CAPITOLUL 5

Teorii posibile de studiere a comportamentului consumatorilor

5.1. Posibilităţi şi limite ale studierii comportamentului consumatorului

Ca urmare a dezvoltării unor aspecte teoretice și practice esențiale pentru

abordarea științifică a comportamentului consumatorului au fost aduse
argumente privind posibilitatea studierii acestui proces, precum și referitoare la
necesitatea integrării lui, într-o viziune sistemică, în ansamblul complex al
pieței. Obținerea unor rezultate valoroase și folositoare în cercetarea științifică a
pieței este indisolubil legată de modelarea comportamentului consumatorului, în
argumentarea acestei teze nelipsind acumulări pe plan conceptual-metodologic
și de ordin aplicativ-experimental.
În capitolele anterioare au fost abordate numeroase aspecte ale acestei
vaste problematici, astfel încât se apreciază că prezintă interes și reliefarea unor
particularități semnificative legate de investigarea comportamentului
consumatorului. Între acestea își găsesc un câmp larg de aplicabilitate, pe fondul
posibilităților și limitelor inerente cunoașterii și evaluării acestui proces, aspecte
cum sunt:
 Reliefarea unor elemente esențiale pentru formarea și manifestarea
comportamentului consumatorilor pentru bunuri și servicii;
 Conceperea și realizarea cercetărilor de tip motivațional, ca modalități
directe de investigare a comportamentului consumatorului;
 Folosirea analizei scalare în abordarea complexă a unor laturi relevante
pentru toate procesele elementare care compun comportamentul
consumatorului etc;
 De asemenea, este importantă și sublinierea posibilităților și facilităților
actuale privind transmiterea, stocarea, prelucrarea, analiza și interpretarea
informațiilor cu care se operează în investigarea prin metode directe sau
indirecte a comportamentului consumatorului, care presupun, prin
excelență, luarea în considerare a performanțelor de operativitate,
exactitate și economicitate pe care le oferă calculatoarele electronice.
Fără îndoială, nivelul actual de dezvoltare a teoriei și practicii în domeniul
investigării comportamentului consumatorului permite afirmația că există largi
posibilități de cunoaștere și analiză a acestui proces, în capitolele anterioare
ocupându-se relativ detaliat de aspecte semnificative în acest sens.
În esență, posibilitățile de studiere a comportamentului
consumatorului sunt puse în evidență de existența următoarelor premise:
 Se dispune de teorii fundamentale și modele globale, care explică și
orientează eforturile de cunoaștere a unor variate manifestări
comportamentale;

1
  Procesul decizional de cumpărare este cunoscut și studiat cu suficiente
detalii, pentru a constitui un instrument valoros în proiectarea și
realizarea studiilor comportamentale, fiind posibilă abordarea, practic,
a fiecărei faze a luării deciziei de cumpărare;
 Se dispun de rezultatele a numeroase aplicații în studierea
comportamentului consumatorului, care au validat de o manieră
operațională concepte și metode, tehnici și procedee, abordări și
finalizări ce răspund exigențelor solicitate de echipe manageriale
profesioniste;
 Există un instrumentar conceptual și aplicativ impresionant în acest
domeniu, eforturile cercetătorilor fiind deja cristalizate în lucrări
recunoscute ca operaționale de către toți participanții la elaborarea și
aplicarea politicilor și strategiilor de marketing;
 Studierea comportamentului consumatorului produce astăzi rezultate
ce pot fi integrate imediat și eficace în sisteme complexe de decizii de
marketing, depășindu-se faza de căutări și încercări cu finalitate
îndoielnică.
În acest context se consideră pragmatică însă și evidențierea limitelor de
care este afectată cercetarea științifică a comportamentului consumatorului. De
altfel, aceste limite se constituie în restricții, care trebuie surmontate în toate
etapele studierii acestui proces: analiză, evaluare, previziune. Abordarea
comportamentului consumatorului, pe baze științifice, este de altfel
incompatibilă cu ignorarea limitelor, cu atât mai mult cu cât evidențierea
acestora orientează pozitiv eforturile muncii de cercetare a acestui domeniu.
O primă limită a cunoașterii comportamentului consumatorului își are
originea în faptul că, teoretic pe plan metodologic, ca și din punct de vedere
practic, acest fenomen nu poate fi cunoscut până în cele mai fine detalii ale
sale. Și, de fapt, acest lucru, chiar dacă ar fi posibil de realizat, nu ar constitui
o garanție pentru previziune, dat fiind caracterul său complex și aleatoriu,
supus unor mutații deosebite de dinamice, a căror cercetare, prin prisma
eficienței, este dificilă și costisitoare.
De altfel, cercetarea comportamentului este o disciplină prea tânără, unii
specialiști considerând că ar fi chiar în faza copilăriei sale, pentru a-și fi relevat
toate posibilitățile. (Kollat, D.T., Blackwell, R.D., Engel, J.F., - Research in
Consumer Behavior, USA,1970). Chiar dacă faza folosirii unor scheme de
”formă redusă” cum le numește F. Nicosia, adică de modele care luau în
considerare doar unul sau chiar prea puțini factori, ca, de exemplu,
personalitatea și schimbarea atitudinilor, grupurile de referință, liderii de
opinie, disonanțe cognitivă, pentru a explica sau a previziona comportamentul
consumatorului., fără a se studia interacțiunea acestor factori, poate fi
considerată depășită, nici modelele mai complexe, mai integrate (dintre care
unele, ca de exemplu modelul Howard-Steth, sau Engel-Kollat-Blackwell vor
fi prezentate în lucrarea de față) nu înlesnesc găsirea unor răspunsuri
2
exhaustive la întrebările ce pot fi puse, în general, în legătură cu modelarea
comportamentului consumatorilor și anume: există posibilitatea conceperii
unui model cu adevărat complet și integrat? (Nicos, F.M., - Consumer Decision
Processes. Marketing and Advertising Implications, New Jersey, 1966).
Dacă un astfel de model nu poate fi conceput, cărora dintre aspectele
comportamentului consumatorului trebuie să li se acorde prioritate? Trebuie să
fie stabilite ca fiind prioritate acele aspecte sau acei factori a căror luare în
considerare ar explica acțiunea altor factori și care ar permite concluzii cu
privire la eficiența imediată a activităților economice, etc?
O altă limită izvorăște din nivelul actual de dezvoltare a instrumentarului
conceptual și statistico-matematic, a metodelor de cercetare a
comportamentului consumatorului în general, care nu acoperă în întregime
toate laturile sale caracteristice. Fără îndoială că viitorul acestui instrumentar
este legat și de utilizarea calculatoarelor electronice, respectiv de folosirea unor
metode tot mai perfecționate de cercetare.
Instrumentarul conceptual și statistic al cercetării comportamentului
consumatorului ar căpăta, desigur, o mult mai mare eficiență dacă variabilele și
categoriile folosite ar fi definite în mod mai riguros. De exemplu, preferința
arătată unei anumite mărci a fost definită ca: o suită de alegeri a aceleași mărci,
Nicos, F.M., - Consumer Decision Processes. Marketing and Advertising
Implications, New Jersey, 1966). proporție în cumpărarea aceluiași produs,
( Cunningham, R., - Customer Loyalty to Store and Brand, USA,1961),
probabilitate de a se repeta cumpărarea aceleași mărci. (Tucker, W.T., - The
Development of Brand Loyalty, vol1., USA,1964).
Au fost numărate cel puțin 45 de definiții ale termenului de inovație și
sute de definiții ale termenului de cultură, ca factori de determinare a
comportamentului consumatorului. Desigur, definițiile nu reprezintă un scop în
sine, ci sunt mijloace pentru atingerea unui anumit scop. Dar, chiar așa stând
lucrurile, este greu de înțeles de ce se iau în considerare atâtea scopuri. În orice
caz marea varietate a definițiilor face dificilă compararea, sintetizarea și
cumularea rezultatelor. De aici, necesitatea, pentru progresul cercetătorilor din
domeniul comportamentului consumatorului, de a se ajunge la definirea mai
riguroasă și mai general acceptată a termenilor și variabilelor folosite.
Mai importantă însă decât această problemă a eterogenității definițiilor
este incertitudinea asupra interacțiunii dintre diferitele variabile.
Un exemplu grăitor este cel al interacțiunii dintre atitudini și
comportament. Specialiștii susțin păreri diferite în această privință.
Unii sunt partizanii fermi ai măsurilor atitudinilor, în vederea previziunii
comportamentului, în timp ce alții contestă existența unei relații obligatorii
între atitudini și comportament. Problema rămâne deschisă, indiferent dacă în
definirea atitudinilor se ia în considerare doar aspectul afectiv, sau se introduce
și un aspect cognitiv sau conativ (intențional). Astfel, M. Fishbein constată:

3
 ”De multe ori am încercat să previzionăm un anumit comportament pe
baza unei oarecare măsuri a atitudinilor și nu am reușit să găsim vreo relație,
sau am găsit o relație neînsemnată între aceste variabile. În loc să utilizăm
eșecurile noastre într-un mod constructiv, am mers înainte orbește, complicând
problema noastră.
În adevăr, în loc de a pune sub semnul întrebării supoziția noastră inițială
cu privire la o strânsă legătură între atitudine și comportament, am tins să
aruncăm vina eșecurilor noastre asupra instrumentelor noastre de măsură,
asupra definiției ce am dat-o atitudinilor, sau asupra amândurora. Astfel, de la
începutul relativ simplu al unui concept unidimensional care se referă la afectul
pentru sau împotriva unui obiect psihologic oarecare, conceptul de atitudine a
ajuns la un concept complex, multidimensional, având componente afective,
cognitive și conative. În timp ce acest nou mod de a vedea a stimulat
extinderea cercetărilor, … după câte știu eu n-a contribuit prea mult la
înțelegerea noastră arupra relațiilor specifice între atitudini și comportament” .
(Fishbein, M., - Cognitive Consistency, New York, 1966).
În schimb alți autori, ca de exemplu, Assael și Day, au ajuns la concluzia
că seriile de date asupra atitudinilor pot oferi o bază pentru predicția
comportamentului consumatorilor unor anumite categorii de produse.
Ajungem astfel la un alt aspect pe care dorim să-l evidențiem în legătură
cu limitele instrumentarului în cunoașterea comportamentului consumatorului
și anume cel al tipului cercetărilor cărora trebuie să li se dea preferință.
De obicei, în vederea cunoașterii comportamentului consumatorului s-au
folosit și se folosesc cercetări în secțiune transversală (”cross – section”). Mai
puțin utilizate sunt cercetările de tip longitudinal, experimental sau
quasiexperimental. Tipul de cercetare depinde desigur de problema a cărei
rezolvare se urmărește, de modul cum vede cercetătorul problema, de bugetul
cercetării, etc. Totuși, nu pot fi ignorate deficiențele adoptării în exclusivitate a
tipului de cercetare în secțiune transversală. Este de cea mai mare importanță a
se ține seama de faptul că avem de-a face cu un proces aparte, comportamentul
consumatorului fiind un fenomen dinamic, un proces care se desfășoară în timp
și nu într-un moment oarecare. (Assael, H., Day, G.S., - Attitudes and
Awareness as Predictors of Market Share, vol.8, SUA, 1968)
După cum au arătat mai mulți autori, există motive bine întemeiate de a se
considera și de a se studia comportamentul consumatorului nu ca un act, ci ca
un proces. Deficiențele cercetărilor în secțiune transversală sunt cunoscute: ele
favorizează, în special în cazul cercetărilor ce privesc fenomene ce se produc în
timp, alterări ale realității, provenind din scăpări de memorie, interacțiunea
unor motive și cauze sau, dimpotrivă, separarea succesiunii cauzelor și
efectelor.
De aceea, în ultimul timp se înmulțesc cercetările de tip longitudinal și
experimental sau quasiexperimental. Acestea ridică, însă, problema repetării
cercetărilor. În însăși definiția experimentului științific este inclus postulatul

4
 cercetării repetate: este științific acel experiment care poate fi repetat în
aceleași condiții, cu aceleași rezultate.
De obicei, însă, cercetările privitoare la comportamentul consumatorilor
au caracterul unor cercetări de o singură dată (”ad hoc”). Chiar dacă se folosesc
panelurile, temele cercetărilor variază mereu, efectul continuității compoziției
eșantionului fiind astfel micșorat în mod simțitor.
O cunoaștere aprofundată a comportamentului consumatorilor și, pe
această bază previziuni mai sigure, presupune repetarea cercetărilor pe aceeași
temă, la anumite intervale, ceea ce ar permite urmărirea fenomenelor așa cum se
desfășoară ele în realitate, adică în timp.
În sfârșit, o a treia restricție se apreciază că este asociată previziunii
însăși, aplicată în studierea comportamentului consumatorului. Aceasta este, în
fond, o anticipare a viitorului pe baze probabiliste. Ideea de prudență care
trebuie să însoțească previziunea nu trebuie însă să conducă la o schematizare și
simplificare excesivă, respectiv la negarea posibilității de a o efectua. (Florescu,
C., Patriche, D. – Prospectarea pieței, București, 1973)
În concluzie, limitele posibilității și valabilității cunoașterii
comportamentului consumatorului ar putea fi mult depășite dacă:
 Variabilele și categoriile folosite în cercetare ar fi mai riguros
definite;
 Interacțiunile între variabile ar fi mai bine cunoscute;
 Cercetările de tipul secțiunilor transversale ar fi combinate cu
cercetări de tip longitudinal și experimental sau quasiexperimental;
 Cercetările pe aceleași teme ar fi repetate în timp, etc.

5.2. Modelarea comportamentului consumatorului

5.2.1. Tendințe în modelarea comportamentului consumatorului

Înțelegerea comportamentului consumatorilor de produse și servicii în

toată complexitatea sa, reprezintă un proces deosebit de amplu și anevoios.
Eforturile multiple depuse pentru descifrarea aspectelor cantitative și calitative
ale comportamentului au generat numeroase modalități de formalizare. În
ultimele decenii au fost propuse o serie de modele care se deosebesc din mai
multe puncte de vedere, modele prin care se explică mecanismul
comportamentului de cumpărare și de consum.
Mai întâi, variatele modele existente au la bază teorii foarte diferite. Astfel,
se disting modele ale atitudinii și preferințelor, modele ale învățării, modele ale
ierarhiei efectelor, modele motivaționale sau bazate pe studiul personalității,
modele reprezentând decizia de cumpărare, modele concepute în lumina teoriei
inovației, lumina teoriei probabilităților, etc.
În al doilea rând, variabila dependentă, cea a cărei variație este explicată
cu ajutorul unor variabile independente, poate să difere substanțial de la un
5
model la altul. Uneori interesează explicarea procesului de alegere a unui
produs, iar alteori pe prim plan se situează cercetarea modului de alegere a unui
sortiment, reprezentând o anumită marcă. Deseori, in scopul modelării îl
reprezintă explicarea modului de alegere de către consumatori a punctelor de
vânzare care oferă diferite produse și servicii. Unele modele urmăresc explicarea
modalității de luare a deciziei de cumpărare sau de necumpărare, prezentând
etapele acestei decizii, iar alte modele formalizează modul în care consumatorul
alocă veniturile sale pentru achiziționarea produselor și serviciilor care-i satisfac
nevoile de consum.
Este evident, în același timp, faptul că modelele diferă și după variabilele
independente utilizate, în categoria acestora apărând diverse combinații de
variabile de natură endogenă sau exogenă.
Totodată, modelele se pot diferenția și din punct de vedere al unității de
consum studiate, aceasta putând fi reprezentată de un individ, o
familie/gospodărie sau o organizație (consumatorii de tip colectiv). În fiecare
caz problema modelării îmbracă atât aspecte conceptuale, cât și probleme
operaționale specifice.
Nivelul de agregare a modelelor poate fi și el diferit. În unele situații
variabilele folosite nu au corespondent la nivelul individului (de exemplu
curbele cererii). Alteori, modelele folosesc variabile agregate pe baza măsurilor
realizate la nivelul individului (de exemplu atitudinile). În sfârșit, este posibil ca,
uneori, fiecare consumator să fie considerat în mod individual (de exemplu în
analize de tip protocol).
Modelele pot fi statice sau dinamice și ele pot lua în considerație sau nu
interacțiunile dintre consumatori. Atunci când modelele statice sunt folosite
pentru explicarea comportamentului consumatorului în mai multe momente de
timp, ele au caracteristici ale modelelor dinamice comparative.
Teoria și practica acestui domeniu a consacrat următoarele trei tipuri de
modele de sinteză:
 Fenomenologice;
 Logice;
 Teoretice.
Modelele fenomenologice au ca obiectiv reproducerea stărilor mentale și
emoționale prin care cumpărătorii au trecut în procesul de efectuare a unei
cumpărături. Cu ajutorul acestui tip de modele este posibilă reprezentarea
procesului de cumpărare așa cum acesta este trăit efectiv de cumpărători, nu
cum acesta este văzut de cercetător. Descrierile făcute de cumpărători în formă
orală sau scrisă sunt colectate sub formă de protocoale, acestea constituind apoi
o prețioasă sursă de informații pentru cunoașterea aprofundată a procesului
decizional de cumpărare și pentru modelarea acestuia.
Modelele logice urmăresc să portretizeze, sub forma unor scheme logice,
tipul și succesiunea deciziilor pe care le ia un cumpărător atunci când este pus în
situația ipotetică de cumpărare a unui anumit produs sau serviciu. Chiar dacă
6
aceste modele nu reprezintă situații efective ci ipotetice, ele permit cunoașterea
atributelor folosite de cumpărător în procesul decizional, precum și a modului în
care aceste atribute/caracteristici ale bunurilor sau serviciilor sunt ierarhizate.
Modelele teoretice reprezintă, schematic, modul în care din acțiunea
combinată a variabilelor care-l definesc pe cumpărător (variabile endogene) și a
variabilelor care definesc mediul (variabile exogene) rezultă, prin acțiunea
cumpărătorului, un anumit comportament de cumpărare al acestuia. În formă
simplificată, într-un astfel de model există un grup de variabile de intrare
(inputs), care acționează asupra cumpărătorului (în limbaj cibernetic acesta
constituie ”cutia neagră”). Rezultanta acțiunii este formată din grupul
variabilelor de ieșire (outputs), care definesc comportamentul consumatorului.
Dintre numeroasele contribuții la modelarea comportamentului
consumatorului, cea mai largă recunoaștere au dobândit-o cele ale unor
specialiști ca: G. Katona, A.R., Andreasen, JJ.G. March, A.H. Simon, A.E.
Amstutz, F.Hansen, F.M.Nicosia, J.E.Engel, D.T. Kollat, R.D. Blackwell, J.A.
Howard și J.N. Sheth.

5.2.2. Scheme și modele ale comportamentului consumatorului

Literatura de specialitate consemnează un mare număr de scheme și

modele analitice ale comportamentului consumatorului, care adâncesc
procesul de cunoaștere, propunând analize și evaluări ale diferitelor categorii de
variabile. O mare parte din acestea operează cu un instrumentar statistico-
matematic mai mult sau mai puțin laborios, ceea ce oferă posibilitatea depășirii
caracterului descriptiv al studierii comportamentului consumatorului, prin
încercări reușite de previziune a acestui complex fenomen.
Întrucât scopul nostru nu-l constituie o prezentare exhaustivă, ne vom
limita la câteva scheme și modele considerate ar fi mai simple, precum și la
altele apreciate ca fiind mai dezvoltate, fără a urmări o strictă retrospectivă
istorică.
Prin aducerea în discuție a unor scheme și modele analitice ale
comportamentului consumatorului, vom căuta să argumentăm posibilitatea
cunoașterii acestui proces, ca bază pentru analiză, evaluare și previziune.
De altfel, în general, schemele și modelele comportamentului
consumatorului, existente în literatura de specialitate, pot fi grupate în două mari
clase:
 Unele de inspirație behavioristă, care tratează procesele
comportamentale în funcție de acțiunea unor stimuli și
 Altele de natură stochastică, operând cu o transformare aleatoare a
proceselor comportamentale.
Așadar, în continuare, vom face scurte referiri la: schemele structurale ale
procesului de decizie, schema Școlii din Wurzburg, schema Școlii lui Katona,

7
schema lui March și Simon, modelul Howard-Sheth, modelul F.Nicosia,
modelul Engel-Kollat-Blackwell și unele modele stochastice.
Schemele structurale ale procesului de decizie descriu comportamentul
consumatorului prin două categorii de elemente:
 Lista variabilelor care constituie morfologia sau conținutul
comportamentul consumatorului prin două categorii de elemente;
 Lista relațiilor funcționale, ca mecanism și rețea, precum și
interacțiunile dintre variabile.
Ca expresie matematică, o schemă structurală îmbracă forma unui sistem
de ecuații de forma:

y = 𝑓𝑦 (𝑥) z = 𝑓𝑧 (𝑢, 𝑦)

x = 𝑓𝑦 (𝑧) u = 𝑓𝑢 (𝑦)

Reprezentarea grafică a acestui sistem de ecuații este prezentată în figura 1.

y x

u z

Figura 1. Schemele structurale ale procesului de decizie

Relațiile funcționale și interacțiunea dintre variabile au următoarea explicație:

 Cumpărarea unei mărci (y) depinde de motivația (x);
 Motivația (x) depinde de predispoziția (z);
 Predispoziția (z) depinde de cumpărarea anterioară a mărcii (y) și de
publicitatea acesteia (u);
 Publicitatea (u) depinde de cumpărarea anterioară a mărcii (y).
În cazul acestei scheme este fundamentală găsirea celor mai potrivite
fomalizări pentru fiecare funcție implicată.
Schema școlii din Wurzburg își datorează numele unui grup de psihologi
germano-austrieci (Ach, Kulpe, Watt, K. și C. Buhler), care au studiat problema
comportamentului consumatorului. Potrivit acestei scheme, comportamentul
consumatorului este determinat prin următoarele variabile:
 Sarcina de îndeplinit, sau scopul care urmează să fie atins de subiect;
 Faptul că subiectul să fie pregătit pentru atingerea scopului, adică să
aibă intenția de a trece la acțiune;

8
  Ocazia (sau stimulul) favorabilă sau nefavorabilă, care să determine
acțiunea final- - comportamentul real (cumpărare, amânare a
cumpărării, renunțate, etc.).
Mecanismul schemei propuse de școala din Wurzburg este redat în figura
nr.2.

Stimuli (semnal) Orientare dirijată (sarcină)

Scop determinat
Stimuli (ocazie) (intensitatea intenției)

Act final=comportament real

Variabilele asociate subiectului (interne) sunt afectate de actul final și de

relațiile funcționale. Aceasta determină un act final care poată să satisfacă, sau
să nu satisfacă, sarcina subiectului. Astfel, scopurile se transformă în intenții de
acțiune specifice. Acestea, la rândul lor, evoluează în contact cu mediul
înconjurător și, sub acțiunea stimulilor, se transformă în comportament real.
După cum se observă, schema școlii din Wurzburg propune, de fapt
studierea separată a nevoilor, pe de o parte și, pe de altă parte, a intențiilor de
cumpărare, în corelație cu stimulii existenți în mediul înconjurător, ceea ce
constituie ceva pozitiv, dar insuficient pentru o determinare complexă a
comportamentului consumatorului.
Schema școlii lui Katona este una dintre schemele cele mai interesante,
deoarece propune studierea, atât a ”intrărilor”, cât și a ”cutiei negre”, în scopul
determinării cât mai reale a comportamentului consumatorului. Astfel, dacă
schemele prezentate anterior au legat comportamentul consumatorului de
variabilele mediului înconjurător, fără a se ocupa și de sistemul consumatorului
în sine, această schemă comportamentală caută să explice modul în care
evoluează stimulii exteriori în ”cutia neagră” și ce implicații are acest proces
pentru actul final – comportamentul propriu-zis. Din schemă rezultă cu claritate
atât necesitatea, cât și locul pe care-l ocupă cercetările motivaționale în studierea
și evaluarea comportamentului.

9
 Procesul de decizie, în accepțiunea școlii lui Katona, are reprezentarea din
figura nr.3.

STIMULI DE CONJUNCTURĂ CONSUMATORUL

(mediul înconjurător)

Condiții permisive Pregătirea acțiunii

Percepție
 Psihică  Atitudini Act final=
 Așteptări comportament
Circumstanțe  Cognitivă
acceleratoare  Motive

Figura nr.3. Schema Școlii lui Katona

Morfologia schemei cuprinde:

 Actul, comportamentul real sau răspunsul;
 Stimulii, care pot fi economici sau generali;
 Variabilele ”intervenante”, respectiv componentele câmpului psiho-social
al individului, care operează în procesul mintal superior.
În categoria variabilelor ”intervenante” sunt incluse: atitudini, atenții,
motive, obiceiuri, etc.
Atitudinile și atențiile sunt considerate variabile tip, care determină o
percepție organizată și selectivă a mediului înconjurător, respectiv a mediului de
piață. La rândul lor, motivele se manifestă ca forțe importante în elaborarea
deciziei de cumpărare. Cu acțiune pozitivă sau restrictivă.
Mecanismul schemei școlii lui Katona se explică astfel:
 Stimulii acționează asupra consumatorului;
 Acțiunea stimulilor este percepută și selecționată în funcție de
anumite variabile, ”intervenante”, nereținându-se însă aspectele
psihice ale percepției;
 Informațiile astfel furnizate de stimuli traversează un proces de
prelucrare producându-se o reorganizare (cogniție) a câmpului
psiho-social al consumatorului;
 După ce s-a produs cogniția, interacțiunea motivelor, atențiilor și
stimulilor determină actul final (comportamentul) al
consumatorului.
Schema școlii lui Katona, deși nu sugerează și modelele statistico-
matematice necesare, are avantajul de a aborda mai analitic comportamentul
10
consumatorului, interpunând între acestea și mediul înconjurător, de piață,
problematica deosebit de complexă a consumatorului însuși. Acesta este un
element util în cercetările de comportament, întrucât variabilele mediului
înconjurător nu au același efect asupra tuturor consumatorilor.
Schema lui March și Simon este o schemă comportamentală care
abordează procesul de decizie prin prisma alegerii propriu-zise a diferitelor
sortimente, mărci, etc., de produse sau servicii. Astfel, dacă schemele prezentate
anterior se refereau la comportamentul consumatorului în accepțiunea abordării
generale a acestuia, această schemă își propune să evidențieze mecanismele și
procesele specifice alegerii propriu-zise a mărfurilor și serviciilor.
Morfologia schemei lui March și Simon operează cu următoarele categorii
de variabile:
 Gradul de conștientizare a existenței diferitelor mărci
(”vizibilitatea”) mărcilor, pe piață;
 Dispoziția consumatorului de a căuta să înlocuiască o marcă pe
care o cunoaște, cu o altă marcă;
 Nivelul de satisfacere a nevoii asigurat de marca utilizată în
prezent;
 Disponibilitatea mărcilor oferite consumatorului care cumpăr
marca actuală;
 Motive care determină dorința de a schimba o marcă cu alta.

Mecanismul schemei propuse de March și Simon este prezentat în figura

nr.4. Potrivit mecanismului acestei scheme, procesele se desfășoară în felul
următor:
 Actul de cumpărare al unei mărci, diferită de marca folosită în
prezent, este determinat de dorința consumatorului de a schimba
marca;
 Dorința de a schimba marca utilizată în prezent este explicitată de
nivelul de satisfacere asigurat de aceasta;
 La rândul său, nivelul de satisfacere asigurat de marca actuală este
caracterizat de următoarele relații funcționale:
 Nivelul de aspirație al consumatorului;
 Gradul de căutare a altor mărci, care este explicat de
dispoziția de a căuta.
 Nivelul de aspirație al consumatorului este determinat de:
 Experiența dobândită prin consumarea mărcii prezente
și, eventual, a altor mărci, utilizate în trecut,
 Valoarea așteptată de consumator, ca urmare a
schimbării mărcii,
 Vizibilitatea altor mărci.

11
  Disponibilitatea pe piață a altor mărci depinde de numărul și
caracteristicile întreprinderilor producătoare și comerciale;
 În fine, numărul și caracteristicile întreprinderilor este în funcție de
conjunctura națională, de natură economică, juridică, socio-
culturală, etc,

Structura pieţei

Numărul si tipul întreprinderilor

Numărul si tipul mărcilor disponibile

Dispoziția de a căuta
Conjunctură
(mediul înconjurător)
Grad de căutare a Vizibilitatea altor
altor mărci mărci

Nivel de satisfacere Nicel de aspirație

asigurat de marca actuală
Experiența mărcilor
trecute și prezente
Dorința de a schimba
marca
Valoarea așteptată și
găsită a schimbării
mărcii

Comportament real=schimbarea
mărcii
Câmpul
consumatorului

Figura nr.4. Schema lui March și Simon

12
 Prin urmare, din cele arătate mai sus, rezultă că schema lui March și
Simon pune în discuție o latură importantă a comportamentului consumatorului,
și anume alegerea propriu-zisă a mărfurilor și serviciilor.
Totuși, schema nu pune la îndemâna cercetătorului și instrumentarul
statistico-matematic necesar.
Problema alegerii de către consumator poate fi adâncită, pornind de la
elementele sugerate de această schemă, cu atât mai mult cu cât s-au dezvoltat, în
timp, și unele metode statistico-matematice de previziune a modificărilor
structurilor pieței, cum ar fi, bunăoară. Modelul probabilistic al proceselor
markoviene și modelul, de asemenea probabilistic, al învățării.
Modelul Nicosia, constă dintr-o schemă comprehensivă, asemănătoare cu
o schemă logică, ce descrie structura comportamentului de cumpărare,
permițând stimularea procesului decizional al cumpărătorului, mai precis
simularea reacțiilor posibile ale acestuia în confruntarea cu diferite mesaje
promoționale. (Nicosia, F.M. – Consumer Decision Processes. Marketing and
Advertising Implications, New Jersey, 1966).
Reprezentarea grafică a acestui model este redată în figura nr.5.

13
 Câmpul 1: De la sursa mesajului la atitudinea Câmpul 2: Cercetarea și
consumatorului evaluarea relațiilor instrumentale

Subcâmpul 1 Subcâmpul 2 ATITUDINE

ATRIBUTE ALE EXPUNERE ATRIBUTE ALE
ÎNTREPRINDERILOR LA MESAJ CONSUMATORILOR

CERCETARE
EVALUARE

EXPERIENȚĂ MOTIVATIE

CONSUM
STOCARE

DECIZIE
COMPORTAMENT (ACȚIUNE)
Câmpul 4: Feed-back DE CUMPĂRARE

Câmpul 3: Actul cumpărării

Figura nr.5. Modelul Nicosia

Acest model explicitează comportamentul consumatorului prin prisma

raporturilor dintre acesta și mediul ambiant, care este redus la întreprindere
(producătoare sau comercială).
Potrivit acestui model, comportamentul consumatorului presupune
existența a două ”bucle”: una a întreprinderii și cealaltă a consumatorului.
După cum se observă din reprezentarea grafică, modelul se compune din
patru blocuri constructive (”câmpuri”) și din relațiile funcționale dintre ele.
Presupunându-se existența unui nou produs, Câmpul 1, reprezintă modul
în care un mesaj promoțional privitor la acest produs este transmis de
întreprindere, ajunge la consumator și, sub incidența atributelor acestuia din
urmă, dă naștere sau modifică atitudinea sa față de produsul respectiv.

14
 Subcâmpul1 cuprinde următoarele variabile și procese:
- Atribute ale activității întreprinderii cum sunt: segmentele de piață
vizate, strategiile de marketing folosite, felul mesajelor promoționale
proiectate, obiectivele pe termen scurt;
- Atributele produsului care va constitui obiectul mesajului publicitar;
- Caracteristici ale mediului cum sunt: numărul produselor și mărcilor
concurente, numărul și tipul competitorilor, strategiile promoționale ale
acestora, numărul și tipul mediilor promoționale;
- Atribute ale mediilor promoționale existente, incluzând structura
audienței acestora;
- Natura mesajului promoționale și capacitatea acestuia de a produce
schimbarea atitudinii consumatorului în direcția dorită. Această capacitate
este, la rândul ei determinată de:
o Contextul mesajului;
o Atributele mediului promoțional;
o Conținutul și repetabilitatea mesajului.
Prin urmare, subcâmpul 1 conține atributele ”organizării” întreprinderii,
”intersecțiile” dintre aceste atribute producând un mesaj destinat unui anumit tip
de consumator. În situația în care consumatorul a recepționat mesajul, acesta
devine un element de intrare în subcâmpul2 – spațiul consumatorului.
Subcâmpul 2 este format din toate atributele consumatorului, inclusiv
conținutul mesajului recepționat. Interacțiunea dintre variabilele acestui
subcâmp determină măsura în care consumatorul este expus la mesajul
promoțional și dacă el percepe acest mesaj așa cum l-a conceput întreprinderea.
Asupra acestor procese influențează și următoarele aspecte:
 Măsura în care consumatorul este expus la mesajul transmis;
 Caracteristici ale mediului, care favorizează sau inhibă receptarea
mesajului, cum sunt:
o Gradul de acces al consumatorului la mediile promoționale;
o Gradul de perturbare în sistem, în momentul expunerii;
 Atributele consumatorului în momentul receptării mesajului,
incluzând și informația sa despre produsul respectiv. Aceasta influențează
atât expunerea, cât și percepția selectivă.
Toate acestea determină gradul în care mesajul este sau nu stocat de
consumator. În situația stocării, ca urmare a influențelor exercitate, se formează
sau se schimbă atitudinea consumatorului.
Rezultanta subcâmpului 2 este o anumită atitudine, care intră în câmpul 2.
Câmpul 2 cuprinde procesele de transformare a atitudinii în motivație, ca
urmare a unei activități de cercetare și de evaluare a relațiilor instrumentale,
Această transformare se realizează astfel:
 Consumatorul se consideră că se află într-o stare de dezechilibru față de
produsul/serviciul în cauză și, pentru corectarea acestei stări, el se
angajează, conștient sau involuntar, într-o activitate de cercetare și
15
 evaluare. O puternică influență asupra acestei activități este exercitată de
atributele consumatorului, cum sunt: caracteristicile sale demografice,
comportamentul trecut de cumpărare, personalitatea sa, modul de
percepere a produsului, obiceiurile de consum ale diferitelor medii
profesionale și, mai ales, atitudinile față de clasa de produse și mărci din
care face parte produsul considerat;
 În activitatea de cercetare și evaluare consumatorul determină
posibilitățile de reducere a dezechilibrului și relevanța fiecăreia în
parte. Natura și scopul activității de cercetare și evaluare este influențată
și de factori ca sistemul de valori și de interese, nivelul de aspirație etc.,
toate văzute în balanță cu costul informației. Cercetarea și evaluarea
presupun, pe de o parte, apelarea la memorie (informația stocată privind
clasa respectivă de produse, mărcile existente, întreprinderile implicate,
etc.) iar, pe de altă parte, căutarea de informații din cadrul mediului;
 Unele componente informaționale vor servi, în urma evaluării realizate
de consumator, la eliminarea unor posibilități, în timp ce altele pot
favoriza o anumită posibilitate;
 Din cercetarea și evaluarea pe care o realizează consumatorul pot rezulta
trei situații:
o Stoparea (consumatorul nu mai continuă nici o activitate care are
tangență cu produsul respectiv);
o Revizuirea criteriilor de decizie și continuarea procesului de
cercetare și evaluare;
o Formarea motivației, care stă la baza cumpărării produsului.
Prin urmare, rezultanta câmpului 2 este motivația pentru marca cercetată,
care devine element de intrare în câmpul 3.
Câmpul 3 cuprinde actul cumpărării, sub influența motivației, generate de
câmpul 2. În procesul de inițiere și de realizare a cumpărării pot interveni, însă
anumite variabile (acțiuni promoționale la locul vânzării, absența produsului,
etc.), care pot împiedica realizarea obiectivului cumpărătorului, respectiv
cumpărarea produsului. În această etapă a procesului decizional rezultanta poate
fi, de asemenea, una dintre următoarele trei variante:
 Stop;
 Revizuire;
 Cumpărare.
În cazul în care rezultanta câmpului 3 este cumpărare, aceasta devine
element de intrare în câmpul 4.
Câmpul 4 presupune, prin urmare, că a fost realizată cumpărarea, căreia îi
urmează fluxul feed-back spre cele două subcâmpuri ale câmpului 1. În acest
proces de retroacțiune se realizează istoricul relației dintre întreprindere și
consumator, exercitându-se o influență asupra predispoziției acestuia de a
cumpăra sau a nu mai cumpăra, în continuare, produsul, ca urmare a modificării
atitudinii și motivației sale.
16
 În esență, câmpul 4, cuprinde operații diferite (consum și stocaj), care
conduc la o experiență asupra mărcii. Rezultanta câmpului 4 – experiența –
devine intrare în câmpul 1, prin subcâmpul 2. Astfel se închide ”bucla”
consumatorului. Rezultanta câmpului 4 – cumpărarea – este, de asemenea,
element de intrare în câmpul 1, prin subcâmpul 1, închizându-se astfel și ”bucla”
întreprinderii.
La determinarea comportamentului consumatorului potrivit schemei
comprehensive Nicosia se pot utiliza diferite modele matematice, care simplifică
însă extrem de mult procesul de decizie. Astfel, Nicosia propune un model non-
liniar și un model liniar.
Meritul acestui model este, totuși, incontestabil, deoarece propune soluții
pragmatice pentru numeroase aspecte practice ale studierii comportamentului
consumatorului.
Modelul Engel-Kollat-Blackwell a fost conceput, în prima sa variantă, în
anul 1968, dar a beneficiat de mai multe îmbunătăţiri, ultima variantă datorată
acestor autori datând din anul 1978. Reprezentarea sa grafică este redusă în
Anexa nr 1 . Modelul are ca element central procesul decizional al
consumatorului, care cuprinde următoarele cinci faze:
 Identificarea problemei;
 Cercetarea informației;
 Evaluarea alternativelor;
 Alegerea;
 Rezultatele.
Acest model consideră că stimulii cu care este confruntat consumatorul
din partea mediului ambiant sunt de două feluri: materiali și sociali. Acești
stimuli constituie intrările modelului. Stimulii sunt recepționați de consumator
prin intermediul celor cinci simțuri ale sale (receptorii senzoriali). (Engel, I.K.,
D.T., Blackwell, R.D. – Model of Consumer Motivation and Behavoir,
USA,1970).
Identificarea problemei de alegere poate fi activizată, în primul rând, prin
intermediul stimulilor care își fac intrarea în memoria activă. Acești stimuli pot
proveni din diverse surse de informare cum ar fi:
 Mass media;
 Contactele consumatorului cu alte persoane;
 Ofertanții produsului/serviciului respectiv, etc.
În al doilea rând, alegerea poate avea o bază exclusiv motivațională.
Atât într-un caz, cât și în celălalt, activizarea se declanșează numai dacă
între starea actuală a consumatorului și starea dorită a acestuia există o diferență
percepută ca fiind suficient de mare. Trezirea atenției consumatorului se
manifestă prin selectarea stimulilor relevanți, care se face pe două căi:
 Prin concentrarea atenției consumatorului asupra unor stimuli;

17
  Prin abaterea atenției consumatorilor de la alți stimuli, considerați de
acesta nerelevanți.
De asemenea, trezirea atenției pune în mișcare memoria consumatorului
(experiența trecută) și gândirea sa (capacitatea de comparație) care, la un loc,
formează ceea ce autorii numesc ”unitatea centrală de control”. Aceasta este
determinată, pe de o parte, de caracteristicile personalității consumatorului și, pe
de altă parte, de informațiile acumulate de acesta pe parcursul vieții. Acești doi
factori comportamentali se manifestă prin două variabile: valori și atitudini.
În urma concentrării atenției asupra unor stimuli sau abaterii acesteia de la
alți stimuli (nerelevanți), consumatorul își definește problema cu care este
confruntat. Consumatorul se poate opri în această fază sau poate continua, în
căutarea satisfacerii cerințelor sau dorințelor sale.
Cercetarea informației începe atunci când problema la alegere a fost
identificată și consumatorul consideră că alternativele existente trebuie evaluate.
După cum se observă în reprezentarea grafică, convingerile și atitudinile
consumatorului pot surveni drept bază informațională în procesul de cercetare a
informației. Pe de altă parte, informația dorită poate fi obținută dintr-o sursă
externă, cum ar fi prietenii sau diverse publicații. Această sursă informațională
formează un circuit de la cercetare la inputul informațional, iar apoi, prin
memoria activă, înapoi la blocul care reprezintă cercetarea. Pe măsură ce
informația trece prin memoria activă ea este organizată într-o formă care o face
utilizabilă în procesul decizional.
Circuitul descris este reprezentat în figura menționată sub denumirea de
prelucrare a informației.
În faza a treia, cea de evaluarea a alternativelor, consumatorul, aflat în
posesia informației organizată în mod corespunzător, ia în considerare toate
posibilitățile care pot conduce la luarea unei decizii. În această fază procesul de
evaluare implică variabile cum sunt:
 Criteriile de evaluare, respectiv atribute ale produsului/serviciului;
 Convingerile și atitudinile;
 Intențiile de cumpărare, de amânare a cumpărării sau de
necumpărare.
Decizia de amânare a cumpărării poate rezulta prin apariția unor
circumstanțe neanticipate (apariția unor nevoi mai presante, nerealizarea
veniturilor panificate, etc.).
Alegerea și rezultatele (fazele 4 și 5) presupun selecționarea produsului
(mărcii), din rândul variantelor existente. Dacă rezultatul este cel dorit,
consumatorul este satisfăcut și experiența sa se îmbogățește, contribuind la
repetarea cumpărării.
O posibilă rezultantă a procesului de cumpărare o reprezintă și disonanța
cognitivă, respectiv starea de incertitudine a consumatorului în legătură cu
varianta aleasă (este oare varianta aleasă cea mai indicată în situația dată?).
Disonanța poate fi redusă sau chiar eliminată prin achiziționarea de informații
18
suplimentare, care să vină în sprijinul deciziei de cumpărare luate
(produsul/serviciul cumpărat a fost cel mai nimerit).
Cu toate acestea comportamentul consumatorului față de un anumit
produs sau serviciu nu ia sfârșit. El poate decide fie să nu-l mai cumpere altă
dată. Fie să nu-l cumpere, în continuare, cu alte produse sau servicii, căutând noi
informații. Acestea pot confirma sau nu decizia anterioară a consumatorului, în
ambele situații declanșându-se un nou proces comportamental.
Modelul Engel – Kollat – Blackwell reușește deci să explice procesul
decizional al consumatorului într-un mod accesibil, asamblând un număr relativ
mare de variabile explcative. Se remarcă, în mod deosebit, gradul ridicat de
clarificare conceptual a variabilelor cu care operează acest model, ceea ce a
determinat un interes aparte în rândul specialiștilor.
Modelul Howard – Steth. Una dintre primele încercări de a elabora un
model integrat pentru explicarea procesului decizional de cumpărare este cea
realizată de John Howard în anul 1963, căruia, ulterior, i s-a alăturat Jagdish
Steth. De la prima sa prezentare, acest model a fost perfecționat și extins,
ajungându-se să fie descris și explicat într-o carte întreagă. (Howard, J.A., Steth,
J.N. – The Theory of Buyer Behavior, New York, 1969)
O însemnată contribuție a celor doi specialiști constă în aceea că ei
consideră că există o tipologie de luare a deciziilor de cumpărare, concretizată în
trei situații distincte:
 Comportamentul de rutină;
 Comportamentul pentru rezolvarea limitată (parțială) a problemei alegerii
consumatorului;
 Comportamentul pentru rezolvarea completă a problemei alegerii.
Comportamentul de luare a deciziei pe bază de rutină se înfăptuiește
atunci când cumpărătorul este familiarizat cu clasa de produse sau servicii și cu
toate mărcile pe care le are în vedere la alegerea mărfii preferate. În astfel de
situații, comportamentul consumatorului are la bază o atitudine bine conturată și
puternică pentru o anumită marcă, o fidelitate ridicată față de aceasta și obiceiuri
de cumpărare și de consum definite cu claritate. Acest tip de comportament este
caracteristic produselor și serviciilor cumpărate cu o frecvență foarte mare. De
obicei, singura informație de care mai are nevoie consumatorul se referă la
elemente care pot, eventual, inhiba intenția sa de cumpărare.
Consumatorul se află în situația rezolvării limitate (parțiale) a
problemei alegerii atunci când atitudinea sa față de mărcile considerate dintr-o
clasă de produse sau servicii este moderată și insuficient de bine conturată. În
astfel de situații, deși consumatorul are bine definite atât clasa de produse sau
servicii, cât și criteriile de alegere, există încă un grad ridicat de ambiguitate,
deoarece el nu este în măsură să discrimineze între diferitele mărci și să le
compare, în vederea alegerii mărcii dorite. În asemenea împrejurări,
consumatorul condiționează luarea deciziei de cumpărare de obținerea de

19
informații suplimentare. Ceea ce îl preocupă în mod deosebit pe consumator
este, deci, evaluarea relativă a alternativelor considerate.
Rezolvarea completă a problemei alegerii este necesară atunci când
atitudinea consumatorului este încă neformată, ceea ce nu-i permite acestuia să
delimiteze o marcă de produse sau servicii de alta. De fapt, în această situație
consumatorul nu are încă definite nici clasa de produse sau servicii și nici
criteriile de alegere. Consumatorul are nevoie de informații pentru a-și defini
aceste aspecte și pentru a-și forma o atitudine pe baza căreia să poată face o
alegere corespunzătoare trebuințelor și aspirațiilor sale.
Modelul elaborat de Howard și Sheth conține patru blocuri de variabile
(anexa nr. 2).
 Variabile din blocul ”intrări”;
 Variabile endogene (perceptuale și ale învățării);
 Variabile exogene;
 Variabile din blocul ”ieșiri”.

Variabilele din blocul ”ieșiri” sunt reprezentate de stimulii de marketing

și stimulii sociali specifici consumatorului/
Stimulii de marketing se referă la caracteristici ale produselor sau
serviciilor cum sunt calitatea, prețul, diferențierea, service-ul și disponibilitatea
lor pe piață.
Acești stimuli pot fi:
 Semnificativi, respectiv determinați de existența fizică a produselor și
serviciilor;
 Simbolici, adică reprezentări lingvistice sau grafice ale produselor și
serviciilor, ale caracteristicilor acestora, rezultate din activitățile
promoționale desfășurate,
Stimulii de natură socială pornesc de la informațiile obținute de
consumator din mediul în care trăiește, referitoare la deciziile de cumpărare.
Stimulii sociali – familia, grupurile de referință, clasa socială etc., - exercită o
importanță influentă asupra comportamentului consumatorului.
Potrivit opiniei autorilor acestui model, cei mai convingători dintre
stimulii de marketing și sociali provin din comunicațiile verbale.
În partea centrală a modelului Howard-Steth, respectiv între blocul
”intrări” și blocul ”ieșiri”, este situat blocul variabilelor endogene, adică
variabile perceptuale și variabile ale învățării, care definesc starea interioară a
consumatorului. Acestea sunt construcții ipotetice, care nu sunt observabile, dar
care reprezintă condiții de bază pentru a explica o anumită manifestare
comportamentală. În reprezentarea grafică a modelului, liniile continue care
leagă aceste variabile indică fluxul informațional, iar cele întrerupte sugerează
fenomenul de retroacțiune (feed-back).
Variabilele perceptuale indică modul de prelucrare a informației de către
consumator, în rândul acestei categorii de variabile fiind incluse:
20
  Căutarea (orientală) de informații de către consumator, în sensul
că, pe toată durata procesului de cumpărare, există momente în care
consumatorul caută el însuși în mod activ, informații în loc de a le
primi în mod pasiv;
 Ambiguitatea stimulilor, care se referă la valoarea informațiilor,
respective fie la o anumită incertitudine a consumatorului față de
calitatea informațiilor primite, fie, pur și simplu, la absența unor
informații relevante;
 Atenția, care, în acest bloc, constă în deschiderea sau închiderea
receptorilor senzoriali care controlează primirea informațiilor;
 Distorsiunea perceptuală a informațiilor în procesul decizional al
consumatorului, care reflectă schimbările survenite în procesul
mintal superior în ceea ce privește informațiile recepționate din
mediul de marketing și social.
Potrivit schemei acestui model, procesul decizional de cumpărare începe
cu intrarea unuia sau a mai multor stimuli în câmpul perceptual al
consumatorului. Atenția acordată de consumator unor astfel de stimuli este
influențată de ambiguitatea stimulilor și de atitudinea sa. Distorsiunea
perceptuală a informațiilor reprezintă procesul de filtrare a acestora și contribuie
la selectarea informațiilor la care se va expune consumatorul și care vor constitui
obiectul atenției sale.
Variabilele învățării, la rândul lor, contribuie la formarea în mintea
consumatorului a conceptului despre produsele sau serviciile care fac obiectul
procesului decizional. În rândul acestor variabile se înscriu:
 Motivele, care reprezintă scopurile spre care tinde consumatorul
aflat sub acțiunea mai multor stimuli. Motivele derivă din nevoile,
cerințele sau dorințele biogenice și psihogenice, referitoare la o
anumită clasă de produse sau servicii;
 Cunoașterea mărcilor, care, în acest bloc, se referă la
conștientizarea existenței și caracteristicilor acelor mărci care
formează un anumit set de alternative;
 Criteriile alegerii, care constau în organizarea și structurarea
motivelor consumatorului. Aceste criterii provin din două surse:
o Din propria experiență;
o Din informații recepționate din mediul de marketing și social;
 Atitudinea, care, în acest bloc, se referă la preferința pentru o
anumită marcă, din setul alternativ de mărci ale unui produs sau
serviciu;
 Intenția, care se referă, în acest bloc, la previziunile
consumatorului cu privire la momentul, locul și modalitatea în care,
eventual, va efectua cumpărarea;

21
  Confidența (încrederea), respectiv gradul de certitudine a
consumatorului că marca aleasă va satisface motivele cumpărării
sale;
 Satisfacția, care reflectă congruența dintre cumpărarea efectuată și
consumul/utilizarea produsului sau serviciului cumpărat.
Variabilele învățării presupun, în ansamblu, desfășurarea de către
consumator a unor procese de prelucrare mentală a informațiilor. Acestea sunt
filtrate și stau la baza formării motivelor și ale criteriilor de alegere a mărcii. În
același timp, informațiile îl ajută pe consumator să cunoască mai bine produsele
sau serviciile intrate în atenția sa.
În funcție de gradul său de cunoaștere și de criteriile de alegere pe care și
le-a definit, consumatorul își formează și o anumită atitudine, care la rândul ei,
reprezintă un determinant de prim ordin al intenției sale de cumpărare. Totodată,
atitudinea formată exercită o influență, prin retroacțiune, asupra căutării și
prelucrării informației. Confidența (încrederea) într-o anumită marcă, strâns
legată de gradul de cunoaștere a mărcii, stă, la rândul ei, la baza formării
intenției de cumpărare și exercită unu efect retroactiv (feed-back) asupra atenției
consumatorului și a căutării sale de informații. În fine, intenția de cumpărare –
variabila cea mai apropiată de cumpărare și care exprimă probabilitatea
privitoare la momentul, locul și modalitatea de cumpărare a unei anumite mărci
– este influențată de atitudine și confidență (încredere), precum și de
distorsiunea perceptuală a stimulilor.
În rândul variabilelor exogene, Howard și Sheth situează următoarele:
o Importanța cumpărăturii pentru consumator;
o Cultura consumatorului;
o Categoria socială a cumpărătorului sau a familiei sale;
o Personalitatea consumatorului, care îl face să se deosebească, pe plan
comportamental, de alți consumatori;
o Statutul financiar al consumatorului sau a familiei sale;
o Cadrul organizațional și social în care trăiește consumatorul și
familia sa;
o Presiunea timpului, respectiv urgența cu care trebuie luată decizia de
cumpărare.
Variabilele din blocul ”ieșiri” reprezintă, în ansamblu, manifestări
comportamentale ale consumatorului generate de interacțiunea stimuli –
variabile endogene – variabile exogene. În categoria acestor variabile sunt
incluse următoarele:
 Actul cumpărării, care este cea mai importantă variabilă din acest
bloc și care marchează culminarea procesului decizional de
cumpărare;
 Atenția, care în acest bloc, reprezintă răspunsul consumatorului la
volumul informațiilor percepute. Reamintim că există mai multe

22
 metode psihofizice de măsurare a atenției consumatorului, între
care, de exemplu, dilatarea pupilelor;
 Cunoașterea mărcilor, care se manifestă, în acest bloc, la
declarațiile verbale ale consumatorilor privitoare la diferite mărci
existente pe piață pentru un produs sau serviciu;
 Atitudinea, care, în acest bloc, constă în evaluarea verbală a
consumatorului asupra posibilităților unui produs sau serviciu de o
anumită marcă de a satisface motivele sale;
 Intenția, care constă, în acest bloc, în formularea mentală a dorinței
consumatorului, pe baza informațiilor disponibile și a previziunilor
asupra viitoarei evoluții a mediului ambiant, de a cumpăra produsul
sau serviciul respectiv, de îndată ce există motivul corespunzător.
Prin urmare, cea mai importantă variabilă din blocul ”ieșiri” este actul
cumpărării, de la care pornesc linii de retroacțiune spre variabila ”atitudine” din
același bloc și spre variabila endogenă ”satisfacție” care, la rândul ei, este legată
de variabila învățării ”cunoașterea mărcilor”. Celelalte variabile din blocul
”ieșiri” – intenția, atitudinea, cunoașterea mărcilor și atenția – au, de asemenea,
corespondențe în rândul variabilelor endogene, prin intermediul retroacțiunii
actului împăcării.
Se menționează în mod deosebit faptul că toate variabilele din blocul
”ieșiri” pot fi operaționalizate și măsurate, ceea ce constituie un merit important
al modelului Howard – Sheth.
În pofida unor limite pe care, totuși le are, modelul Howard-Sheth rămâne
o reușită cu totul remarcabilă pe planul eforturilor specialiștilor de a explica
mecanismele complexe ale comportamentului consumatorului.

23