Școala Națională de Studii Politice și Administrative

Facultatea de Comunicare și Relații publice

Branduri seducătoare și profit

Angelli SPUMANTE & APERITIVE S.R.L

Studenții: Andrei Ioana- MCA

Chiriac Felix- MCA
Stan Andrea-MCA
Toma Daria Miruna-BMCC
 PARTE TEORETICĂ

Ce este marketing astăzi?

Odată cu deschiderea pieței din anii 1990, „România a crescut, alături de creșterea
numărului de produse disponibile pentru consum, ceea ce numim „puterea marketingului”,
adică o mulțime de acțiuni de promovare, construcție de mărci, cercetare de comportament
de consum și incitare la cumparare.”1
Marketingul este, oricât de bizar poate suna, „o activitate care are impact asupra tuturor
într-o organizație.”2 Marketingul este, în prezent, o disciplină matură în România, cu o
evoluție foarte rapidă și cu exemple de bună practică prezentate adesea în presa de afaceri.
Clienții români sunt foarte pretențioși , pe măsură ce au învațat să face comparații între
produsele pe care aleg să le achiziționeze.
Marketingul cunoaște o mulțime de definiții, printre care cea a lui Philip Kotler care
spune că „în ultimă instanță, marketingul trebuie să aibă parment capacitatea de a oferi
clintilor cea mai bună soluție.”3 Potrivit Asociația Americane de Marketing, AMA,
marketingul vizează „realizarea activităților economice care dirijează fluxul de bunuri și
servicii de la producător la consumator sau utilizator.”4
Marketingul a apărut, din punct de vedere istoric, „ca o necesitate obiectivă de
canalizare a cometcializării produselor realizate de companii. De aceea multa vreme a fost
gândită ca o activitate post-producție, marcată fundamental de activitățile de promovare și
de impulsionare a vânzărilor.”5
La baza activităţii de marketing se află principii de eficienţă, operativitate şi de
responsabilitate, care au evoluat în timp. Dezvoltarea domeniului marketingului, până
lastadiul de organizaţie cu gândire de marketing, a fost destul de rapidă şi a
parcursurmătoarele etape6:
1. Abordarea orientată către producţie. Firmele care se ghidează după acest concept
consideră că, pe piaţă, vor fi preferate produsele care au preţurile cele mai scăzute şi de
aceea conform acestei filosofii, firma ar trebui să se concentreze asupra îmbunătăţirii
eficienţei proceselor de producţie şi de distribuţie, astfel încât să scadă costurile şi să poată
oferi produsele pe piaţă la un preţ mai mic.
2. Abordarea orientată către produs. Firmele care funcţionează pe baza acestei filosofii
consideră că vor fi preferate pe piaţă (de către consumatori) produsele cele mai
perfecţionate, produse care au cele mai multe carateristici de calitate, performanţă şi

1
Florina Pânzaru, Manual de marketing- Principii clasice și practice actuale eficente, Editura C.H.Beck
București, 2009, pag. 1
2
Ibidem, pag. 3
3
Virgil Balaure (coord.) Marketing, Editura Uranus, București, 2002, pag. 21 apud Florina Pânzaru, op.cit., p. 3
4
Ibidem, pag. 19
5
Florina Pânzaru, op.cit., p. 3
6
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders şi Veronica Wong, Principiile Marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1999, pp. 36-42 apud Florina Pânzaru, Noțiune fundamentale de economie, Introducere în
management și marketing, Editura București, 2010, pag. 72
 noutate. În consecinţă firma ar trebui să se concentreze asupra îmbunătăţirii permanente a
produsului. Această orientare generează o obsesie faţă de tehnologie, deoarece managerii,
în multe cazuri, cred că superioritatea tehnică este cheia succesului, putând duce la apariţia
miopiei de marketing – concept teoretizat de Theodor Levit în anii '60125, care desemnează
tulburarea de percepere de către manageri şi/sau întreprinzători a realităţii de marketing
mofidificările din mediul extern care pot face ca produsul lor să fie deja depăşit sau
inadecvat pentru piaţa unde încearcă să îl vândă.

3. Abordarea orientată către vânzare. Firmele care se bazează pe această concepţie consider
că orice firmă dacă face efortul de vânzare şi promovare corespunzător va avea succes pe
piaţă. Această abordare îşi găseşte aplicabilitate în cazul produselor fără căutare, pe care
consumatorii nu se gândesc în mod normal să le cumpere, cum ar fi locurile de veci. O firmă
care se ghidează după această concepţie se concentrează de fapt asupra efectelor pe termen
scurt, asupra profiturilor imediate şi nu asupra avantajelor financiare şi de piaţă pe termen
lung.

4. Abordarea orientată către marketing. Firmele care îşi bazează activitatea pe această
filosofie sunt cele care pun în centrul activităţii lor nevoile şi dorinţele consumatorilor şi
satisfacerea lor, mai bine decât concurenţa, bineînţeles în condiţiile obţinerii de profit pentru
firmă.

5. Abordarea de marketing societal. Acest concept a pornit de la faptul că ideea pură de

marketing ignoră posibilele contradicţii între dorinţele consumatorilor pe o perioadă scurtă
de timp şi bunăstarea lor pe o perioadă îndelungată de timp (necesităţile societăţii). În
condiţiile în care în prezent la nivel mondial există probleme legate de mediu, de criza
materiilor prime, probleme economice la scară mondială, probleme de o neglijare a
serviciilor sociale, este necesară luarea în considerare, la stabilirea politicilor de marketing,
a trei aspecte: profiturile firmei, dorinţele consumatorilor şi interesele societăţii. Un corolar
tot mai promovat al acestei concepţii îl reprezintă autonomizarea domeniului
responsabilităţii sociale corporatiste (CSR).

Azi, domeniul de marketing cunoaște un proces important, dar există piețe și industrii
unde este mai puțin dezvoltat. Marketingul este, „prin excelență, un atribut al existenței
concurenței și reliefarea acțivitaților de profil este determinată, de cele mai multe ori ce, de
evoluții aparute în comportamentul de achiziție și de consum al clienților.”7 La baza

7
Ibidem, pag. 4
 activității de marketing se află principii de efieciență, operativitate și resposabilitate, care
au evoluat în timp.

Prima misiune a marketingului, înțelegerea consumatorului

Marketingul „presupune, în esență, satisfacerea nevoilor consumatorilor, mai ales în

condițiile în care principala problemă cu care se confruntă azi nu este dificitul de bunuri, ci
dificitul de clienți.”8

Aceasta înseamnă că „marketerii au obligaţia de a înţelege clienţii actuali şi potenţiali,

găsind răspunsuri la următoarele întrebări fundamentale: Cine sunt consumatorii noştri? Ce
cumpără consumatorul? De ce cumpără consumatorul? Cine participă la decizia de
cumpărare? Când cumpără consumatorul? Unde cumpără consumatorul?”9

Consumatorii pot fi „indivizi, clienţi organizaţionali – cu distincţie între clienţii

industriali şi cei organizaţionali.”10

Consumatorii individuali sunt supuşi mai multor categorii de factori care le influenţează
comportamentul de consum11:

1. Factorii culturali - exercită cea mai puternică influenţă asupra comportamentului

consumatorilor. Cuprind cultura, cultura secundară şi clasa socială. Cultura reprezintă
principalul factor de influenţă a dorinţelor şi a comportamentului unei persoane. Pe măsură
ce creşte, un copil îşi însuşeşte un set de valori, percepţii, preferinţe şi modele de
comportament cu ajutorul propriei familii şi a altor instituţii sociale. Clasa socială este încă
un element vag în ceea ce priveşte factorii de influenţă asupra comportamentului
consumatorilor români, aflaţi abia acum în proces de stratificare.

2. Factorii sociali care influenţează comportamentul consumatorilor sunt grupurile de

referinţă, familia, rolul şi statutul social. Grupurile de referinţă sunt toate acele grupuri care
au o influenţă directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane.
Oamenii pot fi influenţaţi de grupuri cărora le aparţin direct (colegii de serviciu, asociaţii

8
Ibidem, pag.16
9
Florina Pânzaru, Noțiune fundamentale de economie, Introducere în management și marketing, Editura
București, 2010, pag. 96
10
idem
11
Philip Koler, op. cit., pp. 236-253 apud Florina Pânzaru, Noțiune fundamentale de economie, Introducere în
management și marketing, Editura București, 2010, pag. 96
 profesionale, grupuri religioase) ori cărora nu le aparţin, dar cu care tind să se identifice
(grupuri de aspiraţie)

3. Factorii personali reprezintă a treia categorie de influenţe asupra comportamentului de

consum, cuprinzând vârsta, etapa din cadrul ciclului de viaţă, ocupaţia, situaţia materială,
stilul de viaţă, personalitatea şi părerea despre sine. Preferinţele legate de consum diferă în
funcţie de vârstă (nu ne îmbrăcăm la fel la 10 ani, la 18 ani şi la 30 de ani) şi de etapa din
ciclul de viaţă a familiei: burlaci care locuiesc singuri / cu părinţii, căsătoriţi recent, tineri
căsătoriţi cu copii preşcolari, căsătoriţi cu copii la şcoală, căsătoriţi cu copii care nu mai
locuiesc cu părinţii, pensionari etc. Comportamentul de consum este influenţat şi de
ocupaţia consumatorului: nu sunt aceleaşi obiceiuri de achiziţie vestimentară, de exemplu,
în cazul unui sudor şi al unui preşedinte de firmă.

4. Factorii psihologici includ motivaţia, percepţia, învăţarea, concepţiile şi atitudinile.

Motivaţia este forţa energizantă ce generează comportamente ce satisfac o nevoie. Una
dintre cele mai cunoscute teorii privind motivaţia este teoria lui Maslow care clasifică
nevoile unei persoane în cinci categorii12 (nevoie fiziologice, nevoie de siguranță, nevoie
sociale, nevoie personale și de perfecționare)

Produsul potrivit, primul pas către brand

Produsul este primul P dintre cei patru care compun în mod tradițional, mixul de
marketing, alături de preț, plasament și promovare. Descrierea sa nu se poate face fără o
scurtă prezentare a mixului de marketing. Creatorul său este Neil H.Borden, profesor la
universitatea Harvard, care a indentificat inițial, în 1957, douasprezece „ingrediente”:
dezvoltarea produsului, ambalarea, prețul , brandul, canalele de distribuție, vânzare
personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile post-vânzare,
logistică, culegerea și analiza informațiilor.13 În urma sintetizării realizate de E. J.
McCarthy, în 196014, s-a ajuns la o accepțiune largă în ceea ce privește structurarea mixului
de marketing, prin gruparea tuturor intrumentelor aflate la dispoziția firmei în patru piloni
de marketing: cei patru P enumerți mai sus.

12
Luminiţa Nicolescu, Marketingul, premisa succesului în afaceri, Universitatea Virtuală de Afaceri, Bucureşti,
2003, pag 16-17 apud Florina Pânzaru, Noțiune fundamentale de economie, Introducere în management și
marketing, Editura București, 2010, pag. 99
13
Virgil Balaure, op. cit., pag.322 apud Florina Pânzaru, op.cit., p.56
14
idem
 Produsul, definit ca un bun material, reprezintă un ansamblu de comportamente
corporale (însușiri fizico-chimice și performanțe tehnico-economice) și acorpale (prețul,
marca, numele, termenul de garanție, protecția legală, serviciile conexe), la care se adaugă
informațiile trasmise de firmă despre produs și, în fine, imaginea acestuia.15

Produsul este răspunsul principal al firmei la nevoile ientificate ale clienților și, în mod
ideal, are o evoluție similară cu acestia – sau va fi trasferat către categorii de clienți.
Produsele nu sunt perene, dar mărcile sub care sunt comunicate pot avea existențe mult mai
lungi.16

Marcă sau brand?

Fie că vorbim de produs sau de oferă, varianta optimă de vânzare a acestora este aceea
a costrucției unei umbre de tipul mărcii/brandului, pentru domeniile de activitate în care
consumatorii manifestă sensibiltate față de brand (de exemplu, nu este cazul serviciilor
sanitare). În opinia noastră, produsul, deși clasic prezentat ca atare de manualele clasice,
este mult mai puțin o sarcină de marketing decât marca. 17 De fapt, aceasta este confundată
adesea cu misiunea marketingului: „marketingul înseamnă construirea unui brand în mintea
unui cumpărător potențial.”18 Am folosit cei doi termeni în aceeaşi frază în mod voit,
deoarece există, încă, în România, curente contrare de opinii cu privire la „marcă” şi
„brand”. Dicţionarul Explicativ al Limbii Române defineşte marca astfel: “semn distinct
aplicat pe un obiect, produs sau pe un animal etc. pentru a-l deosebi de altul, pentru a-l
recunoaşte etc. ··· Tip, model, inscripţie (care indică sursa) de fabricaţie ··· (Înv.) Stemă,
blazon, emblemă” 177. Cu alte cuvinte, marca este un nume, un semn grafic sau un
ansamblu din aceste elemente, cu rolul de a diferenţia/individualiza un obiect, un produs, o
organizaţie sau chiar o persoană. În limba engleză, cuvântul folosit este mark (sau trademark
în cazul mărcilor folosite în comerţ).

O marcă în contextul comercial poate fi denumirea unui produs sau al unei companii,
sloganul, logo-ul (sigla) sau designul ambalajului. Toate aceste mărci au reprezentare

15
Laurențiu Dan Anghel, Eva Cristina Petrescu, Business of business Marketing, Editura Uranus, București,
2002, pag.131 apud Florina Pânzaru, op.cit., p. 56
16
Florina Pânzaru, op. cit., pag. 59
17
Ibidem, pag. 63
18
Al Ries, Laura Ries, Cele 22 de leji imuabile ale brandingului, Editura Curier Marketing, București, 2003,
pag.8 apud Florina Pânzaru, op. cit., p. 63
 juridică, ele putând fi înregistrate (în România la OSIM178). Oricine poate deveni
proprietarul unei mărci, dacă reuşeşte să o înregistreze la OSIM.

Termenul brand are origini norvegiene, unde „brand” înseamnă „a arde”. Termenul a
început să fie folosit în engleză ca element care semnifică proprietatea - vitele erau marcate
cu însemnul proprietarului. Noţiunea a fost preluată la sfârşitul secolului al XIX-lea pentru
a denumi produsele de pe raft. Branded products erau acele produse care purtau însemnul
producătorului, şi care reprezenta mai mult decât un identificator - era o dovadă a calităţii,
a unei experienţe garantate. Semnificaţia termenului a evoluat, în prezent brandul fiind
definit ca un set de asocieri definit pe baze raţionale şi emoţionale între o organizaţie sau
un produs şi publicurile acesteia. Aceasta este principala explicaţie dată de contestatarii
termenului de “marcă”. Termenul de “brand” a cucerit lumea profesională, dar un minim
de atenţie tot trebuie păstrat în folosire – legislaţia vorbeşte încă numai de mărci, după cum
am văzut – iar în alte limbi, precum franceza sau germana, avem de a face cu “marque” sau
“mark”, deci nu cu brand. În ce ne priveşte, considerăm că ambii termeni sunt corecţi şi,
drept urmare, în sensul de “brand”, îi vom folosi în mod alternativ.19

Relația brand-produs este una încă teoretizată, după cum arată și unul dintre cei mai
celebri autori ai domeniului, Jean- Noel Kapferer.20 Una dintre pozițiile dominate în această
problemă aparține top managerilor, care susțin că nu există branduri dacă nu există și
produse sau servicii bune. O asemenea abordare este, de fapt, justificată e nevoia de
stimulare inovației, iar gândirea că la baza brandului s-ar afla întotdeuna un produs
comparativ este o formă de motivare a angajaților. Ideile de acest tip sunt contrazise de
realitatea existenței de branduri lider de piață, care nu sunt nici pe departe susținute de cele
mai comparative produse, precum ceasurile Swatch sau compurele Dell.

Brandul este o necesitate a piețelor concurențiale și există, în prezent, în cvasitotalitatea

domeniilor de activitate, din ce in ce mai mult ca o decizie voită și programatic urmarită.
De fapt, brandul permite gasirea de soluții pentru managementul acolo unde teoriile clasice
de marketing se lovesc de constrangeri aparent de netrecut.21

19
Ibidem. Pag 63-64
20
Jean- Noel Kapferer, The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term,
Kogan Page Limited, London, 2007, pag, 41-43 apud apud Florina Pânzaru, Manual de marketing- Principii
clasice și practice actuale eficente, Editura C.H.Beck București, 2009, pag.64
21
Florina Pânzaru, op. cit, p.65
 Brandul, ca dezoltare a produsului, nu mai este o opțiune – când toate firmele
construiesc mărci, cele care vin din spate sun obligate să facă la fel. Costurile de branding
nu sunt deloc mici, în pofida tuturor avantajelor pe care procesul în sine le determină pentru
o firmă. De aceea, literatura recență de marketing pune accentul pe rentabilitatea și
cuantificarea brandingului, lăsând pe planul doi elementele deja clasice din ultimii
cincisprezece ani, legate de diferențierea și notorietate, dar care, uneori în practică, par a nu
fi foarte bine cunoscute.22

În concluzie, a discuta despre produse este în continuare de actualitate în marketing, ba

chiar imperativ – dar numai prin raportare la evoluția în și prin brand.. cel puțin pentru
piețele comparative, cu o intensitate concurențială crescută și cu un nivel ridicat de educație
consumeristă.23

22
Florina Pânzaru, op. cit., p. 67
23
Florina Pânzaru, op. cit. p. 71
 I. Prezentarea companiei

ANGELLI SPUMANTE & APERITIVE SRL este deţinătorul mărcii ANGELLI şi liderul
pe piaţa vinurilor spumante şi pentru categoria vermut/aperitiv.

Angelli este cea mai vândută marcă de vin spumant din România, cu o bogată experienţă în
comercializarea băuturilor alcoolice.

Compania a fost înfiinţată în anul 1994, sub denumirea de Astese Production SRL şi a
crescut în permanenţă, devenind un jucător foarte important pe piaţa din România. Compania a
dispus de o fabrică proprie, situată în Bucureşti, construită în anul 1999, cu o capacitate de
producție de peste 80.000 de sticle pe zi. Aceasta a fost închisă în anul 2014. Primele produse
sub marca Angelli au fost Gran Moscato – dulce şi Cuvee Imperial – demise, cărora li s-au
alăturat în timp Cocktail Pesca (cu aromă de piersici), Cocktail Fragola (cu aromă de căpşuni),
Kir Royal (cu aromă de coacăze) şi Cocktail Cerise (cu aromă de cireşe). Numărul
consumatorilor a crescut substanţial, depăşind aşteptările şi consacrând Angelli drept produsul
nelipsit de la orice prilej de sărbătoare sau aniversare.

În anul 1995 s-a lansat gama de lichioruri Angelli, urmând ca în anul 1996 să fie lansată
gama de vermuturi Angelli. Tot în anul 1996, compania a început să investească masiv în
publicitatea televizată.

La sfârşitul anului 2003, Astese Production devine parte integrantă a companiei germane
Henkell&Co.

Înfiinţat în anul 1832, grupul german Henkell & Söhnlein este unul dintre cei mai importanţi
şi renumiţi producători de vin spumant din lume care coordonează cu succes afacerile grupului
în 18 ţări europene: Germania, Austria, Ungaria, Republica Cehă, Slovacia, Polonia, Franţa,
România, Estonia, Lituania, Letonia, Olanda, Marea Britanie, Norvegia, Suedia, Finlanda,
Ucraina si Italia. Henkell & Co este lider de piaţă:

- pe segmentul de vin spumant în ţări ca Austria, Ungaria, Republica Cehă, Slovacia,

România şi Ucraina;
- pe segmentul de vin în Ungaria şi Republica Cehă;
- pe segmentul de vodcă în Germania;
- pe segmentul de prosecco în Italia.
 În 20 de ani de activitate pe piața românească,compania, parte a grupului german Henkell
& Co încă din 2003, a vândut peste 100 de milioane de sticle de băutură, a ajuns la peste 50.000
puncte de vânzare în toată țara - 80% dintre acestea comercializând în medie 5 produse Angelli
- peste 800 de puncte de vânzare ale retailerilor internaționali (Metro & Real, Selgros, Billa,
Carrefour, Cora, Kaufland, Auchan, Plus, Profi, etc.) - 90% dintre aceștia comercializând
întreaga gamă de produse Angelli.

Tot în decursul a 20 de ani, Angelli Cuvee Imperial a ajuns cel mai bine vândut vin spumant
din România (sursă: Vektormarktforschung 2012-2013), iar lichiorurile cremă Angelli au
devenit lider de piață în Ungaria, pe segmentul lichioruri cremă, în timp ce Angelli Cherry și
Vermouth sunt în top, în aceiași țară. Potrivit unui studiu realizat de Reveal Marketing Research
în 2011, peste 80% dintre români cunosc brandul Angelli.

În luna februarie a anului 2009, Astese Production îşi schimbă denumirea în S.C Angelli
Spumante & Aperitive SRL, făcând astfel încă un pas către apropierea de consumatorii săi.
În anul 2014, Angelli Spumante & Aperitive SRL devine oficial marcă internaţională,
exportând în ţări precum: Cipru, Japonia, Republica Moldova, Bulgaria, Israel, Spania, etc..

II. Prezentarea produselor

Primele produse Angelli au apărut pe piaţa românească în a doua jumătate a anului 1994.
Era vorba despre cele două produse, care urmau să devină reprezentative pentru marca Angelli:
Gran Moscato şi Cuvee Imperial. Chiar după lansarea produselor s-au obţinut rezultate foarte
bune printr-un volum ridicat de vânzări, ceea ce a determinat compania să diversifice linia sa
de produse pentru a satisface gusturile tuturor consumatorilor.

Astfel, în 1995 a început producţia de vermuturi şi aperitive, primele produse de acest tip
fiind vermuturile clasice Bianco – vermut alb, Rosso – vermut roşu şi Cherry – cu aromă de
cireşe. Anul 1996 a însemnat apariţia primelor produse din gama lichiorurilor: Café, cu aromă
de cafea, Elexir di Pesca cu aromă de piersici şi Elexir di Nocciola cu aromă de alune.

Gama produselor s-a diversificat în mod continuu, pentru fiecare linie de produse: vinuri
spumoase, vermuturi şi aperitive şi lichioruri. Aşadar, în prezent se numără următoarele:

- 7 tipuri de vinuri spumoase (Presidente, Cuvee Imperial, Blanc de Blancs, Gran

Moscato, Rose, Cuvee Imperial Piccolo, Cuvee Imperial Magnum);
 - 7 tipuri de cocktail-uri (Cocktail Fragola, Cocktail Pesca, Cocktail Cherry, Cocktail Kir
Royal, Cocktail Mela, Cocktail Fragola Piccolo, Cocktail Pesca Piccolo);
- 12 tipuri de aperitive (Cherry, Fructe de pădure, Fragola, Afine, Vişine, Bianco, Rosso,
Frizzante orange bitter, Frizzante fructe de pădure, Bitter Rosso, Angelli Bitter, Cherry
Piccolo);
- 4 tipuri de lichioruri cremă (Tiramisu, Cafe-Cafe, Cioccolato, Toffee);
- 2 tipuri de băuturi spirtoase (Cavaliere, Cavaliere Brandy Cherry);
- 15 tipuri de mărci exclusive, fiecare având o serie de subcategorii (ex: marca Mionetto
Prosecco cu 15 subcategorii).

III. Clienţii
Potenţialii clienţi ai acestei pieţe reprezintă persoanele cu vârsta mai mare de 18 ani. Clientii
efectivi pe piaţa vinului,reprezintă toată populaţiade naţionalitate română,care a împlinit
18ani,plus alte naţionalităţicare prin religia şi tradiţia lor nu le este interzis să consume băuturi
alcoolice. Cel mai înal nivel al clientilor de băuturi alcoolice este înregistrat în
categoria populaţiei cu vârstă cuprinse între 20-44 ani,având studii medii de specialitate, al
căror nivel devenituri pe gospădărie depăşeşte valoarea de 2500 lei lunar.Persoanele de vârsta
a treia consumă mai rar băuturi alcoolice.
 IV. Poziționarea pe piață a brand-ului Angelli

În ceea ce privește poziționarea pe piață a brand-ului Angelli, acesta are o piaţă cu un grad
de sezonalitate foarte ridicat, peste 60% din vânzări efectuându-se în perioada 15 octombrie –
15 ianuarie ale fiecărui an. Pentru celelalte tipuri de produse (vermuturi, lichioruri, aperitive)
cererea este relativ stabilă în cursul anului, cu fluctuaţii neesenţiale şi creşteri uşoare în perioda
de sfârşit de an.
- produsele Angelli sunt produse de masă, ele fiind adresate tuturor consumatorilor şi pot fi
cumpărate atât în chioşcurile de la colţul străzii cât şi în magazine, restaurante şi baruri de lux.
În scopul promovării este ţintit segmentul de piaţă consumator prevalent al produselor Angelli
şi anume: femei cu vârsta cuprinsă între 18 – 45 ani, din oraşe cu peste 50 000 de locuitori.
Angelli doreşte să-şi consolideze în continuare poziţia de leader pe piaţa pentru vinurile
spumoase prin iniţierea unei strategii agresive de vânzări (distribuţie intensă şi promovarea
susţinută a vânzărilor către toate verigile canalului de distribuţie şi către consumatorul final),
continuîndu-se în acelaşi timp realizarea unor investiţii importante în acţiuni de publicitate.
Produsele Angelli sunt prezente în peste 50% din totalul punctelor de vânzare existente la
nivel naţional (chioşcuri, magazine, supermarketuri, restaurante, baruri). În punctele de vânzare
cheie (punctele cu vad comercial ridicat, cu flux mare de vizitatori şi consumatori) se realizează
peste 70% din totalul volumului de vânzari produse Angelli, acestea fiind puncte comerciale pe
rafturile cărora produsele de bază din gama Angelli (Cuvee Imperial, Cocktail Pesca, Cherry)
sunt prezente în proporţie de peste 85%.
Preţul mediu la vinuri spumoase este de 1.47$, la vermuturi şi aperitive de 1.53 $, şi la
lichioruri de 1.57 $.
Preţurile în lei ale produselor Angelli cât şi ale produselor competitoare sunt actualizate
odată cu evoluţia preţului materiilor prime şi a inflaţiei pe piaţa românească.
Produsele Angelli se bucură de o notorietate foarte ridicată (studiile efectuate arată că
peste 87% din populaţia matură a României cunoaşte brandul Angelli) şi de o imagine foarte
bună la nivelul pieţei.
Excelenta imagine a produselor se datorează pe de o parte prezentării lor estetice, întrutotul
diferită de cea a celorlalte produse asemănătoare. Tot ceea ce înseamnă prezentare: etichete,
capsuloane, colerine etc. sunt concepute şi produse în Italia de firme cu experienţă în domeniu.
Campania de imagine este concretizată în campania de publicitate TV care se desfaşoară
într-un ritm susţinut, investindu-se anual în această activitate în jur de 800.000 $. Logo-ul:
“Angelli, preludiul unei aventuri” este un logo foarte cunoscut în Romania, la nivelul întregii
ţări.
Toată creaţia şi producţia pentru spoturile video sunt realizate în Italia, lucru care asigură
imaginii o distincţie şi o deosebită calitate. Campania promoţională principală se desfaşoară
anual în perioada septembrie – 31 decembrie, punându-se accentul pe vinurile spumoase
Angelli care în această perioadă devin punctul central pentru întreaga activitate a firmei.

Strategia de poziţionare
Strategia de poziționare reprezintă concepţia potrivit căreia trebuie influenţată atitudinea
potenţialilor cumpărători faţă de produsele oferit, imaginea pe care aceştia o au despre
respectiva ofertă.
Diferentierea ofertei proprii de cea a concurentilor de pe piata se poate realiza in functie
de atributele produsului,ale vinului spumant, ca principal avantaj oferit consumatorului.
Pentru Angelli,caracteristicile reprezinta un instrument competitiv de diferentiere a produselor
sale de cele ale concurentei. Asadar, Angelli isi propune ca strategie clara de pozitionare
promovarea agresiva a acestui avantaj competitiv:calitatea superioara.
Strategia in sine, dupa ce a fost elaborata, trebuie sa fie foarte bine comunicata. Calitatea
se comunica prin acele semne si indicii fizice la care oamenii apeleaza in mod obisnuit pentru
a determina aceasta caracteristica.In cazul firmei Angelli calitatea produselor sale este garantata
prin afisarea siglei Consiliului Stiintific International pentru vinuri spumante pe eticheta care
insoteste produsul. Prin certificatul de calitate, Angelli ofera garantia de satisfactie pentru
produsele sale.

Pozitionarea prin avantaj.

Intreprinderea lider este aceea care are cea mai mare cotă de piată si, in domeniul
marketingului, are o activitate sustinută. Ea reprezintă un punct de referintă pentru toate
celelalte intreprinderi de pe piată, care adoptă o strategie de atac, de imitare sau de evitare a
liderului.

Strategiile de succes
Sunt cele prin care se determina oportunitatile de piata si avantajul competitiv, având la
bază rezultatele controlului de marketing ce pun in evidenta: riscurile, situatiile favorabile,
punctele tari si slabe ale organizatiei. Prin transpunerea lor in practica trebuie sa se creeze un
asemenea sistem de raporturi intre intreprindere si mediul ambiant incat sa se asigure plasarea
ei intr-o pozitie cat mai buna in confruntarea cu ceilalti competitori.

Poziționarea atributele produsului

Contribuie la pozitionarea multor produse tehnice. Pozitionarea sampaniei Angelli se axeaza

pe calitatea pe care o are si pe alte caracteristici. Avantajele pe care le ofera produsele sau
nevoile pe care le satisfac sunt un alt mijloc de pozitionare:Angelli cu aroma de fructe,are un
gust placut,iar Angelli Chery are un gust mai puternic(spirtos).In industria vinurilor
spumante,marcile Angelli si Zarea sunt pozitionate drept cadouri,iar celelalte game de produse
potolesc setea.

V. Concurența
Au apǎrut foarte mulţi concurenţi pe piaţǎ, firme noi. În anul 1994 brandul avea doar un
singur competitor, pe Zarea care avea 90 sau 100% cotǎ pe piaţǎ. În momentul de faţǎ, de mai
mulţi ani, raportul s-a inversat. Angelli detine aproximativ 70% cotǎ pe piaţa, pe partea de
spumante, 90% pe partea de aperitive şi a ajuns la o vânzare de aproape 7 milioane de sticle
pe piaţa româneascǎ. În plus, in materie de exporturi, au importuri de produse din grup. Cu
toate acestea, principalii concurenti ai brand-ului raman: Zarea, Alexandrion, Jidvei,
Ballentines, Prodal.
Angelli e o bǎuturǎ de calitate şi de rafinament, dar consumul este în creştere. Criza a pus
in dificultate brandul insa in 5-10 ani se preconizeaza un consum apropiat de norme, un consum
zilnic de spumante. De exemplu, în Ungaria sau Germania, Austria, Franţa se consumǎ foarte
mult gusturile brute sau seci şi foarte puţin cele demiseci. Pe când la noi, consumul este invers-
80% demisec, sau dulce şi 20% brut, sau sec.
Pe o piaţă cu mulţi concurenţi care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marcă trebuie promovată
mai susţinut pentru a fi remarcată în zgomotul pieţei. Dacă prezentarea mesajului mărcii către
consumatori necesită difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie să fie mai
mare.
 Diferenţierea produsului.
O marcă ce se aseamănă cu alte mărci din aceeaşi clasa de produse (bere, băuturi
răcoritoare) necesită o mai mari cheltuieli cu publicitatea, în vederea diferenţierii ei de celelalte
mărci. Pe piaţa românească publicitatea pentru vinuri reprezintă 10% din total. Când produsul
diferă în mare măsura de cele ale concurenţilor, publicitatea poate fi folosită pentru a evidenţia
deosebirile respective.

Atuul Angelli în faţa concurenţei

Brand-ul Angelli detine toate standardele germane. Ca istorie, firma a fost mai întâi
înfiinţatǎ de italieni, iar acum 7 ani Angelli a fost preluatǎ de o multinaţionalǎ de Henkell &
Co. Proprietarul integral al companiei este Henkell Germania care este lider pe spumante, pe
partea de bǎuturi Gorbaciov, Henkel Trocken faţǎ de piaţa de top. Acest lucru ajutǎ brandul şi
pentru cǎ importǎ produse din afarǎ suplimentând piaţa din România cu 7-800 de mii de sticle
de spumant german, sau şampanie franţuzeascǎ, vodcǎ Gorbaciov. Acesta deține multe produse
pe care le importǎ din grup şi le vinde în România.
Piaţa acestor importuri este în creştere.Producătorii italieni de vinuri vor să impune pe
piaţă de profil o nouă varietate de vin spumant de calitate care ar putea face o concurenţă
celebrei şampaniei franţuzeşti.Vinurile ieftine din import vor reprezenta între adevăr o
concurenţă pentru vinurile româneşti de pe acelaşi segment de piaţă.

VI. Promovarea produselor

Promovarea vinului „Angelli”se mai poate face prin crame,puncte sau centrede
degustareale societăţi viticole,dar şi promovarea orcărei societăţi.
Promovare are in vedere transmiterea de informatii referitoare la produsele si
activitateafirmei catre segmentele tinta de consumatori.In ceea ce priveste mediile de
comunicareutilizate de Angelli, cel mai folosit canal media este TV-ul, care are alocate circa
85% din bugetul de promovare. In cazulTV-ului, firma are cel mai bun raport intre banii
cheltuiti sieficienta acestui canal media.Clipurile publicitare pot fi vizionate pe posturi de
televiziune precum Antena 1 si Antena3, ProTV si Realitatea TV. Pe locul doi se situeaza
outdoorul, cu circa 10% din buget, pe restul de 5% venind online-ul, printul si radioul. Radioul
a inceput sa devina interesant din cauza ambuteiajelor din trafic, care crescratingul acestui canal
media.
SC ANGELLI SPUMANTE&APERITIVE lucreaza cu agentia de publicitate Papaya
pe partea de ATL si cu Ashley Holmes pe diferite proiecte, in special pe partea de BTL.In zona
de research, Angelli colaboreaza cu agentia de studiu al pietei MEMRB.
 VII. ANALIZA SWOT
PUNCTE TARI
 Marcă recunoscută internațional
 Produse de calitate
 Gamă largă de produse
 Preţuri actualizate în concordanţă cu
evoluţia economică şi cheltuiala cu
materiile prime.
PUNCTE SLABE
 Punctele de vanzare directe sunt
puține sau inexistente
 Promovarea slabă a produselor în
mediul online
OPORTUNITĂŢI
 Extinderea într-un număr mai mare
de țări.
 Promovarea mai intensă a
produselor mai puţin cunoscute din
portofoliul producătorului.
 Distribuirea produselor la un număr
mai mare de comercianţi
AMENINŢĂRI
 Brand-urile concurente care
investesc mai mult in campanii de
marketing.
 Noi brand-uri concurente care
folosesc publicitatea agresivă.
Bibliografie

1. Anghel Laurențiu Dan, Petrescu Eva Cristina, Business of business Marketing, Editura
Uranus, București, 2002
2. Balaure Virgil (coord.) Marketing, Editura Uranus, București, 2002
3. Kapferer Jean- Noel, The new strategic brand management: Creating and sustaining
brand equity long term, Kogan Page Limited, London, 2007

4. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John şi Wong Veronica, Principiile

Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999
5. Nicolescu Luminiţa, Marketingul, premisa succesului în afaceri, Universitatea Virtuală
de Afaceri, Bucureşti, 2003
6. Pânzaru Florina, Manual de marketing- Principii clasice și practice actuale eficente,
Editura C.H.Beck București, 2009
7. Florina Pânzaru, Noțiune fundamentale de economie, Introducere în management și
marketing, Editura București, 2010

8. Ries Al, Ries Laura, Cele 22 de leji imuabile ale brandingului, Editura Curier
Marketing, București, 2003

Link-uri
1. http://angelli.ro/