Cuprins

Introducere 1
Cap. I. Conceptul de comportament şi rolul studierii comportamentului consumatorului 3
1.1 Factori de influenţă ai comportamentului consumatorului 6
1.1.1 Factorii culturali7
1.1.2 Factorii sociali 8

1.1.3 Factorii personali 9

1.2 Procesul decizional al consumatorului 10

1.2.1 Recunoaşterea nevoii sau a problemei 10

1.2.2 Căutarea informaţiilor 11

1.2.3 Evaluarea alternativelor 11

1.2.4 Decizia de cumpărare 11

1.2.5 Evaluarea post-cumpărare 12

Cap. II. Procesul comunicaţiei promoţionale şi implicaţiile sale strategice 13

2.1. Conţinutul comunicaţiei de marketing 13

2.1.1 Integrarea tehnicilor promoţionale în mixul de marketing 15

2.2 Formularea tehnicilor promoţionale 18

2.2.1 Selecţia mediilor de comunicare 19

2.3 Măsurarea performanţelor tehnicilor promoţionale 22

2.3.1 Eficienţă şi eficacitate în politica promoţională23

Cap. III. Partea practică: cercetarea influenţei tehnicilor promoţionale asupra procesului decizional
al cumpărătorului 24

3.1 Contextul decizional 24

3.1.1 Scopul cercetării24

3.1.2 Obiectivele şi ipotezele cercetării 25

1
3.2 Metodologia cercetării 26

3.2.1 Eşantionul şi procedura de eşantionare 27

3.2.2 Designul chestionarului 28

3.3 Rezultatele cercetării 31

Concluzii şi cercetării viitoare 40

Bibliografie 43

ANEXE 45

2
 Introducere

În ultimii ani, majoritatea firmelor au încercat să îşi promoveze cât mai bine produsele cu oferte
şi tehnici tot mai atrăgătoare, produsele s-au dezvoltate, iar cerinţele consumatorilor au crescut.
În această situaţie, consumatorii sunt puşi în situaţia de a alege din acestă varietate de produse şi
oferte.
Această lucrare de licenţă îşi propune să identifice comportamentul de cumpărare al
consumatorilor, procesul decizional prin care aceştia trec până la alegerea produsului, cât şi felul
în care sunt sau nu influenţaţi de tehnicile promoţionale cu care intră în contact.
Am ales acestă temă de licenţă deoarece am dorit să aflu dacă oamenii sunt întradevăr
influenţaţi de multitudinea de tehnici promoţionale, dacă acestea constituie un factor important
în alegerea unui brand sau joacă doar un rol secund, acela de a informa clientul despre existenţa
produsului.
Primul capitol al lucrării de licenţă prezintă importanţa studierii comportamentului
consumatorului, factorii externi care influenţează comportamentul indivizilor în momentul
cumpărării, cât şi procesul decizional prin care aceştia trec până la cumpărarea efectivă a
produsului. În realizarea strategiilor de promovare a produselor este important să se cunoască
comportamentul consumatorului, factorii care stau la baza deciziei de cumpărare deoarece
comportamentele indivizilor sunt diferite de la caz la caz, cunoaşterea temeinică a acestor
influenţe poate duce la realizarea unui produs bun, a unei campanii de promovare atrăgătoare,
iar produsul va avea succesul pe care firma si-l doreşte. Principalele concepte la care am căutat
răspuns în acest capitol sunt: ce reprezintă conceptul de consumator, de ce este importantă
studierea comportamentului consumatorului, rolul acestui studiu, principalii factori de mediu
care influenţează comportamentele de consum şi cumpărare (factori culturali, sociali, personali),
procesul prin care trece consumatorul până la decizia de cumpărare.
În capitolul doi am analizat comunicaţia promoţională a firmei, rolul pe care îl joacă tehnicile
promoţionale în mixul de marketing, cum trebuie formulate aceste tehnici pentru a avea succes
şi cum se măsoară performanţele acestora. Pentru o firmă, nu numai că este important să
formuleze un mesaj bun, se doreşte ca acel mesaj să ajungă la urechile consumatorului, iar
acesta să reacţioneze cumpărând produsul şi devenind loial acelei mărci. Selecţia mediilor de
comunicare este un alt aspect pe care l-am dezbătut în această etapă, tehnicile trebuie realizate în
aşa fel încât să poată fi declinate pe toate suporturile de comunicare, criteriile după care se face
promovarea pe un anumit suport de media constituie o altă problemă în calea promovării.
3
Cercetarea a avut la bază cunoaşterea felului în care consumatorii de bere sunt influenţaţi în
alegerea produsului de tehnicile promoţionale. Producătorii de bere din România îşi promovează
foarte intens produsele, cu tehnici tot mai atrăgătoare de la campanie la campanie, acesta este şi
scopul pentru care am ales produsul bere. Am încercat să aflu dacă întradevăr oamenii schimbă
marca pe care o consumă în momentul în care văd un mesaj atractiv al altei mărci. Părerea
consumatorilor despre tehnicile promoţionale este o altă problemă care trebuie pusă în acest
capitol. Analiza tipurilor de tehnici la care oamenii au cea mai mare reacţie este importantă,
deoarece dacă creăm un produs bun, dar mesajul pe care acesta îl transmite nu este în
concordanţă cu aşteptările consumatorilor, aceştia s-ar putea să nu îl cumpere.
Pentru a răspunde acestor întrebări am ales efectuarea unei anchete prin sondaj, la nivelul
municipiului Iaşi. Cercetarea a avut la bază un chestionar format din 15 întrebări în cadrul căruia
s-a dorit atingerea obiectivelor dinainte stabilite. Chestionarul a fost completat de un eşantion de
120 de persoane cu vârste cuprinse între 18-59 de ani, atât de sex feminin cât şi masculin.
Cercetarea şi-a atins obiectivele stabilite, astfel consumatorii din cadrul cercetării noastre au
declarat că schimbă marca în momentul în care văd un mesaj promoţional atrăgător al altei
firme. Cea mai influenţată categorie de persoane sunt femeile, acestea reacţionează mult mai
repede în faţa unui mesaj promoţional, în schimb bărbaţii au tendinţa de a păstra marca de bere
pe care o consumă.
Atitudinea faţă de tehnicile promoţionale este una pozitivă, oamenii consideră că acestea îi ajută
să aleagă din multitudinea de produse şi oferte, produsul cu cel mai bun mesaj promoţional este
cel ales, datorită tehnicilor promoţionale cei mai mulţi consumatori cumpără produse pe care în
mod obişnuit nu le-ar cumpăra, acesta putem spune că ajută şi la sporirea veniturilor şi astfel la
dezvoltarea economică.
Tehnicile promoţionale au influenţă mai ales asupra persoanelor de sex feminin, acestea sunt
cele care se lasă cel mai uşor influenţate, bărbaţii tind să fie loiali mărcii pe care o consumă.

4
 Cap. I. Conceptul de comportament şi rolul studierii
comportamentului consumatorului

Conceptul modern de marketing pleacă de la supoziţia că fiecare activitate economică stă la baza
satisfacerii consumatorilor, cu un maxim de eficienţă. “Orice entitate economică ce
încorporează marketingul în structurile sale, este necesar să pună în centrul preocupărilor
cunoasterea şi anticiparea cerinţelor pieţei, pentru adaptarea activităţii sale în scopul satisfacerii
nevoilor actuale şi de perspectivă ale consumatorilor, prin producerea, promovarea şi
distribuirea raţională şi eficientă către aceştia a bunurilor şi serviciilor de care au nevoie.”1
Analiza nevoilor de consum, a cerinţelor pieţei necesită, ca punct de plecare, cunoaşterea temeinică
a acestor pretenţii, anticiparea lor şi urmărirea sistematică se poate realize prin aplicarea unor
instrumente de investigare adecvate, create şi desăvârşite de teoria şi practica din domeniu.
Pentru înţelegerea mecanismelor prin care are loc transformarea nevoilor în cerere de mărfuri şi
servicii, în teoria şi practica de marketing s-a acordat un loc aparte studierii şi modelării
comportamentului de cumpărare. 2
Studiul comportamentului consumatorilor, cunoaşterea nevoilor şi a dorinţelor acestuia nu sunt
simple, există probabilitatea ca acesta să nu îşi cunoască motivaţiile, sa să îşi schimbe decizia de
cumpărare în ultimul moment, fiind influenţat de anumiţi factori. Din acest motiv studiul şi
modelarea comportamentului consumatorului au un loc aparte în teoria marketingului.
După mijlocul anilor 1960, studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat considerabil
datorită câtorva factori:
 S-au dezvoltat ştiinţele care studiază comportamentul uman, acest lucru a făcut ca bazele
teoretice ale analizei să se extindă şi să se îmbunătăţească;
 Ţările avansate din punct de vedere economic au adoptat în numeroase întreprinderi a unei
optici de marketing3, introducând-o în activitatea zilnică.
„În aceste condiţii, analiza comportamentului consumatorilor prezintă un rol esenţial în
evaluarea atractivităţii pieţelor, în alegerea segmentelor de piaţă, în raţionalizarea distribuţiei şi
creşterea eficacităţii campaniilor publice.”4

Studiul comportamentului consumatorului este un domeniu complex, de aceea analiza acestuia a

făcut să primească numeroase definiţii, cu puncte de vedere diferite, niciuna dintre acestea neavând
o accepţiune universal valabilă.
1
Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului şi strategia de comunicare a firmei, Editura Solness, Timişoara,
2002, p. 19
2
Cătoiu I., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, 2004
3
Optică ce pune în prim plan orientarea firmei către clienţi, plecând de la premisa că „există o definiţie a scopului unei
afaceri: să creeze client”.
4
Dobre Costinel- Comportamentul Consumatorului şi Strategia de Comunicare a Firmei, Editura Solness Timişoara,
2002, p.21
5
 Potrivit definiţiei propuse de Engel J.F., Blackwell R.D. şi Kollat D.T., comportamentul
consumatorului reprezintă „ansamblul actelor indivizilor, direct legate cumpărarea bunurilor şi a
serviciilor, ansamblu care include şi procesul decizional ce precede şi determină aceste acte”.5

Studierea comportamentului consumatorului are un rol important, deoarece pornind de la acesta

se pot obţine rezultate măsurabile care vor ajuta mai târziu la formularea strategiilor şi tacticilor de
marketing. Pentru întelegerea comportamentului de consum trebuie răspuns la câteva întrebări, care
vor ajuta la formularea sau ajustarea strategiilor şi a tacticilor:

 Cine sunt consumatorii produsului?- răspunzând la această întrebare vom identifica

consumatorii potenţiali şi repartizarea lor pe grupuri omogene, carecterizate prin
comportamente asemănătoare, care să permită segmentarea pieţei şi adaptarea strategiei
de marketing la carecteristicile segmentelor identificate;
 Pentru ce este consumat produsul?- specialiştii care se ocupă de studiul consumatorilor
trebuie să identifice avantajele căutate de aceştia la produs şi să ajusteze strategiile în
funcţei de aceste aşteptări;
 De unde cumpără consumatorii?- în acest caz trebuie analizat comportamentul
consumatorilor pe tipuri de magazine, estimarea forţei de atracţie a unui centru
comercial, analiza motivelor ce îi determină pe clienţi să frecventeze un magazin în
defavoarea altuia;
 Când consumă indivizii?- obţinerea răspunsurilor la această întrebare implică analiza
statistică a vânzărilor pentru identificarea fluctuaţiilor sezoniere, stabilirea frecvenţei
cumpărării ceea ce permite formularea de previziuni asupra volumului vânzărilor;
 În ce condiţii sunt cumpărate diverse produse?- aici se va identifica dacă cumpărătorul
preferă să fie singur sau asistat de vânzător, este sensibil la acordarea unor facilităţi
financiare, ce fel de informaţii doreşte şi în ce cantitate.

5
Cătoiu I., op. Cit., 2004, p. 25
6
 1.1 Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului şi decizia de cumpărare se caracterizează printr-o

diversitate, astfel consumatorii de pe diverse pieţe au comportamente diferite ca urmare a
trăsăturilor mediului în care trăiesc.

George Katona6 a fost primul care a studiat comportamentul consumatorului în anul 1954.
Acesta a identificat câţiva factori de influenţă ai actului de cumpărare:

 Resursele financiare- în lipsa cărora cumpărarea este imposibilă;

 Circumstanţe precipitate- creşterea sau scăderea puterii de cumpărare;
 Obiceiul;
 Obligaţii contractuale (asigurări de viaţă, taxe, etc.)
 Starea psihologică a cumpărătorului.
În prezent factorii care influenţează decizia de cumărare sunt: factorii culturali, factorii
sociali, factorii personali, factorii psihologici.

Fig. 1 Factorii care influenţează comportamentul de cumpărare7

Culturali Sociali Personali

Grupurile de referinţă Vârsta şi etapa din ciclul de
Cultura viaţă
Familia Ocupaţia Comportamentul
Subcultura Condiţiile economice cumpărătorului
Roluri şi statuturi Stilul de viaţă
Clasa sociale
socială

1.1.1Factorii culturali
6
Theodor Purcărea- Comportamentul consumatorului o abordeare de marketing, Editura Universitară”Carol
Davilă”,2007, p.66
7
Theodor Purcărea- op. cit, 2007, p.67
7
 Această categorie de factori are cea mai mare influenţă asupra comportamentului
consumatorului. Cultura are un rol important în determinarea comportamentului de cumpărare,
deoarece ea influenţează standardele şi normele comportamentale.

„Cultura reprezintă, ansamblul de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi

obiceiuri create în timp de omenire, pe care le posedă în comun membrii societăţii şi care determină
în mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumpărare şi consum”.8

Înainte de intrarea pe o nouă piaţă, sau lansarea unui produs, firma trebuie să se informeze cu
privire la influenţele determinate de cultură, subcultură şi clasa socială, deoarece majoritatea
comportamentelor de cumpărare sunt învăţate, consumatorii fiind influenţaţi de valorile culturii şi a
grupurilor din care fac parte.

Diferenţele culturale sunt evidente între popoare sau chiar grupuri de popoare. Fiecare
cultură are propriile valori pe care le împărtăşesc indivizii între ei, seturi de convingeri şi valori,
tradiţii şi aspiraţii. Toate aceste caracteristici ale culturii sunt transmise din generaţie în generaţie,
iar adoptarea lor face ca acei indivizi să fie acceptaţi de societate.

Subcultura mai este numită şi cultura secundară, iar aceasta reprezintă valorile promovate de
un subgrup din cadrul culturii principale. Acesta adoptă în mare parte convingerile culturii
principale, însă poate avea un set de convingeri proprii care pot fi în dezacord cu cele ale culturii din
care provin. Subcultura include grupurile etnice, naţionalităţi, religii, regiuni geografice.

Clasa socială este caracterizată printr-un grup care are aceleaşi interese sociale, economice,
educaţionale şi politice. Apartenenţa la o clasă socială este ghidată de familie, tradiţie, credinţe,
venit, ocupaţie, aspiraţii, zone de reşedinţă.

Delimitarea structurii unei societăţi poate ajuta la înţelegerea comportamentului de consum,

la segmentarea pieţei şi la previziunea comportamentului consumatorului, însă clasa socială
cuprinde indivizi al căror comportament de cumpărare este de cele mai multe ori imprevizibil.

1.1.2 Factori sociali

8
Cătoiu I., Teodorescu N.- Comportamentul consumatorului.Teorie şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 2004,p.
81.
8
 În orice societate care are în structurile sale incluse culturi, clase sociale şi stiluri de viaţă
diferite, se află numeroase grupuri sociale distincte. Acestea se caracterizează prin convingeri,
atitudini şi valori proprii grupului respectiv. Factorii sociali care stau la baza influenţei
comportamentului consumatorului sunt grupurile de referinţă, familia, rolurile sociale şi statutul
social.

Grupul de referinţă reprezintă, „acea entitate socială în care individul nu este membru, dar cu
care se identifică prin prisma similitudinilor de aspiraţii, prin comportamentul social în general şi
prin comportamentul consumatorului în special”9. Grupul de referinţă nu are o influenţă
semnificativă în ceea ce priveşte comportamentul de consum, el doar furnizează standarde şi norme
prin care persoanele care aparţin de grup îşi pot evalua atitudinile şi comportamentul.

Grupurile de apartenenţă au cea mai mare influenţă asupra consumatorului. Există mai multe
categorii de grupuri de influenţă de care poate aparţine o persoană, de aceea apartenenţa la un astfel
de grup determină modul în care consumatorul este influenţat în decizia de cumpărare. Marketerii
trebuie să identifice aceste grupuri şi să vadă către care va dori să îşi vândă produsele, care sunt cele
mai indicate grupuri din punct de vedere al pieţei ţintă pe care vor să o atingă.

Familia are influenţe majore asupra comportamentului de consum, ea reprezintă principala

structură organizatorică de cumpărare pentru consum din cadrul unei societăţi. În cadrul unei familii
părinţii joacă un rol important în orientarea copiilor către viitoarele aspiraţii, în plan religios, politic,
social.

Religia şi naţionalitatea au un rol important în modul de luare a deciziei într-o familie. Unele
culturi precum cea africană recunosc dominaţia masculină, în timp ce culturile europene şi nord-
americane admit egalitatea între sexe. De exemplu, în acest moment bărbaţii sunt responsabili pentru
40% din valoarea produselor alimentare cumpărate, iar femeile cumpără sau iau decizii de
cumpărare a peste 80% din totalul automobilelor.10

O persoană care aparţine mai multor grupuri, va avea în fiecare grup o poziţie diferită atât
din punct de vedere al rolului cât şi al statutului social. Activităţile pe care individul trebuie să le
îndeplinească în cadrul fiecărui grup reprezintă rolul său, iar fiecărui rol îi corespunde un anumit
statut, reflectând consideraţia generală pe care societatea i-o acordă acelei persoane.

9
Cătoiu I., Teodorescu N.,-op.cit., 2004,p.26
10
Kotler Ph., Armstrong G.-Principiile marketingului, ediţia aIIIa, Editura Teora, 2004,p.266
9
 1.1.3 Factori personali

Pe lângă influenţele grupului, comportamentul consumatorului este influenţat şi de trăsăturile

personale ale fiecărui individ.

De-a lungul vieţii oamenii schimbă produsele şi serviciile pe care le folosesc, în funcţie de
etapele psihologice ale ciclului de viaţă11. Înaintarea în vârstă determină schimbarea preferinţelor,
comportamentul de consum se schimbă în raport cu aceste etape ale ciclului de viaţă. Majoritatea
marketerilor utilizează ciclul de viaţă al familiei pentru a segmenta piaţa ţintă, însă nu întotdeauna
tipul de familie vizat este cel de tip tradiţional, fiind alcătuit din cupluri necăsătorite, persoane
singure, persoane cu diverse orientări sexuale, aspecte importante pentru deciziile de marketing.

Este important de studiat ocupaţia şi statutul marital pentru a identifica produsele

achiziţionate de diverse categorii profesionale. În conturarea profilelor de consum se ia în vedere
legătura ce poate exista între educaţie, ocupaţie, venit, clasă socială. Ocupaţia unei persoane
determină cumpărarea anumitor bunuri şi servicii, de aceea marketerii sunt interesaţi de identificarea
grupurilor profesionale care sunt interesate de produsele firmei lor.

Stilul de viaţă reprezintă modul în care consumatorul se comportă în societate şi reflectă

ceva mai mult decât clasa socială şi personalitatea individuală. Investigarea stilurilor de viaţă a
generat informaţii care au fost utilizate în scopul fundamentării deciziilor de marketing, mai ales în
domenii specifice cum ar fi: segmentarea pieţei, definirea segmentelor ţintă pentru noi produse,
poziţionarea produselor pe piaţă prin acţiuni promoţionale etc.

1.2 Procesul decizional al consumatorului

11
Gender as a moderator of reciprocal consumer behavior Natalia Kolyesnikova, Tim H. Dodd and James B. Wilcox,
Journal of Consumer Marketing 26/3 (2009) 200–213
10
 Analiza comportamentului consumatorului presupune, pe lângă analiza factorilor de
influenţă, şi analiza etapelor procesului decizional prin care trece consumatorul înainte şi după
efectuarea cumpărăturii. Etapele prin care trece consumatorul sunt diferite de la un act de cumpărare
la altul în funcţie de importanţa acelei achiziţii. 12

Consumatorul trece, în general, prin cinci etape ale procesului de cumpărare, însă în cazul
cumpărăturilor cu implicaţii reduse unele etape pot lipsi.

Fig. 2 Etapele procesului de luare a deciziei 13

Recunoaşterea Căutarea Evaluarea Decizia de Evaluarea post-

nevoii informaţiilor variantelor cumpărare cumpărare

1.2.1 Recunoaşterea nevoii sau a problemei

Decizia de a cumpăra a unei persoane are ca prim pas recunoaşterea unei nevoi care apare ca
urmare a unui stimul interior sau exterior. Recunoaşterea problemei are loc în momentul în care
consumatorul conştientizează că are nevoie de un anumit lucru, că există o diferenţă între starea
dorită şi cea reală. Dacă nevoia sau stimulul interior este suficient de mare, el generează procesul
decizional.

Un consumator este influenţat de un stimul interior în sensul că simte o nevoie naturală, care
după un anumit prag devine acută şi trebuie satisfăcută, de aceea apare un decalaj între starea
efectivă şi starea dorită. În general starea efectivă a individului nu poate fi influenţată, fapt pentru
care marketerii se orientează pe influenţarea stării dorite.

Uneori oamenii nu simt o anumită nevoie, însă un stimul exterior îi poate ajuta să
conştientizeze acea lipsă. Imboldurile dau naştere la motivaţii care îi determină pe indivizi să treacă
la acţiune, astfel să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu.

Clasificarea problemelor de consum explică natura nevoii de consum, astfel aceste probleme
pot fi distinse în următorul fel:

12
Isac F. L.-Studiul comportamentului consumatorului,Editura Mirton, Timişoara, 2007, P. 248-249
13
Isac F.L-op.cit, Editura Mirton, Timişoara, 2007, p 261.
11
  Probleme rutiniere- atunci când există discrepanţă între starea dorită şi cea reală,
astfel este nevoie de o soluţie imediată;
 Probleme urgente- presupune necesitatea unor soluţii imediate care au un caracter
imprevizibil;
 Probleme planificate- sunt previzibile însă nu necesită o rezolvare imediată;
 Probleme evolutive- sunt imprevizibile însă nu este nevoie de o soluţie imediată;

1.2.2 Căutarea informaţiilor

Odată conştientizată nevoia sau problema, consumatorii vor căuta informaţii despre
produsele care să le satisfacă cel mai bine cerinţele. Dacă produsul sau serviciul de care au nevoie la
un moment dat este clar definit şi foarte accesibil, consumatorul poate decide achiziţionarea lui fără
a mai trece prin această etapă.

Această etapă presupune activarea motivată a informaţiilor stocate în memorie fie obţinerea
unor informaţii din mediul exterior. Deci căutarea informaţiilor poate fi de două tipuri:

 Căutare internă- explorarea şi reamintirea informaţiilor stocate în memoria

consumatorului care sunt relevante pentru cumpărarea acelui produs;
 Căutarea externă- culegerea informaţiilor din mediul exterior(piaţă, cnoştinţe, surse
de informare).

În cazul bunurilor ale căror cumpărare necesită o analiză mai amplă, cumpărătorul va analiza
toate informaţiile menite sa-i ajute în decizia de cumpărare. Acesta va căuta informaţii atât din surse
interne- experienţa personală, cât şi din surse externe care pot fi reprezentate de familie, prieteni,
personalul de vânzare, materiale publicitare etc. Numărul şi gradul de influenţă a acestor surse de
informare variază în funcţie de produse şi de trăsăturile personale ale cumpărătorului. Informaţiile
din surse personale sunt cele mai eficiente în decizia de cumpărare, oamenii fiind foarte uşor
influenţaţi de persoanele din grupul în care îşi au apartenenţa, iar sursele comerciale joacă doar rolul
de informare.

1.2.3 Evaluarea alternativelor

12
 După ce au cules informaţii despre produse, mărci existente, preţuri, consumatorul este în
situaţia de a alege între mai multe alternative de cumpărare. Din multitudinea de produse pentru care
consumatorul a strâns informaţii sau şi le-a amintit va alege doar o mulţimea considerată- grupul de
produse care se apropie cel mai mult de satisfacerea nevoii. „Cel mai frecvent, consumatorii
folosesc limite reductive pentru a stabili mulţimea considerată, respectiv valori minime sau maxime
ale unui produs sau serviciu, date fiind anumite caracteristici”14.

Evaluarea posibilităţilor este un proces prin care este aleasă una din alternativele din
ansamblul mărcilor evocate, această alegere se face în funcţie de gradul în care acea alternativă
satisface cel mai bine nevoile de consum.

Procesul de evaluare este format din următoarele etape:

 Determinarea ansamblului evocat;

 Stabilirea criteriilor de evaluare:
 Alegerea unei reguli decizionale.

Marketerii trebuie să se asigure că produsele promovate de ei se află în mulţimea considerată

de produse, de către consumatori, deasemenea ei trebuie să cunoască modul în care consumatorul îşi
dezvoltă judecăţile pe care se bazează atunci când ia decizia de cumpărare.

1.2.4 Decizia de cumpărare

Decizia de cumpărare a unei mărci depinde de evaluarea alternativelor, astfel că evaluarea

favorabilă a unei mărci va conduce la alegerea ei. Preferinţa pentru respectiva marcă va conduce la
formarea intenţiei de cumpărare, iar aceasta va determina cumpărarea. Un alt factor care se ia în
considerare în procesul decizional este magazinul de unde se va efectua achiziţia mărcii preferate.

Majoritatea modelelor comportamentale implică faptul că marca are un rol determinant astfel
cumpărătorul alege întâi marca, apoi caută un magazin unde să o găsească. Deasemenea există
numeroşi factori care au influenţă în decizia de cumpărare, aici incluzând promovarea din magazin,
curăţenia acestuia, preţurile şi relaţiile cu clienţii.

14
Purcărea Th.-op.cit., 2007, p.92-93
13
 Decizia de cumpărare este un act complex şi nu constă doar în a cumpăra produsul sau nu. În
această etapă se fixează anumite elemente cum sunt: locul de cumpărare, cantitatea, momentul în
care se va cumpăra, modul de plată etc.

1.2.5 Evaluarea post-cumpărare

În această ultimă etapă, cumpărătorul hotărăşte dacă produsul pentru care a luat decizia de
cumpărare îi satisface cel mai bine cerintele sau nu. Acest proces implică compararea a ceea ce
aştepta cumpărătorul să obţină şi ceea ce a cumpărat defapt. Evaluarea post-cumpărare se evaluează
sub următoarele forme:

 Nonconfirmare pozitivă- performanţele produsului sunt superioare aşteptărilor;

 Confirmare simplă- performanţele sunt aceleaşi cu aşteptările;
 Nonconfirmare negativă- performanţele produsului sunt inferioare aşteptărilor.

Specialiştii consideră că satisfacţia include două componente: cea obiectivă, tehnică, şi

componenta afectivă, intangibilă. Importanţa fiecăreia dintre ele variază în funcţie de categoria de
produse luată în considerare. Satisfacţia în raport cu produsul poate fi corelată şi cu satisfacţia faţă
de locul de unde a fost cumpărat produsul.

Factorii care influenţează deciziile de cumpărare determină clasificarea acestora în funcţie de

diferite criterii. În unele situaţii soluţionarea problemei implică o evaluare detaliată a atributelor
funcţionale ale produsului, consumatorul luând o decizie raţională. În alte situaţii, luarea deciziei are
la baza deciziei o dominaţie hedonică a produsului, caz în care decizia este luată pe bază emoţională.
Din aceste motive este foarte important ca firma să ştie cum să îşi promoveze produsul pentru a avea
succes şi pentru ca cei care vor dori să cumpere să fie influenţaţi în sens pozitiv.

14
 Cap. II. Procesul comunicaţiei promoţionale şi implicaţiile sale strategice

Comunicarea promoțională corporativă este un domeniu care a cunoscut o dezvoltare foarte

puternică în ultimii ani. De-a lungul timpului, experții în marketing au dezvoltat o varietate de
perspective pentru a explica conceptul de comunicare de marketing

„Odată cu diversitatea tot mai mare a obiectivelor și a mijloacelor specifice de acțiune,

comunicarea promoțională ocupă acum un loc și joacă cel mai important rol în strategia de
marketing a unei companii”. În marketingul modern, nu este doar necesar să se creeze un produs de
primă clasă la un preț atractiv, ci și să fie accesibil pentru consumatori. Pentru afaceri, este necesar
să comunice cu publicul, consumatorii existenți și potențiali. Întrebarea pentru aceste companii nu
este dacă să comunice, ci ce să spună, cum să spună, când să o spună, cui și cât de des Pe măsură ce
tot mai multe companii sunt interesate de acest aspect, cu cât este mai dificil să comunici, cu atât
consumatorii vor fi mereu distrași.

2.1 Conţinutul comunicaţiei de marketing

Comunicarea de marketing este un concept complex datorita relatiei care se stabileste intre o
companie si mediul extern, alcatuit dintr-un public larg cu nevoi din ce in ce mai complexe
Comunicările de marketing sunt mijloacele prin care companiile încearcă să-și informeze
cumpărătorii, să-i convingă și să le reamintească – direct sau indirect – de produsele și mărcile pe
care le vând. Într-o anumită măsură, comunicarea de marketing reprezintă „vocea” mărcii și este un
instrument de dialog și relație cu consumatorii Cu ajutorul comunicațiilor de marketing, companiile
își pot asocia produsul sau marca cu alte entități precum: oameni, locuri, evenimente, experiențe,
sentimente și lucruri Comunicațiile de marketing pot ajuta o companie să-și crească capitalizarea de
piață a mărcii sale, să stabilească brandul în memoria cumpărătorilor și să construiască o imagine
atractivă. În ceea ce privește conținutul comunicării de marketing, există multe opinii cu privire la
definirea acesteia. De exemplu, Michael Ray definește comunicarea de marketing ca „un amestec
de 4 elemente (reclamă, vânzare personală, promovare și relații publice) sau tehnici specifice pentru
a obține o anumită opinie, sentiment sau comportament; comunicarea de marketing corespunde unei
situații „specifice”, împreună. cu produs, preț și distribuție, devine parte a mixului de marketing.”
Potrivit acestuia, promovarea în mixul de marketing este înlocuită de comunicarea de marketing,
ceea ce indică faptul că va exista o relație de echivalență între cele două concepte. Potrivit altor
autori, comunicarea de marketing este un concept mult mai complex decât promovarea; prin urmare,

15
există o relație unu-la-unu între promovare și comunicarea de marketing și pentru a explica această
relație, trebuie mai întâi să discutăm despre conceptul de promovare Promovarea reprezintă un
concept în care lucrurile par mai clare, deși există și multe definiții la acest capitol, care reflectă mai
mult sau mai puțin un punct de vedere similar.

Pregatirea unei campanii promotionale este o activitate foarte organizata, bazata pe un set de
obiective definite de companie, avand ca scop final sustinerea vanzarilor. Promovarea nu este o
activitate continua, se repeta la intervale mai mult sau mai putin lungi in functie de obiectivele
urmarite de companie. În timp ce o companie trebuie să se concentreze constant pe educarea
consumatorilor și pe coordonarea ofertelor sale cu piața, promoțiile pe care le consideră sunt doar
temporare. O companie poate alege să aplice o anumită tehnică promoțională pentru o anumită
perioadă pentru a-și atinge obiectivele declarate.

Promovarea este „un accent organizațional pus pe emanarea unor tehnici persuasive sub
formă de impulsuri, fie în sensul promovării unui produs, serviciu sau organizație către consumatori,
fie către publicul vizat la locația produsului, serviciului sau organizației”

2.1.1 Integrarea tehnicilor promoţionale în mixul de marketing

Promotiile contribuie semnificativ la succesul unei organizatii, astfel ca activitatile

promotionale sunt incluse in mixul de marketing si reprezinta una dintre cele mai importante directii
ale actiunii de marketing. De obicei, mixul de marketing este format din 4 elemente: produs, preț,
distribuție și promovare, care sunt strâns legate și nu pot funcționa fără sprijinul altor elemente.
Politica de produs și preț determină dezvoltarea celor mai potrivite produse pentru clienții
organizației la prețul adecvat într-o situație dată. Aceste două politici nu sunt suficiente dacă
publicul țintă nu este pe deplin conștient de beneficiile pe care le vor primi prin achiziționarea
produsului la prețul sugerat. Dacă nu se știe, canalele de distribuție ale companiei nu vor fi pe deplin
eficiente și intermediarii nu vor fi dispuși să sprijine distribuția organizației. Probleme de această
natură, precum și multe altele, pot fi parțial rezolvate prin activități promoționale. Cea mai strânsă
legătură este relația dintre produs și promovare, întrucât produsul este elementul central al mesajelor
promoționale. În cadrul politicii de produs puse în aplicare de companie, aceasta din urmă poate

16
dezvolta un produs de calitate, poate oferi un produs de calitate, care să fie autentic și care să
răspundă cerințelor consumatorilor, dar promovarea este necesară pentru ca grupul țintă să cunoască
produsul și acesta. existenţă. Rolul principal al promovării este de a atrage atenția și conștientizarea
publicului asupra mărcii și ofertei, iar apoi să ajute compania să își mențină poziția câștigată.

Datorită evoluției economice și sociale a societăților contemporane, schimbărilor în stilul de

viață și schimbărilor socio-culturale, este extrem de important să se realizeze o promovare
continuă și consecventă. În aceste condiții, concurența sporită, diversitatea produselor/serviciilor
care îndeplinesc aceleași nevoi sunt inevitabile, iar consumatorii trebuie deci să ia decizii din ce
în ce mai dificile atunci când evaluează produsele disponibile pe piață. Acestea sunt motivele
pentru care o anumita oferta nu este apreciata si bine cunoscuta de potentialii clienti, prin
urmare, prin promotii, organizatia are posibilitatea de a interveni si de a se face cunoscuta in
piata.

De asemenea, promovarea poate sprijini eforturile de distribuție a produselor, direct sau

indirect, prin aceea că distribuitorii trebuie să reprezinte publicul țintă extrem de important al
companiei; prin motivarea acestora si construirea unei imagini puternice in randul lor se poate
obtine un nivel mai ridicat de succes in reteaua de distributie. eficienţă.

Cererea crescută a consumatorilor este un alt factor care face promoțiile indispensabile în
arsenalul unei organizații. Oamenii trebuie să fie asigurați că produsul pe care îl cumpără este
cel mai bun și le va satisface pe deplin nevoile și dorințele. Companiile pot transmite toate
informațiile necesare și garanțiile calității produselor prin diverse tehnici de promovare.

17
 2.2 Formularea tehnicilor promoţionale

De asemenea, este important ca mesajul să fie prezentat într-un mod simplu și ușor pentru ca clienții
să înțeleagă mesajul, dacă scopul său final este să rețină mesajul și asocierea acestuia cu o anumită
marcă Unele cuvinte, expresii și expresii sunt evidente pentru angajații companiei, dar în
comunicarea cu clienții ar trebui folosite doar cuvinte aparținând vocabularului de bază Orice jargon
sau jargon tehnic poate fi interpretat greșit de către clienți, astfel încât livrarea mesajelor nu va avea
un succes așa cum se aștepta.

Pentru vizibilitatea mesajului este necesară analizarea acestuia la nivel grafic, întrucât mesajul
companiei nu se exprimă doar prin cuvinte, ci prin toate mediile de comunicare Culorile angajaților,
formele grafice, semnăturile electronice și felul în care se îmbracă ar trebui să transmită același
mesaj reprezentativ ca și organizația. Adaptabilitatea acestor tehnologii necesită punerea sub semnul
întrebării a capacității lor de a se aplica tuturor canalelor de informare și tuturor populațiilor. Prin
urmare, trebuie să fie posibilă comunicarea informațiilor corespunzătoare clienților prin comunicate
de presă, spoturi TV, pliante, broșuri etc

2.2.1 Selecţia mediilor de comunicare

18
 Unul dintre cele mai importante elemente ale unei strategii promotionale este modul in care
este transmis mesajul, adica alegerea canalelor prin care mesajul promotional va ajunge la
publicul tinta.

Există două moduri de a transmite mesajul, astfel încât companiile pot alege între
publicitate personală (care implică comunicare directă cu publicul) sau publicitate impersonală
(care implică utilizarea unui intermediar). Cel mai frecvent tip de intermediar folosit este mass
media, dar tot mai multe companii au apelat recent la Internet pentru a distribui tehnici de
promovare.

În ceea ce privește activitățile individuale, pot fi identificate mai multe beneficii decât
publicitatea media Acest tip de promovare creează o relație directă între companie și publicul
țintă, astfel încât această relație poate crește încrederea în companie, se poate apropia de client și
respectiv promovează loialitatea acestuia. În plus, tehnica comunicării directe poate fi mai
flexibilă și mai persuasivă, iar în unele cazuri vânzarea personală este singura opțiune eficientă
Exemplu: O agenție imobiliară își transmite abilitățile prin angajații săi pentru a convinge
clienții de abilitățile transmise În ceea ce privește campaniile media, putem vorbi de multe
avantaje, dintre care cele mai importante sunt: acoperire geografică și demografică largă,
posibilitatea achiziției repetate de informații independent de reprezentanții companiei

Mai recent, s-a acordat mai multă atenție internetului pentru diseminarea tehnicilor de
promovare. Există mai multe criterii de promovare cu un anumit mediu media, cum ar fi:
caracteristicile publicului, probabilitatea de afaceri și obiectivele campaniei Prin urmare, puteți
alege să promovați într-un singur mediu sau puteți alege să promovați în toate mediile, acesta
din urmă este cel mai scump, iar tehnologia generală este mai puțin personalizată, dar este
populară la un număr mare de oameni, are atribute diferite. , iar mesajul este trimis de mai multe
ori. Principalele variante ale tipului media sunt următoarele

Principalele variante de tipuri media sunt cele prezentate mai jos.

Televiziunea

Televiziunea este cel mai relevant mediu de comunicare pentru promoții. Televiziunea este
cu atât mai importantă cu cât este unul dintre cele mai influente mijloace de comunicare, este
19
legată de divertisment și poate transmite informații într-o formă atractivă. Studiile au arătat că
tehnicile care includ atât sunet, cât și imagini sunt mai ușor de reținut decât tehnicile cu doar
sunet sau doar imagini. Această metodă de distribuție este costisitoare și interesul pentru
publicitatea televizată este în scădere, așa că recent a fost folosită pentru a introduce informații
promoționale despre produse și informații adiacente în programe de divertisment, filme sau
programe sponsorizate.

Un alt mijloc de comunicare promoțională este radioul Nu este la fel de popular ca

televizorul, dar are o multitudine de avantaje, inclusiv costuri reduse, acceptare ridicată,
selectivitate a audienței, transmitere către mulțimi mari, distribuție flexibilă în inserarea
spațiului, mobilitate în Un sentiment de apartenență aproape oriunde și oportunități de a stârni
imaginația destinatar. Putem vorbi și despre faptul că mulți oameni ascultă radioul în diverse
situații: atunci când sunt mobil, acasă sau chiar la serviciu, aleg să aibă un post preferat, chiar
dacă vorbim mai puțin despre radio în cercurile sociale

Acest mod de promovare are multe dezavantaje, difuzarea nu are prea multă influență,
recepția ziarului nu este garantată, este mai greu de reținut decât știrile de televiziune, iar tehnica
se rezumă într-o formă care nu a fost mai auzit. Sunt de acord. Recent, a existat o renaștere a
interesului pentru radio, modul în care radioul este utilizat ca parte a dezvoltărilor tehnologice a
devenit mai divers și o evoluție importantă a fost faptul că multe posturi de radio își transmit
emisiunile online

Presa

Presa este una dintre cele mai populare mijloace de diseminare a tehnicilor de propagandă.
Acest tip de comunicare este comun atât la materie, cât și la specializare, dar a crescut recent în
postările legate de evenimentele din viața unui personaj. În cazul revistelor, există tendința de a
amesteca conținutul editorial cu publicitatea promoțională pe măsură ce comenzile de inserare
scad și se caută soluții pentru creșterea impactului și vizibilității tehnologiilor de inserție. În
prezent, majoritatea publicațiilor sunt disponibile și online, cu acces gratuit, astfel încât opțiunile
de printare sunt în scădere Acest fenomen i-a determinat pe promotori să-și îndrepte atenția către
versiunile electronice ale revistelor și ziarelor

20
 Internetul

În ultimul deceniu, Internetul a devenit un mediu de comunicare cu impact foarte mare și

este din ce în ce mai utilizat datorită costului său scăzut și fiabilității crescute. Toate tehnicile
promotionale pot fi aplicate in mediul online, de la promotii online, vanzare personala, relatii
publice online, marketing direct online Campaniile promoționale de sine stătătoare pot fi
susținute pe Internet, precum și strategiile de comunicare offline

Majoritatea strategiilor de promovare nu se bazează pe o singură abordare, iar companiile

aleg adesea o combinație de strategii pentru a produce efecte mai mari în circumstanțe specifice.
Alegerea celei mai bune strategii este foarte importantă deoarece trebuie să se asigure că
obiectivele stabilite sunt atinse în cel mai bun mod posibil și cu cel mai mic efort.

2.3 Măsurarea performanţelor tehnicilor promoţionale

Orice organizație care dezvoltă o campanie de promovare nu trebuie să plece de la o premisă

favorabilă, deoarece publicul are posibilitatea de a afla mai multe despre companie și ofertele
acesteia, iar creșterea vânzărilor paralelă cu gestionarea campaniei nu se datorează în totalitate. Mai
mulți factori pot afecta creșterea vânzărilor în orice moment. O companie ar trebui să implementeze
o promoție în mod realist pentru a vedea câți bani a investit, pentru a compara rezultatele diferitelor
promoții și pentru a îmbunătăți promoțiile viitoare. Cea mai simplă evaluare este să raportezi costul
promovării la efectul financiar obținut, deci cu cât acest raport este mai mic, cu atât campania este
mai eficientă Nu putem ignora faptul că promoțiile nu au doar ca efect benefic creșterea veniturilor,
ci și o serie de beneficii non-financiare care se traduc doar în bani pe termen lung În practica
profesională, măsurarea performanței programelor promoționale se face la două niveluri:

• La nivelul „emițătorilor” tehnologiilor promoționale, pe baza monitorizării tehnologiilor

intermediare, activități desfășurate în departamente specializate de producție/difuzare,
agenții media, canale de televiziune, respectiv posturi de radio;
• La nivelul „destinatarului” tehnologiei promotionale, consumatorul final, care este de fapt
destinatarul oricarui mesaj promotional.

21
 2.3.1 Eficienţă şi eficacitate în politica promoţională

Obiectivul principal al companiilor care inițiază și finanțează programe promoționale este

evaluarea performanței tehnologiilor comunicate publicului. Se pune accent pe planificarea
promoțională și pe măsurarea strategiilor de aplicare, deoarece companiile alocă fonduri
substanțiale pentru a sprijini aceste activități. Recent, știința modernă a oferit noi metode de
evaluare a activităților promoționale, care diferă de metodele clasice În acest sens, vorbim despre
conceptele de eficiență și eficacitate.

Conceptul de eficiență utilizat pentru evaluarea comportamentului economic se referă la

resursele utilizate. În ceea ce privește tehnicile de promovare, eficacitatea este legată de resursele
alocate sau de costurile de producție și distribuție, astfel încât costul scăzut al acestor campanii
reflectă eficacitatea programului Conceptul de eficacitate definește o măsură a cât de bine este atins
un obiectiv de marketing, cum ar fi un program promoțional, indiferent de resursele folosite. Prin
urmare, numărul de consumatori care păstrează corect o promoție este o măsură convenabilă pentru
măsurarea eficacității sau performanței unui sistem promoțional.

22
 Cap. III. Partea practică: cercetarea influenţei tehnicilor promoţionale asupra
procesului decizional al cumpărătorului

3.1 Contextul decizional

Vom realiza această cercetare pentru că dorim să lansăm pe piaţă un nou brand de bere, în
urma analizării studiilor anterioare s-a observat că majoritatea producătorilor de bere se bazează în
promovarea produselor pe campanii promoţionale şi tehnici bine structurate şi cu o influenţă mare
asupra consumatorilor. Prin această cercetare vom încerca să aflăm cum influenţează tehnicile
promoţionale procesul decizional de cumpărare, care sunt efectele lor şi cum văd consumatorii
tehnicile.

Pentru a putea promova noul produs, iar efectul promovării să fie cel scontat va trebui să
culegem informaţii şi despre ce tipuri de tehnici promoţionale le atrag atenţia şi care tehnici îi
determină pe consumatori să aleagă o anumită marcă de bere.

Nu vom fi interesaţi doar de influenţele tehnicilor ci vom dori să aflăm ce fel de bere preferă
consumatorii, care sunt locurile cele mai preferate pentru achiziţie, cât de des consumă şi care sunt
atributele cele mai importante pe care le iau în calcul în momentul cumpărării.

Realizăm această cercetare cu scopul de a cunoaşte piaţa înainte de lansarea produsului, de a

şti cu exactitate preferinţele clienţilor, pentru a veni în întâmpinarea nevoilor lor.

3.1.1 Scopul cercetării

Scopul acestei cercetări este de a afla în ce fel sunt influenţaţi consumatorii de bere de
tehnicile promoţionale la astfel de produse, cum le-a influenţat un astfel de mesaj decizia de a
cumpăra sau nu acel tip de bere, comportamentul de consum şi cumpărare al berii. Prin această
cercetare dorim să vedem dacă ipotezele stabilite sunt confirmate sau infirmate.

23
 3.1.2 Obiectivele şi ipotezele cercetării

Pentru a putea planifica o cercetare cât mai bine structurată, este necesar să stabilim
obiectivele pe care dorim să le atingem prin efectuarea acesteia. După formularea obiectivelor este
important să formulăm ipoteze valide care ne vor ajuta să realizăm o cercetare de calitate. În acest
sens obiectivele şi ipotezele pe care le-am formulat sunt următoarele

1. Identificarea mărcilor preferate;

2. Identificarea frecvenţei de consum/cumpărare;
3. Identificarea principalilor factori şi atribute ale berii care îi determină pe consumatori să aleagă
un anumit brand;
Ipoteză: subiecţii sunt influenţaţi de gust şi preţ.
4. Aflarea celor mai importante surse de informare care influenţează decizia de cumpărare;
Ipoteza: cei mai mulţi consumatori se lasă influenţaţi de televiziune, internet şi tehnicile
din magazine.
5. Ce tipuri de tehnici le atrag atentia cumpărătorilor.
6. Cum influenţează tehnicile promoţionale procesul decizional al cumpărătorului;
Ipoteza: majoritatea cumpărătorilor schimbă brandul dacă sunt puşi în contact cu un
mesaj promoţional atractiv al unui alt brand.
7. Care este percepţia consumatorilor vizavi de tehnicile promoţionale.

24
 1.2 Metodologia cercetării

Realizând această cercetare am dorit să aflăm care sunt preferinţele consumatorilor de bere
din Iaşi, cât şi alte aspecte care decurg din aceste preferinţe, ca de exemplu ce îi determină să
cumpere o anumită bere, care sunt aspectele cele mai importante în momentul achiziţiei, locul de
achiziţie, influenţa promoţiilor şi a tehnicilor promoţionale asupra vânzărilor înregistrate de un
brand.

Cercetarea este una de tip cantitativă, metoda fiind ancheta de tip stradal, iar instrumentul
folosit- chestionarul. Am ales ca instrument chestionarul din mai multe considerente dintre care:

 Costul redus al administrării acestuia;

 Rată mare de răspuns;
 Receptivitate din partea persoanelor chestionate;
 Confidenţialitatea răspunsurilor;
 Încrederea mare pe care o au respondenţii deoarece nu trebuie să îşi dezvăluie datele
personale şi de contact.

Rezultatele anchetei sunt bazate pe răspunsurile a 120 de subiecţi, cu vârste cuprinse între 18
şi 59 de ani, consumatori de bere. Persoanele care au răspuns chestionarului au fost recrutate pe
stradă, în locurile cele mai aglomerate ale oraşului Iaşi. Aceştia au fost rugaţi să răspundă celor 15
întrebări ale chestionarului.

Timpul mediu de completare a unui chestionar a fost de aproximativ 5-6 minute, persoanele
au fost selectate în funcţie de disponibilitatea la momentul respectiv, dar şi categoria de vârstă din
care făceau parte. Unele persoane care am dorit să le chestionăm nu făceau oarte din categoriile de
vârstă relevante pentru studiu.

Datele şi locurile unde s-a efectuat ancheta sunt prezentate în tabelul de mai jos:

Ziua Interval orar Locaţia

25.05.2012 16:00-18:00 Piaţa Unirii (în faţa hotelului
Unirea)
26.05.2012 10:30-13:00 Parcul Expoziţiei (Copou)

25
02.06.2012 18:00-20:30 Zona Mall Moldova
04.06.2012 10:00-12:00 Staţia de autobuz
Universitate(corp A)
05.06.2012 17:30-19:00 Ştefan cel Mare (zona
Mitropoliei)

3.2.1 Eşantionul şi procedura de eşantionare

În realizarea cercetării am utilizat ca tip de sondaj cel pe cote, deoarece conduce la obţinerea
unui eşantion reprezentativ, cu timp şi costuri limitate. Am ales ca variabile de identificare vârsta şi
sexul respondenţilor, întrucât este o structură a populaţiei potrivită şi relevantă pentru studiul nostru.

Pentru a identifica cu exactitate numărul persoanelor pe care le vom investiga, am utilizat

Anuarul Statistic al României 2010, conform acestuia în anul 2009 populaţia României era de
21.482.396 persoane, din care 11.020.469 femei (51%) şi 10.461.926 bărbaţi (49%). Populaţia
municipiului Iaşi era de 387.542 persoane, aceasta reprezentând 1,8% din totalul populaţiei
României.

Tabelul următor prezintă distribuţia pe sexe şi grupele de vârstă relevante pentru cercetarea
noastră, la nivelul populaţiei din România.

Tabel 1. Populaţia totală pe sexe şi grupe de vârstă

Vârsta Total în Masculin % Feminin % feminin Total IAŞI

România masculin în Ro
în Ro
18-25 3403184 1744278 51 1658906 49 50889

26-35 3289875 1664255 50 1625620 50 44927

36-45 2796622 1367062 49 1429560 51 43907

46-59 2481905 1159217 47 1322688 53 33566

Pentru a afla distribuţia pe sexe şi vârstă a populaţiei din Iaşi, am aplicat formula: p*Total
România, obţinând următoarele rezultate:

26
 Tabel 2. Distribuţia pe sexe şi grupe de vârstă a populaţiei din Iaşi

Vârsta Feminin Masculin

18-25 24935 25954
26-35 22463 22464
36-45 22393 21514
46-59 17787 15773
Total 87578 85705

Pentru a vedea câte chestionare trebuie completate pentru eşantionul prestabilit am aflat
procentul pentru fiecare categorie de vârstă, apoi numărul de chestionare ce trebuie completate.

Tabel 3. Eşantionul stabilit pentru cercetare, în funcţie de sex şi categoriile de vârstă:

Vârsta % feminin Eşantion % masculin Eşantion

(feminin) (masculin)
18-25 14% 17 14% 17
26-35 13% 16 13% 15
36-45 13% 16 12% 14
46-59 11% 13 10% 12
Total 51% 62 49% 58

3.2.2 Designul chestionarului

În realizarea chestionarului am folosit principiul pâlniei, chestionarul începând cu întrebări

generale, iar pe măsură ce am avansat în completarea chestionarului, s-au adresat întrebări
particulare pentru a ne atinge obiectivele stabilite, chestionarul se află în anexa.....

Prima întrebare este una filtru, deoarece scopul cercetării noastre este de a măsura
comportamentul şi preferinţelor consumatorilor de bere, de aceea în cazul în care persoana
chestionată răspunde negativ la această întrebare, se opreşte chestionarea.

27
 Următoarele patru întrebări vizează comportamentul de consum şi cumpărare, iar pentru
realizarea acestora am folosit scala nominală. Identificarea tipului de bere preferat de consumatori
ne va ajuta să aducem pe piaţă ceea ce aceştia îşi doresc, iar aflarea brandului preferat ne va ajuta să
vedem care este principalul competitor, să analizăm strategiile pe care acesta le adoptă.

Am dorit să aflăm locurile de achiziţie preferate de respondenţi pentru a avea o viziune de

ansamblu a locurilor principale unde ar trebui să promovăm produsul pe care dorim să îl lansăm.

Întrebarea şase vizează atingerea celui de-al treilea obiectiv, mai exact prin aceasta dorim să
aflăm ce importanţă acordă consumatorii anumitor atribute ale berii. Pentru această întrebare am
folosit scala Likert, care este una de tip ordinal.

Diversitatea mediilor de comunicare şi a surselor de informare ne-a determinat să aflăm

căreia dintre acestea îi este acordată cea mai mare importanţă şi care influenţează cel mai mult
procesul decizional al cumpărătorului de bere.

Dorind să aflăm dacă persoanele chestionate se lasă influenţate de tehnicile promoţionale am

introdus întrebarea 9, aceasta ne va ajuta să ştim cu exactitate dacă consumatorii de bere vor fi
dispuşi să schimbe brandul în momentul în care vor fi puşi în contact cu un mesaj nou. Deasemenea
vrem să aflăm care tipuri de tehnici promoţionale au cel mai mare impact asupra deciziei de
cumpărare, la întrebarea 8 i-am rugat pe respondenţi să acorde note de la 1 la 5 principalelor tipuri
de tehnici promoţionale (reduceri de preţ, 2+1 gratis, cadouri sub capac, reclame la produs,
degustare de produs) în funcţie de influenţa pe care o au asupra deciziei lor de a cumpăra sau nu un
anumit brand.

Pentru a măsura ce părerea oamenii despre tehnicile promoţionale am formulat câteva

afirmaţii la care aceştia să îşi exprime acordul sau dezacordul. Analizând această întrebare putem
afla care este percepţia oamenilor despre tehnicile promoţionale, dacă aceştia le consideră benefice
şi dacă au o atitudine pozitivă faţă de ele.

Ultimele trei întrebări sunt de tip socio-demografic şi le-am utilizat pentru a putea încadra
respondenţii în categorii conform eşantionării.

Înainte de aplicarea efectivă a chestionarului am efectuat pretestarea variantei iniţiale pentru

a vedea dacă întrebările au fost formulate corect, dacă există neclarităţi in modul de formulare al
întrebărilor şi de a găsi alternative de răspuns în cazul în care acestea au fost omise.
28
 Varianta iniţială nu a fost schimbată foarte mult, chestionarului i s-au mai adăugat câteva
vriante de răspuns la întrebarea numărul 2 varianta de răspuns „nefiltrată” a fost omisă în momentul
realizării acestuia, deasemenea la întrebarea numărul 6 s-a introdus ca variantă de răspuns
importanţa ambalajului promoţional.

O altă schimbare adusă primei variante de chestionar a fost că pentru întrebarea 7 s-a
schimbat scala, de la cea nominală la cea de proporţie.

29
 3.3 Rezultatele cercetării

Cercetarea efectuată a avut ca scop principal identificarea influenţei tehnicilor promoţionale

asupra procesului decizional, am dorit să vedem dacă în procesul de cumpărare tehnicile
promoţionale au ca efect schimbarea produsului sau a mărcii pe care cumpărătorii o achiziţionau în
mod frecvent. Deasemenea identificarea atributelor care sunt căutate la o bere ne-a interesat în
cercetarea de faţă, precum şi tipurile de tehnici cărora li se acordă cea mai mare importanţă.

După o întrebare filtru, care avea ca scop delimitarea segmentului ţintă, consumatorii de
bere, care era relevant pentru cercetare, am dorit să aflăm care tip de bere este cel mai consumat.
Am fost interesaţi de aflarea acestui aspect deoarece dorind să lansăm un brand nou, aducerea pe
piaţă a unei beri care este consumată de un procent mic al populaţiei ar putea însemna obţinerea
unor venituri mici care nu acoperă cheltuielile de producţie şi promovare.

Preferinta bere
blonda neagra de casa cu arome nefiltrata
2%
17%

4%

8%

70%

Între rezultatele obţinute Berea blondă s-a distins deasupra importanţei celorlalte tipuri de
bere, astfel aceasta este preferată de 70% dintre respondenţi. Pe locul al doilea se situează preferinţa
pentru berea cu diverse arome precum tropical, lămâie etc. Berea neagră, cea nefiltrată sau cea de
casă sunt preferate de un procent mic din populaţia investigată. Rezultatele sunt prezentate detaliat
în Anexa 2, tabelul 3.1 şi figura 3.1.

În ceea ce priveşte marca de bere preferată, analiza ne arată că pe primul loc se află brandul
Ciuc, acesta fiind preferat de 24% dintre persoane, fiind urmat de Timişoreana cu 17 %, Silva cu
14% şi Redds cu 12%. Celelalte mărci enunţate de respondenţi au un procent mic, doar câteva

30
persoane preferându-le (tabelul 3.2 prezintă rezultatele testului de frecvenţă). Graficul de mai jos
detaliază procentele rezultate pentru fiecare brand.

marca de bere preferata

bergenbier golden brau ciuc timisoreana skol
4%
silva 12%
becks redds
6% 11%
ursus

9%

24%
14% 3%
18%

Am fost interesaţi de aflarea principalului concurent pentru a şti cu exactitate ce îşi doreşte
clientul, prin analiza campaniilor şi tehnicilor promoţionale ale berii preferate de consumatori vom
afla cam care sunt aşteptările lor în materie de bere.

Majoritatea consumatorilor se aprovizionează cu bere de la magazinele de cartier, 43% dintre

ei au optat pentru această variantă de răspuns, conform tabelului 3.3 din Anexa numărul 2.
Hypermarketurile şi supermarketurile sunt preferate într-o proporţie mai mică, respective 25% şi
18% alegând să cumpere de aici. Dintre cei chestionaţi, 14% au declarat că nu ei sunt cei care
efectuează achiziţia chiar dacă sunt consumatori. Am fost interesaţi de locul de cumpărare pentru a
vedea unde este cel mai bine să amplasăm tehnici promoţionale, unde trebuie întreprinse campaniile,
întrucât o campanie bună se poate solda cu eşecuri dacă cei vizaţi nu intră în contact cu mesajul
respectiv.

31
 loc de achizitie

Hypermarket Supermarket Magazin de proximitate Nu sunt eu cumpărătorul

14% 25%

43% 18%

Un alt aspect pe care am dorit să îl aflăm în cadrul acestei cercetări a fost frecvenţa de
consum, rezultatele din tabelul 3.4 şi figura 3.2 ne-au relevat faptul că 40% consumă bere aproape
săptămânal, iar 27% lunar. Cei care consumă bere aproape zilnic sunt într-o proporţie de doar 12%
din totalul eşantionului.

frecventa consum
zilnic

21% 12% saptamanal

lunar

mai rar de
o data pe
40% luna
28%

Anexa nr.2, tabelele 3.6, 3.7, 3.8, 3.9, 3.10,3.11 prezintă principalele atribute ale berii, şi
importanţa pe care au acordat-o respondenţii fiecăruia în parte. Rezultatul ne arată că cea mai mare
importanţă este acordată gustului berii, 76,7% din respondenţi consideră că în alegerea berii acest
aspect este foarte important. Un alt aspect foarte important în decizia de cumpărare îl constituie
preţul, 30% considerându-l foarte important. Importanţă mai mică este dată mărcii, cantităţii şi tăriei
berii, cei mai mulţi dintre respondenţi fiind indiferenţi faţă de aceste atribute în momentul achiziţiei.

Am dorit să aflăm dacă există diferenţe semnificative între sexul respondentului şi

importanţa pe care acesta o acordă tăriei berii, în acest sens am calculat regresia liniară simplă.
32
Conform anexei 2, tabelul 3.14, p= 0<0,05 ceea ce semnifică faptul că există diferenţe semnificative
între variabila independentă sex şi importanţa care este acordată tăriei berii, deasemenea această
valoare sugerează că cei doi coeficienţi contribuie semnificativ la formarea modelului de regresie.
Observăm că Rsquare=0,113 ceea ce înseamnă că modelul de regresie explică 11,3% din variabila
preferinţa pentru tăria berii. Tabelele 3.12, 3.13, 3.14, 3.15 din anexa 2 detaliază răspunsurile
interpretate. În urma aplicării acestui test putem spune că bărbaţii acordă o importanţă mai mare
tăriei berii faţă de femei, acestea din urmă nu consideră acest atribut important în decizia de
cumpărare.

Acelaşi model de analiză de regresie a fost făcut şi între sex şi celelalte atribute ale berii,
rezultatele (tabelele......) au arătat că nu există diferenţe semnificative între importanţa pe care o
acordă femeile şi bărbaţii pentru atributele marcă, preţ, cantitate şi gust, părerile sunt la fel în cazul
acestor atribute. În schimb nu putem spune acelaşi lucru şi despre importanţa pentru ambalajul
promoţional, valoarea lui p= 0 demonstrează că există diferenţe semnificative între importanţa pe
care op acordă cele două categorii de persoane acestui atribut. Valoarea lui R square= 11,9
semnifică faptul că modelul de regresie explică 11,9% din variabila preferinţa pentru ambalajul
promoţional.

Modelul de regresie a relevat faptul că nu există diferenţe semnificative între importanţa pe

care o acordă persoane de sexe diferite atributelor precum marca, preţ, cantitate şi gust, însă s-au
constatat diferenţe semnificative între cele două variabile în ceea ce priveşte preferinţa pentru tăria
berii şi cea pentru ambalajul promoţional. Bărbaţii acordă importanţă maximă tăriei berii, în schimb
femeile sunt mai degrabă atrase de un ambalaj promoţional.

Pentru a vedea cărui mediu de comunicare îi este acordată cea mai mare importanţă,
consumatorii au fost rugaţi să împartă 100 de puncte între principalele medii de comunicare
(televiziune, internet, ziare/reviste, radio, panouri stradale şi ofertele din magazin). Calculând media
punctajelor acordate, cea mai mare importanţă este acordată televiziunii (media notelor fiind de
30,08), fiind urmată de ofertele în magazin, cu o medie a notelor de 27, 23. Cele mai mici medii ale
notelor s-au obţinut pentru radio şi ziare/reviste, puţine persoane chestionate fiind influenţate de
aceste medii în decizia de cumpărare. Tabelele 3.16 până la 3.22 din anexa 2 prezintă în detaliu
analiza acestei întrebări.

33
 Am efectuat un Test T Independent- Samples pentru a vedea dacă mediile notelor pentru
mediile de comunicare acordate de respondenţii cu vârste cuprinse între 18-25 de ani diferă
semnificativ de media notelor acordate de cei cu vârste cuprinse între 45-59 de ani. Din tabelul
Independent Samples, tabel 3.24 din anexa 2 putem observa că valoarea lui p este mai mare decât
0,05 pentru media notelor acordate pentru televiziune, radio şi panouri, deci media notelor acordate
de cele două categorii de vârstă nu diferă semnificativ.

În cazul internetului, panourilor stradale şi ofertelor în magazin p are valoare mai mică decât
0,05, ceea ce înseamnă că notele acordate de respondenţii din cele două categorii de vârstă diferă
semnificativ. Tabelul 3.24 arată că media notelor acordate de persoanele cu vârste cuprinse între 18-
25 de ani pentru internet este de 19,24, în schimb în cazul celor cu vârste cuprinse între 45-59 media
este de doar 6,15, aceste diferenţe sugerează faptul că tinerii sunt influenţaţi în mai mare măsură de
internet faţă de persoanele în vârstă.

Analiza influenţei mediilor de comunicare ne poate ajuta pe viitor în alegerea celor mai
avantajoase canale de informare, pentru a obţine cele mai bune efecte în urma promovării
produsului.

Conform rezultatelor obţinute din analiza mediei notelor acordate pentru tipurile de tehnici
promoţionale, prezentate in anexa 2, tabelul 3.25, remarcăm că media cea mai mare,3,86, este
acordată reducerilor de preţ, la o distanţă mică aflându-se cadourile sub capac şi promoţiile de tip
2+1 gratis. Respondenţii nu sunt interesaţi de tehnicile promoţionale prin care se fac reclame
produsului sau se oferă posibilitatea degustării acestuia.

Deviaţia standard are o valoare mai mică de 4, ceea ce înseamnă că mediile calculate sunt
relevante pentru studiu. Din tabelul 3.25 observăm că valoarea lui Skewness este negativă pentru
reducerile de preţ, 2+1 gratis şi cadouri sub capac, ceea ce înseamnă că notele se află în jurul cifrelor
mari, iar pentru reclame şi degustare de produs, acest coeficient este pozitiv, deci notele sunt în jurul
valorilor mici.

Din tabelul statistics 3.25 observăm că Kurtosis are o distribuţie normală a notelor în jurul
mediei, nu depăşeşte ±1,96, deasemenea acest coeficient are valoare pozitivă pentru variabila
reclame, ceea ce înseamnă că distribuţia este leptocurtică deci media notelor este dispersată pe un
interval mic în jurul mediei. Pentru celelalte tipuri de tehnici promoţionale, aşa cum se observă în

34
tabelele 3.26, 3.27, 3.28, 3.29, 3.30, distribuţia este platicurtică, adică notele sunt dispersate pe un
interval mai mare în jurul mediei.

Am efectuat această analiză pentru a vedea ce tehnici promoţionale au cel mai mare impact
în decizia de cumpărare, astfel am aflat că populaţia investigată se lasă cel mai uşor influenţată de
reducerile de preţ, dar şi de ofertele tip 2+1 gratis. Mai putem spune că reclamele au o influenţă
slabă asupra deciziei de cumpărare, la fel ca şi degustarea de produse.

Pentru a vedea dacă tehnicile promoţionale au influenţă asupra deciziei de cumpărare,

respondenţii au fost rugaţi să îşi exprime acordul sau dezacordul vizavi de următoarea afirmaţie
„Am schimbat marca de bere în urma intrării în contact cu un mesaj promoţional atractiv al altei
mărci”, iar răspunsurile obţinute sunt sintetizate în graficul următor:

Afirmatie
acord total acord indiferent
dezacord dezacord total

6% 11% 23%

27%

34%

Se observă că 56% din consumatori sunt de acord sau total deacord cu această afirmaţie, ei
schimbând marca de bere dacă văd un mesaj atractiv la o alta, 27% rămân indiferenţi la astfel de
tehnici, iar 17% sunt loiali mărcii pe care o consumă. Rezultatele sunt prezentate în detaliu în anexa
2, tabelul 3.26 şi figura 3.3.

După analiza frecvenţei răspunsurilor, vom analiza dacă există asociere între sexul
respondentului şi răspunsul la această întrebare, folosind testul χ2 de independenţă. Coeficientul
Pearson Chi-Square şi p=0 <0,05 arată că se acceptă ipoteza prin care există diferenţe semnificative
între sex şi influenţa pe care o au tehnicile promoţionale asupra deciziei de cumpărare.

35
 Din tabelul symmetri 3.30 se poate vedea că valoarea lui Phi Cramer’sV= 0,510 indică o
asociere de putere mare χ2 (df=4, n=120), p=0, Phi= 0,510. Datele sunt detaliate în tabelele
3.27,3.28, 3.29, 3.30.Aşa cum se observă în tabelul 3.28, 21 din respondenţii de sex feminin sunt
total de acord cu afirmaţia dată, faţă de bărbaţi, care sunt mai puţin influenţaţi, doar 6 fiind de
accord total, cei mai mulţi dintre aceştia exprimându-şi indiferenţa faţă de tehnicile promoţionale.

Întrebarea numărul 10 din chestionar se doreşte a fi analizată pentru a vedea atitudinea

consumatorilor faţă de tehnicile promoţionale, din analiza afirmaţiilor de la acest punct ne vom
forma o idee despre cum gandeşte consumatorul şi ce părere are atunci când este pus în contact cu
un mesaj promoţional.

Mai bine de jumătate din participanţii la sondaj sunt de acord că tehnicile promoţionale îi
ajută să aleagă, ei înteleg că din multitudinea de produse şi oferte, cel cu un mesaj promoţional
adecvat va fi ales pentru cumpărare. Aceasta înseamnă că prin sprijinirea cumpărătorilor în alegerea
produselor, prin diverse tactici de marketing, ar putea creşte foarte uşor volumul vânzărilor
înregistrat de o firmă.

“Datorită tehnicilor promoţionale cumpăr anumite produse pe care în mod normal nu le-aş
cumpăra ”, răspunsurile la această afirmaţie sunt legate de răspunsurile la întrebarea precedentă. Şi
la această întrebare peste 60% din respondenţi sunt de acord, acumularea punctajelor la aceste două
afirmaţii nu face decât să reliefeze faptul că subiecţii sunt conştieţi de importanţa şi influenţa mare
pe care o au tehnicile atunci când se decid să cumpere un anumit tip şi brand de bere.

Cea de-a treia afirmaţie întăreşte ideea dezvoltată mai sus, clienţii sunt conştienţi de
importanţa acordată tehnicilor promoţionale, acest lucru bazându-se pe faptul că 60% sunt de acord
că fără tehnici promoţionale produsele nu s-ar vinde. În schimb mai bine de jumătate din persoanele
chestionate nu sunt de acord că tehnicile promoţionale ar contribui la scăderea preţului, acest scor
denotă faptul că oamenii nu ştiu că prin promovare se ajunge la creşterea vânzărilor şi respectiv la
scăderea considerabilă a preţurilor.

Jumătate din persoanele intervievate au declarat că in momentul în care vad în magazine un

mesaj promoţional referitor la o promoţie pentru bere şi-ar dori să plătească mai puţin pentru acel
produs, 28% şi-ar dori să participe la o tombolă/consurs, iar 23% să primească ceva gratis (tabel
3.31 din anexe).

36
 Promotie
primesc gratis platiti mai putin tombola/consurs
28% 23%

49%

Deoarece dorim să lansăm un nou brand de bere am vrut să aflăm la ce se gândesc oamenii
atunci când sunt puşi să facă o asociere cu acest produs. Răspunsurile la această întrebare ne vor
ajuta în campaniile ce dorim să le organizăm, dar şi în fundamentarea tehnicilor promoţionale,
cuvintele asociate ar putea deveni nucleul mesajului ce dorim să îl transmitem. Am încercat să
sistematizăm răspunsurile pentru a avea o viziune mai clară asupra lor, rezultatele sunt prezentate în
graficul următor:

Cuvinte asociate
sport alcool vara/gratar prieteni/relaxare
28% 16%

13%

43%

Rezultatele arată că cei mai mulţi respondenţi (43%) s-au gândit la cuvinte care descriu vara
şi grătarul, ieşiri în aer liber, caldură, 28% au asociat berea cu cuvinte precum prieteni şi relaxare.

37
Aproape toate cuvintele asociate au fost din categoria emoţiilor pozitive, doar 16 persoane declarând
că se gandesc la alcool şi beţie când pronunţă cuvântul “bere”. (frecvenţele sunt calculate în tabelul
3.32).

În finalul cercetării am dorit să vedem dacă există corelaţie între venit şi frecvenţa de
consum, dar şi între sex şi frecvenţa de consum, rezultatele interpretării datelor sunt prezentate in
anexa 2, tabelele 3.33, 3.34, 3.35, 3.36.

Se poate observa că în cazul corelaţiei dintre venit şi frecvenţă nu există diferenţe

semnificative (conform valorii lui p=0,281>0.05) între variabila independent venit şi variabila
dependentă frecvenţa de consum, ceea ce înseamnă că se consumă aproximativ la fel de des bere
indiferent de veniturile pe care le au consumatorii.

Efectuând analiza corelaţiei dintre variabila independent sexul respondentului şi variabila

dependentă, frecvenţa de cumpărare s-a ajuns la concluzia că există diferenţe semnificative între cele
două categorii de personae (valoarea lui p=0<0,05=> se respinge ipoteza prin care nu există
diferenţe semnificative între sex şi frecvenţa de consum). În tabelul Cross…. se poate vedea că cei
mai mulţi bărbaţi consumă bere zilnic şi săptămânal, spre deosebire de femei care obişnuiesc să
consume acest produs o dată pe lună sau chiar mai rar.

Testul χ2 a arătat că există o asociere semnificativă, de putere medie între sexul persoanei şi
frecvenţa de consum a berii (în tabelul….. valoarea lui Phi=0,482). În această situaţie putem spune
că nu există relaţie de legătură între consumul de bere şi venitul respondenţilor, aceştia consumă
produsul în aceeaşi măsură chiar dacă au venituri diferite, însă s-a demonstrate că există corelaţie
între sex şi frecvenţa de consum, astfel bărbaţii sunt cei mai predispuşi la consumul acestui produs.

38
 Concluzii şi cercetării viitoare

Cercetarea în cauză a avut ca principal scop analiza influenţei tehnicilor promoţionale asupra
procesului decizional al cumpărătorului din municipiul Iaşi. Rezultatele anchetei ne vor putea
ajuta în viitor pentru realizarea acţiunilor de marketing, pentru promovarea produselor şi găsirea
celor mai bune tehnici cu o influenţă semnificativă asupra consumatorului.
În cele ce urmează vom prezenta concluziile la care s-a ajuns în urma cercetării:
 Berea blondă (70%) şi cea cu arome (17%) sunt în topul preferinţelor consumatorilor, celelalte
tipuri de bere fiind nominalizate doar de câţiva din respondenţi;
 Berea preferată putem spune că este Ciuc, aceasta fiind aleasă de un sfert din cei chestionaţi,
17% preferă berea Timişoreana, iar 14% Silva;
 Locul de achiziţie pentru consumul la domiciliu îl constituie magazinul de proximitate, 43% au
declarat că de aici îşi achiziţionează cel mai des berea, hypermarketurile şi supermarketurile
sunt preferate într-o măsură mai mică;
 Pentru cumpărarea produselor, gustul este cel mai important, acesta s-a distins între toate
celelalte caracteristici care ar putea fi luate în considerare în momentul cumpărării. Preţul este
un atribut de interes secundar în decizia de cumpărare. Cantitatea, marca şi tăria berii sunt cel
mai puţin critice între caracteristicile studiate, majoritatea oamenilor considerându-le
indiferente;
 S-au remarcat diferenţe semnificative între importanţa pe care o acordă femeile şi bărbaţii
atributului „tăria berii”, aceştia din urmă acordă o importanţă mare acestei caracteristici.
Femeile consideră că acest atribut este foarte puţin important atunci când cumpără bere;
 Televiziunea este cel mai credibil mediu de comunicare, obţinând cea mai mare medie a notelor,
pe locul secund se situează ofertele în magazin. În schimb radioul şi ziarele/revistele nu au o
influenţă semnificativă în decizia de cumpărare;
 S-au remarcat diferenţe semnificative între notele acordate de persoanele cu vârsta de până în
25 de ani pentru influenţa internetului şi persoanele cu vârsta de peste 45 de ani. Tinerii se lasă
mai uşor influenţaţi de această sursă de informare faţă de persoanele în vârstă care mai degrabă
preferă televiziunea, radioul şi ofertele din magazin;
 Mesajul promoţional la care reacţionează cel mai adesea consumatorii este cel prin care se
anunţă o reducere de preţ, acesta a primit cea mai mare medie a notelor, 3,86. Consumatorii nu

39
 sunt interesaţi de tehnicile promoţionale prin care se fac reclame produsului sau se oferă
posibilitatea degustării acestuia, acestea două au primit notele cele mai mici în cadrul anchetei;
 Mai bine de jumătate din respondenţi au schimbat marca pe care o consumau în momentul în
care au intrat în contact cu un mesaj promoţional atractiv al altei mărci concurente. Cu toate
acestea s-au înregistrat diferenţe între părerea femeilor vizavi de această afirmaţie şi cea a
bărbaţilor. Femeile se lasă mai uşor influenţate de tehnicile promoţionale, 21 dintre acestea sunt
în acord total cu afirmaţia dată, în schimb bărbaţii rămân indiferenţi la astfel de tehnici, ei
continuând să consume brandul preferat;
 În general atitudinea faţă de tehnicile promoţionale este una pozitivă, mai bine de jumătate din
participanţii la sondaj sunt de acord că tehnicile promoţionale îi ajută să aleagă din multitudinea
de produse şi oferte. 60% au declarat că uneori datorită tehnicilor promoţionale cumpără produse
pe care în mod normal nu le-ar cumpăra. Semnificaţia punctajelor mari primite de aceste două
afirmaţii reliefează faptul că subiecţii sunt conştienţi de influenţa şi importanţa pe care o au
tehnicile în momentul achiziţiei unui tip şi brand de bere;
 Pentru 49% din persoanele cărora li s-a aplicat chestionarul anunţarea unei promoţii constituie
asocierea acesteia cu o reducere de preţ, din rezultatele cercetării se observă că aceştia se
aşteaptă să plătească mai puţin pentru produsul cumpărat;
 Frecvenţa de cumpărare şi consum este influenţată de sexul persoanei, din analiza datelor
reieşind că bărbaţii consumă cel mai frecvent, zilnic sau săptămânal bere, spre deosebire de
femei a căror frecvenţă de consum este lunară sau chiar la mai puţin de o lună.
 Venitul nu afectează consumul de bere, s-a constatat că există aproximativ acelaşi consum de
bere indiferent de venitul pe care îl au respondenţii.
Aşa cum reiese din rezultatele cercetării atitudinea faţă de tehnicile promoţionale este una pozitivă,
oamenii sunt de acord că acestea ajută la promovarea şi susţinerea produselor. Pentru lansarea
unui nou produs este recomandată axarea pe clientela masculină, deoarece aceştia sunt
principalii consumatori de bere. Tehnicile promoţionale şi campaniile ce se doresc a fi
promovate trebuie să aibă un impact mare, deoarece aşa cum se observă din studiu bărbaţii nu se
lasă foarte uşor influenţaţi, aceştia fiind în general loiali mărcii pe care o consumă.
În ceea ce priveşte canalele de distribuire a tehnicilor, în general trebuie să se insiste pe televiziune
şi ofertele din magazine deoarece acestea au cel mai mare impact, iar dacă promovarea se
realizează pentru tineri, internetul reprezintă pentru ei un mijloc de informare important şi la
îndemână.

40
Campaniile şi tehnicile promoţionale ar trebui să evidenţieze reducerile de preţ, deoarece aceasta are
cea mai mare influenţă în decizia de cumpărare, consumatorii se lasă influenţaţi de produsele cu
preţuri scăzute, dar şi de primirea unui produs gratis.
Tehnicile promoţionale care pun în evidenţă gustul berii vor fi cele mai influente, deoarece aceasta
este principala calitate luată în considerare în momentul achiziţiei, deasemenea asocierile cu
vara, grătar, prieteni şi relaxare s-ar putea să aibă un impact mare deoarece acestea au fost
principalele cuvinte cu care a fost asociat cuvântul „bere”.
Distribuţia produselor cât şi promovarea trebuie făcută mai ales în magazinele de proximitate
deoarece acesta este locul cel mai frecventat pentru achiziţia berii.
Într-o cercetare viitoare ar fi de recomandat să se efectueze un focus grup sau un interviu în
profunzime, acestea ar putea avea o relevanţă mai mare dacă consumatorii ar fi puşi în contact
direct cu un mesaj promoţional iar apoi cu produsul. Cercetarea ar putea avea ca scop testarea
unor variante de tehnici promoţionale pentru produsul ce va fi lansat, acest test ar putea ajuta la
stabilirea cu exactitate a elementelor ce au atras atenţia consumatorilor, elementele care le-au
plăcut, dar şi cele care nu au fost în concordanţă cu aşteptările lor.

41
 Bibliografie

1. Consumer response to gift promotion, Journal of Product & Brand Management 2011,
Emerald Group Publishing
2. Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului şi strategia de comunicare a firmei, Editura
Solness, Timişoara, 2002
3. Daniela Nenciu, Tehnici promoţionale, Editura Europolis
4. Dobre Costinel- Comportamentul Consumatorului şi Strategia de Comunicare a Firmei,
Editura Solness Timişoara, 2002
5. Gender as a moderator of reciprocal consumer behavior Natalia Kolyesnikova, Tim H. Dodd
and James B. Wilcox, Journal of Consumer Marketing 26/3 (2009) 200–213
6. Ioana Cecilia Popescu, Tehnici promoţionale, Editura ASE, Bucureşti, 2008
7. Isac F. L.-Studiul comportamentului consumatorului,Editura Mirton, Timişoara, 2007
8. Kotler Ph., Armstrong G.-Principiile marketingului, ediţia aIIIa, Editura Teora, 2004
9. Maria Teresa Heath, Self-gift giving: Understanding consumers and exploring brand
Messages, Journal of Marketing Communications Vol. 17, No. 2, April 2011, 127–144
10. Peter Scott, James Walker, Advertising, promotion, and thecompetitive advantage of
interwarBritish department stores, Economic History Review, 63, 4 (2010), pp. 1105–1128
11. Phau Ian, Ong Denise, An investigation of the effects of environmental claims in
promotional messages for clothing brands, Marketing Intelligence & Planning 25. 7 (2007):
772-788.
12. Philip Kotler- Marketing management, Ediţia aIVa, Editura Teora 2009
13. Theodor Purcărea- Comportamentul consumatorului o abordeare de marketing, Editura
Universitară”Carol Davilă”,2007
14. Virgil Balaure, Tehnici promoţionale, Probleme, Analize, Studii de caz, Editura Uranus,
Bucureşti, 1999
15. Zbuchea A.- Ghid esenţial de promovare, Editura Tritonic, 2009, Bucureşti

42
 Anexe

ANEXA 1 varianta chestionar pretestată

Chestionar nr. ............. Data...............................

1. Consumaţi bere?
a. Da
b. Nu
 Dacă răspunsul este NU oprim chestionarea.
2. Ce fel de bere obişnuiţi să consumaţi?
a. Blondă
b. Neagră
c. De casă
d. Cu diverse arome (lămâie, tropical)

3. Ce marcă de bere consumaţi cel mai frecvent?

...................................................................

4. De unde achiziţionaţi cel mai des bere pentru acasă?

a. Hipermarket
b. Supermarket
c. Magazin de cartier
d. Nu sunt eu cumpărătorul

5. Cât de des consumaţi bere ?

a. Zilnic
b. Săptămânal
c. Lunar
d. Mai rar de o dată pe lună

43
 6. Ce importanţă acordaţi următoarelor atribute ale berii în momentul cumpărării?

Atribut Foarte puţin Puţin Indiferent Important Foarte

important important important
Marcă
Preţ
Cantitate
Gust
Tărie

7. Împărţiţi 100 de puncte între următoarele medii de comunicare (surse de informare) în

funcţie de importanţa pe care o au asupra deciziei dvs. de cumpărare:

Sursa de informare Importanţa

Televiziune
Internet
Ziare/reviste
Radio
Panouri stradale
Oferte în magazin

8. Ce tipuri de tehnici promoţionale vă atrag atenţia?(acordaţi note de la 1-cel mai mult, la

5-cel mai puţin, pentru următoarele tipuri de tehnici promoţionale în funcţie de influenţa
lor în decizia dvs. de cumpărare):

Nota
Reduceri de preţ
2+1 gratis
Cadouri sub capac

44
Reclame la produs
Degustare de produs

9. Sunteti de acord cu afirmaţia ”am schimbat marca de bere în urma vizionării unui mesaj
promoţional atractiv al altei mărci”?
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
2 1 0 -1 -2

10. Exprimaţivă acordul sau dezacordul vizavi de următoarele afirmaţii:

Afirmaţia Acord Acord Indiferent Dezacor Dezacord

total d total
Tehnicile promoţionale mă
ajută să aleg
Datorită tehnicilor
promoţionale cumpăr
anumite produse pe care în
mod normal nu le-aş
cumpăra
Fără tehnici promoţionale
produsele nu s-ar vinde
Tehnicile promoţionale
contribuie la scăderea
preţului

11. În momentul în care vedeţi într-un magazin „promoţie”, vă aşteptaţi:

a. să primiţi ceva gratis

b. să plătiţi mai putin

c. să participaţi la o tombolă/concurs

45
12. Asociaţi un cuvânt pentru bere:

...........................................

13. Care este venitul dvs. lunar?

a. mai mic de 700 RON

b. 700-1000 RON

c. 1000-1500 RON

d. mai mult de 1500 RON

14. Sexul dvs.:

a. Masculin

b. Feminin.

15. Vârsta dvs.:

a. 18-25

b. 26-35

c. 36-45

d. 45-59.

46
 ANEXA 1 varianta chestionar pretestată

Chestionar nr. ............. Data...............................

Numele meu este Rivan Roxana-Petronela, sunt studentă la Facultatea de Economie şi

Administrarea Afacerilor, specializarea Marketing şi efectuez o cercetare în cadrul lucrării
mele de licenţă. Vă rog să îmi acordaţi câteva minute pentru completarea unui chestionar.

10. Consumaţi bere?

c. Da
d. Nu
 Dacă răspunsul este NU oprim chestionarea.
11. Ce fel de bere obişnuiţi să consumaţi?
e. Blondă
f. Neagră
g. De casă
h. Cu diverse arome (lămâie, tropical)
i. Nefiltrată

12. Ce marcă de bere consumaţi cel mai frecvent?

...................................................................

13. De unde achiziţionaţi cel mai des bere pentru acasă?

e. Hipermarket
f. Supermarket
g. Magazin de cartier
h. Nu sunt eu cumpărătorul

14. Cât de des consumaţi bere ?

e. Zilnic
f. Săptămânal
g. Lunar
h. Mai rar de o dată pe lună
15. Ce importanţă acordaţi următoarelor atribute ale berii în momentul cumpărării?
47
Atribut Foarte puţin Puţin Indiferent Important Foarte
important important important
Marcă
Preţ
Cantitate
Gust
Tărie
Ambalaj
promoţional

16. Împărţiţi 100 de puncte între următoarele medii de comunicare (surse de informare) în
funcţie de importanţa pe care o au asupra deciziei dvs. de cumpărare:

Sursa de informare Importanţa

Televiziune
Internet
Ziare/reviste
Radio
Panouri stradale
Oferte în magazin

17. Ce tipuri de tehnici promoţionale vă atrag atenţia?(acordaţi note de la 1-cel mai mult, la
5-cel mai puţin, pentru următoarele tipuri de tehnici promoţionale în funcţie de influenţa
lor în decizia dvs. de cumpărare):

Nota
Reduceri de preţ

48
2+1 gratis
Cadouri sub capac
Reclame la produs
Degustare de produs

18. Sunteti de acord cu afirmaţia ”am schimbat marca de bere în urma intrării în contact cu
un mesaj promoţional atractiv al altei mărci”?
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
2 1 0 -1 -2

10. Exprimaţivă acordul sau dezacordul vizavi de următoarele afirmaţii:

Afirmaţia Acord Acord Indiferent Dezacor Dezacord

total d total
Tehnicile promoţionale mă
ajută să aleg
Datorită tehnicilor
promoţionale cumpăr
anumite produse pe care în
mod normal nu le-aş
cumpăra
Fără tehnici promoţionale
produsele nu s-ar vinde
Tehnicile promoţionale
contribuie la scăderea
preţului

11. În momentul în care vedeţi într-un magazin „promoţie”, vă aşteptaţi:

a. să primiţi ceva gratis

b. să plătiţi mai putin

49
c. să participaţi la o tombolă/concurs

12. Asociaţi un cuvânt pentru bere:

...........................................

13. Care este venitul dvs. lunar?

a. mai mic de 700 RON

b. 700-1000 RON

c. 1000-1500 RON

d. mai mult de 1500 RON

14. Sexul dvs.:

a. Masculin

b. Feminin.

15. Vârsta dvs.:

a. 18-25

b. 26-35

c. 36-45

d. 45-59.

50
ANEXA 3

Tabel 3.1 Preferinţa consumatorilor pentru un anumit tip de bere

Ce fel de bere consumati cel mai frecvent?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid blonda 84 70.0 70.0 70.0

neagra 9 7.5 7.5 77.5

de casa 5 4.2 4.2 81.7

cu arome 20 16.7 16.7 98.3

nefiltrata 2 1.7 1.7 100.0

Total 120 100.0 100.0

Fig 3.1. Preferinţa consumatorilor pentru un anumit tip de bere

Tabel 3.2 Brandul de bere preferat de consumatori

brandbere
51
 Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent

Valid bergenbier 7 5.8 5.8 5.8

golden brau 13 10.8 10.8 16.7

ciuc 29 24.2 24.2 40.8

timisoreana 21 17.5 17.5 58.3

skol 3 2.5 2.5 60.8

silva 17 14.2 14.2 75.0

becks 11 9.2 9.2 84.2

redds 14 11.7 11.7 95.8

ursus 5 4.2 4.2 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.3 Locul de achiziţie

achizitie

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

hypermarket 30 25.0 25.0 25.0

supermarket 21 17.5 17.5 42.5

Valid magazin cartier 52 43.3 43.3 85.8

nu cumpar eu 17 14.2 14.2 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.4 frecvenţa de cumpărare şi consum

frecventacons

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

zilnic 14 11.7 11.7 11.7

saptamanal 48 40.0 40.0 51.7

Valid lunar 33 27.5 27.5 79.2

mai rar de o data pe luna 25 20.8 20.8 100.0

Total 120 100.0 100.0

52
 Fig. 3.2 Frecvenţa de consum şi cumpărare

Table 3.5 Principalele atribute ale berii

Statistics

marca pret cantitate gust tarie ambalajpromotion

al

Valid 120 120 120 120 120 120

N
Missing 0 0 0 0 0 0
Mean 3.66 3.95 3.61 4.60 3.45 3.38
Std. Deviation 1.057 .915 1.015 .834 1.136 1.030
Skewness -.535 -.769 -.227 -2.311 -.294 -.266
Std. Error of Skewness .221 .221 .221 .221 .221 .221
Kurtosis -.111 .558 -.430 5.399 -.571 -.175
Std. Error of Kurtosis .438 .438 .438 .438 .438 .438

Tabel 3.6 Importanţa mărcii în decizia de cumpărare

marca

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid foarte putin important 5 4.2 4.2 4.2

putin important 9 7.5 7.5 11.7

53
 indiferent 37 30.8 30.8 42.5

important 40 33.3 33.3 75.8

foarte important 29 24.2 24.2 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.7 Importanţa preţului în decizia de cumpărare

pret

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

foarte putin important 2 1.7 1.7 1.7

putin important 5 4.2 4.2 5.8

indiferent 26 21.7 21.7 27.5

Valid
important 51 42.5 42.5 70.0

foarte important 36 30.0 30.0 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.8 Importanţa cantităţii în decizia de cumpărare

cantitate

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

foarte putin important 3 2.5 2.5 2.5

putin important 10 8.3 8.3 10.8

indiferent 46 38.3 38.3 49.2

Valid
important 33 27.5 27.5 76.7

foarte important 28 23.3 23.3 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.9 Importanţa gustului în decizia de cumpărare

gust

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid foarte putin important 2 1.7 1.7 1.7

putin important 1 .8 .8 2.5

indiferent 12 10.0 10.0 12.5

important 13 10.8 10.8 23.3

54
 foarte important 92 76.7 76.7 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.10 Importanţa tăriei în decizia de cumpărare

tarie

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

foarte putin important 7 5.8 5.8 5.8

putin important 15 12.5 12.5 18.3

indiferent 41 34.2 34.2 52.5

Valid
important 31 25.8 25.8 78.3

foarte important 26 21.7 21.7 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.11 Importanţa ambalajului promoţional în decizia de cumpărare

ambalajpromotional

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

foarte putin important 6 5.0 5.0 5.0

putin important 13 10.8 10.8 15.8

indiferent 48 40.0 40.0 55.8

Valid
important 35 29.2 29.2 85.0

foarte important 18 15.0 15.0 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.12 Importanţa tăriei berii în raport cu sexul

Variables Entered/Removeda

Model Variables Entered Variables Method

Removed

1 sexb . Enter

a. Dependent Variable: tarie

b. All requested variables entered.

Tabel 3.13 Importanţa tăriei berii în raport cu sexul

Model Summary

55
 Model R R Square Adjusted R Std. Error of the
Square Estimate

1 .337 a
.113 .106 1.075

a. Predictors: (Constant), sex

Tabel 3.14 Importanţa tăriei berii în raport cu sexul

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 17.405 1 17.405 15.069 .000b

1 Residual 136.295 118 1.155

Total 153.700 119

a. Dependent Variable: tarie

e. Predictors: (Constant), sex

Tabel 3.15 Importanţa tăriei berii în raport cu sexul

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig.

Coefficients

B Std. Error Beta

(Constant) 4.621 .317 14.571 .000

1
sex -.763 .197 -.337 -3.882 .000

a. Dependent Variable: tarie

Variables Entered/Removeda

Model Variables Variables Method

Entered Removed

1 sexb . Enter

a. Dependent Variable: marca

b. All requested variables entered.

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Std. Error of the

Square Estimate

1 .076a .006 -.003 1.059

a. Predictors: (Constant), sex

56
 ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression .774 1 .774 .691 .408b

1 Residual 132.217 118 1.120

Total 132.992 119

a. Dependent Variable: marca

b. Predictors: (Constant), sex

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig.

Coefficients

B Std. Error Beta

(Constant) 3.902 .309 12.637 .000

1
sex -.161 .193 -.076 -.831 .408

a. Dependent Variable: marca

Variables Entered/Removeda

Model Variables Variables Method

Entered Removed

1 sexb . Enter

a. Dependent Variable: pret

b. All requested variables entered.

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Std. Error of the

Square Estimate

1 .112a .012 .004 .913

a. Predictors: (Constant), sex

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 1.242 1 1.242 1.488 .225b

1 Residual 98.458 118 .834

Total 99.700 119

57
a. Dependent Variable: pret
b. Predictors: (Constant), sex

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig.

Coefficients

B Std. Error Beta

(Constant) 3.641 .266 13.665 .000

1
sex .204 .167 .112 1.220 .225

a. Dependent Variable: pret

Variables Entered/Removeda

Model Variables Variables Method

Entered Removed

1 sex b
. Enter

a. Dependent Variable: cantitate

b. All requested variables entered.

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Std. Error of the

Square Estimate

1 .111 a
.012 .004 1.013

a. Predictors: (Constant), sex

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 1.505 1 1.505 1.467 .228b

1 Residual 121.086 118 1.026

Total 122.592 119

a. Dependent Variable: cantitate

b. Predictors: (Constant), sex

Coefficientsa

58
Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig.
Coefficients

B Std. Error Beta

(Constant) 3.948 .295 13.361 .000

1
sex -.224 .185 -.111 -1.211 .228

a. Dependent Variable: cantitate

Variables Entered/Removeda

Model Variables Variables Method

Entered Removed

1 sex b
. Enter

a. Dependent Variable: gust

b. All requested variables entered.

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Std. Error of the

Square Estimate

1 .036 a
.001 -.007 .837

a. Predictors: (Constant), sex

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression .108 1 .108 .154 .695b

1 Residual 82.692 118 .701

Total 82.800 119

a. Dependent Variable: gust

b. Predictors: (Constant), sex

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig.

Coefficients

B Std. Error Beta

(Constant) 4.509 .244 18.464 .000

1
sex .060 .153 .036 .393 .695

59
a. Dependent Variable: gust

Variables Entered/Removeda

Model Variables Variables Method

Entered Removed

1 sex b
. Enter

a. Dependent Variable: ambalajpromotional

b. All requested variables entered.

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Std. Error of the

Square Estimate

1 .345 a
.119 .112 .971

a. Predictors: (Constant), sex

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 15.045 1 15.045 15.948 .000b

1 Residual 111.321 118 .943

Total 126.367 119

a. Dependent Variable: ambalajpromotional

b. Predictors: (Constant), sex

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig.

Coefficients

B Std. Error Beta

(Constant) 2.309 .283 8.148 .000

1
sex .709 .177 .345 3.993 .000

a. Dependent Variable: ambalajpromotional

Tabel 3.16 Media notelor pentru fiecare mediu de comunicare

Statistics

60
 televiziune internet radio ziarereviste panouri ofertemagazin

Valid 120 120 120 120 120 120

N
Missing 0 0 0 0 0 0
Mean 30.08 17.27 7.32 5.13 12.67 27.23
Std. Deviation 13.872 15.308 7.789 6.333 10.999 12.413
Skewness .825 .903 .635 1.113 .728 .461
Std. Error of Skewness .221 .221 .221 .221 .221 .221
Kurtosis 1.154 .340 -.705 1.111 .147 .654
Std. Error of Kurtosis .438 .438 .438 .438 .438 .438

Tabel 3.17 analiza notelor acordate pentru televiziune

televiziune

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

0 2 1.7 1.7 1.7

5 2 1.7 1.7 3.3

10 5 4.2 4.2 7.5

20 35 29.2 29.2 36.7

25 4 3.3 3.3 40.0

30 39 32.5 32.5 72.5

Valid
35 2 1.7 1.7 74.2

40 15 12.5 12.5 86.7

50 9 7.5 7.5 94.2

60 3 2.5 2.5 96.7

70 4 3.3 3.3 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.18 analiza notelor acordate pentru internet

internet

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid 0 29 24.2 24.2 24.2

5 1 .8 .8 25.0

10 28 23.3 23.3 48.3

15 4 3.3 3.3 51.7

17 1 .8 .8 52.5

20 27 22.5 22.5 75.0

61
 25 1 .8 .8 75.8

30 13 10.8 10.8 86.7

40 7 5.8 5.8 92.5

45 1 .8 .8 93.3

50 5 4.2 4.2 97.5

60 3 2.5 2.5 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.19 analiza notelor acordate pentru radio

radio

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

0 54 45.0 45.0 45.0

5 6 5.0 5.0 50.0

10 32 26.7 26.7 76.7

13 1 .8 .8 77.5

Valid 15 8 6.7 6.7 84.2

20 17 14.2 14.2 98.3

25 1 .8 .8 99.2

30 1 .8 .8 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.20 analiza notelor acordate pentru ziare/reviste

ziarereviste

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

0 64 53.3 53.3 53.3

5 7 5.8 5.8 59.2

10 40 33.3 33.3 92.5

Valid 15 2 1.7 1.7 94.2

20 6 5.0 5.0 99.2

30 1 .8 .8 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.21 analiza notelor acordate pentru panouri stradale

62
 panouri

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

0 32 26.7 26.7 26.7

5 5 4.2 4.2 30.8

10 35 29.2 29.2 60.0

15 8 6.7 6.7 66.7

20 21 17.5 17.5 84.2

Valid
25 1 .8 .8 85.0

30 15 12.5 12.5 97.5

40 2 1.7 1.7 99.2

50 1 .8 .8 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.22 analiza notelor acordate pentru ofertele în magazin

ofertemagazin

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

0 2 1.7 1.7 1.7

2 1 .8 .8 2.5

5 1 .8 .8 3.3

10 10 8.3 8.3 11.7

15 5 4.2 4.2 15.8

20 35 29.2 29.2 45.0

25 2 1.7 1.7 46.7

Valid 30 34 28.3 28.3 75.0

40 22 18.3 18.3 93.3

45 1 .8 .8 94.2

50 3 2.5 2.5 96.7

55 2 1.7 1.7 98.3

60 1 .8 .8 99.2

70 1 .8 .8 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.23 Analiza notelor acordate pentru fiecare tip de mediu de comunicare de categoriile de
vârstă 18-25, 45-59 de ani
Group Statistics

63
 varsta N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

18-25 37 19.24 15.058 2.476

internet
45-59 27 6.67 8.660 1.667
18-25 37 27.70 15.438 2.538
televiziune
45-59 27 33.89 12.659 2.436
18-25 37 5.08 5.107 .840
radio
45-59 27 13.52 8.750 1.684
18-25 37 4.59 5.052 .831
ziarereviste
45-59 27 7.04 5.237 1.008
18-25 37 14.19 12.277 2.018
panouri
45-59 27 10.93 9.711 1.869
18-25 37 28.92 16.505 2.713
ofertemagazin
45-59 27 27.59 9.443 1.817

Tabel 3.24 Analiza notelor acordate pentru fiecare tip de mediu de comunicare de categoriile de
vârstă 18-25, 45-59 de ani

Independent Samples Test

Levene's Test for t-test for Equality of Means

Equality of
Variances

F Sig. t df Sig. (2- Mean Std. Error 95% Confidence

tailed) Difference Difference Interval of the
Difference

Lower Upper

Equal variances
6.497 .013 3.891 62 .000 12.577 3.233 6.115 19.038
assumed
internet
Equal variances
4.214 59.193 .000 12.577 2.984 6.605 18.548
not assumed
Equal variances -
.182 .671 62 .093 -6.186 3.629 -13.441 1.068
assumed 1.705
televiziune
Equal variances -
61.090 .084 -6.186 3.518 -13.221 .848
not assumed 1.758
Equal variances -
9.900 .003 62 .000 -8.437 1.740 -11.915 -4.960
assumed 4.850
radio
Equal variances -
38.798 .000 -8.437 1.882 -12.244 -4.631
not assumed 4.484
ziarereviste Equal variances .220 .641 - 62 .065 -2.442 1.299 -5.038 .153
assumed 1.881

64
 Equal variances -
54.993 .067 -2.442 1.306 -5.060 .175
not assumed 1.870
Equal variances
2.986 .089 1.144 62 .257 3.263 2.853 -2.440 8.966
assumed
panouri
Equal variances
1.186 61.548 .240 3.263 2.751 -2.236 8.763
not assumed
Equal variances
5.757 .019 .375 62 .709 1.326 3.540 -5.749 8.402
assumed
ofertemagazin
Equal variances
.406 59.081 .686 1.326 3.266 -5.208 7.861
not assumed

Tabel 3.25 analiza notelor acordate pentru fiecare tip de mesaj promoţional
Statistics

reclame degustare cadourisubcaoac reduceri doiplusunugratis

Valid 120 120 120 120 120

N
Missing 0 0 0 0 0
Mean 1.78 2.29 3.46 3.86 3.66
Std. Deviation .874 1.080 1.215 1.337 1.213
Skewness 1.148 .655 -.544 -.982 -.694
Std. Error of Skewness .221 .221 .221 .221 .221
Kurtosis 1.189 -.110 -.487 -.258 -.286
Std. Error of Kurtosis .438 .438 .438 .438 .438

Tabel 3.26 Analiza notelor acordate pentru reclame

reclame

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

1 54 45.0 45.0 45.0

2 46 38.3 38.3 83.3

3 14 11.7 11.7 95.0

Valid
4 5 4.2 4.2 99.2

5 1 .8 .8 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.27 Analiza notelor acordate pentru degustare de produs

65
 degustare

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

1 31 25.8 25.8 25.8

2 44 36.7 36.7 62.5

3 29 24.2 24.2 86.7

Valid
4 11 9.2 9.2 95.8

5 5 4.2 4.2 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.28 Analiza notelor acordate pentru cadouri sub capac

cadourisubcapac

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

1 12 10.0 10.0 10.0

2 11 9.2 9.2 19.2

3 33 27.5 27.5 46.7

Valid
4 38 31.7 31.7 78.3

5 26 21.7 21.7 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.29 Analiza notelor acordate pentru reduceri

reduceri

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

1 12 10.0 10.0 10.0

2 10 8.3 8.3 18.3

3 14 11.7 11.7 30.0

Valid
4 31 25.8 25.8 55.8

5 53 44.2 44.2 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.30 Analiza notelor acordate pentru doi plus unu gratis

doiplusunugratis

66
 Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent

1 10 8.3 8.3 8.3

2 8 6.7 6.7 15.0

3 31 25.8 25.8 40.8

Valid
4 35 29.2 29.2 70.0

5 36 30.0 30.0 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.26 Analiza afirmaţiei

afirmatie

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

acord total 27 22.5 22.5 22.5

acord 41 34.2 34.2 56.7

indiferent 32 26.7 26.7 83.3

Valid
dezacord 7 5.8 5.8 89.2

dezacord total 13 10.8 10.8 100.0

Total 120 100.0 100.0

67
 Fig. 3.3 procentele pentru fiecare nivel de măsură al afirmaţiei

Tabel 3.27 Asocierea între sex şi afirmaţie

Case Processing Summary

Cases

Valid Missing Total

N Percent N Percent N Percent

sex * afirmatie 120 100.0% 0 0.0% 120 100.0%

Tabel 3.28 Asocierea între sex şi afirmaţie

sex * afirmatie Crosstabulation

Count

afirmatie Total

acord total acord indiferent dezacord dezacord total

masculin 6 12 23 6 11 58
sex
feminin 21 29 9 1 2 62
Total 27 41 32 7 13 120

Tabel 3.29 Asocierea între sex şi afirmaţie

68
 Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-

sided)

Pearson Chi-Square 31.211a 4 .000

Likelihood Ratio 33.117 4 .000
Linear-by-Linear Association 26.037 1 .000
N of Valid Cases 120

a. 2 cells (20.0%) have expected count less than 5. The minimum expected
count is 3.38.
Tabel 3.30 Asocierea între sex şi afirmaţie

Symmetric Measures
Value Asymp. Std. Approx. Tb Approx. Sig.
Error a

Phi .510 .000

Nominal by Nominal
Cramer's V .510 .000
Interval by Interval Pearson's R -.468 .072 -5.749 .000c
Ordinal by Ordinal Spearman Correlation -.486 .075 -6.039 .000c
N of Valid Cases 120

a. Not assuming the null hypothesis.

b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
c. Based on normal approximation.

Tabel 3.31 Acocierea între promoţie şi mesaj promoţional

promotie

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

primesc gratis 28 23.3 23.3 23.3

platiti mai putin 59 49.2 49.2 72.5

Valid
tombola/consurs 33 27.5 27.5 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.32 Asociere bere

asociere

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid sport 19 15.8 15.8 15.8

69
 alcool 16 13.3 13.3 29.2

vara/gratar 51 42.5 42.5 71.7

prieteni/relaxare 34 28.3 28.3 100.0

Total 120 100.0 100.0

Tabel 3.33 corelaţia între sex şi frecvenţa de consum

Case Processing Summary

Cases

Valid Missing Total

N Percent N Percent N Percent

frecventacons * sex 120 100.0% 0 0.0% 120 100.0%

Tabel 3.34 corelaţia între sex şi frecvenţa de consum

frecventacons * sex Crosstabulation

Count

sex Total

masculin feminin

zilnic 12 2 14

saptamanal 32 16 48
frecventacons
lunar 8 25 33

mai rar de o data pe luna 6 19 25

Total 58 62 120

Tabel 3.35 corelaţia între venit şi frecvenţa de consum

Case Processing Summary

Cases

Valid Missing Total

N Percent N Percent N Percent

frecventacons * venit 120 100.0% 0 0.0% 120 100.0%

Tabel 3.36 corelaţia între venit şi frecvenţa de consum

frecventacons * venit Crosstabulation

Count

venit Total

sub 700 700-1000 1000-1500 mai mult de 1500

70
 zilnic 6 4 3 1 14

saptamanal 19 10 14 5 48
frecventacons
lunar 10 8 10 5 33

mai rar de o data pe luna 4 11 4 6 25

Total 39 33 31 17 120

71