Roman Bogdan-Cristian, CRP III , Gr.

Teorii privind consumul

Teoriile economice
Economia a fost prima disciplina care a abordat acest domeniu
si a precizat diferitele etape care conduc la actul de cumparare.
Teoriile economice sunt structurate in trei curente de gandire
succesive: teoria economica clasica, economia sociala si noua teorie
economica.
1. Teoria economica clasica
Aceasta teorie porneste de la ipoteza conform careia
comportamentul consumatorului implica intotdeauna o alegere
rationala si este centrata in jurul urmatoarelor axiome:
Consumatorul detine cunostiinte complete asupra nevoilor sale
de consum si ale alternativelor disponibile.
Preferintele exprimate de catre consumator sunt independete
de mediul in care intervine alegerea.
Decizia alegerii unui produs, marci consta in alocarea
resurselor, avand in vedere maximizarea utilitatii sale, in cazul
constrangerilor determinate de bugetul disponibil.
Consumatorul evalueaza fiecare alternativa pe baza principiului
coerentei.Ex. Atunci cand produsul A este preferat altuia B este
exclusa posibilitatea ca B sa fie preferat lui A (principiul
nereflexivitatii).Potrivit acestei axiome preferintele sunt
constante in timp.
Consumatorul este satisfacut de un produs considerat in
intregime si nu de atributele care-l definesc. Aceasta teorie
este limitata deoarece un sunt luate in considerare diferentele
de calitate create de atributele specifice. Exemplu : un
consumator nu evalueza si prefera un restaurant in intregul
sau, ci ca urmare a atributelor sale: ambianta, promptitudinea
serviciilor, calitatea meniului etc. Strategia de diferentiere( in
exemplul nostru prin ambianta, promptitudinea serviciilor) este
considerata doar o forma de manipulare a preferintelor
consumatorilor.
2. Economia sociala
Aceasta scoala de gandire a economiei sociale a renuntat la
ipoteza conform careia mediul social nu influenteaza deciziile
consumatorului. Acestei teorii ii apartin trei concepte importante:
Efectul leblen (consumul ostentativ) conform caruia, in cazul
unor produse, consumatorul este cu atat mai decis sa cumpere
produsul cu cat pretul este mai mare si ceilalti membri ai
mediului social cunosc acest fapt;

 Efectul de antrenare (de vagon) care serveste la explicarea

fenomenelor asociate modei. Consumatorul va cumpara si va
utiliza anumite produse/servicii doar pentru a imita alti indivizi);
Efectul snobismului potrivit caruia consumatorul cauta sa-si
satisfaca nevoia de individualizare, de iesire din anonimat, prin
consumul de bunuri percepute ca a avand o valuare ridicata.
Acest efect permite luarea in considerare a influentei marcilor
prestigioase asupra comportamentului consumatorilor. Aceasta
teorie a permis introducerea in modelele comportamentale a
unor variabile precum cultura, clasele sociale, grupurile de
referinta.
3.Noua teorie economica
Se apropie de teoria marketingului prin axiomele pe care se
fundamenteaza :
Produsele,marcile nu detin aceleasi caracteristici sau nu le
poseda in aceeasi masura, ceea ce duce la recunoasterea
diferentelor care pot exista intre respectivele marci;
Consumatorii isi pot schimba preferintele in timp ceea ce
conduce la substituirea produselor,marcilor in consum;
Modelul lui Lancaster permite analiza substitutiilor care au
loc intre produse sau marci, la o schimbare a pretului de
vanzare pentru ca individul sa ajunga la aceeasi satisfactie
globala;
Modelul explica fidelitatea fata de o marca prin adecvarea
atributelor acesteia la asteptarile consumatorului;
Atunci cand doua marci poseda o combinatie comparabila de
atribute ele pot fi apreciate la fel de favorabil, ceea ce
explica fenomenul de fidelitate simultana;
Modelul permite analiza consecintelor introducerii unei marci
noi asupra ansamblului de marci existente pe piata.
Noua teorie economica prezinta si limite care o separa de
principiile marketingului:
Atributele prin intermediul carora consumatorul compara
diferitele marci trebuie sa fie obiectiv masurabile( de ex.
rata dobanzilor practicate la imprumuturile bancare,
numarul de calorii continute de un produs alimentar).
Modelul porneste de la o ipoteza proprie teoriei
economice clasice, cea a informatiei perfecte, a
transparentei, atat la nivelul ofertei cat si la cel al nevoilor
consumatorului.
Teoria factorilor igienici si motivationali a lui Herzberg

Cercetarile lui Herzberg au aratat ca factori precum salariul

corect, corespunzator muncii prestate, conditiile de munca
rezonabile, raporturi corespunzatoare intre sefi si subalterni sunt
factori fundamentali pentru satisfactia personalului insa excesul
acestora poate duce la non-motivatie.
Factorii motivationali pot fi: stima colegilor, apreciere din
partea sefului, promovarea.
Prin comparatie, in domeniul comportamentului consumatorului
exista factorii fundamentali invocati de orice
cumparator( caracteristici esentiale ale produsului).De ex cu totii
pretindem ca un autoturism sa fie fiabil. Acestia sunt factori igienici,
non-motivationali care vor sa fie invocati de fiecare consumator.
Factorii igienici tind sa fie comuni majoritatii consumatorilor, pe
cand factorii motivationali tind sa fie specifici anumitor segmente
sau subgrupe.
Teoriile motivationale. Clasificarea motivatiilor
Teoriile motivationale pot fi grupate in patru categorii: teoriile
generice(teoriile impulsurilor), teoriile situationiste, teoriile empirice
si teoriie interactioniste.
Teoriile generice considera ca motivatiile sunt rezultatul unor
factori interni, specifici consumatorului inca de la nasterea sa.
Modelul cel mai cunoscut asociat acestor teorii, este pirmaida
nevoilor elaborata de catre Maslow. Potrivit acestui model, nevoile
sunt ierarhizate intr-o structura piramidala, consumatorul cautand
sa-si satisfaca nevoie de ordin superior(n+1) numai dupa ce si-a
satisfacut nevoile de la etajul inferior piramidei (n).
Firma isi poate promova mai eficace produsele daca stie carei
trepte a piramidei se adreseaza acestea. Astfel, nevoilor generice le
sunt adresate alimentele, locuintele, nevoilor de securitate,
alarmele, asigurarile, nevoilor sociale restaurantele, masinile de
lux, hainele de lux , florile, iar nevoilor de autorealizare teatrele,
muzeele, excursiile.
Potrivit teoriilor situationiste , comportamentul
consumatorului este exclusiv determinat de influente externe care
iau forma unor constrangeri: constrangeri materiale si constrangeri
sociale sau normative.
Constrangerile materiale se refera la disponibilitatea
produsului in magazin sau la resursele financiare de care dispune
consumatorul. Constrangerile sociale stimuleaza consumatorul sa
adopte fie comportamente care sa-l puna in valoare in fata altor
consumatori, cumpararea unei marci prestigioasae, fie sa evite
comportamentele care l-ar putea marginaliza. De exemplu,
cumpararea unui produs al carui pret se situeaza peste posibilitatile
financiare proprii sau ale grupului din care face parte consumatorul.

Potrivit teoriilor empirice, comportamentul consumatorului

este determinat de experientele prin care trece sub influenta
mediului sau social. Aceasta perspectiva apropiata de cea a
conditionarii, este adoptata de psihologi, fiecare precizand o anumita
experienta care influenteaza comportamentul ulterior al individului:
sentimentul de inferioritate si compensarea acestuia prin
cumpararea ulterioara a unor produse sau servicii care anuleaza
inferioritatea( Adler), izolarea afectiva( Fromm). Un consumator care
intr-o anumita perioada a trait intr-o stare de precaritate materiala,
situatie care i-a creat complexe de inferioritate fata de semenii sai,
in momentul in care va ajunge la o situatie de prosperitate va
cumpara si consuma cu ostentatie diverse produse si servicii pentru
a compensa complexul prin care a trecut.Consumul ostentativ este
forma extrema a acestui consum de competitie.
Teoriile interactioniste al caror principal promotor este Kurt
Lewin, considera ca motivatia ia nastere prin interactiunea
caracteristicilor consumatorului cu cele ale unui produs.
Consumatorul se afla in centrul unui camp psihologic care exercita
asupra lui o influenta variabila. Acestui camp psihologic ii sunt
caracteristice fie forte sau motivatii pozitive, care indeamna la
actiune ( de exemplu dorinta de a manca dulciuri), fie forte sau
motivatii negative, care impiedica actiunea (de exemplu , teama de
ingrasare). Comportamentul ales la un moment dat de consumator
este determinat de forta care exercita o presiune mai mare asupra
sa. Influenta acestor forte este asemanatoare cu functionarea unei
balante.
Motivatiile se clasifica in functie de diverse criterii. Cele mai
uzuale criterii sunt:
Modul de manifestare
Urgenta
Polaritatea
Modalitatea de activare
Natura motivatiilor
In functie de modul de manifestare motivatiile pot fi constiente
sau manifeste si inconstiente sau latente. In cele mai multe cazuri
motivatiile sunt constiente, consumatorului fiiindu-i clare cauzele
comportamentelor sale. Din acest motiv, ele nu trebuie stimulate
prin actiuni de marketing. Uneori motivatiile nu sunt constiente si
consumatorului nu ii este clar pentru ce a adoptat un anumit
comportament.O cauza a neconstientizarii motivatiei este aceea ca
nevoia ramane sub pragul de constientizare pana ce este
satisfacuta.
In functie de urgenta lor nevoile pot fi clasificate in : nevoi
urgente si nevoi a caror urgenta este mai redusa.
In functie de polaritate motivatiile sunt clasificate in doua
categorii: motivatii pozitive si motivatii negative. Motivatiile pozitive

au o influenta pozitiva asupra consumatorului si il conduc spre

scopurile urmarite.(exemplu consumatorul consuma diverse vitamine
pentru a ajunge la forma fizica dorita. Motivatiile negative il
orienteaza pe consumator spre comportamente care ii permit sa
evite consecinte negative.(exemplu consumatorii utilizeaza
deodorante pentru a aveita consecintele mirosului neplacut.)
In functie de modul de activare motivatiile se grupeaza in
motivatii intrinseci si motivatii extrinseci. Motivatiile intrinseci sunt
cele care il orienteaza pe consumator spre o actiune ca urmare a
placerii pe care i-o cauzeaza acesta.Motivatiile extrinseci sunt cele
care il orienteaza pe consumator spre o actiune ce ii va obtine o
recompensa independenta de acea actiune.(exemplu Produse cu
participare la tombola)
In functie de natura lor motivatiile sunt rationale si emotionale.
Motivatiile rationale determina alegerea unor comportamente care
au in vedere criterii obiective iar irationale criterii subiective.

Bibliografie :
Comportamentul consumatorului si strategia de comunicare a
firmei Costinel Dobre , ed. Solness Timisoara, 2002
Comportamentul consumatorului Jim Blythe, ed. Teora, 1998
Comportamentul consumatorului Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu,
ed. Uranus, Bucuresti, 2003
Comportamentul consumatorului Mihaela A. Miran, ed All,
Bucuresti, 1996
Comportamentul consumatorului, Boier Rodica, ed Graphix, Iai,
1994.