Comportamentul consumatorului

Domeniul Comportamentul consumatorului s-a dezvoltat tocmai pentru a oferi

marketingului posibilitatea de a privi din unghiul corect consumatorul.

• Dezvoltarea şi evoluţia conceptului de comportament al consumatorului, din

perspectiva marketingului, s-a realizat sub impactul schimbărilor în relaţiile dintre
producător şi consumator.
• Însă, ca domeniu distinct şi ştiinţă, comportamentul consumatorului este relativ nou
şi s-a creat ca interfaţă între economie, management, marketing şi psihologie
• Dezvoltarea ştiinţei comportamentului consumatorului a fost determinată atât de
factorii obiectivi ai dezvoltării sociale, cât şi de dezvoltarea paralelă a altor ştiinţe
raportate la comportamentul consumatorilor. Pe parcurs, acesta absoarbe treptat un
număr colosal de metode, proprii şi altor domenii ale cunoaşterii.

I. Ansoff într-una din primele cărți de Management strategic [1984] a introdus

evoluția epocilor de dezvoltare a mediului de afaceri în SUA:
era producției în masă (1900 - 1930)
era marketing în masă (1930 – 1955)
era industrială (începând cu 1955)
Fiecărei dintre aceste etape în dezvoltarea mediului de afaceri îi corespundea anumit
concepte dominante ale producției de mărfuri sau a factorilor determinanți ai
activității pieței de afaceri. (Tab. 1)

Ph. Kotler și G. Armstrong au prezentat cinci concepte de dezvoltare a orientării pieții

de afaceri:
1. producere (production),
2. produs (product),
3. conceptul de vânzări (selling),
4. marketing (marketing),
5. marketing social (societal marketing).

Voope L., Kurtz D. au adăugat la etape de dezvoltare a marketingului - etapa de

marketing relațional (relationship marketing). Conceptele dominante ale producției
de mărfuri sau dominantele activității de piață au o referință istorică.

Etapele mediului de afaceri în SUA, sec. XX-XXI

era producției în masă (1900-1930)- 1. Conceptul de producere (orientare) - accent pe

îmbunătățirea producției

era marketing în masă (1930–1955)-

2. Conceptul de produs (orientare) - cu cât perfecționarea produsului este mai
calitativă, cu atât mai bine. Cu toate acestea, este trecut cu vederea faptul că
satisfacerea nevoilor este mai importantă decât îmbunătățirea nesfârșită a produselor.
De exemplu, îmbunătățirea riglei logarimice este fără rost, dacă sunt disponibile
calculatoarele.
3. Conceptul de vânzări - accent pe eforturile de vânzare și promovare (accentul pus
pe nevoile vânzătorilor, dar nu a consumatorilor), - să vândă mărfurile prin
 intensificarea eforturilor comerciale; - creșterea profitului din contul creșterii
vânzărilor.
4. Conceptul de marketing (începutul anilor ’50) - concentrarea pe nevoile
consumatorilor; - satisfacerea nevoilor pieții prin moduri mai eficiente. Eforturi
integrate de marketing - cercetarea pieții, dezvoltarea de produse, pret, promovare,
distribuție

era industrială / postindustrială (începând cu 1955 – până în prezent)-

5. Conceptul de marketing social (din anii 1960). Conceptul 4P + păstrarea și întărirea
simultană a bunăstarii consumatorilor și a societății în întregime.
6. Conceptul de marketing relațional (din anii 1990). - Orientarea pe termen lung a
relațiilor cu furnizorii și consumatorii (alianțe strategice)

Perioada anilor '60 ai secolului XX este marcată de noile tendinţe provenite din
psihologie, ceea ce dau consumului semnificația unui proces de informare.
Consumatorul a fost asociat cu un computer care primeşte, prelucrează informaţii şi
coincide cu studiul proceselor de cunoaştere în psihologie.

În acest sens, prima jumătate a anilor '70 este considerată etapa de iniţializare a
cercetărilor ştiinţifice a comportamentului consumatorului şi acesta este afiliat
marketingului, iar a doua jumătate a anilor '70 este numită perioada de
instituţionalizare.

De remarcat că perioada anilor 50- 80 ai secolului XX se consideră a fi perioada

activă a dezvoltării comportamentului consumatorului şi are ca specific extinderea
aplicabilităţii conceptului de marketing, precum şi creşterea bunăstării şi puterii de
cumpărare.

În anii 80 ai secolului XX, au loc progrese semnificative în domeniu, ca rezultat al

contribuţiilor comune ale antropologilor, sociologilor şi chiar criticilor literari, în
cadrul Catedrei de Marketing, în SUA. Acestea au extins viziunea asupra
comportamentului consumatorului, fiind criticată abordarea tradiţională focalizată pe
individualism.

La începutul acestui mileniu, în anii 2000, comportamentul de consum al indivizilor a

evoluat semnificativ, aceasta în condițiile în care asistăm la schimbări majore ale
mediului socio-economic. În studiul comportamentului consumatorului, sunt luate în
considerare noi concepte, precum: experiența de consum, percepția senzorială,
coeziunea socială etc.

Noul consumator este în căutarea unui sens pentru tot ceea ce întreprinde, sens care
nu întotdeauna este compatibil cu noțiunea de raționalitate sau utilitate. Astfel,
consumul nu mai apare doar ca rezultat al prelucrării informațiilor primite, practic,
este stil de viață.

Abordarea economică:
Teoria Clasică-
 Consumatorul beneficiază de o informare perfectă cu privire la nevoile sale și oferta
disponibilă pe piață;
Mediul înconjurător al consumatorului nu exercită influență asupra procesului de
alegere a produselor;
Procesul decizional al consumatorului este orientat spre maximizarea utilității în
funcție de constrângerile impuse de bugetul disponibil.

Teoria Economiei Sociale-

Principiul de bază al acestui curent se referă la faptul că deciziile consumatorului pot
fi influențate de o serie de factori externi, respectiv factori sociali. În acest context au
apărut o serie de teorii cu accent pe elemente ca: vizibilitate socială, consumul la
modă, mărcile de prestigiu.

Noua teorie a lui Backer și Lancaster-

Conform acestei teorii sunt surprinse 2 direcții importante: Produsele sunt evaluate
în funcție de atributele lor, iar renumele mărcii stă la baza diferențierii acestora;
Utilitatea asociată de consumator unui produs este determinată nu numai de
consumul bunului ci și de efortul, respectiv timpul și banii, necesar pentru
achiziționarea lui.

Procesele elementare în abordarea comportamentului consumatorului

• CC este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor și deciziilor acestuia privind
utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii și pentru economii.

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsă legătură cu

cercetările motivaționale, menite să explice mecanismul deciziilor de cumpărare și de
consum. Iar dacă la începutul acestor cercetări accentul se punea pe motivație, ca
rezultat al resurselor energetice intelectuale ale omului, treptat, ele s-au îndreptat spre
cuprinderea componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentând mai
mult decât un simplu mecanism de comandă.

Complexitatea și interdependența componentelor sau a aspectelor ce alcătuiesc CC

pot fi surprinse numai printr-o abordare sistemică, respectiv prin aplicarea teoriei
generale a sistemelor sociale la acest caz particular.

CC, deși este un concept cu care operează toți specialiștii din domeniul cercetării pieței,
nu are o definiție unanim acceptată. Din multitudinea definițiilor propuse de către
diferiți autori se degajă, însă, câteva procese elementare, care sunt îmbinate pentru a
defini conceptul de comportament al consumatorului. Este vorba de următoarele
procese:
Percepția – este un proces deosebit de complex, care constă în activitatea mentală de
constatare, înțelegere, judecare etc. A stimulenților, realizabilă cu ajutorul sistemului de
receptori senzoriali. Cea mai importantă trăsătură a percepției este faptul că aceasta este
selectivă, datorită particularităților consumatorilor, fiind completată nevoii.
Consumatorii percep din mediul de piață numai ceea ce prezintă interes pentru ei, la un
moment dat

• Procesul de informare/ învățare – reprezintă un ansamblu de elemente prin

intermediul cărora indivizii cunosc produsele. În procesul de informare, specialiștii
acordă cea mai mare atenție surselor de informații, care pot fi personale (cunoștințe, prieteni
etc.), sau impersonale (caracteristici ale produselor).

• Procesul de formare și manifestare a atitudinilor ocupă un loc deosebit de important

printre încercările specialiștilor de a defini și studia CC.

Conceptul de atitudine socială a fost introdus în sociologie și psihologie de Thomas și

F. Znanieck (în lucrarea lor ,, Țăranul polonez în Europa și America – 1918/1920),
fiind considerat, multă vreme, a avea un caracter unidimensional, și anume a
reprezenta o stare afectivă relativ stabilă față de un anumit ”obiect”.

După anii 50 însă, atitudinea a fost acceptată tot mai mult ca un concept
multidimensional, respectiv, după expresia lui W. T. Campbell, ca ”un sindrom de
reacții constante față de obiectele sociale” (prin sindrom se înțelege un anumit număr de
simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situații).

• Conceptualizarea și studierea CC este legată și de cercetarea științifică a procesului de

motivare, care a cunoscut o dezvoltare atât de impresionantă, încât a dobândit o
relativă independență, respectiv un statut de domeniu autonom de investigare.
Într-o accepțiune generală, motivația este considerată ca fiind o stare interioară care
mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop.

Motivele au un pronunțat caracter multidimensional, fiind construite între biologic și

social, între pulsiuni interne și cunoaștere, între necesitate subiectivă și valoare ca
sistem de referință etc. și, de aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le
determină și influențează.
Identificarea motivelor, ceea ce înseamnă a răspunde la întrebarea de ce?, este dificilă,
fiind preferabilă și necesară cunoașterea prealabilă a spațiului în care au apărut acestea.

Cele 4 procese elementare ale CC, descrise, se deosebesc de procesul

comportamentului efectiv (manifestat). Acesta este singurul dintre cele 5 procese
elementare care poate fi observat direct și nemijlocit, prezentând, de asemenea,
posibilitatea comensurării. Procesul comportamentului efectiv, deși poate fi studiat în
mod relativ independent, nu este un proces autonom, ci rezultanta specifică a unui
sistem, constituit din interdependența mai mult sau mai puțin accentuată a celorlalte
procese elementare menționate.

Ideea plasării comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese, se

regăsește în numeroase modele și scheme ale CC, consemnate în literatura de
specialitate.

Definirea Comportamentului Consumatorului. Comportamentul de cumpărare și de

consum.

Odată cu trecerea timpului acest domeniu devine din ce în ce mai important,

cunoştinţele referitoare la comportamentul consumatorului asigurând fundamentul
strategiilor de marketing cu privire la: poziţionarea produsului, segmentarea pieţii,
lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii privind mixul de marketing.
Conceptul de comportament al consumatorului
În general, comportamentul este definit drept un ansamblu de reacţii exterioare prin
care individul răspunde la stimuli.

Kroeber -Riel consideră că CC “cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de

bunuri materiale şi imateriale, incluzând, de exemplu, şi comportamentul alegătorilor,
al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică“.

Florescu, într-o abordare restrânsă a acestui domeniu, definește comportamentul

consumatorului drept “conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/ sau consumului de
bunuri şi servicii“.

Conceptul de comportament al consumatorului

Engel, Blackwell şi Miniard consideră comportamentul consumatorului “acele acţiuni
ale indivizilor implicaţi direct în procesul de obţinere şi utilizare a bunurilor şi
serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede şi determină aceste acte”.

Asociaţia Americană de Marketing enunță: “comportamentul consumatorului

reprezintă o interacţiune referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări
naturale comune prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în
propriile vieţi”.

De ce trebuie să studiem Comportamentul Consumatorilor ???

Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică
trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor – efective şi potenţiale – ale
consumatorilor, cu maximum de eficienţă.

Orice unitate economică, ce încorporează marketingul în structurile sale, este necesar

să pună în centrul preocupărilor cunoaşterea şi anticiparea cerinţelor pieţei, pentru
adaptarea activităţilor sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale şi de perspectivă ale
consumatorilor, prin producerea, promovarea şi distribuirea raţională şi eficientă către
aceştia a bunurilor şi serviciilor solicitate

În sens larg, consumatorii sunt formați din persoane fizice și persoane juridice care
folosesc bunuri corporale și incorporale în schimbul utilizării veniturilor proprii.

Consumul este final și intermediar

Mărimea consumului final reprezintă valoarea bunurilor economice întrebuințate
pentru satisfcerea nevoilor individuale și colective.

Sfera de cuprindere a consumatorilor este mult mai mare decât cea a cumpărătorilor.
Consumatorul devine cumpărător atunci când, în urma analizei veniturilor proprii,
dispune cheltuirea acestora pentru a avea produsul/serviciul care-i satisfac anumite
nevoi.

Comportamentul de cumpărare , care poate sau nu să însoţească comportamentul de

consum, reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării sau necumpărării ori a
amânării satisfacerii unei trebuinţe, pe când comportamentul de consum reflectă
conduita oamenilor în cazul consumului de bunuri materiale şi servicii.
 • A cumpăra înseamnă a alege, deci a decide. Nevoile care determină o persoană să
cumpere pot fi utilitare, implicând caracteristicile concrete, funcţionale ale produselor
sau hedoniste, care sunt determinate de aspecte subiective, estetice, generatoare de
plăcere.

• Este necesar să se facă distincţia între comportamentul de cumpărare şi cel de

consum, precum şi între cumpărător şi utilizator, căci adeseori aceştia nu sunt una şi
aceeaşi persoană, în ciuda relaţiilor lor de intercondiţionare.

conform lui Schifmann, aspectele cele mai importante ale acestuia sunt:
1. ceea ce se cumpără – spre exemplu ce tip de automobile (de oraş, de teren, limuzină,
maşină de familie)
2. de ce se cumpără – nevoia practică de transport, nevoia de imagine, de status social
etc.
3. de unde se cumpără – reprezentanţă, dealer autorizat, piaţa liberă etc.
4. cât de des se cumpără – odată la 3 ani, odată la 10 ani etc.
5. cât de des se utilizează – zilnic, o dată pe săptămână, în vacanţe etc.

Ph. Kotler consideră că următoarele dimensiuni sunt relevante în definirea

comportamentului de cumpărare:
1. Motivele de cumpărare sau necumpărare
Reprezintă ansamblul imboldurilor constituite într-un sistem de impulsuri și stări
tensionante de natură să justifice achiziționarea sau respingerea unui anumit produs
sau serviciu.

2. preferinţele cumpărătorilor
Reprezintă o motivație pozitivă, exprimată prin compabilitatea afectivă față de un
produs, serviciu sau formă de comercializare

3. intenţiile de cumpărare
Sunt estimări probabilistice ale comportamentului viitor. Intențiile constituie o
dezvoltare a motivației, conturîndu-se sub forma unei tendințe.

4. Obişnuinţele (deprinderi) de cumpărare

Constituie forme de manifestare a CC de achiziționare a mărfurilor și serviciilor care
au dobândit caracter de repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiențe trecute a
consumatorului, dobândită pe parcursul unui proces de învățare.

5. Obiceiurile de consum
Modalități ce au dobândit constanță în privința unor mărfuri sau servicii, sunt strâns
legate / intercondiționate de deprinderile de cumpărare. Ele au o stabilitate mai mare
în timp decât deprinderile de cumpărare, ceea ce înseamnă că influențarea lor solicită
un efort educațional şi promoțional mai intens.

6. atitudinile cumpărătorilor
Reunesc influențele exercitate de deprinderi, obiceiuri și motive într-o singură
componentă comportamentală, cu o stabilitate mai pronunțată în timp.

7. imaginea mărcilor
Ca dimensiune a CC este rezultatul modului în care sunt percepute mărfurile /
serviciile sau firmele de către consumatorii potențiali. Imaginea, nefiind o sumă, ci o
sinteză a dimensiunilor CC, presupune studierea ei pornind de la conținutul său

În conformitate cu teoria CC, procesul decizional de cumpărare poate fi descompus în:

• Intrări / stimuli;
• Apariția nevoii nesatisfăcute;
• Căutarea de informații și identificarea alternativelor;
•Evaluarea mentală a alternativelor:
- intenția de cumpărare; - cumpărare:
^evaluarea post-cumpărare;
- necumpărare

Din perspectivă organizaţională, este extrem de important a înţelege ce reprezintă

nevoile şi dorinţele ce caracterizează cumpărătorul sau consumatorul, adică de a
identifica forţele şi mecanismele ce susţin aceste eforturi

Acestea stau în centrul interesului oricărei firme care îşi propune într-un mod realist
să aibă succes pe o anumită piaţă. După cum sugerează literatura de specialitate,
nevoia activă reprezintă o componentă extrem de importantă a procesului motivaţie,
aceasta orientând individul către acţiune.

Nevoile şi dorinţe sunt diferite şi din perspectiva factorilor ce le determină.

Nevoile individului sunt generate de caracteristicile individuale şi caracteristicile
mediului în care acesta trăieşte (caracteristicile genetice, caracteristicile biologice şi
caracteristicile psihologice), iar dorinţele sunt generate de contextul specific
individului şi de cel ce priveşte mediul (factori contextuali: valoarea financiară a
individului, contextul instituţional şi contextul cultural).

Comportamentul de cumpărare al consumatorului se referă la:

comportamentul consumatorilor finali - aceştia reprezintă persoane individuale care

cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal sau al familiei cu scopul de a-și
satisface dorințele curente sau de a-și defini și evidenţia statutul în societate.

comportamentul consumatorilor organizaţionali – vizează persoane sau grupuri care

cumpără bunuri sau servicii în numele organizaţiei pentru care lucrează, în vederea
consumului sau utilizării, cu scopul de produce alte bunuri şi servicii.

• În studiul cercetării relației consumatorului cu întreprinderea este necesar a răspunde

la următoarele întrebări:
• 1. Care sunt factorii care determină imaginea întreprinderii?
• 2. Care este impactul imaginii întreprinderii asupra volumului vânzărilor și a
satisfacerii consumatorului?
• Care factori și în ce măsură influențează fidelizarea consumatorilor la marfa dată a
întreprinderii ?
• În studiul relației consumatorului cu marca comercială este necesar de a determina
nivelul de recunoaștere, imaginea mărcii în legătură cu cererea la marfa dată.
•Comportamentul consumatorului este, în esenţă, un concept operaţional fundamental
al marketingului.
•Esenţialmente, rezolvarea oricărei probleme de marketing începe de la consumator.
Iar problema reală este că acest termen defineşte, de fapt, lumea cu nevoile şi
interesele sale diverse.

Metode și tehnici de cercetare a CC.

•Scopul studierii CC constă cunoaşterea şi anticiparea cerinţelor pieţei, pentru
adaptarea activităţilor întreprinderilor în scopul satisfacerii nevoilor actuale şi de
perspectivă ale consumatorilor, prin producerea, promovarea şi distribuirea raţională
şi eficientă către aceştia a bunurilor şi serviciilor solicitate.

Subiectul cercetării este cumpărătorul și consumatorul de mărfuri și servicii pentru

satisfacerea consumului individual, dar și organizațional.

Obiectul de cercetare al disciplinei CC este caracteristicile consumatorului, determinat

de comportamentul alegerii mărfurilor și serviciilor.

• Cercetarea CC vizează:
• Relația cu întreprinderea și cu marca produsului;
• Nivelul satisfacției;
• Motivația și comportamentul în procesul de cumpărare și postcumpărare;
• Reacțiile la activitățile de MK ale producătorilor în legătură cu preț, calitate,
promovare.

În studiul cercetării relației consumatorului cu întreprinderea este necesar a răspunde

la următoarele întrebări:
1. Care sunt factorii care determină imaginea întreprinderii?
2. Care este impactul imaginii întreprinderii asupra volumului vânzărilor și a
satisfacerii consumatorului?

Care factori și în ce măsură influențează fidelizarea consumatorilor la marfa dată a

întreprinderii? În studiul relației consumatorului cu marca comercială este necesar de
a determina nivelul de recunoaștere, imaginea mărcii în legătură cu cererea la marfa
dată

Metodele de cercetare a CC
A. Calitative: Focus-grup, Observarea
B. Cantitative: Sondajul (chestionarul), Experimentul

În practica cercetării s-au dezvoltat numeroase metode, tehnici și procedee de

investigare, care se splica atât în studii de tip calitativ (interviuri de profunzime,
discuții de grup, teste de produs, teste de concepte etc.), cât și în cercetări de tip
cantitativ

• Cercetarea calitativă se referă la un grup de cazuri aproximative, subiective și în

cazuri individuale.
• Cercetarea cantitativă este caracterizată de parametri rigizi și exacți, utilizând
eșantioane mari.
• Concluziile cercetării calitative sunt formulate pe un material specific iar concluziile
cercetării cantitative – pe date generalizate. Rezultatele cercetărilor cantitative sunt
mai fiabile, comparabile cu vânzările reale și fenomenele din jurul nostru.

Metodă de cercetare cantitativă:

• Chestionarele utilizate în studierea comportamentului consumatorului, de tip
cantitativ, sunt, asemenea eșant ioanelor, de cea mai mare însemnătate pentru a obține
rezultatele așteptate. Pentru elaborarea chestionarelor cercetărilor cantitative se
dispune, de asemenea, de fundamente teoretice bine puse la punct (cum este, de
exemplu, teoria convorbirii sau calculul probabilității), precum și de o experiență
remarcabilă.

Metode de cercetare cantitative:

• Observarea – oferă un caracter obiectiv investigației și se constituie, de multe ori, în
cea mai ieftină și exactă modalitate de culegere a datelor comportamentale.
Organizarea unei cercetări a preferințelor sau a motivelor pe bază de observare trebuie
să dispună de un plan tematic riguros, să aibă un caracter sistematic, iar prezența
observatorului nu trebuie sesizată de subiecți.

• Focus-grupul – este o discuție focalizată asupra unei anumite teme. Discuția este
lejeră, informală, participanții se implică în discuție atunci când doresc, pot exprima
opinii contradictorii, pot aduce argumente, exemple etc.

Etapele realizării unui Focus Group

1. Pregătirea pentru grup. Selectarea locului desfăşurării şi recrutarea participanţilor.

2. Selectarea moderatorului Întocmirea ghidului discuţiei

3. Conducerea grupului

4. Întocmirea raportului Focus Groupului

Focus Group Scopul şi Problema CR Mk Concretizarea sarcinilor CR calitative

Formularea sarcinilor şi întrebărilor pentru CR în cadrul Focus Group

Consumatorul ca purtător al cererii pe piață.

• Consumator - orice persoană fizică ce intenţionează să comande sau să procure ori

care comandă, procură sau foloseşte produse, servicii pentru necesităţi nelegate de
activitatea de întreprinzător sau profesională (conform LEGII Nr. 105 din 13.03.2003
privind protecţia consumatorilor).
• Specialiștii în marketing din cadrul companiilor trebuie să aibă în vedere pentru
strategiile care vizează clienții, pe de o parte pe consumator, iar pe de altă parte pe
cumpărător.

• În centrul activității de marketing moderne ale organizațiilor stă consumatorul.

• Anume consumatorul este cel care determină structura și conținutul complexului de
marketing al organizației.
• În fața concurenței crescânde, afacerea exită în măsura în care satisface cerințele,
nevoile și dorințele consumatorului.
• Analiza comportamentului consumatorului, are un rol destul de important în practica
de marketing deoarece începând de la ea, se pot obține răspunsuri la întrebările
esențiale, întrebările ale căror răspuns permit atât înțelegerea comportamentului
consumatorului, cât și formularea sau ajustarea, dacă este cazul, strategiilor și a
tacticilor de marketing sunt:
a) Cine sunt consumatorii produselor – aceasta presupune recunoașterea
consumatorilor potențiali și repartizarea lor în grupuri omogene, definit prin
comportamentele apropiate care să permită segmentarea pieței și adaptarea strategiei de
marketing la caracteristicile segmentelor identificate.
b) Pentru ce este consumat produsul – pentru a răspunde la această întrebare
managerii întreprinderii trebuie să recunoască avantajele pe care le așteaptă
consumatorii de la produs și să-și adapteze strategiile în funcție de aceste așteptări.
Este important să se afle atât informațiile pozitive – care determină acțiunea, cât și
aspectele negative – care împiedică cumpărarea.
c) De unde cumpără consumatorii – pentru a răspunde la această întrebare sunt
necesare: analiza clienților pe tipuri de magazine, estimarea forței de atracție a unui
centru comercial (ce distanță parcurg consumatorii pentru procurarea unor bunuri),
analiza motivelor care îi determină pe consumatori să frecventeze un magazin mai
mult decât altul, etc.
d) Când consumă indivizii – obținerea răspunsului la întrebarea dată implică o
examinare statistică a vânzărilor pentru a recunoaște fluctuațiile sezoniere, stabilirea
frecvenței cumpărării – ceea ce permite formarea de previziuni asupra volumului
vânzărilor.

• Specialiştii în marketing ai firmelor trebuie să aibă în vedere pentru strategiile care

vizează clienţii, pe de o parte pe consumatori, iar pe de altă parte pe cumpărători.
• Termenul de consumator este puţin restrictiv. În principiu rolurile unei persoane în
cadrul unui act de cumpărare sunt multiple. Astfel, el poate fi:
1. Colector de informaţii - în această situaţie el cercetează informatiile necesare
referitoare la: pret, locul de vânzare, vânzătorul etc.
2. Prescriptor - el emite recomandări mai mult sau mai putin ferme (ex. profesorul
recomandă o anumită carte elevilor săi, medicul recomandă un anumit medicament
pacienţilor săi, etc.)
3. Agent de filtrare - această poziţie apare înaintea celei de decident şi poate avea un
caracter formal sau informal (ex. o secretară poate alege un hotel pentru şeful ei).
4. Decident - este cel, care pe baza informaţiilor deţinute, a comparaţiilor realizate, ia
decizia de achiziţionare a unui anumit produs sau mărci. Fără acordul său nu se poate
realiza nimic.
5. Cumpărătorul - este cel care efectuează tranzacția. Nu este obligatoriu ca cel care
cumpără să şi consume produsul achiziţionat. 6. Consumatorul - corespunde situaţiei
în care produsul este utilizat efectiv. Consumatorul nu este obligatoriu să fie acel care
a cumpărat produsul. Spre exemplu, femeile cumpără în mod frecvent articole de
vestimentaţie pentru soț şi pentru copii.
6. Alte personaje influente - nu au o putere foarte mare de influenţă asupra alegerii
aşa cum este în cazul prescriptorilor, dar pot oferi date despre experiența lor cu un
anumit produs (ex. forumurile de pe internet).

Tipuri de consumatori
• A) Tipuri de consumatori în funcţie de vârstă
• B) Tipuri de consumatori în funcţie de sex
• C) Tipuri de consumatori în funcţie de ocupaţie
• D) Tipuri de consumatori în funcţie de temperament
• E) Tipuri de consumatori în funcţie de caracter (profilul psihomoral al personalităţii)
• F) Tipuri de consumatori în funcţie de cunoaşterea precisă a intenţiilor de cumpărare

• A) Tipuri de consumatori în funcţie de vârstă

1. Copiii alcătuiesc un segment însemnat de consumatori datorită faptului că participă
alături de părinţi la efectuarea cumpărăturilor; influenţează, de multe ori, mărimea
cumpărăturilor. Ca tip de consumatori, copiii prezintă următoarele caracteristici
specifice:
diferenţiază mai greu esenţialul de neesenţial;
sunt influenţaţi de culorile vii ale produselor;
sunt afectivi dar nu-şi pot exprima cu claritate dorinţele.

2. Adolescenţii reprezintă o categorie importantă de cumpărători, mai ales pentru

faptul că realizează, o serie de cumpărături, dintre care dulciurile, ziarele, revistele,
cărţile, discurile, articolele de toaletă şi produsele cosmetice, articolele de
îmbrăcăminte cu notă predominant sportivă. Trăsaturile specifice ale adolescenţilor: •
preferă produsele cu ajutorul cărora îşi scot în evidenţă personalitatea;
• manifestă independenţă în luarea deciziei de cumpărare;
• îi imită pe adulţi dar nu acceptă să se „vadă" aceasta; • sunt timizi când vizitează
magazinele în mod individual, dar siguri pe ei în cadrul unui grup;
• sunt sensibili la modul de prezentare a mărfurilor în magazin;
• doresc să fie informaţi cu competenţă, sfătuiţi şi ajutaţi, chiar dacă nu arată acest
lucru;
• doresc să li se acorde atenţie, de aceea trebuie trataţi cu multă seriozitate.

3. Adulţii, persoane mature reprezentând cea mai importantă categorie de consumatori,

decid singuri în toate împrejurările şi în cunoştinţă de cauză; au un comportament
constant, gusturi şi preferinţe diferenţiate şi stabile, experienţă în domeniul
consumului .

4. Persoanele în vârstă constituie un segment special de consumatori cu următoarele

caracteristici comportamentale:
• se ataşeaza de produsele existente de mult timp pe piaţă şi faţă de metoda
tradiţională de vânzare;
• sunt rezistenți la nou şi la schimbare;
• o anumită încetineală în luarea deciziei de cumpărare;
• apreciază la mărfuri calităţi precum: utilitatea, rezistenţa, întreţinerea uşoară;
• sunt mai grijulii în privinţa cheltuielilor;
• consultă cu grijă preţurile, asupra cărora sunt mai bine documentaţi;
• preferă vânzătorii mai vârstnici faţă de care au mai mare încredere. Faţă de această
categorie de consumatori, vânzătorii trebuie să manifeste multă înţelegere şi răbdare.

C. Tipuri de consumatori în funcţie de sex:

 1. Femeile, categoria cea mai numeroasă de consumatori, au un comportament de
consum caracterizat prin:
• sensibilitate mai accentuată, trăind intens actul de cumpărare a unui produs;
• sunt influențabile, manifestă preferinţă pentru noutăți;
• au spirit gospodăresc mai dezvoltat;
• cunosc mai bine majoritatea produselor;
• sunt mai exigente față de mărfuri şi mai atente la preţul acestora; • au o atitudine
mai critică faţă de munca vânzătorilor şi caută să-şi impună părerea. De aici,
necesitatea de a fi tratate cu foarte multă atenţie din partea vânzătorului, evitânduse
contrazicerile şocante.

2. Bărbaţii sunt consumatori decişi, hotărâţi să nu piardă timpul inutil;

• au mare încredere în propria persoana şi de aceea nu primesc uşor sfaturile
personalului comercial, cunoscători a articolelor tehnice şi mai puţin a altora ceea ce
îi determină să evite cumpărăturile care îi pun în ”inferioritate";
• apreciază, în general, argumentele raţionale care se aduc în favoarea produselor şi
mai puţin cele de ordin afectiv.
Personalul comercial trebuie să evite poziţia de sfătuitor, adoptând mai degrabă o
atitudine din care să rezulte că le apreciază priceperea şi siguranţa.

D. Tipuri de consumatori în funcţie de ocupaţie Profesiunea, pregătirea profesională

determină în anumite limite gusturile, preferinţele şi obiceiurile de consum ale
oamenilor.
În această accepţie se poate spune că există unele tipuri socio-profesionale de
consumatori distincte, pe zone geografice sau în interiorul aceleiaşi localităţi.
Astfel, elevii şi studenţii se orientează, predominant, spre îmbrăcămintea sport, spre
cărţi şi articole care le servesc pentru studiu, în timp ce mecanicii auto, de exemplu,
acordă o atenţie deosebită magazinelor sau raioanelor de specialitate

E. Tipuri de consumatori în funcţie temperament

1. Cumpărătorul cu temperament sangvin este vioi, energic, optimist, sociabil, se
adaptează uşor la situaţii noi de mediu, este sigur pe el, îndrăzneţ şi rapid în luarea
deciziei de cumpărare, dar nu acceptă cu uşurinţă sfaturile vânzătorului.
2. Cumpărătorul cu temperament coleric este foarte nervos, îşi iese repede din fire;
fiind nestăpânit, foarte rapid şi mobil, se decide imediat asupra cumpărăturii; nu
suportă contrazicerile, acceptând destul de greu sugestiile vânzătorului.
3. Cumpărătorul econom apreciază mai toate produsele în funcţie de bugetul său
bănesc, chibzuind îndelung până când se decide să cumpere, fiind foarte atent la
preţul produsului. Vânzătorul trebuie să insiste mai mult asupra calităţii produsului şi
nu asupra preţului acestuia.
4. Cumpărătorul impulsiv ia decizii de cumpărare în mod subit, fără să se gândească
prea mult; este impresionat de înfăţişarea produsului, de marca lui; de regulă aceşti
consumatori nu admit să fie contrazişi.
5. Cumpărătorul entuziast este impresionat repede de un produs pe care-l laudă şi-l
admiră în mod excesiv. Vânzătorul trebuie să se alăture acestui entuziasm al
consumatorului întărindu-i convingerea că a făcut o alegere bună.

F. Tipuri de consumatori în funcţie de cunoaşterea precisă a intenţiilor de cumpărare

 1. Consumatorul hotărât ştie precis ce vrea şi mai ales ştie că produsul se găseşte în
magazinul respectiv. Sigur pe el, rapid în gesturi, acesta vrea să fie înţeles şi servit
imediat.
2. Consumator nehotărât fie nu ştie precis ce doreşte, fie nu ştie că produsul dorit se
află în magazin. Trebuie să fie tratat de către vânzător cu atenţie şi înţelegere. Astfel
de client este influenţat de modul de prezentare a mărfurilor în magazin.
3. Consumatorul nemulţumit este persoana care nu găseşte marfa dorită sau nu a fost
servită potrivit aşteptărilor.
4. Consumatorul grăbit este persoana care se găseşte întotdeauna în mare criză de
timp şi nu-şi permite să piardă timpul pentru a cumpăra, renunţând la cumpărături în
caz de aglomeraţie. O astfel de persoană trebuie servită cât mai repede pentru a-i
câştiga aprecierea.

• Studierea comportamentului consumatorului poate fi utilă în două forme:

1) Consultantul care are cunoștințe bune despre teorie și un domeniu specific de
practică poate elabora recomandări pentru îmbunătățirea, de exemplu, a producției de
bunuri sau a comerțului;
2) Practicianul care a studiat teoria îl folosește ca un impuls pentru a reflecta asupra
propriilor sale activități cotidiene sector de piață îngust și specific.
• Prin urmare, obiectivul cursului „Comportamentul consumatorului” nu este de a
oferi sfaturi practicienilor cum să lucreze, ci de ași extinde orizonturile, ceea ce le va
permite să dezvolte tehnologii mai bune.

2 Modele globale ale comportamentului consumatorului și strategiile de marketing.

• Procesele complicatele psihologice, situate între ”intrări” și ”ieșiri” nu pot fi
observate, la nivelul cunoașterii umane, acestea desfășurându-se în așa zisa ”cutie
neagră”.

Intrări ,,Cutia neagră” Ieșiri

În acest sistem, cumpărătorul reprezintă “cutia neagră”, iar comportamentul său este
rezultatul intrărilor şi ieşirilor din sistem.
Intrările sunt stimuli de natură endogenă şi exogenă cu care se confruntă
consumatorul (situația economică, preţul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere,
prezentarea, cultura, etc.), ajung în ”calculator” (psihicul uman) prin intermediul
unor canale (reclamă, cunoștințe, observație personală, etc.) și determină
anumite ”ieșiri” (alegerea produsului, a unității comerciale, frecvența cumpărării,
amânarea cumpărării etc.)

Studierea şi cunoaşterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de

ştiinţă, care au încercat să descrie şi să explice comportamentul consumatorului prin
prisma mecanismelor şi proceselor care operează în "cutia neagră".
Printre cele mai cunoscute astfel de teorii şi modele din această categorie se numără
(după numele autorilor lor):
- Modelul Marshallian;
- Modelul Pavlovian;
- Modelul Freudian;
- Modelul Veblenian;
- Modelul Hobbesian.
Modelul Marshallian este denumit astfel după numele creatorului său, A. Marshall.
Acest model acreditează teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare, precum şi
achiziţionarea propriu-zisă a mărfurilor şi / sau serviciilor sunt efectul unor calcule
raționale şi conştient economice. Oamenii îşi cheltuiesc veniturile pentru cumpărarea
acelor mărfuri care le procură cu cea mai mare satisfacţie, în concordanţă însă cu
gusturi raţionale şi cu preţurile pe care sunt nevoiţi să le plătească.
Teoria lui Marshall îşi are originea în scrierile ale lui Adam Smith şi Jeremy
Bentham şi porneşte de la conceptul de utilitate marginală a valorilor diferitelor
bunuri şi servicii (teoria utilităţii marginale a fost lansată independent şi aproape
simultan de W. Jevons şi A. Marshall -Anglia, Karl Mengel -Austria şi Leon Walras
- Elveţia, în perioada 1871-1874).

Metoda lui Marshall examinează efectul modificării unei singure variabile –preţul –
asupra comportamentului consumatorului, considerând celelalte variabile
comportamentale constante (nemodificate), potrivit condiţiei generale a
experimentelor ştiinţifice "caeteris paribus".
Potrivit modelului Marshallian, deciziile de cumpărare precum și achizitionarea
propriu-zisă a mărfurilor sau serviciilor sunt efectul unor calcule raționale și
conștiente, economice, efectuate de consumatori.

Prin această prismă conceptuală, teoria şi metoda lui Marshall propune, pentru a
măsura intensitatea trebuinţelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc. asociate fiinţei
umane, consumatorului, aşa-zisa "riglă de măsurare a banilor".
"Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a obţine
avantaje pentru sine prin calcularea amănunţită a consecinţelor de "fericire" pe care
le oferă cumpărarea de bunuri şi servicii. Prin această abordare, acesta este un model
mai mult normativ decât descriptiv , oferind norme logice pentru cumpărătorii care
vor să fie "raţionali".
Ca valoare operaţională, modelul Marshallian impune importanţa apreciabilă a
studierii preţurilor şi a veniturilor în cercetările de marketing, respectiv a efectelor
modificării acestora asupra comportamentului consumatorului.

Meritul fundamental al modelului Marshallian constă în faptul că pune în discuţie

problema factorilor economici în general, explicând o parte a mecanismelor şi
proceselor din "cutia neagră".
Pe baza acestui model fundamental, în studiile comportamentale sunt incluşi
numeroşi factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reacţii
comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de
segmentare sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentată a pieţelor.

Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are la

bază teoria învăţării. Acest model este inspirat de experienţele fiziologului şi
psihologului I.P. Pavlov (care a trăit între anii 1849-1936 şi a descoperit, printre
altele, reflexele dobândite în timpul vieţii, sub influenţa condiţiilor de mediu –
reflexele condiţionate).

Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian

operează cu patru concepte de bază: impuls, sugestie, reacţie, recidivă.
 Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraţii etc. ale unor stimuli puternici, asociaţi
individului, care-l obligă pe acesta la acţiune. Impulsurile pot fi:
- primare (foame, sete, frig etc.) şi
- dobândite (învăţate) în relaţiile sociale (cooperarea, frica etc.).

Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul acţiunii unor stimuli, dar mai slabi,
caracteristici deopotrivă mediului şi individului, care decid cu privire la modul în
care reacţionează subiectul. Impulsul este foarte general şi se concretizează într-o
anumită reacţie numai în condiţiile existenţei unei anumite configuraţii de sugestii.
Reacţia, la rândul ei, este răspunsul, "ieşirea" corespunzătoare configuraţiei de
sugestii. Aceeaşi configuraţie de sugestii nu va produce, însă, automat, întotdeauna,
aceeaşi reacţie. Repetarea reacţiei este influenţată de experienţă, în condiţiile
menţinerii aceleiaşi configuraţii de sugestii.

Recidiva constă în consolidarea unei anumite reacţii, dar numai în cazul în care
experienţa a fost pe măsura aşteptărilor individului. Datorită modului în care se
formează, reacţiile învăţate pot fi generalizate (în sensul că aceeaşi reacţie învăţată
poate fi provocată prin configuraţii de sugestii similare), sau, fenomenul invers,
discriminate.

Se menţionează că modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de

comportamentul consumatorului, cum ar fi percepţia, subconştientul, influenţa între
persoane etc.

Modelul este însă util pentru cunoaşterea unui alt colţ al "cutiei negre", prin
posibilităţile de introspecţie pe care le oferă, în special în problema introducerii
(lansării) unui nou produs pe piaţă şi în domeniul strategiei reclamei.
Modelul Pavlovian demonstrează că omul poate fi condiţionat, prin repetare şi
consolidare, să reacţioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configuraţii
de sugestii care să modifice, în sensul dorit, comportamentul.

Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la

teoria psihoanalitică a lui S. Freud cu privire la fiinţa umană. Pe baza acestui model,
abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme
care explică acest proces pe seama unor elemente biologice şi culturale.

În modelul Freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a

fost înlocuit printr-o separare mai atentă a impulsurilor primare, fiind extinsă,
totodată, şi perspectiva mecanismelor comportamentale.
Modelul Freudian impune cercetarea motivaţională a comportamentului
consumatorului, care conduce la cunoaşterea unei alte părţi a "cutiei negre".
Abordarea ştiinţifică a motivaţiei porneşte astfel de la considerarea acesteia ca
proces dinamic în desfăşurare. În această perspectivă a demersului gnoseologic,
cercetarea motivaţională pune accentul în studierea comportamentului
consumatorului pe studierea atitudinilor.
Modelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugerează, dintrun punct de
vedere specific, dezvoltarea cercetărilor motivaţionale legate de studierea
comportamentul consumatorului. Acest model s-a dezvoltat pe baza concepţiilor lui
Thorstein Veblen, sprijinite pe teoria consumului ostentativ.
 Modelul postulează ideea determinării comportamentului consumatorului nu atât
prin prisma motivaţiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorită dorinţei de
obţinere a unui anumit prestigiu.

"Teoria clasei fără griji" (The Theory of the Leisure Class), publicată în 1899, în care
a introdus termenul "conspicuous consumption", care se poate traduce (relativ corect)
prin consum ostentativ sau risipă ostentativă, care presupunea o afirmație despre clasa
fiecăruia și realizările sale. În această carte, Veblen analizează consumul burghez
modern arătând că prestigiul social este obținut prin irosirea timpului și a banilor.

Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului şi teoria pe care se bazează

argumentează necesitatea de completare a cercetărilor motivaţionale privind
comportamentul consumatorului cu studierea influenţelor sociale exercitate asupra
acestuia.
Se completează, astfel, cunoaşterea altor mecanisme şi procese din "cutia neagră".

Pe câtă vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cercetării motivaţionale a

comportamentului consumatorului pornind din "interiorul" individului, modelul
Veblenian propune studierea aceluiaşi proces prin luarea în considerare a motivaţiei
exterioare, care ţine de influenţele sociale asupra comportamentului.

Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influenţează

comportamentul consumatorului sunt:
- cultura;
- subcultura;
- clasele sociale;
- grupurile de referinţă;
- grupurile de apartenenţă.

Cultura este nivelul la care se imprimă unele dintre cele mai durabile influenţe,
indivizii / consumatorii asimilând elementele fundamentale ale culturii în care trăiesc
prin intermediul însuşirii de tradiţii, obiceiuri şi valori. Pe măsura creşterii numărului
populaţiei, cultura tinde să-şi piardă omogenitatea, dezvoltându-se subculturile, care,
cel mai adesea, sunt entităţi regionale. Acestea explică, în mare măsură, diferenţierea
comportamentului consumatorului în profil teritorial.

Clasele sociale, ca expresie a diferenţierii oamenilor pe "verticală", implică efectiv

configuraţii de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le conferă
calitatea de variabilă independentă, cu o largă utilizare în fragmentarea pieţelor,
datorită puterii sale discriminatorii. Chiar şi studiile comportamentale de tip calitativ,
care nu produc rezultate semnificative pe plan statistic, iau în considerare clasa
socială la proiectarea culegerii şi analiza informaţiilor.

Grupurile de referinţă sunt acele entităţi sociale în care individul nu este membru, dar
cu care acesta se identifică:
prin prisma similitudinilor de aspiraţii;
în ceea ce priveşte comportamentul social, în general şi privitor la comportamentul
consumatorului, în special.
Influenţa grupului de referinţă asupra comportamentului consumatorului este mai
puţin intensă şi mai puţin stabilă, comparativ cu alte variabile comportamentale.
Societatea influenţează, însă, în mod decisiv, comportamentul consumatorului la
nivelul grupurilor de apartenenţă. În această categorie sunt cuprinse toate entităţile
sociale din care face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de
serviciu etc.
Formarea acestor grupuri de apartenenţă este influenţată în mare măsură de ocupaţie,
domiciliu, vârstă etc.
Un rol deosebit în cadrul grupurilor de apartenenţă revine familiei (gospodăriei), ceea
ce explică fixarea acestei unităţi ca entitate de cercetare, pentru multiple aspecte ale
comportamentului consumatorului.

Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit şi al factorilor de

organizaţie, aruncă lumină, dintr-o altă perspectivă, asupra "cutiei negre", asupra
mecanismelor şi proceselor comportamentale. Acest model îşi datorează numele lui
Thomas Hobbes, 1588- 1679, filosof englez.

În esenţă, modelul Hobbesian aduce în discuţie problema comportamentului

consumatorului asociat oamenilor care reprezintă organizaţii.
Acest model de comportament pune în atenţie achiziţionarea de bunuri şi servicii
pentru entităţi colective instituţionalizate. Şi în cazul acestui tip de consumatori se
pune problema luării unor decizii de cumpărare, privind bunuri sau servicii,
specificitatea unor astfel de decizii fiind marcată de tipul de organizaţie. În unele
organizaţii (firme de stat sau private, organisme guvernamentale sau sociale,
organizaţii obşteşti, unităţi militare, spitale, grădiniţe, şcoli, universităţi etc.) astfel de
decizii sunt luate de anumite persoane special desemnate, iar în altele de diferite
organe colective de conducere (comitete de direcţie, birouri executive, consilii de
administraţie, colective de conducere etc.).

Aplicaţiile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, având în

vedere piaţa deosebit de amplă pe care o reprezintă în orice ţară organizaţiile de
diferite tipuri, care apar pe piaţă în calitate de consumatori. Complexitatea studierii
comportamentului acestui tip de consumatori este sporită de gama largă a produselor
şi serviciilor specifice organizaţiilor: de la bunuri de consum/servicii în care sunt
interesaţi şi consumatorii de tipul persoanelor fizice şi familiilor, până la bunuri sau
servicii cu totul specifice (de exemplu, furnituri pentru armată, birotică de înaltă
performanţă, echipament militar, telecomunicaţii speciale etc.).

În această accepţiune a comportamentului consumatorului, modelul Hobbesian

propune două puncte de vedere diferite:
- preponderenţa motivelor raţionale, legate de interesele organizaţiei; - preponderenţa
motivelor de ordin personal.
Adevărul pare a fi undeva la mijloc: oricât de ataşat ar fi un individ de organizaţia din
care face parte, asupra deciziilor sale privind cumpărarea de mărfuri şi servicii
necesare acesteia îşi pun amprenta competenţa şi pregătirea profesională, aspiraţiile
sale, judecăţile sale de valoare etc.

Particularitățile marketingului pentru consumatorii B2C și pentru afacere B2B

Piețele pentru bunuri și servicii sunt împărțite în pentru consumatori și pentru afaceri.

Piața B2B (Business to Business) reprezintă un set de cumpărători, care fac achiziții
pentru uz profesional, precum și intermediarii în canalele de distribuție, care fac
cumpărături pentru revânzarea ulterioară a mărfurilor. Prin urmare, vânzările pe piața
B2B se realizează prin departamentul de vânzări al unei întreprinderi producătoare
sau al unui intermediar (distribuitor, angrosist)

Piața B2C (Business to Consumer) reprezintă consumatorii, care fac cumpărături

pentru uz personal, familial, casnic. Vânzările B2C se efectuează prin intermediul
comercianților de retail (vânzări cu amănuntul).

Marketingul B2B nu a beneficiat la început de atenția de care se bucură marketingul

orientat spre consumatorii finali, cunoscut sub numele de B2C marketing.
În general marketingul B2B diferă de cel B2C, deoarece posedă fiecare un număr
însemnat de caracteristici fundamentale diferite, astfel avem nevoie de operații și
strategii de marketing diferite care să vină în întâmpinarea nevoilor clienților de tip
business

Diferența

În comercializarea produselor de larg consum atunci când este necesar dezvoltarea

canalelor de distribuție, se recurge la combinarea vânzărilor B2B și B2C.
Specialiștilor în marketing și vânzări, care activează în domeniul B2C le este
cunoscută abordarea ”push & pull”. ”Push” (a împinge) presupune plasarea mărfii
într-un număr cât mai mare de puncte de vânzare cu amănuntul prin convingerea și
stimularea comercianților să accepte comercializara produsului. ”Pull” (a trage)
presupune metode și tehnici de creare și dezvoltare a cererii față de produs pentru
asigurarea vânzărilor către consumatorul final din punctele de vânzare cu amănuntul.

Astăzi cumpărătorii B2B preiau controlul asupra începutului ciclului de vânzare B2B.
Utilizează același comportament ca și consumatorii - adică studiază produsele și
serviciile B2B online înainte de a se angaja în procesul de vânzare, ei pun întrebări în
comunitățile online, și se bazează pe recomandările online ale colegilor și prietenilor lor.

Cercetarea în studiul Comportamentului consumatorului.

Studiul CC oferă instrumentele necesare pentru fundamentarea deciziilor de MK la
nivelul organizației. Practica a dovedit că succesul în plan economic și rapiditatea
adaptării la evoluțiile mediului sunt condiționate de monitorizarea permanentă pe diverse
planuri a consumatorului.
O cerință de bază a oricărei strategii de MK constituie dialogul permanent cu cei care
cumpără și consumă.
Studiul CC vizează modul în care indivizii iau decizii despre cum să-și aloce resursele
(bani, timp, implicare emoțională, etc.) pentru achiziționarea de produse.
Dimensiunile care definesc comportamentul de cumpărare sunt: motivele de
cumpărare, preferințele cumpărătorilor, intențiile de cumpărare, obișnuințele de
cumpărare, obiceiurile de consum, atitudinile cumpărătorilor, imaginea mărcilor.

Etape în studierea CC:

1. Prezentarea problematicii de cercetare;
2. Formularea ipotezelor;
3. Elaborarea planului de cercetare;
4. Elaborarea instrumentelor de culegere a datelor;
5. Culegerea și înregistrarea datelor;
6. Prelucrarea și analiza datelor;
7. Interpretarea rezultatelor, formularea concluziilor și a recomandărilor.

Prezentarea problematicii de cercetare

• Se prezintă cadrul conceptual al CC;
• Se identifică variabilele CC;
• Informațiile provin din surse: -secundare (lt de specialitate, statistici oficiale); -
primare (culese prin anchetare)
• Se urmăresc trei obiective:
1. explorarea situațiilor de consum sub forma unei abordări calitative;
2. Descrierea populației studiate și a fenomenelor comportamentale prin abordări
cantitative;
3. explicarea fenomenelor comportamentale studiate, respectiv verificarea existenței
unor relații cauzale între variabilele studiate

Formularea ipotezelor
Pornind de la obiectivele studiului se pot enunța o serie de ipoteze:
• CC poate varia în funcție de situația de consum;
• Atitudinea și comportamentul variază în funcție de caracteristicile socio-
demografice;
• Comportamentul situațional poate varia în funcție de obiceiurile de consum al
indivizilor, etc.
Pornind de la o ipoteză de bază se pot formula, ulterior un ansamblu de ipoteze în
raport cu caracteristicile socio-demografice și atitudinale ale consumatorilor, cu
situația obiectivă de consum și cea subiectivă.

Planul de cercetare
• Se determină metodologia utilizată și tipurile de informații necesare cercetării; Sunt
stabilite metodele de culegere a informațiilor, deciziile de realizare a unor anchete
calitative, apoi anchete cantitative ce vor permite explorarea profundă a problemei
cercetate;
Informațiile pot viza: situații de consum, piața produselor analizate, beneficiile
urmărite de consumator, caracteristicile socio-demografice ale consumatorilor,
caracteristicile atitudinale și psihografice, obiceiurile de consum, preferințele,
exigențele etc.
• Se alege modalitatea de culegere a datelor în funcție de abordarea calitativă
(Interviuri) sau cantitativă (administrarea de chestionare).

1 Informațiile necesare studierii CC

Categoriile de informații necesare studierii CC trebuie să permită caracterizarea unor
aspecte:
• Comportamentul trecut: Ce s-a cumpărat? Cât de mult? Cum? Unde ? În ce situație?
Cine a cumpărat?...
• Comportamentul viitor: Ce intenții de cumpărare există? Cât de probabile sunt
acestea? Ce sortimente se preferă? Din ce magazin?... • Motivația cumpărării sau
necumpărării: De ce cumpără? Cum se cumpără? De ce nu se cumpără?
• Atitudinile consumatorilor privitoare la bunuri și servicii: față de care anume există
atitudini favorabile? Cum s-au format ele? Care sunt atitudinile nefavorabile și ce le-a
determinat?
• Caracteristicile social-demografice și economice ale consumatorilor ale familiilor și
gospodăriilor lor și ale mediului în care trăiesc? Toate aceste categorii de informații,
abordate în mod detaliat pot fi grupate mai multor criterii. (Criteriul de bază – sursa
de proveniență a informațiilor).

Modalități de abordare a studierii CC

• Studierea indirectă pe baza informațiilor de birou;
• Studierea directă, fundamentată pe informații de teren.
Există probleme ale studierii CC care pot fi rezolvate:
- în totalitate, prin aplicarea în exclusivitate a unor metode indirecte;
- în totalitate, prin aplicarea numai a unor metode directe;
- prin combinarea aplicării ambelor modalități.
Cercetarea indirectă prezintă o serie de avantaje:
• Este relativ ușor de realizat;
• Are un grad ridicat de operativitate;
• Antrenează, de regulă costuri relativ scăzute, comparativ cu cercetarea directă;
• Nu necesită personal strict specializat.
Dezavantajele cerecetării indirecte:
• Nu acoperă integral aria problematică a mecanismelor și proceselor
comportamentale; • Are caracter descriptiv;
• Se referă exclusiv la niveluri medii ale proceselor și dimensiunilor comportamentale;
• Se bazează pe situații trecute, fiind insuficientă, în condițiile modificării acțiunii
anumitor factori.

• Cercetarea directă produce informații substanțial diferite de cele existente în seriile

cronologice, datorită particularităților sale: - Se bazează pe culegerea de informații
direct de la consumatori, în principal prin intermediul unor sondaje statistice. Pentru
proiectarea și realizarea acestora se impune rezolvarea adecvat a unor importante
aspecte metodologice și organizatorice, de care depinde calitatea informațiilor culese;
- Necesită folosirea unui personal de specialitatea cu un grad ridicat de calificare;
- Presupune aplicarea unor metode și tehnici uneori specifice atât pentru culegerea,
cât și pentru analiza informațiilor;
- Permite abordarea, practic a tuturor proceselor și fenomenelor comportamentale;
- De multe ori este singura modalitate posibil de aplicat, întrucât cercetarea indirectă
pur și simplu nu poate fi folosită pentru abordarea anumitor procese sau fenomene
comportamentale;
- Antrenează, de regulă, costuri relativ ridicate.

Cercetarea directă are 2 direcții principale:

1. transversală ( cercetarea într-un anumit moment sau perioadă de timp);
2. tip longitudinal (experimental, aproape de realitatea proceselor).
În practică, specialiștii au evidențiat anumite situații operaționale în care se poate afla
cercetătorul la elaborarea planului cerecetării:
- Situația în care nu există informații sau se cunosc foarte puține aspecte cu privire la
CC. Nu este frecventă această situație. Se recomandă aplicarea unor metode: interviul
de profunzime, analiza de conținut, focus-group
- Situația caracterizată prin cunoașterea unor aspecte referitoare la diferite procese sau
fenomene comportamentale, dar care necesită un studiu aprofundat. Se utilizează:
teste proiective (asociații de cuvinte, completarea de fraze, exerciții de creativitate),
analiza scalară, analiza tipologică și segmentarea.
- Situația în care, pe lângă analiza și evaluarea proceselor și fenomenelor
comportamentale sunt necesare teste extensive de piață, reprezentative, inclusiv
preveziuni de piață, o tratare mai complexă cu rezultate semnificative pentru
colectivități mari de consumatori. Se pot aplica sondajul statistic, analiza seriilor
cronologice, coeficienții de elasticitate, analiza factorială, modele statistico-
matematice de previziune.

Elaborarea instrumentelor de culegere a datelor

• Instrumentele de culegere a datelor depinde de cercetarea calitativă (fișe descriptive,
ghiduri de interviu) și de cercetarea cantitativă (chestionarul).

Analiza și interpretarea rezultatelor

• Analiza reprezintă un proces complex și sistematic de aplicare a tehnicilor
statisticomatematice, în scopul extragerii din colecția de date constituită, a
informațiilor necesare procesului decizional.
• Analiza presupune sintetizarea într-o manieră pertinentă a informațiilor obținute prin
trei metode: analiză univariată (utilizarea unei singure variabile), bivariată (2
variabile), multivariată (mai multe variabile)

Factorii de influență
Diversitatea comportamentului consumatorului se poate explica și prin varietatea
factorilor care influențează direct sau indirect procesul decizional de cumpărare și de
consum
Comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoașterea
sistemului de factori ce acționează în strânsă legatură și intercondiționare reciprocă,
dar modul în care acționează și mai ales locul și rolul pe care aceștia le au în sistem,
sunt privite în mod diferit și de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite
clasificări ale acestor factori.
I. Dubois şi Jolibert grupează aceşti factori astfel:
factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viaţă şi riscul
perceput;
factorii mediului, care se referă la: factorii socio-demografici (curba vieţii de familie,
clasele sociale), grupuri de referinţă, familia, mediul economic.

II. Clasificarea pe care o prezintă R. Boier, (Comportamentul consumatorului, Ed.

Graphix, Iasi 1994 p.30) în cele trei grupe: Condițiile individuale ai
comportamentului consumatorului, care includ: nevoile și motivațiile, personalitatea
și imaginea despre sine, stilul de viață, atitudinile și preferințele;
Condițiile sociale, reprezentate de: familie, grupuri de referință și lideri de opinie, rol și
statut social, clase sociale;
Condițiile culturale.

III. Kotler structurează factorii ce determină comportamentul consumatorului în 4

categorii:
factori culturali – reprezentaţi de: cultura, subcultura şi clasa socială;
factori sociali – care includ: grupuri de referinţă, familia, roluri şi statuturi;
factori personali – ce se referă la: vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, ocupaţia, stilul
de viaţă, circumstanţele economice, personalitatea şi părerea despre sine;
factori psihologici – desemnaţi prin: motivaţie, percepţie, învăţare, convingeri şi
atitudini.

Factorii CC
Extern (F. Culturali F Sociali)
Interni (F. Personali F. Psihologici)

IV. Cătoiu I. (Catoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie si

practica Ed. Economica, Bucuresti 1997 p.2 - 4), care consideră comportamentul de
cumpărare influențat, de 2 tipuri de variabile : direct observabile și deduse prin
cercetările de tip interferențial. Acesta, realizează următoarea tipologie complexă a
factorilor ce manifestă influențe asupra comportamentului consumatorului:

influenţe directe exercită:

factorii demo-economici;
factorii specifici mixului de marketing;
factorii situaţionali, cum sunt:
presiunea timpului,
importanţa cumpărăturii,
ocazia cu care se realizează cumpărarea.

influenţe deduse exercită:

factorii de natură psihologică (endogenă) reprezentaţi de: percepţie,
motivaţie,
învăţare,
personalitate,
atitudine.
factorii de natură sociologică (exogenă) definiţi prin:
familie,
grupuri de apartenenţă,
grupuri de referinţă,
clasa socială,
subcultură, cultura

V. De interes este și punctul de vedere al englezilor E. Hill și T. O Sullivan, care

pornesc de la premiza că mediul social al consumatorului, circumstanțele individuale
și psihologia se combină pentru a influența deciziile asupra cumpărăturilor care
trebuie să le facă. Aceștia disting trei categorii de factori :
mediul social reflectat în: cultura, grupuri referențiale și clasa socială;
caracteristici personale definite prin: personalitate, stil de viață, motivații, atitudini
și credințe, percepție;
Circumstanțe individuale desemnate prin: sex, vârsta, ciclul de viață al familiei,
venit, educație.

Factorii demografici
• În această categorie sunt cuprinse o mare varietate de variabile pentru care s-a
demonstrat, teoretic și experimental, că exercită o influență evidentă asupra formării și
manifestării CC, în sensul că toate procesele comportamentale sunt determinate,
mai mult sau mai puțin, în diferite proporții și combinații, de astfel de factori.
• Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor, priviți fie ca persoane fizice, fie
la nivel agregat al famiilor/gospodăriilor lor

În acest sens, teoria și practica de specialitate a consacrat luarea în considerare a unor

variabile cum sunt:

La nivel individual:
• distribuția după sex a consumatorilor;
• Grupa de vârstă;
• Nivelul de instruire;
• Ocupația;
• Statutul matrimonial;
• Statutul de muncă;
• Mediul de domiciliu (urban/rural);
• Mărimea/categoria localității de domiciliu;
• Zona geografică/istorică de domiciliu;
• etc.

La nivelul familiei/gospodăriei:
• Ocupația capului de gospodărie;
• Statutul de muncă al capului de gospodărie;
• Mărimea gospodăriei;
• Structura gospodăriei după sex și grupa de vârstă;
• Mediul de domiciliu (urban/rural);
• Mărimea / categoria localității de domiciliu;
• Zona geografică / istorică de domiciliu;
• Etc.
Fiecare dintre aceste variabile sunt descrise de o manieră riguroasă, astfel încât luare
în considerare în studierea CC să fie în măsură să furnizeze rezultate pragmatice.

De exemplu: vârsta este aceea care diferenţiază deciziile de cumpărare, iar odată cu
înaintarea în vârstă se produc modificări de care trebuie ţinut seama, pentru că ele
schimbă comportamentul consumatorului.
Cunoaşterea acestor variabile are mare însemnătate, deoarece dă posibilitate
predicţiilor unor consecinţe din punctul de vedere al marketingului, al unor tendinţe
ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului

Astfel de variabile sunt folosite pe larg în analiza datelor statistice și a informațiilor

obținute din surse de birou sau prin aplicarea unor metode directe, deoarece permit
fragmentarea piețelor, respectiv utilizarea pe scară largă a numeroase metode și
tehnici de segmentare și tipologie.
În general, astfel de variabile demografice sunt considerate variabile independente în
studiile comportamentale, în funcție de care sunt prelucrate și interpretate variabilele
dependente, respectiv cele care descriu sau explică diferitele procese ale CC.

Importanța definirii cu claritate a factorilor demografici utilizați în studierea CC, pe

de o parte, datorită necesității de a ști căror categorii de consumatori le sunt asociate
diverse acte comportamentale și, pe de altă parte, pentru a facilita eventualele
comparații care se realizează între diferite studii comportamentale.

De exemplu: referindu-ne la categoria ,,cap de gospodărie”, specialiștii sunt de acord că

există cel puțin două accepțiuni ale acestei caracteristici:
- fie persoana se bucură de facto de acest statut din partea celorlalți membri ai
gospodăriei;
- fie persoana din gospodărie care realizează cele mai multe venituri.
Din acest motiv, în practica studiilor de marketing, este preferabilă abordarea
simultană a acestor accepțiuni.

Factorii economici.
Reprezintă o categorie relevantă de influențe direct observabile ale CC, deoarece
aceștia acționează pe orice piață și în legătură cu orice categorii de consumatori.

În sfera acestor influențe sunt cuprinse atât variabile care țin de consumatorii inșiși, cât
și variabile asociate unor niveluri mai largi de agregare a variabilelor economice.

În studierea CC specialiștii iau în considerare factori economici cum sunt:

• Venitul personal al consumatorilor;
• Venitul total realizat de toți membrii gospodăriei/familiei;
• Prețurile produselor/serviciilor;
• Salariul minim/mediu realizat la nivelul economiei naționale, sau la nivelul unor
segmente de populație (de ex. Muncitorii din industrie);
• Veniturile populației și structura acestora pe surse de proveniență; • Cheltuielile
populației și structura acestora pe destinații (de ex. Pentru cumpărarea de mărfuri
alimentare, sau nealimentare);
• Produsul intern brut/net, considerat ca medie anuală/locuitor;
• Gradul de echipare a populației cu diferite bunuri de uz îndelungat; •
Nivelul/valoarea autoconsumului unor produse sau servicii;
• Rata inflației;
• Indicii prețurilor;
• Etc
Și în cazul factorilor economici este absolut necesară definirea lor cu exactitate, mai
ales având în vedere metodologiile câteodată diferite adoptate de diferite organisme
oficiale, atunci când furnizează astfel de informații. Această precauție metodologică
este valabilă încă și în situația unor factori economici cu care se operează la nivelul
cercetării prin metode directe.

De exemplu: când se ia în considerare, ca factor/influență asupra CC gradul de

echipare a gospodăriilor populației cu diferite bunuri de folosință îndelungată este
bine să se aprecieze nu numai existența în sine a unor astfel de bunuri în rândul
gospodăriilor populației, ci și numărul acestora, atât ca bunuri individuale (de ex. 2
televizoare), cât și prin prisma prezenței simultate în dotare a unor bunuri diferite (de ex.
într-o gospodărie există televizor, aparat radio, frigider, mașină de spălat vase și
mașină de spălat rufe etc.).

Ceea ce este deosebit de important în legătură cu folosirea factorilor demografici și

economici în studierea CC constă, de asemenea, în luarea în considerare a
interdependențelor dintre diferite variabile.
Întrucât astfel de factori direct observabili ai CC sunt utilizați pe larg în analizele
statistice comparative în profil teritorial, se impune testarea gradului în care ei sunt
relevanți pentru problema în studiu, respectiv manifestarea unei atenții deosebite
pentru a nu închide diferite procese comportamentale în analize de factori care, de
fapt, sunt forțate, colaterale fenomenelor studiate.
Studierea factorilor demografici și economici trebuie să aibă, în cercetarea CC, un
caracter de complementarietate, în sensul că influența lor trebuie interpretată ca fiind
un efect sinergetic al influențelor direct observabile asupra proceselor
comportamentale, dată fiind puternică legătura atât dintre variabile din aceeași
categorie (de ex. dintre nivelul de instruire și ocupație, dintre rata inflației și indicele
prețurilor etc.), cât și în ceea ce privește variabilele demografice și economice (de ex.dintre
ocupație și nivelul veniturilor).

În ansamblu, influențele direct observabile asupra CC reprezentate de factorii

demografici și economici se constituie ca variabile independente în studiile de
specialitate, în funcție de care se interpretează variabilele dependente, respectiv cele
care descriu, explică sau previzionează unul sau mai multe dintre procesele
elementare care definesc CC
Indiferent despre care dintre aceşti factori este vorba, se impune studierea lor atât
separată cât şi în interdependenţă, în scopul cunoaşterii cât mai exacte posibil a
influenţei asupra formării şi manifestării comportamentului consumatorului.
Importanța unor asemenea variabile este foarte mare, deoarece acestea sunt în măsură să
ofere posibilități de modelare și studiere segmentată a diferitelor categorii de
consumatori, pe baza cărora se pot construi tipuri de comportamente. Descrise de o
manieră relativ completă, astfel de tipuri comportamentale dobândesc o mare valoare
operațională, în sensul că sunt integrate cu ușurință în decizii de marketing, în
programe de marketing și strategii de piață ale firmelor / companiilor.

Factorii specifici mixului de marketing

În categoria influențelor direct observabile asupra comportamentului consumatorului
se înscriu și factorii specifici mixului de marketing, respectiv: variabile care țin de
politica de produs, variabile care țin de politica de preț, variabile ale politicii de
distribuție și variabile ale politicii promoționale.

În acest context, mixul de marketing impune studiilor comportamentale abordarea

reacțiilor consumatorilor la stimulii de piață pe care îi conține.

• variabile care ţin de politica de produs: produsul, prin caracteristicile sale corporale
şi acorporale, influenţează foarte clar manifestările comportamentale ale
consumatorului; în consecinţă se urmăreşte cunoaşterea reacţiilor şi percepţiilor
cumpărătorilor referitoare la fiecare caracteristică a produsulul considerat.
În formarea și manifestarea CC are un rol deosebit de important produsul / serviciul
oferit de producători, respectiv caracteristicile sale, organoleptice, tehnice, economice,
performanțele, ambalajul, modul de prezentare etc. Această importanță este subliniată de
axioma potrivit căreia produsul / serviciul este cea mai relevantă legătură a firmei cu
piața.
Influența acestor variabile asupra consumatorilor este direct observabilă, studiile
comportamentale urmărind cunoașterea reacțiilor și a percepțiilor cumpărătorilor cu privire
la fiecare componentă corporală sau acorporală a produsului sau serviciului.

În acest sens în practica cercetării s-au dezvoltat numeroase metode, tehnici și

procedee de investigare, care se splică atât în studii de tip calitativ (interviuri de
profunzime, discuții de grup, teste de produs, teste de concepte etc.), cât și în cercetări de
tip cantitativ (de regulă, abordări aprofundate ale acestor aspecte prin intermediul
sondajelor statistice de tip reprezentativ). În acest context sunt deosebit de relevante,
pe de o parte, studiile care au drept scop fundamentarea creației produselor și
serviciilor, prin luarea în considerare a nevoilor și preferințelor consumatorilor și, pede
altă parte, cercetările focalizate asupra cunoșterii satisfacției consumatorilor ca umare
a consumului / utilizării de bunuri / servicii.

În prezent există chiar o categorie specială de astfel de studii "satisfacția

consumatorului”, apreciată ca fiind deosebit de oportună și productivă de către factorii de
decizie din acest demeniu. Totodată, urmărirea produselor în consum sau utilizare este o
sursă inestimabilă pentru prefecționarea acestuia, în concordanță cu dinamica nevoilor și
trebuințelor consumatorilor.
• variabile care ţin de politica de preţ: preţul influenţează prin nivelul său şi prin
corelarea preţului acceptat de consumator cu venitul acestuia; devine foarte
importantă analiza gradului de acceptabilitate a preţului pentru a determina dacă
produsul respectiv are o piaţă sau nu.

Influența prețurilor este studiată din două puncte de vedere: în primul rând, prin
prisma nivelurilor care pot fi asociale unui produs / serviciu dat, având în vedere
fiecare componentă principaIă a acestuia, astfel încât submixul de preț să fie
fundamentat pe baza percepției consumatorilor asupra raportului "preț plătit / utilitate"
și, în al doilea rând, prin corelarea prețurilor acceptate de consumatori cu veniturile
lor, astfel încât să se determine segmentele “țintă” pentru produsul / serviciul respectiv.

În primul caz se pune problema unei analize privitoare Ia gradul de acceptabilitate a

prețului, iar în cea de a doua situație, se pune accentul pe analiza tipologică sau
segmentare, pentru a releva șansele de piață ale produselor / serviciilor în rândul
diferitelor categorii de consumatori / utilizatori potențiali.

Prin acțiunea combinată a unor astfel de demersuri se poate face, pe plan operațional, o
legătură directă între submixul de produs și submixul de preț, astfel încât strategia de
piață a firmei dobândește un grad mai ridicat de coerență.

• variabile care ţin de politica de distribuţie: se au în vedere nu numai aspectele

logistice, ci şi fluxurile de informaţii, fluxurile monetare, informaţiile referitoare la
reacţia consumatorilor la produsele sau serviciile cumpărate etc., astfel, se pune
accentul pe cunoaşterea obiceiurilor de cumpărare, respectiv ce puncte de vânzare
sunt preferate de cumpărători, care este frecvenţa de cumpărare, cantităţile cumpărate
etc.

Problema distribuției bunurilor / serviciilor are tot mai mult o canotație strategică
majoră, întrucât strategiile de piață ale celor mai multe companii / firme, în prezent,
sunt de natură ofensivă, iar cucerirea de noi piețe este o trăsătură a concepțiilor
moderne de conducere a afacerilor. Acestea se concretizează într-o abordare
fragmentată a piețelor, studiile de distribuție concentrându-se asupra segmentării și
tipologiei consumatorilor, distribuția fiind o consecință directă a cunoașterii
segmentelor / tipurilor țintă pentru un produs / serviciu dat.

• variabile care ţin de politica promoţionale sunt luate în considerare în strânsă

corelaţie cu celelalte elemente ale mixului de marketing în scopul alegerii celor mai
potrivite tehnici de promovare a produsului în rândul consumatorilor de pe piaţa ţintă.

În general, activitatea promoțională s-a dezvoltat foarte mult, comparativ cu celelalte

componente ale mixului de marketing, ceea ce a determinat o dezvoltare amplă a
cercetărilor în acest domeniu. Firește, atracția factorilor de decizie în ceea ce privește
cunoașterea influențelor aspectelor promoționale asupra CC este determinată atât de
considerentele teoretice ale acestei discipline, cât și de implicațiile operațio nale impuse
de deciziile concrete luate în acest domeniu. Pe plan practic, complexitatea
unor astfel de probleme este amplificată de mondializarea cercetării și abordării
piețelor, ceea ce induce particularități semnificative în cercetările efectuate pe o piață
sau alta. De altfel, importanța crescândă a cunoașterii percepției de către consumatori a
activității promoționale este determinată de ”mutarea" competiției dintre companii, de
la produs, preț sau distribuție în sfera politicii promoțio nale.

Deși managerii companiilor internaționale au tendința de a "extrapola" diferite aspecte

ale politicii promoționale de Ia o țară la alta, practica piețelor a demonstrat că numai din
întâmplare, de exemplu, un spot publicitar are același efect pe două piețe diferite. Ca
urmare, se manifestă tot mai multă prudență în acest domeniu, ceea ce duce Ia
amplificarea considerabilă a cererii de studii de specialitate.

Factorii situaționali.
AIături de alte influențe, asupra CC acționează și factorii situaționali. Cunoscutul
specialist american Russell Belk definește influențele situaționale ca fiind generate de
“toți acei factori specifici unei observații (situații) bine definite în timp și spațiu, factori
care nu rezultă din cunoașterea atributelor personale (intraindividuale) și a celor care
caracterizează stimulul (varianta aleasă), dar care au un efect demonstrabil și
sistematic asupra comportamentului curent”.

Specialiștii consideră că influențele situaționale pot fi legate de trei momente distincte

1. Momentul comunicării de marketing – factorii situaționali pot exercita o influență
asupra modului în care informația a fost remarcată, înțeleasă și reținută, în general
asupra efectivității modalităților de comunicare utilizate. Astfel, de exemplu, același
clip publicitar de televiziune poate avea un efect sau altul, după cum un individ era
singur când l-a văzut, sau se afla cu un grup de prieteni; un spot publicitar transmis la
radio poate fi perceput foarte diferit de același individ, după cum el se afla acasă sau
conduce autoturismul; tipul programului de televiziune (de exemplu, vesel sau trist)
pe parcursul căruia s-a inserat transmiterea unui clip publicitar s-a demonstrat că are
efect asupra modului cum a fost influențat un anumit consumator.

2. Momentul cumpărării - numeroase influențe situaționale pot deveni semnificative

pentru decizia cumpărătorului. Între acestea merită menționate: importanța cumpărăturii,
ocazia sau prilejul efectuării cumpărăturii (de exemplu, individul cumpără pentru sine
sau pentru a oferi cadou), ambientul în care se realizează cumpărătura, starea generală
a cumpărătorului în momentul în care ia decizia de cumpărare, apariția unor
evenimente neașteptate în momentul cumpărării (de exemplu, schimbări de prețuri,
presiunea timpului, prezența altor persoane alături de consumatorul care ia decizia de
cumpărare etc.).

3. Momentul consumului - poate, de asemenea, genera situații care influențează

decizia cumpărătorului. Alegerea uneia sau a alteia dintre mărcile unui produs
depinde și de faptul dacă produsul este folosit zilnic sau numai la anumite ocazii (de
exemplu, un anumit parfum), dacă produsul este folosit la birou sau acasă (de
exemplu, un calculator electronic), sau dacă produsul este destinat a fi consumat /
utilizat doar de cumpărător sau cu ocazia vizitei unor prieteni (de exemplu, cafea sau
o băutură spirtoasă)
Plecând de la analiza unei mulțimi impresionante de influențe situaționale, Russel
Belk a reușit să se ridice la un nivel superior de generalizare, identificând cinci
categorii distincte:
• Componente fizice ale mediului;
• Componente sociale ale mediului;
• Perspectiva temporală;
• Definirea sarcinii decidentului;
• Stări antecedente.

1. Componentele fizice ale mediului. Definesc universul decizional al cumpărătorului

sunt considerate ca fiind caracteristicile situaționale cele mai vizibile și mai ușor de
abordat. Acestea incIud amplasarea geografică și instituțională, decorul, iluminatul,
aromele, sunetele, starea vremii și diferitele configurații ale mărfurilor sau ale altor
materiale care caracterizează mediul în care cumpărătorul trebuie să ia o decizie. Prin
astfel de componente este posibilă crearea unei atmosfere specifice, adaptată unui
anumit segment de piață vizat, care să fie parte integrantă a politicii de marketing a
unei firme.

2. Componentele sociale ale mediului. Reprezentate de prezența altor persoane, de

caracteristicile și rolurile lor, de interacțiunile cu cel care urmează să ia decizia de
cumpărare a unui produs sau serviciu. Prezența unor rude, prieteni, vecini sau a altor
persoane alături de decident în diferitele faze ale procesulul decizional de cumpărare
sau în momentul consumului unui produs sau serviciu exercită o influență
semnificativă

3. Perspectiva temporală. Este, la rândul ei, generatoarea multor influențe situaționale.

În ce moment al zilei urmează să fie consumat produsul? (de exemplu, la micul dejun;
la masa de prânz; la masa de seară; între mese). În ce sezon se consumă produsul? Cât
timp a trecut de la realizarea ultimei cumpărături sau de când a consumat ultima oară
produsul? Cât timp s-a scurs de la primirea salariului? Câte ore au trecut de când
decidentul a mâncat sau a băut ceva? Toate acestea sunt exemple de dimensiuni
temporale, ce pot fi relevante pentru decizia cumpărătorului.

4. Definirea sarcinii decidentului. În cazul fiecărei cumpărături este, de asemenea, o

sursă a unor influențe situaționale. Doi autori de prestigiu în acest domeniu, Punj și
Stuart, au realizat un inventar al acestora, identificând patru dimensiuni ale sarcinii
asumate de decident: caracteristicile soluției, caracteristicile informației,
caracteristicile temporale și cerințele de cooperare.

• Caracteristicile soluției sunt reprezentate de factori legați de disponibilitatea,

consecințele și frecvența unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor.
• Caracteristicile informației reprezintă dimensiunea sarcinii consumatorului decident
privitoare Ia cantitatea, tipurile, formele și sursele informației despre produsele sau
serviciile alternativelor existente.
• Caracteristicile temporale sunt legate de urgența cu care trebuie luată decizia. Cel
mai adesea aceasta este cunoscută sub denumirea de ”presiunea timpului", adică
rapiditatea necesară luării deciziei de cumpărare (de exemplu,înaintea plecării trenului
din gară, consumatorul dorește să cumpere un anumit produs).
• Cerințele de cooperare se referă la prezența și implicarea a doi sau mai mulți
decidenți într-o situație concretă.

5. Stările antecedente. Încorporează influențe situaționale generate de dispoziția

generală a consumatorului decident, starea sa fizică și gândurile sale în momentul
respectiv. Un consumator poate fi obosit, flămând, însetat, supărat, bucuros, neliniștit,
fericit, cu bani mulți sau fără bani etc. Toate aceste stări s-a demonstrat că
influențează CC.

1 PERSONALITATEA ŞI VALORILE PERSONALE ALE CUMPĂRĂTORILOR.

Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explică comportamentul
consumatorului prin multiplele lor incidenţe asupra individului, care în bună măsură
nu pot fi direct observabile şi de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influenţă majoră asupra
comportamentului consumatorului evidenţiem: percepţia, motivaţia, învăţarea şi
atitudinea

PERSONALITATEA
Caracteristicile psihologice unice care disting o persoană sau un grup. Personalitatea
distinctă a fiecărui om influențează comportamentul lui de cumpărare. Personalitatea
poate fi folosită pentru a analiza CC în alegerea unor produse sau mărci.

Personalitatea reflectă trăsăturile psihologice ale individului care îl determină să

reacţioneze prin răspunsuri relativ consistente şi de durată faţă de mediu. Aceasta e
constituită din suma calităţilor şi defectelor unei persoane, care se manifestă prin
comportamentele ei. Personalitatea se stabilizează după adolescenţă şi cu timpul
comportamentele devin predictibile, inclusiv cele de consum.
În termeni de marketing, personalitatea ca factor de influenţă a comportamentului este
luată în considerare ca: încredere în sine, dominanţă, sociabilitate, autonomie,
autoapărare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, creativitate etc.

TEORII ALE PERSONALITĂŢII

Literatura de specialitate delimitează cel puţin 10 - 12 şcoli, ne vom opri asupra a
trei şcoli principale ce au contribuit la dezvoltarea teoriilor şi modelelor personalităţii:

Şcoala psihanalitică
(Sigmund Freud, Alfred Adler, Carl Jung)

Şcoala psihometrică
(Hans Eysenck, Raymond B. Cattell)

Şcoala umanistă
(Carl Rogers, Abraham Maslow)

ABORDAREA PSIHANALITICĂ A PERSONALITĂŢII - TEORIA LUI FREUD

Freud vede mintea umană ca pe un aisberg cu cea mai mare parte ascunsă.
 Modelul topografic al personalității:
conștientul – partea de care suntem conștienți;
preconștientul – care păstrează amintirile și gândurile uitate temporar, dar care
pot fi și aduse în conștient dacă este necesar;
inconștientul – partea ascunsă într-un strat profund al minții ce nu ajunge niciodată în
zona conștienței, zona unde sunt înăbușite conflicte și traume acumulate în faza timpurie
a vieții.

Modelul structural al personalității:

ID (Sinele) – de la naștere, principiul plăcerii - în întregime egoist, conţine
imboldurile lăuntrice, instinctele, impulsurile primare. Este și prima parte a
personalității care se dezvoltă după naștere.
Ego (Eul) – 6 - 8 luni, principiul realităţii - încercă să satisfacă cerinţele sinelui într-o
manieră acceptabilă, realistă, în concordanță cu principiile sociale.
SuperEgo (Supraeul) – părintele interior - cuprinde ideile, datoriile, responsabilităţile
individului ca parte a atribuțiilor sociale cu un nivel al exigenței extrem de ridicat.

ABORDAREA PSIHOMETRICĂ
Presupune studierea grupurilor de indivizi, cu scopul de a descoperi legile generale
ale conduitei
Legile pot fi
a) clasificarea indivizilor în diferite grupuri, pentru a se putea face predicţii asupra
pattern-urilor specifice ale conduitelor ulterioare;
b) formularea de principii comportamentale, aplicabile tuturor indivizilor;
c) stabilirea dimensiunilor în raport cu care indivizii pot fi grupaţi şi comparaţi.
Abordarea psihometrică se centrează pe ideea că oamenii pot fi grupați și comparați
între ei. Cercetările realizate în acest sens au condus la elaborarea testelor moderne
utilizate în măsurarea caracteristicilor psihologice precum inteligență, creativitate sau
personalitate.

ABORDAREA PSIHOMETRICĂ
Modelul lui H. J. Eysenck Factorii:
1. Extraversiunea: dinamismul, sociabilitatea, tendinţa spre asumarea riscurilor,
impulsivitatea, expresivitatea, chibzuinţa, responsabilitatea.
2. Stabilitatea emoţională: respectul de sine, bucuria, teama, obsesivitatea, autonomia,
ipohondria, vinovăţia .
3. Psihotismul: definită de interrelaţiile dintre trăsăturile de agresivitate, egocentrism,
comportament antisocial şi lipsa de empatie.
EPI. Inventarul de personalitate Eysenck EPQ

Modelul lui R. B. Cattell Factorii:

1. Factori externi formează personalitatea aparentă - acele trăsături de personalitate
pe care le observă ceilalţi la cineva anume.
2. Factori interni (17) formează baza personalităţii, creată de trăsătuirle interioare.
El a elaborat în acest scop renumitul test de personalitate cunoscut sub denumirea de
16PF Questionnaire

TEORII UMANISTE ALE PERSONALITĂŢII

Rogers s-a detaşat de ideea influențelor venite din sfera inconștientului și a celor
situaționale și a prezentat oamenii ca ființe conștiente și raționale, conduse de năzuința
continuă spre creștere și dezvoltare, prin dorința și necesitatea de autoactualizare.
El consideră că sentimentele și emoțiile prezente determină formarea personalităţii și
respinge ideea conform căreia evenimentele trecute ar exercita o influență însemnată
asupra comportamentului prezent, deși este de acord că experienţele trecute, în special
momente marcante ale copilăriei, pot influenţa modul în care oamenii își percep lumea
și pe ei înșiși.
Psihologul consideră drept necesităţi de bază, necesități prin prisma cărora trec de fapt
toate experienţele noastre de viaţă:
autoactualizarea – năzuinţa continuă spre creştere şi dezvoltare pentru a corespunde
cerinţelor prezentului;
concepţia – imaginea de sine care trebuie să fie cât mai apropiată de realitate
pentru a oferi echilibru și confort psihic;
preţuirea – nevoia fiecărei persoane de a fi apreciată, iubită, respectată.

VALORI PERSONALE
Indivizii posedă valori bazate pe miezul valorilor societății în care trăiesc, dar
modificate de presiunea valorilor altor grupuri la care ei aparțin și situațiile de viață
individuală sau personalitate. În interiorul cadrului oraganizațional, valorile au fost
recunoscute ca fiind foarte importante pentru succesul pe lung termen al organizației
(F. Farey, 1986).
Valorile personale contribuie la conturarea răspunsului la întrebarea, "Este acest
produs pentru mine?". Ele sunt în special importante în etapa de recunoaștere a nevoii,
din procesul de pregătire a deciziei consumatorului. Valorile sunt de asemenea
folosite de consumatori în determinarea criteriului de evaluare a unei mărci ("Este
această marcă pentru mine?"). Valorile au, de asemenea, o influență asupra eficacității
programelor de comunicare (consumatorii se întreabă: "Este această situație - din
reclamă - una în care eu aș participa?")

2 PERCEPȚIA CONSUMATORULUI: ESENȚĂ, LEGITĂȚI FUNDAMENTALE,

TIPURI
O persoană motivată este gata de acţiune. Modul în care ea acţionează depinde de
percepţiile personale asupra situaţiei. Fiecare dintre noi învăţăm din fluxul de
informaţii existente prin intermediul celor cinci simturi- Miros Atingere Auz Gust
Văz

Oamenii pot avea percepţii diferite cauzate de acelaşi stimul datorită celor trei procese
ale percepţiei:
Selectivă Distorsionată (deformată) Subiectivă
 De exemplu: persoanele sunt expuse zilnic la un număr estimat între 3 000 şi 5
000 de mesaje publicitare. Este imposibil pentru o persoană să reţină toţi aceşti stimuli.
Deci, atenţia selectivă – tendinţa oamenilor de a elimina o mare parte a informaţiei la
care sunt supuşi şi asta înseamnă că marketerii trebuie să lucreze din greu pentru a
atrage atenţia oamenilor.

Deci, atenţia selectivă – tendinţa oamenilor de a elimina o mare parte a informaţiei la

care sunt supuşi şi asta înseamnă că marketerii trebuie să lucreze din greu pentru a
atrage atenţia oamenilor.
Aspectele referitoare la studierea diferitelor categorii de senzaţii, precum şi cele
referitoare la simţuri şi selectivitate, îşi găsesc aplicabilitatea în domeniul
marketingului sub următoarele forme:Raportul fond - figură, Similaritatea şi
proximitatea,
Legea pragurilor absolute şi relative, Legea adaptării sau „adaptarea”, Legea
contrastului senzorial, Legea interacţiunii analizatorilor, Legea semnificaţiei
analizatorilor

RAPORTUL FOND - FIGURĂ

Se referă la faptul că noi nu putem vedea în același timp și fundalul și elementele
individuale prezentate în cadrul unei imagini. Cel mai frecvent în psihologie, pentru
explicarea acestui fenomen, se utilizează imaginea intitulată „Vaza lui Rubin” –
imaginea din dreapta.
Pentru ca acest fenomen să nu acționeze în defavoarea lor, specialiștii în publicitate
ar trebui să acorde o atenție mare elementelor de decor care însoțesc, într-o prezentare
sau imagine, produsul promovat pentru ca acestea să nu reprezinte un element de
atracție mai puternic decât însuși produsul centra

Similaritatea şi proximitatea – reprezintă capacitatea perceptivă a oamenilor de a

grupa lucrurile și de a le vedea ca un tot unitar în funcție de gradul de apropiere sau de
similaritate.

Principiul închiderii este fenomenul prin care avem tendința de a completa în minte
elementele prezentate parțial, văzându-le ca pe un întreg

Legea adaptării se referă la timpul necesar unui analizator să atingă un stadiu optim de
funcţionare după trecerea de la o stimulare slabă la una puternică sau invers.
Se consideră că cea mai rapidă adaptare o are analizatorul olfactiv şi cutanat, apoi cel
vizual, urmat de cel auditiv şi de cele pentru durere şi proprioceptiv kinestezice. Spre
exemplu, adaptarea vizuală se realizează în 4-5 minute de la întuneric la lumină şi în
10 –15 minute de la lumină puternică la întuneric. Procesul de adaptare poate continua
până la patru ore

Legea contrastului senzorial constă în scoaterea în evidenţă reciprocă a doi stimuli cu

caracteristici opuse. Spre exemplu, după dulce acrul pare mai pronunțat (contrast
succesiv)

Legea interacţiunii analizatorilor se referă la capacitatea de a crește sau scădea

sensibilitatea unui analizator prin producerea unei senzaţii asupra altui analizator.
Spre exemplu, reducerea treptată a luminii în sălile de concerte creşte sensibilitatea
auditivă a spectatorilor

SENZAŢIA - PROCES PSIHIC COGNITIV RESPONSABIL DE IMAGINEA

REALITĂȚII

Senzaţia, atenţia și percepţia reprezintă conceptele psihologice responsabile de

imaginea pe care mintea noastră o conferă realității.
Senzaţia face parte dintre procesele psihice cognitive primare care corespunde
momentului deşteptării simţirilor datorită acțiunii stimulilor lumii externe asupra
receptorilor.

PRINCIPALELE MODALITĂŢI SENZORIALE

Senzaţiile vizuale sunt rezultatul acţiunii asupra ochiului a undelor electromagnetice,
acestea sunt surprinse de celulele receptoare din ochi care transformă energia
luminoasă în influx nervos ce transmite un semnal electric către centrii vizuali
perceptori din creier.

Principalele proprietăți ale senzaţiilor vizuale sunt: Tonul cromatic, Puritatea culorii,
Luminozitatea, Saturaţia

Culorile și utilizarea acestora în marketing.

În marketing, modul de utilizare al culorilor este deosebit de important fie că stabilim
culoarea unui ambalaj, fie a pereților unui restaurant sau fundalul unui banner și, într- o
măsură semnificativă, succesul unui produs sau al unei campanii de promovare va
depinde de culorile utilizate.

Cumpărătorii care preferă roşu sunt apreciați drept interesați și influențați de modă,
oarecum agresivi, impulsivi, persoane ce caută varietatea și iau deciziile rapid, le place
să cumpere în compania cuiva.
La utilizarea acestei culori și, în special, a nuanței apropiate de purpuriu, specialiștii de
marketing trebuie însă să fie foarte atenți deoarece poate fi percepută contradictoriu.

Roșu este o culoare plină de viață, asociată adeseori cu tinerii, cu persoanele pline de
viață și îndrăznețe.

Culoarea albastru, utilizată și de Facebook, este caracterizată prin credibilitate,

profesionalism, putere, încredere și concentrare. Albastru este utilizat de companiile
multinaționale, brandurile hi-tech sau brandurile de îngrijire și sănătate.

Culoarea verde este asociată cu naturalețea, educația, spiritul aventurier, ecologia și cu

natura, de aceea este aleasă în special de branduri care activează în industria
farmaceutică, turism, resurse umane sau în afaceri care promovează ecologia.
Galbenul - simbolizează lumina, creativitatea şi o atitudine relaxată în ceea ce priveşte
viaţa, stimulează activitatea creierului și creşte puterea de concentrare. S-a demonstrat
că este mai plăcut de privit cu cât nuanța este mai deschisă.
 Violetul – încearcă să unifice impulsivitatea roşului cu supunerea blândă a
albastrului. Este o culoare mistică, magică ce reprezintă înţelegerea senzitivă şi
intuitivă a irealului.

Negru – conferă sofisticare şi este folosit pentru produse foarte scumpe. Este eficient
şi ca fundal pentru alte produse. Din punct de vedere psihologic, negrul reprezintă
autoritate, putere și control. În multe situații poate fi intimidant și neprietenos.
Alternativ, poate fi văzut ca sofisticat, demn și serios.

ÎNVĂȚAREA. TEORII ALE ÎNVĂȚĂRII. PROCESUL ÎNVĂȚĂRII ȘI

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULU

Învățarea este modificarea relativ permanentă a comportamentului care are loc în

timp, rezultat al experienței sau al asocierilor mentale.
Principalele teorii ale învățării sunt:
Teoria pavloviana a învățării Teoria
învățării instrumentale Teoria
învățării cognitive

TEORIA PAVLOVIANA A ÎNVĂȚĂRII (CONDIȚIONAREA CLASICĂ)

Condiționarea clasică este utilizată în activitatea promoțională, ipoteza de plecare fiind
că învățărea are loc nu doar prin repetarea comportamentului, ci și prin repetarea
mesajelor promoționale. Ascultarea unei melodii plăcute (stimul necondiționat)
provoacă o emoție pozitivă (răspuns necondiționat); dacă o anumită marcă (stimul
condiționat) este asociată cu melodia, marca va determina apariția aceleiași emoții
pozitive (răspuns condiționat)

Condiționarea clasică este prezentă în următoarele exemple: cafea-țigară (asociate);

melodie-produs; folosirea de ambalaje similare produselor concurente; imitarea
numelor mărcilor cunoscute.

TEORIA ÎNVĂȚĂRII INSTRUMENTALE

Condiționarea activă operantă are la bază ideea că, dacă un produs / serviciu a oferit
satisfacție în satisfacerea unei nevoi, la reapariția nevoii va fi ales același produs /
serviciu. Individul are posibilitatea influențării răspunsului. Astfel, dupa ce a fost
distribuită gratuit o marcă de gumă de mestecat, dacă este agreat gustul, se va repeta
consumarea mărcii în viitor.

Exemple ale aplicării teoriei învățării instrumentale: premiile de fidelitate oferite

clienților frecvenți (chiar călătorii gratuite, în cazul companiilor de transport aerian);
mostrele gratuite; oferirea unei perioade de probă a produsului; prezentarea în
mesajele promoționale de consumatori satisfăcuți, care repetă cumpărarea; oferirea de
reduceri de preț; scrisori adresate clienților, felicitându-i pentru alegerea făcută.

TEORIA ÎNVĂȚĂRII COGNITIVE

Teoria învățării cognitive cuprinde toate activitățile mentale care ajută la rezolvarea
problemelor, fără a exista un stimulent. Spre deosebire de teoriile condiționării,
care presupun că procesul de învățare este automat, teoria învățării cognitive îl
consideră ca fiind un proces conștient
 Teoria rezolvării problemei
când există o problemă, se caută soluția; răspunsul rezultă din elemente conectate
logic.

Teoria învățării bazată pe experiență

atunci când se confruntă cu o problemă, consumatorul va aplica soluțiile anterioare.

TEMA 5
Motivația, stilul de viață și resursele consumatorului.

5.1 Motivația: natura, teorii, măsurarea. Atitudinea.

Motivaţiile sunt stări interioare care mobilizează un individ în vederea îndeplinirii unui
anumit scop. Ele pot fi:
• biologice, rezultate ale unor stări fiziologice precum foamea, setea (“Urmează-ţi setea”
– Sprite);
• psihogenice sau de autoexprimare, rezultate ale unor stări psihologice de tensiune,
precum nevoia de apreciere (“Fii original, fii tu însuţi” – Cinzano);
• de apartenenţă la un grup, de a face impresie bună (“Eleganţa este o atitudine” – ceas
Longines);
• hedoniste, rezultate din necesitatea de a-şi satisface o plăcere (“Oferă-ţi o plăcere cu
gust de whiskey, frişcă şi miere” – lichior Carolans);
• economice, determinate de scopuri utilitare (”Construit pentru extreme. Noul Touareg.
Cu Touareg nu faci compromisuri…”).

Teorii ale motivației:Abraham Maslow, Frederick Herzberg, Clayton Alderfer, Danid

McClelland , Douglas Mc Gregor

Teoria ierarhizării nevoilor propusă de Maslow

• Are la bază ideea conform căreia nevoile consumatorilor sunt ierarhizate precum
nivelurile unei piramide, crescânde ca importanţă, pornind de la cele de bază, fiziologice
sau trebuinţele organice, până la cele superioare sau de auto-exprimare.
Analizând piramida lui Maslow nu trebuie să se deducă faptul că un anumit tip de
comportament corespunde unui singur nivel de nevoi. Comportamentele aparent similare
pot avea în spate motivaţii foarte diferite. De exemplu, faptul că o persoană se înscrie
întrun partid politic se poate traduce prin dorinţa de apartenenţă la un anumit grup,
dorinţa de putere, necesitatea de a se proteja de posibilele incertitudini viitoare etc. În alte
cazuri, acţiuni foarte diferite pot fi generate de aceeaşi motivaţie. De exemplu, nevoia de
împlinire, realizarea de sine se poate manifesta foarte diferit în funcţie de caracteristicile
indivizilor şi de cele ale mediului socio-cultural. Orice activitate de cumpărare sau
consum satisface mai multe categorii de motive.

Un automobil nou rezolvă trebuinţa de deplasare, semnifică un anumit statut social,

asigură un anumit confort subiectiv şi plăcerea de a-1 folosi.

Caracterul multidimensional al motivaţiei implică faptul că o anumită activitate satisface

întotdeauna mai multe trebuinţe simultan. Dar trebuinţele pe care le satisface deţin
ponderi diferite în decizia de cumpărare sau de consum.

Teoria ERC (Existenţă, Relaţii, Creştere) a lui Alderfer

• evidențiază trei grupuri de nevoi primare: nevoi existențiale, nevoi relaționale și nevoi
de creștere (de împlinire).
• Categoria existență cuprinde acele de bază ale supraviețuirii și include nevoile
fiziologice și de siguranță.
• Al doilea grup de nevoi, cel al relațiilor include nevoia de a ne menține relațiile
interpersonale importante.
• În cele din urmă, Alderfer include nevoile de creștere, dorința intrinsecă de dezvoltare
personală.

Teoria Factorilor duali propusă de Herzberg

Potrivit acesteia, motivarea este influenţată de două grupe de factori:

• factori igienici, precum: politica firmei, condițiile de lucru, salariul, relațiile
interpersonale. Acești factori sunt influențați în mai mare măsură de condițiile în care
este desfășurată munca decât de conținutul muncii propriu-zise, respectiv sarcinile de
lucru ale indivizilor.
• factori motivatori, printre care se numără: recunoașterea, responsabilizarea, promovar
ea, autoactualizarea care se află în strânsă legătură cu specificul muncii.
O paralelă între cele trei teorii motivaționale principale este ilustrată

Măsurarea motivației

• În cercetările de marketing cele mai cunoscute tehnici de măsurare a intensităţii

motivaţiei sunt următoarele:
• scale de evaluare simple, cel mai frecvent cu 5 trepte, care exprimă intensitatea nevoii
de la foarte slabă până la foarte puternică;

• tehnica persoanei a treia ce poate avea ca variantă lista de cumpărături, asocierile

imaginare (tehnici ce se bazează pe reacțiile subiecților în momentul expunerii la
imagini, reacții ce pot exterioriza motive subconștiente).
Întrebăm ce cred prietenii, colegii, vecinii etc. despre un anumit lucru. În acest mod,
observăm că respondenţii îşi proiectează propriile lor atitudini, trebuinţe, sentimente etc.
asupra unei a treia persoane. Editorii de reviste utilizează cu succes această tehnică atunci
când vor să stabilească ce să pună pe copertă pentru a stimula impulsul de cumpărare la
chioşc.

• interpretarea imaginilor de tip TAT (Testul Apercepției Tematice) - în cadrul căruia se

prezintă subiecților stimulii ambigui ce constau într-un set de imagini care înfățișează
personaje în diverse situații de viață pe care subiecții sunt rugați să le interpreteze;
• metoda colajului (în cadrul căreia subiecții primesc un set de imagini pe care sunt rugați
să le selecteze pentru a crea un colaj care să exprime sentimentele lor cu privire la
fenomenul cercerat);
• întrebările directe - acestea sunt adresate respondenţilor în cadrul focusgrupurilor sau al
interviurilor de profunzime, în legătură cu motivele care stau la baza cumpărării sau
consumului unei anumite mărci sau categorii de produs.
• tehnica antropomorfică (cunoscută şi sub denumirea de tehnica portretului chinezesc ce
face apel la imaginaţia subiectului sugerând transpunerea aspectului cercetat într-o altă
lume).
De exemplu, respondenţilor li se dă un nume de marcă şi sunt rugaţi să descrie marca
respectivă ca şi cum ar fi o persoană.

• Atitudinea „este formată din evaluările cognitive, sentimentele şi tendinţele de acţiune

favorabile sau nefavorabile ale unei personae faţă de un obiect sau o idee, elemente care
rezistă în timp”.
• Atitudinile se formează plecând de la factori legaţi de cultură, familie, imaginea
sinelui, a eului, experienţa personală, credinţe, sentimente, informaţii.
• La modul general, atitudinile ne definesc personalitatea, „felul de a fi”.

Atitudinile au rolul de a economisi energia şi efortul de gândire, motiv pentru care ele
sunt şi greu de schimbat. Atitudinile unei persoane se formează într-un mod aparte,
schimbarea unei singure atitudini implicând modificări majore la nivelul celorlalte
atitudini.

Componente ale atitudinii

Functiile atitudinilor
Functia instrumentala
Functia ego-defensiva
Functia de exprimare a valorilor
Functia de cunoastere

5.2 Stilul de viață al consumatorului. Modele de măsurare a stilului de viață.(AIO,

VALS, VALS 2).
Stilul de viata al consumatorului
Spre deosebire de personalitate sau valori care sunt caracterizate de stabilitate, stilurile de
viață se schimbă continuu pe parcursul vieţii, ceea ce face o necesitate din actualizarea
permanentă a cercetărilor în acest domeniu.

Sintagma „stil de viaţă” este situată într-un mod mai general înaintea actului cumpărării
pe care, în principiu, îl influenţează.
Stilul de viaţă reflectă concepţii foarte diferite. Astfel, modurile în care se realizează
consumul sunt tot atâtea stiluri de viaţă care sunt identificate plecând de la produsele şi
serviciile cumpărate de consumator.

Implicaţiile stilului de viață în sfera marketingului

1. Stilul de viaţă influenţează comportamentul de consum şi suplimentează capacitatea

explicativă a unor factori precum statutul social-economic, vârsta, instruirea sau
ocupaţia. Atuul cel mai important al stilului de viaţă este faptul că el include variabila
personalităţii individului.
2. Stilul de viaţă este foarte util în segmentarea consumatorilor. Este mult mai edificator
să segmentăm consumatorii în funcţie de stilul de viaţă - care include şi trăsături de
personalitate - decât să-i segmentăm în funcţie de caracteristicile de personalitate. O
segmentare a pieţei în funcţie de trăsături personale generează un număr extrem de mare
de segmente foarte înguste, din cauza diversităţii orientărilor de personalitate.
3. Prin definiţie, noţiunea de stil de viaţă include şi deciziile legate de cumpărare şi
consum, pentru că stilul de viaţă este orientat spre activităţi, interese, opinii relevante
pentru consum. Cunoscând caracteristicile stilului de viaţă, putem înţelege mai bine şi
chiar prezice comportamente tipice din sfera consumului.
4. Din registrul de activităţi şi/sau interese care compun stilul de viaţă fac parte şi
canalele de comunicare. Acestea pot fi identificate pentru fiecare stil în parte şi utilizate
pentru a se intra în contact cu segmentul de consumatori vizat.
5. Se pot concepe campanii publicitare în care marca să deţină o „personalitate" atractivă
pentru anumite grupuri caracterizate prin stiluri de viaţă specifice.

Cele mai cunoscute modele de clasificare a consumatorilor după caracteristicile

psihografice sunt:

• Metoda AIO (Activităţi, Interese, Opinii),

• metodologia LDV • Lista Valorilor (List of Values - LOV)
• Scala valorilor Sociale a lui Rokeach (Rokeach Values Scale - RVS)

• sistemele VALS1, VALS2 (Value and Life Styles) și V.A.L.S. 3 (Values, Attitudes,
Life Styles - V.A.L.S. 3)
• sistemul celor 4C realizat de Young şi Rubicaml GeoVALS

Segmentarea psihografică

• Metoda AIO (Activităţi, Interese, Opinii) transpune un ansamblu de activităţi, interese

şi opinii într-un număr de aproximativ 300 formulări faţă de care respondenţii sunt rugați
să-şi exprime aprobarea sau dezaprobarea. Activitățile transformate în itemi în cadrul
acestei metode se referă la: muncă, hobby, vacanță, grup de prieteni, distracții, sport,
cumpărături etc. Interesele ating aspecte precum: familia, munca, locuința, odihna, moda,
alimentaţia, consumul de mass-media, realizări etc. Opiniile solicitate sunt în legătură cu
propria persoană, aspecte sociale, politică, afaceri, economie, sănătate, religie, educaţie,
alimente, viitor, cultură, ecologie etc.
Faptul că oamenii au anumite comportamente specifice de consum, motiv pentru care se
impune ca în cercetările de marketing, pentru descrierea stilului de viaţă, să fie utilizată o
"baterie mai largă de dimensiuni" pe care le structurează pornind de la propunerea
realizată de Lambin astfel:
nivelul de bază profund şi persistent: valori, trăsături de personalitate, date demografice;

nivelul intermediar: activităţi, interese, atitudini generale, opinii; nivelul exterior: rata de
utilizare a unor produse, atitudini specifice faţă de anumite produse.

Model efrecvent utilizat pentru segmentarea pieței după stilul de viaţă VALS (Value and
Life Styles)

Sistemul VALS 1 a împărțit piața americană în nouă grupuri de valori şi stiluri de viaţă,
asftel:
supravieţuitorii - persoane dezavantajate care au tendinţa de a fi disperate, depresive,
retrase - (4%),
luptătorii - persoane dezavantajate care luptă cu putere pentru a scăpa de sărăcie - (7%),
emulii - ambiţioşi, foarte maleabili şi cu conştiinţa statutului social, cei care vor „să
ajungă cineva” - (10%),
ataşaţii - persoane obişnuite, conservatoare, nostalgice, care refuză experimentele şi care
preferă să se adapteze decât să iasă în evidenţă - (33%),
realizatorii - liderii, cei au inițiative, acționează, lucrează în cadrul sistemului şi se bucură
de un trai bun - (23%),
„eu însumi” - persoane tinere, preocupate de propria persoană, supuse capriciilor - (5%),
experimentaliştii - persoane cu o viaţă interioară bogată, cu dorinţa de a avea experienţa
directă a tuturor aspectelor vieţii - (7%),
integraţii - persoane care au atins maturitatea psihologică şi împletesc cel mai bine
elementele ce ţin de propria persoană cu cele externe - (2%),
„conştienţii sociali”- persoane cu un simţ pronunţat al răspunderii sociale, care doresc să
îmbunătăţească societatea şi condiţiile de viaţă - (9%).

În cadrul modelului îmbunătățit VALS 2, tipologia segmentării este abordată în două

dimensiuni: orientarea de sine și resursele disponibile.
Orientarea de sine se referă la acele atitudini şi activităţi care îi stimulează, îi susţin pe
oameni sau chiar le modifică imaginea socială. Conform acestei dimensiuni întâlnim:
• consumatorii orientaţi către principii, care sunt ghidaţi mai degrabă de credinţe şi
principii decât de sentimente, evenimente sau de dorinţa de a fi aprobaţi;
• consumatorii orientaţi spre obţinerea unui anumit statut social ce sunt puternic
influenţaţi de acţiunile, aprobarea şi opiniile celorlalţi.
• consumatorii orientaţi către acţiune, caracterizați printr-o mare dorinţă de implicare în
activităţi fizice sau sociale, de variaţie şi de asumare a riscului.

VALS
• (4)Exploratorii (Experiencers)- sunt persoane tinere, entuziaste şi impulsive; caută
varietatea şi provocările; sunt consumatori avizi, şi cheltuiesc mare parte din venitul lor
pe îmbrăcăminte, fast food, muzică, filme şi video;
• (3)Aspiranţii(Strivers) - persoane care caută motivarea, autodefinirea şi aprobarea celor
din jur; banii (care le lipsesc în general) definesc succesul pentru aceştia; caută să-i
întreacă pe cei cu profesii mai bune, iar ceea ce, în general, caută să obţină este peste
posibilităţile lor
• (2)Pragmaticii (Innovators)- oameni de succes, sofisticaţi, activi, cu înalt respect de sine
şi cu resurse abundente; sunt interesaţi să dezvolte, să exploreze şi să se exprime într-o
varietate de moduri; proprietăţile şi modurile de recreere reflectă un gust cultivat pentru
lucrurile rafinate din viaţă.
• (1)Luptătorii (Survivors) - persoane cu vieţi restrictive, săraci, slab educaţi, şi fără
abilităţi; sunt concentraţi pe satisfacerea nevoilor de bază urgente din momentul
respectiv; cei mai în vârstă sunt preocupaţi de sănătate; sunt consumatori precauţi, care
reprezintă o cerere modestă dar sunt loiali faţă de mărcile favorite.

Exemplu
• În lucrarea Marketing 3.0 De la produs la consumator și la spiritul uman, autorii Kotler,
Kartajaya și Setiawan prezintă un exemplu de segmentare a consumatorilor cu venituri
scăzute, pornind de la variațiile de atitudine, utilizând o variantă modificată a modelului
VALS. Autorii (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010, p. 193-194) consideră că aceștia ar
putea fi împărțiți în patru segmente, astfel: • Credincioși. Credincioșii sunt
consumatori conservatori, cu convingeri puternice în valorile morale tradiționale. Ei își
iubesc familia și comunitatea în care trăiesc. Tiparul lor de consum este unul previzibil,
pentru că aleg întotdeauna mărci familiare. Fidelitatea lor față de anumite mărci este
mare.
• Ambițioși. Consumatorii de acest fel sunt motivați de aspirația la aprobare socială. Ei
își doresc să aibă realizări pentru a-i impresiona pe cei de același rang cu ei. Ei aleg
produse cu care pot face paradă în fața altora și care le imită pe cele ale bogaților. Deși
năzuiesc să realizeze mai mult, lipsa de resurse îi împiedică să ajungă prea departe.
• Practici. Practicilor le place să se exprime prin activități concrete. Ei construiesc case
și ferme, cu abilitățile lor practice. Ei preferă produsele utile și funcționale și nu se simt
impresionați de valoarea emoțională.
• Supraviețuitori. Dat fiind că resursele lor matematice sunt cele mai scăzute din toate
cele patru segmente, supraviețuitorii se concentrează pe a-și satisface nevoile de bază, și
nu pe îndeplinirea dorințelor. Ei sunt consumatori precauți, care tot timpul caută
chilipiruri.

Metodologia LDV
• Lista de Valori (LDV) reprezintă o alternativă la sistemul VALS.
• Metoda solicită respondenţilor să aprecieze conform propriului resort afectiv şapte
afirmații extrase din Scala valorilor Rokeach.

Segmentarea pe baza mai multor atribute (geo-gruparea)

Dacă până de curând, marketerii își îndreptau atenția în special către consumatorul mediu
și către câteva segmente de piață, în ultimii ani, orizonturile acestora s-au lărgit,
încercând să combine mai multe variabile, pentru a identifica grupuri mai mici și cât mai
bine definite.
Geo-gruparea sau gruparea geografică este o abordare metodologică în cadrul
segmentării multi-atribut ce furnizează caracterizări mai ample și mai detaliate ale
consumatorilor.
Filozofia acestei metode are la bază ideea conform căreia locuitorii din cadrul aceleiași
grupări tind să aibă același stil de viață, să conducă automobile similare, să aibă slujbe
asemănătoare sau să consume același gen de divertisment.

Categorii –Stiluri de Viata

Stilul de viaţă orientat spre trecut: Supravieţuitorii (19%) şi Traditionaliştii Pasivi (21%)
SUPRAVIEŢUITORII (19%) sunt mai mult bărbaţi decât femei, cu venit şi educaţie
scăzute. Pentru majoritatea acestora, viaţa este întunecată, plină de dezamăgiri şi eşecuri
şi se simt excluşi din societate.
TRADIŢIONALIŞTII PASIVI (21%) sunt mai mult bărbaţi decât femei, iar nivelul de
educaţie şi venitul sunt scăzute. Locuiesc în mediul rural sau urban ca prima generaţie,
fiind puternic ancoraţi în valorile tradiţionale

• Stilul de viaţă orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familiştii Tradiţionalişti (7%)
şi Familiştii Sofisticaţi (10%)
ATEMPORALII (12%) sunt mai mult bărbaţi decât femei, cu un nivel scăzut al educaţiei
şi locuiesc mai degrabă în mediul rural.
FAMILIŞTII TRADIŢIONALIŞTI (7%) sunt mai degrabă femei decât bărbaţi, de regulă
căsătoriţi, trăiesc în mediul urban, cu venituri medii şi mari şi educaţie medie şi
superioară.
FAMILIŞTII SOFISTICAŢI (10%) sunt mai degrabă femei decât bărbaţi, de regulă
căsătorite, cu educaţie superioară, venit mediu spre mare, provenind din mediul urban.

• Stilul de viaţă orientat spre viitor: Aspiranţii (10%), Imitatorii (9%), Ambiţioşii (12%)
ASPIRANŢII (10%) sunt bărbaţi şi femei în proporţii egale, de multe ori încă
necăsătoriţi, cu educaţie medie şi superioară, ai căror venituri sunt medii şi mari.
IMITATORII (9%) sunt mai degrabă bărbaţi, tineri, provenind din familii cu venituri
mari şi în marea majoritate necăsătoriţi.
AMBIŢIOŞII (12%) sunt în egală măsură bărbaţi şi femei, de regulă necăsătoriţi, cu
educaţie medie şi superioară şi venituri medii. Vânează în permanenţă noi oportunităţi în
carieră, deci sunt foarte flexibili, schimbând multe slujbe şi adaptându-se uşor.

5.3 Resursele Consumatorului

Resursele economice
• Deciziile consumatorului cu privire la cumpararea de produse și mărci sunt puternic
influentate de cantitațile de resurse economice pe care le au sau este posibil să le aiba în
viitor.
• Proportia în care venitul este cheltuit pentru diferite categorii de necesități este
dependentă în mare măsură de nivelul de dezvoltare economică a societății din care face
parte consumatorul și de venitul familiei.
• Alte resurse economice. Există și alte resurse economice decât venitul care afecteaza
comportamentul consumatorului. Cele mai importante sunt averea și creditul.

Resurse Temporale
Timpul devine din ce în ce mai mult o variabilă importanta în întelegerea
comportamentului consumatorului din cauza sporiri importantei timpului pentru indivizi.
Resursele consumatorilor sunt alcatuite din doua bugete care-l constrâng: bugetul
financiar si bugetul de timp.
Cu toate ca sporirea venitului ar putea permite consumatorilor să cumpere mai mult din
toate cele necesare, nu este posibil să se extindă, în timp, toate activitățile în care
individul este angajat. Facând mai multe lucruri, ca aspect opus la cel al cumpărării mai
multor lucruri, cere o resursă adițională de timp. Pe câtă vreme bugetul financiar nu are,
cel putin sub aspect teoretic, limite de expansiune, timpul are o restricție fundamentală.

Resurse Cognitive
Un alt tip de resursă, considerat aici, este cel al resurselor de natură cognitivă. Această
resursă cognitivă reprezintă capacitatea mintala disponibilă pentru întreprinderea
diferitelor activități de procesare a informatiei.
Capacitatea este o resursă limitată. Oamenii sunt capabili să proceseze numai o anumită
cantitate de informație la un moment dat. Câstigarea atenției.
Câstigarea atenției consumatorului reprezintă una din cele mai formidabile provocări cu
care se poate confrunta un marketer.
Atenția superficială. O altă realitate a pieței este că multe produse nu sunt așa importante
pentru consumatori încât să garanteze o "larga" investiție a resurselor lor cognitive
limitate.

Tema 6. Factorii exogeni de influență asupra comportamentului consumatorului. Cultura

și clasa socială..

6.1 Cultura societății: conținut, componente și influențe asupra CC. În lucrarea

”Principles of marketing ”, Philip Kotler şi Gary Armstrong apreciază faptul că factorii
culturali exercită cea mai profundă influenţă asupra CC.
În general noțiunea de cultură este raportată la o civilizație, o societate și cuprinde
totalitatea manifestărilor spirituale și intelectuale ale acesteia.
Una dintre cele mai vechi definiții ale culturii este cea a lui Edward Tylor, care definește
cultura astfel: „Cultura este acel întreg complex care cuprinde cunoștințele, credințele,
arta, morala, legile, obiceiurile și orice alte capacități și obișnuințe dobândite de indivizii
unei societăți”.
Ralph Linton definește cultura ca fiind „configurația comportamentelor învățate și a
rezultatelor lor, ale căror elemente componente sunt împărtășite și transmise de către
membrii unei societăți date”.
În opinia lui Margaret Mead, cultura reprezintă „un ansamblu de comportamente
învățate, o sumă de convingeri, obiceiuri și tradiții, împărtășite de un grup de oameni și
dobândite succesiv de cei care intră în acea societate”.
Cercetatorul Geert Hofstede a definit cultura ca fiind „programarea colectivă a minții,
care diferențiază membrii unui grup uman de altul”. Părintele marketingului modern,
Philip Kotler a definit cultura ca fiind „ansamblul valorilor de bază ale percepțiilor,
dorințelor și comportamentelor însușite de un membru al societății de la propria familie
sau de la alte instituții importante”.

Oamenii au sute de opinii, câteva zeci de atitudini şi doar un număr restrâns de valori.

O valoare este o reprezentare mentală a unui scop pe care un individ doreşte să-l atingă.

Cercetări antropologice arată că există valori cu caracter personal, dar şi valori mai
profunde, cu caracter universal, prezente în toate culturile. Valori cu caracter personal ar
putea fi dorinţa noastră de a fi demni de consideraţie, dorinţa de a avea succes, de a fi
performanţi, de a trăi intens orice plăcere, de a duce o existenţă responsabilă în folosul
celor din jur etc..
Două precizări sunt importante:
În primul rând, nu orice dorinţă este o valoare. O dorinţă devine valoare atunci când
exprimă un scop important în viaţa individului. O carieră de succes, o familie, copii, bani
mulţi, sunt scopuri majore, în timp ce dorinţa de a avea un televizor mai bun sau de a
pleca în Franţa în excursie sunt doar trebuinţe sau motive de un rang ceva mai înalt.
Valorile sunt scopurile pentru care trăim.
În al doilea rând, o distincţie importantă este aceea între valori definite ca fiind „ceea ce
dorim" şi valori definite ca fiind „ceea ce este de dorit". Uneori, nu există nicio deosebire
între aceste două situaţii. Alteori însă, scopurile individuale sau de grup nu concordă
neapărat cu ceea ce indivizii sau grupurile consideră că este opţiunea morală cea mai
potrivită.

Valorile sunt transmise prin intermediul culturilor şi subculturilor. De aceea, ele au un

grad mare de stabilitate temporală şi tind să fie considerate ca pozitive sau dezirabile de
către aproape toată lumea. Ceea ce diferă însă este gradul de importanţă pe care indivizii
îl acordă diferitelor valori în raport cu propria lor viaţă. Unii oameni pun mare preţ pe
averi materiale, alţii pe o viaţă fără stres şi obligaţii majore. Unii îşi doresc o familie, alţii
acordă o importanţă mai mare carierei.
Psihologul Milton Rokeach (1968) a descoperit că oamenii deţin două seturi distincte de
valori organizate ierarhic: valori terminale şi valori instrumentale.
Valorile terminale sunt scopurile ultimative pe care le urmărim în viaţă (fericire,
securitate emoţională, carieră profesională), iar valorile instrumentale sunt scopuri-
mijloace sau standarde comportamentale dezirabile, prin care încercăm să atingem
scopurile ultimative propuse (de exemplu curaj, ambiţie, politeţe, responsabilitate etc).

Relația dintre cultură, specificul comportamentului consumatorului și deciziile de

marketing.

stimulentele de marketing (cei 4 P) ar trebui să reflecte valorile culturale, utilizarea și

luarea acestora în considerare.
stimulente de marketing prezentate consumatorului - mijloace de realizare a unor
obiective, motive, modele de comportament ale consumatorilor, inclusiv consumul.
Modele specifice ale comportamentului consumatorilor reprezintă un mijloc sau un
instrument de realizare a valorilor culturale ale societății. Astfel, modelele de consum
(fotografia neexploatată) sunt instrumentale (adică utilizate ca mijloace) în atingerea
valorilor și normelor culturale (un om străin nu ar trebui să vadă chipul femeii). Modelele
de consum sunt doar o legătură de mediere între stimulente (atribute de produs,
comunicări) și valori realizabile.

Un lanț care leagă stimulentele de marketing, modelele comportamentului

consumatorilor și scopurile (valorile) finale ale consumatorilor este folosit pentru a
dezvolta o strategie de marketing printr-un proces numit „laddering”, adică „crearea în
scări”.
Marketerii pot folosi aceste trei componente ale lanțului „obiective - stimulente -
mijloace pentru a atinge obiective” în construirea unei scări pentru a dezvolta
următoarele elemente ale unei strategii de marketing:
elemente de comunicare: atribute specifice de produs care ar trebui comunicate
(transmise) în publicitate.
beneficii, avantaje pentru consumator. Este important să se arate consecințele pozitive
ale utilizării produsului pentru consumator.
punct al pârghiei. O asociație în atributele publicitare și avantajele cu valori culturale
finite pentru a le activa. Publicitatea ar trebui să demonstreze că greutatea redusă și cifra
elegantă sunt rezultatul consumului, ceea ce sporește stima de sine și atracția vizuală a
consumatorului.

Impactul valorilor culturale asupra comportamentul consumatorului

Orientate spre alții (spre valorile altor persoane), reflectă opiniile societății asupra
relațiilor relevante dintre indivizi și grupuri din societate. Aceste relații au un impact
semnificativ asupra practicilor de marketing.
Valorile orientate spre mediu prescriu atitudinea societății față de mediul său economic,
tehnic și fizic. Programe de marketing, fiind dezvoltate pentru societate subliniază
rezolvarea problemelor, asumarea riscurilor, iar performanța diferă de programele de
marketing pentru o societate fatalistă, orientată spre securitate și orientată spre statut.
Valorile centrate pe sine (auto-orientare) reflectă valorile și atitudinile față de viață pe
care membrii individuali ai societății le consideră preferabile. Aceste valori sunt, de
asemenea, semnificative pentru marketing.
Implicaţii ale valorilor în activitatea de marketing
Cercetătorii s-au străduit să găsească clasificări valorice cât mai relevante pentru
comportamentul de consum. Cea mai cunoscută este Lista de Valori (LOV), construită de
Lynn Kahle (1983) şi cuprinzând nouă valori de tip terminal.
Scala identifică valorile dominante ale unei persoane:
1. Auto-consideraţie;
2. Auto-realizare;
3. Siguranţă;
4. Sentiment de apartenenţă;
5. Pasiune/devoţiune;
6. Sentiment de împlinire;
7. Distincţie şi plăcere;
8. Respect din partea altora;
9. Relaţii calde cu alte persoane.

Există câteva probleme serioase în ceea ce priveşte tipologiile valorice. Valorile au un

caracter general. Ele pot explica un comportament în cadrul unui context social şi
cultural de ansamblu, dar nu pot explica de ce o persoană îşi cumpără la fiecare doi ani o
maşină, iar o altă persoană, cu orientări valorice similare, nu-şi cumpără niciun
automobil. Valorile nu par a avea o legătură prea mare cu preferinţa pentru un produs sau
pentru o marcă specifică. Tipologiile valorice nu sunt legate de consum în mod direct, ci
numai într-un sens foarte general.
De aceea, apelând exclusiv la valorile oamenilor, nu vom putea înţelege
comportamentele concrete de consum. Valorile au, totuşi, un rol major în influenţarea
comportamentului uman şi de aceea marketingul nu a renunţat niciodată la încercarea de
a folosi valorile pentru a atrage consumatorii spre anumite produse sau mărci. Calea
utilizată este aceea de a lega atribute ale produselor de valorile consumatorilor. Oamenii
nu cumpără produse, ci beneficii.
Ne dorim un Rolex fără baterii, care nu trebuie întors niciodată şi care are un ecran
rezistent la şocuri; dar aceste calităţi sunt total inutile dacă nu ne oferă un sentiment de
libertate sau lipsă de grijă. Un Rolex cu diamante, spre deosebire de unul placat cu
argint, nu are nici o semnificaţie dacă prezenţa diamantelor nu conferă purtătorului un
plus de prestigiu sau autoconsideraţie.

Oamenii acţionează în vederea satisfacerii nevoilor lor. Iar nevoile sunt reprezentate
de valorile pe care le deţin. În limbajul de marketing, consumatorii acţionează în direcţia
atingerii beneficiilor pe care le caută. Beneficiile sunt sau derivă din atributele
produselor. În consecinţă, legătura dintre valori şi atribute este reprezentată prin lanţurile
de mijloace-scopuri sau modele A-C-V (Wilkie, 1990, p. 216)
Un model sau lanţ A-C-V conţine trei trepte:
(1) produsele oferă atribute (A) consumatorilor;
(2) consumatorii receptează consecinţele (C) acestor atribute;
(3) consecinţele ajută consumatorii să-şi satisfacă anumite valori (V). Cu cât
producătorii reuşesc să lege mai puternic atributele produsului de valorile pe care
oamenii le consideră importante, cu atât produsele vor fi mai atractive pentru
consumatori. Această relaţie este valabilă şi pentru publicitate. Cu cât atributele şi
consecinţele lor portretizate în reclamă sunt mai puternic legate de valorile
consumatorilor, cu atât ele au un impact mai mare şi mai durabil asupra publicului-ţintă.

Deosebirile valorice dintre diferitele grupuri sociale şi faptul că valorile se schimbă în

decursul timpului au implicaţii importante în activitatea de marketing.

Măsurarea valorilor
Pentru măsurarea valorilor, se folosesc anumite scale cu itemi valorici, iar respondenţii
sunt rugaţi să arate pe o scală cât de importanţi sunt aceşti itemi valorici pentru ei,
personal. Unii autori preferă ca, în locul evaluării scalate a fiecărui item, respondenţii să
ierarhizeze itemii în funcţie de importanţa pe care le-o acordă. Se consideră că evaluarea
pe o scală descrie nivelul absolut de asentiment faţă de valoarea respectivă, în timp ce
ierarhizarea stabileşte o ordine de prioritate a valorilor care au niveluri similare de
susţinere. Oamenii sunt adesea puşi în situaţia de a opta între alternative cu grade
apropiate de importanţă subiectivă. În asemenea situaţii de conflict, ei trebuie să facă
alegeri prioritare. De aceea, ierarhizarea ca metodă de măsurare este mai „naturală" şi
mai sigură în cercetarea valorilor.
Problema cea mai dificilă este definirea itemilor valorici. Aceşti itemi nu trebuie să fie
nici prea generali, nici prea specifici. Dacă sunt prea generali, ei măsoară doar clişee
culturale. În studiile care folosesc scale de măsurare a valorilor, se recomandă utilizarea
unor gradaţii mai extinse, de regulă 10 puncte.
Aşa se întâmplă, de pildă, atunci când întrebăm cât de importante sunt pentru
respondenţi viaţa, libertatea, sănătatea, propriii copii etc. Dacă itemii sunt prea specifici,
atunci surprindem mai degrabă atitudini, convingeri, motive sau opinii. Este cazul unor
întrebări legate de importanţa băuturilor răcoritoare, a alimentelor organice, a sportului
sau a votului uninomina
LISTA VALORILOR: LOV
Aceasta este o listă cu lucruri pe care unii oameni le doresc în viaţă. Vă rugăm să citiţi
lista cu atenţie şi să acordaţi o notă de la 1 la 10 pentru fiecare din aceste scopuri
posibile, în funcţie de cât de important este în viaţa dvs. de zi cu zi. Unu (1) înseamnă
„neimportant", iar 10 înseamnă „foarte important".

Acum, vă rog să recitiţi această listă şi să încercuiţi lucrul care este cel mai important
pentru dumneavoastră în viaţa de zi cu zi.
• Valorile 2, 4, 8 şi 9 reprezintă valori interne individuale.
• Valorile 1, 5, 7 reprezintă valori externe.
• Valorile 3 şi 6 reprezintă valori interpersonale.
Se calculează scoruri medii pentru toate cele nouă valori. Apoi, se calculează scoruri
pentru cele trei dimensiuni valorice reprezentate de valorile interne, externe şi
interpersonale. Ierarhizarea valorilor în funcţie de importanţă, făcută la sfârşitul
chestionarului, poate fi utilizată pentru ponderarea scorurilor medii ale celor nouă valori
din scală.
Procentul deţinut de un item valoric în ierarhie devine un coeficient de ponderare, pe care
îl înmulţim cu scorul mediu al valorii respective. Rezultatul constă într-o departajare a
valorilor şi într-o ierarhizare mai corectă a acestora.

6.2 Influența subulturii asupra CC.

Cultura secundară sau subcultura reprezintă cultura unui grup mai restrâns de indivizi
care împărtăşesc sisteme de valori pe baza unor experienţe şi situaţii comune de viaţă.
Subculturile se constituie pe baza unor factori diverşi, precum etnia, religia, aria
geografică, vârsta etc. Unele exemple de comportamente de consum diferite în funcţie de
subculturi sunt prezentate de autorii francezi Marcenac, Milton şi SaintMichel .
Subcultura este luată în considerare pentru cunoaşterea diferenţierii cererii în profil
teritorial, chiar în ţările relativ mici, în care totuşi există particularităţi ale obiceiurilor şi
tradiţiilor de cumpărare şi consum.
În genere, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ şi îi influenţează
comportamentul de consum:
grupurile de naţionalităţi, care trăiesc în comunităţi largi, cu gusturi şi tradiţii etnice
specifice;
grupuri religioase, cu preferinţe şi trebuinţe proprii;
grupuri rasiale, cu stiluri culturale şi atitudini distincte; grupuri geografice, cu stiluri
de viaţă caracteristice unor spaţii teritoriale.
Astfel, în funcţie de naţionalitate, există comportamente diferite în privinţa
automobilelor : italienii se raportează mai degrabă afectiv la tabloul de bord iar francezii
sunt atraşi mai mult de elementele precise , marcate clar ale acestuia. În Franţa, coniacul
se consumă ca atare, ca digestiv iar japonezii şi alte naţionalităţi îl beau îndoit cu apă. În
multe ţări asiatice se prepară mâncăruri din insecte, şerpi etc.
Credinţele religioase influenţează în mare măsură obiceiurile de consum : anumite
alimente nu sunt consumate (carnea de vită în India, carnea de porc de către evrei,
alcoolul este interzis de religia musulmană); de asemenea, produse şi practici legate de
planificarea familială sau igiena intimă feminină sunt dificil de promovat în zone cu
credinţe religioase refractare la acestea.
În funcţie de zona geografică există numeroase diferenţe în privinţa consumului de carne
şi grăsimi (mai abundent în ţările nordice) , de legume şi fructe (cu precădere în zonele
sudice şi tropicale). Diferă, în funcţie de vârstă, interesul cu privire la servicii bancare şi
de asigurări.
Studierea lor atentă permite ca strategiile concurenţiale să ia în considerare
particularităţile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a
consumatorilor cu produse şi servicii concomitent cu eficientizarea activităţii
producătorilor.

Cultura națională și globalizarea consumului

Creația populară orală, tradițiile, obiceiurile, meșteșugurile, literatura, arta plastică,
muzica, teatrul, iar din secolul al XX-lea și cinematograful au înregistrat în evoluția lor
succese remarcabile, mărturie fiind operele artistice de valoare care au intrat în
patrimoniul culturii naționale și universale.
Folclorul în Republica Moldova are o puternică bază de origine daco-latină și cuprinde
un sistem de credințe și obiceiuri populare, concretizate în muzică și dans, în poezia și
proza orală, mitologie, ritualuri, teatru popular etc. Acest patrimoniu cultural, în
ansamblul manifestărilor sale, constituie un domeniu amplu, de o valoare deosebită, al
artei naționale, care nu numai a precedat formele ei culte, ci a și continuat să se dezvolte
în epoca modernă, asigurând culturii profesioniste substanța originalității ei etnice.
Patrimoniul cultural al Republicii Moldova reprezintă o totalitate de valori și bunuri
culturale (materiale și spirituale, mobile și imobile) de importanță locală, națională și
mondială, constituite pe parcursul istoriei: situri arheologice, case de locuit, conace,
cetăți, mănăstiri și biserici, lucrări de artă monumentală, monumente și instalații tehnice,
ansambluri de construcție – piețe, străzi, cartiere, sate și centre urbane sau zone
etnografice cu arhitectură tradițională. Actualmente, în republică are loc reconsiderarea
atitudinii societății față de patrimoniul cultural și natural, față de diversitatea expresiilor
culturale.
Patrimoniul arheologic al Republicii Moldova este bogat în opere de artă de o vechime
considerabilă. Au fost depistate mostre de sculptură încă din perioada paleoliticului
târziu. Ceramica culturii Cucuteni din perioada eneolitică este atestată în mai multe
localități ale Republicii Moldova și posedă valențe artistice incontestabile, prezentînd o
întreagă mitologie în imagini.
Industrializarea și internaționalizarea, procese ce au determinat globalizarea, au dus la
faptul că în volumul consumului mondial a început să crească proporția produselor
omogene. Dezvoltarea turismului ce stimulează activitatea de antreprenoriat în vederea
satisfacerii nevoilor turiștilor străini, poate determina standardizarea produselor și
serviciilor.
Adesea, acest lucru este însoțit de extinderea unei anumite culturi în alte țări (de
exemplu, restaurantele McDonald's de același tip, care se deschid în diferite țări ale
lumii).
Utilizarea rețelelor media globale facilitează sarcina marketingului de a crea mărci
globale și evenimente omogene de promovare în mai multe țări.
Unele mesaje publicitare și caracteristici specifice ale produselor corespund într-o careva
măsură abordării globale a publicității.

Acestea caracteristici pot fi rezumate după cum urmează:

1) mesajul de comunicare se bazează pe similitudinea stilului de viață; 2) publicitatea
se adresează nevoilor umane și emoțiilor;
2) produsul satisface nevoile și dorințele universale. În prezent, pentru a fi competitiv pe
o piață internă, o întreprindere trebuie să ofere un produs care să fie competitiv pe piața
mondială. Atunci când intrați pe o piață străină, o firmă ar trebui să evalueze
perspectivele utilizării aceluiași marketing pe diferite piețe.
Dacă este posibil, firma va obține economii semnificative de la standardizarea
marketingului. O astfel de firmă poate lucra cu piața, utilizând segmentarea intermarket -
grupuri de consumatori identificate care nu se limitează la limitele tradiționale de piață
sau geografice. Astfel, activitățile de marketing ale companiei se concentrează pe
similitudinea reprezentanților ai diferitelor culturi. Această abordare se numește
Marketing global.

În ceea ce priveşte produsele ecologice se remarcă faptul că la nivel mondial există un

număr aproximativ de 100 de ţări producătoare de produse agroalimentare ecologice, în
Europa aproape toate ţările au o ofertă, mai bogată sau mai redusă de astfel de produse.

Principalul producător european este Germania cu un număr de 6.700 exploataţii, urmată

de Franţa cu 3.500 exploataţii şi Italia cu 2.000 exploataţii.
Vânzările de produse ecologice pe principalele pieţe ale lumii se ridică la aproximativ
10.455 milioane dolari, din care:
Europa 5.255 milioane dolari,
S. U.A. 4.200 milioane dolari
Japonia 1.000 milioane dolari.
Dar nu întotdeauna poate fi aplicat marketingul global, deoarece există diferențe de
limbă, cultură, tradiții etc. Astfel, analiza identităților și diferențelor culturale și etnice ale
fiecărei țări dobândește un rol important în marketingul modern.

6.3 Stratificarea socială. Definirea claselor sociale.

În sens foarte general stratificarea socială denotă procesul de intrare a indivizilor sau
grupurilor în statusul care redă o anumită poziţie socială aflată în cadrul unei ierarhii de
natură să impună relaţii de subordonare şi de supraordonare.
În literatura sociologică, conceptul de stratificare socială se utilizează în mai multe
sensuri, dintre care cel mai larg este acela care implică orice formă de diferenţiere socială
capabilă să decupeze în societate grupări aflate într-o relaţie de ordine totală sau parţială.
Alteori, termenul de stratificare socială se aplică numai în cazul utilizării unor criterii
specifice de clasificare, ca, de pildă, cele legate de putere, venituri, ocupaţii, prestigiu
social, nivel de instrucţie etc
 Prin stratificare socială se înțelege prezența într-o societate a mai multor sisteme
sociale, ale căror reprezentanți diferă între ei prin inegalitatea de putere și bogăție
materială, drepturi și obligații, privilegii și prestigiu.
Sistemul de clasă socială este o diviziune ierarhică a societății în grupuri
interdependente omogene, bazate pe valori similare, interese, stil de viață și de
comportament.
Ca elemente ale macromediului, clasele sociale pot fi definite ca grupuri de indivizi
prezentând o relativă omogenitate în raport cu anumite criterii esenţiale (profesie, venit,
tip de locuinţă, prestigiu social, putere etc.), împărtăşind valori şi norme care le
orientează practica şi conştiinţa socială.
Clasa socială este parte integrantă a oricărei societăţi.
Statutul social reprezintă poziţia individului în societate, în raport cu ceilalţi.
O clasă socială este un grup de indivizi cu un statut asemănător. Acesta este măsurat
de o serie de indicatori, printre care se numără educaţia, ocupaţia şi venitul. În anumite
societăţi (descrise ca fiind „deschise") trecerea dintr-o clasă socială în alta este simplă;
în societăţile închise, aceasta este dificilă sau chiar imposibilă. Acest lucru este
relevant pentru comportamentul consumatorului, deoarece indică atât puterea de
cumpărare, cât şi preferinţele de cumpărare.

Se acceptă, în general, mai multe caracteristici ale unei clase sociale. Acestea sunt:
• ierarhizate – clasele sociale sunt diferite din perspectiva prestigiului social;
• relativă continuitate – indivizii şi grupurile caracterizate de apartenenţa la o clasă
socială tind să păstreze această caracteristică; • mobilitate intergeneraţii - un individ se
poate deplasa, din perspectiva statutului, de la o clasă socială la alta adoptând valorile,
normele şi comportamentele clasei de destinaţie. Altfel spus, este posibil ca faţă de
generaţia anterioară individul să aparţină unei alte clase sociale;
• omogenitate internă – există o similaritate a caracteristicilor membrilor regăsiţi în
aceeaşi clasă socială;
• diferită de structura socială obţinută pe baza criteriului venit – deşi venitul este unul
dintre principalele criterii de caracterizare a unei clase sociale, el nu este şi unicul.
Educaţia, ocupaţia, gusturile personale sunt alte criterii de definire a claselor sociale.

Clasele sociale diferă şi în privinţa mijloacelor de informare în masă, persoanele din

clasa de vârf preferând revistele şi cărţile, pe când cele din clasa de jos preferă
televiziunea. Chiar şi în ceea ce priveşte o anumită categorie a mass-mediei, cum ar fi
televiziunea, preferinţele sunt diferite: consumatorii din clasa de vârf preferă
programele de ştiri şi de teatru, iar cei din clasa de jos telenovelele şi concursurile
televizate.
În plus, există diferenţe între clasele sociale şi în privinţa limbajului, element de care
trebuie să ţină seama agenţiile de publicitate atunci când acţiunile lor vizează persoane
aparţinând unei anumite clase sociale.

Un alt model de structurare a societăţii în clase sociale este cel propus de Institutul
Naţional de Statistică şi Studii Economice din Franţa care, folosind ca şi criteriu primar
“categoria socioprofesională”, pune în evidenţă următoarele structuri:
clasa superioară, reunind categorii cu autoritate ierarhică (personal de conducere),
cultură (profesori, cercetători etc.) sau economică (patroni);
clasa mijlocie, reunind profesii intermediare, funcţii publice, întreprinzători, lucrători
comerciali;
clasa populară, formată din agricultori şi muncitori.

Pentru SUA, cercetările de MK au stabilit existența a 7 clase sociale, ale căror

caracteristici scot în evidență elementele de omogenitate relative:
1. Pătura superioară a clasei superioare (< 1%), conține elita social care trăiește din
 averea moștenită. Au un arbore genealogic bine cunoscut, donează sume mari de bani
pentru acțiuni de caritate, au mai mult de o locuință, curentă, copii merg la cele mai
bune școli, sunt obișnuiți cu bogăția, se îmbracă în stil conservator.
2. Pătura inferioară a clasei superioare (2%) conține persoanele care au ajuns un nivel
foarte ridicat, tind să fie active în viața social, cumpără pentru ei și copiii lor simboluri
ale statutului social (case, automobile de lux), doresc să fie acceptați în pătura
superioară, dar acest statut, probabil va fi atins de copii lor, decât de ei înșiși.
3. Pătura superioară a clasei de mijloc (12%), nu au un statut familial deosebit, nu avere
ieșită din comun, au înaintat profesional până la nivelul de manageri generali, experți,
doresc lucruri mai bune de la viață, cred în valoarea educației, și-și îndeamnă copiii să
dobândească abilități profesionale, au o înaltă conștiință civică.
4. Pătura de mijloc a clasei de mijloc, denumită și clasa de mijloc (≈ 32 %), este
alcătuită din angajații cu salarii medii (gulere albastre și albe), locuiesc în zone bune. Se
străduiesc să traiască așa cum se cuvine, deseori cumpără bunuri care se bucură de
popularitate, îi preocupă moda zilei și caută mărcile considerate mai bune. Pentru
aceștia, un trai mai bun înseamnă o casă frumoasă într-un cartier frumos și cu școli
bune.

5. Pătura de jos a clasei de mijloc, denumită și clasa muncitoare ( circa 38%): este
formată din cei ce adoptă un stil de viață muncitoresc, indiferent de veniturile realizate,
de nivelul posturilor ocupate și de nivelul studiilor. Se bizuie foarte mult pe rude în
materie de achiziții și de ajutor la necaz.
6. Pătura superioară a clasei inferioare (circa 9%): cei ce fac parte din această clasă
social, deși muncesc (nu trăiesc din ajutor social), au un standard de viață care abia
depășește limita sărăciei, au un nivel de instruire deficitar, desfășoară munci necalificate
plătite foarte prost.
7. Pătura inferioară a clasei inferioare (circa 7%): cei din această clasă social sunt
vizibil nevoiași, cei mai mulți sunt needucați, muncesc la lucrări necalificate, dar adesea
sunt șomeri, trăiesc din ajutor social, de pe o zi la alta.

Din ce categorie facem totuși parte, a prinților sau cerșetorilor?

(2013) Cercetarea Magenta Consulting stabilește pentru Moldova 5 clase sociale:
CLASA DE REZISTENȚĂ (60%) - până la 1500 lei/lună
sunt - pensionari, agricultori, prestatori de muncă necalificată; supraviețuiesc - din
salariul mic, pensie sau munca asupra pământului; casă - au primit de la stat și au
privatizat-o, și-au construit la țară sau locuiesc cu părinții;
mașină - de regulă, nu au;
destinații de vacanță - ocazional, Ucraina.
Se tem de sărăcie și foame. Economii n-au sau doar pentru zile negre. Se declară mai
nemulțumiți de viață.

CLASA SOCIALĂ (30%) - de la 1500 lei/lună până la 5000

sunt - prestatori de muncă semicalificata spre calificată, cu studii medii sau superioare;

traiesc și rezistă - din salariu;

casă - închiriază sau, dacă au ceva economii, procură îi ipotecă; mașină - tind să-și
cumpere, de regulă, reutilată;
destinații de vacanță - Ucraina, România sau destinații low-cost, o dată pe an;
Se tem de șomaj și de faptul că nu-și vor găsi un loc de muncă mai bine plătit. Nu-și
permit să facă economii și cumpără lucruri mai scumpe numai dacă renunță la altele.
Tind să spere la o viață mai bună în viitor.
CLASA DE MIJLOC (7%) - de la 5000 lei/lună și mai mult
sunt - prestatori de muncă calificată, proprietari de afaceri mici și mijlocii;
au trai decent - din salariu sau veniturile afacerii;
casă - au, procurată în ipotecă sau achitată integral;
mașină - de cele mai multe ori nouă, cumpărată în leasing sau achitată integral;
destinații de vacanță - Turcia, Bulgaria, România, o dată sau două ori pe an; Își fac
griji mai mult pentru viitorul copiilor și se tem de șomaj. Fac economii, dar le investesc
în casă, mașină sau alte obiecte mai scumpe. Tind să fie mulțumiți de viață.

CLASA DE LUX - de la ....

sunt - proprietari de afaceri mari, din țară și de peste hotare;
au viață asigurată cu tot ce își doresc - din afaceri;
casă - una sau mai multe, mari și spațioase, în zone de elită; mașini - una sau mai
multe, de lux sau de colecție;
destinații de vacanță - orice țară din lume, de mai multe ori pe an; Își fac alte griji
decât șomajul, sărăcia și foamea. De regulă, sunt preocupați de bunăstarea afacerilor,
situația din țară și puterea de influență. Investesc economiile pentru a-și diversifica și
securiza situația financiară. Tind să fie mulțumiți de viață.

În același timp, Magenta Consulting identifică cea de-a 5 clasă socială, a celor plecați
peste hotare. Banca Mondială a estimat că 40% din populația aptă de muncă din Moldova
lucrează în afara țării, asigurând 30% din PIB. Și tot din cauza emigrării în masă, în
raport cu numărul de nașteri și decese, Moldova a fost calificată drept țara "cu cea mai
rapidă scădere", cu - 106 persoane pe zi.
Clasa emigraților - de la 6000 lei/lună și mai mult (în funcție de țara în care pleacă)
sunt - persoane apte de muncă, ce prestează muncă calificată sau necalificată. De cele
mai multe ori, provin din clasa de rezistență sau cea socială;
asigură trai decent celor de acasă - din salariul primit peste hotare; casă - au sau tind să
cumpere;
mașină - au sau tind să cumpere;
destinații de vacanță - vin acasă sau își invită familia și călătoresc în țara în care lucrează;

Se tem de șomaj în țara în care se află, își fac griji pentru viitorul copiilor. Fac economii,
pe care le investesc în studiile copiilor, imobile, mai rar în afaceri. Tind să fie
nemulțumiți de nivelul de trai de acasă.

Pentru Republica Moldova este caracteristică o societate de tip A, cu o mică elită la

vârf, puține persoane la mijloc și multe persoane la bază, sau în clasele de jos. (Malcoci,
2018)
Clasa de jos
Clasa medie de sus
Clasa medie nucleu
Clasa medie de jos
Persoanele care s-au autopoziționat în clasa medie de sus și clasa medie nucleu se
caracterizează prin următoarele: nivel de studii înalt, preponderent locuitori ai orașelor
mari sau mici, statut socioprofesional înalt, majoritatea sunt angajați în câmpul muncii,
muncind chiar mai mult de 41 de ore săptămânal.
Deci, oamenii, în ipostază de consumatori, utilizează un ansamblu de obiecte,
atribuindu-le simboluri care le permit să-şi exprime poziţia socială. Chiar dacă
persoanele analizate pe un anumit criteriu se încadrează într-o clasă socială, nu trebuie să
se înţeleagă faptul că ele au şi aceeaşi poziţie în acea clasă. Această situaţie are
consecinţe importante în ceea ce priveşte modelele de consum.
În fapt, apartenenţa la o clasă socială se judecă tot prin prisma cheltuielilor de consum.
Criteriul veniturilor, folosit în mod izolat în analiza claselor sociale, poate, de exemplu,
să inducă o manieră discreţionară de încadrare a indivizilor într-o categorie sau alta.
Efectele acestui criteriu sunt atenuate de faptul că o persoană cu mai puţini bani dintr-
o anumită clasă socială ştie să-şi concentreze cheltuielile, să şi le orienteze către
atributele esenţiale ale clasei din care face parte.
Intervin, în acest context, două concepte care confirma un astfel de comportament:
consumul ostentativ şi standingul.

Expresia consum ostentativ a fost analizată încă de la începutul secolului al XX-lea de

către specialişti, aceştia definind acest concept ca pe un consum a cărui finalitate este
demonstrarea bogăţiei şi/sau a statutului social.
Consumul ostentativ poate servi unui membru dintr-o clasă inferioară să se identifice cu
o clasă superioară, acest lucru realizânduse de cele mai multe ori prin achiziţia celor mai
prestigioase mărci, ce sunt comercializate la preţuri ridicate.
Noţiunea de standing corespunde unei idei de ierarhie socială, exprimată prin puterea de
cumpărare. Acest concept este utilizat frecvent în sectorul imobiliar. Pentru mulţi oameni
standingul locuinţei corespunde mai puţin calităţii construcţiei, ci anumitor elemente care
definesc apartenenţa socială.

În ciuda diferenţelor care există între clasele sociale în privinţa consumului, societăţile
de consum şi, mai recent, cele informaţionale permit sau chiar favorizează difuzarea
progresivă a produselor într-un număr cât mai mare. Producătorii şi prestatorii de servicii
trebuie să promoveze în permanenţă ideea conform căreia tot ceea ce vine să diferenţieze
clasele sociale prin prisma consumului şi/sau utilizării trebuie creat.
Calitatea produselor poate, astfel, să întreţină o diferenţă, valorificându-se imaginea de
marcă şi preţul de prestigiu

6.4 Fenomenul de mobilitate socială pentru practica de marketing. Clasele sociale nu

se pot defini cu o precizie perfectă. Natura multidimensională a acestui concept face
adesea dificilă clasarea indivizilor care pot, după anumiţi indicatori, să fie incluşi într-o
clasă, iar, după alţi indicatori, într-o altă clasă. Acestei observaţii i se adaugă fenomenul
de mobilitate socială, conform căruia anumite persoane pot părăsi clasa socială din care
au făcut parte părinţii, migrând în amonte sau în aval.
Aşadar, mobilitatea poate fi ascendentă sau descendentă. De obicei, mobilitatea
descendentă corespunde unei identificări profundă cu clasa de destinaţie.
În caz contrar, persoana aflată în mobilitatea descendentă are totuşi tendinţa de a
conserva bine elementele, valorile şi obiceiurilor din clasa de origine.

1. Anumite produse, servicii şi magazine sunt asociate cu diferite clase sociale. Clasele
sociale par să reprezinte un bun indicator pentru cumpărarea bunurilor precum produsele
cosmetice şi băuturile alcoolice, dar şi a articolelor asociate cu „gustul", cum ar fi casele,
automobilele şi mobila. Unele articole, cum ar fi ceasurile Rolex, pot fi cumpărate pentru
a indica apartenenţa la o clasă socială.
3. Activităţile desfăşurate în timpul liber diferă de asemenea în funcţie de clasă.
Alergarea în aer liber, înotul şi tenisul sunt de obicei preferate de clasele superioare, iar
jocurile de echipă de cele inferioare. Clasele de mijloc vor folosi mai intens centrele
publice, în vreme ce bogătaşii au propriile lor dotări în acest sens (deşi cluburile de
sănătate şi cluburile de golf foarte elegante reprezintă o excepţie). Este posibil ca
oamenii care aparţin claselor inferioare să nu poată să-şi permită să frecventeze deloc
aceste locuri. Gusturile muzicale şi literare diferă de asemenea de la o clasă la alta.
3. Motivele pentru care sunt apreciate diferitele bunuri diferă şi ele în funcţie de clasa
socială căreia îi aparţin proprietarii acestora. Motivele de ordin estetic sau sentimental au
fost menţionate într-o proporţie mult mai mare de către oamenii de afaceri faţă de şomeri,
aceştia din urmă invocând mult mai frecvent valoarea economică şi utilitatea.
4. Cumpărarea poate fi influenţată de dorinţa de a achiziţiona astfel încât cumpărătorul să
pară că aparţine unei anumite clase sociale - superioare. Ideea este că, făcând achiziţiile
potrivite, o persoană poate fi considerată ca aparţinând unei clase sociale superioare.
Suprema generalizare a acestui fenomen este vizibilă sub forma consumului ostentativ,
bogăţia fiind etalată prin distracţii exagerate, sau sub forma risipei ostentative, resursele
nefiind judicios folosite sau fiind abandonate, deşi sunt în continuare utile.
 5. Parodierea este o altă modalitate de afişare a statutului. În acest caz, ea este realizată
prin evitarea ostentativă a simbolurilor statutului şi a articolelor la modă, ca în cazul
modei automobilelor folosite odinioară în armată în locul automobilelor luxoase.
6. Căutarea informaţiilor referitoare la produse diferă în funcţie de clasa socială căreia îi
aparţine cumpărătorul. Clasa muncitoare dispune de mai puţine surse şi se bazează mai
mult pe informaţiile transmise verbal. În plus, anumite ziare şi reviste sunt citite de
anumite clase sociale. Limbajele utilizate de diferitele clase variază, de asemenea,
formele lingvistice mai complexe caracterizând clasele superioare, iar expresiile mai
simple şi vocabularul mai rudimentar clasele inferioare

6.5 Implicaţii ale clasei sociale în marketing.

Clasele sociale cu caracteristicile specifice pe care le prezintă sunt studiate şi luate în
serios de către strategiile de marketing deoarece ajută la înţelegerea comportamentului
consumatorului pe baza faptului că oamenii care aparţin unei clase sociale date,
manifestă tendinţe comportamentale similare, tendinţe ce vizează şi consumul.
Astfel, diferenţa dintre clasele sociale îşi spune cuvântul inclusiv la nivelul
comportamentului consumatorului, căci, în funcţie de apartenenţa la o clasă socială sau
alta, cumpărătorii manifestă tendinţe diferite în ceea ce priveşte alegerea produselor şi
mărcilor.
Diferenţele sunt resimţite în preferinţele cumpărătorilor care a parţin unei clase sociale în
ceea ce priveşte alegerea îmbrăcămintelor, automobilelor, mobilierului, modului de a se
distra şi de a petrece timpul liber etc.

Analiza utilizării produselor de către clasele sociale permite adaptarea produsului, a

preţului, a reclamei şi a distribuţiei, în vederea comercializării corespunzătoare. Oferirea
unui serviciu complet celor care încearcă să cumpere produse care să le indice
apartenenţa la o clasă socială superioară, dar care nu sunt siguri că au bun gust, se poate
dovedi de succes - de exemplu, mulţi constructori de case oferă acum consiliere pentru
mobilarea locuinţelor.
Produsele trebuie acceptate ca simboluri corespunzătoare statutului social şi de aceea
trebuia să se verifice în mod regulat dacă acestea mai sunt acceptabile, pentru a ţine pasul
cu moda.
Reclamele trebuie să precizeze clar cărei clase sociale îi este destinat produsul.
Reclamele care se adresează clasei muncitoare folosesc mai intens exprimarea
colocvială, imagini sugestive în locul cuvintelor, pentru a accentua calităţile fizice şi
valoarea practică a produsului, şi sunt incluse în publicaţii corespunzătoare.

TEMA 7. GRUPURILE DE REFERINȚĂ ȘI FAMILIA.

7.1 GRUPUL DE APARTENENȚĂ ȘI GRUPURILE DE REFERINȚĂ: TIPURI,
FUNCȚII, STRATEGII.
Se poate afirma că trăsătura cea mai distinctă a condiţiei umane este exprimată prin
afiliere şi interacţiune socială.
În acest context, noţiunea de grup desemnează o colectivitatea reală, dar parţială, direct
observabilă şi fondată pe atitudini colective, continue şi active, având o operă comună de
îndeplinit, unitate de acţiune şi conduite ce se constituie într-un cadru social structurabil
ce tinde spre o coeziune relativă a relaţiilor.
Tipologia grupurilor este foarte diversă, pentru determinarea acesteia folosindu-se criterii
dintre care cele mai importante se referă la: mărime, finalitate şi statut.

În funcţie de mărime se disting:

grupuri mici (primare) şi grupuri mari (secundare).
Grupurile mici sunt cele care conţin un număr redus de membrii, ceea ce permite
derularea unor relaţii directe între membrii.
Grupurile mari conţin, la rândul lor, un număr apreciabil de membrii, ceea ce determină o
cunoaştere şi o comunicare superficială între membrii, cel mai adesea prin intermediari.
De regulă, relaţiile sociale în cadrul acestor grupuri sunt unele oficiale.

În funcţie de finalitate se disting: socio-grupuri, pentru care contactul între membrii

reprezintă un mijloc de a atinge scopul propus, şi psihogrupuri, pentru care contactul
între membrii constituie scopul vizat în sine. În funcţie de statut, grupurile pot fi: grupuri
de apartenenţă, în cazul cărora indivizii le aparţin fără sau cu voia lor, şi grupuri de
referinţă, cele cu care indivizii se identifică, împrumutând normele şi valorile acestora.

Grupul de apartenenţă – tip de structură socială în care oamenii au conştiinţa apartenenţei

gupului, care are: un obiectiv comun, un simţământ de unitate şi unele norme comune
(Ex: familia, organizaţii profesionale, grupuri de prieteni, grupuri de joacă, grupuri etnice
etc...).
Deşi au caracteristici comune, grupurile de apartenenţe se deosebesc din punct de vedere:
• al mărimii,
• al obiectivelor urmărite,
• al duratei asocierii
• al gradului de coeziune.
La acestea se mai adaugă şi faptul că unele grupuri sunt formale iar altele informale,
acestea din urmă prezentând un mare interes pentru activitatea de marketing. Cercetătorii
privind comportamentul de consum au în vedere nivelul de socializare a membrilor
grupului, statusul acestora, rolurile jucate şi modul în care îşi exercită influenţele.

Individul aparţine mai multor grupuri sociale, locul ocupat în fiecare din acestea
definind, în context social, personalitatea acestuia, exprimată prin noţiunile de rol şi
statut.
Rolul reprezintă ansamblul comportamentelor unui individ la care se aşteaptă cei din
jurul lui.
Statutul reprezintă ansamblul comportamentelor la care un individ se poate aştepta de la
cei din jurul său. Indivizii caută, în general, să-şi îmbunătăţească, să-şi exprime şi să
consolideze propria poziţia socială.
Această poziţie se exprimă prin intermediul consumului de bunuri şi servicii, în special a
celor care au potenţial mare de semnificaţie sau deţin efectiv o valoare de semnificaţie.
Astfel, dincolo de funcţionalitate, de avantajele directe ce le conferă în consum, anumite
produse pot furniza informaţii despre persoanele care le cumpără şi le consumă.
Conştientizând acest fapt, specialiştii în marketing urmăresc să identifice şi să crească
valoarea de status-simbol al unor produse şi servicii şi mai încolo să le folosească în
conceperea strategiilor de marketing.

Comportamentul unei persoane este supus influenţei a numeroase grupuri. Grupurile de

referinţă – entităţile pe care consumatorul le consideră puncte de reper, standard pentru
autoevaluare în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor şi a
comportamentului manifestat. Grupurile de referinţă sunt toate acele grupuri care au o
influenţă directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane.

Grupurile cu influenţă directă sunt cele în care persoana respectivă are calitatea de
membru, ea aparţinând acestora şi interacţionând cu ele. O persoană aparţine însă şi unor
grupuri secundare (religioase, profesionale, sindicale), cu care contactul nu este atât de
frecvent.

Grupul de referinţă presupune existenţa unui mecanism de aspiraţie sau de repulsie care
orientează pozitiv sau negativ membrii sau nonmembrii acestora. În cadrul unui astfel de
grup, efectul de interacţiune apare doar in situaţia în care membrii împărtăşesc aceleaşi
valori. Indiferent de modul de constituire, un grup de referinţă îndeplineşte cele trei
funcţii de bază ale grupurilor de referinţă:
 funcţia normativă (grupul de referinţă fixează nivelul normelor, valorilor şi aspiraţiilor
individului în procesul consumului de produse şi servicii);
funcţia informaţională (grupul de referinţă este utilizat ca sursă informaţională în
diferitele etape ale procesului decizional de cumpărare);
funcţia comparativă (grupul de referinţă este folosit pentru validarea, prin comparaţie, a
opiniilor, atitudinilor, normelor şi a comportamentului manifest al consumatorului).

Recompensând comportamente conforme şi „pedepsindu-se” pe cele deviante, grupurile

permit unei societăţi să supravieţuiască. Având în vedere aceste aspecte, se constată că
impactul grupului de referinţă asupra unui individ se exercită pe teritoriul convingerilor
şi atitudinilor individului, expunându-i noi comportamente şi stiluri de viaţă şi chiar
obligându-l să se conformeze normelor existente.
În practica de marketing, abordarea grupului de referinţă în scopul de a gestiona
procesele de influenţare este precedată de studii privind cunoaşterea unei astfel de
structuri sociale. Coordonatele principale ale acestor studii se referă la evaluarea cu
aproximaţie:
-a numarului de membri
A tipurilor de interactiuni interne si externe grupului
A stabilitatii, a nivelului de omogenitate sau eterogenitate a grupului
A elementelor comune membrilor grupului
A stabilitatii grupului in timp
A nivelului de conformism specific
A efectelor posibile ale functionarii grupului referitoare la insusirea si respectarea de
catra membrii a normelor de comportament

Psihosociologia oferă un sprijin real pentru înţelegerea comportamentelor de cumpărare

şi consum, explicând relaţiile care se instituie între un individ şi ceilalţi membrii ai
grupului. Într-un studiu consacrat acestei probleme a fost evidenţiată influenţa grupului
asupra comportamentului de cumpărare şi consum la nivelul a două tipuri de decizii
specifice:
impactul generic, exercitat de obicei asupra categoriei
de produse cumpărate (de lux, costisitoare, strict necesare,
obişnuite, relativ ieftine);
􀂃 impactul specific, exercitat în ceea ce priveşte alegerea
unei mărci anume din ansamblul celor oferite

În studiul respectiv s-au identificat 4 situaţii specifice, porninduse de la doi factori

explicativi existenţi în modelul de consum: a. caracterul intim, particular, puţin vizibil
sau, dimpotrivă, public, vizibil ostentativ al consumului, şi b. necesitatea percepută a
acestui consum.
Luând ca exemplu o serie de produse se constată că influenţa grupului asupra modului în
care se consumă sau se utilizează acestea este slabă în cazul articolelor vestimentare,
mobilei, televizoarelor, ceasurilor etc şi puternică pentru automobile, echipamente
sportive, ţigări, bere, echipamente de climatizare etc. în replică, implicarea
consumatorului este puternică pentru îmbrăcăminte, mobilă, televizoare, automobile şi
foarte slabă pentru detergenţi, cafea solubilă, săpunuri etc.
Exemplu: În cadrul unui studiu, 200 de consumatori au fost solicitaţi să spună ce produse
sau mărci folosite de ei au fost alese sub influenţa altor persoane.
S-a constatat că influenţa grupurilor de referinţă se manifestă cel mai puternic în cazul
automobilelor şi televizoarelor, atât în ceea ce priveşte produsul, cât şi în ceea ce
priveşte marca.
Influenţe majore asupra alegerii mărcii s-au constatat la mobilă şi îmbrăcăminte, iar
asupra alegerii produsului, la bere şi ţigări.

Grupurile de referinţă determină schimbarea preferinţelor şi pe parcursul ciclului de viaţă

a produselor.
Când un produs este nou pe piaţă, decizia de cumpărare este puternic influenţată de alţii,
dar nu şi alegerea mărcii.
În etapa de creştere, influenţa grupurilor este puternică atât în alegerea produsului, cât şi
a mărcii.
În etapa maturizării produsului, alegerea mărcii este influenţată mai mult decât cea a
produsului.
În sfârşit, în etapa declinului, influenţa grupurilor este redusă, atât pentru produs, cât şi
pentru marcă.

7.2 Liderii de opinie în strategiile de marketing.

În cazul grupului de referinţă o poziţie privilegiată o au liderii de opiniei. Aceştia sunt
persoane care prin trăsături de personalitate şi prin comportament se detaşează faţă de
ceilalţi membrii.
În domeniul consumului, influenţa acestora este evidentă.
Prin acţiunile de marketing se încearcă, de exemplu, identificarea liderilor cu scopul de a
promova un produs, o idee, o imagine. Ideea liderului de opinie este cu atât mai solicitată
cu cât un produs este mai complex şi mai scump.

Cele mai importante metode prin care se poate descoperi un lider de opinie sunt:
􀂃 tehnica autoevaluării ca lider, care constă în reperarea
persoanelor în funcţie de aprecierile proprii asupra numărului
membrilor din anturaj care le consultă înaintea cumpărării unui
produs;
􀂃 tehnica informatorului cheie, care permite identificarea liderului
pornind de la sugestiile pe care le oferă o persoană care cunoaşte
sistemul de relaţii din grup;
􀂃 metoda sociogramelor, care constă în cererea ca membrii
grupului să identifice persoana care este lider.

Indiferent de metoda prin care se identifică un lider, acesta trebuie să aibă o serie de
caracteristici:
• profesionalism în domeniul de referinţă,
• dezinteres în abordarea oricăror acţiuni de influenţă a membrilor grupului,
• empatie sau capacitatea de a se transpune în situaţia interlocutorului, de a se identifica
cu problemele şi preocupările acestuia.
Trebuie făcută precizarea că în orice grup este posibil să existe mai multe persoane
absolut dezinteresate şi cu o competenţă reală. Membrii vor recunoaşte drept lider de
opinie doar persoana care, manifestându-şi aceste calităţi, este percepută ca atare.

Marketerii încearcă să intre în contact cu liderii de opinie, identificând trăsăturile

demografice şi psihologice corespunzătoare acestora, mass-media, prin intermediul
căreia ei se informează, şi transmiţând mesaje promoţionale la adresa lor.
Influenţa de grup se manifestă cu putere pentru acele produse care sunt văzute la o
persoană pe care cumpărătorii o respectă. Cu cât este mai mare coeziunea unui grup, cu
atât este mai eficientă comunicarea în interiorul său, şi cu cât este mai mare respectul
persoanei faţă de grupul respectiv, cu atât mai mult acesta îi va influenţa preferinţele
pentru un anumit produs şi o anumită marcă.
Aceste ipostaze sunt utile firmelor în demersul de marketing, acesta luând, de exemplu,
fie forma unei strategii ofensive de influenţare a consumatorului la locul de muncă prin
stimularea consumatorului pilot, fie la locul consumului prin implicarea liderului în
demonstraţia de funcţionare a produsului.

7.3 Difuzarea inovației. Tipuri de consumatori în difuzarea inovației. Introducerea cu

succes a unor produse noi - o componentă critică de marketing pe piețe extrem de
competitive.
Multe companii de înaltă tehnologie, în special Microsoft există tocmai datorită
actualizării continue a produsele sale. Luînd în considerare procesul obiectiv de reducere
a ciclului de viață al produselor, problema noilor produse pe piață devine prioritară
pentru majoritatea producătorilor de bunuri și servicii

Difuzarea inovației este un proces de adaptare a inovației printre consumatori și

răspândirea acestora pe piață. Acest lucru este predominant un fenomen de grup.
Management rațional al comunicării în cadrul grupului - un factor important al
succesului comercial al inovației

Inovația este o idee, o activitate sau un produs perceput de individ sau de grup ca nou.
Deci, noutatea produsului (în domeniul comportamentului consumatorii) este determinată
de percepția potențialului de piață, și nu ca o măsură obiectivă a schimbărilor
tehnologiei.

Din punctul de vedere al segmentelor specifice de consumatori, inovațiile sunt clasificate

în funcție de impactul acestora asupra Comportamentului consumatorilor în trei grupuri:
1. Continue,
2. Dinamice continue,
3. Discontinue (prin descoperire)

Inovația continuă necesită modificări minime în comportamentul consumatorilor. Aceste

inovații includ noile sortimente de biscuiți, chips-uri, bere fără alcool, schimbarea
designului fontului în ziar. Cele mai multe Produse noi, introduse pe piață reprezintă
inovații continue.

Inovația dinamică continuă determină schimbări mai mari în comportamentul

consumatorului, dar nu semnificative. Exemple sunt: playerul de la compact disc, modele
noi de telefoane, servicii de acces la Internet.

Inovația discontinuă implică schimbări semnificative în comportamentul consumatorului.

Acest grup de inovații include chirurgia miopiei, inventarea calculatorului, mașinei.

Procesul de difuzie este procesul de ditribuție a inovațiilor pe piață. Distribuția - este

procesul de achiziție a mărfurilor pe piață cu un anumit grad de repetabilitate și de
durată.

Factorii ce determină viteza procesului difuzării inovațiilor: 1. Grupurile demografice; 2.

Numărul participanților în luarea deciziei de cumpărare; 3. Intensitatea efortuirlor de
MK; 4. Realizarea unei nevoi semnificative; 5. Corespunderea valorilor, convingerilor și
experienței anterioare a consumatorilor; 6. Avantajul relativ; 7. Simplitatea; 8.
Vizibilitatea; 9. Testarea; 10.Riscul perceput.

Tipuri de consumatori în difuzarea inovației • inovatori, • adoptatori timpurii, • majoritate

timpurie, • majoritate tardivă, • leneși.

7.4 Familia: determinații și rolul său în deciziile de consum.

Familia reprezintă ce mai importantă instituţie socială, exercitând influenţe extrem de
puternice asupra valorilor, atitudinilor, imaginii de sine şi a comportamentului de
cumpărare şi consum. Familia poate fi definită ca un grup relativ permanent de persoane,
având legături de sânge alianţă (căsătorie) sau adopţie, ce locuiesc împreună, cooperând
economic şi în creşterea copiilor.
Tipurile de familii: 1. familie-nucleu; 2. familie extinsă.
 Familia este responsabilă de procesul socializării, facilitând transferul de valori şi norme
de la o generaţie la alta.

Profilul unei familii se conturează prin examinarea unor factori de natură

socioeconomică: componenţa, vârsta, naţionalitatea, religia, statutul profesional al
soţilor, diferenţa de vârstă dintre ei, aportul lor financiar ş.a.
Specificul de organizare şi funcţionare ale familiei – matriarhal sau patriarhal –, tipul de
autoritate – parentală sau filială –, şi alte asemenea aspecte, vor determina, fiecare în
parte, dar şi în diverse combinaţii, un model de consum familial specific.
Gospodăriile non-familiale reprezintă oamenii care trăiesc singuri, sau oamenii care
locuiesc împreună, fără a avea legături de rudenie. Gospădăriile afectează în mod direct
procesul de consum(prin cererea de bunuri și servicii) și prin urmare caracteristicile
acesteia trebuie luate în calcul pentru dezvoltarea soluțiilor de marketing.

În viziunea marketingului, numărul de gospodării influenţează într-o mai mare măsură

nivelul cererii de produse în comparaţie cu numărul de familii. În acest context, influenţa
familiei este mai relevantă ca studiu asupra comportamentului consumatorului decât
asupra nivelului cererii de produse.
Principalele caracteristici ale familiei prin care acesta se distinge de grupurile de
referinţă sunt:
- contactul direct. Spre deosebire de grupurile de referinţă cu care individul intră în
contact destul de rar, cu membrii familiei interacţionează permanent, apelând la aceştia
zilnic în calitate de sfătuitori, furnizori de informaţie sau ca factori de decizie;
- consumul comun. Produsele achiziţionate în cadrul familiei (electronice şi
electrocasnice, produse alimentare ş.a.) sunt folosite în comun, în procesul de
achiziţionare al acestora fiind implicaţi toţi membrii familiei;
- subordonarea nevoilor individului. Având în vedere faptul că în familie, o serie de
produse sunt utilizate în comun, este dificil ca acestea să-l satisfacă în întregime pe
fiecare membru al acesteia.
- agent de cumpărare. În cadrul fiecărei familii este numit, de regulă, un anumit membru
căruia îi revine sarcina de a realiza cumpărăturile.

Modalitatea în care se manifestă influenţele familiale asupra membrilor acesteia

presupune următoarele:
􀂃influenţă timpurie asupra copiilor care conturează percepţiile şi parcursul ulterior al
acestora;
􀂃procesul de luare a deciziilor de către părinţi, atunci când achiziţionează produse
pentru toţi membrii familiei, este influenţat de dorinţa acestora de a face ceea ce
consideră
ei că este cel mai bine pentru copiii lor;
􀂃în cazul fraţilor, influenţa familiei se poate manifesta atât din perspectiva rolului de
model de urmat, pe care îl poate avea părintele pentru fratele mai mare, cât şi ca sfătuitor
pentru fratele mai mic.
Roluri: 1. instrumentale (funcționale, economice);
2. expresive (includerea emoțiilor în evidențierea necesităților familiei)
Comunicarea de MK se orientează cel mai des spre rolurile instrumentale și apoi spre
cele
expresive.

În cazul produselor sau serviciilor scumpe, decizia de cumpărare se ia în comun de către

soţ şi soţie. Marketerul trebuie să determine în acest caz care dintre cei doi are o influenţă
mai mare în alegerea unui produs. De multe ori, aceasta este rezultatul unei mai mari
experienţe sau puteri de convingere. Astfel:
􀂃 soţul domină în alegerea asigurărilor de viaţă, automobilelor, televizoarelor;
􀂃 soţia domină în alegerea maşinilor de spălat, covoarelor, mobilei, articolelor de menaj;
􀂃 influenţa este egală în alegerea locului de petrecere a concediului, locuinţei, locului de
recreere.
Influenţa unuia dintre membrii familiei poate varia şi în privinţa deciziilor secundare
legate de o anumită
categorie de produs.

EXEMPLU. H.L. Davis a stabilit că decizia referitoare la „momentul cumpărării unui

autoturism” este luată de soţ în 68% din cazuri, de soţie în 3% din cazuri, iar în 29% din
cazuri aparţine în mod egal ambilor soţi. Decizia asupra culorii automobilului este luată
în 25% din cazuri de soţ, în alte 25% din cazuri de soţie, iar în 50% din cazuri de ambii
parteneri. Ţinând cont de aceşti factori, un producător de maşini trebuie să studieze cu
atenţie rolul decizional al membrilor familiei în momentul elaborării şi promovării
produselor.

7.5 Conceptul de ciclul de viață al familiei și strategiile de marketing

Având în vedere dinamica în timp a familiei, studiile de sociologie cu aplicaţii în
activitatea de marketing au definit conceptul “ciclu de viaţă al familiei”, ca avansare a
familiei de la formarea sa şi până la la pensionare, cu menţiunea că această evoluţie
reflectă nu numai vârsta, ci şi venitul şi schimbările în situaţia familială.
Pe parcursul acestui traseu, identificăm unele tipuri distincte de familii, fiecare cu
propriul comportament de cumpărare şi consum.
Asupra numărului de etape ce compun ciclul de viaţă al unei familii nu există consens,
diferiţii autori propunând maniere de segmentare diverse.

În conformitate cu etapele ciclului de viață al familiei, avem următoarele categorii: 1.

Tânăr, celibatar, care nu mai locuieşte cu părinţii săi; 2. Familie tânără, fără copii; 3.
Familie tânără, cu copii mai mici de 6 ani; 4. Familie adultă, cu copii peste 6 ani; 5.
Familie în vârstă, cu copii în întreţinere; 6. Familie în vârstă, încă în activitate şi fără
copii în întreţinere; 7. Familie în vârstă, pensionaţi, fără copii în întreţinere; 8.
Supravieţuitor solitar, în activitate; 9. Supravieţuitor solitar, pensionar.

Curba vieţii de familie prezintă interes pentru companiile producătoare de bunuri sau
prestatoare de servicii, deoarece fiecărui stadiu al curbei vieţii de familie îi corespund
consumuri şi nevoi specifice, procese în interacţionare reciprocă şi posibilităţi diferite la
care firmele trebuie îşi adapteze ofertele.

Pentru practica de marketing, cunoaşterea etapelor din ciclul de viaţă în care se află
diferitele familii oferă informaţii utile în:
• identificarea segmentelor de cumpărători;
• adecvarea strategiilor de produs;
• conceperea mesajelor;
• alegerea suporturilor de comunicare;
• fundamentarea deciziilor referitoare la localizarea noilor puncte de vânzare, la
modalităţile de distribuţie utilizate etc. Prin urmărirea panelurilor, aplicarea studiilor
punctuale asupra unor eşantioane reprezentative, organismele specializate elaborează şi
publică diferite statistici referitoare la bugetele de familie şi evoluţia structurii acestora,
consumul de bunuri şi servicii în funcţie de tipul familiei şi etapa din ciclul de viaţă în
care se află.

Membrii familiei pot juca mai multe roluri:

• „acumulatori de informaţie” - aceştia ocupându-se cu procurarea de informaţii în
legătură cu produsele şi serviciile căutate. Puterea lor asupra deciziei de achiziţie este
puternică, şi aceasta datorită faptului că aceştia pot selecta, pe baza anumitor criterii,
produsele care sunt în concordanţă cu preferinţele lor.
• Influenţatorul - membrii familiei cu un astfel de rol nu au puterea de a decide asupra
alternativelor de cumpărare, dar pot influenţa decizia de alegere prin impactul pe care îl
au asupra celorlalţi membrii.
• Decidentul – este membrul familiei care are puterea de a transforma resursele familiei
în produse sau servicii. Acesta având o serie de competenţe recunoscute privind: locul de
achiziţie, produsul ce va fi achiziţionat, marca selectată, momentul şi oportunitatea
achiziţiei.
• Cumpărătorul; • Consumatorul

De reţinut este faptul că decidentul nu trebuie confundat cu cumpărătorul efectiv, acesta

din urmă având competenţe diferite. Astfel, diferenţele între decident şi cumpărătorul
efectiv se pot constata în următoarele situaţii:
􀂃 decidentul poate hotărâ tipul de produs, dar nu şi marcă ce va fi achiziţionată;
􀂃 cumpărătorul poate fi pus în situaţia de a substitui marca în cazul lipsei acesteia;
􀂃 cumpărătorul poate ignora voluntar sau involuntar cerinţele decidentului.

Aceste aspecte reprezintă posibile probleme pentru marketeri, cel puţin din perspectiva
demersului comunicaţional. Cunoscând faptul că, de cele mai multe ori, decidentul deţine
ultimul cuvânt, se pune întrebarea dacă, de exemplu, demersul de promovare la locul
vânzării mai este eficient, acest aspect privind situaţiile când decidentul este diferit de
cumpărătorul efectiv. Este de remarcat faptul că, de multe ori, deciziile de la nivelul
familiei pot avea un caracter conflictual. Acest lucru se datorează în principal faptului că
resursele limitate trebuie pe cerinţe multiple şi potenţial conflictuale.
De exemplu, un membru al familiei doreşte a economisi o parte a resurselor financiare
ale familiei, în timp ce altul poate dori o investiţie a acestora în bunuri de folosinţă
îndelungată.

Literatura de specialitate a evidenţiat prezenţa mai multor situaţii care presupun fie
existenţa unui conflict la nivelul deciziei, fie lipsa acestuia. Aceste situaţii pot fi
următoarele:
􀂃 absenţa conflictului. Această situaţie apare atunci când cei doi soţi fie că iau decizia în
comun, fie
au convenit care dintre ei să-şi asume acest rol. Decizia comună, mai ales pentru bunurile
complexe şi
scumpe, poate însemna şi o repartizare a celor doi soţi pe subdecizii aferente. Spre
exemplu, dacă soţul
va hotărî asupra preţului şi a locului de achiziţie ale mobilierului, soţia, în schimb, va
decide asupra
culorii, designului etc.
􀂃 conflict prin exces. Situaţia se manifestă atunci când fiecare dintre soţi speră să decidă
singur
asupra aspectului în cauză. Ea apare mai frecvent pentru bunurile aparţinând unui univers
comun
ambilor soţi, cum ar fi situaţia în care se pune problema cumpărării unui CD, dar
preferinţele celor doi
soţi sunt diferite, între, spre exemplu, muzică clasică şi muzică populară.
􀂃 conflict prin abandon. Acest tip de conflict se manifestă atunci când cei doi soţi îşi
“pasează”
reciproc sarcina deciziei, situaţie ce intervine mai ales atunci când aceasta este
indezirabilă, puţin
valorizatoare, fiecare dintre cei doi soţi sperând ca celălalt să cumpere pâine, să plătească
telefonul etc.
􀂃 conflict parţial. Acest tip de conflict apare atunci când unul dintre soţi doreşte ca
decizia să fie individuală, iar celălalt doreşte ca aceasta să fie comună. El poate fi
întâlnit în cazul produselor complexe şi scumpe, când unul dintre soţi se consideră a fi
„specialistul”
într-o astfel de decizie.

Tot în cadrul familiei, membrii apelează deseori la modalităţi de rezolvare a conflictelor.

O strategie des utilizată de soţi este cea a negocierii, care presupune ca unul dintre soţi să
cedeze în schimbului obţinerii unui avantaj. De exemplu, soţul va fi de acord ca soţia să
urmeze cursuri de perfecţionare, în condiţiile în care el îşi poate achiziţiona un nou
echipament pentru autoturism.
O altă strategie este cea prin care se apelează la raţionament. Unul dintre soţi, va încerca
în această situaţie să îl convingă pe celălalt prin argumente logice să adopte viziunea
proprie.
De asemenea, în interiorul familiei sunt utilizate şi o serie de tactici de manipulare. O
asemenea tactică poartă denumirea de management al impresionării şi constă în
încercarea unuia dintre parteneri de a transforma avantajul propriu în avantaj specific
celuilalt. De exemplu, achiziţionarea unui nou televizor poate fi făcută din dorinţa de a
urmări în mod individual un program preferat, însă explicaţia oferită partenerului poate fi
legată de avantajul pe care acesta îl oferă altor membrii ai familiei cum ar fi copii. O altă
tactică este cea a autorităţii, care apare în situaţia în care unul dintre membrii invocă un
anumit rol specific familiei: „bărbatul casei”, „mamă a copiilor” etc

Cunoaşterea tipului de familie, a conflictelor ce pot apărea şi a modalităţii de gestionare a

acestora permite intervenţia firmei, prin intermediul serviciile oferite, în orientarea
cumpărătorului către o decizie favorabilă.
Natura intervenţiei depinde însă de natura şi caracteristicile produselor oferite.
Se recomandă, astfel, ca responsabilii comerciali să fie pregătiţi pentru a fi moderatori în
procesul atenuării eventualelor conflicte.

7.6 Nivelul și structura consumului menajelor în RM.

Conform datelor Cercetării Bugetelor Gospodăriilor Casnice mărimea medie a unei
gospodării a constituit 2,3 persoane. Repartizarea gospodăriilor casnice după numărul de
persoane în gospodărie relevă o preponderență a gospodăriilor formate maxim din 2
persoane (65,0%), gospodăriile din 4 și mai multe persoane fiind prezentate în proporție
de 18,9% din total gospodării. Gospodăriile numeroase (5 și mai multe persoane) sunt
caracteristice în special pentru mediul rural, iar cele mai puțin numeroase pentru mediul
urban.

TEMA 8. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A CONSUMATORILOR

INDIVIDUALI.
3.1 TIPOLOGIA PROBLEMELOR DE CONSUM ȘI CĂI DE SOLUȚIONARE.
Zilnic, consumatorii iau multe decizii interdependente, realizând alegerea unei
alternative privind cumpărarea, utilizarea sau eliminarea produsului.
Opțiunile de decizie de cumpărare sunt: a cumpăra sau a nu cumpăra, la cumpărare: ce
să cumpere – categoria de produs și marca lui, de unde să cumpere.
Deciziile privind utilizarea are o serie de opțiuni: a consuma sau nu, când să consumați,
cum să consumați.

Opțiuni pentru soluțiile de eliminare a produsului este: eliminarea completă, reciclare,

remarketing (revânzarea produselor folosite) Procesul decizional al consumatorilor poate
fi tratat ca soluții la problemele de consum.
Deseori, acest proces este considerat ca un proces rațional de luare a deciziilor. Dar în
acest demers este loc și pentru de o evaluare aprofundată în vederea determinării
atributelor funcționale și utilitare ale produselor/serviciilor. În alte cazuri prevalează
emoțiile, aspectele hedoniste ale alegerii produsului. În acest caz obiectul consumului are
o semnificație simbolică, exprimată în plăcerile senzoriale, în visele și impresiile estetice.
În esență, achiziționarea și utilizarea produselor se reflectă în combinarea atât a
preferințelor utilitare, cât și a preferințelor hedoniste
Problemele ce stau în fața consumatorului ce se deosebesc în funcție de gradul de
complexitate și se împart în 3 categorii:
1. Simple și obișnuite care se soluționează fără careva eforturi deosebite(cumpărarea
bunurilor curente) - pâine, detergenți, rechizite de birou.
2. Limitate ce conțin elemente de noutate și incertitudine până la o anumită limită:
cumpărarea produselor alimentare diferențiate: ceai, cafea, semifabricate; aparate de uz
casnic simple: aspirator, cafetieră; elemente de mobilier.
3. Probleme avansate ce se caracterizeaza prin complexitate ridicată datorită noutății și
deciziei de incertitudine ridicată – cumpărarea calculatorului, a unui automobil, a unui
apartament etc.
În funcție de complexitatea problemei toate procesele de luare a deciziei se împart în 3
categorii:
1. Decizii obișnuite
2. Decizii limitate
3. Decizii avansate/extinse
Delimitarea deciziilor este relativă, dar necesară determinării accentelor activități de
marketing orientată spre procesul de cumpărare.

Tipurile proceselor de decizii

Implicarea slabă în procesul de cumpărare
Implicarea puternică în procesul de cumpărare

Implicarea în procesul de cumpărare reprezintă nivelul de preocupare sau interes al

consumatorului în procesul unei anumite achiziții. Implicarea în procesul de cumpărare
este o condiție temporară a individului, a menajului sau a centrului comercial, determinat
de interacțiunea caracteristicilor produsului, consumatorului și situațiilor. Cu cât crește
dificultatea cumpărării, cu atât implicarea crește.
Deciziile obișnuite pot fi împărțite în două grupuri : 1.Loialitatea mărcii/companiei ;
2.Achizițiile repetate (inerțiale).

3.2 CONȚINUTUL ȘI ETAPELE PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPĂRARE.

• Fiecare decizie de cumpărare a consumatorului este răspunsul acestuia la apariţia unei
nevoi nesatisfăcute.
• În momentul în care consumatorul conştientizează existenţa unei nevoi nesatisfăcute,
parcurge o serie de etape până la manifestarea propriu-zisă a unui anumit comportament
de cumpărare.
• Achiziţia unui produs presupune întotdeauna ca la nivelul consumatorului să se
desfăşoare un proces decizional, care poate avea un caracter simplu sau complex.
• Acest proces este utilizat deseori ca ghid în studierea modului în care consumatorii iau
decizia de cumpărare, cu precizarea că etapele pe care le presupune şi prezenţa anumitor
factori de influenţă depind de tipul cumpărătorului, natura produsului, situaţia de
cumpărare etc. Etapele date alcătuiesc ceea ce literatura de specialitate denumeşte
modelul general al procesului decizional de cumpărare.

Procesul de cumpărare poate fi definit ca ansamblul actelor premergătoare şi

posterioaremomentului achiziţiei unui produs de pe piaţă. El cuprinde următoarele etape:
1. sesizarea problemei de cumpărare sau recunoașterea nevoii;
2. căutarea informaţiilor şi prelucrarea lor;
3. formularea alternativelor;
4. evaluarea alternativelor;
5. luarea deciziei;
6. comportamentul post-cumpărare.
 În cazul achiziţiilor cu implicare minimă, consumatorii pot trece peste unele etape sau
le pot parcurge întro altă ordine. Astfel, o persoană care îşi cumpără marca obişnuită de
pastă de dinţi trece de la nevoia procurării produsului direct la etapa de cumpărare, sărind
peste etapele de informare şi de evaluare

3.3 CONȘTIENTIZAREA NEVOII ȘI CULEGEREA (CĂUTAREA) DE

INFORMAŢII. Recunoaşterea unei probleme de consum (identificarea unei nevoi
nesatisfăcute) intervine ori de câte ori consumatorul sesizează o diferenţă suficient de
mare şi perceptibilă între situaţia sa actuală de consum şi cea dorită (ideală). Cele mai
frecvente situaţii care duc la apariţia unei nevoi nesatisfăcute sunt următoarele:
epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate în folosinţa consumatorului;
apariţia unor dezechilibre la consumator între produsele sau serviciile asociate în
consum;
creşterea nevoilor existente, schimbarea acestora şi apariţia unor noi nevoi;
obţinerea unor informaţii privitoare la produse şi servicii noi lansate pe piaţă;
schimbarea statutului demografic şi/sau economic;
apariţia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse şi prestarea de servicii.

Ca urmare, pentru consumator, problema de rezolvat poate fi:

simplă (epuizarea stocului de produse) sau
complexă (obţinerea unor informaţii despre produse noi lansate pe piaţă ceea ce
determină şi schimbarea sistemului de evaluare a respectivelor produse). Deşi, orice
consumator este capabil să identifice o asemenea problemă de consum, acest proces este
deseori impulsionat prin acţiuni de marketing.
În anumite cazuri, specialiştii de marketing încearcă să creeze cererea primară,
încurajând consumatorul să utilizeze un produs sau serviciu indiferent de marca pe care o
alege.Asemenea cerere este încurajată în primele etape ale ciclului de viaţă ale
produsului (mai ales la pătrunderea pe piaţă a unui nou produs).
Crearea cererii secundare, ceea ce înseamnă încurajarea consumatorului să utilizeze
anumite mărci de produse în locul altora, se poate realiza numai în condiţiile în care
există deja cererea primară. Ca urmare, specialiştii de marketing trebuie să convingă
consumatorul că, alegând o anumită marcă mai degrabă decât o alta similară, va elimina
diferenţa între starea sa actuală şi cea dorită.

Culegerea (căutarea) de informaţii - după identificarea problemei de consum,

consumatorul are nevoie de informaţii corespunzătoare pentru a o rezolva.
Culegerea sau căutarea de informaţii este procesul prin care consumatorul cercetează
mediul, pentru a obţine cele mai potrivite informaţii pentru luarea unei decizii.
Un consumator identifică o nevoie şi apoi caută informaţii specifice de pe piaţă (căutare
în etapa de precumpărare). Pe de altă parte, mulţi consumatori, în special consumatorii
experimentaţi, preferă să-şi actualizeze informaţia pentru a fi la current cu schimbările de
pe piaţă, angajându-se într-o căutare permanentă de informaţii.

Sursele de informaţii ale consumatorului sunt diferenţiate în surse interne şi externe.

Ca rezultat al experienţei anterioare şi al apartenenţei la un anumit mediu cultural, fiecare
consumator deţine o anumită cantitate de informaţii despre produse.
Când este pus în situaţia de a lua o decizie de cumpărare, consumatorul se va angaja într-
o căutare internă de informaţii despre alternative de produse.
De obicei, însă, chiar şi cei mai experimentaţi consumatori au nevoie de informaţii
suplimentare, angajându-se şi într-o căutare externă de informaţii (publicitate, surse
personale) .

Informaţiile despre produse obţinute de un consumator pot fi rezultatul învăţării

directe (căutării active) - o experienţă anterioară de cumpărare - sau al învăţării indirecte
(căutării pasive) - din acţiuni de marketing (publicitate, publicitate la locul vânzării,
promovarea vânzărilor), din observarea comportamentului de cumpărare al altor
consumatori (prin imitaţie).
În anumite cazuri, consumatorii pot fi atât de experimentaţi referitor la anumite categorii
de produse, încât nu mai este necesară o căutare suplimentară de informaţii.
Totuşi, în mod frecvent, baza proprie de informaţii a unui consumator nu este suficientă
pentru luarea unei decizii adecvate şi, ca urmare, se apelează la surse precum sursele de
marketing şi sursele personale (familia, prietenii) sau neutre (rapoartele statistice).

Un element de maximă importanţă pentru marketer îl constituie sursele de informare spre

care se va orienta consumatorul şi influenţa pe care o va avea fiecare din acestea asupra
deciziei de cumpărare.
Sursele de informare a consumatorului se pot grupa în patru categorii: 1. Surse personale:
familie, vecini, cunoştinţe;
3. Surse comerciale: spoturi, personal de vânzare, distribuitori, ambalaje,expoziţii;
4. Surse publice: mass-media, organizaţii ale consumatorilor;
5. Surse experimentale directe (interne): examinarea, folosirea produsului.

În ceea ce priveşte amploarea procesului de căutare a informaţiilor, aceasta diferă în

funcţie de importanţa cumpărării, de nevoia de a învăţa mai mult despre produsul vizat,
precum şi în funcţie de uşurinţa obţinerii informaţiilor relevante.
Cercetările au arătat că persoanele tinere, cu o pregătire superioară, tind să caute mai
multe informaţii înainte de luarea unei decizii.
De asemenea, femeile tind să se angajeze într-un proces de informare mai amplu decât
bărbaţii, deoarece conferă stilului şi propriei imagini mai multă atenţie.
Cu cât experienţa de cumpărare şi de consum a consumatorului este mai mare, cu atât
acesta nu mai are nevoie de foarte multe informaţii despre produsul sau serviciul vizat.
Consumatorii experimentaţi sunt familiarizaţi cu categoriile de produse şi au capacitatea
de a înţelege mai bine fiecare informaţie pe care o dobândesc .
Astfel, consumatorul cu experienţă redusă tinde să nu se angajeze într-o căutare amplă de
informaţii despre produsul vizat.
Consumatorii experimentaţi au tendinţa de a selecta informaţiile ceea ce înseamnă că
eforturile lor sunt direcţionate eficient.
Se consideră că, procesul de căutare de informaţii este mai amplu la un consumator cu o
experienţă medie.
Consumatorii aflaţi pentru prima dată într-o anumită situaţie de cumpărare, tind să se
bazeze pe opiniile altora şi să aleagă în funcţie de marcă şi de preţ, neluând în
considerare detaliile.
În acest sens, putem afirma că majoritatea consumatorilor se află în această situaţie, ei
fiind tentaţi de a imita comportamentul celor din jur datorită lipsei experienţiei de
cumpărare, dar şi a nivelului redus al veniturilor pe care le alocă satisfacerii nevoilor
personale.

3.4 IDENTIFICAREA ALTERNATIVELOR ȘI EVALUAREA ALTERNATIVELOR.

LUAREA DECIZIEI.
Identificarea alternativelor – în societatea modernă, orice consumator se confruntă cu
multe posibilităţi de alegere. În anumite cazuri, poate fi vorba de sute de mărci diferite
(de exemplu, bere, ţigări) sau în altele, de modele diferite ale aceleiaşi mărci (de
exemplu, nuanţe ale fardurilor), fiecare atrăgând atenţia consumatorului.
În general, un consumator, atunci când este chestionat, poate menţiona rapid între trei şi
cinci mărci de produse, după care are nevoie de un timp de gândire pentru a mai
menţiona alte câteva.
De asemenea, el menţionează şi una sau două mărci pe care nu le preferă, şi, ca urmare,
nu le va include în setul considerat. Totodată, multe alte mărci de produse prezente pe
piaţă nici măcar nu vor fi menţionate.
IDENTIFICAREA ALTERNATIVELOR
Când consumatorul va ajunge la magazin, va lua în considerare doar mărcile
menţionate iniţial şi probabil câteva în plus, dacă acestea îi sunt prezentate în mod
organizat (publicitate la locul vânzării) sau dacă le observă întâmplător.
Alternativele considerate în procesul alegerii consumatorului formează setul evocat (setul
alternativelor evocate), respectiv setul care cuprinde produsele deja cunoscute de
consumator, plus produsele evidenţiate la locul cumpărării (în magazin).
În majoritatea cazurilor, consumatorii includ în acest set un număr surprinzător de mic de
alternative, deşi există o diversitate mare de mărci de produse pe piaţa respectivă.
Există o mare probabilitate ca o marcă respinsă să nu mai fie introdusă în acest set, în
timp ce o marcă nouă are şanse mai mari să fie adăugată setului de alternative.

IDENTIFICAREA ALTERNATIVELOR
Produsele care alcătuiesc setul evocat al consumatorului sunt produse cu anumite
caracteristici similare.
Un produs nou va fi evaluat prin comparaţie cu alte produse din aceeaşi categorie deja
recunoscute de consumator.
Pentru specialişti devine astfel foarte importantă înţelegerea modului de reprezentare în
mintea consumatorului a informaţiilor despre aceste produse.
Specialiştii trebuie să se asigure că reprezentarea produselor în structura cognitivă a
consumatorului este cea reală (încadrare corectă pe categorii de produse). Cunoaşterea
exactă a modului în care consumatorul clasifică produsele va asigura succesul strategiei
de poziţionare a produselor pe piaţă

IDENTIFICAREA ALTERNATIVELOR
Consumatorii grupează produsele în categorii ce se caracterizează printr-un grad diferit
de specificitate.
În mod obişnuit, un produs este reprezentat în mintea consumatorului la unul din
următoarele trei niveluri de specificitate:
nivelul superior - este abstract, rezultând o clasificare generală a produselor;
nivelul de bază - este cel mai frecvent utilizat, rezultând o clasificare a produselor cu
caracteristici similare;
nivelul inferior - se caracterizează prin cea mai mare specificitate rezultând o clasificare
a mărcilor de produse.

EVALUAREA ALTERNATIVELOR
Evaluarea alternativelor - după stabilirea setului de alternative evocate urmează alegerea
produsului, proces influenţat atât de experienţa consumatorului şi atitudinea sa faţă de
mărci, cât şi de publicitatea la locul vânzării.
Pentru alegerea finală, consumatorul îşi stabileşte, în primul rând, o serie de atribute sau
criterii specifice produsului vizat, iar în al doilea rând determină importanţa acordată
fiecărui atribut. În final, rezultă o listă de atribute determinante, care vor sta la baza
evaluării mărcilor considerate.
Pentru a veni în sprijinul consumatorului, în această etapă a procesului decizional,
specialiştii de marketing organizează campanii de promovare ce evidenţiază atributul sau
atributele determinante care diferenţiază mărcile între ele.
Pentru simplificarea deciziei de alegere, consumatorii folosesc deseori reguli de decizie,
cunoscute sub denumirea de reguli euristice. Aceste reguli pot fi foarte generale (de
exemplu: ”produsele cu preţuri ridicate sunt produse de calitate deosebită”, „cumpăr
aceeaşi marcă pe care am cumpărat-o ultima dată”) sau foarte specifice (de exemplu:
„cumpăr Floris, marca de ulei pe care o cumpăr întotdeauna”).

LUAREA DECIZIEI
Alegerea uneia dintre aceste reguli depinde de complexitatea şi importanţa deciziei.
Literatura de specialitate clasifică aceste reguli în două categorii:
1. Reguli bazate pe un model necompensator – vor fi respinse alternativele care nu
îndeplinesc un standard minim la fiecare atribut determinant. Aceste reguli sunt folosite
de consumatorii mai puţin familiarizaţi cu categoriile de produse sau care nu sunt
dispuşi să se angajeze întrun proces complex de informare:
regula lexicografică – se va alege marca cea mai bună la atributul cel mai important;
regula disjunctivă – se stabilesc standarde minime la unul sau câteva atribute
determinante şi se va alege marca ce îndeplineşte aceste standarde; regula conjunctivă
– se stabilesc standarde minime la toate atributele determinante şi se va alege marca ce
îndeplineşte aceste standarde.
Dacă nici una din mărci nu îndeplineşte această cerinţă, alegerea va fi amânată, regula
va fi schimbată sau standardele minime vor fi modificate.

LUAREA DECIZIEI
2. Reguli bazate pe un model compensator - sunt folosite de consumatorii care se
implică profund în procesul decizional de cumpărare; au fost identificate şi se folosesc
următoarele două reguli:
regula aditivă simplă– consumatorul alege alternativa care are cel mai mare număr de
plusuri(avantaje) la atributele considerate; regula aditivă complexă – consumatorii iau

în considerare şi importanţa relativă a fiecărui atribut

Consumatorul aplică aceste reguli metodologice, alege o alternativă şi formulează

intenţia de cumpărare.
În funcţie de anumite influenţe ale mediului, intenţia de cumpărare se va transforma sau
nu în cumpărare efectivă. Corespunzător experienţei sale de cumpărare, consumatorul va
depune un efort comportamental mai mult sau mai puţin substanţial şi va opta pentru una
din următoarele variante:
1. comportament de cumpărare de rutină (consumatorul are experienţă de cumpărare);
2. comportament privind rezolvarea limitată a problemei alegerii;
3. comportament privind rezolvarea moderată a problemei alegerii;
4. comportament privind rezolvarea completă a problemei alegerii. Adoptarea unuia
din cele patru tipuri de comportamente depinde de categoria de produse – de uz curent
sau de folosinţă îndelungată – de capacitatea cognitivă a consumatorului şi de anumiţi
factori situaţionali.

Sintetizând ansamblul variabilelor care influenţează decizia de cumpărare rezultă:

1. Experienţa în luarea deciziei şi baza ei social -economică. Se disting astfel:
a. Situaţia economică, demografică şi financiară a consumatorului;
b. Biografia socială şi economică a acestuia;
c. Aspectele culturale şi educaţionale;
d. Normele de comportament în mediul social;
e. Informaţii trecute privind produsele;
f. Regulile familiei în adoptarea deciziei de cumpărare.

2. Variabile ce acţionează asupra consumatorului la intrarea în magazin:

a. Obiectivele de cumpărare ale familiei şi ale cumpărătorului (intenţiile de cumpărare
şi motivaţia);
b. Atitudinea faţă de produse şi mărci;
c. Obiceiurile de cumpărare.
2. Variabilele ce acţionează asupra cumpărătorului în magazin:
a. Timpul disponibil pentru vizitarea magazinului;
b. Etalarea produselor în magazin;
c. Publicitatea la locul vânzării;
d. Calităţile produselor;
 e. Ambalajul;
f. Preţul;
g. Vânzătorii;
h. Gama sortimentală.
Variabilele din categoriile 2 şi 3 pot genera următoarele forme de comportament:
1. cumpărarea produsului şi a mărcii;
2. cumpărarea produsului, nu şi a mărcii;
3. renunţarea la achiziţie.

3.5 COMPORTAMENTUL POST-CUMPĂRARE.

Evaluarea post - cumpărare - rezultă din acţiunea de comparare a speranţelor investite în
produsul cumpărat cu comportarea reală a acestuia în întrebuinţare, utilizare etc.
Cu cât este mai mare diferenţa negativă dintre aşteptări şi performanţă, cu atât va fi mai
mare şi insatisfacţia consumatorului. O etică superioară obligă atât pe producător, cât şi
pe distribuitori să prezinte produsul în termeni cât mai reali, astfel încât consumatorul să
poată desfăşura un proces decizional de cumpărare realist, capabil să diminueze cât mai
mult gradul de insatisfacţie.

În funcţie de comportarea produsului în consum sau utilizare, consumatorul va stabili

care va fi comportamentul său viitor de cumpărare referitor la produsul vizat. În urma
consumului sau utilizării produsului, consumatorul poate fi satisfăcut, în cazul în care
produsul corespunde aşteptărilor consumatorului sau poate să apară starea de insatisfacţie
definită în literatura de specialitate ca disonanţă cognitivă

Diminuarea acestei stări se realizează prin justificarea deciziei alese. În mod concret,
consumatorul caută informaţii suplimentare care să fortifice alegerea făcută, evită
informaţiile negative referitoare la alegere sau anulează decizia prin returnarea
produsului.
Acest comportament poate explica, de exemplu, faptul că în multe cazuri cumpărătorii
unui produs se expun la informaţia comercială în etapa postcumpărare cu scopul de a
reduce eventuala stare de disonanţă cognitivă.
Marketerii pot astfel să reducă disonanţa cognitivă printr-o comunicare eficientă. Fie că
aceasta ia forma publicităţii, fie că implică un contact personalizat cu potenţialul
consumator prin care acesta este felicitat sau i se furnizează servicii suplimentare,
comunicarea post-cumpărare are o importanţă extrem de mare, mai ales în contextul
concurenţial actual, când fidelizarea cumpărătorilor pare a fi una dintre problemele
principale ale organizaţiei.

3.6 IMPACTUL PANDEMIEI COVID ASUPRA DECIZIILOR DE CUMPĂRARE.

Epidemia COVID-19 a generat numeroase schimbări la nivel economic și social.
Efectul crizei COVID-19 a fost resimțit atât în sectorul public și privat, cât și la nivel
social, modificând preferințele consumatorilor, dar și modul în care se raportează la
activitățile uzuale și la viitor. Printre principalele elemente care creează îngrijorare în
rândul consumatorilor în prezent sunt sănătatea proprie și a familiei, precum și efectele
crizei asupra situației financiare.

Future Consumer Index, studiu inițiat de EY Global, identifică 4 segmente de

consumatori bazat pe comportamentele și opiniile dominante din 18 țări, adoptate după
izbucnirea pandemiei. Cifrele ilustrează segmentarea la nivel global.

În Europa s-a înregistrat, în primul an al pandemiei, o scădere a consumului de alcool.

Obiceiurile de consum de alcool s-au schimbat în timpul pandemiei și au mutat consumul
de alcool din baruri și restaurante în case, iar consumul general de alcool a scăzut în
2020. Dar ţările europene sunt în continuare cele mai mari consumatoare de alcool din
lume, arată OMS.
Scăderea consumului de alcool a fost mai puţin pronunţat în rândul persoanelor cu
venituri mici sau medii şi al celor care se confruntă cu dificultăţi, precum şi în rândul
persoanelor care şi-au pierdut locul de muncă sau au avut alte probleme financiare.

În ceea ce privește impactul asupra companiilor, magazinele fizice au suferit cele mai
mari pierderi. Factori precum închiderile forțate, programele de lucru reduse și clienții
aflați la domiciliu au afectat magazinele care oferă alimente și produse de îngrijire
personală; 20-40 % dintre consumatorii din Europa de Vest cumpără acum aceste
produse online, mai frecvent decât o făceau înainte de pandemie. Acest procentaj este
mai mic în Republica Cehă (19 %). Pentru a veni în întâmpinarea cererii în continuă
creștere, companiile pot să acorde prioritate celor mai populare articole și să optimizeze
timpul de livrare, acolo unde este posibil.

Cumpărătorii amână și achizițiile mai scumpe pentru perioada de după criză. De

exemplu, în domeniul articolelor de îmbrăcăminte, aproximativ 30-40 % dintre
consumatori amână achizițiile; italienii (55 %) sunt printre cei mai prudenți, în timp ce
olandezii au un procentaj mult mai scăzut în acest sens (28 %). Ce pot face companiile
pentru a stimula cererea și a îndemna cumpărătorii să facă achiziții? Reducerile
temporare pentru produse ar putea fi o opțiune. Planurile cu rate lunare sunt populare în
rândul consumatorilor, în special întrucât majoritatea persoanelor au declarat că preferă
companiile care oferă beneficii și modalități flexibile de plată în timpul pandemiei.

9.1 Conceptul de comportament organizaţional

Comportamentul organizaţional vizează înțelegerea atitudinilor şi a comportamentelor
indivizilor şi a grupurilor, adică a consumatorilor de tip colectiv (precum întreprinderi,
organizaţii guvernamentale, organizații neguvernamentale), şi comportamente
manifestate în cadrul organizaţiilor și, de asemenea, acestea oferă posibilitatea
specialiștilor de a interveni cu instrumente specifice de marketing sau management
pentru influențarea sau chiar schimbarea lor.

Comportamentul organizational, concept specific al comportamentului consumatorului,

desemneaza manifestarea pe piață a consumatorilor de tip colectiv

Cunoștințele în domeniul comportamentului organizațional conferă managerilor

posibilitatea de a conduce mai eficient organizaţiile, deoarece pot înțelege mai bine cum
sunt acestea influențate de diverși factori interni precum gradul de mulțumire al
angajaților cu privire la propriul loc de muncă sau la sistemul de promovare din cadrul
întreprinderii de care aparțin, nivelul la care înțeleg sau se regăsesc în cultura
organizațională a instituției sau factori externi precum cultura naţională (religie,
educaţie), clienţii şi competitorii, factorii tehnici şi tehnologici, mediul juridico-
instituţional.

Scopurile Comportamentului organizațional:

a) Anticiparea comportamentului organizațional;
b) Explicarea comportamentului organizațional;
c) Managementul comportamentului organizațional;
d) Cercetarea in comportamentul organizațional.

Comportamentul organizațional
Onea definește, după Geert Hofstede, comportamentul organizațional (cultura
organizaționala) - reprezintă o “programare mentală colectivă, ce deosebește membrii
unei organizații de membrii altei organizații”.
9.2 Componentele și manifestarea culturii organizaţionale. Grupurile în cadrul
organizațiilor.
Potrivit profesorului Nicolescu, „cultura organizațională rezidă în ansamblul valorilor,
credințelor, aspirațiilor, așteptărilor și comportamentelor conturate în decursul timpului
în fiecare organizație, care predomină în cadrul său și care îi condiționează direct şi
indirect funcționalitatea şi performanțele”.
Literatura de specialitate prezintă o multitudine de concepte, uneori chiar contradictorii,
cu privire la cultura organizaţională. Însă, majoritatea specialiștilor sunt de acord cu
următoarele componente ale culturii organizaţiei, abordate diferit în ceea ce privește
pregnanța sau consistența: •Valorile, •Prezumțiile, •Paradigmele.
Valoarea conduce individul către un anumit comportament, care, daca va reprezenta
soluție pentru problemele cu care acesta se confrunta, va transforma valoarea in
prezumție. Paradigmele culturale sunt alcătuite din mai multe prezumții ce formează un
model coerent.

Într-o lume în care mediul este în continuă schimbare, cultura poate ajuta organizația să
evolueze sau dimpotrivă. Câteva întrebari de la care se poate pleca în evaluarea
impactului propriei culturi organizaționale asupra managementului:
- Cum reacționează organizația la idea de schimbare?
- Se practică delegarea autorității sau nu?
- Angajații sunt selectați și în funcție de compatibilitatea cu cultura organizaționala? Li
se explică importanța acestui impact încă din momentul în care sunt în postura de
candidați?
- Se încurajează inițiativa? Dar cooperarea?
- Se practică un management autoritar sau unul participativ? Parerile “cui” contează? Se
iau în considerare ideile personalului de execuție? - Managerii lucrează “printre oameni”
ori în “turnul lor de fildes”? - Care credeți ca sunt caracteristicile managementului (bazat
pe o anumită cultură organizațională) cu implicații pozitive în rezultatele firmei?

O cultură puternică conferă mai multe avantaje organizației respective printre care:
comunicare și coordonare eficientă între departamente, rezolvare eficace a conflictelor,
succes financiar. Culturile puternice au și o serie de dezavantaje, printre care: rezistenţa
la schimbare, adoptarea cu greutate a inovațiilor, ciocniri culturale ce apar în special în
cazul unor achiziţii sau fuziuni, apariția unor adevărate patologii generate, spre exemplu,
de o concurenţă internă exagerată, ritualuri, secretomanie etc..

Lucrarea Marketing, (Lefter, Brătucu, Bălăşescu, Chiţu, Răuţă, & Tecău, 2006, p. 342)
prezintă şi viziunea lui Mintzberg care apreciază că oamenii preferă evitarea anxietăţii,
preferă să acţioneze conform unor scheme prestabilite, chiar dacă altele sunt condiţiile,
chiar dacă a intervenit schimbarea. E destul de dificil să asculţi şi să accepţi păreri
contrare celor personale, să analizezi, să te pui de acord, să găseşti cea mai bună soluţie,
care (culmea!) să nu-ţi aparţină. Şi, totuşi, în culturile în care se încurajează exprimarea
propriilor opinii, toleranţa faţă de ideile altora, acceptarea unui alt mod de rezolvare a
situaţiei, acest lucru se practică şi, cel mai adesea, duce la rezultate deosebite. În astfel de
organizaţii managerii lucrează cu oamenii, “printre oameni”, iar participarea angajaţilor
la luarea deciziilor este un mod de lucru considerat normal. Ideile lor se dovedesc de
multe ori nepreţuite, pentru că ei, fiind implicaţi direct, pot să vadă mai bine ceea ce nu
merge în munca lor.

Exemplu: Cercetătorul Sonnenfeld prezintă patru tipuri de culturi și personalităţi

implicate în aceste culturi preluate de către Fiofori în lucrarea Organizational Cultures:
Use Nanotechnology Communication Format to Achieve Goals. (Fiofori, 2007)
Cultura ”Echipă de baseball” În acest tip de cultură se comunică deschis cu angajații
care sunt percepuți, de fapt, ca ”agenţi liberi” cu abilităţi foarte căutate pe piaţa muncii.
Angajaţii de acest tip sunt foarte solicitaţi şi îşi pot găsi cu uşurinţă un alt loc de muncă.
Acest tip de cultură organizaţională există în organizaţii care desfăşoară activităţi cu risc
sporit, precum investiţiile bancare sau publicitatea.
Cultura ”Club” În cadrul organizațiilor ce adoptă acest tip de cultură organizaţională,
prima și cea mai importantă cerinţă a angajaţilor este să se integreze în grup, în echipă şi
să respecte modul de organizare. În general, angajaţii încep de la primul nivel şi rămân în
structura organizaţiei care îi promovează din interior şi apreciază foarte mult vechimea în
organizaţie, precum în cadrul structurilor militarizate sau a firmelor de avocatură.

Exemplu:
Cultura ”Academică” În acest tip de cultură organizațională angajaţii sunt înalt calificați
în domeniu şi tind să rămână în organizaţie, având posibilitatea de avansare. Organizaţia
pune la dispoziţia angajaţilor un mediu de lucru stabil, în care aceştia îşi pot dezvolta şi
utiliza la capacitate maximă competențele, precum în universităţi, spitale, marile
corporaţii.
Cultura ”Fortăreaţă” Această cultură transmite impresia că schimbarea este un element
de constanță. Angajaţii nu au siguranţa locului de muncă, putând fi disponibilizaţi în
orice moment, deoarece acest tip de organizaţii se restructurează masiv la intervale de
timp relativ mici. Există multe posibilităţi de angajare doar pentru angajaţii cu abilităţi
specializate. Printre exemple sunt amintite companiile de asigurări, împrumuturi şi
economii sau marile companii auto.

Pentru specialiștii din domeniul comportamentului, un grup consta din doi sau mai mulți
oameni care interacționează independent pentru a realiza un scop comun.
Interacțiunea este aspectul esențial al grupului, ea indica cine este și cine nu este în
cadrul grupului

Apartenența la grupuri este importantă din două motive.

1. In primul rând, grupurile exercită o influență deosebită asupra noastră. Ele sunt
mecanismul social prin care achiziționăm multe dintre credințele, valorile, atitudinile și
comportamentele noastre.
2. Grupurile sunt, de asemenea, importante deoarece ele ne asigură contextul în care noi
putem exercita influență asupra altora.

Grupurile formale de lucru, sunt grupuri stabilite de catre organizatii in ideea de a facilita
realizarea scopurilor organizaționale. Ele sunt special concepute pentru a canaliza
eforturile individuale într-o direcție corespunzătoare. Cel mai obișnuit grup formal este
constituit dintr-un superior și subordonații care îi dau socoteala acelui superior. Alte
tipuri de grupuri formale de lucru sunt echipele speciale și comitetele.

Echipele speciale, reprezintă grupuri temporare care se întâlnesc pentru a realiza

obiective particulare sau pentru rezolvarea unor probleme specifice, cum ar fi generarea
de idei pentru îmbunătățirea productivității.
Comitetele, sunt grupuri, în general, permanente care se ocupa cu sarcini repetitive care
se situează în afara structurilor grupurilor de lucru uzuale.

9.3 Particularitățile comportamentului de cumpărare organizațional.

Comportamentul de cumpărare al întreprinderilor se referă la acel comportament de
cumpărare al tuturor organizațiilor care cumpără bunuri şi servicii utilizate în fabricarea
altor produse şi servicii care sunt închiriate, vândute sau furnizate altora. Acest
comportament include şi societățile de desfacere angro sau en-detail care achiziționează
aceste bunuri pentru a le revinde sau închiria altora obținând un profit.

Particularități CCO:
Structura pieței şi cererea. Comerciantul care lucrează pentru întreprinderi are, de regulă,
de-a face cu cumpărători mult mai puțini, dar mult mai importanți decât piețele de
consumatori. Chiar şi în cadrul piețelor de afaceri mari, în mod normal puțini
cumpărători sunt responsabili pentru majoritatea achizițiilor.
Pieţele întreprinderilor sunt de asemenea mai concentrate ca localizare geografică. Mai
mult, cererea din partea societăţilor este o cerere derivată – derivă în cele din urmă din
cererea de bunuri de larg consum. General Motors cumpără oţel, deoarece consumatorii
cumpără maşini. Dacă cererea de maşini a consumatorilor scade, va scădea şi cererea de
oţel şi de alte produse din care se fabrică automobile. Astfel, uneori întreprinderile
comerciante îşi promovează produsele direct consumatorilor finali pentru a determina o
creştere a cererii societăţilor comerciale.
Natura unităţii de cumpărare. În comparaţie cu achiziţiile consumatorilor, achiziţiile
societăţilor presupun de obicei mai mulţi participanţi la procesul decizional şi un efort de
cumpărare mai profesional.

Stimulii
(produs, preț, punct de desfacrere și promovare, mediul înconjurător, factorii economici,
tehnologici, politici)
pătrund în sistemul organizației cumpărătoare şi generează anumite răspunsuri:
• alegerea unui anumit produs sau serviciu;
• alegerea unui anumit furnizor;
• cantităţile de produse ce vor fi achiziţionate;
• condiţiile de livrare, service şi plată. Pentru a elabora strategii de marketing eficiente,
întreprinderea comerciantă trebuie să înţeleagă ce procese au loc în interiorul organizației
pentru ca stimulii să fie transformaţi în răspunsuri de cumpărare.

9.4 Procesul decizional de cumpărare în cadrul organizației

În cadrul organizației, activitatea de cumpărare constă în două etape majore: 1. centrul de
cumpărare, alcătuit din toţi oamenii implicaţi în luarea deciziei de cumpărare şi,
3. procesul propriu-zis de luare a deciziei de cumpărare.

Principalii factori care influențează comportamentul întreprinderilor cumpărătoare:

Factori legaţi de mediul înconjurător • Tendinţele economice; • Condiţiile de ofertă; •
Modificările tehnologice; • Tendinţele politice şi normative; • Condiţiile concurenţiale; •
Cultura şi obiceiurile

Factori Organizaţionali • Obiective; • Politica firmei; • Proceduri; • Structura

organizaţională; • Sistemele

Factori Interpersonali • Autoritatea; • Statutul; • Empatia; • puterea de convingere.

Factori Individuali • Vârsta; • Venitul; • Educația; • Ocupația; • Personalitatea; •

atitudinea în faţa riscului.

Ce decizii de cumpărare se iau la nivelul unei firme?

Reachiziționarea directă. În cazul acestei situații, cumpărătorul face o nouă comandă fără
să recurgă la modificări ale comenzii anterioare. Aceasta se efectuează în condiții de
rutină de către compartimentul de aprovizionare.

Reachiziționarea modificată. În cazul acesteia, cumpărătorul dorește să modifice

specificațiile produsului, prețurile, condițiile în care se realizează tranzacția sau chiar
furnizorii. Reachiziționarea modificată impune, de obicei, mai mulți participanți la luarea
deciziei decât în cazul reachiziționării directe.

Situația nouă. O firmă care cumpără un produs sau un serviciu pentru prima oara se va
găsi în fața unei “situații noi”. În astfel de cazuri, cu cât costul sau riscul este mai mare,
cu atât mai mare va fi numărul de participanți la luarea deciziei și, implicit, efortul de
culegere a informațiilor

Cine participă la procesul de cumpărare al firmelor?

Unitatea care ia decizii de cumpărare în cadrul unei organizații este numita centru de
achiziționare, fiind definită ca “totalitatea indivizilor și a unităților care participă la
procesul de luare a deciziilor de achiziționare”.

Centrul de cumpărare nu este o unitate fixă şi identificată pe criterii formale în cadrul

organizaţiei cumpărătoare. Este mai degrabă un ansamblu de roluri asumate de diferite
persoane în cadrul diferitelor procese de achiziţionare. În cadrul organizaţiei,
dimensiunile şi strucutra centrului de cumpărare variază în funcţie de produsele şi
situaţiile de cumpărare diferite. Întreprinderile-cumpărătoare sunt supuse mai multor
influenţe atunci când iau decizii de cumpărare. Principalii factori care influenţează
întreprinderile cumpărătoare sunt: factori de natură organizaţională, interpersonală,
individuală şi care ţin de mediul înconjurător. Aceştia din urmă joacă un rol major. De
exemplu, comportamentul cumpărătorilor poate fi puternic influenţat de factori din
contextul economic actual sau dintr-un moment dat, cum ar fi nivelul cererii primare,
perspectivele economice şi valoarea banilor

Centrul de achiziționare include toți membrii organizației care îndeplinesc unul din
următoarele cinci roluri în procesul decizional de achiziționare:
Utilizatorii – membrii organizației care vor utiliza produsul sau serviciul.
Influențatorii – persoanele care influențează decizia de cumpărare. Achizitorii –
persoanele cu autoritate oficială în alegerea furnizorului și stabilirea condițiilor de
achiziție. Cumpărătorii pot contribui la stabilirea specificațiilor produsului, dar ei au cel
mai important rol în alegerea vânzătorilor și în negociere.
Decidenții – cei care au dreptul oficial sau neoficial să selecționeze sau să aprobe
furnizorii finali de la care se va efectua aprovizionarea. “Paznicii” – cei care controlează
fluxul de informații.

Cum se iau deciziile de cumparare?

În mod normal etapele procesului de cumpărare al firmelor în raport cu situațiile de

cumpărare importante sunt următoarele:

Recunoasterea problemei, descrierea nevoii in termeni generali, specificatiile produsului,

cautarea furnizorului, solicitarea de oferte, alegerea furnizorului, inaintarea comenzii,
verificarea performantelor produsului

1. Recunoașterea problemei Procesul de cumpărare începe când o persoană din

interiorul companiei recunoaște o problema sau o nevoie care poate fi satisfăcută prin
achiziționarea unui anumit produs sau serviciu. Recunoașterea problemei poate fi
rezultatul acțiunii unor stimuli interni sau externi.

2. Descrierea generala a nevoii După ce a identificat o nevoie, cumpărătorul va pregăti

o descriere generală a ei, adică o prezentare a caracteristicilor și a cantității necesare din
produsul dorit.

3. Formularea specificațiilor produsului Organizația cumpărătoare va formula

specificațiile tehnice ale produsului, adesea cu ajutorul unei echipe specializate în
analiza valorii. Analiza valorii, reprezintă o metoda de reducere a costului, prin care se
studiază atent componentele pentru a vedea dacă acestea pot fi reproiectate,
standardizate sau produse prin metode mai puțin costisitoare.

4. Căutarea furnizorilor Cumpărătorul va trebui să treacă la căutarea furnizorului pentru

 a găsi cea mai bună sursa de aprovizionare. Cumpărătorul poate alcătui o listă cu
furnizorii calificați, studiind anuarele comerciale, cautând în baza de date sau
telefonând altor companii pentru recomandari.

5. Cererea de ofertă În etapa formulării cererii de ofertă, cumpărătorul invită furnizorii

calificați să-și expedieze ofertele. Drept răspuns, anumiți furnizori vor trimite numai un
catalog sau un agent de vânzări. Când produsul este complex sau scump, cumpărătorul
va cere, de regulă, oferte scrise detaliat sau prezentări oficiale din partea fiecărui
furnizor potențial.

6. Alegerea furnizorului Membrii centrului trec în revistă propunerile și fac selecția

furnizorului sau a furnizorilor. Pe parcursul etapei de alegere a furnizorului, centrul de
achiziționare va întocmi o listă cu caracteristicile pe care ar trebui să le aibă furnizorul
și importanța relativă a acestora

7. Specificarea procedurii de execuție a comenzii Cumpărătorul trece la specificarea

procedurii de execuție a comenzii după ce a ales furnizorul. Specificația include
comanda finală care va fi trimisă furnizorului ales, condițiile de returnare a produsului
și garanțiile. În cazul serviciilor de întreținere, reparare și operare, cumpărătorii
utilizează contractele globale. Un contract global creează o relație pe termen lung în
care furnizorul promite să-l reaprovizioneze pe cumpărător când dorește acesta, la
prețuri stabilite dinainte, pentru o anumită perioadă de timp.

8. Analiza rezultatelor În această etapă, cumpărătorul trece în revistă performanțele

furnizorului. El poate contacta utilizatorii și le poate cere să-și ierarhizeze satisfacțiile.
Analiza rezultatelor îl poate determina pe cumpărător să continue, să modifice ori să
renunțe la înțelegerea cu furnizorul. Sarcina furnizorului este să monitorizeze aceiași
factori utilizați de cumpărător pentru a fi sigur că i-a oferit acestuia satisfacția așteptată.

9.5 Achiziţiile online şi impactul asupra comportamentului organizaţional.

Achizițiile online şi impactul asupra comportamentului organizațional
a) Comportamentul organizațional reprezintă o suită de procese care din perspectiva
noilor tehnologii informaționale (internet si intranet), dobândesc noi valențe.
b) Încă de la începuturile sale în anii “60 sub forma EDI (electronic data interchange),
canalele de comunicare electronică, ulterior standardizate sub forma www, au reprezentat
în același timp o provocare, cât și o sursă de avantaj competitiv pentru majoritatea
firmelor.
c) Posibilitatea de a iniția și de a conduce sau participa la sesiuni de licitații electronice
pe internet, listarea în baze de date cu producători, indexarea în motoarele de căutare, etc.
a contribuit la apariția unui nou model comportamental pentru organizații.
d) Viteza de circulație a informațiilor, posibilitatea procesării unui volum de date,
integrarea informațiilor în cadrul propriilor sisteme informaționale din cadrul firmelor a
dus la modificări importante în procesul decizional de cumpărare de tip organizațional.
e) Centrele de decizie au o structura mai complexă, care la nivelul companiilor mari pot
îngloba zeci de specialiști IT, ingineri de rețea și programatori, toți conlucrând pentru
armonizarea proceselor decizionale mijlocite de intranetul firmei cu avalanșa de
informații, având ca sursa internetul.
f) De asemenea în procesul de achiziție electronică, firmele vor fi influențate de o serie
de factori specifici mediului internet (insecuritate, dispariția granițelor fizice, translatarea
normelor comerciale naționale, etc) si vor colabora cu o serie de noi intermediari (brokeri
electronici, case de comerț online, etc.).
TEMA 10. CONSUMERISM, ŞI RESPONSABILITATEA SOCIAL-ETICĂ DE
MARKETING.

10.1 CONSUMERISM: CONȚINUT, EVOLUȚIE ȘI PERSPECTIVELE ÎN

CONDIȚIILE GLOBALIZĂRII.
NOȚIUNEA DE CONSUMISM (“CONSUMERISM”) ESTE DEFINITĂ CA O
FORȚĂ SOCIALĂ MENITĂ SĂ PROTEJEZE INTERESELE CONSUMATORILOR
PE PIAȚĂ PRIN ORGANIZAREA PRESIUNILOR CONSUMATORILOR ASUPRA
AFACERILOR, ÎN ACEST SENS, SE PRESUPUNE, CĂ ORGANIZAȚIILE DE
CONSUMATORI POT OFERI EFORTURI UNITE ȘI ORGANIZATE PENTRU A
LUPTA ÎMPOTRIVA PRACTICILOR NELOIALE DE MARKETING ȘI PENTRU A
OBȚINE PROTECȚIA CONSUMATORILOR.
REIEȘIND DIN FAPTUL, CĂ SOLDUL DE PUTERE PE PIAȚĂ REVINE ÎN MOD
NORMAL VÂNZĂTORULUI, CONSUMERISMUL ESTE EFORTUL SOCIETĂȚII
DE A REMEDIA ACEST DEZECHILIBRU.
PETER DRUCKER DEFINEȘTE CONSUMERISMUL CA O VIZIUNE A
CONSUMATORULUI ASUPRA ”PRODUCĂTORULUI CARE NU ȘTIE CU
ADEVĂRAT CARE SUNT REALITĂȚILE CONSUMATORILOR, CARE NU A
FĂCUT EFORTUL SĂ LE AFLE, CARE NU ÎNȚELEGE LUMEA ÎN CARE
TRĂIEȘTE CONSUMATORUL ȘI CARE AȘTEAPTĂ CA CONSUMATORUL SĂ
POATĂ FACE DISTINCȚII, PE CARE CONSUMATORUL NU ESTE NICI DISPUS
ȘI NICI CAPABIL SĂ LE FACĂ.“

Privit din diferite puncte de vedere, consumerismul, capătă caracteristica de fenomen

pozitiv sau de negativ.

CONSUMERISM ???
Una dintre definițiile consumerismului se referă la promovarea intereselor
consumatorilor. Până la începutul anilor '70, consumerismul a început să fie folosit cu
sensul de „mișcare socială care are menirea de a-i determina pe investitori – producători
și comercianți să acorde o mai mare atenție nevoilor și dorințelor consumatorilor.

Principalele obiective ale acestei mișcări au fost:

a) Obligarea statului să protejeze consumatorii prin legi, acte normative și prin
programele de protecție a consumatorilor;
b) Elaborarea și implementarea normelor juridice legate de întregul proces de
comercializare și consum al mărfurilor;
c) Eliminarea discriminărilor din domeniul servirii;
d) Obligarea producătorilor și comercianților să-și asume responsabilitatea pentru
urmările de pe urma întrebuințării bunurilor oferite de ei și beneficierii de serviciile
prestate de ei;
e) Obligarea prestatorilor de servicii și producătorilor de bunuri de consum să emită
documente asupra calității și siguranța acestora;
f) Crearea organelor de stat specializate, care să vegheze asupra modului de respectare a
dreptului consumatorului.

Începând cu anii '70 până în prezent unii specialiști au început să utilizeze termenul de
consumerism cu referire la consumul din ce în ce mai mare de bunuri și servicii. Pentru
înțelegerea pe deplin a modelelor și obiceiurilor de consum, este nevoie de analizat
motivele pe care le au consumatorii.

1. Consumatorii sunt încurajați să consume din ce în ce mai mult pentru a sprijini

creșterea economiei. În acest context, este dificil să se stabilească limite pentru consum.
Programele de marketing subliniază modificarea alegerilor de consum, mai degrabă
decât reducerea consumului.
2. Deși creșterea consumului nu este întotdeauna asociat cu o creștere a bunăstării,
modelele culturale și discursul publicitar alimentează ideea. Dimpotrivă, acea „fericire
înseamnă să avem dulapurile pline”. Și acest model este exportat în întreaga lume, astfel
încât astăzi asistăm la o accelerare a adoptării unor standarde ridicate de consum în
țările care se industrializează rapid. Dorința de a-l limita ar putea fi interpretată ca eco-
colonialism, fără a menționa că nimeni nu este capabil să împiedice în mod autoritar
aspirațiile pentru obiective de consum.
3. Consumatorii beneficiază de concurența sporită între companii, care duce la „un
război al prețurilor” și prețuri foarte mici. Acest război descurajează adoptarea unor
standarde de producție mai costisitoare care să includă criterii de respectare a mediului
și criterii sociale, în special un sistem de producție globalizat. În același timp, alegerea
produselor „ieftine” din țările în care se practică salarii foarte mici, poate duce la
dispariția structurilor locale de producție, iar aceasta va avea consecințe socio-
economice grave, în special pentru lucrătorii mai puțin scumpi. Uneori, se pare că
interesele individuale ale oamenilor, atât ale consumatorilor, cât și ale lucrătorilor, sunt,
prin urmare, în contradicție profundă. Dar, în realitate, riscurile sunt împărtășite de
consumatorii a căror securitate poate fi compromisă; în acest caz, există apoi o
convergență a intereselor individuale ale oamenilor, ca consumatori și lucrători.

10.2 Drepturile fundamentale ale consumatorului. Protecția consumatorului.

Drepturile fundamentale ale consumatorilor, aşa cum decurg din Carta Drepturilor
Omului, sunt:
1. Libertatea consumatorului de a alege produsele şi serviciile pe care le apreciază ca
fiind cele mai potrivite pentru satisfacerea nevoilor sale de consum sau a gusturilor
proprii din punct de vedere al calităţii şi durabilităţii; sferei de folosinţă; gamei de
utilităţi pe care le poate acoperi sau satisface; preţului; coloristicii, aspectului şi
designului; mărcii produsului respectiv producătorului care l-a fabricat; experienţei şi
obişnuinţei, acumulate în timp, a tradiţiei în utilizarea unui produs sau serviciu.
2. Dreptul la protecţie împotriva riscului de a achiziţiona un produs sau de a i se presta
un serviciu care ar putea să-i prejudicieze sănătatea sau viaţa, ori să-i afecteze drepturile
şi interesele legitime.
3. Dreptul consumatorului de a fi informat complet, corect şi precis asupra
caracteristicilor esenţiale ale produselor şi serviciilor, astfel încât decizia pe care o va
lua în legătură cu achiziţionarea unui produs sau solicitarea unui serviciu să corespundă
cât mai bine nevoilor sale.
4. Dreptul consumatorului de acces liber la pieţele, magazinele, furnizorii care-i asigură
o gamă variată de produse şi servicii şi care-i dă posibilitatea să le aleagă pe cele care le
consideră cele mai bune sau pe cele care răspund cel mai bine sferei de utilităţi pe care
o are în vedere consumatorul.
5. Dreptul consumatorului de a fi despăgubit pentru prejudiciile cauzate de calitatea
necorespunzătoare a produselor şi/sau serviciilor.
6. Dreptul consumatorilor de a se organiza în diverse forme asociative ca: asociaţii,
fundaţii, grupuri socioeconomice, consilii, uniuni şi federaţii, care să acţioneze
permanent, constant şi cu forţă pentru apărarea intereselor şi aplicarea în viaţă a
drepturilor fundamentale ale consumatorilor.
Prin aceste modalităţi, consumatorii au dreptul şi posibilitatea să intre în contact cu
toate organismele şi instituţiile cu atribuţii în domeniul promovării şi apărării
drepturilor fundamentale ale consumatorilor.

Legea privind protecţia consumatorilor nr. 105-XV din 13.03.2003 din RM, (modificat
LP156 din 09.06.22, MO 194-200/01.07.22 art. 358; în vigoare 01.07.22) vizează
protecţia vieţii, sănătăţii, eredităţii şi securităţii consumatorului; protecţia intereselor
 economice ale consumatorilor; prevederi specifice privind prestarea serviciilor,
organele abilitate cu funcţii de protecţie a consumatorilor.

10.3 Iraționalitatea comportamentului consumatorului.

Iraționalitatea CC pornește de la Modelul Veblenian, care este un model social-
psihologic ce studiază dezvoltarea cercetărilor motivaționale în comportamentul
consumatorului. În vederea determinării comportamentului de consum al unui individ,
acest model pune accentul pe dorința consumatorului de a obține un anumit prestigiu și
nu pe satisfacerea nevoilor acestuia. Din acest motiv teoria ia în considerare motivațiile
exterioare ale individului și influențele pe care societatea le are asupra acestuia în
procesul său de luare a deciziilor de cumpărare. Nivelurile prin care societatea
influențează comportamentul consumatorului sunt redate în schema următoare:

Pentru ca potenţialul consumator să devină cumpărător şi să opteze pentru

produsul/marca promovată prin intermediul mesajelor publicitare este necesar ca
acestea să fie percepute de receptori. Mai întâi este nevoie ca să se atragă atenţia asupra
acestora şi să trezească interesul potenţialilor consumatori. Paşii următori care trebuie
parcurşi, aşa cum o ilustrează strategiile publicitare, clasice sau moderne, sunt
provocarea dorinţei de achiziţionare, formarea unor opinii şi atitudini favorabile faţă de
produs pentru ca, în cele din urmă, să aibă loc comportamentul de achiziţionare.

Fenomenul de sinestezie în publicitate

Atunci când este necesar să se transmită informaţii despre produs care să fie receptate
prin intermediul simţului olfactiv sau al celui gustativ, se apelează de obicei la
impulsuri de altă natură, vizuală îndeosebi, în situaţiile când consumatorul nu poate lua
contact direct cu produsul. Acest fenomen se numeşte sinestezie

Tehnici şi strategii publicitare bazate pe emoţionalitate

Comunicarea publicitară face apel în tot mai mare măsură la argumente de ordin
emoţional, afectiv pentru a influenţa comportamentul consumatorilor şi mai puţin la
raţionalitatea acestora, prin informaţiile obiective, concrete despre produsele sau
serviciile promovate. Se încearcă, astfel, mai degrabă să se seducă consumatorul decât
să fie convins cu argumente de ordin raţional.

Conform autorilor Dan Petre şi Dragoş Iliescu (2006) utilizarea emoţiilor în publicitate
urmăreşte trei direcţii :
1. pentru a determina anumite atitudini faţă de o marcă sau chiar o întreagă categorie
de produse;
2. emoţiile sunt prezentate ca beneficiu distinct care rezultă din utilizarea mărcii sau a
categoriei de produse;
3. sporirea eficacităţii transmiterii mesajului publicitar.

Utilizarea unor teme, simboluri sau a altor elemente emoţionale s-a dovedit eficientă
pentru dezvoltarea şi perpetuarea unor reacţii pozitive faţă de marcă, prin crearea unor
sentimente, stări, emoţii pe care consumatorii le asociază cu experienţa mărcilor sau a
produselor. O modalitate utilizată în acest scop este cea de prezentare a materialului
emoţional pentru a determina asocierea directă dintre reacţiile emoţionale ale
consumatorilor şi mărci.
Spre exemplu, reclamele la ciocolata Milka fac apel la emoţii şi sentimente resimţite cu
precădere în copilărie, la situaţii ludice, prin intermediul binecunoscutelor marmote, care
sunt personificate. De asemenea, multe reclame şi clipuri la băuturi răcoritoare prezintă
adolescenţi şi tineri frumoşi, fericiţi, lipsiţi de griji, care nu par să aibă altă dorinţă decât
de a consuma respectivele produse. Mărci cunoscute ca Coca-Cola, Pepsi Cola apelează
de mult timp la asemenea procedee, asociind imaginea lor de marcă cu figurile celebre
ale unor sportivi sau cântăreţi, care transferă, simbolic, trăsăturile şi calităţile lor –
tinereţe, sportivitate, talent, forţă, siguranţă de sine, celebritate etc.- mărcilor şi totodată
celor care le utilizează.

Pe de altă parte, pentru succesul comercial al mărcilor este importantă atitudinea

consumatorilor faţă de înseşi mesajele publicitare care le promovează. Dacă acestea sunt
apreciate ca fiind plăcute, incitante, interesante, originale etc. atitudinea pozitivă se va
răsfrânge asupra mărcilor şi produselor

10.4 Responsabilitatea socială și etica de marketing

Potrivit acestei concepţii firma ar trebui să identifice nevoile, dorinţele şi interesele
consumatorilor vizaţi şi să le satisfacă într-o măsură mai mare şi mai eficientă decât
concurenţa, astfel încât să menţină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a
societăţii.

Fiecare țară conștientizează problemele ecologice și simte efectele acestora asupra

calității vieții, sănătății, economiei, și dezvoltării. De aceea încearcă să aducă în lumina
reflectoarelor noțiunea sustenabilității prin diferite rapoarte, convenții, legi și norme,
utilizând afacerile pe post de instrumente în crearea impactului dorit și obținerea unui
rezultat favorabil. Motorul acestei dezvoltări este consumatorul ce preferă să fie conștient
și să ceară acele produse eco de la producători, care îi asigură o conștiință curată, dar și
beneficii considerabile comparativ cu produsele ale căror norme ale calității sunt
neglijate.

Ca formă de implicare socială responsabilitatea socială corporatistă (CSR) se diferențiază

de celelalte, spre exemplu de filantropie corporatistă sau sponsorizare prin câteva
elemente definitorii:
- luarea în considerare a intereselor tuturor grupurilor cointeresate, de la acţionari,
angajaţi, parteneri de afaceri, precum furnizori, clienţi, creditori, distribuitori, până la
consumatori şi comunitate;
- elaborarea unei strategii de implicare socială, care să se integreze pe termen mediu şi
lung în strategia de dezvoltare a companiei şi în strategia de comunicare corporatistă;
- programele de CSR nu mai pot fi concepute separat, în afara unei viziuni care să le
integreze în obiectivele de management şi marketing ale companiei.

Urmărim o diferență clară între responsabilitatea socială corporatistă și celelalte forme

ale responsabilităților corporatiste. CSR este atât parte componentă a strategiilor de
marketing cât și parte separată, cu o influență majoră asupra strategiilor adoptate de
întreprindere în vederea loializării consumatorilor și desfășurări acțiunilor sale viitoare.
Putem menționa chiar că responsabilitatea socială corporatistă are forța de a schimba
până și “rădăcinile” culturii organizaționale a companiei.
Această schimbarea va atrage după ea și schimbarea percepției brand-ului de către
consumator. Desigur este o abordare pe termen lung care va implica numeroase activități
și resurse financiare, dar întregul efort se va răscumpăra și va contribui la continuitatea
vieții companiei pe piața locală sau mondială și cel mai important va continua și întări
relația consumatorilor cu marca.

Se observă o evoluție de la “Conceptul de marketing”, adică prezent-prezent la

“Conceptul de marketing sustenabil”, viitor-viitor. Conceptul de marketing presupune
satisfacerea nevoilor curente atât ale consumatorilor cât și ale companiei, dar această
abordarea poate să ruineze relația dintre cele două părți. Pe de altă parte, conceptul de
marketing sustenabil reușește să satisfacă nevoile curente ale ambelor părți într-un mod
prin care să păstreze drepturile și opțiunile pentru generațiile viitoare de consumatori și
întreprinderi. De asemenea acest concept îmbină în sine “Conceptul de marketing
societal”, care ia în considerare bunăstarea viitoare a consumatorilor și “Conceptul de
planificare strategică”, care are grijă de nevoile viitoare ale companiei

Consumatorii au devenit tot mai informaţi în legătură cu strategiile de marketing şi

publicitate, iar efectul de lipsă de satisfacţie al acestora se face mai mult simţit decât cu
câteva decenii în urmă. Din perspectiva marketingului modern, consumatorii sunt din ce
în ce mai bine „educaţi”, mai sceptici şi chiar mai cinici faţă de încercările de
persuasiune care se exercită asupra lor prin feluritele tehnici, mijloace şi strategii
În pieţele dezvoltate din punct de vedere economic, al marketingului şi publicităţii,
consumatorii au acces la mai multe informaţii despre mărci, servicii, despre producători,
oferte etc. Acestea favorizează creşterea încrederii consumatorilor în propriul
discernământ, duc la o atitudine critică în receptarea mesajelor publicitare. Ca urmare,
cercetarea de piaţă, marketingul, publicitatea trebuie să îşi adapteze metodele şi tehnicile
de lucru la profilul noului consumator.

UNII AUTORI CONSIDERĂ CĂ NOUL CONSUMATOR ESTE DEFINIT DE

PATRU DIMENSIUNI:
1. Cunoaştere sau informare. Este vorba despre implicarea activă a consumatorului în
relaţia cu mărcile şi cu publicitatea, în general, faptul că acesta caută şi acumulează
informaţii pe care le foloseşte în mod activ pentru a lua deciziile de achiziţionare.
2. Puterea consumatorului se referă în special la accesul direct şi facil pe care
consumatorii îl au la informaţie în general şi la cele privitoare la marketing şi
publicitate. Este o putere, de ordin simbolic, pe care a dobândit-o în ultimele decenii
consumatorul şi care a determinat comportamente indezirabile pentru publicitate,
precum cinismul, scepticismul.
3. Umorul şi ironia sunt pe de o parte trăsături ale consumatorului contemporan
informat şi cu un nivel de educaţie peste medie, iar pe de altă parte, un asemenea
consumator apreciază în mesajele publicitare umorul, ironia, parodia, care sunt tot mai
mult utilizate pentru a crea o apropiere a consumatorilor de mărci şi produse şi totodată
pentru a le diferenţia pe piaţă de cele concurente.
4. Viziunea ludică este caracteristică noii culturi de consum, care ţine de divertisment,
în care se încearcă să se implice consumatorul, solicitându-i intelegenţa şi afectivitatea.

Marketingul sustenabil a pătruns profund în planurile de afaceri a tuturor entităților, de la

cele micro, numite și locale până la corporațiile urmărite în de aproape de clienții
capricioși dornici să se asocieze cu un brand care va face diferență în societate. Ce
semnifică totuși marketingul sustenabil și ce îl face să fie parte a unei afaceri durabile.
Prin definiție marketingul sustenabil este responsabil din punct de vedere social față de
mediul înconjurător ca să răspundă nevoilor consumatorilor și companiilor, în timp ce
păstrează, sau sporește resursele necesare și pentru generațiile viitoare de a-și satisface
nevoile [13, p. 508]. De aici deducem caracteristica principală a sustenabilității – acțiuni
orientate pe termen lung. Afacerile durabile trebuie să gândească dincolo de satisfacția
imediată a nevoilor consumatorilor, a creșterii profitului întreprinderii pe termen scurt, a
stabilirii strategiilor de scurtă durată, acum succesul afacerilor depinde de crearea
valorilor atât imediate cât și viitoare pentru consumatori.

Firmele trebuie să răspundă într-o măsură din ce în ce mai mare aşteptărilor de ansamblu
ale societăţii, cum ar fi ridicarea standardelor etice si ecologice de bază. În acest sens se
pune un accent din ce în ce mai mare pe responsabilitatea socială a firmelor şi pe etica
managerială.
În ce priveşte responsabilitatea socială, se impune trecerea de la înţelegerea ei ca
obligaţie socială şi perceperea ei, nu atât ca o reacţie socială, cât mai ales ca o răspundere
socială – expresie a comportamentului lucid, profund al firmelor în anticiparea nevoilor
sociale.
Responsabilitatea socială a producătorilor de bunuri şi servicii, dar şi a altor organizaţii,
trebuie să se afirme în trei direcţii:
• protejarea consumatorilor;
• calitatea relaţiilor umane;
• marketingul verde (ecologic).
Etica de marketing reflectă ce anume este acceptabil sau neacceptabil în practicile de
marketing.
Mai precis, etica de marketing constituie un set de principii morale care arată ce este bun
sau rău în comportamentul de marketing.
Într-o modalitate mai complexă etica de marketing a fost caracterizată şi astfel: Etica de
marketing poate fi definită atât ca un studiu al evaluării morale a marketingului, cât şi ca
standarde aplicate în judecarea deciziilor de marketing, a comportamentelor şi
instituţiilor, ca moraliceşte corecte sau incorecte…Mai simplu, etica de marketing se
referă la problemele de natură morală a managerilor de marketing. Ea include, spre
exemplu, consideraţii etice privind siguranţa produsului, adevărul din reclamă şi
corectitudine în stabilirea preţului. Aceasta este o parte integrantă a procesului de decizie.