Capitolul 1 : Introducere

Decizia de cumpărare reprezintă procesul prin care consumatorii aleg să achiziționeze un

anumit brand sau produs. Această decizie este influențată de o serie de factori care pot varia în
funcție de individ, produs și contextul în care se face achiziția.

Înțelegerea acestor factori și a modului în care aceștia influențează decizia de cumpărare este
esențială pentru companii și marketeri, deoarece le permite să dezvolte strategii eficiente de
marketing și să își atragă și fidelizeze clienții.

Există o gamă largă de factori care pot influența decizia de cumpărare a unui brand sau
produs. Printre acești factori se numără caracteristicile produsului, prețul, marca, ambalajul,
reputația companiei, influențele sociale, experiențele anterioare, nevoile și preferințele
individuale ale consumatorului și multe altele.

Caracteristicile produsului joacă un rol important în decizia de cumpărare. Calitatea,

funcționalitatea, designul și inovația produsului pot influența în mod semnificativ percepția și
atractivitatea acestuia pentru consumatori.

Prețul produsului este, de asemenea, un factor-cheie în decizia de cumpărare, deoarece

consumatorii iau în considerare raportul calitate-preț și se raportează la bugetul personal.

Marca și reputația companiei pot crea încredere și loialitate în rândul consumatorilor.

Consumatorii pot fi influențați de reputația companiei în ceea ce privește calitatea produselor,
etica afacerilor, sustenabilitatea și alți factori relevanți. De asemenea, influențele sociale joacă un
rol important în decizia de cumpărare.

Opiniile și recomandările prietenilor, familiei sau ale altor consumatori pot influența
percepția și preferințele individuale. Experiențele anterioare și satisfacția sau nemulțumirea cu
produsele sau serviciile oferite de un brand pot avea un impact semnificativ asupra deciziilor de
cumpărare viitoare.

Consumatorii tind să-și amintească și să ia în considerare experiențele lor anterioare în relația

cu un brand sau produs atunci când fac achiziții ulterioare. De asemenea, nevoile și preferințele
individuale joacă un rol important în decizia de cumpărare.

Consumatorii au diferite nevoi și preferințe și caută produse și branduri care să se potrivească

cu acestea. Factori precum stilul de viață, personalitatea, valorile și aspirațiile individuale pot
influența alegerile de cumpărare.
1.1 Contextul și importanța temei
Contextul și importanța temei privind analiza factorilor care influențează decizia de
cumpărare în cazul unui brand sau produs sunt extrem de relevante în lumea afacerilor și
marketingului.

Într-un mediu comercial competitiv, înțelegerea și influențarea deciziilor de cumpărare ale

consumatorilor sunt esențiale pentru succesul unei companii. Decizia de cumpărare a unui brand
sau produs este un proces complex, influențat de o multitudine de factori.

Companiile trebuie să înțeleagă acești factori și să-i gestioneze în mod corespunzător pentru
a-și construi o poziție competitivă și a atrage și fideliza clienți. Analiza factorilor care
influențează decizia de cumpărare oferă o perspectivă profundă asupra motivelor și
comportamentului consumatorilor.

Prin identificarea și înțelegerea acestor factori, companiile pot dezvolta strategii de

marketing mai eficiente și pot adapta produsele, serviciile și mesajele de promovare pentru a se
potrivi cu nevoile și preferințele consumatorilor.

De asemenea, cercetarea în acest domeniu permite identificarea tendințelor și schimbărilor în

preferințele consumatorilor, ceea ce poate oferi oportunități de inovație și creștere pentru
companii. Companiile pot identifica noi segmente de piață, pot identifica nevoi neacoperite și pot
dezvolta produse și strategii de marketing personalizate pentru a-și diferenția brandul și a câștiga
avantaj competitiv. În plus, analiza factorilor care influențează decizia de cumpărare poate ajuta
la identificarea obstacolelor și provocărilor cu care se confruntă consumatorii în procesul de
cumpărare. Companiile pot identifica punctele de durere ale consumatorilor și pot dezvolta
soluții pentru a îmbunătăți experiența de cumpărare și a-și consolida relația cu clienții.

1.2 Obiectivele și ipotezele cercetări

Obiectivele cercetării privind analiza factorilor care influențează decizia de cumpărare în

cazul unui brand sau produs pot include:

1. Identificarea factorilor cheie: Un obiectiv ar putea fi identificarea și înțelegerea factorilor

cheie care influențează decizia de cumpărare a consumatorilor în legătură cu un anumit brand sau
produs. Acest lucru poate implica analiza caracteristicilor produsului, prețului, brandului,
influențelor sociale și altor factori relevanți.
2. Evaluarea impactului factorilor asupra deciziei de cumpărare: Cercetarea poate avea ca
obiectiv evaluarea impactului diferiților factori asupra deciziei de cumpărare a consumatorilor.
Acest lucru poate fi realizat prin măsurarea și compararea influenței relative a acestor factori și
înțelegerea modului în care aceștia interacționează între ei.
3. Segmentarea consumatorilor: Un obiectiv al cercetării poate fi segmentarea
consumatorilor în funcție de factorii care influențează decizia de cumpărare. Acest lucru poate
ajuta la identificarea diferitelor tipuri de consumatori și la adaptarea strategiilor de marketing și
comunicare pentru fiecare segment în parte.
4. Identificarea oportunităților de marketing: Cercetarea poate oferi informații valoroase
despre preferințele, nevoile și comportamentul consumatorilor legate de un anumit brand sau
produs. Aceasta poate ajuta la identificarea oportunităților de marketing și dezvoltarea de
strategii eficiente pentru a atrage și reține clienții.
5. Testarea ipotezelor: Cercetarea poate fi utilizată pentru a testa ipoteze specifice legate de
influența anumitor factori asupra deciziei de cumpărare. Aceasta poate ajuta la confirmarea sau
infirmarea unor presupuneri și la dezvoltarea unor concluzii și recomandări bazate pe rezultatele
cercetării.
Ipotezele cercetării pot include:
 Caracteristicile produsului au un impact semnificativ asupra deciziei de cumpărare a
consumatorilor.
 Prețul produsului are un rol important în luarea deciziei de cumpărare.
 Brandul și reputația companiei influențează preferințele și comportamentul de
cumpărare al consumatorilor.
 Influentele sociale, cum ar fi recomandările și opiniile prietenilor sau ale altor
consumatori, au un impact asupra deciziei de cumpărare.
 Experiențele anterioare și satisfacția cu produsele sau serviciile unui brand afectează
decizia de cumpărare viitoare.

1.3 Metodologia și organizarea lucrării

Capitolul 2: Cadrul teoretic

2.1. Comportamentul consumatorului: definiție și relevanță
Într-o economie de piață, consumatorul este cea mai mare valoare a organizației.
Consumatorul este cel care decide ce bunuri are nevoie și, prin urmare, determină gama de
bunuri și servicii produse de organizații. Cu toate acestea, fiecare persoană are propriile nevoi
specific, pentru funcționarea lor cu succes, organizațiile trebuie să segmenteze în mod competent
piața, definindu-și segmentul țintă și nevoile acesteia.
 Specialiștii în marketing studiază influența diverșilor factori asupra comportamentului
cumpărătorului atunci când ia o decizie de cumpărare. Consumatorii pot fi împărțiți în două
grupuri: organizații de consumatori și utilizatori finali.
În general, comportamentul este un ansamblu de reacţii exterioare prin care individul
răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este
obiectiv observabil în reacţia globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile
şi atitudinile sale psihologice.
Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situaţie
socială dată.
Psihologul american  Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esenţiale ce
definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorinţa ce se poate
înfăptui; obiectivul  care este scopul acestuia.
Cum nevoile se multiplică în proporţie exponenţială, datorită progresului tehnico-
ştiinţific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariţia altora, evident
comportamentul individului se schimbă şi el.

Stimul Nevoie Obiectiv

Marketingul abordează noţiunea de comportament al consumatorului atât în sens restrâns,
cât şi în sens larg, dar cei mai mulţi specialişti se plasează cu definirea lui între cele două
extreme.
Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă “conduita oamenilor în
cazul cumpărării şi consumului de bunuri şi servicii“iar în sens larg “el cuprinde întreaga
conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi imateriale, incluzând, de exemplu, şi
comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică“
Comportamentul consumatorului este foarte dependent de ce produs cumpara. Cu cât
achiziția este mai semnificativă, cu atât mai serioas consumatorul se apropie de decizia de a o
angaja. Există următoarele patru tipuri de comportament de cumpărare (Tabelul 1).
Diferența dintre mărcile Gradul de implicare
comerciale Grad de implicare scăzut Grad de implicare înalt

Diferența minoră între Comportament obișnuit (de Comportament incert de

mărcile comerciale rutină) de cumpărare cumpărare
Diferența semnificativă Comportament de căutare a Comportament de cumpărare
între mărcile comerciale cumpărătorului ( comportament complicat sau complex
orientat către o largă alegere a
 bunurilor)
Tabelul 2.1 “ Tipurile de comportament de cumpărare”

1. Comportamentul obișnuit (de rutină) de cumpărare se observă în situațiile de achiziție

de bunuri de larg consum ieftin și se caracterizează printr-o implicare scăzută a consumatorilor și
o diferență mică între mărci similare de bunuri (de exemplu, pastă de dinți, sare, zahăr).
Într-o astfel de situație, cumpărătorul, de regulă, alege mărfuri de aceeași marcă sau
cumpără primul produs care îi atrage atenția. Cu acest tip de comportament de cumpărare nu
există etape de căutare activă și suplimentară a informațiilor, reflecție și evaluare a alternativelor.
Subiectul primește adesea informații pasive, cum ar fi vizionarea reclamelor de
televiziune, ascultând radioul, citind reviste și ziare. Publicitatea are drept scop nu atât formarea
unei convingeri despre cumpărarea unui produs al unui anumit brand, cât și cunoașterea acestuia,
învățarea despre caracteristicile produsului.
Publicitatea poate crește implicarea consumatorilor, dar doar marginal, cum ar fi de la
nivel scăzut spre mediu. De asemenea, din cauza implicării reduse a cumpărătorului, adesea nu
există o etapă de evaluare a bunurilor deja achiziționate.
Comportamentul obișnuit de cumpărare poate varia în funcție de persoană și de
circumstanțe, dar există câteva etape comune pe care mulți oameni le urmează atunci când fac
cumpărături. Acestea includ:
 Recunoașterea unei nevoi sau a unui dorințe: Acesta este primul pas al procesului de
cumpărare. Poate fi declanșat de un produs sau serviciu existent, de publicitate, de sugestia
prietenilor sau de orice alt factor care determină o persoană să realizeze că are o nevoie sau o
dorință.
 Cercetarea: După ce recunoaște nevoia sau dorința, cumpărătorul începe să cerceteze
pentru a afla mai multe informații despre produsul sau serviciul dorit. Aceasta poate include
citirea recenziilor, căutarea pe internet, consultarea cu prietenii sau familia, vizitarea magazinelor
și compararea opțiunilor disponibile.
 Evaluarea și comparația: După obținerea informațiilor necesare, cumpărătorul
evaluează diferitele opțiuni și le compară între ele. Aceasta poate implica evaluarea
caracteristicilor, calității, prețului, brandului și altor factori relevanți pentru a face o alegere
înțeleaptă.
 Decizia de cumpărare: După evaluarea și comparația opțiunilor, cumpărătorul ia
decizia finală de cumpărare. Aceasta poate fi influențată de mai mulți factori, cum ar fi bugetul
disponibil, preferințele personale, recomandările altor persoane și alți factori emoționali sau
raționali.
  Achiziționarea: După ce a luat decizia de cumpărare, cumpărătorul finalizează
tranzacția și achiziționează produsul sau serviciul dorit. Aceasta poate implica vizitarea unui
magazin fizic sau plasarea unei comenzi online.
 Evaluarea post-cumpărare: După achiziționare, cumpărătorul evaluează experiența
de utilizare a produsului sau serviciului. Dacă este mulțumit, poate deveni un client fidel și
recomanda produsul sau serviciul altor persoane. În caz contrar, poate exprima nemulțumirea sa
și poate căuta alternative.
Este important de menționat că acest proces de cumpărare nu este liniar și poate fi
influențat de factori individuali, precum preferințele personale, influențele sociale și alți factori
externi. De asemenea, oamenii pot avea comportamente de cumpărare diferite în funcție de
produsul sau serviciul în cauză
2. Comportament incert de cumpărare apare atunci când un grad scăzut de implicare a
consumatorilor este însoțit de diferențe semnificative între diferitele mărci de bunuri. În această
situație, cumpărătorul încetează să se concentreze pe orice marcă, ceea ce de obicei nu se
datorează nemulțumirii față de produs, ci datorită faptului că o gamă largă de produse este
prezentată pe piață și consumatorul are dorința de a experimenta. diverse mărci de dragul
diversității sau al curiozității.
Comportamentul incert de cumpărare se referă la situațiile în care cumpărătorul se
confruntă cu ambiguitate, nesiguranță sau dubii în procesul de luare a deciziei de cumpărare.
Aceasta poate fi cauzată de mai mulți factori, cum ar fi: Informații insuficiente:
 Cumpărătorul poate simți incertitudine atunci când nu are suficiente informații despre
produsul sau serviciul pe care dorește să-l achiziționeze. Lipsa de informații poate face ca
procesul de evaluare și comparație să fie dificil și poate duce la incertitudine în legătură cu
alegerea potrivită.
 Opțiuni multiple: Prezența unui număr mare de opțiuni poate crea confuzie și indecizie în
rândul cumpărătorilor. Atunci când există prea multe variante disponibile, cumpărătorul poate fi
indecis în alegerea celei mai bune opțiuni și poate simți incertitudine în privința deciziei sale.
 Riscul perceput: Cumpărătorii pot fi incerți atunci când percep un risc asociat cu
achiziționarea unui anumit produs sau serviciu. Riscul poate fi legat de calitatea, performanța,
compatibilitatea sau alte aspecte relevante. Incertitudinea în ceea ce privește riscurile potențiale
poate determina cumpărătorul să ezite înainte de a face o achiziție.
 Influente externe: Presiunea socială, sfaturile contradictorii sau recenziile mixte pot
contribui la incertitudinea cumpărătorului. Opiniile divergente și feedback-ul ambiguu pot crea
dubii și incertitudini cu privire la alegerea corectă.
 Experiențe anterioare negative: Dacă cumpărătorul a avut experiențe anterioare negative
cu produse similare sau cu furnizorul respectiv, poate fi mai puțin încrezător în a face o achiziție
și poate manifesta incertitudine în ceea ce privește satisfacția viitoare.
Comportamentul incert de cumpărare poate duce la întârzieri în procesul de luare a deciziei
sau chiar la abandonarea achiziției. Pentru a depăși această incertitudine, cumpărătorii pot căuta
informații suplimentare, pot cere sfaturi și recomandări de la prieteni sau pot aștepta reduceri sau
oferte speciale pentru a se simți mai încrezători în decizia lor de cumpărare.
3. Comportament de căutare a cumpărătorului ( comportament orientat către o largă
alegere a bunurilor) presupune un grad ridicat de implicare a consumatorului, care se datorează
faptului că costul mărfurilor este destul de mare, achiziția este riscantă și rar întâlnită, iar
diferența dintre diferitele mărci este mică, iar caracteristicile mărfurilor sunt aproape identice
(pentru de exemplu, bunuri care servesc ca mijloc de auto-exprimare).
Într-o astfel de situație, consumatorul poate petrece mult timp culegând și procesând
informații, evaluând diverse opțiuni alternative, dar achiziția în sine se face de obicei destul de
rapid. Atunci când ia o decizie, consumatorul se bazează adesea pe propria părere subiectivă (de
exemplu, un produs i se poate părea mai atractiv, corespunzător gustului său).
Pe viitor, cumpărătorul poate experimenta disonanțe dacă consideră că așteptările sale cu
privire la produs nu au fost îndeplinite sau dacă primește informații de la reprezentanții grupului
său de referință că produsele altor mărci sunt mai bune.
Comportamentul de căutare a cumpărătorului se referă la activitățile pe care le desfășoară
un cumpărător în procesul de cercetare și obținere a informațiilor despre produsele sau serviciile
dorite. Acest comportament poate varia în funcție de nevoile și preferințele individuale ale
cumpărătorului, dar în general include următoarele aspecte:
 Căutarea de informații: Cumpărătorul inițiază căutarea informațiilor relevante despre
produsul sau serviciul dorit. Aceasta poate include utilizarea motoarelor de căutare online (cum
ar fi Google), vizitarea site-urilor web ale producătorilor sau comercianților, consultarea
recenziilor și compararea caracteristicilor, prețurilor și opiniilor altor consumatori.
 Căutarea de surse de încredere: Cumpărătorul poate căuta surse de încredere pentru a
obține informații mai relevante și credibile. Aceste surse pot include reviste de specialitate, site-
uri web recunoscute, recomandări de la prieteni sau familie, bloguri sau forumuri specializate.
Cumpărătorul caută să obțină perspectiva și experiența altor persoane pentru a-și forma o opinie
mai solidă.
 Evaluarea informațiilor: După ce obține informațiile necesare, cumpărătorul le evaluează
și le compară. Acest proces implică analizarea și interpretarea informațiilor pentru a determina
caracteristicile, beneficiile, prețurile, calitatea și alți factori relevanți pentru produsele sau
serviciile în cauză. Cumpărătorul poate utiliza criterii personale, cum ar fi preferințele, bugetul și
nevoile individuale pentru a evalua și compara opțiunile.
 Prețul și valoarea percepută: Cumpărătorul analizează prețul produsului sau serviciului
în raport cu valoarea pe care o percepe că o primește. Acesta ia în considerare aspecte cum ar fi
calitatea, caracteristicile, durabilitatea, reputația brandului și alți factori pentru a evalua dacă
prețul este justificat în comparație cu beneficiile oferite.
 Decizia de cumpărare: După evaluarea și comparația informațiilor, cumpărătorul ia
decizia finală de cumpărare. Aceasta poate fi influențată de mai mulți factori, cum ar fi
disponibilitatea produsului, bugetul disponibil, preferințele personale și recomandările altor
persoane.
Este important de menționat că comportamentul de căutare al cumpărătorului poate fi
influențat de mediul online și de disponibilitatea informațiilor digitale. Cumpărătorii au acces la
o gamă largă de resurse și platforme online care facilitează căutarea și compararea produselor și
serviciilor într-un mod rapid și convenabil
4. Comportamentul complicat (complex) de cumpărare se observă atunci când un grad
ridicat de implicare a consumatorului este combinat cu o diferență semnificativă între bunuri de
diferite mărci (de exemplu, un computer, o mașină).
Acest comportament de cumpărare implică prezența tuturor etapelor procesului de
cumpărare: în primul rând, consumatorul își formează anumite atitudini și convingeri cu privire
la produs, apoi se realizează colectarea și analiza informațiilor despre avantajele și dezavantajele
bunurilor diferitelor mărci și, în cele din urmă, după o analiză atentă și evaluarea opțiunilor,
cumpărare.
Un grad ridicat de implicare implică faptul că un potențial cumpărător trebuie să-și
formeze propria opinie despre produs, pe baza experienței sale anterioare și a opiniilor celor mai
semnificativi reprezentanți ai grupurilor de referință din care face parte. O atenție deosebită este
acordată tehnologiilor de marketing care vizează recunoașterea și modelarea nevoilor, motivelor,
aspirațiilor care influențează decizia consumatorului de a cumpăra.
Comportamentul complicat (complex) de cumpărare se referă la situațiile în care
cumpărătorii se confruntă cu decizii dificile și implicate atunci când fac achiziții. Aceste situații
apar de obicei în cazul produselor sau serviciilor costisitoare, cu risc ridicat, cu o implicare
emoțională puternică sau care necesită o cercetare amănunțită.
În comparație cu comportamentul de cumpărare obișnuit, comportamentul complicat
implică etape suplimentare și o implicare mai mare din partea cumpărătorului. Iată câteva
aspecte cheie ale comportamentului complicat de cumpărare:
 Recunoașterea problemei: Cumpărătorul identifică o problemă sau o nevoie care necesită
rezolvare. Acest lucru poate fi declanșat de o schimbare în situație, de o nevoie nouă sau de o
dorință puternică.
 Căutarea informațiilor: Cumpărătorul inițiază o cercetare amănunțită și exhaustivă
pentru a obține informațiile necesare despre produsul sau serviciul dorit. Aceasta poate implica
consultarea unor surse multiple, cum ar fi reviste de specialitate, site-uri web, forumuri, experți,
prieteni și familia.
 Evaluarea și comparația opțiunilor: Cumpărătorul evaluează și compară diferitele
opțiuni disponibile pe piață. Acest lucru implică analizarea caracteristicilor, beneficiilor,
prețurilor, calității, performanței și altor factori relevanți pentru a face o alegere informață și
înțeleaptă.
 Implicare emoțională și rațională: Comportamentul complicat de cumpărare implică
adesea o implicare emoțională puternică. Cumpărătorul poate avea așteptări și nevoi emoționale
legate de produs sau serviciu, iar luarea unei decizii poate implica atât rațiunea, cât și emoțiile.
 Evaluarea riscurilor: Cumpărătorul analizează și evaluează riscurile asociate cu
achiziționarea produsului sau serviciului. Aceasta poate include riscuri financiare, riscuri legate
de calitate sau performanță, riscuri legate de compatibilitatea cu alte produse sau riscuri sociale.
 Implicare în procesul de achiziție: Comportamentul complicat de cumpărare implică, de
obicei, implicate în procesul de achiziție. Acest lucru poate include vizitarea magazinelor,
participarea la evenimente de prezentare, consultarea cu experți sau furnizori și cererea de mostre
sau teste ale produselor sau serviciilor.
Comportamentul complicat de cumpărare reflectă nivelul ridicat de implicare și analiză
întreprins de cumpărători în cazul achizițiilor importante și costisitoare. Este important pentru
comercianți și furnizori să înțeleagă acest comportament și să ofere informații și servicii
adecvate pentru a satisface nevoile și cerințele cumpără

2.2. Factorii interni în procesul decizional de cumpărare

În procesul dezvoltării relațiilor de piață , a avut loc o schimbare în care locul dominant
era ocupat de producator. Pentru cea mai bună promovare a mărfurilor pe piață este necesar un
studiu amănunțit al acestei piețe, precum și al factorilor care influențează comportamentul
cumpărătorilor.
În fiecare zi, consumatorii iau multe decizii cu privire la ce să cumpere. Pentru a înțelege
ce îl ghidează pe cumpărător, care face o anumită achiziție, este necesar să se determine ce
factori îi influențează comportamentul și ce factori influențează procesul de luare a unei decizii
cu privire la o anumită achiziție.
 În primul rând, să ne uităm la factorii care influențează comportamentul consumatorului.
Comportamentul oamenilor atunci când fac o achiziție este modelat de mulți factori. Pe de o
parte, acțiunile consumatorului au loc în anumite condiții, adică sunt determinate de mediu, iar
pe de altă parte, decizia de cumpărare este luată de consumator, ținând cont de valorile personale,
stilul de viață și emoțiile acestuia.
Factorii interni în procesul decizional de cumpărare se referă la influențele interne care
modelează comportamentul de cumpărare al individului. Acești factori sunt personali și
subiectivi și includ următoarele aspecte:

Factorii interni

Atitudinile și Personalitatea
Motivația Percepția valorile și stilul de
personale viață

Figura 2. ,, Factorii interni în procesul decizional,,

Factorii interni în procesul decizional de cumpărare au o influență semnificativă asupra
comportamentului consumatorilor.
Fiecare individ are propriile sale nevoi, dorințe, motivații, percepții, atitudini și valori.
Această individualitate influențează modul în care fiecare persoană abordează procesul de
cumpărare și face alegeri. Acești factori sunt subiectivi și unici pentru fiecare persoană. Modul în
care un individ percepe și interpretează informațiile, precum și experiențele anterioare, poate
diferi de la o persoană la alta. Acest lucru face ca procesul decizional de cumpărare să fie unul
complex și personalizat.
Experiențele anterioare ale unui individ joacă un rol crucial în procesul de cumpărare.
Cunoștințele acumulate și experiențele trecute cu produsele și mărcile pot influența preferințele
și deciziile de cumpărare ulterioare.
La fel personalitatea și stilul de viață al unei persoane pot influența preferințele de
consum și alegerile de cumpărare. Trăsăturile și preferințele individuale se reflectă în modul în
care un consumator se identifică cu anumite produse sau mărci și în ce măsură acestea îi satisfac
nevoile și dorințele.
Înțelegerea acestor factori interni este esențială pentru marketeri și comercianți, deoarece
aceștia pot utiliza aceste cunoștințe pentru a-și adapta strategiile de marketing și pentru a crea
produse și campanii care să răspundă în mod eficient nevoilor și dorințelor consumatorilor.
Personalizarea mesajelor și ofertelor poate contribui la creșterea satisfacției și fidelizării
clienților.

2.2.1. Nevoi și dorințe: motivațiile consumatorilor

Motivaţia este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme
considerată singura care intervine între stimuli şi reacţia cumpărătorului, întrucât este uşor de
observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanţă un motiv,
un impuls intern rezultat din interacţiunea dialectică a coordonatelor sistemului.
Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său.
De aceea este importantă cunoaşterea structurii complexe a motivaţiei, a fenomenelor
motivaţionale, reprezentate de: trebuinţe, impulsuri, intenţii, valenţe şi tendinţe.
Motivația consumatorului este forța motrice care activează comportamentul și oferă un
scop și o direcție pentru acest comportament, o personalitate reflectă reacțiile (acțiunile) generale
ale unei persoane ca răspuns la situațiile aflate în desfășurare.
Dacă trebuinţa este sursa primară a acţiunii şi ea se naşte prin apariţia unui dezechilibru
în funcţionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilităţii accentuate a anumitor centri
nervoşi, în genere, nu poate fi separat de trebuinţă, desemnând mai ales aspectul procesual.
Intenţia reflectă punerea în mişcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de acţiune
conform cerinţelor impuse de satisfacerea trebuinţelor; valenţa este calitatea obiectelor prin care
se satisfac trebuinţele, iar tendinţa este expresia direcţionării activităţii într-un anumit sens.
Motivul are o dublă funcţie:
1. de direcţionare, orientare;
2. de energizare, potenţare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea
echilibrului interior. Întrucât consumatorul reprezintă un univers de motivaţii care nu pot fi
observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitându-se
astfel o tipologie a acestora.
Dintre cele mai utilizate criterii , care s-au impus deja în activitatea de marketing,
amintim:
- originea motivului – delimitează motive primare (biologice, înnăscute) şi secundare sau
derivate (psihologice, dobândite);
- gradul de interpretare şi organizare – impune motive neintegrate sau neorganizate şi
integrate sau structurate;
- semnul sau valoarea motivului – distinge motive: pozitive (cu valoare adaptivă) şi
negative (cu efecte dezadaptative);
 - importanţa motivelor: inferioare (cu valoare scăzută şi trecătoare), superioare (cu
semnificaţie majoră);
- gradul de consolidare sau forţa de acţiune – delimitează motive: vitale (cele care
provoacă dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraţii, idealuri a căror insatisfacere nu
afectează existenţa ca atare a sistemului);
La fel ca nevoile umane înseși, motivele consumatorului sunt complexe și cu mai multe
fațete. Ele pot fi puternice sau slabe, permanente sau temporare, pozitive sau negative.
Principalul este tipul lor, determinat de nevoi reale. Printre cele mai stringente nevoi se numără
următoarele.
 Motive de utilitate. Dacă acestea domină cu adevărat, atunci consumatorul va fi interesat
în primul rând de caracteristicile de performanță ale produsului, perioada de garanție, durabilitate
și posibilitatea unor reparații rapide și de înaltă calitate. Într-un mesaj publicitar, va trebui mai
întâi să puneți în prim plan proprietăți precum fiabilitatea, performanța, eficiența, ușurința în
utilizare etc.
 Motive estetice. Aici se acordă o atenție deosebită aspectului produsului, atractivității
formei, originalității schemei de culori, posibilității de combinare armonioasă cu alte obiecte. Cu
alte cuvinte, sarcina principală a reclamei în acest caz este identificarea proprietăților estetice
distinctive, folosind vocabularul adecvat („design modern”, „noblețea liniilor”, „armonie de
culoare și formă”, „gust rafinat”, etc. ).
Motivele estetice sunt printre cele mai puternice și mai durabile. Sunt capabili să domine
oamenii cu înclinații artistice. Astfel de lucruri ocupă un loc special în viața femeilor. O strategie
direcționată rațional care folosește motive estetice nu dă greșeală.
 Motive de prestigiu. Influența acestor impulsuri afectează mai mult sau mai puțin
anumite grupuri sociale. Motivele de prestigiu se manifestă în orice: de la selectarea unui „lucru
de prestigiu” care vă place, a cărui sarcină este pur și simplu să ridice statutul personal al
proprietarului , la alegerile stilului de viață.
 Motive de realizare, asimilare. În esență, sunt foarte aproape de motivele
prestigiului și varietatea lor - motivele modei. Publicitatea folosește adesea o tehnică dovedită
atunci când un actor sau sportiv cunoscut face reclamă pentru un produs. Mulți cititori se grăbesc
să cumpere produsul promovat pentru a se apropia de idolul lor, sau măcar să devină ca el.
În plus, alegerea făcută de o persoană celebră servește ca un fel de indiciu care nu impune
cumpărătorului să gândească singur.
 Motivul tradiției. Se datorează în principal diferitelor caracteristici naționale și culturale
ale diferitelor națiuni și naționalități. Iată câteva recomandări sigure: atunci când cumpărați
bunuri în orice republică, utilizați o schemă de culori apropiată de culorile naționale care
simbolizează sănătatea, tinerețea, prosperitatea, succesul sau culorile drapelului său. Astfel,
emoțiile pozitive sunt excitate, ceea ce este asociat cu particularitățile psihologiei naționale.
Studiind caracteristicile sensibilității unei persoane la anumiți stimuli, oamenii de știință
au dedus regula: odată cu creșterea nivelului stimulului într-o progresie geometrică, puterea
senzațiilor crește în aritmetică.
Stimulul poate apărea la consumator însuși (ca urmare a modificărilor fiziologice sau
mentale), poate fi de origine externă, de exemplu, ca urmare a observației, auzului, mirosului.
Dacă stimulul provoacă o discrepanță între starea reală a individului și starea sa dorită, apare o
nevoie.
Nevoile apar atunci când există o discrepanță percepută între starea reală și cea dorită a
realității, astfel interpretarea stimulului și obiectivele generale ale consumatorului influențează
natura nevoii.
Motivele sunt motoarele acțiunilor umane, deși nu întotdeauna în mod conștient.
Psihologii au stabilit că există o diferență între adevăratele semnificații ale acțiunilor întreprinse
de o persoană și explicațiile raționale ale motivelor pentru care o persoană a acționat în acest fel
și nu altfel. În psihologia consumatorului, s-au făcut o serie de concluzii:
 articolele pentru cumpărător sunt simboluri, iar respingerea sau acceptarea
semnificațiilor lor simbolice de către o persoană atrage după sine cumpărarea sau respingerea
acestuia;
 a face o achiziție pentru o persoană înseamnă a le spune altora despre tine, a le
oferi posibilitatea de a se judeca. În consecință, oamenii cumpără lucruri pe baza a ceea ce spun
alții despre ei;
 achiziție poate lăsa o persoană să se simtă anxioasă și vinovată, deoarece de fiecare dată
când o persoană face o alegere în procesul de cumpărare, refuză ceva în favoarea altuia, iar acest
lucru poate provoca regret, îndoială cu privire la alegerea făcută.
Motivația consumatorilor pot fi determinate în funție de evaluări :

1) Alternative - aplicată produselor similare fabricate de diverse întreprinderi, pe baza

numărării reacțiilor pozitive și negative ale populației la fiecare produs evaluat (cum ar fi „a
place – antipatie”, „da – nu”, etc.);
2) De punctaj - definirea aceleiași structuri se realizează folosind scara adecvată, de
exemplu, cinci puncte, zece puncte;
3) Relative - care vă permit să identificați gradul de conformitate a produselor studiate cu
nevoile consumatorilor după următoarea scală de răspunsuri posibile: corespunde în totalitate,
 corespunde în mare parte, corespunde parțial, nu corespunde (sau produsul este foarte bine, bine,
mediu, rău).
Odată cu evaluarea conformității întregului produs, pot fi evaluați cei mai importanți
parametri ai produsului, fiecare separat, întrucât setul de parametri specificați ai produsului este
perceput diferit de către diferiți consumatori.
Unii cercetători în domeniul consumatorilor folosesc trăsăturile tipologice de
personalitate pentru a găsi legături între personalitatea consumatorului și obiceiurile
consumatorului.
Proprietățile socio-psihologice ale preferințelor consumatorului sunt înțelese ca
caracteristici mediate personal și social și care se manifestă în opiniile și comportamentul social
al individului la cumpărarea și utilizarea bunurilor de larg consum. Proprietățile socio-
psihologice constante ale preferințelor consumatorilor sunt prezentate în continuare :

Relativitatea
Tranzivitate Latență

Unicitate
Dezvoltarea individuală Proprietățile
motivelor
consumatorilor
Complexitate Atribuire

Permanență Reflexie Afectivitate

Figura 2. ,,Proprietățile motivelor consumatorilor,,

1) Complexitatea - formarea în psihic a unui întreg complex de preferințe ale

consumatorilor interdependente, interdependente, care se influențează reciproc. Se crede că
acesta este motivul pentru care atât în rusă, cât și în engleză termenul „preferințe
consumatorului” este folosit la plural. În cadrul unui complex de preferințe există o serie de
preferințe alternative; iar în diferite situaţii de alegere se realizează una dintre aceste alternative.
2) Permanența - constanța existenței preferințelor în psihic, indiferent de condițiile
externe. Preferințele există întotdeauna în minte, indiferent dacă cumpărăm un produs sau nu.
 3) Atribuire - corelarea fiecărei preferințe cu proprietăți individuale, elemente,
caracteristici ale produsului (atribute) și numai din această cauză - cu produsul în ansamblu.
4) Dezvoltare individuală- dezvoltarea preferințelor, reflexivitatea detaliată, alocarea de
atribute în procesul decizional.
5) Unicitatea - individualitatea, specificitatea unui set de preferințe. Este determinat de
subiectivitatea consumatorului.
6) Tranzitivitate - capacitatea unei preferințe de a se muta ușor sau brusc în alta, de a fi
înlocuită cu o a treia etc.
7) Relativitate - compararea conștientă sau inconștientă a unui produs preferat cu alții.
Nu există preferințe absolute.
8) Latența - ascunderea preferințelor, manifestarea preferințelor în comportament numai
în momentul interacțiunii cu produsul sau al comunicării despre acesta.
9) Iraționalitate - inconsecvența preferințelor consumatorilor cu un raport verbal despre
acestea, comportamentul consumatorului, precum și cerințele logicii formale și considerațiile de
utilitate economică.
10) Reflecție - reflectare în preferințele produselor existente sau în atributele acestora.
11) Afectivitate - predominanța componentei afective a preferințelor în raportul verbal și
la interacțiunea cu produsul preferat
Motivația joacă un rol cheie în procesul decizional de cumpărare. Dorința de a satisface
nevoi și de a atinge obiective personale motivează consumatorii să caute și să achiziționeze
anumite produse sau servicii.

2.2.2. Procesarea informațiilor și formarea percepțiilor

Procesarea informațiilor și formarea percepțiilor reprezintă factori interni importanți în
procesul decizional al consumatorilor. Acești factori influențează modul în care indivizii
interpretează și înțeleg informațiile referitoare la produse și mărci, și își formează percepțiile
despre acestea.
Consumatorii trec prin diferite etape în procesarea informațiilor legate de produse și
mărci. Aceste etape includ atenția selectivă, interpretarea informațiilor, evaluarea lor și stocarea
lor în memorie. Consumatorii selectează și procesează informațiile relevante pentru a lua decizii
informate și pentru a forma percepții despre produsele și mărcile în discuție.
Procesarea informațiilor este influențată atât de factori cognitivi, cât și de factori afectivi.
Factorii cognitivi se referă la gândirea rațională, evaluarea logică și procesele mentale, în
timp ce factorii afectivi implică emoțiile, sentimentele și reacțiile subiective. Atât factorii
cognitivi, cât și cei afectivi pot influența percepțiile individuale și preferințele de consum.
 Consumatorii pot fi supuși unor distorsiuni cognitive, cum ar fi erori de atribuire,
disponibilitatea heuristică și efectul de ancorare, care pot afecta procesarea informațiilor și
formarea percepțiilor. Aceste distorsiuni cognitive pot determina consumatorii să evalueze
produsele și mărcile în mod incorect sau să adopte decizii iraționale.
Experiențele anterioare și cunoștințele acumulate joacă un rol important în procesarea
informațiilor și formarea percepțiilor. Consumatorii se bazează pe experiențele anterioare cu
produsele și mărcile pentru a evalua și interpreta informațiile noi. Cunoștințele anterioare pot
oferi un cadru de referință și un context pentru înțelegerea și evaluarea informațiilor.
Percepțiile individuale pot fi influențate de opinii și evaluări ale altor persoane din mediul
social. Opiniile și recomandările prietenilor, familiei, colegilor sau experților pot avea un impact
semnificativ asupra procesului decizional și formării percepțiilor individuale.
Percepția depinde nu numai de natura stimulilor fizici, ci și de relația acestor stimuli cu
mediul și cu persoana. Oamenii se pot diferenția în diverse reacții la același stimul pe motive de:
percepție selectivă, distorsiunea selectivă, memorie selectivă.
1. Perceptie selectiva. În fiecare zi, o persoană se confruntă cu un număr mare de iritanți.
Deci, omul obișnuit poate intra cumva în contact cu peste 1500 de reclame în timpul zilei.
Individul este pur și simplu incapabil să răspundă la toți acești stimul, el îi elimină pe
majoritatea.
Principala dificultate constă în a explica exact care stimuli vor fi observați, astfel există
un șir de factori care afectează selectivitatea percepției:

Factorii

Efect de
Intensitatea
Contrast prezentare Mărimea Mișcare
stimulului
simplă
Figura 2. ,, Factorii care influențează selectivitatea oercepției ,,
 Contrast (de exemplu, între sunet și liniște - aer condiționat, PC);
 Mișcare - oamenii răspund automat la mișcarea vizuală;
 „Efect de prezentare simplă” sau repetare constantă; repetarea nu numai că atrage atenția,
dar formează și o atitudine mai pozitivă față de un anumit stimul. Oamenii, atunci când se
confruntă cu rafturi pline cu diverse produse, vor lua mai degrabă prima dintre mărcile
cunoscute, deoarece toate sunt concepute în esență pentru același lucru.
 Mărimea;
 Intensitatea stimulului.
Elementul grafic: O ilustrație mare este mai bună decât multe ilustrații mici. O ilustrație
de înaltă calitate încurajează de 1,5 mai mulți oameni să citească textul decât una obișnuită.
Fotografiile în general atrag mai multă atenție decât desenele, dar desenele animate sunt mai
atractive decât fotografiile. Ilustrațiile care înfățișează oameni atrag cu 23% mai multă atenție
decât ilustrațiile care înfățișează obiecte neînsuflețite.
Când rezolvați problema soluțiilor vizuale pentru apelurile publicitare, trebuie amintit că:
 Un triunghi plasat pe unul dintre vârfurile sale este asociat cu mișcarea, o elipsă este
percepută mai favorabil decât un pătrat sau un cerc.
 Liniile orizontale creează o senzație de greutate, liniile diagonale sunt pline de mișcare și
evocă diverse asocieri. Liniile subțiri simbolizează eleganța și precizia, în timp ce liniile groase
simbolizează greutatea, masivitatea și fiabilitatea.
La fel publicitatea multicoloră este cu 65% mai vizibilă decât alb-negru. Publicitatea în
patru culori atrage cu 50% mai mulți cititori decât alb-negru. Paradoxal, textul alb pe fundal
negru arată mai bine într-un ziar decât invers.
În sistemul de percepție vizuală a unui mesaj publicitar este în primul rând:
 Albastru pe alb
 Negru pe galben
 Verde pe alb
 Negru pe alb
 Verde pe roșu
 Roșu pe galben
 Roșu pe alb
Culorile sunt, de asemenea, împărțite în cald și reci.
Cald: roșu, portocaliu, galben. Ele sunt asociate cu culoarea focului, a luminii soarelui,
percepute ca fiind convexe, în relief.
Rece: albastru, verde, albastru, violet. Ele sunt asociate cu culoarea apei, a cerului, sunt
percepute ca profunde și în retragere vizuală, parcă. Percepția culorilor din punct de vedere al
psihologiei:
Roșu - provoacă o reacție emoțională crescută.
Galben - stimulează vederea, ajută la concentrare.
 Verdele este revigorant.
Albastrul și verdele deschis sunt cele mai plăcute ochiului.
Font: Toate fonturile pot fi împărțite condiționat în: evidențiere (titluri, subtitluri, logo-
uri, apeluri, subliniere) și fonturi text. Textul tastat cu litere mari și minuscule este mai ușor de
citit decât scris doar cu litere mari sau mici. Deci tipul îndrăzneț este folosit pentru a sublinia
fiabilitatea produsului, iar subțire este eleganța acestuia.
Format: formatul de anunț care atrage cea mai mare atenție este egal cu două pagini
desfășurate (spread). Un anunț de 1/4 de pagină poate fi cu până la 30% mai atractiv dacă are
margini clar definite.
Un anunț de 1/4 de pagină într-o coloană atrage puțin mai multă atenție decât un anunț
pătrat sau orizontal. O creștere de patru ori a spațiului publicitar are ca rezultat o creștere de două
ori a efectului. Dublarea suprafeței publicitare duce la o creștere a efectului cu cel mult 40%.
2. Distorsiune selective. Chiar și iritantele văzute de consumator nu sunt neapărat percepute
de acesta în modul în care și-a propus expeditorul. Fiecare persoană încearcă să încadreze
informațiile primite în cadrul opiniilor sale existente.
Prin distorsiune selectivă, înțelegem tendința oamenilor de a transforma informațiile,
dându-i semnificație personală.
Cercetarea clasică de marketing a luat în considerare ipoteza efectelor sugestive pe care
numele mărcii le are asupra percepției consumatorului asupra produsului.
Ca urmare a unei combinații de caracteristici individuale ale receptorului, stimul și
caracteristici situaționale, se creează o formă holistică de influență, interpretată de către
destinatar . Interpretarea include atât o componentă cognitivă (actuală), cât și o reacție afectivă
sau emoțională.
Astfel există un șir de riscuri legate de aceasta și anume:
risc operațional - va funcționa produsul conform intenției?
financiar - merită banii care se cer?
fizic - cât de sigur este?
temporar - cât timp îmi va lua să-l recuperez?
social - cum vor percepe alții achiziția?
psihologic - este al meu?
3. Memorie selectiva. O mare parte din ceea ce învață, o persoană pur și simplu uită. El
tinde să-și amintească doar informațiile care îi susțin atitudinile și convingerile. Datorită
selectivității memoriei, este mai probabil ca consumatorul să-și amintească recenziile favorabile
ale unui „brand” și să uite recenziile favorabile ale camerelor concurente. Și își va aminti aceste
recenzii pentru că de cele mai multe ori le „înghesuie”, gândindu-se să aleagă un brand.
 Prin acțiune și asimilare, o persoană dobândește credințe și atitudini și ei, la rândul lor,
influențează comportamentul său de cumpărare. O credință este descrierea mentală a unui individ
a ceva.
Credințele se pot baza pe cunoștințe reale, opinii sau pur și simplu credință. Ele pot fi sau
nu însoțite de o încărcătură emoțională.
Relațiile îi fac pe oameni dispuși să-i placă sau să nu-i placă un obiect, să se simtă mai
aproape de el sau departe de el. Relațiile permit unui individ să se comporte relativ stabil în
raport cu obiecte asemănătoare între ele. O persoană nu trebuie să reinterpreteze ceva și să
reacționeze într-un mod nou de fiecare dată.
Relațiile economisesc energie fizică și mentală. De aceea sunt greu de schimbat.
Diferitele relații ale individului formează o structură logic coerentă în care o schimbare a unui
element poate necesita o restructurare complexă a unui număr de altele. Deci va fi mai profitabil
pentru firmă să-și aducă produsele în cadrul relațiilor existente decât să încerce să le schimbe.
Există, desigur, și excepții.
În concluzie, procesarea informațiilor și formarea percepțiilor reprezintă factori interni
esențiali în procesul decizional al consumatorilor. Înțelegerea acestor procese cognitive și
afective este crucială pentru marketeri, deoarece aceștia pot utiliza aceste cunoștințe pentru a
transmite informația necesară.
Fiecare individ are percepții unice și subiective asupra produselor, mărcilor și mesajelor
de marketing. Modul în care informațiile sunt procesate și interpretate poate varia în funcție de
experiențe anterioare, cunoștințe, atitudini și valori personale.
Procesarea informațiilor și formarea percepțiilor sunt influențate de factori cognitivi, cum
ar fi gândirea rațională și procesele mentale, precum și de factori afectivi, cum ar fi emoțiile și
reacțiile subiective. Atât rațiunea, cât și emoțiile joacă un rol important în formarea percepțiilor
individuale.
Experiențele anterioare cu produsele și mărcile pot influența modul în care consumatorii
procesează informațiile și își formează percepțiile. Cunoștințele acumulate și experiențele trecute
pot oferi un cadru de referință pentru evaluarea informațiilor noi și pot influența preferințele și
deciziile de cumpărare.
Pentru companii și marketeri, comunicarea eficientă a informațiilor despre produse și
mărci este crucială pentru a influența procesul de formare a percepțiilor consumatorilor.
Mesajele de marketing clare, relevante și persuasive pot influența modul în care consumatorii
interpretează și înțeleg informațiile.
Percepțiile individuale pot fi influențate de opinii și evaluări ale altor persoane din mediul
social, precum și de contextul în care sunt prezentate informațiile. Opiniile prietenilor, familiilor,
experților sau influencerilor pot avea un impact semnificativ asupra modului în care un
consumator interpretează și înțelege informațiile.

2.2.3. Relația dintre atitudini și decizii de cumpărare

Relația dintre atitudini și decizii de cumpărare este una strânsă și complexă. Atitudinile
reprezintă evaluările subiective, afective și cognitive pe care le avem față de anumite obiecte,
produse, mărci sau comportamente. Deciziile de cumpărare, pe de altă parte, implică alegerea și
achiziționarea unui produs sau serviciu.

Influenta atitudinilor asupra deciziilor de cumpărare: Atitudinile pot avea un impact

semnificativ asupra deciziilor de cumpărare. Dacă o persoană are o atitudine pozitivă față de un
produs sau marcă, există o probabilitate mai mare ca aceasta să ia în considerare achiziționarea și
să finalizeze cumpărarea. În general, atitudinile favorabile sunt asociate cu o intenție crescută de
cumpărare și o mai mare probabilitate de a alege un produs sau o marcă în detrimentul altora.

Atitudinile pot fi formate în urma experiențelor personale, a informațiilor obținute și a

influențelor sociale. Experiențele anterioare cu un produs sau marcă pot juca un rol important în
formarea atitudinilor, precum și informațiile obținute prin publicitate, recomandări și evaluările
altor persoane. Totuși, atitudinile pot fi și flexibile și se pot schimba în funcție de noi informații,
experiențe sau influențe sociale.

Uneori, poate apărea un conflict între atitudini și decizii de cumpărare. De exemplu, o

persoană poate avea o atitudine pozitivă față de produsele organice, dar poate alege să cumpere
produse convenționale din motive financiare sau de disponibilitate.

În astfel de situații, atitudinile pot fi moderate de alți factori, cum ar fi prețul, calitatea,
preferințele personale sau influențele sociale.

Atitudinile pot influența deciziile de cumpărare, dar și deciziile de cumpărare pot

influența atitudinile. Odată ce o persoană a făcut o achiziție, aceasta poate forma o atitudine în
urma experienței cu produsul sau marcă. Această atitudine poate influența deciziile de cumpărare
viitoare, creând un cerc de influență reciprocă între atitudini și decizii de cumpărare

2.2.4. Impactul personalității și stilului de viață asupra comportamentului de cumpărare

2.3. Factorii externi și impactul lor asupra deciziilor de cumpărare

2.3.1. Rolul culturii și subculturii în modelarea comportamentului

2.3.2. Influența clasei sociale asupra preferințelor și alegerea produselor

2.3.3. Grupurile de referință și efectul lor asupra comportamentului de cumpărare

2.3.4. Dinamica familială și rolurile în procesul de cumpărare

2.4. Etapele procesului decizional de cumpărare

2.5. Importanța brandului în procesul decizional al consumatorilor

Capitolul 3: Metodologia cercetării

3.1. Abordarea și proiectarea cercetării
3.2. Eșantionarea și metodele de selecție ale participanților
3.3. Instrumentele de colectare a datelor și metodele de analiză
3.4. Interpretarea și evaluarea rezultatelor cercetării

Capitolul 5: Concluzii și recomandări

5.1. Recapitularea rezultatelor cercetării
5.2. Implicațiile teoretice și practice ale studiului
5.3. Limitările cercetării și sugestii pentru cercetări viitoare

5.4. Recomandări pentru companii și managerii de brand

Pentru companii și managerii de brand, există câteva recomandări importante în ceea ce
privește procesul de cumpărare al consumatorilor:
1. Înțelegeți nevoile și dorințele consumatorilor: Realizați cercetări de piață pentru a
înțelege nevoile și dorințele specifice ale consumatorilor dvs. Fiecare segment de
piață poate avea motive și preferințe diferite. Identificarea acestor nevoi vă va ajuta să
dezvoltați produse și servicii care să răspundă în mod eficient acestor cerințe.
2. Crearea unei experiențe de cumpărare memorabilă: Asigurați-vă că procesul de
cumpărare este simplu, plăcut și convenabil pentru consumatori. Investiți în canale de
vânzare și servicii de asistență care să ofere o experiență fluidă și personalizată. Luați
în considerare utilizarea tehnologiei, cum ar fi aplicații mobile sau chatbot-uri, pentru
a îmbunătăți interacțiunea cu clienții.
3. Construcția relații de încredere și loialitate cu clienții: Investiți în relații pe termen
lung cu clienții dvs. Oferiți un serviciu excelent, răspundeți prompt la întrebări și
plângeri și oferiți beneficii și recompense clienților fideli. Construirea unei relații de
încredere va duce la loialitatea clienților și la recomandări pozitive către alți potențiali
consumatori.
4. Comunicarea clară și eficientîă: Asigurați-vă că mesajele dvs. de marketing și
comunicările sunt clare, relevante și persuasive. Comunicați avantajele și beneficiile
produselor dvs. într-un mod captivant și adaptat la publicul țintă. Utilizați multiple
canale de comunicare, cum ar fi publicitatea online, rețelele sociale și marketingul
prin email, pentru a ajunge la consumatori în mod eficient.
 5. Monitorizarea și adaptarea strategiilor: Fiți atenți la feedback-ul clienților și la
schimbările în preferințele și comportamentul de cumpărare. Monitorizați
performanța campaniilor și a produselor dvs. și ajustați strategiile și tactica în
consecință. Fiți agili și receptivi la schimbările din piață și asigurați-vă că vă adaptați
rapid la noile tendințe și cerințe ale consumatorilor.
Aceste recomandări pot ajuta companiile și managerii de brand să creeze o experiență de
cumpărare pozitivă și să obțină satisfacția și loialitatea clienților. Adaptarea și îmbunătățirea
continuă a strategiilor de marketing și a ofertei de produse vor duce la succes pe termen lung
într-un mediu concurențial.

Bibliografie

Anexe:
A. Chestionarul folosit în cercetare
B. Tabele și grafice suplimentare
C. Alte materiale relevante pentru cercetare