Facultaea de Economie si Administrarea Afacerilor

Universitatea din Craiova

SATISFACEREA CONSUMATORILOR
DIN PUNCTUL DE VEDERE
AL CALITATII

Studente: Prof. coordonator:

Micu Luminita Daniela Popescu
Netoi Georgiana Daniela
Nisipeanu Alina Georgiana
 Introducere

Caliatea este un ansamblu de caracteristici ale unui produs care satisfac

necesitatiel clientilor si, in consecinta, fac ca produsul sa fie satisfacator.
Satisfactia consumatorului este de o importanta vitala pentru succesul unei
afaceri, deoarece s-a demonstrat ca este strans legata de cumparare, loialitate si
profitabilitate. Despre consumatorii care sunt satisfacuti cu o cumparare se crede
ca exista o probabilitate mai mare de a cumpara din nou acel produs. .
Consumatorii nesatisfacuti isi manifesta resentimentele fata de afacere, depun
reclamatii, cer recuperarea banilor platiti pentru produs si chiar influenteaza
negativ alti cumparatori.
Chiar daca in literatura de specialitate exista numeroase si diferite definitii ale
satisfactiei consumatorului, acestea au totusi in comun trei elemente:
- satisfactia consumatorului este un raspuns emotional sau cognitiv;
- raspunsul este axat asupra asteptarilor produsului, experientei de consum,
etc;
- raspunsul se manifesta la un anumit moment de timp (dupa consum, dupa
alegere, pe baza unei experiente cumulate in timp, etc.);
Satisfactia consumatorului a fost in mod tipic conceptualizata atat ca raspuns
emotional, cat si ca raspuns cognitive. Cele mai recente definitii ale satisfactiei o
considera insa un raspuns de natura emotionala a carui intensitate variaza in
functie de situatie.
Raspunsul este focusat asupra obiectului satisfactiei si implica compararea
performantei acestuia cu un anumit standard. Astfel raspunsul poate fi indreptat
asupra produsului consumului, deciziei de cumparare, personalului de vanzare,
magazinului, etc. in functie de context.
Este general acceptat faptul ca satisfactia este un fenomen post cumparare. Cu
toate acestea, exista si pareri potrivit carora decizia de cumparare poate fi
evaluata dupa alegere, dar inainte de cumparare propriu-zisa. De asemenea
satisfactia consumatorului poate sa apara inainte de alegere sau chiar in absenta
cumpararii sau alegerii (de exemplu insatisfactia privind supermarket-urile
amplasate in afara orasului).
In ciuda numeroaselor cercetari desfasurate de-a lungul anilor, incepand cu
prima incercare de a definii satisfactia consumatorului din 1965 apartinand lui
Cardozo, nu s-a ajuns inca la un consens privind definirea acestui concept. In
anul 1997, Oliver, un reputat cercetator in domeniu preciza ca ,, toata lumea stie
ce este satisfactia pana in momentul in care i se cere sa o defineasca. Si atunci,
nimeni nu stie.”
Pornind de la ideea ca satisfactia a fost definita, cele mai multe cercetari s-au
preocupat de testarea unor modele ale satisfactiei consumatorului ( Mano si
Oliver in 1993, Oliver si DeSarbo in 1998, Tse si Wilton in 1988), in timp ce
aspectelor legate de definirea conceptului li s-a acordat mai putina atentie. Din
acest motiv in literatura de specialitate se intalnesc foarte multe definitii
conceptuale si operationale ale satisfactiei consumatorului.
Una din cauzele care sta la baza inconstientele privind definirea conceptului, e
refera la dezacordul de opinii in ceea ce priveste considerare satisfactiei ca fiind
un proces sau ca fiind un beneficiu. Astfel unii autori, precum Fornell 1992,
Hunt 1977, Oliver 1981, au definit satisfactia ca fiind un proces de evaluare, in
timp ce altii, precum, Howard si Sheth 1966, Tse si Wilton 1988, Westbrook si
Reilly 1983 au definit acest concept ca fiind un raspuns la un proces de evaluare.
Dintr-o perspectiva generala, definitiile ce abordeaza satisfactia ca si proces sunt
problematice datorita lipsei lor de consistenta. Dintr-o perspectiva operationala
aceste definitii includ intr-o masura prea mare antecedentele conceptului si deci
exista o suprapunere intre determinatii satisfactiei si conceptul insusi.
Cele mai multe definitii, insa, au considerat satisfactia consumatorului ca un
raspuns la un proces de evaluare. Astfel satisfactia a fost apreciata ca fiind un
raspuns afectiv ( Halstead, Hartman si Schmidt in 1994), o evaluare de ansamblu
( Fornel in 1992), o stare psihologica ( Howard si Sheth in 1969), o judecata
evaluativa globala ( Westbrook in 1987) sau un raspuns evaluativ ( Day in
1984). De asemenea exista un dezacord si in ceea ce priveste natura acestui
concept.
Lipsa unei definitii consensuale a satisfactiei creeaza 3 probleme pentru
cercetare :
- selectarea unei definitii adecvate pentru un anumit studiu;
- operationalizarea definitiei;
- interpretarea si compararea rezultatelor empirice.
Aceste 3 probleme afecteaza structura de baza si beneficiile cercatarii de
marketing.
In discutarea si testarea aspectelor teoretice ale unui domeniu este cruciala
definirea conceptelor de interes si explicarea motivului pentru care
conceptualizarea respectiva este necesara. In cazul acestor concepte pentru care
exista o definitie consensuala, nu mai trebuie facuta referire la acest lucru pe
parcursul fiecarui studiu.
In sfarsit, cea mai serioasa problema care apare datorita lipsei unei definitii
consensuale a satisfactiei consumatorului se refera la imposibilitatea interpretarii
si compararii rezultatelor empirice.
 Cine este consumatorul?

Un conumator poate fi definit ca o persoana care achzitioneaza un produs sau

un serviciu.Exista doua tipuri de consumatori:
- consumatori interni
- consumatori externi.
Un consumator extern exista in afara organizatiei si achizitioneaza bunuri
servicii ale acesteia.Fiecare angajat al organizatiei trebuie sa stie ca slujba sa
duce la cresterea satisfactiei totale a consumatorului extern.Performanta trebuie
imbunatatita permanent pentru a pastra vechii clientii, dar si pentru atragerea
celor noi sau posibili clienti.
Un consumator intern este la fel de important. Orice functie, fie ca este cea de
inginer, de muncitor sau de coordonator are un consum intern.Orice persoana
implicata intr-un proces este considerat consumator al procesului precedent.

Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului

consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea
acestuia, dar şi atenţia de care se bucură din partea specialiştilor.

In general, comportamentul este un ansamblu de reacţii exterioare prin care

individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul
desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacţia globală a individului,
independent de ceea ce declară, de gândurile şi atitudinile sale psihologice. Din
punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o
situaţie socială dată ( P. Mâlcomete coord. „ Dicţionar de marketing” Ed.
Junimea, Iaşi 1979 p.72 ).

Psihologul american  Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esenţiale

ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este
dorinţa ce se poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se
multiplică în proporţie exponenţială, datorită progresului tehnico-ştiinţific ce
conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariţia altora,
evident comportamentul individului se schimbă şi el.

COMPORTAMENT

Apreciem, că este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard

Scherhom în „Sociologie des Konsum” care analizează corelaţia dintre
comportamentul consumatorului şi standardul său de viaţă, pe care o exprimă
sub forma celor şase axiome principale:
1 -   Axioma preferinţelor evidenţiază faptul că orice consumator este obligat
să-şi ierarhizeze multiplele nevoi, întrucât importanţa lor nu este aceeaşi, iar
resursele de care dispune sunt întotdeauna mai reduse decât ele. Dar,
ierarhizarea se modifică, pentru că o nevoie satisfăcută duce la apariţia altora, iar
comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de învăţare şi
de adaptare la mediul economico-social. aflat mereu în transformare;

2 -   Axioma obligativităţii arată că stilul de viaţă impune un anume

comportament consumatorului, care trebuie să fie cât mai real;

3 -   Axioma integrării exprimă latura socială a comportamentului

consumatorului, care nu vizează reprezentările indivizilor izolaţi ci standardele
de consum, ca rezultate ale integrării indivizilor în grupuri de apartenenţă, în
special familia, în care fiecare individ deţine un anume rol;

4 -   Axioma nivelului aspiraţiilor explică modificarea continuă a nivelului de

consum al unei familii datorită aspiraţiilor acesteia, care au un caracter dinamic
şi adesea ireversibil;

5 -   Axioma plasticităţii comportamentului reflectă flexibilitatea sistemului

nevoilor, dar şi a mijloacelor de satisfacere a lor, întrucât societatea nu
inventează doar nevoi ci şi noi modalităţi concrete de a satisface şi nevoi vechi;

6 -   Axioma normării precizează rolul important al sistemului de valori şi

norme ale grupului de apartenenţă şi de referinţă asupra standardului de consum,
exprimând apartenenţa individului la o cultură sau subcultură ce-i impune
anumite norme.

Perceptia consumatorilor asupra calitatii

Perceptia calitatii este subiectiva, astfel ca, asteptarile si exigentele individuale
sunt foarte diferite si nici nu v-a exista curand un model-standard universal
acceptat care sa descrie exact cum trebuie sa fie produsele, sistemele, serviciile
bune.

Calitatea perceputa depinde in primul rand de atitudinea, mentalitatea

clientului, variata, in functie de nivelul cunostintelor pe care le poseda, capitalul
de care dispune si mai ales de scopul pe care il urmareste. La acesta se mai
adauga si caracteristicile contextuale rezultate din cultura, conceptia despre sine
si societate etc. De aceea, instituirea inspre calitate a tipologiei comportamentale
a populatiei ca si clientela este extrem de necesara, prin orice forme si mijloace.
O serie de studii efectuate asupra tipologiei clientilor pe diverse segmente, i-au
condus pe specialisti catre o anumita clasificare, care nu se mentine stabila in
timp.Mentionam cateva dintre criteriile comune constate in special pentru
aprecierea calitatii serviciilor, (criterii care se refera la cvasitotalitatea aspectelor
acestor activitati), acestea sunt:cunoasterea clientului, tangibilitatea,
camunicarea, credibilitatea, siguranta, competenta, curtoazia personalului in
relatia cu clientul, etc.

Competitivitatea unei firme, intr-o economie care tinde spre globalizare, se

sprijina pe trei piloni de baza:

-calitatea bunurilor si serviciilor

-pretul

-termenul de livrare.

Intrucat necestatile si asteptarile clientilor sunt variabile datorita presiunii

concurentilor si a progresului tehnic, organizatiile sunt stimulate sa-si
imbunatateasca continuu calitatea produselor si proceselor deoarece decizia
aopartine clientului.

Sistemele de management ale calitatii, prin continutul lor, ofera organizatiilor

si clientilor, increderea in aptitudinea de a furniza priduse care satisfac intr-un
anumit grad cerintele de calitate. De asemenea creeaza si cadrul necesar pentru
imbunatatirea continua a calitatii care creste probabilitatea de a satisface
clientul.

O variabila importanta de natura psihologica ce influenteaza comportamentul

consumatorului o reprezinta perceptia , adica procesul prin care acesta
receptioneaza , selecteaza , organizeaza si interpreteaza stimulii din mediul
inconjurator , dandu-le o anumita semnificatie.
In afara celor 5 simturi ( pipaitul , gustul , mirosul , vazul si auzul ), fiintele
umane au ceva in plus ,un simt al directiei , simtul echilibrului si o perceptie
foarte clara a notiunilor de sus si jos.Fiecare simt furnizeaza creierului in
permanenta informatiile din mediu.Acest fenomen ar supraincarca in mod serios
sistemul daca toate informatiile primite ar trebui stocate.Din aceasta cauza
creierul selecteaza informatiile primite din mediu si le indeparteaza pe cele
inutile
Perceptia reprezinta procesul senzorial complex si totodata imaginatia primara
continand totalitatea informatiilor despre obiecte si fenomene.
Comparativ cu senzaţia, percepţia constituie un nivel superior de prelucrare si
integrare a informaţiei despre lumea externă şi despre propriul nostru Eu.
Superioritatea constă în realizarea unei imagini sintetice, unitare, în care
obiectele şi fenomenele care acţionează direct asupra organelor noastre de simţ
sunt reflectate ca totalităţi integrale, în individualitatea lor specifică.
Din punct de vedere neurofiziologic, la baza formării unei imagini perceptive stă
activitatea zonelor asociativ-integrative ale analizatorilor şi interacţiunea dintre
diverşii analizatori. În funcţie de specificul mecanismului care le realizează,
vom distinge astfel imagini perceptive monomodale (cuprinzând informaţia
extrasă şi prelucrată de către un singur analizator) şi imagini perceptive
plurimodale (cuprinzând informaţia extrasă şi prelucrată de mai mulţi
analizatori).

Factorii importanti care influenteaza achzitionare unui produs sau serviciu sunt:

-performanta

-caracteristici

-serviciile

-garantia

-pretul

-reputatia.

PERFORMANTA – indica faptul ca produsul sau serviciul este pregatit pentru

consum in momentul vanzarii. Performanta, totodata, ne indica faptul ca
produsul sau serviciul respectiv este apt de a concura pe piata, prezinta incredere
pentru consumatori, este util, si usor de intretinut. Aceasta reprezinta pe de alta
calitatea unui produs de o oferi niste standarde inalte caracteristicilor produselor
si srviciilor existente pe piata.

CARACTERISTICILE – sunt trasaturile secundare ale produselor si serviciilor.

Acestea sunt necesare pentru diferentierea produselor sau serviciilor existente pe
piata, dar si pentru determinarea gardului de satisfacere a nevoilor
consumatorului.

Aprecierea cantitativa a calitatii presupune, in primul rand, identificarea tuturor

caracteristicilor unui produs si apoi formarea de grupe tipologice in functie de
diferite criterii.

1.In raport cu natura si efectul pe care il au in procesul de utilizare,

caracteristicile de calitate se grupeaza in urmatoarele tipologii:
a).Caracteristici tehnice: se refera la insusirile valorii de intrebuintare a
produsului care confera acestuia potentialul de satisfacere a utilitatilor
consumatorilor. Se caracterizeaza in proprietati fizice, chimice, biologice,
intrinsece structurii materiale a produsului si determinate de conceptia
constructiv-functionala a acestuia. Caracteristicile tehnice sunt direct sau
indirect masurabile obiectiv, cu o precizie suficienta prin mijloace tehnice.

b).Caracteristici psiho-senzoriale: aceste caracteristici vizeaza efecte de ordin

estetic, organoleptic, ergonomic pe care produsele le au asupra utilizatorilor prin
forma, culoare, gust, grad de confort. Producatorii trebuie sa aiba in vedere
permanent faptul ca aceste caracteristici prezinta o mare variabilitate in timp si
spatiu, ca aprecierea lor se afla sub incidenta unor factori de natura subiectiva.

c).Caracteristici de disponibilitate: aceste caracteristici reflecta aptitudinea

produselor de a-si realiza functiile utile de-a lungul duratei de viata, aptitudine
definita prin doua concepte fundamentale : fiabilitatea si mentenabilitatea.
Fiabilitatea reflecta capacitatea unui produs de a-si indeplini functiile fara
intrerupere datorita defectiuniilor intr-o perioada de timp specificata si intr-un
sistem de conditii de utilizare dat.

d).Caracteristici de ordin social general: aceste caracteristici vizeaza efectele pe

care le au sistemele tehnologice de realizare a produselor, precum si utilizarea
acestora asupra mediului natural, asupra sigurantei si sanatatii populatiei.

2. Dupa importanta lor in asigurarea utilitatii si functionalitatii produselor,

caracteristicile se grupeaza astfel:

a).Caracteristici de baza (absolut necesare)

b).Caracteristici secundare, care pot sa lipseasca sau pot fi realizate la nivele

inferioare, reducandu-se astfel costurile inutile fara ca gradul de utilitate al
produselor sa fie semnificativ afectat.

3. In functie de destinatia si caracterul folosirii produselor in procesul de

consum, caracteristicile se pot grupa astfel:

a).Caracteristici ale mijloacelor de munca: durabilitate, greutate, consumuri

specifice, temperatura, precizie de lucru, estetica;

b).Caracteristici ale obiectelor muncii: usurinta prelucrarii si economicitatea

acesteia, asigurarea calitatii cerute produsului finit, soliditate, componenta
chimica.
c).Caracteristici pentru obiectele de consum individual: gust, forma, rezistenta la
rupere si la frecare, elasticitate.

4. Dupa modul de compensare a caracteristicilor de calitate distingem:

a).Caracteristici masurabile direct ( greutate, rezistenta, continutul de substante

utile)

b).Caracteristici masurabile indirect ( fiabilitatea unui utilaj determinata pe baza

probelor de rezistenta la uzura )

c).Caracteristici comparabile obiectiv cu mostra etalon( numarul de defecte pe

cmp de tesaturi, tabla )

d).Caracteristici comparabile subiectiv cu mostra etalon ( grad de vopsire,

finisajul unei mobile, grad de cromare)

5. In functie de modul de exprimare deosebim:

a).Caracteristici cuantificabile: cote dimensionale, greutati, rezistente, debite.

b).Caracteristici atributive: care definesc calitatea prin calificative

( corespunzator, necorespunzator ).

Indiferent de gruparea utilizata, se poate spune ca aceste caracteristici confera

produsului calitatea.

SERVICIILE - reprezinta una din cele mai dinamice zone ale economiei
moderne, fiind totodata si un domeniu de larg interes teoretic. Oferta de servicii
are, particularitatile sale conferite in buna masura de caracterul nematerial al
multora dintre ele, dar abordarile specifice bunurilor materiale in zona
serviciilor evidentiaza compatibilitati generalizate.

Serviciile sunt considerate activitati oferite pietei ori prestate in asociere cu

vanzarea de bunuri sau "activitati ce confera beneficii" sau, mai explicit, "bun
economic de natura activitatilor umane (human worth) concretizat intr-o
activitate fizica (labour), consiliere (advice), activitate manageriala etc, altele
decat mar Problematica serviciilor se particularizeaza prin aceea ca si-a
consacrat o terminologie de baza cu privire la termenii implicati: producatorul
de servicii este numit prestator, iar consumatorul serviciului este client sau
beneficiar.furile cu atribute fizice.". Serviciile in general, insa, prezinta
numeroase elemente de particularitate "tehnologica", fiind, din acest punct de
vedere originale si chiar unice. Independenta celor mai multe servicii de materii
prime si tehnologii asigura serviciilor posibilitatea maximei folosiri la o nevoie
definita.

GARANTIA - Termenul de garantie reprezinta limita de timp stabilita de

producator, pana la care un produs perisabil sau un produs care in scurt timp
poate prezenta un pericol imediat pentru sanatatea consumatorului isi pastreaza
caracteristicile specifice. Aceasta este unul din factorii calitatii ce ofera
certitudinea asupra durabilitatii produsului respectiv.

PRETUL -   În orice sistem economic, cu privire la preţ există puncte de vedere cu

interese aparent diametral opuse şi anume: al producătorului şi al
consumatorului. Astfel, în calitate de producător, se solicită un preţ, dacă este
posibil cât mai mare, deoarece i-ar putea aduce un profit mai mare, dar acesta
trebuie acceptat de către consumator şi ca urmare nu poate depăşi posibilităţile
lui. În calitate de consumator, preţul este suma pe care eşti dispus să oferi pentru
un bun sau serviciu, în funcţie de valoarea pe care o acorzi ofertei.

            În mod normal, preţul se stabileşte prin negocierea dintre producător şi

consumator, negociere în care producătorul propune un preţ consumatorului, dar
în final contează valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului. Deci
preţul “se poate defini, ca expresie de cele mai multe ori financiară, a valorii
atribuite de consumator în cadrul schimbului”(E.Hill, T.O’Sullivan-
op.cit.p.171). El joacă adesea rolul decisiv în opţiunile cumpărătorului, iar
studiile din ultimul deceniu arată că se accentuează rolul său în ansamblul
mixului de marketing, mai ales datorită faptului că preţul este acela care-i oferă
o imagine a consumatorului asupra a ce trebuie să se aştepte de la un produs.
Aceasta înseamnă, că stabilirea unui preţ mic nu va duce automat la creşterea
vânzărilor, întrucât consumatorul se îndoieşte de calitatea produsului, iar un preţ
mare poate fi susţinut printr-o imagine de marcă.

REPUTATIA – datorita acestiu factor care influenteaza calitatea un consumator

decide daca, cumpara sau nu, acel produs sau serviciu.

Orice consumator se bazeaza in primul rand pe gandire rationala si

achizitioneaza acel produs despre care are siguranta ca esdte cel mai bun.Acesta
este tipul consumatorului care nu isi asuma riscuri in achizitionarea unui produs
sau serviciu nou. Acest concept al reputatiei poate avea uneori si aspecte
negative. Acestea se refera la faptul ca orice rauvoitor poate crea o reputatie
negativa a acelui pridus sau serviciu chiar daca acesta este bun.
 FEED-BACK-ul

Feedback-ul este vital pentru orice afacere durabila si pentru fidelizarea

clientelei sale. Putini manageri insa inteleg adevarata valoare a mesajului si
chiar mai putini cunosc modul in care trebuie evaluat acesta pentru a aduce
rezultate constructive. Reactia clientilor care intra in magazin, usurinta cu care
poate fi accesat website-ul companiei sau modul in care vanzatorul intampina
clientii sunt lucruri care, desi par nesemnificative, au o contributie vitala pentru
viitorul oricarei afaceri.

Orice activitate, produs sau serviciu are nevoie de un feedback din partea celor
care le testeaza. Specialistii in marketing spun ca sugestiile clientilor, pentru
cine stie sa le valorifice, reprezinta cea mai simpla metoda de a imbunatati
calitatea serviciilor si produselor, fiind, in acelasi timp, si o strategie
de fidelizare a consumatorilor. Daca demostrati clientilor ca parerilor lor sunt
importante si ca sunteti deschisi sa faceti schimbari in functie de acestea, atunci
veti castiga aprecierea si devotamentul acestora.  

Un feedback adecvat este, totodata, o forta motivanta si pentru angajati, care

consolideaza increderea in fortele proprii, angajamentul fata de organizatie si
duce la cresterea satisfactiei profesionale.

Pe de alta parte, feedback-ul clientilor nu este transmis intotdeauna intr-un mesaj

frumos "impachetat". De multe ori, consumatorii nu stiu exact ce nu le place sau
ce ar dori sa gaseasca la un produs. Acestia pot fi pur si simplu suparati ca nu
gasesc un lucru anume. Astfel, inainte de a elimina mesajele ofensive, incercati
sa evitati atitudinea ostila prin care clientii obisnuiesc sa se adreseze si sa
intelegeti ce anume ii supara. Specialistii in marketing sfatuiesc stabilirea unor
intrebari exacte, clare si concise, eliminand astfel raspunsurile evazive si
confuze pe care le-ar putea da acestia. Un raspuns prompt la feedback-ul primit
ii va determina si pe clienti sa fie mai ingaduitori data viitoare.

Iata cateva metode prin care poti afla feedback-ul clientilor si cum poti
imbunatati relatia cu acestia:

Pentru a "colecta" un feedback relevant de la clienti, trebuie mai intai sa stabiliti

care este cea mai buna metoda prin care va puteti contacta clientii: pe forum, pe
e-mail, la telefon, in magazin sau cu ajutorul chestionarelor. 

Promovarea online, de exemplu, poate reda informatii diverse pentru manageri,

precum numarul vizitatorilor de pe site, numarul celor care au devenit clienti sau
daca acestia au recomandat si altora produsele. De asemenea, promovarea prin
intermediului site-ului ofera posibilitatea modificarii mesajului transmis, a
grupului tinta sau a ofertelor, astfel incat sa pastrati o imagine clara aspura
campaniilor care au avut cele mai bune rezultate si asupra motivelor care au
generat vanzarile. 

Prin posta electronica puteti trimite saptamanal e-mailuri, atat clientilor fideli cat
si eventualilor consumatori, despre ofertele si reducerile pe care le promovati.

Utilizarea plangerilor venite de la consumatori

Sugestiile şi reclamaţiile reprezintă altă sursă de informaţii cu privire la ceea

ce doresc cetăţenii sau la ceea ce nu le convine. O sugestie nu trebuie neapărat
să fie o reclamaţie. Un client poate să propună ceea ce el consideră a fi o
îmbunătăţire, fără să fie în mod obligatoriu nemulţumit de serviciul respectiv.

Reclamaţiile pot fi considerate ca un indicator al diferenţei dintre calitatea

percepută şi cea produsă. Reclamaţiile sunt, de asemenea, un indicator al lipsei
de teamă în momentul exprimării părerii asupra unui fapt experimental sau
public.

Acestea prezintă caracteristica de a fi formulate în mică măsură, adică

majoritatea clienţilor nemulţumiţi tind să nu facă reclamaţii. Totuşi, reclamaţiile
reprezintă un instrument valoros pentru planificare dacă sunt prelucrate în mod
corespunzător, pentru că indică surse de insatisfacţie şi posibilităţi de
îmbunătăţire.

Pentru a fi cu adevărat util, tratamentul reclamaţiilor trebuie să cuprindă :

• înregistrarea tuturor reclamaţiilor independent de provenienţa lor;

• acordarea unui număr de înregistrare pentru fiecare reclamaţie cu scopul de

a se putea studia traseul ei;

• gruparea pe categorii, astfel încât o reclamaţie să poată fi contabilizată ca

aparţinând unei clase concrete. Este un mod elementar de organizare a
informaţiei, care va face posibil un studiu ulterior mai detaliat;

• trimiterea reclamaţiilor departamentului sau serviciului care este cel mai în

măsură să efectueze analiza lor;

• identificarea situaţiilor mai puţin importante.

• acţiuni de îmbunătăţire
 Transformarea necesitatilor in prevederi
Modelul Kano este o teorie a dezvoltării produsului şi satisfacţia clienţilor
dezvoltat in anii '80 de către profesorul Noriaki Kano.

Acesta oferă unele imagine de ansamblu asupra atributelor produsului care

sunt percepute a fi importante pentru clienţi. Modelul Kano se concentrează
pe diferenţierea caracteristicilor produsului.

Prima arie delimitata de linia diagonala reprezinta necesitati explicite

(scrise sau verbale).

A doua arie a satisfacerii consumatorilor reprezinta inovatie.

A treia arie si cea mai semnificativa reprezinta necesitati nedeclarate asa

cum arata curba de jos din dreapta. Consumatorul poate sa nu stie de ele, sau
poate sa creada ca aceste necesitati vor fi automat acoperite.

Usor de identificat
Performanta usor
de prevazut

Evident pentru observatorul ocazional.

Cunoscut numai de utilizatorii
experimentati si desingneri.

Figura 1 : Modelul Kano

 Pastrarea consumatorului

Pastrarea consumatorilor este mai puternica si mai eficienta decat satisfactia

acestuia. Satisfacerea consumatorului ar trebui masurata prin folosirea
metodelor de incasare a banilor, partii de piata, nivelul de pastrare a
consumatorilor noi atrasi.

Pastrarea consumatorilor muta satisfactia acestora la nivelul urmator prin

determinarea a ceea ce este cu adevarat important pentru consumator si prin
asigurarea ca sistemul de satisfacere a consumatorilor se bazeaza pe lucruri care
conteaza cu adevarat pentru consumator.

Exista mai multe modalitati de pastrare a consumatorilor, in special a celor

fideli, si anume: acordarea de facilitati in procesul de cumparare, acordarea unor
dicount-uri, acordarea de bonusuri sau cadouri, crearea unor promotii pentru a
atrage cat mai multi clienti noi, etc.

Concluzii: