LICENTA

Cercetarea comportamnetului consumatorului

pentru produsele cosmetice
Cuprins

Introducere

CAPITOLUL 1 Comportamentul consumatorilor -concept și modalități de

investigare
1.1 Conceptul de preferințe al consumatorilor
1.2 Procesul decizional de cumpărare
1.3 Factori ce influențează comportamentul consumatorlui *privind
produsele cosmetice
1.3.1 Factori culturali
1.3.2Factori sociali
1.3.3 Factori personali
1.3.4 Factori psihologici
CAPITOLUL 2 Piața produselor cosmetice
2.1 Evoluția industriei cosmeticelor (istoric)
2.2Produsele cosmetice naturale versus cosmeticele sintetice
2.3 Statistici și date privind produsele cosmetice
2.4Importanța factorului de protecție(SPF) în rutina zilnică
CAPITOLUL 3 Cercetarea preferințelor consumatorilor pentru produsele
cosmetice
3.1 Proicetarea și organizarea cercetării (adauga scopul cercetarii)
3.2 Rezultatele cercetării
3.3Concluziile cercetării
Concluzii și recomandări
Anexe

INTRODUCERE
Lucrarea de față isi propune sa urmareasca comportamentul consumatorului pentru produsele
cosmetice. Motivul alegerii acestei teme este pasiunea mea fata de domeniul cosmetic.
Lucrarea este structurata in trei capitole, pornind de la date generale pana la ce ne intereseaza
mai exact.
Prin aceasta lucrare in primul capitol voi arata factorii ce influenteaza consumatorul in luarea
deciziei pentru produsele cosmetice, precizand in special importanta factorului de protectie
SPF in rutina zilnica si anumite studii despre acesta.
Cel de al-doilea capitol prezinta aspecte teoretice al industriei cosmeticelor , cuprinzand
evolutia acestei industrii , stastici si date cu privire la acest domeniu.
Ultimul capitol, fiind cel mai important constituie partea de cercetare privind preferintele
consumatorilor , unde este folosit ca baza chestionarul ,pentru a urmarii indeaproape
preferintele consumatorilor.

CAPITOLUL 1 Comportamentul consumatorilor -concept și modalități de

investigare

Philip Kotler ,considerat fiind``parintele marketinguli `` apreciaza ca ``marketingul este

ştiinţa şi arta de a explora, de a crea şi de a furniza valoare, pentru a satisface nevoile unei
pieţei - ţintă, în schimbul unui profit”.(Conțu, E., Comportamentul consumatorului. Ghid
practic de studiu, Editura Universității din București, București, 2016, pp.11-12).
Studierea comportamentului consumatorului a devenit principala preocupare a specialistilor
in marketing, pentru a afla nevoile clientilor si preferintele acestora. Datorită creșterii
complexității vieții economice, este necesar să se înțeleagă mecanismul comportamentului
uman în economie, care devine tot mai amplu și mai complex. Aceasta necesită studierea
separată a celor două aspecte esențiale ale comportamentului economic uman: modul în care
oamenii se comportă ca producători de bunuri și servicii și modul în care se comportă ca si
consumatori.
Marketingul tratează noțiunea de comportament al consumatorului în sens larg cat si în sens
restrans ,astfel în sens larg “el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri
materiale şi imateriale, incluzând, de exemplu, şi comportamentul alegătorilor, al pacienţilor
unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică“ (Werner Kroeber Riel – Konsumentenvertalten
– Auflage, Verlag Franz Vahlen Münhen 199o p. 1., iar în sens restrans comportamentul
consumatorului reflectă “conduita oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumului de
bunuri şi servicii“ (C. Florescu (coord.) op.cit. p.156) .(POSIBIL STERG)
Cunoscuţii specialişti J. F. Engel, R. D. Blackwell şi D.T. Miniard în lucrarea “ Consomer
Behaviour “ (ed. 5-a The Dryden Press, l986) definesc comportamentul consumatorului prin “
acele acţiuni ale indivizilor implicaţi direct în procesul de obţinere şi utilizare a bunurilor şi
serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede şi determină aceste acte”.Desigur, putem
prezenta si alte precizări ale acestui concept ,considerand că prin sistematizarea acestora se
pot arăta cateva aspecte definitorii ale comportamentului consumatorului:
Comportamentul consumatorului este un sistem cu mai multe fațete, compus dintr-o varietate
de atitudini, motivații și decizii ,deci individualitatea la oameni se dezvoltă atât prin mijloace
naturale, educație și se reflectă în comportament prin preferințe, antipatii, credințe, atitudini,
valori, poziția cuiva în societate și cercul social cu care se asociază, printre altele. Această
combinație de circumstanțe individuale și psihologie va influența deciziile de cumpărare ale
fiecărei persoane.
Comportamentul consumatorului privește, de asemenea, rezultatul reacției unui individ la
diverse variabile interne și externe
Este interesant de amintit punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom ce determină legătura
dintre comportamentul consumatorului și standardul său de viață, exprimat sub forma celor
șase axiome principale ,anume axioma( preferințelor, obligativității, integrării, niveluli
aspirațiilor, plasticității comportamentului, normării).
Axioma preferințelor arată faptul că orice consumator are obligația să-și ierarhizeze nevoile
deoarece importanța acestora nu este aceeași ,astfel resursele de care dispune sunt mai -
reduse
Axioma obligativității indică faptul că stilul de viață impune un comportament specific
consumatorului care trebuie să fie cat mai realist
Axioma integrării reflectă aspectul social al comportamentului consumatorului, care nu se
concentrează pe reprezentările individuale, ci pe normele de consum ca rezultat al integrării
indivizilor în grupurile de apartenență, în special familia, în care fiecare individ are un rol
specific.
Axioma nivelului aspirațiilor - descrie cum nivelul de consum al unei familii se schimbă
continuu din cauza aspirațiilor sale, care sunt dinamice și adesea ireversibile.
Axioma plasticității comportamentului - arată flexibilitatea sistemului nevoilor și a metodelor
de satisfacție a acestora, deoarece societatea nu numai că inventează noi nevoi, ci și noi
modalități concrete de a satisface nevoi vechi.
Axioma normării subliniază importanța sistemului de valori și norme al grupului de
apartenență sau de referință asupra nivelului de consum al individului, exprimând apartenența
acestuia la o cultură sau subcultură care îi impune anumite norme.
STANCIU, Sică. Bazele generale ale marketingului. Universitatea din Bucureşti, 1999.
1.1 Conceptul de preferințe al consumatorilor
Preferințele consumatorilor sunt o forță motrice, exprimată prin legătura lor emoțională cu un
produs, serviciu sau metodă de tranzacționare. Aceste preferințe nu sunt legate de funcțiile
interne ale corpului, ci mai degrabă de calitățile obiectelor care ne îndeplinesc nevoile.
Aceste calități sunt dobândite prin relația dintre indivizi și produsele care le satisfac nevoile.
Preferințele pot fi influențate de diverși factori, cum ar fi caracteristicile fizice ale produsului
(formă, dimensiune, design, gust, culoare, consistență, ambalaj etc.), branding , etichetare și
statutul perceput asociat cu deținerea și utilizarea produsului.
În trecut, anumiți teoreticieni au limitat conceptul de preferință la ideea de alegere, dar este
important de menționat că preferința și alegerea sunt concepte distincte: alegerea este o
acțiune, în timp ce preferința este o stare de spirit. Preferințele sunt rezultatul unei relații de
lungă durată între consumator și marcă, deoarece consumatorul învață să asocieze marca cu
un simbol și să o percepă ca având o calitate înaltă. De-a lungul timpului se formează o
conexiune emoțională puternică, care stă la baza preferințelor, și rămâne prezentă chiar și în
absența mărcii sau a altor caracteristici ale produsului.
Deși preferința este un concept complex, poate fi măsurată și studiată eficient pentru a obține
o înțelegere mai profundă a alegerilor consumatorilor. Cercetările au stabilit, de asemenea,
diverse concepte legate de preferință, cum ar fi ideea că preferințele se formează prin
procesul de alegere și că sarcinile și contextele diferite pot duce la decizii inconsistente.
* Preferințele consumatorilor pentru produsele cosmetice depind de mai multe aspecte
precum ingredientele, cei mai mulți consumatori sunt din ce în ce mai interesați de produsele
ecologice , non-iritante și calitative. Prinrte alte preferințe de cumpărare se enumeră brand-
ul , consumatorii fiind dispuși să plătrască mai mult pe produse cu o reputație bună, pentru
încredere și siguranță, și nu în ultimul rand cosmeticele personalizate, în funcție de tipul pielii
și nevoile specifice acestora.

1.2 Procesul decizional de cumpărare

Indiferent de natura bunului pe care consumatorul dorește să-l achiziționeze, acesta parcurge
cinci pași ai procesului decizional de cumpărare.
1.Conștientizarea nevoii- apare atunci cand consumatorul realizează că are o nevoie de un
anumit produs, are o problemă de rezolvat sau un serviciu . Nevoia resimțită poate fi
clasificată în două categorii: utilitară, care se referă la caracteristicile funcționale ale
produsului, și hedonică, care se referă la aspectele plăcute sau estetice ale produselor. Se
consideră că, în majoritatea cazurilor, deciziile de cumpărare implică un echilibru între aceste
două tipuri de nevoi. Conștientizarea nevoii are loc atunci când se observă o diferență între
starea dorită și cea existentă.
În cazul produselor cosmetice ,conștientizarea nevoii apare atunci cand o persoană observă o
diferență între aspectlui pielii dorit și cel existent, aceasta dorind o schimbare .Astfel,
conștientizarea se poate face instantaneu , recurgand la diferite produse pentru îmbunătățirea
aspectului sau evolutiv, făcand o programare pentru un serviciu în timp.
2.Căutarea informațiilor- începe după ce consumatorul a fost motivat să cumpere un anumit
bun, sau serviciu , recurgand la cautarea internă care implică amintirea experiențelor
anterioare cu anumite produse sau servicii de îngrijire a pielii ,reflectarea asupra informațiilor
auzite despre categoria respectivă.. Căutarea externă include parcurgerea magazinelor, informarea
despre ingredientele produselor și ale brand-urilor, recenziile și eventual părerile apropiaților.

3.Evaluarea alternativelor
Pentru consumatori imaginea brand-ului, al magazinului și prețul produselor sunt criteriile
principale ale deciziei de cumpărare, referitor la produsele cosmetice , de pildă oamenii
asociază prețul ridicat al produselor cu o calitate ridicată, de exemplu produsele coreene sunt
extrem de calitative, avand un preț ridicat, așadar consumatorul are așteptări mari de la aceste
produse.
4.Cumpărarea
În această etapă a procesului de cumpărare depinde de atitudinile consumatorului față de
diferite brand-uri, cu cat aceasta este favorabilă, cu atat cresc șansele de cumpărare al
produselor. Consumatorul poate alege fie marca de unde achiziționează produsul cosmetic și
apoi locul, fie locul achiziționării produsuli și apoi marca, în unele cazuri pot fii alese
amândouă odată. Toate alegerile depind de locația geografică a magazinului, calitatea
clientelei, ambientul localului, calitatea brand-uli și comportamentul personalului.
*În unele cazuri , cum ar fii marca Synergy Therm având doar un magazin fizic într-un singur
oraș consumatorul fie cumpără online produsele dorite, fie din magazine partenere ,dar acesta
riscă să nu găsească întreaga gamă dorită.*
5.Evaluarea postcumpărare
În majoritatea situațiilor achiziționarea unui produs nu este un fenomen izolat, deci determină
reluări ale acestui comportament ,fapt ce impune evaluare consecințelor cumpărării .Atunci
când indivizii achiziționează un produs apar anumite așteptări ale acestuia privind satisfacția
pe care produsul o aduce în consum ,dar sunt cazuri în care se instalează, altfel, disonanța
cognitivă unde produsul nu ajunge la așteptările indivizilor , având drept cauză mai multe
consecințe .
TINCU, Ecaterina. Comportamentul consumatorului în procesul decizional de cumpărare. In: Administrarea
Publică. 2009, nr. 3-4(64), pp. 212-216. ISSN 1813-8489.

1.3 Factori ce influențează comportamentul consumatorlui *privind produsele

cosmetice
Concentrarea asupra factorilor ce determină comportamentul consumatorului este primul pas
pentru a înțelege cumpărătorul. În principal acești factori sunt în număr de patru , anume
factori culturali, sociali, personali și psihologici.
1.31Factorii culturali reprezintă o componentă importantă a mediului de marketing și au o
influență extinsă și profundă asupra comportamentului de cumpărare și consum. Cultura, ca
ansamblu de norme, valori materiale și morale, convingeri, atitudini și obiceiuri comune, are
un impact puternic asupra comportamentului individual. Acestea se învață în procesul de
socializare, iar individul își însușește treptat un set de valori, percepții, preferințe și
comportamente specifice societății în care trăiește, totuși, acestea se modifică continuu.
Cultura poate influența standardele frumuseții și înfățișării ,precum și obiceiurile de îngrijire
a pielii, deci într-o societate în care frumusețea este valorizată, produsele cosmetice
reprezintă o necesitate, în timp ce alte societăți disprețuiesc frumusețea, acestea sunt
considerate inutile.
1.3.2Factorii sociali sunt o componentă importantă a macromediului de marketing,
specialiștii considerând că un rol importand au grupurile sociale, familia, clasele sociale și
statutul social. Se determină faptul că familia este printre cele mai importante variabile care
determină cea mai mare influență asupra comportamentului consumatorului ,aceasta
influențând deciziile fiecărui membru familial, influențele resimțindu-se ,în general pe
întregul ciclu de viață al consumatorului.
Grupurile referențiale se prezintă sub forma de referință, acestea fiind actuale sau
imaginare,ce influențează comportamentul, aspirația și evaluarea individului ce consideră
grupul ca punct de reper și standard în procesul de formare al opiniilor și atitudinilor, iar
grupul de apartenență fiind tipul de alcătuire socială ,în care indivizii au conștiința că aparţin
prin obiective comune, simţământ de unitate şi norme comune.
1.3.3Factorii personali indică variabile importante, ce definesc comportamentul
consumatorului de cumpărare și consum ce dau explicația internă a acestuia; din acest grup
fac parte vârsta, ciclul de viață, ocupația și personalitatea individului .Este important să
se asocieze personalitatea clienților cu imaginea lor de sine, care include tabloul mental
pe care fiecare îl are despre el însuși.
1.3.4Factorii psihologici alcătuiesc variabilele endogene(percepția, motivația, atitudinea,
învățarea) care demonstrează comportamentul consumatorului prin diversele lor incidențe
asupra cumpărătorului, acestea de obicei sunt deduse, altfel spus, nu sunt direct
observabile.
-percepția este procesul complex prin care consumatorul recepționează, selectează,
organizează și interpretează stimulii mediului înconjurător ,dându-le o anumită
semnificație; orice individ preia inputurile senzoriale din mediu (văz, auz, miros, gust,
pipăit) după care le filtrează și organizează ,astfel se declanșează un nou proces de
cercetare externă
-motivația este considerată singura variabilă ce intervine între stimuli și reacția
consumatorului deoarece se observă că orice act cognitiv, afectiv sau comportamnetal are
la bază un motiv ,un impuls intern rezultat din interacțiunea coordonatelor procesului, de
aceea impotant este să se cunoască structura complexă a motivației, a fenomenelor
motivaționale marcate de utilități, imbolduri, ideei, valențe și tendințe
-atitudinea reflectă o predispoziție învățată de a reacționa în mod consecvent într-un mod
favorabil sau defavorabil față de un obiect, servește ca o legătură între percepție și
comportament manifest și se formează treptat în timp, fiind astfel stabilă și ușor de
prevăzut. În ciuda faptului că poate fi schimbată, procesul este unul lent și dificil.
-învățarea, în comportamentul unui individ reprezintă o schimbare observabilă sau
inobservabilă din motivul acumulării experienței ce duce la o creștere a unui posibil act să
fie repetat, deci pentru explicarea procesului învățării există tehnica învățării (prin
condiţionarea clasică de tip pavlovian , instrumentale și cognitive)
(COMPORTAMENTUL, C. I. ANALIZA SISTEMULUI DE FACTORI CARE INFLUENŢEAZĂ
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI INDIVIDUAL.)

CAPITOLUL 2 Piața produselor cosmetice

Industria cosmetică este o industrie în continuă dezvoltare ,ce a făcut investiții enorme în
cercetare și dezvoltare holistică, majoritatea firmelor cosmetice fiind deținute de cele 10
companii mari din lume, printre care se enumeră L`Oreal, Este Lauder, Shiseido, Coty ,
Beiersdorf, Amore Pacific, Kao Corporațion, Johnson&Johnson, Unilever, Procter and
Gamble.

*Cosmeticele, sunt definite de actuala reglementare europeană „Comisia Europeană 2015” ca

fiind „orice substanță sau amestec destinat să fie pus în contact cu părțile externe ale corpului
uman (epiderma, sistemul părului, unghiile, buzele și organele genitale externe). ) sau cu
dinții și mucoasele cavității bucale în scopul exclusiv sau preponderent curățarea acestora,
parfumarea, schimbarea aspectului, protejarea lor, menținerea lor în stare bună sau corectarea
mirosurilor corporale”, astfel, în prezent ,este vital ca firmele să răspundă așteptărilor
clienților referitor la sustenabilitate, deoarece tot mai mulți indivizi își schimbă treptat
mentalitatea și caută opțiuni durabile atunci când achiziționează produse.
Produsele cosmetice sunt împărțite în doua categorii , respectiv cele premium și cele destinate
fabricării în masă, în funcție de brand, preț și distribuție. Analiza globală a industriei
cosmeticelor prezintă că în anul 2010 ,segmentul de producție în masă a reprezentat 72% din
totalul vânzărilor, iar segmentul premium a înregistrat 28% din vânzări.
.(Łopaciuk, A., & Łoboda, M. (2013). GLOBAL BEAUTY INDUSTRY TRENDS IN THE
21st CENTURY. Active Citizenship by Knowledge Management & Innovation Management,
Knowledge and Learning, 1079-1087.)
https://www-sciencedirect-com.translate.goog/science/article/abs/pii/
S0959652619309655?
_x_tr_sl=en&_x_tr_tl=ro&_x_tr_hl=ro&_x_tr_pto=wapp#preview-section-cited-by

2.1 Evoluția produselor cosmetice

În ultima decadă a anilor ’90, piața produselor cosmetice a experimentat o încetinire
ușoară. În 1998, vânzările globale de cosmetice și produse de igienă personală au scăzut
la 166,2 miliarde de dolari de la nivelul de 171,5 miliarde de dolari înregistrat în 1997, în
principal din cauza declinului vânzărilor din regiunea Asia-Pacific. Totuși, alte regiuni au
înregistrat o creștere adițională, un exemplu fiind piața din SUA, care a crescut cu 3%
până la 5%, în special ca urmare a creșterii populației și cererii sporite pentru produse
premium, conform unui raport de la Bucalo în 1999.