzut etichetele "valsnd", n timp ce Continent ii pierdea clienii "pe drum".
Mai mult etalarea estetic i aprovizionarea ritmic a raioanelor cu diverse mrfuri lsau de
dorit.
Confruntat cu scderea frecvenei clienilor n hypermarket-urile sale, Carrefour a
trebuit s recunoasc c motoarele sale funcioneaz cu rateuri. Dup aceste "duuri reci",
"Comitetul de orientare strategica" (format din Paul-Louis Halley - preedinte, Daniel
Bernard, Jacques Badin, Carlos March) a fost nevoit s recurg la o schimbare radical a
strategiei anului 2001, botezat al "recuceririi" sau "anul inamiciiei comerciale". Marile
schimbri au demarat nca din ianuarie 2001, cu debarcarea a patru conducatori de
hypermarket-uri neprofitabile din Frana.
Comitetul de orientare strategic a propus o "celul de criz" sub conducerea sever al
lui Noel Prioux, fost patron la filiala Carrefour din Turcia. Misiunea sa: s conceapa un
"proiect de reegineering" care sa redea grupului Carrefour vocaia i imaginea de "corporaie
profitabil i durabil n contextul globalizarii". Adic o regndire fundamental i radical a
proceselor de afaceri la compania francez. Grupul Carrefour nu accepta s fie depit de
principalii retalieri europeni care au realizat, n anul fiscal 2001, creteri ale profiturilor fa
Pagina 31 din 75

de anul precedent ntre 15% i 20%: Metro-Germania - vnzri de 49 miliarde EUR; Tesco Marea Britanie - 32 miliarde EUR, Panault Printemps-Frana - 27 miliarde EUR, Sainsbury's
Marea Britanie - 25 miliarde EUR, Finatis-Frana - 22 miliarde EUR, Rallye-Frana - 22
miliarde EUR, Casino Guichard-Frana - 21 miliarde EUR, Delhaizo-Belgia - 21 miliarde
EUR. Singurul care nu a nregistrat creteri fa de anul precedent a fost grupul olandez
Royal Ahold (vanzari de 66 miliarde EUR).
Pentru a recpta avansul asupra lui Leclerc, grupul lui Daniel Bernard l-a atacat
pentru prima dat la capitolul n care era cel mai tare: preurile. n luna mai 2001, ofensivq a
nceput cu o campanie pe tema "Carrefour i coboar preurile". Transpunerea n practic s-a
facut n noiembrie, cnd a scos "artileria grea". Distribuitorul anuna c din acel moment, va
restitui de zece ori diferena clienilor care vor gasi n alte magazine produse similare la
preuri mai mici. O premier mondial n lumea distribuiei. Msura a urmrit s linisteasc
consumatorii, care se temeau ca preurile de pe etichete i vor lua "zborul", odata cu trecerea
celor "12 stupi" cu peste "300 milioane de albine" la noua moned european. Aceast
scadere de preuri a costat scump grupul Carrefour (circa 0,4% din cifra de afaceri, estimeaz
un consultant), ns pierderile au fost parial recuperate de "sinergiile" realizate prin explozia
vnzrilor, dup fuziune.
Aproape un milion EUR au fost economisii, pe aceast cale, n doi ani i jumtate.
"nc de la primele scderi de preuri, am constatat o cretere a numrului de cumprtori",
arata Noel Prioux, directorul executiv al hypermarket-urilor Carrefour. Revenirea la
"hambarele pline" este o chestiune de timp. La magazinul "Carrefour de Montesson" din
regiunea parizian, cifra de afaceri s-a redresat semnificativ (+8%) de-abia n octombrie. O
performan, dac lum n consideraie c la categoria "marchande" acest tip de hypermarket
n-a progresat prea mult.
"Cnd preurile scad, trebuie s atepi cel puin ase luni pentru ca s constai c
beneficiile cresc", este de prere un consultant. "i invers, scderea profitului imediat dup o
cretere a preurilor este aproape inevitabil".
Ameliorarea imaginii grupului Carrefour pe tema preurilor a fost confirmat, n
octombrie 2001, prin ultimul "Opus" (un "panel" care publica clasamentul preurilor
distribuitorilor pentru produsele cele mai solicitate de cumprtori: distribuitorul Carrefour de
pe locul al cincilea n octombrie 2000, a urcat pe locul al doilea, n urma lui Leclerc, care,
pn la acel moment, nu fusese detronat.
Echipele lui Daniel Bernard au nceput s se confrunte cu o avalan de probleme de
informatic i logistic, care au aprut odata cu "mariajul" dintre Promodes i Carrefour. Pn
Pagina 32 din 75

la fuziune, prima corporaie utiliza programele de soft ale SAP Corporate Research (din
Walldorf, Germania) i cealalt, programele "PeopleSoft"(realizate de Linux - Red Hat din
SUA). Consecinele: informaii i mesaje pierdute, comenzi rtcite, livrri euate, rupturi de
stocuri n magazine. Aspecte care ndepartau clienii.
"Pentru a nu crea un haos i mai mare", recunoate Daniel Bernard, "marii productori
de materie prim pentru produse alimentare au fost obligai s realizeze produse la costuri ct
mai reduse, iar mrcile distribuitoare au devenit mai rezervate n creterea volumelor de
desfacere. Din aceste motive am ntmpanat dificulti n aprovizionare. Preedintele a cerut
doi ani de graie pentru a se pune totul la punct. "Dup toate aceste derapaje, am reuit s
realizm aceeai cifra de afaceri cu 214 magazine, fa de 506 la Leclerc". Pentru Daniel
Bernard, nu este nici un dubiu: pn la sfritul lui 2003, se va anula decalajul fa de eternul
lui rival.
Ca i alte mari corporaii internaionale de vrf, Carrefour tie c pentru ca
productivitatea s creasc, trebuie s-i diversifici oferta de produse i servicii. "Mutatis
mutandis" nu numai magazinele s aduc profit. Carrefour i-a ctigat noi clieni prin
trecerea sub pavilion propriu (pe 4 aprilie 2001) a 17 "staii-service de benzin", instalate dea lungul autostrzilor Hexagonului, n care i vinde mrfurile la aceleai preuri ca n
propriile hypermagazine.
"Am folosit discount-ul de-a lungul autostrzilor din Frana", declara cu satisfacie
Daniel Bernard. "i nu numai la produsele petroliere. Toate sortimentele dintr-un asemenea
butic - ape minerale, ciocolate, jucrii - se vnd cu aceleai preturi ca n hypermarket-urile
concernului. Rezultatul nu s-a lasat ateptat: majoritatea mainilor de pe autostrzi s-au
ndreptat spre noi. Echipele de marketing se concentreaz pe operaiile "ncruciate" dintre
staiile-service i marile suprafee de vnzare ale grupului, pentru ca staiile s aib
ntotdeauna rezervoarele pline i invers, magazinele grupului cu ntregul sortiment de
mrfuri.
n 2001, "campionul european" n retail a mai adugat dou ri la cuceririle sale:
Belgia, unde a a ajuns peste noapte lider de pia. Acest lucru a fost posibil datorit
achiziionrii mrcii "Super GB" i a magazinelor sale Maxi (mai mult de 73 de supermarketuri, pentru 620 milioane EUR), precum i a 211 magazine alimentare de la Super GB Partner.
Apoi a cucerit Italia. Acolo, Promodes avea o participare de 36% n GS (Generale
Supermercati), iar Carrefour dispunea doar de cateva "hyper". n semestrul al doilea din
2000, prin cumprarea unitilor GS (cu 2,7 miliarde EUR), francezul a devenit numrul 3 n
distribuia italian (cu 942 puncte de vnzare). n perspectiv, gigantul francez se gndete s
Pagina 33 din 75

mai deschid cteva "linii de magazine independente", pentru a putea deveni n cel mult 10
ani, numarul 1 i n Peninsul.
Din 1992 n 1998, vnzrile grupului Carrefour au crescut, n medie, cu 7% n fiecare
an. n 2002 concernul a ajuns la o cifr de afaceri de 68,7 miliarde EUR, iar profiturile s-au
ridicat la 1,389 miliarde EUR.
n 2002, grupul Carrefour a luptat pentru trei prioriti: creterea cifrei de afaceri cu
+4,6%; scderea cheltuielilor generale cu 15,1% pe aciune; ameliorarea gestiunii trezoreriei,
prin scderea de peste 8,9 ori a cheltuielilor financiare. n cele mai multe din 9.600 de
magazine [cu trei formate "lider": "hyper" (14,6%), "super" (6,4%), "maxidiscompte"
(19,8%)] grupul Carrefour este deservit de 383.000 de colaboratori, vinde mrfuri (cu
prioritate agroalimentare) de 68,7 miliarde EUR (cu o cifr de afaceri "comercial" de 86
miliarde EUR).
Dei este un gigant n sectorul desfacerii produselor agroalimentare, este un "pitic" n
raport cu "regele american" al marii distribuii, Wal-Mart Stores, primul grup mondial prin
cifra de afaceri. Vnzrile sale (219,8 miliarde USD) depesc PIB-ul Suediei! Colosul din
Bentonville (AR) are 1.383.000 de angajai, ct oraul Lyon. Statul francez a sprijinit, timp de
10 ani, megaconcernul Carrefour (primul "vas-amiral" n distribuia din Hexagon i al doilea
de pe planet) sub raportul consolidarii poziiei sale pe plan internaional. De fapt aceeai
politica duce i cu ali gigani "tricolori", lideri n alte sectoare (Alcatel, Danone, Chantiers de
l'Atlantique, Vinci, Galeries Lafayette, LVMH, Sodexbo etc.).
n prezent, grupul Carrefour i comercializeaz mrfurile n 30 de ri, sub diferite
mrci: Campion, Carrefour, Dia i Ed, Shopi, Marche Plus, Super GB & Super GB Partener,
8 la Opt, Ooshop, Promocash, Prodirest, Punt cash, Docks Market, Norte, Diperdi, GS,
Contact.

Pagina 34 din 75

Scurt

istoric

1959.
1960.

Fondarea
Carrefour

deschide

Carrefour
companiei

primul

supermarket

la

Carrefour.

Annecy,

Haute-

Savoie.

1961. Crearea SARL Promodis (viitorul Promodes), nscut prin fuziunea averilor a dou
familii normande, conduse de Paul-Auguste Halley i Lenor Duval-Lemonnier. n prezent,
grupul familial Halley deine 11,46 % din 711.155.854 de aciuni (n 2001) de cite 2,5 EUR
ale grupului Carrefour, alturi de: familia Badin-Defforey Fouruier (5,15%), grupul March
(3,27), salariai (2,98%); fonduri publice (76,54%).
Sursa:www.carrefour.ro
Figura.3.1 - 2

1962. La 4 ani de la nfiinare, Carrefour inventeaz un nou concept comercial: hypermarketul. Primul hypermarket Carrefour apare la Sainte Genevieve des Bois, cu suprafa de 2.500
mp, 12 case de plata i 400 locuri de parking. Pe lang oferta comercial, hypermarket-ul
ofer numeroase servicii: service auto, spaii de parafarmacie, nfrumuseare i optic,
florrie, asigurri, servicii financiare i bancare etc. Publicitatea este asigurat prin cataloage
gratuite, radio-TV i afiaje. Promodes deschide primul su supermarchet la Mantes-la-Ville
(Yvelines).
1963.
1967.

Se

Deschiderea

deschide

primului

Spania

primul

supermaket

supermarket
Stoc

la

Carrefour.
Belleville.

1969. n octombrie 1969 se nate la Bayeux (Normandie), sub sloganul "un client c'est sacre",

Pagina 35 din 75

primul supermarket Champion Group Promodes (suprafaa 1500 mp, cu permisiunea

acoperirii necesitilor alimentare n foyer). Supermarket-urile Promodes adopt marca
"Champion".
1970.

Introducerea

1973.

Carrefour

aciunii

deschide

Carrefour

primul

la

hypermarket

Bursa
Spania,

sub

din

Paris.

marca

Pryca.

Deschide n Frana primul supermarket de proximitate Shopi, din reeaua de 600 de magazine
din Frana, cu 5.500 de salariai (suprafaa medie de vnzare 400-900 mp, 6.500 articole, din
care

2.500

1975.

produse

Carrefour

deschide

proaspete-legume,
primul

hypermarket

fructe).
n

Brazilia.

1976. Carrefour lanseaz "Produsele libere", produse far marca ns "la fel de bune i de
ieftine".
1977. Promodes creeaz marca "8 la Opt" pentru comerul de proximtate (de exemplu
un

magazin

interiorul

unei

statii

de

benzina

etc.).

1978. Deschiderea primului magazin Ed care constituie, mpreun cu Dia, polul "Hard
Discount" al grupului Carrefour. Suprafaa de vnzare ntre 300 si 1.000 de mp.
1979. Crearea formatului maxidiscompt de produse alimentare: Carrefour lanseaz
marca

Ed,

1981.

Carrefour

1982.

iar

Promodes

lanseaz

Carrefour

propriul

deschide

marca
card

primul

Dia
de

plata:

hypermarket

Spania.

cardul
n

Pass.

Argentina.

1984. Retailerul parizian din "Avenue Raymond Poincare" lanseaz serviciul "Assurance
Carrefour".
1985. Lansarea de produse sub marca Carrefour.
1988. Promodes achiziioneaz 128 de supermarket-uri ale grupului Primisteres.
Lansarea

sloganului

"Cu

Carrefour,

sunt

sigur".

1989. Deschiderea primului hypermarket Carrefour n Asia-Pacific, n "insula tehnologica"

Taiwan.
1991. Carrefour cumpar lanurile franceze de hypermarket-uri Euromarche i
Montiaur. Deschiderea primelor hypermarket-uri Carrefour n Grecia i Portugalia.
1992. Crearea primelor "Filieres Qualite Carrefour", care garanteaz originea i fiabilitatea
produselor.
1993.
1994.

Carrefour

Deschiderea

deschide
primelor

primele

hypermarket-uri

hypermarket-uri

Carrefour

Italia
n

Turcia.

Mexic

Malaezia.
1995. Deschiderea primelor hypermarket-uri Carrefour n China (Shanghai, Tianjin, Talien,
Pagina 36 din 75

Canton,
1996.

Beijing).
Carrefour

continu

devoltarea

Asia,

cu

Thailanda

(vechiul

Siam).

Deschide primul magazin Champion Mestdagh n Belgia. Promodes achiziioneaz lanurile

de

magazine

de

proximitate

Felix

Potin.

1997. Deschiderea primelor hypermarket-uri Carrefour n Polonia i n "Paradisul Asiei de

Sud" - Singapore. Promodes achiziioneaz lanul de supermarketuri Catteau. Carrefour
lanseaz mrcile Escapades Gourmandes, prezentnd produsele de mare tradiie sau puin
cunoscute, i Carrefour Bio, o gam de produse alimentare cu certificate ecologice.
1998. Carrefour preia controlul la Comptoires Modernes: 16 hypermarket-uri Mammouth
devin partenerele grupului i preiau marca "Carrefour", n timp ce Carrefour i integreaz
activitatea cu "Stoc" i comerul de proximitate cu "Marche Plus". Promodes particip cu
capitaluri minoritare n grupurile de distribuie strine: GB n Belgia, Norte n Argentina i
GS n Italia. Deschiderea primelor hypermarket-uri n Chile, n Columbia i n Indonezia.
Promodes lanseaz marca Destination Saveurs, gama rezervat produselor exotice.
1999. Parteneriat ntre Carrefour i Promodes pentru formarea primului grup european i al
doilea grup mondial de distribuie. Achiziia a 85 supermarket-uri n Brazilia prin preluarea
lanurilor de magazine regionale Lojas Americanas, Planaltao, Roncetti, Mineirao, Rainha,
Dallas si Continente. Se lanseaz marca "8 la Opt", tipul de magazine de proximitate cu
suprafaa de vnzare de 70 pn la 400 de m.p. i cifra de afaceri medie pe an de 0,5 pn la 2
milioane EUR. La Velizy i Ulis se deschide primul "e-magazine" www.ooshop.fr , n care
supermarket-ul

se

"deplaseaz"

la

locuina

clientului.

2000. Carrefour ntrete legturile prin Promodes cu partenerii prin participarea cu capital la
Norte n Argentina i Marinopoulos n Grecia. Preia controlul la Grupul GS n Italia i GB n
Belgia. Grupurile Carefour i Maus se asociaz n hypermarket-urile din Elvetia. Carrefour,
Sears i Oracle creeaz prima pia mondial de aprovizionare a lanului de distribuie
"GlobalNetXchange". Ca urmare a fuziunii celor dou grupuri, hypermarket-urile Continent
trec sub marca "Carrefour" i supermarket-urile sub marca "Campion" n Frana.
Ca urmare a fuziunii ntre Carrefour i Promodes, toate magazinele Stoc trec la marca
"Campion". Marcile "Pryca" i "Continent" fuzioneaz n Spania, sub marca "Carrefour".
Lansarea lanului de supermarket-uri "Ooshop". Deschiderea primului hypermarket Carrefour
n Japonia. Lansarea acionariatului mondial al salariailor, la care au aderat mai mult de
200.000
2001.

de

colaboratori

Carrefour

de

cedeaz

la

Carrefour,

participarea

adic
la

peste

Picard

60%
Surgeles.

din

efectiv.
Carrefour

inaugureaz, pe numele su, 17 staii-service de-a lungul autostrzilor din Hexagon.

Pagina 37 din 75

Carrefour Argentine preia mangementul la Norte. Carrefour cumpr participarea cu o parte

din capital a grupului Espirito Santo n Carrefour Portugal. La Madrid se inaugureaza emagazinul www.ooshop.fr . Carrefour i Metro AG i cedeaz participarea ncruciat n
Frana i Italia. Carrefour cedeaz participarea cu 42% n Cora la Deutsche Bank. Grupul
Carrefour intr pe piaa Romniei (prin grupul Hyparlo - care dispune de 15 hypermaket-uri),
printr-un prim hypermarket la Bucureti.
2002. Carrefour continu dezvoltarea n Europa de Est. Deschide la Chiajna
(Romnia) primul hypermarket Carrefour i ncepe construcia altor hypermarket-uri n
cartierul Colentina din Bucuresti, la Grozavesti .Cel de-al doilea distribuitor planetar
intentioneaz s deschid n anii urmtori pe piaa romneasc, prin grupul Hyparlo, pn la
24-25 de centre comerciale, cu prioritate n oraele cu peste 200.000 de locuitori.

3.2. Carrefour n Romnia

Sursa: www.carrefour.ro
Figura. 3.2. - 1

Pagina 38 din 75

mpreun cu Hyparlo - prima companie francizat Carrefour -, a lansat la sfaritul

lunii iunie 2002 primul hypermarket din Romnia, amplasat la nceputul autostrzii Bucureti
- Piteti. Gestionat de societatea Hiproma, companie mixt Carrefour - Hyparlo (50% - 50%),
hypermarketul reprezint o premier pentru comerul autohton. Hypermarketul este prima
unitate construit dintr-un viitor centru comercial a crui investiie totala se ridica la aproape
50 milioane de dolari.
Acest centru include o galerie comercial cu magazine i un food court, o parcare
gratuit cu peste 2.000 de locuri, un magazin Do It Yourself - Bricostore, cu o suprafa de
9.000 mp., precum i un magazin Mobexpert de 7.000 mp. Ocupnd o suprafa de 20
hectare, centrul comercial este proiectat ca un concept evolutiv, urmnd a fi extins n funcie
de viitoarele cerine i ateptri ale clienilor.
Hypermarketul Carrefour Militari se ntinde pe o arie de 30.000 mp., din care
suprafaa de vnzare este de 9.000 mp. Sub acelai acoperi sunt comercializate aproximativ
50.000 de produse, ceea ce reprezint o ofert de trei ori mai mare dect cea existent n
prezent n oricare alt punct de vnzare din ar.
n anul 2000, Carrefour a nregistrat o cifr de afaceri de 64,8 miliarde euro i un
profit net de 1,05 miliarde euro. Hyparlo este o societate de retail familial, franciz a
grupului Carrefour, care deine 12 hypermarketuri n Frana i dou n Italia.
La decizia de a investi n Romnia a contat faptul c este a doua ar din Europa
Centrala ca numr de locuitori, cu numeroase orae importante, cu potenial mare de
dezvoltare. Pe de alta parte, avantajul primului venit, prin nfiinarea primului hypermarket,
este un atu esenial.
Rolul hypermarketului este discontul, care const ntr-o politic de pre redus n
fiecare zi, pentru totalitatea gamelor de produse, toate acestea avnd drept scop dezvoltarea
puterii de cumprare a clientului romn, permindu-i totodat s-i fac toate cumprtuile
ntr-un singur loc. Politica de dezvoltare vizeaz n primul rnd Bucuretiul, ntr-o a doua
etap intrnd n calcul extinderea n celelalte orae cu peste 300.000 de locuitori.
Pe 24 septembrie 2003, Carrefour rmnnd fidel politicii sale de expansiune n
Romnia i inteniei de a deschide aproximativ 20 de hypermarketuri deschide cel de-al
doilea magazin n Grozveti Carrefour Orhideea. Investiia total n construcia
complexului i amenajarea magazinelor este estimat la 38 mil euro ( din care 25 au fost
investii n hypermarket). Deschiderea acestui centru comercial a prilejuit crearea a 1200 de
noi locuri de munc. Orhideea se ntinde pe o suprafa de 70.000 mp. De teren, din care
construcia ocup 30.000 mp, iar durata lucrrilor a fost de 1 an.
Pagina 39 din 75

Hypermarketul din Orhideea, cu o suprafaa total de 17.000 mp din care 8.500 mp

suprafa de vnzare, este dotat cu 56 case de marcat din care opt case expres pentru mai
puin de 10 produse, dou case pentru persoanele cu handicap fizic sau pentru femei
nsrcinate, dou case speciale pentru articole voluminoase. Pentru o mai mare rapiditate n
rezolvarea problemelor la casele de marcat, personalul merge pe role. De asemeni ,
hypermarketul are opt cabine de prob i un punct de snacking. ntre serviciile oferite
clienilor se numr credite BRD n magazin, livrarea gratuit pentru anumite produse, dou
bancuri de probe, retuuri textile gratuite, plata prin card i tichete de mas, borne de citire a
preurilor i crucioare speciale pentru copii.
Carrefour Colentina s-a deschis la nceputul anului 2004 . Investiia n acest complex
s-a ridicat la 35 mil. euro. Complexul dispune de peste 1700 locuri de parcare, precum i un
spaiu rezervat restaurantelor, de 260 mp. Carrefour Colentina are o suprafa de 16.400 mp,
din care 9.000 mp suprafaa de vnzare i 6.000 mp destinai unei galerii comerciale.
Carrefour Colentina deservete 500.000 de locuitori din zon, aflndu-se n
vecinatatea centrului comercial Europa i la o distan acceptabil de zona Bucur Obor.
Magazinul din Colentina este condus, spre deosebire de celelalte dou (din Militari i
Orhideea), de un director romn, i nu francez.
Hypermarketul Carrefour Colentina promoveaz aceleai valori ale grupului
Carrefour: PRE, VARIETATE, CALITATE, INOVAIE i SERVICII.
Politica celor mai bune preuri i relaia cu clienii sunt temelia strategiei comerciale a
magazinului. 50.000 de articole reamintesc c la Carrefour Colentina clienii pot gsi zi de
zi , la cele mai bune preuri "totul sub acelai acoperi", ncepnd cu produsele alimentare
fabricate n laboratoarele proprii i brutarie, patiserie, gastronomie, pizza, pn la fructe i
legume, pete proaspt, lactate i mezeluri, produse de larg consum, articole de mbrcminte
dup ultimele tendine, aparatur electronic i electrocasnic de ultim or, mobile, articole
de menaj i decoraiuni interioare.
Carrefour Braov este al patrulea hypermarket al societii nfiinate n Romnia de
grupurile franceze Carrefour i Hyparlo, ce marcheaz primul pas al deschiderii n ar. Acest
pas nu este fcut ntmpltor n Braov, dat fiind ndelungata tradiie comercial a oraului
de la poalele Tmpei!
n cadrul unui centru comercial cu o suprafa total de 19.000mp, cu o parcare cu
aproximativ 1.300 de locuri i cu o galerie comercial cu 19 magazine specializate,
hypermarketul Carrefour Braov ofer clienilor sub conceptul "TOTUL SUB ACELAI
ACOPERI" peste 50.000 de articole, aranjate pe ntreaga sa suprafa de vnzare de
Pagina 40 din 75

aproximativ 8.000 mp i pune la dispoziie 54 de case de marcat, amenajate optim pentru

rapiditatea cumprturilor.
Echipa managerial este tnar, dinamic i receptiv la problemele clienilor
practicnd un management participativ total, rezultatul fiind un comer civilizat conform
standardelor europene, care anticipeaz dorinele clienilor.
ntreaga echip Carrefour Braov respect o etic bazat pe valorile companiei: o
politic ofensiv de discount, ce are ca scop creterea puterii de cumprare a clienilor,
diversitatea ofertei ce permite satisfacerea numeroaselor gusturi i economisirea timpului
petrecut la cumprturi; calitatea deosebit i constant a produselor, n special a celor
proaspete, care vine n ntmpinarea exigenelor consumatorilor; serviciile oferite clienilor
situate la un nivel nalt calitativ i, nu n ultimul rnd, inovaia. Acestor valori eseniale
orientate spre satisfacerea clienilor li se adug aspectul i ambiana hypermarket-ului ce
contribuie n fiecare zi la confortul i plcerea de a face cumprturi.
n stabilirea principiilor de mercantizare, Carrefour pleac de la viziunea clientului,
ncercnd s-l ghideze ct mai simplu posibil, adic s segmenteze circuitul pe care-l urmeaz
n magazin i s-i economiseasc ct mai mult timpul posibil. Produsele sunt grupate pe
universuri universul buctariei, textilelor , universul bebe etc iar, n cadrul acestora
articolele sunt grupate pe nevoi. Se aplic principiul orizontalitii nevoii i verticalitii
alegerii. Adic, pe raft, pe orizontal se succed produse acoperind diferite nevoi ale clienilor,
iar cnd clientul se oprete n faa produsului / mrcii de care are nevoie va gsi pe vertical
mai multe variante de ambalaje, alegnd-o pe cea pe care o dorete. La extremiti se gsesc
produsele specializate sau mai scumpe, la nivelul ochiului sunt amplasate produsele cu un
rulaj mai mare, iar jos se gsesc produsele mai ieftine apropiate de mrcile lider.
Ce difereniaz n merchandising viziunea noastr de cea a furnizorului este c
plecm de la principiul c, pentru noi, fiecare cumprtor este egal i gndim aranjarea
produselor din perspectiva lui, astfel nct s gseasc uor ceea ce caut. Furnizorul ia ca
unitate principal de gndire a planului de merchandising cotele de pia. Global vorbind,
dac un furnizor are o cot de pia de 50 % , el vrea 50 % din spaiul de expunere. Noi nu
putem accepta acest lucru, pentru c, dac un client face parte din cei 10 % cumprtori ai
altui produs, nu putem s-l obligm s caute produsul pe jos sau prin colurile rafturilor.
Cumprtorul nu nelege de ce trebuie s caute un produs. explic managerii Carrefour.
Soluia de mercantizare a unui produs nou depinde de gradul de noutate al acestuia.
Dac este vorba de o extensie de gama, el este plasat n sortimentul obinuit i este semnalat,
pe o perioad determinat, de materiale de promovare la punctul de vnzare. Dac produsul
Pagina 41 din 75

este unul revoluionar sau aparine unei familii foarte importante, ca ampoanele, i se tie c
acel produs va avea un impact foarte mare asupra viitorului acelei familii de produse, atunci
este datoria noastr de comerciant s artam acest produs consumatorilor, mai spune
managerul departamentului de produse de larg consum. Atunci implantarea este ceva mai
complicat, se fac pronosticuri asupra viitorului produsului, iar soluia de mercantizare ia n
calcul i alte aspecte, precum posibilitatea canibalizarii altor produse. n paralel, lansarea este
nsoit de o perioad de promoie i de toat artileria de comunicare aflat la dispoziia
comerciantului i a furnizorului.
Produsele sunt scoase de pe raft cnd clienii nu mai au nici un interes pentru ele.
Momentul coincide cu intersecia dintre scderea interesului pentru un produs i confortul
clientului, conform principiului c prea multe posibiliti de alegere ucid alegerea. n
momentul n care clientul are la dispoziie o gam foarte mare de produse, el nu mai are
confortul necesar pentru a face alegerea. Pentru a crete vizibilitatea produselor rentabile
trebuie delistate produsele.

DEPARTAMENTELE:
ELECTROCASNICE MARI SI MICI
Aparatele electro-casnice au devenit o necesitate n fiecare cas. Ele trebuie s fie
rezistente i uor de folosit. La aceste raioane clienii pot gsi cele mai bune preuri la acest
tip de produse create special pentru a da o mn de ajutor n treburile de zi cu zi. n plus, cea
mai mare parte dintre ele pot fi achiziionate de la Carrefour pe credit - punctul de credite
Raiffeisen este acum mult mai accesibil, el fiind situat chiar n mijlocul departamentului.
Produsele electronice sau electrocasnice pot fi probate la bancul de probe care se afla
n interiorul centrului comercial, n galeria comercial.
APARATURA VIDEO, FOTO I AUDIO
La aceste raioane se pot gsi nu doar aparate de fotografiat i camere video
performante, dar i CD-playere, casetofoane, radiouri, DVD-uri i televizoare.
INFORMATICA
Aici se pot gsi ultimele apariii pe pia n acest domeniu: calculatoare, imprimante,
faxuri, scannere i consumabile.
TELEFONIE

Pagina 42 din 75

Nu mai putem concepe viaa far telefon. Clasic sau mobil, telefonul ne ajut s
comunicam cu cei dragi sau cu partenerii de afaceri. La acest raion clientii pot alege dintr-o
palet extrem de larg de produse de acest gen.

SEZONIERE
Universul acesta dispune de un spaiu larg n care, n funcie de anotimp,se pot gsi fie
brazi naturali i artificiali, globuri, beteal, confetti i nenumarate alte decoraiuni pentru
Crciun, fie grtare, corturi, umbrele de soare, mese i scaune pentru picnic sau saci de
dormit.
AMENAJAREA CASEI, MENAJ SI ARTICOLE DE GRADINARIT
Carrefour i propune s devin un specialist n materie de amenajare a casei,
permanent la dispoziia dumneavoastr. Se pot gsi de la obiecte sanitare la mobil de
buctrie, de la perdele, draperii i corpuri de iluminat la mobilier complet de dormitor, de la
vesela i diverse ustensile care uureaz munca n buctrie la plante naturale.
BAGAJE
Acest elegant raion situat n centrul departamentului ofer toate accesoriile necesare
unei cltorii perfecte: nenumarate modele de valize, geni de voiaj i rucsaci .
BRICOLAJ
Raionul vine cu o ofert complet n ntmpinarea tuturor celor care doresc s-i
contruiasc sau s-i modifice locuina.
JUCARII
Raionul acesta cuprinde tot ce i-ar putea dori un copil: de la animale de plus mici i
mari la jocuri lego, scrabble, puzzle, papui Barbie sau mainue.
PAPETARIE, LIBRARIE, MUZICA I VIDEO
Cultura este un lucru pe care punem mare pre, iar zona aceasta exprim exact acest
lucru aici se pot gsi ultimele nouti n materie de carte, muzic, filme pe caset sau DVD.
Pentru a putea alege muzica preferat, n aceast zon a amenajat special 16 spatii de
ascultare pentru CD-uri. Nu lipsesc din oferta hypermarketului carile de poveti sau de
colorat pentru cei mici, albumele de art sofisticate, dicionarele i tratatele de specialitate,
dar nici instrumentele muzicale cele mai variate, rechizitele pentru orice vrst sau felicitrile
i ambalajele de cadouri.
PUERICULTURA SI SUGARI

Pagina 43 din 75

n plus, special pentru viitoarele mamici i pentru sugari, exist raioane de unde pot fi
cumprate confecii i tricotaje pentru femeile nsrcinate, hinue pentru bebelui i tot ce
poate fi de folos unui nou-nscut: de la biberoane i suzete la cdie de baie, scaune speciale
pentru mas, ptuuri i crucioare.
TEXTILE DE CAS, LENJERIE DE CORP, OSETE I DRESURI
Permanet, indiferent de sezon sunt raioane unde se pot gsi lenjerie de pat, perne i
pilote, covorae de baie, prosoape de baie i buctrie (Textile de cas),pijamale, lenjerie
intima pentru ambele sexe (Lenjerie de corp).
CABINE DE PROBA, RETUURI PENTRU TIVURI I MANETE
Cabinele de prob situate n spatele raionului, n numr de 8 i una special pentru
persoanele cu handicap fizic, permit s fie probate produsele nainte de a le plti. n plus,
serviciul de retuuri pentru tivuri i manete este gratuit.
BCNIE
Acest raion se ntinde pe o suprafa mare, mpartit n 4 zone distincte: dulciurile,
snacks-urile i biscuitii srai plus rafturile speciale cu dulciuri n zona caselor de marcat.
Este prezent i conceptul de vraf, astfel ncat se pot cumpra la kilogram diverse sortimente
de: cafea, bomboane, fursecuri, napolitane, biscuii, alune i fistic, dar i mncare pentru
animale. Produsele de la Bacanie sunt prezentate pe universuri, la raionul "mic dejun" pot
gasi la un loc cereale, dulcea, ceai, cafea, cacao:, la raionul "delicatese", o gam deosebit de
bogat de specialiti din ntreaga lume (franceze, italiene, mexicane, asiatice).
LICHIDE, TIGARI
Acest raion este mprit n dou sectoare: zona destinat vinului i buturilor
alcoolice (cu prezentarea tuturor sticlelor pe rafturi elegant amenajate) i zona buturilor
rcoritoare i a berii (ceva mai mare, oferind ntreaga palet de produse de acest tip pe pia).
HRANA PENTRU ANIMALE
Tot n departamenul produselor de larg consum, iubitorii de animale vor avea parte de
o zon special cu hran i accesorii pentru acestea.
COSMETICE, PARFUMERIE I IGIENA
Raionul este divizat n trei mari universuri: cel al produselor de ntreinere i
nfrumuseare (creme de fa i de corp, cosmetice, parfumuri, produse de ntreinere pentru
toat famili), cel destinat copiilor i nou-nscuilor, reunit sub conceptul Baby Care Center
(scutece, produse alimentare, de igiena, de ntreinere i medicale) i cel destinat cureniei i
ntreinerii casei (detergenti, produse de curat baia, buctria, geamurile, etc., odorizante de
camer, hrtie igienic i erveele).
Pagina 44 din 75

Oferta departamentului de produse proaspete este extrem de bogat. Zona cuprinde

raioanele: MEZELURI I BRNZETURI AUTOSERVIRE, SEMICONSERVE PETE,
CARNE PASRE AUTOSERVIRE, PRODUSE CONGELATE, LACTATE PROASPETE i
NGHETAT.

PETE
n faa acestui raion nici un pescar, orict de ptima, nu ar putea s se declare
nemulumit de oferta ce conine un numr impresionant de specii la preuri excepionale
pentru toate buzunarele.
De

asemenea,

toate

produsele

fabricate

laboratoarele

proprii

de

la

GASTRONOMIE, PIZZA, ROTISERIE, BRUTRIE i PATISERIE-COFETRIE sunt

delicioase..
BRUTARIE
260 de tipuri de produse preparate de maestrii bucatari i patiseri, cu ingredientele
cele mai proaspete. Rezultatele muncii lor vor fi pe placul tuturor gusturilor, de la cele clasice
pn la cele mai sofisticate.

ORGANIGRAMA COMITETULUI DIRECTOR

Pagina 45 din 75

Sursa: www.carrefour.ro
Figura 3.2 - 2
Omul: centrul filozofiei Carrefour
Foarte des viaa unei companii este explicat cu ajutorul cifrelor, rezultatelor,
instrumentelor, alegerilor, tehnicilor, trecndu-se cu vederea una din principalele ei
dimensiuni. Dorina Carrefour este de a mpartai un concept de care sunt foarte mndri:
importana dimensiunii umane n cadrul grupului Carrefour.
Valorile umane
Dezvoltarea competenelor, responsabilizarea, transparena, sunt tot attea valori pe
care se sprijin politica gestionrii resurselor umane n fiecare ar n care grupul
acioneaz.Chiar i n acest departament, cultura grupului Carrefour este exprimat de la bun
nceput prin intermediul unor valori puternice: ncrederea n om, respectul pentru cuvntul
dat, transparena informaiei i a aciunii.
Crearea de noi locuri de munc
Grupul francez Carrefour constituie o adevarat for n privina crearii de noi locuri
de munc.
Pentru muli romni aceasta va nsemna posibilitatea de a munci alturi de
profesioniti adevrai care au o experien a hypermarket-ului de mai multe zeci de ani, de a

Pagina 46 din 75

nvaa diferite meserii i de a avea acces la posturi de conducere.

n acest moment, personalul Carrefour n Romnia cuprinde deja un numar important
de directori romni.
Primul hypermarket nu este dect o prim etap a unui program ambiios prevzut
pentru Romnia. elul grupului Carrefour este de a avea aproximativ 99% personal romn.
Cu o dezvoltare de 15 hipermagazine, aceasta ar putea reprezenta 6.000 de colaboratori. n
prezent, grupul i formeaz deja noul personal romn care va ocupa posturile cheie n viitor.
Construim mpreun cariera fiecruia
Carrefour este o companie care crede n fora tinerilor. De aceea grupul a investit n
formarea profesional a proaspeilor absolveni romni i continu s o faca. Deviza
Carrefour

este

ofere

ans

tinerilor.

Astfel, ntre noiembrie 1999 i iulie 2000, un grup de 20 de tineri absolveni romni au fost
formai n Frana, n magazinele Carrefour i alternativ, la Institutul Universitar Profesional
(IUP) din Clermont Ferrand, care are ca specializare managementul i gestiunea
ntreprinderii. elul a fost acela de a-i forma n nsuirea unei meserii noi i n cunoaterea a
ceea ce reprezint un hypermarket. Aceti tineri s-au ntors cu un bogat bagaj de cunotiine
teoretice i practice pentru a fi manageri de raion ai primului hypermarket din Bucureti.
La sfritul lunii septembrie 2000, ali 18 studeni au plecat n Frana pentru a deveni
manageri

de

raion

cel

de-al

doilea

magazin

de

acest

tip.

Formarea i promovarea personalului

Un plan de formare este organizat n beneficiul personalului Carrefour la care toi vor
participa. Toate temele - de la formarea profesional la cultura companiei - vor fi dezvoltate,
ca de altfel, formrii specifice tuturor meseriilor care exist ntr-un hypermarket.
Un punct forte al politicii de resurse umane este promovarea intern. Un alt obiectiv
important este acela de a asigura satisfacia i stabilitatea personalului. Motivarea, stimularea,
ncurajarea sunt cele trei puncte forte care stau la originea dezvoltrii profesionale. Din aceste
trei principii ia fiin competena profesional, ntotdeauna recompensat prin promovarea
intern.
Adevratul obiectiv al politicii de resurse umane Carrefour este integrarea la cel mai bun
nivel a tuturor angajailor, crearea unui spirit puternic, propriu companiei. Acest spirit este
reprezentat de conceptul "toi sub acelai acoperi", fiecare angajat reprezentnd o parte
important.
Pagina 47 din 75

Ambiii viitoare
Un program foarte important are n vedere formarea tinerilor care vor munci n viitor
pentru Carrefour i pentru alte societi de renume, implantate deja pe piaa romneasc.
Carrefour avnd un rol motor, a reunit un grup de firme romneti cu capital majoritar strin
pentru a iniia un proiect local de formare profesional.
3.3 Mediul de marketing
n elaborarea strategiei firmei Carrefour sunt analizate forele externe care acioneaz
asupra ntreprinderii: macromediul i micromediului. Aceti factori exercit n permanen o
influen mai mic sau mai mare asupra activitii ntreprinderii, aflndu-se ntr-o permanent
schimbare. Toate firmele sunt contiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente n
monitorizarea mediului extern, a tendinelor factorilor de mediu i n adaptarea activitilor
desfurate n consecin. Elementele macromediului sunt clasificate n ase mari categorii:
mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural, mediul cultural i
cel politico-legislativ. Problema fundamental a analizei mediului nconjurtor este de a
nelege modul n care acesta influeneaz organizaia i, lucru mai dificil, modul n care o va
face n viitor.
Mediul demografic este reprezentat de populaie i structurile sale, persoanele ce fac
parte din zona de activitate a firmei. Prin analiza modelelor i trend-urilor n structura
populaiei este posibil anticiparea comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, n
msura n care numrul mare de nevoi i dorine ale acestora sunt exprimate de trsturi
demografice precum: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia. O serie de modificri semnificative
n datele demografice (accentuarea procesului de mbtrnire a populaiei, proliferarea
familiei netradiionale, scderea natalitii) se reflect ntr-un mod semnificativ asupra
comportamentului de cumprare al populaiei, asupra dimensiunilor i structurii cererii14.
Un prim aspect util n analiza factorilor demografici este numrul i structura pe sexe
a populaiei ce face parte din piaa Carrefour att sub aspectul volumului, ct i al dinamicii i
evoluiei n timp. n general, pe ansamblul economiei se constat o uoar scdere a
populaiei, datorit scderii natalitii, a cstoriilor la vrste mai naintate i tendinei
generale de a pune pe prim plan cariera, dar i datorit factorilor ce in de stilul de via i
atitudinea fa de viaa personal.
14

Kotler, Ph.- Managementul marketingului, Bucureti, Ed. Teora, 1997

Pagina 48 din 75

Tranziia de la economia centralizat la economia de pia a avut un puternic impact

asupra stilurilor de via din Romnia. Trezirea din letargia comunist a avut efecte diferite
asupra romnilor: pentru unii este prea trziu pentru a schimba ceva, pentru alii reprezint o
ocazie de a profita de abilitile lor. Pentru unii romni, ritmul schimbrii este un comar, iar
pentru alii este o provocare. La sfrit de mileniu, societatea romneasc ofer un peisaj al
contrastelor: de la disperare la bucurie, de la pesimism extrem la optimism absolut, de la furie
la recunotin, de la atitudini pasive la atitudini active, de la visare la pragmatism acut.
Pe masur ce crete nivelul de educaie sau nivelul de venit personal, se observ o
cretere semnificativ a procentului de persoane care obinuiesc s cumpere produse n
cantiti mai mari, care s ajung pentru o perioad mai ndelungat de timp (de la 16% la
persoanele cu venituri sub USD 75 la 42% la persoane cu venituri peste USD 150 i de la
17% n cazul persoanelor cu educaie mai mic de 10 clase la 32% n cazul persoanelor cu
educaie universitar). Brbaii i femeile au un comportament de achiziie similar din acest
punct de vedere. 71.9% din persoane cumpr n general o gam restrns de produse (1-9
produse diferite), n timp ce 22.8% dintre acetia obisnuiesc s cumpere o gam medie de
produse (10 -19 produse diferite) atunci cnd ies la cumprturi; exist de asemenea un
procent redus de persoane (5.1%) care achiziioneaz o gam larg de produse (20 de produse
diferite sau mai multe). Comportamentul de achiziie a unei game largi de produse este mai
accentuat la persoanele cu venituri mari i educaie nalt (15% din persoanele cu venitul de
peste USD 150 i 8.2% din persoanele cu educaie universitar). Locaiile din care au fost
achiziionate produse alimentare i produse nealimentare de uz curent n luna februarie 2003
sunt, n ordine descresctoare: magazine alimentare 68.1%, piee/ tarabe 56.3%, supermarket
46.2%, chiocuri 33.7%, centre en-gros 19.1%, hypermarket/ cash&carry 16.4% i magazine
universale /mall / shopping centers 7.8%.

Mediul economic
Cuprinde

totalitatea

factorilor

din

economie

care

influeneaz

capacitatea

ntreprinderii de a concura n domeniul su de activitate, dar i posibilitatea i disponibilitatea

consumatorilor de a cumpra diverse bunuri i servicii. ntre factorii care influeneaz puterea
de cumparare se numr rata inflaiei, evoluia preurilor, modelele de consum ale populaiei,
rata omajului, veniturile reale, strucura comerului cu ridicata, exportul i importul de
bunuri. Aceste aspecte legate de situaia economic a zonei n care firma Carrefour i va
Pagina 49 din 75

desfura activitatea, se reflect, direct sau indirect, i determin volumul i structura ofertei
de mrfuri, nivelul veniturilor, mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor i nivelul
concurenei.
Rata anual a inflaiei n zona euro s-a redus n luna ianuarie 2004 cu 0,1 puncte
procentuale fa de luna anterioar, ajungnd la 1,9 la sut. Aceast evoluie a fost
determinat, pe de o parte, de reducerea preurilor pentru serviciile de comunicaii (-0,8 la
sut) i a preurilor la energie (-0,4 la sut), iar pe de alt parte, de diminuarea ritmului de
cretere a preurilor pentru alimente (de la 3,6 la sut n decembrie 2003 la 3,1 la sut) i
pentru serviciile de transport (de la 2,7 la 2,3 la sut).
Rata inflaiei nregistrat n luna ianuarie 2004 a fost de 1,1 la sut, n principal pe
seama scumpirii produselor cu preuri administrate (+2,3 la sut), a cror pondere n noua
structur a coului de consum a crescut de la 21,7 la sut la 22,9 la sut.
Rata inflaiei are un impact important asupra eforturilor de marketing ale firmei
Carrefour- o rat nalt nseamn o economie n dificultate i prin urmare un potenial de
marketing sczut. De asemenea, cnd veniturile nominale depesc rata inflaiei are loc o
cretere a veniturilor reale i consumatorii i pot procura cantiti sporite de bunuri i
servicii. Astfel, o rat a inflaiei n scdere este un moment n care firma trebuie s acorde o
importan ridicat produselor alimentare i s ncerce o reducere a preurilor la cele
nealimentare pentru a stimula vnzrile.
Dinamica temperat consemnat de preurile produselor alimentare (+0,4 la sut) s-a
datorat reducerii sezoniere a consumului n aceast perioad. Cele mai importante variaii ale
preurilor au fost consemnate de urmtoarele categorii: produse de morrit i panificaie (+1,4
la sut), fructe proaspete (+2 la sut) i telemea de vac (+2,8 la sut). Ieftinirea cu 7,9 la sut
a oulor, explicat de influene sezoniere, a reprezentat cel mai important factor de
compensare a majorrilor de preuri survenite la nivelul celorlalte grupe de alimente. n
condiiile majorrii costurilor de producie, ca urmare a scumpirii materiei prime, a energiei
electrice, gazelor i carburanilor, preurile produselor de morrit i panificaie au rmas cel
mai puternic factor de presiune (circa 74 la sut din variaia preurilor produselor alimentare
s-au datorat acestei grupe). n ceea ce privete scumpirea fructelor proaspete, explicaia
const n dominana importurilor pe acest segment de pia i deprecierea cursului de schimb
fa de euro, principala moned de facturare.
Preurile mrfurilor nealimentare au crescut fa de luna anterioar cu 1,8 la sut,
contribuia substanial a majorrilor de tarife operate n cazul energiei electrice (+9,2 la
sut), gazelor (+4,2 la sut) i combustibililor (+3,5 la sut) fiind compensat de ieftinirea
Pagina 50 din 75

medicamentelor (cu 7,7 la sut), ca urmare a reducerii taxei pe valoarea adugat la 9 la sut.
Ajustrile aplicate tarifelor la utiliti sunt motivate de: (i) necesitatea acoperirii pierderilor
principalilor productori de energie electric, generate n special de gradul insuficient de
colectare a veniturilor i de pierderile provocate de secet; (ii) procesul de aliniere treptat a
preurilor de valorificare a gazelor naturale din producia intern la nivelurile existente pe
pieele internaionale. n ceea ce privete scumpirea carburanilor, aceasta a fost determinat
de majorarea accizelor, ca urmare a deprecierii monedei naionale n raport cu euro. Decizia
de ajustare periodic a tarifelor la energie electric i gaze va constitui principalul factor de
presiune inflaionist n anul 2004, avnd n vedere efectul propagat al acestora asupra
preurilor celorlalte categorii de produse.
Numrul de salariai din economie a crescut n luna ianuarie 2004 cu 25,5 mii
persoane, n special datorit angajrilor efectuate n industria prelucrtoare i n unele
activiti prestatoare de servicii. Printre ramurile industriale care i-au majorat cererea de
for de munc (semnalnd astfel viitoare sporuri de producie) s-au numrat industriile
productoare de textile i confecii, echipamente electrice i optice i mijloace de transport.
Creteri de personal s-au nregistrat i n comer, transport i depozitare, tranzacii
imobiliare i activiti de servicii prestate n principal ntreprinderilor. Sectorul bugetar3 a
contribuit, de asemenea, la majorarea numrului de salariai. Scderi de personal au fost
nregistrate n special n construcii, pe fondul restrngerii sezoniere a activitii, dar i n
industria de prelucrare a lemnului, industria de maini i echipamente, pot i
telecomunicaii.
Rata omajului a crescut n luna ianuarie 2004 la 7,6 la sut, fiind superioar cu 0,4
puncte procentuale nivelului nregistrat la sfritul anului anterior. Creterea s-a datorat att
influenelor sezoniere, ct i disponibilizrilor colective realizate n cadrul procesului de
restructurare a ntreprinderilor industriale. Fa de aceeai perioad a anului anterior, rata
omajului s-a diminuat cu 1 punct procentual, autoritile estimnd c acest indicator nu va
depi 8 la sut n anul 2004, pe fondul continurii creterii economice i al implementrii
msurilor de stimulare a ocuprii forei de munc.
Ctigurile salariale nete s-au majorat n termeni reali cu 0,9 la sut fa de luna
decembrie 2003, n principal datorit creterii salariilor personalului bugetar n medie cu
circa 30 la sut. Aceast cretere a fost determinat de: (i) prima etap a indexrii salariilor
personalului bugetar (+6 la sut), n funcie de evoluia estimat a indicelui preurilor de
consum; (ii) majorarea salariului minim brut pe economie la 2 800 000 lei; (iii) acordarea
premiului anual pentru anul 2003 (al treisprezecelea salariu). n celelalte activiti de servicii,
Pagina 51 din 75

n construcii i pe ansamblul industriei, salariul net real s-a redus (cu pn la 28,4 la sut n
activitile de intermediere financiar), ca urmare a acordrii de prime i alte drepturi
salariale n luna anterioar. n industrie, scderi semnificative ale salariului net real s-au
consemnat n industria extractiv, industria de prelucrare a tutunului, industria poligrafic i
cea a mijloacelor de transport.

Mediul tehnologic
Mediul tehnologic n care opereaz firma este alctuit din numeroi factori ce concur
la realizarea produselor i serviciilor, precum : nivelul tehnic al utilajelor i echipamentelor,
calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, licene i brevete nregistrate,
capacitatea de creaie-inovaie-invenie. Aceast component a macromediului implic firma
att ca beneficiar, ct i ca furnizor, n principal, prin intermediul pieei. Considerat, de
regul, factorul cu cel mai puternic impact asupra activitilor umane, cunoaterea mediului
tehnologic prezint o importan deosebit pentru firm, deoarece creeaz modaliti noi de
satisfacere a nevoilor consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajut la
descoperirea unor noi segmente de consumatori, modific modelele cererii i stilul de via,
poate modifica natura concurenei ntr-o industrie i amplific eficiena activitilor de
marketing, utiliznd tehnici avansate.
Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuine ale
consumatorilor i influeneaz deciziile de marketing referitoare la noi produse i servicii,
ambalare, promovare, distribuie etc. ntreprinderile care nu se adapteaz la noile tehnologii
i pun n pericol existena pe termen lung, pierznd clientela n favoarea concurenilor. n
acelai timp tehnologiile avansate necesit pregtirea att a personalului dar i a
consumatorilor care nu sunt ntotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de
obicei, provocarea const n a realiza producie de mas i desfacere maxim ct mai eficient.
Tehnologia informaional tinde s ocupe un rol important pe pia, nzestrarea cu
acest tip de tehnologie permite obinerea unor rezultate mai bune n toate domeniile, iar
ptrunderea telefoniei mobile, faciliteaz comunicarea ntre diverse firme sau ageni.
Distribuirea rapid i n timp optim este asigurat prin maini i utilaje performante, care
contribuie la creterea productivitii pe ansamblu a societii. A obine o informaie n timp
util, nseamn c poi s fii cu un pas n faa celuilalt. Pe o pia cu concuren oligopolist,
acest lucru poate s fie un avantaj pe care, daca nu tii cnd s-l fructifici, iei din joc.
Pagina 52 din 75

Mediul natural
Resursele nu numai c nu mai sunt privite izolat de celelalte fenomene economice i
sociale, ci au nceput s fie luate n considerare la dimensiunile lor reale i integrate ntr-un
sistem mpreun cu alte subsisteme, ca populaia, investiia de capital, poluarea, producia de
alimente, calitatea vieii, toate fiind privite n evoluia lor pe termen lung i n
intercondiionarea lor reciproc15.
Mediul natural deine un rol din ce n ce mai important n perioada actual n
proiectarea i desfurarea activitilor economice. Condiiile naturale determin modul de
localizare, de distribuie n spaiu a activitilor unitii economice, influennd n mod
nemijlocit obiectivul activitii. i n cadrul mediului natural se nregistreaz o serie de
tendine, puse n eviden prin criza materiilor prime, creterea costului energiei i
implicaiile legate de influena reliefului, a climei.

Mediul cultural
Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile,
credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate 16 constituie mediul
cultural. Aceste elemente formeaz comportamentul de cumprare i consum, delimiteaz
segmentele de pia i delimiteaz tipologiiile specifice ale cumprtorilor. Mediul cultural
contribuie la exprimarea exigenei unei anumite piee, condiionnd att felul produselor i
maniera distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa, ale mesajelor
transmise.
Impactul mediului cultural asupra activitii firmei este condiionat de o serie de
caracteristici: valorile culturale fundamentale rezist n timp, fiecare cultur este compus din
culturi secundare, valorile culturale secundare se transform n timp17.
Un alt aspect care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, l
reprezint nivelul educaional, iar firma privete acest influen prin dou perspective:
potenial de instruire al personalului propriu i nivelul de cunotine al clienilor. Aceast
dubl ipostaz a mediului cultural trebuie valorificat de firm prin analiza i impactul
15

Nicolescu, O. - Fundamentele managementului organizaiei Bucureti, 2001, Ed. Tribuna economic,

pag.60
16
Balaure, V.(coord) Marketing Ed. Uranus, Bucureti, 2000, pag. 72
17
Kotler, Ph. Managementul Marketingului Ed. Teora, Bucureti, 1997

Pagina 53 din 75

nivelului de instruire al populaiei att sub aspectul dinamicii n tinp, ct i al importanei

acordate de acetia.
Orice decizie adoptat de un individ este parte a reaciei acestuia la influenele de
natur social la care a fost supus: cultur, apartenena la un grup, sau clas social. Foarte
aproape de a reuni toate aceste influene este rolul pe care l ndeplinete individul la un
moment dat, nelegnd prin rol acel set de aciuni pe care o persoan se ateapt s le
desfoare n anumite mprejurri.
Mediul politico-legislativ
Mediul politic este format de structurile sociale ale societii, forele politice ce
acioneaz i de raporturile stabilite ntre acestea. Toate acestea determin un climat politic
stabil sau mai puin stabil cu influene directe asupra mediului de afaceri dintr-o regiune, ca i
gradul de intervenie a statului n economie i atitudinea general a administraiei fa de

Strategia de pia a
viaa economic a societii.
hipermarketurilor
Carrefour
Mediul legislativ cuprinde ansamblul normelor juridice i actelor normative
carepe piaa
romneasc
reglementeaz desfurarea activitilor comerciale ale ntreprinderilor. Mediul
juridic i
instituional nu cuprinde doar legislaia comercial intern, ci i reglementrile
4.1stabilite
Mixuldede

marketing

organismele internaionale abilitate.

n concluzie, monitorizarea tuturor factorilor de macromediu trebuie s aib loc

4.2 Analiza
alternativelor
urmrit n interdependen cu toi ceilali factori. Urmrirea evoluiilor i
tendinelor
strategice
la unitii
Carrefour
mediului de marketing este o sarcin dificil, dar orice schimbare major a oricrui
factor
continuu, fiecare component a mediului de marketing nu trebuie rupt din context, ci

amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor i planurilor de marketing. Trebuie

4.3 Strategia de pia

subliniat i faptul c dac toi factorii mediului de marketing extern influeneaz

indirectin
fundament
activitatea pe care firma o desfoar, aceasta la rndul ei poate controla i infuena
doar unde
activitatea

marketing a
Carrefour

numr redus de factori.

Capitolul 4
Strategia de pia a hipermarketurilor Carrefour pe piaa romneasc

Capitolul
4.5. Mixul de marketing

Pagina 54 din 75

Dac putem ti unde suntem i ceva despre cum am ajuns aici, am putea vedea ctre
ce tindem -i dac rezultatele care se afl firesc n drumul nostru nu sunt acceptabile- s
facem schimbarea oportun
Abraham Lincoln
Pentru stabilirea strategiei specifice ariei funcionale a marke-tingului, cei patru P,
constituie un element primordial, pe baza crora strategiile de la nivelul unitii strategice se
detaliaz i se concretizeaz la nivelul ariei funcionale a activitilor, formnd mix-ul
strategiei. Reprezentnd esena activitii de marketing a unei uniti strategice puternic
orientat spre pia, mix-ul de marketing cuprinde elementele principale ale celor patru P i
anume produsul/serviciul oferit, preul sau gama de preuri, promovarea vnzrilor i
distribuia, respectiv ansamblul comercianilor cu ridicata, vnztorilor cu amnuntul,
sistemului de transport i depozitare18. Planificarea de marketing strategic cuprinde, n
viziunea lui J.H.Myers, secvenele succesive ale identificrii oportunitilor, selectrii pieelor
interesante pentru firm, poziionrii produsului, stabilirii obiectivelor cantitative, dezvoltrii
mix-ului de marketing.
Identificarea oportunitilor de pia nseamn efectuarea unei analize aprofundate a
oportunitilor de marketing i a capabilitilor tehnologice, financiare ale firmei de a le
rspunde n mod profitabil.
Oportunitile de pia ale firmei Carrefour, se axeaz n special pe segmentul de
clieni crora se adreseaz, n general persoane fizice, care formeaz marea parte a cererii.
Firma reuete s satisfac acest segment de pia prin practicarea unor preuri avantajoase, o
serie de faciliti auxiliare (discount-uri, preuri i oferte promoionale), dar i promovarea
produselor prin publicitate la locul vnzrii. Un alt aspect, la fel de important este legat de
promovarea propriei game de produse, care sunt produse deja existente pe pia, ns sub o
alt denumire. Acest tip de folosire al produsului i de etichetare a lui sub marc proprie, i
permite firmei s practice preuri mai mici, la produse cu o calitate la fel de bun cu a
produselor nregistrate sub mrci proprii ale diferitelor firme productoare. Tocmai acest tip
de produse, de mrci proprii reprezint punctul spre care se va axa firma n viitor.
Selectarea pieelor i poziionarea produselor, reprezint urmtorul pas pe care trebuie
s-l fac firma, ele fiind axate pe analiza corelrii multiple care se pot face ntre extinderea
pieei i tipul produsului, conform figurii:

18

Myers, J.H- Marketing , McGraw-Hill Book Company, New York, 1986, pag.6

Pagina 55 din 75

Tipurile de strategii
Extinderea pieei
Limitat

Total

Standard

Strategie de segmentare a pieei

Strategie de comoditate

Tipul produsului

Strategie de focalizare

Strategie de difereniere a
produsului

Distinct
Figura 4.5. - 1
Strategia de focalizare aleas de firm este tipul de strategie competitiv generic prin
care firma ii concentreaz activitatea asupra unui grup de cumprtori specific, unui segment
al liniei de produse sau unei piee geografice. Caracteristica distinctiv a acestui tip de
strategie const n faptul c specializarea se acesaz n servirea numai a unei anumite pri
din piaa total specific. Aplicarea acestei strategii pornete de la premiza c firma este in
msur s serveasc mai bine si mai eficient un anumit segment de pia dect o pot face
celelate firme concurente care opereaz pe pia.
Avantajele aplicrii strategiei de focalizare deriv din diferenierea produselor si
realizarea de costuri mai sczute a acestora. Atractivitatea acestui tip de strategie const n
consolidarea avantajului competitiv al servirii superioare a segmentului de pia, dar si
poziia favorabil a firmei fa de puterea de negociere a marilor cumprtori, ntruct
descurajeaz tendinele acestora de a se ndrepta spre alte firme. Existena grupurilor distincte
de cumprtori i concurena slab n domeniu, formeaz cadrul favorabil aplicrii strategiei
de focalizare.
O ultim secven const n dezvolatarea mix-ului de marketing, stabilirea politicilor
funcionale si planurilor de aciune ce permit realizarea obiectivelor propuse.
n ceea ce privete mix-ul de produse, firma vizeaz n viitor dezvoltarea liniei de
produse, prin extinderea mrcilor proprii . Planificarea introducerii noilor produse, care
reprezint adaptri ale unor produse deja existente, este etapa principal a dezvoltrii linie de
produse.

Pagina 56 din 75

Hypermarketul Carrefour comercializeaz sub marc proprie 45 de produse

alimentare, o gam de produse electronice si electrocasnice Bluesky (care include televizoare,
frigidere, cuptoare cu microunde, DVD i maini de splat), o gam de becuri i una de
baterii. Produsele alimentare marc proprie Carrefour sunt produse de societi franceze, iar
cele nealimentare sunt asamblate i distribuite de firme din Romania, pe baza unor caiete de
sarcini foarte exigente.
Mrcile proprii Carrefour realizeaz mai puin de un procent din vnzrile i cifra de
afaceri a magazinului, raportat la o gam de produse care depete 50.000 de referine.
Strategia companiei se bazeaz, ns, pe implicarea productorilor i distribuitorilor locali n
dezvoltarea Carrefour, acesta fiind unul dintre motivele pentru care 99 % din produse sunt
cumprate i/ sau fabricate n Romnia.
Evoluia produselor marc proprie n Romnia depinde de doi factori: micorarea
taxelor vamale, care s permit o mai bun poziionare a produselor n cauz pe pia, i
extinderea i dezvoltarea Carrefour n Romnia. Deschiderea mai multor hypermarketuri ne
va permite s producem la nivel local o parte din aceste referine i, implicit, s impulsionm
creterea societilor romneti care vor fi n masur s produc articole marca proprie
Carrefour.
Produsele "Nr.1" sunt disponibile pe toat durata anului, fiind uor de recunoscut pe
rafturile din magazine, datorit etichetrii cu o band roie pe care este inscripionat "Marca
cea mai ieftin".
Pentru nceput, n magazinele Carrefour exist peste 200 de produse cu marca "Nr.1",
din toate familiile de produse alimentare i nealimentare, cu prioritate produse de larg
consum. Aproape toate produsele care poart inscripia "Nr.1" sunt fabricate n Romnia,
evideniindu-se printr-un raport calitate pre eficient fa de celelalte marfuri.
n urmatoarele ase luni, Carrefour extinde produsele cu marca "Nr.1" pn la circa
400 astfel de mrfuri. Avantajele achiziionrii produselor cu marca "Nr.1" se evideniaz prin
preuri care sunt aproape njumtite fa de altele de acelai gen sau care au valorile
normale.
Carrefour Romania are n vedere extinderea produselor cu marca "Nr.1", astfel nct
n 2005 acestea s reprezinte aproximativ 5-10 la sut din mrfurile vndute, iar cele de larg
consum s fie n proporie de circa 20 la sut, a declarat directorul hipermarketului Carrefour
Colentina, Nicolae Danciu.
Acesta a subliniat c produsele sub marca 'Nr 1' se vnd n reeaua Carrefour din toate
rile, iar n Romnia au fost lansate, pentru nceput, peste 200 de astfel de produse.
Pagina 57 din 75

Stabilirea preului produselor are drept opiune reducerea acestuia n scopul

maximizrii profitului total pe termen scurt. Strategia de pre adoptat de ctre firm este cea
de leader, prin care se urmrete ctigarea unui segment important de clieni, dar i propria
poziie pe pia
Planificarea aciunilor
promoionale al cror
ansamblu formeaz
mix-ul promoional,

Ci i mijloace promoionale
Reclam Publicitat Vnzri
e

Expoziii

Expoziii,

promoional personale

cu

trguri

vnzare

prin care se stabilesc

obiectivele
promoionale pentru
fiecare produs,
strategia promoional
i politicile de
concretizare a
acesteia, reprezint
urmtorul pas n
formularea strategiei
de marketing.
Strategia funcional
promoional aleas
de firm este cea de
atragere orientat spre
cerere, prin care se
ncearc crearea
cererii pe pia printro reclam susinut i
prin vnzri
promoionale.
Detalierea strategiei
promoionale, cile i
mijloacele utilizate
pentru atingerea ei,
Pagina 58 din 75

Vnzri

aria i intensitatea de
aciune a mijloacelor
promoionale pot fi
reprezentate sub forma
:
Produse
Bunuri
de
consum

Curente
De

X
X

X
X

X
X

X
X

folosin
ndelungat

Bunuri de echipament
Produse intermediare

X
X

X
X

Tabel 4.5. - 1
Alegerea canalelor de distribuie reprezint o alt caracteristic a strategiei funcionale
de marketing. n aceast privin, firma Carrefour recurge la modul de distribuie direct,
productor-firm-consumatori, cu ajutorul unui singur intermediar, iar strategia extensiv,
urmrete distribuirea produselor la un numr ct mai mare posibil de cumprtori.

Analiza SWOT

Integrarea strategiei de marketing n strategia global a firmei conduce la cutarea

unui compromis ntre presiunile pieei i presiunile din afara pieei, iar rezultatul final const
n realizarea echilibrului ntre acestea.
Luarea deciziilor strategice privind definirea misiunii firmei, stabilirea obiectivelor
strategice i a strategiei necesare atingerii lor, aplicarea planului care s materializeze
strategia respectiv, se bazeaz pe un proces amplu de analiz i evaluare a mediului de
aciune a firmei, a situaiei competitivitii n acest mediu i a situaiei firmei, a capacitii
acesteia de a nfrunta schimbrile produse n mediu.
Analiza SWOT poate fi receptat nu numai ca instrument de analiz static, ci i ca o
abordare procesual a unei strategii. Datele furnizate din acest tip de analiz referitoare, n
special la poziia firmei i evoluia pieei, sunt utile n stabilirea strategiei firmei Carrefour.

Pagina 59 din 75

Opiunile ce urmeaz a fi alese utilizeaz ca punct de referin matricea marilor strategii 19 , ce

conine patru cadrane rezultate din combinarea factorilor interni i externi ai firmei.

II

Dezvoltarea pieei

Dezvoltarea pieei

Penetrarea pieei

Penetrarea pieei

Dezvoltare produs

Dezvoltare produs

Integrare orizontal

Integrare n aval

Lichidare parial

Integrare n amonte

Lichidare total

Integrare orizontal

III

Diversificare concentric
IV

Restrngere
Diversificare concentric

Diversificare concentric

Diversificare orizontal

Diversificare orizontal

Diversificare conglomerat

Diversificare conglomerat

Lichidare parial

Joint-venture

Poziie competiional puternic

Cretere rapid a pieei

Lichidare total
Tabel 4.5. - 2

n esen, marketingului strategic i este specific analiza continu a mediului extern,

pe de o parte, pentru a anticipa sau sesiza la timp schimbrile din cadrul acestuia, iar pe de
alt parte, a situaiei interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face fa cu succes
schimbrilor. Metoda de analiz , folosit n acest sens, este cea denumit generic SWOT, ce
reprezint acronimul cuvintelor Strengths (fore, puncte forte), Weaknesses (slbiciuni,
puncte slabe), Opportunities (oportuniti, anse) i Threats (ameninri). Primele dou
privesc firma i reflect situaia acesteia, iar ultimele dou se refer la mediul i oglindesc
impactul acestuia asupra activitii firmei.

19

David, F.R. Strategic Management, Merill, 1989

Pagina 60 din 75

Oportunitile reprezint factori de mediu externi pozitivi pentru firm, anse oferite
pentru a-i stabili o nou strategie sau a-i reconsidera strategia existent, n scopul
exploatrii profitabile a oportunitilor aprute20. Philip Kotler definea o oportunitate ca fiind
un segment de pia caracterizat printr-o anumit nevoie prin care ntreprinderea poate
desfura o activitate profitabil.
Un prim pas n analiz l constituie identificarea oportunitilor i ameninrilor rezultate
din mediul extern. Clasificarea oportunitilor se poate face utiliznd o matrice
bidimensional, denumit Matricea oportunitilor, ce utilizeaz dou criterii de
departajare a oportunitilor : probabilitatea succesului i atractivitatea oportunitilor
acestea lund valori pe scale de la 1 la 9. Tabel 4.5. - 3
Oportunitile din mediul extern

Atractivitate

succesului
Mediul socio-demografic
1 localizare geografic
2 populaia feminin
3 stilul de via
4 grad de educaie
Mediul economic
5 cerere nesatisfcut
6 ponderea cheltuielilor alocate produselor
7 concurena slab n sector
8 creterea consumului final al populaiei
9 creterea importurilor
10 scderea ratei omajului
Mediul tehnologic
11 tehnologie informaional
Mediul politico-legislativ
12 faciliti fa de investitori
13 reglementarea concurenei de pia
14 protecia consumatorului

Probabilitatea

7
5
5
5

7
6
3
4

7
6
9
6
6
6

6
2
8
6
5
3

7
7
6

8
5
4

Firma Carrefour deine o serie de oportuniti legate de mediul extern, oportuniti ce

exist pentru fiecare firm i trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesar
fructificrii lor.
Poziia geografic i localizarea n spaiu a activitii, n apropierea unei autostrzi
naionale i europene, la ieirea din ora favorizeaz o gravitaie comercial i o migrare a
cererii att din interiorul oraului, ct i din exterior spre centrul comercial.
Prezena slab n sector a concurenei i cererea nesatisfcut a populaiei reprezint
un alt atu al mediului extern. Satisfacerea cererii clienilor, n general a persoanelor fizice,
20

Russu Corneliu Management strategic Ed.All Back, Bucureti, 1999, pag.78

Pagina 61 din 75

pentru consum individual, este obiectivul lanurilor de magazine i a complexelor comerciale

prezente pe pia.
Analiza mediului economic al firmei pune n eviden un alt aspect, legat de
creterea consumului populaiei i tendina de alocare a celei mai mari pri din venituri
produselor alimentare i nealimentare. Aceast conjunctur favorabil, legat de consumul
populaiei, reprezint o oportunitate pentru firm, iar oferirea unei game variate de produse
alimentare i nealimentare, reprezint cheia succesului firmei.
Utilizarea sistemelor informaionale peformante n organizarea intern a firmei, prin
baza de date referitoare la clieni, sistemul de plat prin card, reeaua de calculatoare ce
gestioneaz rotaia stocului, clienii, efectuarea plilor i sistemele audio-video de
supraveghere a ntregii activiti, i confer firmei eficien att intern, legat de comunicare
inter- i intrapersonal, ct i o satisfacere la un nivel mai nalt a exigenelor clienilor.
Un ultim aspect legat de oportuniti, dar nu lipsit de importan, este cel al
facilitilor fa de investitori, faciliti acordate de Administraia local privind
reglementarea concurenei de pia, asigurarea tratamentului egal ntre investitorii strini i
romni, asistarea profesional a investitorilor strini n etapa de declanare a afacerii, n
vederea reducerii la minimum a greutilor pe care acetia le-ar putea ntmpina .
Ameninrile sunt factori de mediu externi, negativi pentru firm, situaii sau
evenimente care pot afecta nefavorabil, n msur semnificativ, capacitatea firmei de a-i
realiza integral obiectivele stabilite, determinnd reducerea performanelor ei economicofinanciare. Ameninarea extern, conform lui Philip Kotler este o piedic aprut ca urmare
a unei tendine sau unei evoluii nefavorabile a mediului,care n absena unei aciuni pe pia
defensive, ar duce la scderea vnzrilor sau a profitului. La fel ca i oportunitile,
ameninrile se reprezint cu ajutorul Matricii ameninrilor lund n considerare doi factori
cu o importan relevant pentru firm probabilitatea de apariie a fenomenului i gravitatea
ameninrii, acetia dein valori pe o scal de la 1 la 9.

Ameninrile mediului extern

ameninrii
Mediul socio-demografic
1 structura populaiei pe sexe
2 grad de urbanizare
3 grad de educaie
4 religie

Probabilitatea apariiei

4
3
3
3

Pagina 62 din 75

Gravitatea

5
2
4
3

Mediul economic
5 evoluia inflaiei
6 evoluia omajului
7 venitul populaiei
8 noii intrai pe pia
9 produse substituibile
10 fluctuaiile cursului valutar
11 impozite i taxe
12 creterea preurilor
Mediul tehnologic
13 dezvoltarea tehnologiei
14 produse tehologice n declin
Mediul politico-legislativ
15 instabilitatea guvernrii
16 legi neclare
17 corupia n sectoare
Mediul natural
18 protejarea mediului
Tabel 4.5 -4

7
5
8
7
8
8
7
8

6
4
7
7
6
8
4
9

4
4

2
3

5
5
6

4
3
5

Primul factor al ameninrilor este reprezentat de rata inflaiei, care, dei a

nregistrat o scdere n raport cu perioada ,evoluia acesteia va fi influenat ntr-un mod
direct de creterea preurilor pentru servicii. n perioada urmtoare, datorit creterii inflaiei,
Carrefour, va nfrunta dificulti n activitate, n cazul n care nu va ine cont de aceast
previziune.
Venitul populaiei n perioada prezent a cunoscut o cretere destul de
semnificativ, ns aceast cretere este justificat de deprecierea monetar sau alte cauze de
natur economic. Chiar dac veniturile au crescut, aceasta nu nseamn o sporire a
volumului de achiziionare a produselor, deoarece i preurile au cunoscut o cretere
semnificativ. Pe termen scurt, se poate aprecia c veniturile au crescut uor, comparativ cu
perioada de referin, ns o cretere ulterioar a preurilor produselor, conduce la un efect de
neutralizare a importanei acesteia. Impactul asupra firmei, n viitor, poate s conduc la o
scdere att cantitativ, ct i valoric a vnzrilor.
Un alt aspect, la fel de important n analiza mediului extern, este legat de pericolul
noilor intrai pe pia. Studierea concurenei, att din punct de vedere al prezenei actuale pe
pia, dar i a viitorilor concureni, reprezint o alt caracteristic ce trebuie luat n
considerare. n acest caz, firma trebuie s fie receptiv la schimbrile produse pe pia, la
apariia unor concureni ce ofer produse asemntoare acelorai tip de clieni. n perspectiv,
firma trebuie s i diferenieze activitatea, iar principala ameninare poate s vin din partea
concernului Cora i Billa. Aceste dou firme o s ptrund pe pia n perioada urmtoare, cu

Pagina 63 din 75

un tip de comer asemntor firmei Carrefour i ameninarea principal este legat de poziia
pe care acestea o s o ocupe n preferinele clienilor
n general, tendina consumatorilor este s achiziioneze produsele cu cele mai mici
preuri i o calitate corespunztoare, ns un rol important n stabilirea produselor
achiziionate l are i gradul de substituire. Astfel, firma trebuie s analizeze i aceast
caracteristic, astfel nct produsele pe care le ofer s nu dein un corespondent i un grad
de substituire mare. Analiza produselor poteniale care pot s nlocuiasc propriile produse
trebuie s conin att nivelul de pre, ct i cel al calitii. Produsele alimentare pe care le
ofer firma prezint un grad mare de substituire, astfel politica de produs trebuie orientat
spre o nlocuire proprie, o creere a unei alternative de produse realizate de firm, pentru a
evita deplasarea clienilor spre concuren. Realizarea unor produse proprii, sub marca
proprie i un pre mai accesibil este o alternativ viabil referitoare la politica de produs.
Astfel, gradul de substituire, n prezent o ameninare, poate fi transformat ntr-o oportunitate.
Deprecierea monedei naionale i fluctuaiile cursului valutar reprezint un alt tip de
ameninare la adresa activitii firmei. innd cont de activitile de colaborare cu firmele pe
plan internaional, de achiziionare a produselor de pe piaa extern , firma atribuie un rol
important cursului valutar. Ponderea profitului firmei la profitul corporaiei este influenat
ntr-o msur considerabil de cursul valutar, iar poziia ocupat pe plan extern,
condiioneaz propria existen. Devalorizarea monedei conduce deci, la o activitate
ineficient a unitii strategice, iar contribuia ei la ndeplinirea obiectivelor organizaiei este
condiionat de aceste aspecte.
Creterea preurilor la produsele comercializate nu conduce la obinerea unui profit
superior, ci la pierderea potenialului de clieni. O asemenea cretere influeneaz ntr-un mod
negativ puterea de cumprare, iar tendina populaiei este de a distribui veniturile ntr-un mod
mai limitat, raional, cunoscnd o cerere negativ. n aceast perioad, viteza de rotaie a
stocurilor este mai lent, existnd posibilitatea unui surplus ineficient. Firma trebuie s
analizeze tendina de cretere a preurilor, pentru a evita o situaie de acest tip. Eficiena
activitii depinde n mod direct de nivelul preurilor, iar pentru a evita ineficiena trebuie s
acioneze n direcia meninerii unor preuri care s satisfac att clienii, ct i s-i permit
obinerea de profit.
Analiza mediului intern al firmei presupune o evaluare a resurselor proprii, a
potenialului firmei astfel nct s se poat identifica punctele forte i punctele slabe ale
acesteia. Aceast analiz ine cont i de etapa din ciclul de via n care se afl produsele
i firma pe piaa, dar i de activitatea anterioar a ntregii firme, pe ansamblu. Punctele
Pagina 64 din 75

forte ale firmei sunt competene distinctive pe care aceasta le posed la un nivel superior
n comparaie cu alte firme concurente, ceea ce i asigur un anumit avantaj n faa lor.
Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care i determin un nivel de
performane inferior celor ale firmelor concurente.
Puncte forte i puncte slabe ale firmei Carrefour
Aprecieri
(A)
(B)
5
4
Capacitate comercial
1. Reputaie
X
2 .Cota de pia
X
3. Calitatea produsului
X
4. Calitatea serviciilor
5. Eficiena politicii de pre
X
6. Eficiena distribuiei
7. Eficiena promovrii
X
8. Eficiena forei de vnzare
9. Eficiena inovaiei
X
10. Acoperirea geografic a cererii
Capacitatea financiar
11Costul disponibilitii capitalului X
12. Fluxul de numerar
X
13. Stabilitatea financiar
X
Capacitatea productiv
14. Mijloacele
X
15. Economiile de scar
16. Capacitatea de producie
17. Fora de lucru calificat
18. Producie conform graficului
X
19. Aptitudinile tehnice
Capacitatea organizatoric
20. Conducere vizionar
X
21. Salariai implicai
22. Capacitate de orientare
X
23. Organizare flexibil, dinamic
X

(C)
3

(D)
2

(E)
1

X
X
X
X

X
X
X
X
X

Not
*A-for major

C-neutru

E-slabiciune majora

B-for minor D-slabiciune minor

Tabel 4.5. - 5
Unul din primele aspecte ce vizeaz punctele forte ale firmei este legat de reputaia pe
care o are concernul pe piaa intern i internaional. Percepia consumatorilor referitoare la
produsele i serviciile acordat sunt influenate ntr-o mare msur de reputaia firmei i

Pagina 65 din 75

activitatea anterioar a acesteia. Renumele i reputaia firmei imprim clienilor siguran i

seriozitate, astfel acetia achizi-ioneaz produsele, fr s dein o atitudine de nesiguran.
Activitatea eficient a firmeiCarrefour, att la nivelul Romniei, ct i n celelate regiuni, a
condus la o poziie de leader n domeniul comerului tip hipermarket, acest statut conferindu-i
siguran i reputaie.
Politica de pre i de promovare reprezint alte dou atuuri ale firmei, prin care s-a
conturat legtura durabil cu clienii. Practicarea unor preuri avantajoase a reprezentat pasul
spre atragerea clienilor, iar la fidelizarea lor a contribuit politica de promovare. Aceste dou
tactici ale firmei reprezint axul ntregii afaceri: orientarea ctre nevoile consumatorilor.
Cu un flux de numerar dinamic, activitatea firmei este eficient, att din punct de
vedere al veniturilor realizate, ct i a rotaiei stocurilor. Acest aspect, al rotaiei stocului, se
bazeaz pe principiul metodei just in time, iar produsele sunt achiziionate de la furnizori n
msura n care sunt cerute pe pia. Aspectele pozitive ale dinamismului fluxului de numerar
deriv i din diferenierea fa de concureni, prin eficiena activitii pe ansamblu.
Ca principal punct slab al firmei Carrefour este cel al distribuiei i relaiei cu
furnizorii. n unele situaii, furnizorii nu reuesc s respecte condiiile i termenele de livrare
ale produselor, iar firma se confrunt cu o incapacitate de a satisface cererea venit din partea
clienilor. Pe termen lung, acest aspect poate s conduc la pierderea unei pri a clienilor i
ineficien pe ansamblu a activitii.
Un al doilea deficit al firmei se refer la fluxul mare al angajailor ntr-o perioad
scurt de timp, ceea ce determin o comunicare insuficient i ineficient cu clienii aflai n
momentul alegerii produselor. Insuficiena cunotinelor noilor angajai i tratarea de ctre
acetia ntr-un mod necorespunztor a clientului, conduce la ineficiena activitii ntregii
firme.

4.2 Analiza alternativelor strategice la nivelul unitii

Carrefour
Dup ce a fost analizat situaia mediului intern i extern, firma Carrefour va analiza o
posibil alternativ strategic prin care i va atinge obiectivele i i va ndeplini misiunea.
Alegerea strategiei presupune existena unor alternative strategice, ca mijloace recunoscute

Pagina 66 din 75

ntr--un context asemntor misiune-mediu. Opiunea se bazeaz pe experiena trecut a altor

firme, chiar dac elementele situaionale nu sunt ntru totul identice.
Formularea unor strategii de marketing performante se fundamenteaz pe o serie de
analize sistematice. Acestea trebuie s clarifice modul n care firma trebuie s-i foloseasc
forele i mijloacele sale pentru a-i utiliza n totalitate ansele pe pia i pentru ndeplinirea
obiectivelor de marketing. Ele reprezint direciile principale pentru conceperea
instrumentelor de aciune ale firmei, innd cont de ciclul de via al produselor proprii i de
particularitile programelor de dezvoltare.
Strategia de marketing devine rezultatul final al confruntrii dintre schimbrile
viitoare ale firmei i rezultatul mediului ei ambiant, al stabilirii obiectivelor marketingului i
al stabilirii msurilor corespunztoare. Strategia indic cu ce fel de msuri de marketing
trebuie atinse obiectivele de marketing ale firmei. Marketingul strategic eficient concentreaz
n mod consecvent toate mijloacele i posibilitile asupra transformrii orientate spre un scop
performant al strategiei de marketing. Orice strategie are avantaje i dezavantaje intrinseci
care se cer cunoscute n momentul alegerii uneia dintre acestea pentru formularea unei
strategii personalizate. Aceste avantaje sau dezavantaje sunt amplificate de anumite
configuraii ale factorilor interni i externi, astfel nct balana dintre ele poate s se ncline n
orice parte.
Strategia la nivelul afacerii urmrete ctigarea unui avantaj competiional ntr-o
anumit industrie sau segment de pia, cu un anumit produs sau linie de produse 21. Acest tip
de strategie este subordonat strategiei la nivelul organizaiei i realizrii obiectivelor
organizaiei.
Strategiile bazate pe modelul Ansoff cuprind n general dou elemente de referin n
analiza alternativelor firmei, piaa i produsul. Aceste caracteristici compun o matrice cu
patru cadrane ce corespund unor strategii generice distincte:
Produs existent
Produs nou

Dezvoltare produs

Penetrare pia

Dezvoltare pia

21

Diversificare

Bcanu Bogdan Management strategic Ed. Teora, Bucureti, 1997, pag.123.

Pagina 67 din 75

Pia existent

Pia noua

Tabel 4.5. - 6

Conform modelului lui Ansoff, firma se va axa pe strategia de dezvoltare a produselor

pe piaa actual, prin adugarea anual n urmtoarea perioad a cel puin cinci noi produse,
mrci proprii. Tendina firmei de a se axa pe produs, n formularea strategiei, deriv i din
obiectivele sale strategice, dar i ca rezultat al analizei mediului extern. Crearea noilor
produselor noi face necesar existena unui sector puternic de cercetare-dezvoltare i a unor
resurse financiare adecvate. Alegerea produselor sub care firma i va extinde gama de mrci
proprii, depinde de performanele anterioare ale acestora. Folosirea produselor celor mai
competitive i asocierea mrcii proprii, i asigur firmei reuita pe pia, prin posibilitatea
practicarrii unor preuri inferioare productorilor.
Analiza anterioar a evoluiilor produselor este vital pentru firm, att pentru decizia
de alegere a celui mai performant, dar i pentru previzionarea vnzrilor produselor i
eficienei investiiei.
Strategiile generice ale modelului Porter reprezint cel mai cunoscut element teoretic
actual al marketingului strategic, model ce dezvolt trei strategii generice pentru ctigarea
unui avantaj strategic competiional ntr-un mediu dat. Combinaia avantajelor pe care i le
poate crea firma prin cost sczut sau diferenierea produsului poate conduce la cucerirea
segmentului de pia vizat. Alegerea unei strategii optime, care difereniaz produsul i preul
obinuit, de cel al concurenei, evit cderea la mijloc , adic monotonia i lipsa de
competitivitate a firmei.

Cost sczut
Difereniere

Difereniere

Lider prin cost

Pagina 68 din 75

Focalizare asupra

Focalizare asupra

costurilor

diferenierii

Scop
competiional
Sarcin larg
Sarcin ngust

Tabel 4.5 - 7

Strategia de lider prin cost, aleas de firma Carrefour este bazat pe costul sczut al
produselor, ce conduce la obinerea unui avantaj competiional, prin reducerea costurilor sub
cele ale concurenilor. Susinerea strategiei impune o serie de msuri de eficientizare a
cheltuielilor: dimensionarea optim a volumului de producie, controlul riguros al costurilor
i permanenta lor reducere, micorarea facilitilor de plat i restrngerea cheltuielilor
aferente compartimentelor de cercetare-dezvoltare, publicitate, vnzri, service.
Specificul aparte al acestui tip de strategie const n modul i tipul de negociere cu
firma productoare de produse adoptate de firma Carrefour. Nivelul costurilor depinde ntr-o
msur important de preurile produselor firmelor colaboratoare, ce urmeaz a fi
comercializate de firm. La nivelul organizaiei, aceast strategie este susinut prin integrare
vertical sau diversificare concentric, opiuni ce permit economii de scop i de scar.
Un alt tip de strategii sunt cele bazate pe ciclul de via al produsului, n care etapa n
care se afl produsul pe pia condiioneaz adoptarea strategiei adecvate. O reprezentare
grafic a etapelor ciclului de via a produselor, ce vor face obiectul activitii viitoare a
firmei, se poate realiza innd cont de evoluia volumului vnzrilor produselor respective.
Aflate deja pe pia, produsele introduse de firm, sub marca proprie, se afl n etapa
de cretere pentru firma productoare i n etapa de lansare n cazul firmei, cnd accentul se
pune n special pe produs i promovare. Condiionarea profitului n funcie de volumul de
vnzri motiveaz firma n prelungirea ciclului de via al produselor. Deci scopul principal

Pagina 69 din 75

al strategiilor este de a prelungi etapele de cretere i maturitate a produselor, prin axarea pe

strategia de pre, astfel nct firma s obin un plus de notorietate al produselor.
Prin alegerea alternativei referitoare la produse i piee, scopul principal al firmei
vizeaz att obinerea avantajului competitiv pe pia printr-o activitate eficient i o poziie
superioar fat de principalii competitori, ct i satisfacerea obiectivelor propuse.

4.3 Strategia de pia fundament n activitatea de marketing

Poziia central a strategiei de pia rezult i din raportarea acesteia direct la esena
viziunii i demersului de marketing. n ultim instan, n viziunea marketingului, raiunea
existenei ntreprinderii este satisfacerea n condiii de maxim eficien, a unor cerine de
consum

22

. n condiiile n care piaa reprezint terenul afirmrii unor asemenea cerine,

strategia de pia se afl n legatur direct cu comandamentele majore ale ntreprinderii.

Pornind de la faptul c problematica complex a marketingului se gasete ntr-o palet
larg de strategii, se apreciaz c strategia de pia este cea mai cuprinztoare dintre ele.
Aceasta, att prin natura obiectivelor, ct i prin amploarea angajamentului material
financiar i organizatoric pe care-l solicit firmei . Fiecare dintre celelalte strategii are un
cmp mai limitat n raport cu cel al strategie de pia i privete doar o anumit latur a
activitii ntreprinderii sau obiective mult mai restrnse. Mai mult, n contextul n care
strategia de pia vizeaz nsi finalitate activitii ntreprinderii, privit n ansamblul ei, se
poate explica i natura relaiilor din interiorul setului de strategii ce alcatuiete politica de
marketing.
Fa de problemele principale de pia, ntreprinderea trebuie s-i formuleze o
anumit atitudine, strategie, rezultat din pozitia ei, n raport cu dimensiunile i
caracteristicile pieei.
n funcie de poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei Carrefour a adoptat strategia
creterii, a dezvoltrii activitii de pia, o strategie proprie ntreprinderilor aflate n plin
expansiune, cu o sinergie ridicata i care funcioneaz n cadrul unor piee dinamice;
Societatea Hiproma, care administreaz cele trei magazine Carrefour din Bucureti,
i-a propus s intensifice ritmul de expansiune, iar reprezentanii francezi au rmas uluii de

22

Constantin Florescu , Marketing , Editura Marketer, Bucuresti , 1992 , p.278

Pagina 70 din 75

potenialul pieei noastre. Recent au afirmat c primul magazin a ntrecut de trei ori cea mai
optimist cifr de vnzri.
Romnia, o ar cu o populaie de peste 22 de milioane de locuitori i cu un numr
important de orae cu peste 200.000 de locuitori reprezenta o int favorit pentru o reea de
hypermarketuri.
n funcie de poziia nterprinderii fa de structurile pieei strategia aleas este
strategia difereniat,o strategie pe deplin corespunztoare opticii marketingului, cnd
ntreprinderea se adreseaz, cu produsele sau serviciile sale, cu preuri, modaliti de
distribuire i promovare specifice fiecrui segment de pia n parte. O astfel de strategie este
caracteristic, n primul rnd, ntreprinderilor care funcioneaz pe piee relativ puin
segmentate, practicndu-se n special, de ntreprinderi puternice cu capacitati mari i
diversificate de producie;
Cheia succesului: specializarea fiecruia i tintirea exact a unui segment de
consumatori. Patronii de firme de comer sau servicii ii fac aprovizionarea de la magazinele
cash&carry. Bucuretenii cu bani merg la hypermarket s-i fac aprovizionarea pentru o
perioad mai mare i s se bucure de galeriile comerciale aferente, de unde pot achiziiona
mbracaminte de marc. Iar cumparatorii cu venituri mai mici sau care vor doar marf de
strict necesitate vor apela n curnd la "disconteri", un nou tip de comer care este popular n
Vest i care va invada n curnd i Romnia. Comerul romnesc se schimb de la o zi la alta
i o dat cu diversificarea tipurilor de magazine se i specializeaz privind consumatorul
int. n funcie de tipul acestuia, fiecare reea de magazine are propria strategie de marketing
i de promovare i i construiete strategia de expansiune.
Intenia companiei Carrefour este de a-i crea o reputaie de comerciant cu preuri de
discount. Tocmai de aceea, ncepand cu anul 2003, a nceput o campanie agresiv de reducere
a preurilor i comercializarea unei game sub marc proprie.
Daniel Bernard, CEO al Carrefour, a spus ca aceast strategie va fi pus n practic
pentru a fi reduse datoriile nete, n valoare de 577 mil USD .
Aceast strategie a fost aplicat, pe parcursul anului 2003 i continu i n prezent n
hypermarketurile din toate rile n care Carrefour opereaz, cu precadere n Spania, Franta,
Belgia, Italia, Grecia i Polonia.
"Ambiia grupului n Romnia este de a fi primul lan de hypermarketuri din ar,
adaptndu-se complet obiceiurilor i exigenelor consumatorilor locali", spune domnul
Franois Oliver, director executiv CARREFOUR Romnia. CARREFOUR a nteles c, o
dat cu nceperea activitii ntr-o nou ar, este necesar s ii cont de obiceiurile locuitorilor,
Pagina 71 din 75

modul lor de consum, susceptibiliti, sezonalitatea pieelor i alte aspecte care in de

caracteristicile poporului respectiv. Prin reeaua de magazine a grupului francez sunt
promovate tradiiile alimentare locale i, n acelai timp, gusturile cele mai exotice.
3.n functie de poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei strategia Carrefour este
activ, strategie ce caracterizeaz atitudinea ntreprinderilor moderne, puternice, preocupate
n permanen de nnoire i perfecionare, care nu se mulumesc s studieze i s anticipeze
schimbrile pieei, ci intervin efectiv pentru influenarea sau chiar modelarea pieei, pentru
provocarea n cadrul acesteia a unor asemenea schimbri care s raspund propriilor
interese.
4. Poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei
Strategia Carrefour este strategia exigenei ridicate, ce presupune satisfacerea, la un
nivel ct mai ridicat, a exigenelor pieei, chiar depirea acestora. O asemenea strategie
presupune, pentru ntreprinderile specializate, de exemplu n articole tehnice, nlocuirea
gratuit a produselor la care apar defecte n utilizare, alturi de atenia acordat calitii n
procesul de fabricare, controlului de calitate la loturile livrate pieei, asistentei de specialitate
acordate utilizatorilor.
5. Poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei
Strategia ofensiv, poate uneori chiar agresiv, este specific este societii Carrefour
care dispune de un avantaj competitiv deosebit, avantajul primului venit. De fapt, printr-o
asemenea atitudine fa de ceilali competitori, ntreprinderile n cauz promoveaz strategia
creterii cotei lor de pia;
"La momentul respectiv, Romnia era o ar interesant din punctul de vedere al
volumului (a doua ar ca mrime din Europa Centrala i de Est, dup Polonia), i n plus,
ceea ce este foarte important, nu cunotea conceptul de hypermarket. Din acest punct de
vedere a fost o pia foarte interesant, pentru ca ntotdeauna exist o prim a primului venit,
adic oportunitatea de a intra pe o pia virgin", explica Franois Oliver i faptul c acesta a
fost un avantaj major o demontreaz i ritmul mai bun de extindere al acestei reele, n
comparaie cu hipermarketurile Cora, concurentul direct, care a rmas la un singur magazin
n exploatare, n timp ce Carrefour are deja patru.
CARREFOUR GLOBAL SOURCING LIAISON OFFICE este o direcie
independent a grupului CARREFOUR care are ca obiectiv stabilirea, urmrirea i
dezvoltarea relaiilor comerciale directe ntre grupul francez i productorii mici, mijlocii i
mari din Romnia.
Pagina 72 din 75

Aceast direcie a lansat n Romnia un program de parteneriate cu productorii mici

i mijlocii n vederea promovrii produselor acestora n reeaua companiei, mai ales n
magazinele din Europa i America Latin. Programul a fost lansat n anul 2000 i beneficiaz
de sprijinul unor Camere de Comer i Industrie din Romania pentru facilitarea accesului la
informaiile privind activitatea potenialilor parteneri. n cadrul programului, sectoarele avute
n vedere de conducerea companiei sunt: textile, tricotaje, confectii, articole de menaj, mic
mobilier, bunuri de larg consum nealimentare i neigienice.

Concluzii
Succesul activitii de comer exterior, finalizarea n condiii eficiente a procesului de
ptrundere pe pieele externe se bazeaz pe identificarea ocaziilor favorabile de pe piaa
extern, anticiparea potenialelor obstacole, elaborarea i mai ales, aplicarea cu atenie a
strategiilor astfel nct s existe o proporie corespunztoare ntre resursele firmei, pe de o
parte i nevoile consumatorilor strini, pe de alt parte.
Ca urmare a complexitii crescnde a pieei, n cadrul ntreprinderii moderne s-a
produs o restucturare a prioritilor. Centrul de greutate s-a deplasat spre problemele
desfacerii, spre studierea pieei, a cererii consumatorilor. n general, gusturile i dorinele
consumatorilor se afl ntr-o schimbare permanent, individualizndu-se i specializandu-se
tot mai mult.
ntreprinderile trebuie s fie capabile s rspund cerinelor mediului n care
acioneaz, ntr-un mod eficient.
Lucrarea Fundamentarea strategiei de pia a hypermarketului Carrefour n contextul
intrrii pe piaa romneasc urmrete pas cu pas adaptarea la condiiile societii economice
romneti a unitii analizate.
n anul 1998 Romnia nu cunotea conceptul de hypermarket. n acelai timp, o ar
cu 22 de milioane de locuitori i cu un numr important de orae cu peste 200 000 de
locuitori reprezenta o int favorabil pentru o reea de hipermarketuri. Grupul Carrefour,
care a avut iniiativa acestui proiect, a propus grupului Hyparlo oportunitatea de asociere n
acest proiect. Hyparlo este o societate de retail familial, franciz a grupului Carrefour, care
deine 12 hypermarketuri n Frana i dou n Italia.
Conceptul de hypermarket a fost inventat de Carrefour n anul 1962.

Pagina 73 din 75

n Romnia a ptruns n anul 2002 prin construcia primului hypermarket, deschis la

nceputul autostrzii Bucureti Piteti, Carrefour Militari.
Avantajul primului venit pe piaa romneasc, a reprezentat un atuu esenial i faptul
c acesta a fost un avantaj esenial o reprezint i ritmul mai bun de extindere al acestei
reele, n comparaie cu hypermarketul Cora, concurentul direct, care a rmas la un singur
magazin.
De peste 40 de ani, grupul Carrefour, ca partener al vieii cotidiene, satisface milioane
de clieni.
Deine cel mai mare numr de hypermarketuri din lume (779), frecventate zilnic de
7,5 milioane de clieni.
Este primul distribuitor agroalimentar al planetei.
La decizia de a investi n Romnia a contat faptul c este a doua ar ca mrime din
Europa Central ca numr de locuitori, cu numeroase orae importante i cu un potenial
mare de dezvoltare.
Investiiile n reeaua Carrefour din Romnia au ajuns n anul 2004 la mai bine de 140
de milioane de euro. Dup ce primul magazin deschis n prima parte a anului 2002 n zona
Militari a avut vnzri de dou ori mai mari dect era previzionat, magazinul deschis n zona
Orhideea din Bucureti a ajuns n topul celor mai performante hypermarketuri Carrefour din
lume. Orhideea este al treilea hypermarket Carrefour din lume n ceea ce privete numrul
zilnic de vizitatori. Carrefour Romnia opereaz n acest moment patru hypermarketuri
situate n Bucureti i n provincie. Primul magazin, cel de la Militari a implicat investiii de
50 de milioane de euro, Carrefour Orhideea 38 de milioane de Euro, Carrefour Colentina 35
de milioane de Euro iar Carrefour Braov 20 de milioane de Euro. Aceasta nseamn c
investiiile totale depesc 140 de milioane de euro. Carrefour a anunat un ritm de
expansiune de dou magazine pe an pe termen mediu, pn la realizarea obiectivului anunat
de 20-25 de magazine, cnd investiiile vor depi 500 de milioane de euro. Carrefour
Romnia a avut anul trecut, potrivit datelor disponibile pe sit-ul Ministerului de Finane, o
cifr de afaceri de peste 118 milioane de euro, ns valoarea s-ar putea dubla anul acesta.
Intenia companiei Carrefour este de a-i crea o reputaie de comerciant cu preuri de
discount. Tocmai de aceea, ncepnd cu anul 2003, a nceput o campanie agresiv de reducere
a preurilor i comercializarea unei game sub marc proprie. Aceast strategie va fi pus n
practic pentru a fi reduse datoriile nete, n valoare de 577 mil USD.

Pagina 74 din 75

Strategia a fost aplicat, pe parcursul anului 2003 i continu i n prezent n

hypermarketurile din toate rile n care Carrefour opereaz, cu precadere n Spania, Franta,
Belgia, Italia, Grecia i Polonia.
ntreaga echip Carrefour respect o etic bazat pe valorile companiei: o politic
ofensiv de discount, ce are ca scop creterea puterii de cumprare a clienilor, diversitatea
ofertei ce permite satisfacerea numeroaselor gusturi i economisirea timpului petrecut la
cumprturi; calitatea deosebit i constant a produselor, n special a celor proaspete, care
vine n ntmpinarea exigenelor consumatorilor; serviciile oferite clienilor situate la un nivel
nalt calitativ i, nu n ultimul rnd, inovaia. Acestor valori eseniale orientate spre
satisfacerea clienilor, li se adug aspectul i ambiana hypermarketului ce contribuie n
fiecare zi la confortul i placerea de a face cumprturi.
Renumele i reputaia firmei imprim clienilor siguran i seriozitate, astfel acetia
achiziioneaz produsele, far a deine o atitudine de nesiguran. n acelai timp,
hypermarketul este i un loc pentru socializare, un mod plcut de a petrece timpul liber
reuind n acelai timp s te relaxezi i s cumperi tot ce doreti.
Activitatea eficient a firmei Carrefour, att la nivelul Romniei, ct i n celelalte
regiuni, a condus la o poziie de leader n domeniul comerului tip hypermarket.

Pagina 75 din 75