Universitatea Valahia Târgoviște

Facultatea de Știinte Econimice

Master Anul I

Comportamentul Consumatorului
Tema 5 - Satisfacţia consumatorilor (noţiuni teoretice)

Nume: Coman
Prenume: Mădălina Ionela

1
 Cuprins

Satisfacţia consumatorilor (noţiuni teoretice).........................................................................................2

Definiţii ale satisfacţiei consumatorului..................................................................................................2
Satisfacția consumatorului și profitabilitatea firmei................................................................................7
Reacția consumatorului la satisfacție / insatisfacție.................................................................................8
Bibliografie:.............................................................................................................................................10

2
 Satisfacţia consumatorilor (noţiuni teoretice)

Definiţii ale satisfacţiei consumatorului

Satisfacţia consumatorului este de o importanţă vitală pentru succesul unei afaceri,

deoarece s-a demonstrat că este strâns legată de recumpărare, loialitate şi profitabilitate. Despre
consumatorii care sunt satisfăcuţi cu o cumpărare se crede că există o probabilitate mai mare de a
cumpăra din nou acel produs. Consumatorii nesatisfăcuţi îşi manifestă resentimentele faţă de
afacere, depun reclamaţii, cer recuperarea banilor plătiţi pentru produs şi chiar influenţează
negativ alţi cumpărători.
Chiar dacă în literatura de specialitate există numeroase definiţii ale satisfacţiei
consumatorului, acestea au totuşi în comun trei elemente:
1. satisfacţia consumatorului este un răspuns emoţional sau cognitiv;
2. răspunsul este axat asupra aşteptărilor, produsului, experienţei de consum etc.;
3. răspunsul se manifestă la un anumit moment de timp (după consum, după alegere, pe
baza unei experienţe cumulate în timp etc.).
Satisfacţia consumatorului a fost în mod tipic conceptualizată atât ca răspuns emoţional,
cât şi ca răspuns cognitiv. Cele mai recente definiţii ale satisfacţiei o consideră însă un răspuns
de natură emoţională a cărui intensitate variază în funcţie de situaţie.
Răspunsul este focusat asupra obiectului satisfacţiei şi implică compararea performanţei
acestuia cu un anumit standard. Astfel răspunsul poate fi îndreptat asupra produsului,
consumului, deciziei de cumpărare, personalului de vânzare, magazinului etc., în funcţie de
context.
Este general acceptat faptul că satisfacţia este un fenomen postcumpărare. Cu toate
acestea, există şi păreri potrivit cărora decizia de cumpărare poate fi evaluată după alegere, dar
înainte de cumpărarea propriu-zisă. De asemenea, satisfacţia consumatorului poate să apară
înainte de alegere sau chiar în absenţa cumpărării sau alegerii (de exemplu, insatisfacţia privind
supermarket-urile amplasate în afara oraşului).
În ciuda numeroaselor cercetări desfăşurate de-a lungul anilor, începând cu prima
încercare de a defini satisfacţia consumatorului din 1965 aparţinând lui Cardozo, nu s-a ajuns
încă la un consens privind definirea acestui concept. În anul 1997, Oliver, un reputat cercetător în
domeniu, preciza că „toată lumea ştie ce este satisfacţia până în momentul în care i se cere să o
definească. Şi atunci, nimeni nu ştie.”
Pornind de la ideea că satisfacţia a fost definită, cele mai multe cercetări s-au preocupat
de testarea unor modele ale satisfacţiei consumatorului (Mano şi Oliver în 1993, Oliver şi
DeSarbo în 1988, Tse şi Wilton în 1988), în timp ce aspectelor legate de definirea conceptului li
s-a acordat mai puţină atenţie. Din acest motiv, în literatura de specialitate se întâlnesc foarte
multe definiţii conceptuale şi operaţionale ale satisfacţiei consumatorului.
Una dintre cauzele care stă la baza inconsistenţelor privind definirea conceptului, se
referă la dezacordul de opinii în ceea ce priveşte considerarea satisfacţiei ca fiind proces sau ca
fiind un beneficiu (Yi,Y., A Critical Review Of Consumer Satisfaction, Review of Marketing,

3
American Marketing Assosiation, Chicago, 1990) . Astfel, unii autori, precum Fornell (1992),
Hunt (1977), Oliver (1981) au definit satisfacţia ca fiind un proces de evaluare, în timp ce alţii,
precum Howard şi Sheth (1969), Tse şi Wilton (1988), Westbrook şi Reilly (1983) au definit
acest concept ca fiind un răspuns la un proces de evaluare. Dintr-o perspectivă generală,
definiţiile ce abordează satisfacţia ca şi proces sunt problematice datorită lipsei lor de
consistenţă. Dintr-o perspectivă operaţională, aceste definiţii includ într-o măsură prea mare
antecedentele conceptului şi deci, există o suprapunere între determinaţii satisfacţiei şi conceptul
însuşi.
Cele mai multe definiţii, însă, au considerat satisfacţia consumatorului ca un răspuns la
un proces de evaluare. Astfel satisfacţia a fost apreciată ca fiind un răspuns afectiv (Halstead,
Hartman şi Schmidt în 1994), o evaluare de ansamblu (Fornell în 1992), o stare psihologică
(Howard şi Sheth în 1969), o judecată evaluativă globală (Westbrook în 1987) sau un răspuns
evaluativ (Day în 1984). De asemenea, există un dezacord şi în ceea ce priveşte natura acestui
concept. Unii cercetători apreciază satisfacţia ca fiind un răspuns cognitiv (Bolton şi Drew în
1991, Howard şi Sheth în 1969, Tse şi Wilton în 1988) iar alţii ca fiind un răspuns afectiv
(Cadotte, Woodruff şi Jenkins în 1987, Westbrook şi Reilly în 1983). Mai mult chiar, există
situaţii în care definiţiile operaţionale includ dimensiuni comportamentale ale satisfacţiei, deşi
aceste definiţii conceptuale ar trebui să evite orientările comportamentale.
O altă discrepanţă este întâlnită şi în ceea ce priveşte termenul folosit pentru a desemna
acest concept. Astfel au fost folosiţi termeni precum satisfacţia consumatorului (Cronin şi Taylor
în 1992, Oliver în 1993, Tse şi Wilton în 1988, Westbrook în 1980), satisfacţia clientului
(Churchill şi Surprenant în 1982, Fornell în 1992) sau simplu, satisfacţie (Oliver în 1992, Oliver
şi Swan în 1989).
Lipsa unei definiţii consensuale a satisfacţiei creează trei probleme pentru cercetare:
1. selectarea unei definiţii adecvate pentru un anumit studiu;
2. operaţionalizarea definiţiei
3. interpretarea şi compararea rezultatelor empirice.
În discutarea şi testarea aspectelor teoretice ale unui domeniu este crucială definirea
conceptelor de interes şi explicarea motivului pentru care conceptualizarea respectivă este
necesară. În cazul acelor concepte pentru care există o definiţie consensuală, nu mai trebuie
făcută referire la acest lucru pe parcursul fiecărui studiu. Atunci când există mai multe definiţii
ale conceptului cercetătorii trebuie să definească explicit şi să justifice definiţia selectată.
Cea de a doua problemă se referă la dezvoltarea unor modalităţi de măsurare adecvate.
Definirea semnificaţiei teoretice a unui concept şi a domeniului conceptual reprezintă principalii
paşi în dezvoltarea unor modalităţi adecvate de măsurare şi în obţinerea unor rezultate valide
(Churchill, G.A., A Paradigm For Developing Better Measures Of Marketing Constructs, Journal
of Marketing Research, vol. 16, 1979 ). Dacă alegerea unei anumite definiţii a satisfacţiei
consumatorului nu este justificată de către cercetător, apare îndoiala dacă metodele de măsurare
utilizate sunt adecvate sau valide. Această problemă se agravează pe măsură ce metodele de
măsurare tind să se globalizeze.
În sfârşit, probabil cea mai serioasă problemă care apare datorită lipsei unei definiţii
consensuale a satisfacţiei consumatorului se referă la imposibilitatea interpretării şi comparării
rezultatelor empirice. Peterson şi Wilson au subliniat că diferenţele între rezultatele diferitelor

4
studii depind de modul în care satisfacţia a fost operaţionalizată (Peterson, R.A., Wilson, W.R.,
Measuring Customer Satisfaction: fact and artifact, Journal of the Academy of Marketing
Science, vol. 20, 1992). Lipsa unei standardizări în ceea ce priveşte definirea şi măsurarea
limitează gradul în care se pot realiza generalizări; lipsa unei standardizări a definirii conceptului
limitează măsura în care rezultatele pot fi explicate, justificate şi comparate.
În tabelul de mai jos sunt prezentate câteva dintre definiţiile satisfacţiei consumatorului
elaborate de-a lungul timpului de diferiţi cercetători. După cum se poate observa unele sunt
fundamental diferite de altele. În alte cazuri, diferă doar parţial, având în comun anumite
componente. După o examinare de ansamblu, se poate observa că pentru toate definiţiile
existente pot fi evidenţiate trei componente şi anume:
 satisfacţia consumatorului este un răspuns (emoţional sau cognitiv);
 răspunsul are o anumită ţintă (aşteptări, produs, experienţă de consum);
 răspunsul se manifestă la un anumit moment de timp (după consum, după alegere).
Autor Definiţie Răspuns Obiectul Timpul
răspunsului
Kotler, Plăcerea pe care o resimte Plăcerea pe care Produs După
2003 cineva atunci când îşi o resimte cineva consum
compară impresia asupra atunci când îşi
performanţei (sau compară
rezultatelor) unui produs impresia asupra
cu aşteptările pe care le performanţei
avea înainte săl cumpere. unui produs cu
aşteptările
Halstead, Un răspuns afectiv Răspuns afectiv Performanţa Pe parcursul
Hartman corespunzător unei anumite produsului consumului
şi Schmidt tranzacţii, ce rezultă din comparată cu un sau după
1994 compararea făcută de către standard consum
consumator între precumpărare
performanţa produsului şi
un standard precumpărare.
Mano şi Satisfacţia consumatorului Atitudine, Produsul După
Oliver reprezintă o atitudine, o judecată consum
1993 judecată evaluativă evaluativă
postconsum ce variază de-a postconsum ce
lungul unui continuum variază de-a
hedonic ungul unui
continuum
hedonic
Fornell Evaluare de ansamblu Evaluare de Performanţa După
1992 postcumpărare ansamblu percepută a cumpărare
produsului
comparată cu
aşteptările
precumpărare
După Judecată evaluativă Judecată Decizie specifică După

5
cumpărare postalegere referitoare la o evaluative de cumpărare alegere
anumită decizie de
cumpărare
Tse şi Răspunsul consumatorului Răspunsul la Discrepanţa După
Wilton la evaluarea făcută evaluare percepută dintre consum
1988 discrepanţei percepute aşteptările a priori
dintre aşteptările a priori (sau alte norme
(sau alte norme de de performanţă) şi
performanţă) şi performanţa
performanţa actuală a actuală a
produsului aşa cum este produsului
percepută după consum.
Cadotte, Sentiment dezvoltat ca Sentiment Experienţa de Pe parcursul
Woodruff urmare a evaluării unei dezvoltat ca consum consumului
şi Jenkins experienţe de consum urmare a unei
1987 evaluări
Westbrook Judecată evaluativă globală Judecată Utilizarea sau Pe parcursul
1987 referitoare la utilizarea sau evaluativă consumul unui consumului
consumul unui produs globală produs
Day 1984 Răspunsul evaluativ la un Răspuns Discrepanţa Pe parcursul
eveniment de consum…./ evaluative percepută între consumului,
Răspunsul consumatorului aşteptările apriori după
la o anumită experienţă de (sau alte norme cumpărare
consum cu privire la de performanţă) şi
evaluarea făcută performanţa
discrepanţei percepute între actuală a
aşteptările apriori (sau alte produsului
norme de performanţă) şi
performanţa actuală a
produsului aşa cum este
percepută după cumpărarea
acestuia.
LaBarbera Evaluare postcumpărare. O Evaluare Surpriză Postcumpăr
şi evaluare a surprizei are,
Mazursky inerente ce intervine în Achiziţia
1983 cazul cumpărării unui produsului
produs şi/sau a unei şi/sau
experienţe de consum. experienţa
(după Oliver 1981) de consum
Westbrook Un răspuns emoţional Răspuns Experienţe După
şi Reilly furnizat de şi asociat cu emotional furnizate de şi cumpărare
1983 anumite produse şi servicii asociate cu
cumpărate, canale de anumite produse
distribuţie, pieţe etc. Un şi servicii
răspuns emoţional cumpărate, canale
determinat de un proces de distribuţie,

6
 evaluativ cognitiv în cadrul pieţe etc.
căruia percepţiile (sau Percepţiile (sau
convingerile) privitoare la convingerile)
un produs, acţiune sau privitoare la un
situaţie sunt comparate cu produs, acţiune
valorile personale (sau cu sau situaţie
nevoile, dorinţele comparate cu
persoanei) valorile personale
Churchill Din punct de vedere Beneficiu Compararea După
şi conceptual, reprezintă făcută de cumpărare
Surprenant beneficiul obţinut în urma cumpărător între şi după
1982 unei cumpărări şi utilizări, recompensele şi consum
rezultat prin compararea costurile unei
făcută de cumpărător între cumpărături şi
recompensele şi costurile consecinţele
unei cumpărături şi anticipate
consecinţele anticipate.
Oliver O evaluare a surprizei Evaluare Surpriza Achiziţia
1981 inerente ce apare în Stare psihologică Neconfirmarea produsului
legătură cu achiziţia unui Emoţie aşteptărilor şi
produs sau cu o experienţă cuplată cu experienţa
de consum. În esenţă, sentimentele de consum
reprezintă starea apriori ale
psihologică ce rezultă consumatorului
atunci când emoţia aferentă
neconfirmării aşteptărilor
este cuplată cu
sentimentele a priori ale
consumatorului privitoare
la experienţa de consum.
Westbrook Favorabilitatea evaluării Favorabilitatea Beneficii şi Pe parcursul
1980 subiective făcute de un evaluării experienţe consumului
individ diferitelor beneficii subiective făcute
şi experienţe asociate de un individ
consumului şi utilizării
unui produs.
Howard şi Starea cognitivă a Stare cognitive A fi recompensat
Sheth cumpărătorului de a fi adecvat sau
1969 recompensat adecvat sau inadecvat
inadecvat pentru
sacrificiile făcute

7
 În concluzie, pornind de la definiţiile prezentate mai sus se poate aprecia că satisfacţia:
 reprezintă un răspuns afectiv, cognitiv şi/sau conativ;
 are la baza evaluarea produsului, a experienţei de consum şi/sau a unor atribute ce
ţin de cumpărare (de exemplu, forţa de vânzare);
 se manifestă înainte de alegere, după alegere, pe parcursul consumului, după
consum sau oricând cercetătorul îl întreabă pe consumator despre produs sau
atributele acestuia.
După cum se poate deduce din tabelul de mai sus, opiniile specialiştilor diferă în ceea ce
priveşte componentele satisfacţiei. Definiţiile de mai sus diferă atât din punctul de vedere al
numărului componentelor incluse cât şi din punctul de vedere al detaliilor furnizate. De exemplu,
Fornell (1992) defineşte satisfacţia doar ca „o evaluare de ansamblu postcumpărare”. Alte
definiţii, în schimb, includ detalii explicite despre toate componentele (de exemplu, definiţia
oferită de Tse şi Wilson în 1988 include toate cele trei elemente cu detalii despre fiecare).
Problema care se ridică este aceea că nici una dintre definiţiile elaborate în literatura de
specialitate nu întruneşte întru-totul înţelesul teoretic al unei definiţii nominale. Cu toate aceste
structura generică este evidentă: satisfacţia este un răspuns corespunzător unei anumite
cumpărări sau situaţii de consum şi care se manifestă la un anumit moment de timp.

Satisfacția consumatorului și profitabilitatea firmei

În actualele condiții, de dezvoltare moderată a afacerilor pe plan global, organizațiile vor

să aibă indicii clare cum că investiția lor în satisfacția consumatorului a meritat și a dat rezultate.
Baza teoretică a operaionalizării relaiei dintre satisfacție si profitabilitatea organizaiei este destul
de restrânsă, existând încă provocări pentru înelegerea acestei legături. Bineîneles că atât
intensitatea cât și natura acestei relații diferă de la un sector industrial la altul.
Cu toate că la prima impresie există o legătură naturală și evidentă între satisfacția
consumatorului și loialitatea acestuia, legătura dintre satisfacția consumatorului, loialitate și
profitabilitatea firmei nu a fost pe deplin explicată în literatura de specialitate. Majoritatea
încercărilor de modelare și / sau operaționalizare a acestei relații au fost restricționate de
nedisponibilitatea unor date sau de lipsa unor date adecvate. Problema neexistenei unor serii de
date temporale privind satisfacția consumatorului poate fi considerată o importantă problemă la
nivel micro și macroeconomic.
Fornell a propus câteva beneficii pe care satisfacia consumatorului le are asupra
firmei(Fornell, S., A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience,
Journal of Marketing, vol. 55, 1992), printre care:
 loialitatea consumatorilor - în cazul consumatorilor satisfăcuți există o probabilitate
mult mai mare de a recumpăra produsul/serviciul respectiv. Loialitatea puternică din
partea consumatorilor va asigura firmei un cash- flow constant și sigur ceea ce se va
reflecta în câștigurile acesteia.

8
  reduce elasticitatea prețului – satisfacția consumatorului reduce elasticitatea prețului
pentru clienii curenți. Consumatorii satisfăcui sunt mult mai dispuși să pătească pentru
beneficiile pe care le obțin și sunt mult mai toleranți la creșterile de preț.
 costuri reduse de tranzacționare – un nivel înalt al satisfacției consumatorilor va
determina reducerea costurilor de tranzacționare în viitor, deoarece nu va fi nevoie ca
firma să cheltuiască suplimentar pentru a atrage noi clienți. Consumatorii satisfăcui
vor cumpăra cu o frecvență mai mare și într-o cantitate sporită atât produsul care i-a
satisfăcut, cât și alte produse oferite de firmă.
 clienți noi – costurile atragerii de noi clienți sunt mai mici pentru firmele care
furnizează satisfacie consumatorilor efectivi. Aceștia vor recomanda produsul /
serviciul respectiv și altor persoane (rude, prieteni, cunotințe etc.). Sursele media vor fi
și ele mult mai dispuse să furnizeze informații pozitive pentru prospectarea de noi
cumpărători
 reputașie sporită – un nivel ridicat al satisfacției consumatorului va determina o
îmbunătățire a reputației firmei respective, ceea ce poate fi un avantaj în cazul luării
unor decizii privind introducerea de noi produse deoarece sporesc încrederea
consumatorului și riscul pe care acesta îl asociază alegerii. Reputația bună este de
asemenea un avantaj în ceea ce privește păstrarea unor bune relații cu furnizorii,
distribuitorii și potențialii parteneri de afaceri.
Chiar dacă sunt nenumărate motive care pot duce la aprecierea potrivit căreia satisfacția
consumatorului are ca efect o profitabilitate sporită, nu este întotdeauna așa. La un moment dat
firma poate recurge la o diminuare a câștigurilor în scopul sporirii satisfacției consumatorului.
Asigurarea satisfacției consumatorului prin calitate sporită, design superior, pregătire
corespunzătoare a personalului, varietatea produselor va duce la o creștere a costurilor, ceea ce
reduce profitabilitatea firmei.

Reacția consumatorului la satisfacție / insatisfacție

În ceea ce privete reacia consumatorului la satisfacție / insatisfacție cele mai multe

cercetări au acordat o atenție deosebită comportamentului de reclamații ca și consecință a
insatisfacției acestuia. Se apreciază că există mai multe tipuri de reacții ale consumatorului la
insatisfacție și anume:
1. nu întreprinde nici o acțiune;
2. schimbă produsul / marca;
3. schimbă furnizorul;
4. depune o plângere la vânzător, producător sau la o terță persoană;
5. spune și altora despre produsul care l-a nemulțumit.
Comportamentul de reclamații, ca reacție la insatisfacție, variază considerabil de la un
consumator la altul. Cel mai adesea, consumatorii nu întreprind nici o acțiune pentru a diminua
sau elimina problemele întâmpinate pe piață. Day și Bour au arătat că cele mai multe cazuri de
insatisfacție pentru care nu s-a întreprins nici o acțiune apar în cazul bunurilor perisabile
(49,6%), urmate de bunurile durabile (29,4%) și apoi de servicii (23,2%).

9
 Comportamentul de reclamații nu depinde numai de intensitatea insatisfacției, dar și de
factori precum caracteristicile consumatorului, câștigurile așteptate, costurile economice
implicate, tipul produsului etc. Acest lucru explică rezultatele diferitelor studii potrivit cărora o
mare parte dintre consumatorii nesatisfăcuți nu depun reclamații. Implicațiile acestei inacțiuni
sunt negative atât pentru marketeri cât și pentru consumatori. Mai întâi, neexprimarea
insatisfacției îi privează pe consumatori de obținerea unei redresări a acestei experiențe neplăcute
pentru ei. În al doilea rând, acțiunile limitate ale consumatorilor nu fac altceva decât să mascheze
problemele pieței, pe care firma ar trebui să le corecteze. Adițional, reclamațiile consumatorului
sunt văzute de firmă ca o importantă sursă de informații pentru luarea unor decizii privind
crearea unor produse mult mai competitive.
Există studii care au încercat să constituie profile ale consumatorilor care reclamă
insatisfacția și care au încercat să găsească răspunsuri la întrebări precum:
 Ce tipuri de consumatori sunt dispuși să depună reclamații?
 Care sunt diferențele dintre consumatorii care depun plângeri și cei care fac
complimente?
În constituirea unor asemenea profile, autorii au avut în vedere îndeosebi variabile
demografice precum venit, ocupație, educație, vârstă, stare civilă, integrare socială, mobilitate
etc. Potrivit lui Robinson și Berl, consumatorii care depun plângeri sunt în general tineri, au un
venit relativ mare și nu erau loiali unei mărci chiar și atunci când erau satisfăcuți.

10
Bibliografie:

1. Cătoiu, I. (coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

2. Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ediţia a II- a, Editura
Uranus, Bucureşti, 2004
3. Fornell, S., A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience,
Journal of Marketing, vol. 55, 1992
4. Giese, J.L., Cote, J.A., Defining Consumer Satisfaction, Academy of Marketing
Science Review, vol. 1, 2002
5. Kotler, Ph., Managementul marketingului, ediţia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti,
2004
6. Droge, C., Halstead, D., Postpurchase Hierarchies of Effects: The Antecedents and
Consequences of Satisfaction for Complainers versus Non-complainers,
International Journal of Research in Marketing, vol. 8, 1991
7. Oliver, R.L., A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of
Satisfaction Decisions, Journal of Marketing Research, vol. 17, 1980

11